休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)分析

1、休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)分析一、休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)分析目的1.了解產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)況與發(fā)展趨勢。2.了解產(chǎn)業(yè)競爭地位與競爭優(yōu)勢。3.了解產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響因素做為經(jīng)營上決策參考。二、休閑農(nóng)業(yè)緣起1.森林游樂區(qū)開發(fā)：民國54年。2.田尾公路花園創(chuàng)設(shè)：民國62年。3.大湖觀光草莓園的興起：民國65年。4.臺北市木柵觀光茶園創(chuàng)辦：民國69年。5.臺灣省觀光農(nóng)園的推動：民國71年。6.東勢林場開發(fā)旅游：民國73年。7.走馬瀨農(nóng)場開放觀光：民國77年。8.發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)研討會：民國78年。三、休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)況1.目前通過核準(zhǔn)籌設(shè)之大型休閑農(nóng)場計25家， 其中一家已核發(fā)許可登記證；簡易型休閑農(nóng)場33家，其中4家已正式核準(zhǔn)營業(yè)。2

2、.目前劃定之休閑農(nóng)業(yè)區(qū)計21處。3.目前臺灣休閑農(nóng)業(yè)現(xiàn)況。A.休閑農(nóng)漁園區(qū)：105處(至2002年底)B.休閑農(nóng)場：175處C.觀光農(nóng)園：385處D.教育農(nóng)園：141處E.市民農(nóng)園：56處F.農(nóng)村民宿：約1000家(63家核準(zhǔn))四、休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力分析1.Porter(1980)產(chǎn)業(yè)競爭力分析替代者供應(yīng)商潛在競爭者產(chǎn)業(yè)的競爭者(現(xiàn)有競爭者的競爭強(qiáng)度)購買者購買者的議價能力供應(yīng)商的議價能力新加入者的威脅替代品的威脅2.臺灣休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析(SWOT)2-1.外部環(huán)境分析A.營銷機(jī)會(Marketing Opportunities)a.國民所得提高，國人具有休閑旅游的經(jīng)濟(jì)能力。b.實(shí)行周休二

3、日，閑暇時間增加，國人有時間從事休閑旅游活動。c.國人消費(fèi)型態(tài)改變，教育、休閑娛樂與醫(yī)療之支出增加。d.都市化高密度社會，生活緊張，迫使民眾走入鄉(xiāng)村，親近大自然。e.都市公園綠地不足，休閑娛樂場所欠缺，廣大農(nóng)林地區(qū)成為休閑游憩之最佳場所。f.提倡健康、有益身心的農(nóng)業(yè)觀光旅游，已被普遍接受。g.生態(tài)保育與環(huán)境教育之觀念逐漸被接受，吸引國人到鄉(xiāng)村從事活動。h.交通運(yùn)輸發(fā)達(dá)，鄉(xiāng)村道路改善成為無遠(yuǎn)弗屆之境地。i.農(nóng)政機(jī)關(guān)的輔導(dǎo)獎勵，助于休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展。j.農(nóng)民團(tuán)體與民間團(tuán)體熱心輔導(dǎo)與贊助，推動戶外自然游憩活動。B.環(huán)境威脅(Environmental Treat)a.競爭者眾多，一般觀光旅游業(yè)與休閑農(nóng)場

4、存在競爭的關(guān)系。b.休閑農(nóng)業(yè)有關(guān)法令尚未確立，不周延，造成經(jīng)營的不確定性。c.淡旺季游客人數(shù)差異大，造成設(shè)施規(guī)劃與管理困難。d.一般人對休閑農(nóng)業(yè)認(rèn)識不足，造成產(chǎn)業(yè)市場定位模糊。e.國人對動植物的生態(tài)保育觀念不足，常有破壞生態(tài)景觀與環(huán)境之情事。2-2內(nèi)部環(huán)境分析A.休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之優(yōu)勢a.結(jié)合生產(chǎn)、生活、生態(tài)三生一體的產(chǎn)業(yè)具有吸引力。b.休閑農(nóng)場擁有豐富的自然生態(tài)資源吸引游客。c.結(jié)合農(nóng)業(yè)產(chǎn)、銷、加工等多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)活動，提供游客消費(fèi)。d.具有教育、環(huán)保、游憩、社會、經(jīng)濟(jì)、醫(yī)療及文化等多目標(biāo)功能之產(chǎn)業(yè)，可滿足不同需求。e.提供各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)文化活動，具吸引力。f.提供環(huán)境教育、生態(tài)保育之場所。g.各農(nóng)場地理環(huán)

