市場(chǎng)營銷概論第二講分析營銷環(huán)境

1、第2講 分析營銷系統(tǒng)與環(huán)境n 營銷是一個(gè)系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的過程營銷是一個(gè)系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的過程n 內(nèi)外環(huán)境怎樣影響營銷成效內(nèi)外環(huán)境怎樣影響營銷成效n 構(gòu)成營銷環(huán)境的因素構(gòu)成營銷環(huán)境的因素編輯ppt22.1 營銷系統(tǒng)及構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者公眾與社會(huì)輿論人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營銷中介單位顧客編輯ppt3核心營銷系統(tǒng)和供應(yīng)鏈n必須上與供應(yīng)商、下與營銷中介聯(lián)系，必須上與供應(yīng)商、下與營銷中介聯(lián)系，企業(yè)才能達(dá)到目標(biāo)顧客。企業(yè)才能達(dá)到目標(biāo)顧客。n如要以用戶身份，向上游供應(yīng)商購買所需資如要以用戶身份，向上游供應(yīng)商購買所需資源；研制產(chǎn)品以后，要借助下游各營銷中介源；研制產(chǎn)品以后，要借助下游各營銷中介單

2、位，把產(chǎn)品運(yùn)送、銷售給顧客。單位，把產(chǎn)品運(yùn)送、銷售給顧客。n與供應(yīng)商、營銷中介單位和顧客的鏈條與供應(yīng)商、營銷中介單位和顧客的鏈條關(guān)系，組成一個(gè)企業(yè)的核心營銷系統(tǒng)。關(guān)系，組成一個(gè)企業(yè)的核心營銷系統(tǒng)。編輯ppt4內(nèi)部管理體制n企業(yè)內(nèi)部通常設(shè)有多個(gè)部門，分別承擔(dān)不同管企業(yè)內(nèi)部通常設(shè)有多個(gè)部門，分別承擔(dān)不同管理職能，營銷只是其中之一。理職能，營銷只是其中之一。n職責(zé)不同，各部門關(guān)心的和興趣點(diǎn)會(huì)不一樣。職責(zé)不同，各部門關(guān)心的和興趣點(diǎn)會(huì)不一樣。n每個(gè)部門的態(tài)度和工作，都會(huì)對(duì)營銷的最終效果產(chǎn)每個(gè)部門的態(tài)度和工作，都會(huì)對(duì)營銷的最終效果產(chǎn)生影響。生影響。n營銷部門必須善于協(xié)調(diào)關(guān)系，爭(zhēng)取各部門的密營銷部門必須善于

3、協(xié)調(diào)關(guān)系，爭(zhēng)取各部門的密切配合。切配合。n內(nèi)部管理體制及各部門的關(guān)系，構(gòu)成營銷決策和管內(nèi)部管理體制及各部門的關(guān)系，構(gòu)成營銷決策和管理過程的內(nèi)部環(huán)境。理過程的內(nèi)部環(huán)境。編輯ppt5企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格公共關(guān)系地點(diǎn)（分銷）顧客廣告人員促銷銷售推廣直效營銷營銷組合與目標(biāo)市場(chǎng)編輯ppt6外部營銷環(huán)境n從事營銷必然遇到的，來自外部的各種作用力從事營銷必然遇到的，來自外部的各種作用力的總和體系：的總和體系：n它們是企業(yè)不可控制因素；它們是企業(yè)不可控制因素；n每一種因素又依據(jù)自己的發(fā)展規(guī)律，不斷處于運(yùn)動(dòng)每一種因素又依據(jù)自己的發(fā)展規(guī)律，不斷處于運(yùn)動(dòng)和變化之中；和變化之中；n或帶來機(jī)會(huì)，或形成威脅?；驇頇C(jī)會(huì)，

4、或形成威脅。n營銷者（企業(yè)）必須應(yīng)用可控制因素即營銷手營銷者（企業(yè)）必須應(yīng)用可控制因素即營銷手段，積極、主動(dòng)、有效地與之適應(yīng)。段，積極、主動(dòng)、有效地與之適應(yīng)。編輯ppt72.2 分析內(nèi)部營銷環(huán)境n營銷者必須成為營銷者必須成為“現(xiàn)代營銷企業(yè)現(xiàn)代營銷企業(yè)”。n是否是否“現(xiàn)代營銷企業(yè)現(xiàn)代營銷企業(yè)”，取決于所有人員對(duì)營，取決于所有人員對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)和態(tài)度：銷的認(rèn)識(shí)和態(tài)度：n每個(gè)人都在不同環(huán)節(jié)、崗位每個(gè)人都在不同環(huán)節(jié)、崗位“為顧客服務(wù)為顧客服務(wù)”；n“營銷營銷”不僅是一個(gè)職能的稱謂，而且是一種經(jīng)營不僅是一個(gè)職能的稱謂，而且是一種經(jīng)營哲學(xué)。哲學(xué)。n這樣才能這樣才能“以顧客為中心以顧客為中心”，營銷才有良好的

