影響消費(fèi)行為地主要因素(五)

1、WORD格式第五章 影響消費(fèi)行為的主要因素不同的消費(fèi)者有不同的購(gòu)物需求和欲望，廠家和銷(xiāo)售人員應(yīng)當(dāng)努力掌握消費(fèi)者心里的秘密， 按照不同的群體、 性別和年齡列出各種客戶群的明細(xì)表，分析和判斷應(yīng)采取什么樣的行為方式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。但是，并不是所有的消費(fèi)者都能夠按照商家設(shè)計(jì)的方式產(chǎn)生購(gòu)置動(dòng)機(jī)。因此，商家和銷(xiāo)售人員還應(yīng)當(dāng)注意分析消費(fèi)行為的主要因素。1. 購(gòu)置者的特征因素購(gòu)置者的特征是影響其購(gòu)置行為的重要因素之一。如圖 3-1 所示，購(gòu)置者的特征因素包括四類(lèi)：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)體因素和心理因素，這些因素在消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程中可能起到相當(dāng)關(guān)鍵的作用。專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式文化因素文化亞文化社

2、會(huì)階層社會(huì)因素參照群體家庭背景角色地位圖 3-1個(gè)體因素年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式自我認(rèn)知消費(fèi)者的特征因素心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)逆反心理信念態(tài)度專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式文化因素購(gòu)置者特征因素中的文化因素包括文化、亞文化和社會(huì)階層。 在一個(gè)人的一生之中，能夠確保自身朝著某個(gè)方向開(kāi)展的最根本因素是文化。但是，在某一次購(gòu)置行為過(guò)程中， 文化因素所起到的作用并不是決定性的。同樣道理，在產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中， 并不是只有文化熏陶才能保證營(yíng)銷(xiāo)的成功。因此，銷(xiāo)售人員應(yīng)綜合分析各種文化因素，使之有利于營(yíng)銷(xiāo)的成功。社會(huì)因素社會(huì)因素需要考慮參照群體、家庭背景以及消費(fèi)者的角色/ 地位等

3、。社會(huì)因素是營(yíng)銷(xiāo)工作中至關(guān)重要的因素之一。如果忽略了群體影響等社會(huì)因素，在面對(duì)某些消費(fèi)者的時(shí)候， 銷(xiāo)售人員將會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的心理難以琢磨。因此，銷(xiāo)售人員必須對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)群體、家庭背景、角色/ 地位等因素做出全面分析，將市場(chǎng)細(xì)分，采用不同的策略對(duì)不同的消費(fèi)群體施加影響。個(gè)體因素廠商與銷(xiāo)售人員面臨的問(wèn)題是如何讓消費(fèi)者的個(gè)體因素和銷(xiāo)售行為形成互動(dòng)，因此，消費(fèi)者的個(gè)體因素是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的決定性因素。在個(gè)體因素的分析過(guò)程中，需要考慮消費(fèi)者在各個(gè)年齡與生命周期階段中的行為特點(diǎn)。處于不同生命周期階段的消費(fèi)者的判斷不同，由此產(chǎn)生的行為方式也不同。此外，還需要關(guān)注消費(fèi)者的職業(yè)特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的職業(yè)群體，分析其經(jīng)

4、濟(jì)環(huán)境、生活方式、自我認(rèn)知、人物性格等特征。心理因素個(gè)體因素是營(yíng)銷(xiāo)成敗的決定因素， 而心理因素是指導(dǎo)消費(fèi)者個(gè)體行為的最為關(guān)鍵的因素， 所有的影響因素最終都與心理因素有關(guān)聯(lián)。因此，廠商和銷(xiāo)售人員應(yīng)該深入了解消費(fèi)者的心理因素，如動(dòng)機(jī)、直覺(jué)、逆反心理、信念、態(tài)度等影響消費(fèi)者行為的特征因素。只有這樣，銷(xiāo)售人員才能在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如魚(yú)得水。2. 消費(fèi)者的心理錢(qián)包因素專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式所謂消費(fèi)者的心理錢(qián)包因素， 指的是消費(fèi)者在購(gòu)置行為發(fā)生時(shí)對(duì)錢(qián)包的重視專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式程度，即是否舍得花錢(qián)購(gòu)置產(chǎn)品。錢(qián)包在消費(fèi)者心目中所占的比例越大，其相對(duì)于該消費(fèi)者的重要性也就越高。如表 3-1 所示，調(diào)查結(jié)果說(shuō)明

5、：在具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的現(xiàn)代消費(fèi)者群體中，對(duì)音樂(lè)會(huì)、出國(guó)旅游等指向更高嗜好的錢(qián)包傾向性最高，女性打扮所用錢(qián)包及交際用錢(qián)包也占了較高的比例。 因此，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須考慮消費(fèi)者的心理錢(qián)包因素。表 3-1消費(fèi)者心理錢(qián)包比例分布錢(qián)包類(lèi)型比例使用X圍旅游、高雅音樂(lè)會(huì)、雞尾酒會(huì)、賽車(chē)俱指向更高嗜好的錢(qián)包27.4%樂(lè)部、高爾夫俱樂(lè)部等交際用的錢(qián)包15.5%人際交往女性裝扮用錢(qián)包17.7%服裝、首飾、化裝品、美容等針對(duì)不安的防衛(wèi)用錢(qián)14.4%防盜、人身平安等包日常生活的必須用錢(qián)10.5%衣食住行等根本保障包提高生活水準(zhǔn)的錢(qián)包8.0%電視、空調(diào)、通訊等輕便的錢(qián)包6.5%為了方便不太計(jì)較本錢(qián)的消費(fèi)顧客價(jià)值與滿意現(xiàn)在

6、很多企業(yè)都非常重視顧客的忠誠(chéng)度。但是，企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)本企業(yè)顧客的忠誠(chéng)度并不能令人感到滿意， 這往往是由于很多企業(yè)無(wú)視了一個(gè)根本條件：顧客專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式的忠誠(chéng)度是建立在企業(yè)忠誠(chéng)于顧客的根底之上的，企業(yè)沒(méi)有任何理由要求顧客毫無(wú)條件的對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。 因此，企業(yè)探討顧客價(jià)值的時(shí)候，首先要探討如何使顧客滿意。如企業(yè)是否具有使顧客滿意的體制、效勞方法、效勞態(tài)度？顧客是上帝是如何表達(dá)的？顧客價(jià)值與顧客讓渡價(jià)值1. 顧客價(jià)值及顧客支付本錢(qián)企業(yè)在進(jìn)展?fàn)I銷(xiāo)的過(guò)程中不能只想到企業(yè)本錢(qián)，還應(yīng)該從顧客的角度去思考顧客價(jià)值與顧客支付本錢(qián)， 分析顧客的價(jià)值體系， 從而透徹地了解消費(fèi)者的真正需求、心理活動(dòng)以及行為方式等