5、，營銷才有良好的內(nèi)部環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境。編輯ppt8營銷職能營銷職能生產(chǎn)職能生產(chǎn)職能人力資源職能人力資源職能財(cái)務(wù)職能財(cái)務(wù)職能研發(fā)職能研發(fā)職能營銷是“一般職能”編輯ppt9營銷職能營銷職能生產(chǎn)職能生產(chǎn)職能人力資源職能人力資源職能財(cái)務(wù)職能財(cái)務(wù)職能研發(fā)職能研發(fā)職能營銷是“較重要的職能”編輯ppt10營銷是主要管理職能生產(chǎn)職能生產(chǎn)職能人力資源職能人力資源職能財(cái)務(wù)職能財(cái)務(wù)職能研發(fā)職能研發(fā)職能營銷職能編輯ppt11顧客顧客營銷職能生產(chǎn)職能人力資源管理職能財(cái)務(wù)職能研發(fā)職能以顧客為中心的營銷職能編輯ppt12生產(chǎn)職能生產(chǎn)職能人力資源職能人力資源職能財(cái)務(wù)職能財(cái)務(wù)職能研發(fā)職能研發(fā)職能顧客營銷職能以顧客為中心的整合營銷

6、職能編輯ppt13顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員傳統(tǒng)組織架構(gòu)與流程編輯ppt14顧客前線人員中層管理人員高層管理人員顧客顧客現(xiàn)代營銷導(dǎo)向的組織架構(gòu)編輯ppt15高質(zhì)量的環(huán)境（員工滿意）高質(zhì)量的產(chǎn)品顧客滿意股東滿意利潤增長突破創(chuàng)新持續(xù)改進(jìn)通過員工滿意爭(zhēng)取各方滿意編輯ppt162.3 分析微觀營銷環(huán)境企業(yè)目標(biāo)顧客營銷中介單位供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾編輯ppt172.3.1 供應(yīng)商n供應(yīng)商位于特定企業(yè)的上游，向該行業(yè)供應(yīng)商位于特定企業(yè)的上游，向該行業(yè)提供、出售所需資源。提供、出售所需資源。n人、財(cái)、物及信息資源，可以自己解決，也人、財(cái)、物及信息資源，可以自己解決，也可外購，但不可能一切資源完全自給自足

7、?？赏赓?，但不可能一切資源完全自給自足。n供應(yīng)商對(duì)企業(yè)產(chǎn)出及營銷能力的影響：供應(yīng)商對(duì)企業(yè)產(chǎn)出及營銷能力的影響：n數(shù)量、規(guī)?；蚬?yīng)能力，供應(yīng)質(zhì)量。數(shù)量、規(guī)?；蚬?yīng)能力，供應(yīng)質(zhì)量。n合作態(tài)度、誠意和可靠性。合作態(tài)度、誠意和可靠性。n距離距離遠(yuǎn)途采購企業(yè)成本更高。遠(yuǎn)途采購企業(yè)成本更高。編輯ppt182.3.2 營銷中介單位n位于制造商下游位于制造商下游n提供與促成交換有關(guān)的中介服務(wù)，幫助銷售、提供與促成交換有關(guān)的中介服務(wù)，幫助銷售、運(yùn)送，推廣產(chǎn)品、服務(wù)。運(yùn)送，推廣產(chǎn)品、服務(wù)。n營銷中介單位的類型和功能：營銷中介單位的類型和功能：n幫助銷售：各類中間商。幫助銷售：各類中間商。n幫助運(yùn)送產(chǎn)品：如倉儲(chǔ)業(yè)，

8、運(yùn)輸業(yè)。幫助運(yùn)送產(chǎn)品：如倉儲(chǔ)業(yè)，運(yùn)輸業(yè)。n提供其他便利交換的輔助性服務(wù)：如廣告、提供其他便利交換的輔助性服務(wù)：如廣告、金融、保險(xiǎn)、法律等。金融、保險(xiǎn)、法律等。編輯ppt19分析營銷中介單位n營銷中介單位有組織，也有個(gè)人。營銷中介單位有組織，也有個(gè)人。合作的可行性；合作的可行性；數(shù)量的充足性數(shù)量的充足性目標(biāo)市場(chǎng)有無足夠營銷目標(biāo)市場(chǎng)有無足夠營銷中介單位可供選擇；中介單位可供選擇；分布的適宜性；分布的適宜性；1.手段的先進(jìn)性手段的先進(jìn)性營銷中介單位設(shè)備、技營銷中介單位設(shè)備、技術(shù)，不僅影響自身而且連帶企業(yè)受累。術(shù)，不僅影響自身而且連帶企業(yè)受累。編輯ppt20企業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營利組織

9、市場(chǎng)國際市場(chǎng)2.3.3 顧客編輯ppt212.3.4 競(jìng)爭(zhēng)者n競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)爭(zhēng)奪同一事物，包括：競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)爭(zhēng)奪同一事物，包括：n品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)相似價(jià)格提供相似產(chǎn)品和服務(wù)。相似價(jià)格提供相似產(chǎn)品和服務(wù)。n“凱越凱越”、“寶來寶來”、“陽光陽光”、“威馳威馳”、“福美來福美來”和和“高爾夫高爾夫”。n行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供同樣或同類產(chǎn)品、服務(wù)。提供同樣或同類產(chǎn)品、服務(wù)。n如如“凱越凱越”與與“老三樣老三樣”及其他不同檔次小汽車制造商。及其他不同檔次小汽車制造商。n形式競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)提供相同、相似功能、用途的產(chǎn)品、提供相同、相似功能、用途的產(chǎn)品、服務(wù)。服務(wù)。n如小汽車制造商與摩托車、自行車甚至卡車制

10、造商。如小汽車制造商與摩托車、自行車甚至卡車制造商。n一般競(jìng)爭(zhēng)一般競(jìng)爭(zhēng)提供不同產(chǎn)品、滿足不同需要，但是提供不同產(chǎn)品、滿足不同需要，但是與自己爭(zhēng)奪同一顧客財(cái)力。與自己爭(zhēng)奪同一顧客財(cái)力。n如如“凱越凱越”等小汽車制造商與房地產(chǎn)商之間。等小汽車制造商與房地產(chǎn)商之間。 編輯ppt22n營銷過程經(jīng)常遇到的三種競(jìng)爭(zhēng)營銷過程經(jīng)常遇到的三種競(jìng)爭(zhēng)n產(chǎn)品銷路的競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品銷路的競(jìng)爭(zhēng)；n生產(chǎn)資源的競(jìng)爭(zhēng)；生產(chǎn)資源的競(jìng)爭(zhēng)；n營銷中介的競(jìng)爭(zhēng)。營銷中介的競(jìng)爭(zhēng)。n三種類型的競(jìng)爭(zhēng)者三種類型的競(jìng)爭(zhēng)者n強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者；強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者；n近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者；近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者； n“好好”競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)者與“壞壞”競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者

11、。 編輯ppt23保護(hù)環(huán)境，就業(yè)機(jī)會(huì)地方環(huán)境社區(qū)報(bào)酬，職業(yè)保障，前途聰明才智員工提供線索，協(xié)助采訪輿論支持新聞機(jī)構(gòu)納稅，保障供給社會(huì)環(huán)境，基本建設(shè)政府金錢，增加業(yè)務(wù)人、財(cái)、物力資源供應(yīng)商金錢，增加業(yè)務(wù)有關(guān)服務(wù)營銷中介貨真價(jià)實(shí)，服務(wù)周全金錢，口碑顧客期望貢獻(xiàn)公眾2.3.5 公眾編輯ppt242.4 分析宏觀營銷環(huán)境n微觀環(huán)境的各個(gè)因素，微觀環(huán)境的各個(gè)因素，又在宏觀環(huán)境各種力又在宏觀環(huán)境各種力量影響中。量影響中。n宏觀環(huán)境：宏觀環(huán)境：n直接影響企業(yè)；直接影響企業(yè)；n通過影響微觀環(huán)境中通過影響微觀環(huán)境中其他因素，間接再次其他因素，間接再次作用于企業(yè)；作用于企業(yè)；n各有自己變化、發(fā)展各有自己變化、發(fā)展