7、。顧客價(jià)值顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、 效勞價(jià)值、 員工價(jià)值和形象價(jià)值。 只有產(chǎn)品價(jià)值符合顧客的價(jià)值觀， 才能使顧客產(chǎn)生購(gòu)置的動(dòng)機(jī)；營(yíng)銷(xiāo)必須尊重效勞、 尊重消費(fèi)者的價(jià)值，在效勞過(guò)程必須讓消費(fèi)者體會(huì)到自身價(jià)值；消費(fèi)者會(huì)觀察員工的價(jià)值，只有能尊重員工的企業(yè)才能夠尊重消費(fèi)者。此外，企業(yè)形象、員工個(gè)人形象和產(chǎn)品形象等都應(yīng)表達(dá)出對(duì)消費(fèi)者的尊重。顧客支付本錢(qián)顧客支付本錢(qián)包括貨幣本錢(qián)、時(shí)間本錢(qián)、精力本錢(qián)和體力本錢(qián)。 在買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中能夠直接表達(dá)出來(lái)的是貨幣本錢(qián)，因此商家往往只看到顧客的貨幣支付本錢(qián)，專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式而忽略了顧客還需要付出的時(shí)間、精力和體力等本錢(qián)。實(shí)際上，時(shí)間、精力和體力等支付本錢(qián)直接影響到顧客

8、對(duì)產(chǎn)品和效勞的滿意程度。2. 顧客讓渡價(jià)值如圖 3-2 所示，顧客讓渡價(jià)值是顧客的總價(jià)值與顧客總本錢(qián)的差額。在商品交易過(guò)程中，如果顧客總價(jià)值高于顧客總本錢(qián)或者兩者差異較小，即顧客讓渡價(jià)值較少，顧客就不會(huì)與商家斤斤計(jì)較；如果顧客總本錢(qián)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出顧客總價(jià)值，那么顧客將會(huì)對(duì)產(chǎn)品或效勞不滿，從而使商家處于很不利的地位。因此，商家在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要考慮消費(fèi)者的讓渡價(jià)值，尊重消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的諒解。圖 3-2 顧客讓渡價(jià)值第 6 講 如何令顧客滿意【本講重點(diǎn)】顧客需要尊重顧客需要人性化效勞真誠(chéng)源于內(nèi)在專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式與消費(fèi)者溝通的禁忌專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式如何令顧客滿意1. 顧客需要尊重營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)藝

9、術(shù)， 其影響是無(wú)形的。 很多客戶在購(gòu)置某種產(chǎn)品時(shí)，或者在與銷(xiāo)售人員交流過(guò)程中， 實(shí)際尋找的是某種良好的感覺(jué)。因此，顧客得到尊重是非常重要的。為了使顧客滿意，對(duì)顧客的尊重應(yīng)表達(dá)在以下四個(gè)方面：2. 顧客需要更加“人性化的效勞“人性化就是要考慮使用者的不同個(gè)性所謂“人性化，就是在提供效勞時(shí)，考慮到所提供的設(shè)備與效勞的使用者是具有不同個(gè)性人。 因此，銷(xiāo)售人員應(yīng)該細(xì)心的替消費(fèi)者著想，讓他們?cè)谙硎芊?wù)的過(guò)程中感到舒適， 并且能受到尊重。 如果讓老弱殘障婦孺在使用企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)感到方便順利，那就是最人性化的設(shè)計(jì)與效勞。“人性化就是要考慮到人的脆弱性人都有惰性，因此效勞與設(shè)計(jì)應(yīng)該盡可能方便使用者，能讓顧客一趟

10、就辦完的事不要讓顧客跑兩趟； 能讓顧客只填一X單子就辦完的事，就不要讓顧客填第二X單子。人們大都愛(ài)面子， 因此企業(yè)所設(shè)計(jì)與提供的效勞應(yīng)該讓人不會(huì)有感到專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式窘迫、出丑的可能?！叭诵曰褪且紤]到人性的差異人的個(gè)性是相當(dāng)多元化的，最根本的人格特質(zhì)就有很大的不同：有人外向，有人內(nèi)向；有人屬于規(guī)矩型，有人屬于靈活型；有人屬于思考型，有人屬于感受型；有人喜歡憑感官 小腦的知覺(jué)判斷， 有人喜歡憑意念 大腦的直覺(jué)辦事。因此，人的多樣化與差異化決定了企業(yè)需要提供多樣化和差異化的效勞?！叭诵曰褪且紤]到人的“感情事實(shí)上，無(wú)論是廣告人還是商人都明白，很多情況下并不是商品不優(yōu)秀，而是消費(fèi)者的“

11、感情太豐富。引起消費(fèi)者感情上的共鳴，已經(jīng)成為現(xiàn)代商戰(zhàn)的主攻目標(biāo)。因此，拉近與消費(fèi)者的感情距離往往是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。人都有自我防衛(wèi)的心理人類(lèi)的本能決定了每個(gè)人都具有自我防衛(wèi)的心理。因此，所謂的“人性化就是要尊重消費(fèi)者這種與生俱來(lái)的自我防衛(wèi)心理，特別注意尊重消費(fèi)者個(gè)人隱私權(quán)，防止在言語(yǔ)和行為上引發(fā)消費(fèi)者的不滿情緒。很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)失敗的原因并不是產(chǎn)品質(zhì)量不好，而是在某些效勞方面讓消費(fèi)者失去了信任感。因此， “人性化效勞是吸引消費(fèi)者的重要武器，企業(yè)應(yīng)在強(qiáng)調(diào)員工職責(zé)的前提下進(jìn)展“人性化的管理。對(duì)于“人性化的衡量，主要有可信度、保障度、直覺(jué)度、關(guān)心度和敏感度這五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式3. 露齒與真

12、誠(chéng)沃爾瑪?shù)摹奥洱X效勞來(lái)源于心理實(shí)驗(yàn)：在觀看恐懼電影的過(guò)程中，要求一位女士始終保持微笑，圖3-3 中只有 C 是因?yàn)樽陨砀械接淇於l(fā)出坦誠(chéng)的微笑，A 和 B 的微笑都是非常為難的。因此，在運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)心理戰(zhàn)術(shù)時(shí)，必須用真誠(chéng)來(lái)面對(duì)消費(fèi)者。真誠(chéng)源自于內(nèi)在精神， 真誠(chéng)不可造假。 要培養(yǎng)員工的真誠(chéng)， 就必須在企業(yè)內(nèi)部打造能讓員工心情舒暢的環(huán)境。國(guó)內(nèi)有些企業(yè)為了推行“露齒效勞理念，強(qiáng)行要求員工每天對(duì)著鏡子練習(xí)微笑的做法是不可取的。圖 3-3沃爾瑪?shù)穆洱X效勞【案例】海爾集團(tuán)之所以能夠開(kāi)展成為如今的航母企業(yè)，與其顧客滿意措施是密不可分的。海爾的市場(chǎng)理念是：先賣(mài)信譽(yù)，后賣(mài)產(chǎn)品。這在很多企業(yè)是無(wú)法做到的，需要一整套完

13、善的內(nèi)部機(jī)制來(lái)支撐。 在海爾集團(tuán)內(nèi)部，確立了一系列的效勞理念：(1) 真誠(chéng)到永遠(yuǎn)； (2) 用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的； (3) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)人性化； (4) 創(chuàng)造客戶最大滿意度； (5) 顧客買(mǎi)的是享受不是商品； (6 您的滿意就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn)。海爾專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式正是在這樣一套效勞措施之下，才贏得了顧客對(duì)其效勞的認(rèn)可。專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式4. 商家對(duì)客戶普遍存在的心理問(wèn)題在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中， 很多企業(yè)對(duì)客戶存在著掩飾不住的輕視，這些問(wèn)題歸納起來(lái)有以下幾個(gè)方面：無(wú)視細(xì)節(jié)，把諸如與顧客對(duì)話、 接聽(tīng)的事情拋于管理之外，認(rèn)為這些都是“輕而易舉、舉手之勞 ，并不需要認(rèn)真考慮或進(jìn)展嚴(yán)格培訓(xùn)； “產(chǎn)品至上，認(rèn)為

14、技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)才是最關(guān)鍵的；對(duì)顧客進(jìn)展誹謗、蔑視；營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中存在不成文的等級(jí)觀念， “重富輕貧，重俗輕禮 。與消費(fèi)者溝通的禁忌在營(yíng)銷(xiāo)工作以及探討客戶消費(fèi)心理的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找自身與消費(fèi)者之間的差距， 思考造成這種隔膜的原因。營(yíng)銷(xiāo)工作者特別是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理者，應(yīng)當(dāng)注意防止在與消費(fèi)者溝通過(guò)程中的禁忌，努力做到讓消費(fèi)者享受效勞與體驗(yàn)滿足。如表 3-2 ，在與消費(fèi)者溝通過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意的禁忌有以下三個(gè)方面：傲慢無(wú)理、回避和發(fā)號(hào)施令。表 3-2與消費(fèi)者溝通的禁忌溝通禁忌表現(xiàn)形式傲慢無(wú)理評(píng)價(jià)、自以為是、挖苦挖苦以及過(guò)分或不恰當(dāng)?shù)脑儐?wèn)回避表現(xiàn)形式為模棱兩可、保存信息或轉(zhuǎn)移注意力發(fā)號(hào)施令命令、威脅和多余的勸告

15、【本講小結(jié)】不同的消費(fèi)者有不同的購(gòu)物需求和欲望，廠家和銷(xiāo)售人員應(yīng)當(dāng)努力掌握消費(fèi)專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式者心里的秘密， 按照不同的群體、 性別和年齡區(qū)分不同的客戶群體，注意分析消費(fèi)者行為的主要因素，采用恰當(dāng)?shù)男袨榉绞絹?lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不應(yīng)當(dāng)只關(guān)注自身的本錢(qián)，還應(yīng)該始終將消費(fèi)者當(dāng)作上帝，站在消費(fèi)者的角度考慮顧客的價(jià)值與本錢(qián)，思考如何用合理體制、 效勞方法和效勞態(tài)度來(lái)贏得顧客的滿意。只有這樣，才能培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度?！拘牡皿w會(huì)】_第 7 講營(yíng)銷(xiāo)中的心理戰(zhàn)術(shù)一【本講重點(diǎn)】如何了解消費(fèi)者的個(gè)性心理戰(zhàn)術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用了解消費(fèi)者的個(gè)性在消費(fèi)實(shí)踐中，消費(fèi)者無(wú)一例外地經(jīng)歷著感知、注意、記

16、憶、思維、情感、意志等心理活動(dòng)過(guò)程。 面對(duì)一樣的消費(fèi)刺激， 不同的消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出相異的反應(yīng)方式和行為表現(xiàn)。 因此，深入研究消費(fèi)者的個(gè)性差異， 區(qū)分消費(fèi)者的不同類(lèi)型，對(duì)根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)制定營(yíng)銷(xiāo)措施，引導(dǎo)消費(fèi)行為， 具有重要的意義。專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式1. 消費(fèi)者的個(gè)性概述個(gè)性是指人在先天因素的根底上，在社會(huì)條件制約的影響下， 通過(guò)人的活動(dòng)而表現(xiàn)出的穩(wěn)定的心理特征的綜合。個(gè)性可以反映個(gè)人的精神面貌和心理狀態(tài)特征，表達(dá)每個(gè)人的本質(zhì)特點(diǎn)。 個(gè)性的根本內(nèi)容包括兩個(gè)方面： 一是個(gè)性心理特征，它是個(gè)人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理活動(dòng)特點(diǎn)，主要是指?jìng)€(gè)人氣質(zhì)、能力和性格；二是個(gè)性傾向性，它主要是