12、的規(guī)律。的規(guī)律。企業(yè)微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境編輯ppt252.4.1 人口環(huán)境n總?cè)丝诳側(cè)丝跊Q定市場(chǎng)規(guī)模、需求潛力的決定市場(chǎng)規(guī)模、需求潛力的重要因素；重要因素；n人口分布及流動(dòng)趨勢(shì)人口分布及流動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)一步分析市進(jìn)一步分析市場(chǎng)潛力的重要依據(jù)，人們形成不同消費(fèi)場(chǎng)潛力的重要依據(jù)，人們形成不同消費(fèi)偏好的重要原因；偏好的重要原因；n人口構(gòu)成人口構(gòu)成包括人口的文化素質(zhì)、職包括人口的文化素質(zhì)、職業(yè)特點(diǎn)及性別、年齡結(jié)構(gòu)；業(yè)特點(diǎn)及性別、年齡結(jié)構(gòu)；n消費(fèi)的基本單位。消費(fèi)的基本單位。編輯ppt262.4.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境n企業(yè)生存、發(fā)展所依托的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國家企業(yè)生存、發(fā)展所依托的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國家經(jīng)濟(jì)政策，包括經(jīng)濟(jì)

13、結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政經(jīng)濟(jì)政策，包括經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策等要素。策等要素。n衡量這些因素的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：衡量這些因素的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：n經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及趨勢(shì)；經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及趨勢(shì)；n商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度；商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度；n平均實(shí)際收入，消費(fèi)水平，消費(fèi)支出分配規(guī)模；平均實(shí)際收入，消費(fèi)水平，消費(fèi)支出分配規(guī)模；n實(shí)際國民生產(chǎn)總值、利率和通貨供應(yīng)量，政府支出實(shí)際國民生產(chǎn)總值、利率和通貨供應(yīng)量，政府支出總額?？傤~。編輯ppt27分析購買力n收入收入n反映潛在的購買力水平。與人口因素結(jié)合反映潛在的購買力水平。與人口因素結(jié)合分析，可預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力。分析，可預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力。n支出支出n決定現(xiàn)實(shí)的購買力，影響消費(fèi)構(gòu)成。決定現(xiàn)實(shí)的購

14、買力，影響消費(fèi)構(gòu)成。n儲(chǔ)蓄和信貸儲(chǔ)蓄和信貸n影響一定時(shí)期的需求總量，可能導(dǎo)致市場(chǎng)影響一定時(shí)期的需求總量，可能導(dǎo)致市場(chǎng)需求構(gòu)成的變化。需求構(gòu)成的變化。編輯ppt28收入構(gòu)成總收入不可支配收入可支配收入可任意支配收入不可任意支配收入編輯ppt29影響支出的因素n收入變化收入變化收入增加，用于食品開支所占收入增加，用于食品開支所占比重下降，住房及家庭日常開支所占比重大比重下降，住房及家庭日常開支所占比重大體不變，服裝、交通、娛樂、保健、教育及體不變，服裝、交通、娛樂、保健、教育及儲(chǔ)蓄比重上升；反之則反之。這一發(fā)現(xiàn)經(jīng)過儲(chǔ)蓄比重上升；反之則反之。這一發(fā)現(xiàn)經(jīng)過完善，稱之為完善，稱之為“恩格爾定律恩格爾定律

15、”。n需要狀況需要狀況人總是先滿足最重要的需要。人總是先滿足最重要的需要。n生活地點(diǎn)或環(huán)境生活地點(diǎn)或環(huán)境n對(duì)何為最重要的需要感受不同；對(duì)何為最重要的需要感受不同；n消費(fèi)的示范作用，或消費(fèi)的示范作用，或“攀比心理攀比心理”。編輯ppt30儲(chǔ)蓄與信貸n儲(chǔ)蓄和信貸是人們購買高額產(chǎn)品重要的儲(chǔ)蓄和信貸是人們購買高額產(chǎn)品重要的資金來源。資金來源。n儲(chǔ)蓄是人們現(xiàn)有收入的推遲使用，會(huì)減少當(dāng)儲(chǔ)蓄是人們現(xiàn)有收入的推遲使用，會(huì)減少當(dāng)期的購買力；期的購買力；n信貸是未來收入的提前使用，會(huì)增加當(dāng)期的信貸是未來收入的提前使用，會(huì)增加當(dāng)期的購買力。購買力。n兩個(gè)因素會(huì)影響一定時(shí)期內(nèi)的需求總量，兩個(gè)因素會(huì)影響一定時(shí)期內(nèi)的需求