17、指?jìng)€(gè)人需要、動(dòng)機(jī)、興趣等決定個(gè)人行為態(tài)度的各種因素。2. 消費(fèi)者的消費(fèi)觀念消費(fèi)者的個(gè)性是不同的， 這決定了他們的消費(fèi)觀念也是不同的。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還由于其家庭背景、受教育程度、社會(huì)背景不同而有所差異。例如，有的消費(fèi)者追逐時(shí)尚， 而有的消費(fèi)者追*用。 因此，銷(xiāo)售隊(duì)伍中的成員要具備洞悉消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)興趣的能力，了解其消費(fèi)觀念是否與所銷(xiāo)售產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值相吻合。3. 消費(fèi)者的興趣消費(fèi)者的興趣也是影響其行為的重要因素。營(yíng)銷(xiāo)人員在與消費(fèi)者交流的過(guò)程中必須了解消費(fèi)者的興趣。通常，營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的著裝、談吐、姿態(tài)、眼神等方面的觀察來(lái)判斷消費(fèi)者是否有興趣。例如，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的消費(fèi)者通常會(huì)在產(chǎn)

18、品周?chē)Ａ粢欢螘r(shí)間了解產(chǎn)品的情況等。專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式4. 消費(fèi)習(xí)慣專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式俗話說(shuō)，“蘿卜青菜，各有所愛(ài) 。由于消費(fèi)者性格、能力、背景等因素的影響，不同的消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出截然不同的消費(fèi)習(xí)慣。例如，有的消費(fèi)者看到不錯(cuò)的產(chǎn)品總是不問(wèn)價(jià)格就一擲千金，有的消費(fèi)者那么認(rèn)為錢(qián)來(lái)之不易，必須經(jīng)過(guò)仔細(xì)的思考，判定產(chǎn)品價(jià)值與其設(shè)想的吻合甚至超出時(shí)，才會(huì)放心購(gòu)置。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解消費(fèi)者的習(xí)慣，尊重他們的習(xí)慣。5. 消費(fèi)者的氣質(zhì)特征氣質(zhì)的差異和影響同樣存在于消費(fèi)者及其消費(fèi)活動(dòng)中。每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)以特有的氣質(zhì)風(fēng)格出現(xiàn)在他所從事的各種消費(fèi)活動(dòng)之中，而不依賴(lài)于消費(fèi)的內(nèi)容、 動(dòng)機(jī)和目的。購(gòu)置同一商品

19、，不同氣質(zhì)類(lèi)型的消費(fèi)者可能會(huì)采取完全不同的行為方式。因此，氣質(zhì)是消費(fèi)者固有特質(zhì)的一種典型表現(xiàn)。6. 消費(fèi)者的性格特征消費(fèi)者的性格是在購(gòu)置行為中起核心作用的個(gè)性心理特征。 消費(fèi)者不同的性格特點(diǎn)同樣會(huì)表達(dá)在各自的消費(fèi)活動(dòng)中，從而形成千差萬(wàn)別的消費(fèi)行為。性格在消費(fèi)行為中的具體表現(xiàn)可以從不同角度進(jìn)展多種劃分。例如，從消費(fèi)態(tài)度角度分類(lèi)，可以分為節(jié)省型、保守型和隨意型；從購(gòu)置行為方式角度分類(lèi)，可以分為習(xí)慣型、慎重型、挑剔型和被動(dòng)型。7. 消費(fèi)者的能力特征消費(fèi)者的能力是由多種能力要素構(gòu)成的有機(jī)構(gòu)造體。對(duì)商品的感知、記憶、區(qū)分能力，對(duì)信息的綜合分析、比較評(píng)估能力，購(gòu)置過(guò)程中的選擇、決策能力等專(zhuān)業(yè)資料整理WOR

20、D格式根本能力是消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)活動(dòng)的必備條件。根本能力的上下、 強(qiáng)弱，會(huì)直接導(dǎo)專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式致消費(fèi)行為方式和效果的差異。一般說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)與消費(fèi)者的交流，來(lái)判斷其思維是否清晰， 是否具有決斷力， 從而掌握消費(fèi)者的能力特征，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)措施。8. 消費(fèi)者的自我意識(shí)一個(gè)人是否能與別人融洽溝通，是否能夠成功融入到團(tuán)隊(duì)之中，都與其自我意識(shí)的強(qiáng)弱程度有關(guān)。 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者自我意識(shí)的強(qiáng)弱程度。對(duì)于自我意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者， 營(yíng)銷(xiāo)人員只能進(jìn)展引導(dǎo)和啟發(fā)，絕不越俎代庖地替消費(fèi)者作決定；對(duì)于自我意識(shí)薄弱的消費(fèi)者，可以利用其舉棋不定的矛盾心理，設(shè)計(jì)方案讓其順從于營(yíng)銷(xiāo)。9. 消費(fèi)者的生

21、活方式銷(xiāo)售人員應(yīng)該意識(shí)到自己負(fù)有引導(dǎo)消費(fèi)者擁有*的生活方式的責(zé)任，不能為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)量而對(duì)不良的生活方式起推波助瀾的作用。銷(xiāo)售人員除了尊重消費(fèi)者自身主X的生活方式之外，還要設(shè)身處地為消費(fèi)者著想， 通過(guò)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)打造一種*的生活環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)，使得消費(fèi)者能夠認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀。第 8 講營(yíng)銷(xiāo)中的心理戰(zhàn)術(shù)二【本講重點(diǎn)】了解消費(fèi)者個(gè)性的一般方法氣質(zhì)性格在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式了解消費(fèi)者個(gè)性的一般方法專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式1. 氣質(zhì)判斷法古希臘著名醫(yī)生希波克拉底最早提出了氣質(zhì)的體液學(xué)說(shuō)，認(rèn)為人體的狀態(tài)是由體液的類(lèi)型和數(shù)量決定的。他根據(jù)臨床實(shí)踐提出， 這些體液類(lèi)型有四種， 即血液、黏液、黃膽

22、汁和黑膽汁。根據(jù)每種體液在人體內(nèi)所占比例的不同，可以形成四種氣質(zhì)類(lèi)型： 血液占優(yōu)勢(shì)的屬于多血質(zhì)，黏液占優(yōu)勢(shì)的屬于黏液質(zhì)， 黃膽汁占優(yōu)勢(shì)的屬于膽汁質(zhì)，黑膽汁占優(yōu)勢(shì)的屬于抑郁質(zhì)。希波克拉底醫(yī)生還詳細(xì)描述了四種典型氣質(zhì)的行為表現(xiàn)。由于他的理論較易理解，這種氣質(zhì)判別的方法目前仍被人們廣泛運(yùn)用。由于每種氣質(zhì)類(lèi)型的人都有不同的表現(xiàn)和行為方式， 因此，可以從不同的行為方式上判斷出消費(fèi)者的氣質(zhì)類(lèi)型，然后有針對(duì)性地為其創(chuàng)造出適合這種氣質(zhì)類(lèi)型的氣氛，使他感覺(jué)到舒適， 從而能夠承受給予的刺激因素。多血質(zhì)多血質(zhì)氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型屬于活潑型。他們的情緒興奮性高， 外部表露明顯，反響速度快而靈活，活潑好動(dòng)，動(dòng)作敏捷

23、，喜歡交往，樂(lè)觀開(kāi)朗，興趣廣泛而不能持久， 注意力容易轉(zhuǎn)移， 情感豐富但不夠深刻穩(wěn)定。對(duì)于這種氣質(zhì)的消費(fèi)者，銷(xiāo)售人員應(yīng)該盡量地附和多血質(zhì)的表現(xiàn)形式，使他感覺(jué)到有找到自己團(tuán)隊(duì)和知己的感覺(jué)。專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式黏液質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型屬于安靜型。他們的情緒興奮性低， 外部表現(xiàn)少，反響速度慢， 一般表現(xiàn)為沉靜安詳， 少言寡語(yǔ)，動(dòng)作緩慢，善于抑制忍耐，情緒不外露，做事踏實(shí)、慎重細(xì)致但不夠靈活，容易固執(zhí)己見(jiàn)。對(duì)于黏液質(zhì)的消費(fèi)者，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不要催促， 不要急于求成， 要給他一定的時(shí)間來(lái)緩解他的遲緩與疑慮。膽汁質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型屬于興奮型。他們的情緒興奮性高， 抑制能力差，反響速

24、度快，但不靈活。直率熱情，精力旺盛，脾氣暴躁，容易沖動(dòng)，心境變化劇烈，具較強(qiáng)的攻擊性。 在接待膽汁質(zhì)的消費(fèi)者時(shí)， 應(yīng)尊重他，關(guān)心在先，防止去撥動(dòng)其興奮的神經(jīng)。抑郁質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型屬于抑制型。他們的情緒興奮性高， 反響速度慢而不靈活，具有刻板性。敏感細(xì)膩，脆弱多疑，孤僻寡歡，對(duì)事物的反響較強(qiáng)，情感體驗(yàn)深刻，但很少外露。抑郁質(zhì)的消費(fèi)者反響敏感和容易悲傷，因此要用快樂(lè)去感染他，在溝通過(guò)程中用語(yǔ)言去肯定他的價(jià)值，盡量地取得他的信任?！咀詸z】請(qǐng)根據(jù)要求思考以下問(wèn)題。有對(duì)港商夫婦一起來(lái)到*友誼商店選購(gòu)首飾，他們對(duì)一只 9 萬(wàn)元的翡翠戒指很感興趣，只因價(jià)格昂貴而猶豫不決。這時(shí)一旁察言觀色的售貨

25、員走了過(guò)來(lái)，她向兩位客人介紹說(shuō)， 東南亞某國(guó)總統(tǒng)夫人來(lái)店時(shí)也曾經(jīng)看過(guò)這只戒指，而且非專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式常喜歡，愛(ài)不釋手，但由于價(jià)格太高而沒(méi)有買(mǎi)去。經(jīng)售貨員一說(shuō)，這對(duì)港商夫婦二話沒(méi)說(shuō)，當(dāng)即掏錢(qián)買(mǎi)下了這只翡翠戒指。這對(duì)夫婦為什么經(jīng)過(guò)售貨員介紹后，毫不猶豫地買(mǎi)下了這只翡翠戒指？試從營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)角度分析，簡(jiǎn)要加以闡述。_見(jiàn)參考答案 4-12. 性格判斷法弗洛伊德的學(xué)生榮格將人的性格劃分為內(nèi)向型和外向型。隨著社會(huì)的開(kāi)展，人們發(fā)現(xiàn)這兩種類(lèi)型缺乏以將人類(lèi)的性格全部囊括，后來(lái)又發(fā)現(xiàn)了理智、 意志型性格和情緒化型性格。目前，人的性格根本上可以用上述四種根本類(lèi)型來(lái)描述。氣質(zhì)和性格是相互彌補(bǔ)的， 能夠同時(shí)在一個(gè)

26、人身上表達(dá)出來(lái)，一種性格可以包含多種血質(zhì)的特征。 如圖 4-1 所示，外向型的人性格比較開(kāi)朗活潑， 善于交際；內(nèi)向型的人工作細(xì)致到位，做事認(rèn)真踏實(shí)；情緒化型的人屬于黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)，容易即刻被他人的興奮或悲觀情緒所感染；理智、意志型的人兼具黏液質(zhì)和多血質(zhì)，表現(xiàn)為冷靜，性情平和、可信賴(lài)、有節(jié)制，并具有領(lǐng)導(dǎo)力。專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式圖 4-1 氣質(zhì)與性格關(guān)系第 9 講 營(yíng)銷(xiāo)中的心理戰(zhàn)術(shù)三【本講重點(diǎn)】營(yíng)銷(xiāo)中心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用概述營(yíng)銷(xiāo)中心理戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用上營(yíng)銷(xiāo)中的心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是產(chǎn)品之間的簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)，而是一種心理的無(wú)聲比賽， 營(yíng)銷(xiāo)的真諦就是最大限度地贏得顧客的“芳心 。顧客心理是一個(gè)“外生變量 ，可以