16、總量，而且導(dǎo)致需求構(gòu)成的變化。而且導(dǎo)致需求構(gòu)成的變化。編輯ppt312.4.3 物質(zhì)（自然）環(huán)境n自然資源自然資源n一類取之不盡、用之不竭，如空氣、陽光一類取之不盡、用之不竭，如空氣、陽光和水；一類有限但可更新，如森林、糧食；和水；一類有限但可更新，如森林、糧食；還有一類既有限又不能再生，如石油、煤還有一類既有限又不能再生，如石油、煤及各種礦產(chǎn)。及各種礦產(chǎn)。n第一類和第二類資源各地分布不均，而且第一類和第二類資源各地分布不均，而且不同年份、季節(jié)情況不同，第三類更是長不同年份、季節(jié)情況不同，第三類更是長期面臨短缺。這些迫使人們研究、開發(fā)、期面臨短缺。這些迫使人們研究、開發(fā)、利用新的資源，形成新的

17、需求。利用新的資源，形成新的需求。編輯ppt32n基礎(chǔ)建設(shè)基礎(chǔ)建設(shè)包括能源供應(yīng)、交通運(yùn)輸包括能源供應(yīng)、交通運(yùn)輸和通訊條件，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展等。和通訊條件，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展等。n環(huán)境保護(hù)環(huán)境保護(hù)工業(yè)化一方面創(chuàng)造了豐富工業(yè)化一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財(cái)富，另一方面是森林大面積砍的物質(zhì)財(cái)富，另一方面是森林大面積砍伐，工業(yè)廢氣、廢液、廢渣大范圍污染伐，工業(yè)廢氣、廢液、廢渣大范圍污染大地、海洋和空氣。大地、海洋和空氣。n水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵襲，食水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵襲，食品中添加劑超量等，都威脅人類健康和社品中添加劑超量等，都威脅人類健康和社會(huì)發(fā)展。會(huì)發(fā)展。編輯ppt332.4.4 技術(shù)環(huán)境

18、n新技術(shù)的應(yīng)用新技術(shù)的應(yīng)用n為消費(fèi)創(chuàng)造更多的選擇，消費(fèi)者擁有更多、為消費(fèi)創(chuàng)造更多的選擇，消費(fèi)者擁有更多、更好的產(chǎn)品滿足欲望；更好的產(chǎn)品滿足欲望；n推動(dòng)需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競(jìng)推動(dòng)需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更激烈。爭(zhēng)更激烈。n新技術(shù)打擊舊技術(shù)、老行業(yè)和老產(chǎn)品。新技術(shù)打擊舊技術(shù)、老行業(yè)和老產(chǎn)品。n如，復(fù)印機(jī)使復(fù)寫紙的生意日益清淡，電視如，復(fù)印機(jī)使復(fù)寫紙的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾，數(shù)碼照相機(jī)、攝像機(jī)打擊拉走了電影觀眾，數(shù)碼照相機(jī)、攝像機(jī)打擊膠卷膠卷編輯ppt342.4.5 政治環(huán)境n政局與形勢(shì)。政局與形勢(shì)。n法令、法規(guī)、政策和政府行為。法令、法規(guī)、政策和政府行為。n有關(guān)社會(huì)團(tuán)體、群眾組織及其活動(dòng)。有關(guān)社會(huì)團(tuán)體、群眾組織及其活動(dòng)。n如政府對(duì)消費(fèi)者權(quán)益問題的重視，消費(fèi)者如政府對(duì)消費(fèi)者權(quán)益問題的重視，消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的覺醒，社會(huì)上出現(xiàn)了各種自我保護(hù)意識(shí)的覺醒，社會(huì)上出現(xiàn)了各種以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為宗旨的團(tuán)體、組織。以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為宗旨的團(tuán)體、組織。n它們的活動(dòng)不僅會(huì)影響消費(fèi)趨勢(shì)和需求，它們的活動(dòng)不僅會(huì)影響消費(fèi)趨勢(shì)和需求，而且可能影響政府的態(tài)度和決策。而且可能影響政府的態(tài)度和決策。編輯ppt35法令、法規(guī)、政策和政府行為n