27、通過(guò)各種外部條件改變來(lái)引導(dǎo)、控制、塑造，從而生成特定的顧客心理。市場(chǎng)輻射的各種信號(hào)每時(shí)每刻都在刺激著顧客的知覺(jué)，從而作用于其條件反專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式射系統(tǒng)，制造出購(gòu)置欲望和沖動(dòng)，使顧客在一只“看不見(jiàn)的手的拉動(dòng)下，主動(dòng)向廠商“投懷送抱 。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員首先應(yīng)是一個(gè)合格的心理學(xué)家，贏得顧客先從贏得顧客的心開(kāi)場(chǎng)。各式心理戰(zhàn)術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)策略中的應(yīng)用：1. 運(yùn)用匱乏心理戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用匱乏心理戰(zhàn)術(shù)可以給消費(fèi)者創(chuàng)造出“饑餓感。在商品的整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，嚴(yán)格控制其銷(xiāo)售量， 人為地制造出供不應(yīng)求的緊X狀態(tài)，利用顧客希望買(mǎi)到緊俏商品的心理來(lái)激起其強(qiáng)烈的購(gòu)置欲。2. 把握好奇心理戰(zhàn)術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，緊緊把握消費(fèi)者的好奇

28、心理， 可以給消費(fèi)者制造出 “神秘感。由于不少顧客對(duì)構(gòu)造奇特、 款式新穎、來(lái)源神秘的商品有一種天生的好奇感，并希望能率先親自試用，滿足其求新求異的欲望，以增添消費(fèi)的情趣。3. 創(chuàng)造潛在愉悅心理戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造潛在愉悅心理戰(zhàn)術(shù)的好處在于能夠給消費(fèi)者增加一點(diǎn)“刺激感。潛在愉悅需要是顧客事先沒(méi)有預(yù)期到的、由商家隨產(chǎn)品特意讓渡給顧客的一局部額外利益，以便帶給顧客一種意外的驚奇，使其頻頻惠顧而又樂(lè)此不疲。4. 堅(jiān)守*心理戰(zhàn)術(shù)消費(fèi)者對(duì)商家和產(chǎn)品是否信任對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的成敗有重要影響， *心理戰(zhàn)術(shù)正是專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式為了培養(yǎng)消費(fèi)者的“信任感 。*心理需要的核心是講求“實(shí)用 、“實(shí)惠。一專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式些顧客

29、在購(gòu)物時(shí)特別注重商品的效用、質(zhì)量，因而對(duì)耐磨、耐用、耐穿之類(lèi)的商品具有比較高的依賴(lài)傾向和邊際消費(fèi)傾向。5. 利用公益心理戰(zhàn)術(shù)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與社會(huì)公眾利益有機(jī)結(jié)合起來(lái)， 充分表達(dá)企業(yè)對(duì)社會(huì)的高度責(zé)任感， 以此樹(shù)立良好的美譽(yù)度， 以博得顧客對(duì)其價(jià)值觀的廣泛認(rèn)同和強(qiáng)烈共鳴， 從而巧妙突破用戶的心理防線，使之心甘情愿向廠商敞開(kāi)自己的錢(qián)袋子。這種公益心理營(yíng)銷(xiāo)能給消費(fèi)者以“溫馨感。第 10 講營(yíng)銷(xiāo)中的心理戰(zhàn)術(shù)四【本講重點(diǎn)】營(yíng)銷(xiāo)中心理戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用下心理營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用實(shí)例營(yíng)銷(xiāo)中的心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用下6. 實(shí)施品位心理戰(zhàn)術(shù)實(shí)施品位心理戰(zhàn)術(shù)， 就是給消費(fèi)者創(chuàng)造偏好的時(shí)機(jī)。每個(gè)消費(fèi)者都有不同的品位追求，恰當(dāng)?shù)?/p>

30、品位宣傳會(huì)激發(fā)顧客意想不到的購(gòu)置欲望。這就需要銷(xiāo)售人員在消費(fèi)者購(gòu)置商品時(shí)努力發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)人嗜好及隨身飾物，以便滿足消費(fèi)者的個(gè)人偏好，從而實(shí)現(xiàn)成交。專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式7. 逆反心理戰(zhàn)術(shù)專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式逆反心理戰(zhàn)術(shù)能給消費(fèi)者提供高人一籌的時(shí)機(jī)。在某些時(shí)候，客戶會(huì)很厭煩銷(xiāo)售員喋喋不休的介紹， 如果銷(xiāo)售員不恰當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)變策略，銷(xiāo)售活動(dòng)可能就會(huì)面臨失敗的境地。 這種轉(zhuǎn)變的策略就是利用客戶的逆反心理，如采用加壓方式、 冷淡方式來(lái)刺激客戶的好奇心理。8. 色彩心理戰(zhàn)術(shù)色彩心理戰(zhàn)術(shù)是為了滿足不同消費(fèi)者的色彩嗜好。一件商品使用合理的色彩，不僅能吸引消費(fèi)者的注意，喚起消費(fèi)者的興趣，刺激他們的購(gòu)置欲望，

31、還能使消費(fèi)者獲得愉悅和美感，獲得精神享受?！景咐繝I(yíng)銷(xiāo)工作不能無(wú)視色彩的心理作用。 有一家多年來(lái)生意一向很好的肉制品店為了招攬更多的顧客， 決定修繕店堂。 可是裝修一新的店鋪重新開(kāi)X后，銷(xiāo)量不僅沒(méi)有增加，就連一些老顧客也常常搖頭而去。為了查明原因，店主請(qǐng)來(lái)了專(zhuān)家。原來(lái)是新油漆的明亮橙黃色墻壁把新鮮的肉襯托成了腐敗的紫紅色，從而嚇跑了顧客。攻心營(yíng)銷(xiāo)策略助你“攻城掠地攻心營(yíng)銷(xiāo)是一種變被動(dòng)為主動(dòng)、變“推動(dòng)為“拉動(dòng)、變“生產(chǎn)者統(tǒng)治為“消費(fèi)者統(tǒng)治的軟營(yíng)銷(xiāo)，其最大的優(yōu)勢(shì)在于：費(fèi)用上的“1+1 2可以帶來(lái)效益上的“ 1+12。心理學(xué)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，如果能夠持續(xù)問(wèn)對(duì)方6 個(gè)問(wèn)題，并且讓對(duì)方連續(xù)答復(fù)6 個(gè)“是，那么

32、當(dāng)?shù)?7 個(gè)問(wèn)題或要求提出時(shí)， 對(duì)方也會(huì)很自然地答復(fù)“是。因此，攻心策略在營(yíng)銷(xiāo)工作中占有主要地位。專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式【案例】一雙大號(hào)皮鞋X先生在市場(chǎng)上很難為兒子買(mǎi)到特大號(hào)皮鞋，于是他首先找到了*某鞋廠，想訂做一雙大號(hào)皮鞋， 結(jié)果遭到該廠的拒絕， 因?yàn)閺S方認(rèn)為這是樁賠本生意。于是，萬(wàn)般無(wú)奈的X先生試著給遠(yuǎn)在千里之外、素不相識(shí)的*雙星集團(tuán)老總寫(xiě)了一封信，看能否解決兒子的大號(hào)鞋問(wèn)題。信寄走了，他卻并不抱多大希望，他認(rèn)為雙星這樣的大企業(yè)更不會(huì)關(guān)心這樣的小事。但令他喜出望外的是， 雙星開(kāi)發(fā)部很快與他取得聯(lián)系， 表示愿意為他特制大號(hào)鞋， 并很快將兩雙大號(hào)鞋快遞到他手中，這使得他感慨不已，感動(dòng)之余，他

33、成了雙星的忠實(shí)用戶。只是小小一雙鞋， 商家能做到如此效勞， 這使我們從中得到一個(gè)啟示：就是怎樣認(rèn)識(shí) "贏心 "與"贏利"。經(jīng)營(yíng)的目的必然是產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，但如果一味認(rèn)"錢(qián)"不認(rèn) "人"，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。俗語(yǔ)： "君子愛(ài)財(cái)，取之有道"，其 "道"一是指道德，即要具有為顧客著想的商業(yè)道德意識(shí)和良心；二是指經(jīng)營(yíng)方法和理念。當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勝劣汰的規(guī)律制約著每一個(gè)企業(yè)，企業(yè)只有贏得人心， 才能贏得支持， 只有贏得消費(fèi)者的支持， 企業(yè)才有長(zhǎng)久不衰的生命力，從這一點(diǎn)

34、來(lái)看，只有贏得人心，才能最終贏利。時(shí)時(shí)想著賺錢(qián)，"見(jiàn)誰(shuí)宰誰(shuí)"，那最終的結(jié)果是 "宰了自己"。如果經(jīng)營(yíng)者能時(shí)時(shí)站在顧客的立場(chǎng)上考慮，顧客就會(huì)不請(qǐng)自到，想不賺錢(qián)都是件很"困難 "的事。時(shí)下，我們耳邊常聽(tīng)到有人感慨： "錢(qián)越來(lái)越不好賺了"，"生意越來(lái)越難做了"。值得提醒經(jīng)營(yíng)者的是：在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上處處蘊(yùn)藏商機(jī)，這就要求經(jīng)營(yíng)者要有鮮明的態(tài)度，千萬(wàn)別把消費(fèi)者當(dāng)"傻瓜" ，"贏心 "與"贏利 "二者的辯證關(guān)系，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須慎重考慮。專(zhuān)業(yè)資料整理

35、WORD格式【本講小結(jié)】消費(fèi)者個(gè)體對(duì)外部因素的作用具有選擇性，這種選擇性來(lái)自于個(gè)體心理的差異性因素，即個(gè)體心理因素。 在消費(fèi)活動(dòng)中， 不同個(gè)性的消費(fèi)者由于采取不同的行為表現(xiàn)方式， 態(tài)度熱情主動(dòng)或消極冷漠、行動(dòng)敏捷或緩慢等， 往往會(huì)產(chǎn)生不同的活動(dòng)效率和消費(fèi)效果。 因此，深入探討消費(fèi)者的個(gè)性差異，掌握消費(fèi)者的心理需求，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成敗具有重要的意義?！拘牡皿w會(huì)】_第 11 講買(mǎi)方市場(chǎng)呼喚心理營(yíng)銷(xiāo)【本講重點(diǎn)】營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)客戶心理活動(dòng)的情緒過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略與心理營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)美國(guó)學(xué)者齊格勒說(shuō)：“銷(xiāo)售的本質(zhì)就是傳達(dá)對(duì)于制品的心情。一切現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可歸結(jié)為對(duì)客戶“誠(chéng)心、熱心、決心、愛(ài)心、關(guān)心、信心的爭(zhēng)取。從圖專(zhuān)業(yè)資

36、料整理WORD格式紙?jiān)O(shè)計(jì)、定型直至產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的整個(gè)過(guò)程，都必須表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)可，必須做到全程人性化。在廠商林立、 品牌云集的買(mǎi)方市場(chǎng)， 請(qǐng)客吃飯、拉關(guān)系等傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段由于失去往日的“環(huán)境支持而漸感乏力。相反，心理營(yíng)銷(xiāo)卻以其“四兩撥千斤的強(qiáng)勁生命力備受世人矚目。 可以預(yù)見(jiàn)的是， 撬動(dòng)買(mǎi)方市場(chǎng)的那根杠桿一定是屬于心理營(yíng)銷(xiāo)的。一句話：心理營(yíng)銷(xiāo)讓基于產(chǎn)品的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)形式成為了多余?？蛻粜睦砘顒?dòng)的情緒過(guò)程情緒是人對(duì)客觀事物需求態(tài)度的體驗(yàn)，具有獨(dú)特的主觀體驗(yàn)形式、 外部表現(xiàn)形式和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理根底。消費(fèi)者在從事消費(fèi)活動(dòng)時(shí)， 不僅通過(guò)感覺(jué)、 知覺(jué)、注意、記憶等認(rèn)識(shí)了消費(fèi)對(duì)象，而且對(duì)它們表現(xiàn)出一

37、定的態(tài)度。就情緒表現(xiàn)的方向和強(qiáng)度而言， 消費(fèi)者在購(gòu)置過(guò)程中所形成的情緒，可以分成積極、 消極和雙重三種類(lèi)型。1. 積極情緒積極情緒是消費(fèi)者采取的一種積極的態(tài)度，如喜歡、欣慰、滿足、快樂(lè)等。積極情緒能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，促成購(gòu)置行動(dòng)。 當(dāng)商家為其設(shè)計(jì)的某種氛圍確實(shí)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響時(shí)， 消費(fèi)者以積極的反響接納對(duì)他的刺激，表現(xiàn)為強(qiáng)烈的購(gòu)置熱情和對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。消費(fèi)者的積極情緒首先來(lái)源于消費(fèi)者自身所具備的強(qiáng)大內(nèi)驅(qū)力。對(duì)于具有很強(qiáng)內(nèi)驅(qū)力消費(fèi)者， 在他選擇產(chǎn)品時(shí)， 只需稍微給一點(diǎn)誘因， 他就會(huì)采取積極的方式進(jìn)展回應(yīng)。 商家要研究的就是如何強(qiáng)化這種反響，使其成為忠實(shí)的老客戶。 其專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式次

38、，商家應(yīng)該設(shè)計(jì)出消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自身所享受的價(jià)值。在積極情緒的推動(dòng)下，即使產(chǎn)品的本錢(qián)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其價(jià)值，消費(fèi)者也會(huì)樂(lè)于購(gòu)置。2. 消極情緒消極情緒包括厭煩、不滿、恐懼等。消極情緒會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，阻礙購(gòu)置行為的實(shí)現(xiàn)。 消費(fèi)者產(chǎn)生消極情緒的原因主要有：第一、動(dòng)機(jī)內(nèi)驅(qū)力不強(qiáng)烈，對(duì)產(chǎn)品的需求可有可無(wú)；第二、市場(chǎng)上存在很多同類(lèi)產(chǎn)品或可替代產(chǎn)品，消費(fèi)者尚未判斷出哪一種產(chǎn)品更符合自己的心理期望；第三、群體影響造成消費(fèi)者舉棋不定；第四、消費(fèi)者沒(méi)有感受到購(gòu)置該產(chǎn)品應(yīng)該獲得的心理享受。購(gòu)置力會(huì)影響到消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)內(nèi)驅(qū)力，進(jìn)而使得消費(fèi)者對(duì)購(gòu)置產(chǎn)生消極情緒。但是，金錢(qián)并不是消極情緒產(chǎn)生的決定因素，當(dāng)

39、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品非常欣賞時(shí)，即便借錢(qián)也會(huì)購(gòu)置。 因此，消極情緒的產(chǎn)生與否， 關(guān)鍵在于消費(fèi)者心理上是否有滿足感。3. 雙重情緒在許多情況下， 消費(fèi)者的情緒并不簡(jiǎn)單地表現(xiàn)為積極和消極兩種，如滿意或不滿意、信任或不信任、喜歡或不喜歡，而經(jīng)常表現(xiàn)為既喜歡又疑心、根本滿意又不完全滿意等雙重性。 例如，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)置的商品非常喜愛(ài)，但由于價(jià)格過(guò)高而又感到有些遺憾。 又如，由于售貨員十分熱情， 消費(fèi)者因盛情難卻而買(mǎi)下不十分滿意的商品。雙重情緒的產(chǎn)生，是由于消費(fèi)者的體驗(yàn)主要來(lái)自于商品和售貨員兩個(gè)方面。當(dāng)兩者引起的情緒反響不一致時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)兩種相反情緒并存的現(xiàn)象。在營(yíng)銷(xiāo)工作中，銷(xiāo)售人員應(yīng)當(dāng)注重對(duì)消費(fèi)者雙重情緒的引導(dǎo)

40、，使之回到積極情緒的軌道上專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式來(lái)。【自檢】請(qǐng)根據(jù)要求答復(fù)相應(yīng)的問(wèn)題。有位顧客十分想購(gòu)置一輛小轎車(chē)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀察， 他發(fā)現(xiàn)今年春天剛過(guò)的時(shí)候，汽車(chē)價(jià)格有所攀升。 而身邊的親友告訴他， 全國(guó)汽車(chē)的價(jià)格總體來(lái)說(shuō)應(yīng)該會(huì)有比較大的降價(jià)空間。 對(duì)此，這位顧客猶豫不決， 始終下不了買(mǎi)車(chē)的決定。請(qǐng)問(wèn)，這位顧客目前處于何種情緒過(guò)程？這種情緒的產(chǎn)生與哪些因素有關(guān)？為了促使其購(gòu)置行為的完成，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該采取什么樣的措施？請(qǐng)您結(jié)合內(nèi)容，簡(jiǎn)要闡述您的觀點(diǎn)。_見(jiàn)參考答案 5-1營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略與心理制定合理的商品價(jià)格， 是商品成功走向市場(chǎng)、 取悅消費(fèi)者的重要前提。 在對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，企業(yè)通常要考慮三個(gè)

41、根本因素：本錢(qián)、需求和競(jìng)爭(zhēng)。但是，僅僅以這三種因素為依據(jù)是不夠的。一種商品價(jià)格的推出只有經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可并加以接受，才可稱(chēng)為成功的定價(jià)。因此，企業(yè)制定商品價(jià)格必須以消費(fèi)者為對(duì)象，研究消費(fèi)者的價(jià)格心理， 發(fā)現(xiàn)制定價(jià)格的心理依據(jù)， 以便制定出讓企業(yè)滿意、 讓消費(fèi)者承受的最正確價(jià)格。專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式1. 非整數(shù)價(jià)格策略非整數(shù)價(jià)格策略是指保存價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)，如9.98 元，而非 10元。實(shí)踐證明，消費(fèi)者更樂(lè)于承受尾數(shù)價(jià)格，他們認(rèn)為整數(shù)是一個(gè)概略價(jià)格，不十分準(zhǔn)確，而尾數(shù)價(jià)格會(huì)給人以準(zhǔn)確感和信任感。此外，尾數(shù)可使消費(fèi)者感到價(jià)格保存在較低一級(jí)的檔次，從而減輕其心理抵觸感。非整數(shù)價(jià)格策略對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理效果如下：第一、可以使消費(fèi)者產(chǎn)生廉價(jià)的心理錯(cuò)覺(jué)；第二、可使消費(fèi)者相信企業(yè)在科學(xué)、認(rèn)真地定價(jià)，制定的價(jià)格是合理、有根據(jù)的；第三、給消費(fèi)者一種數(shù)字寓意桔祥的感覺(jué)，使消費(fèi)者在心理上得到一定的滿足，如很多產(chǎn)品價(jià)值尾數(shù)為“8。2. 方便價(jià)格策略與非整數(shù)價(jià)格策略相反， 方便價(jià)格策略采用 “合零湊整 的方法制定整數(shù)價(jià)格。方便價(jià)格策略又稱(chēng)為整數(shù)價(jià)格策略， 是用于某些價(jià)格特別高或特別低的商品。對(duì)于某些款式新穎、風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格較高的新產(chǎn)品，采取方便價(jià)格策略。例如價(jià)專(zhuān)業(yè)資料整理WORD格式