5、境不同可提供不同特色滿足游客需要。B.休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之弱勢a.經(jīng)營者多為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，缺乏正確的經(jīng)營理念及合理的管理制度。b.經(jīng)營者及工作人員欠缺服務(wù)業(yè)的服務(wù)態(tài)度與方法。c.休閑農(nóng)場解說服務(wù)普遍不足。d.倡導(dǎo)不足知名度不夠。e.未能合法化安全管理未受規(guī)范。f.服務(wù)人員未能接受有系統(tǒng)的專業(yè)教育訓(xùn)練。g.休閑農(nóng)場同業(yè)間缺乏組織，各個農(nóng)場間缺乏聯(lián)系協(xié)調(diào)之管道。h.小農(nóng)經(jīng)營資金不足五、休閑觀光市場分析1.國內(nèi)旅游概況A.超過八成六民眾曾在國內(nèi)旅游，九十年國人國內(nèi)旅游次數(shù)計達(dá)九千七百萬人次以上，較八十八年成長34：B.九十年中有86.1的十二歲以上國民至少曾從事一次國內(nèi)旅游，且各季旅游率皆高于88年；全年平

6、均每人國內(nèi)旅游次數(shù)為5.26次（高于88年的4.01次），推估九十年臺閩地區(qū)十二歲以上國民國內(nèi)旅游總旅次為97,445,000旅次（較88年成長34.1），如含括12歲以下隨行兒童則全年共計有122,407,000旅游人次。國人國內(nèi)旅游率項(xiàng)目旅游率（）全年平均旅次第一季第二季第三季第四季全年90年60.555.653.055.086.15.2688年57.642.544.545.582.44.01(圖5-1)國內(nèi)旅游所利用日期 (單位：)利 用 假 期90年88年合 計100.0100.0周末、星期日56.252.4國 定 假 日16.218.7平 常 日特意休假日5.04.6寒 暑 假4.4

7、5.1其它平常日18.219.2圖5-2C.民眾以從事近程旅游者居多，當(dāng)日來回者占六成以上：D.九十年國內(nèi)旅次有六成三系從事居住地區(qū)境內(nèi)旅游，其中以南部地區(qū)民眾有七成三之旅次為境內(nèi)旅游者最高，國內(nèi)旅游天數(shù)以當(dāng)日來回者（占62.1）居多，并較八十八年增加3.2；國內(nèi)旅客平均每次旅游天數(shù)為一七天（較八十八年的1.8天稍減）。九十年民眾前往旅游地區(qū)比率 (單位：)旅游地北部地區(qū)中部地區(qū)南部地區(qū)東部地區(qū)金馬地區(qū)居住地北部地區(qū)68.820.417.76.70.5中部地區(qū)24.759.826.45.00.4南部地區(qū)17.716.273.38.80.4東部地區(qū)32.111.521.154.50.0金馬地區(qū)4

8、5.213.812.33.944.2(圖5-3)九十年旅游天數(shù)統(tǒng)計 (單位：) 旅游天數(shù)90年88年一天62.158.9二天22.023.3三天10.411.7四天及以上5.46.2(圖5-4)E.八成八以上旅客是以自行規(guī)劃方式出游，行前信息以透過親友同事者占多數(shù)，且利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)者漸增：F.民眾在國內(nèi)的旅游方式大多數(shù)系采自行規(guī)劃行程旅游（占88.1，較上年同期略增0.9），其它旅游方式則均低于5；此外，全年有百分之五的旅次是由旅行社承辦。民眾旅游前，有五成五的旅客曾索取相關(guān)旅游信息，其中以透過親友、同事者最多（占58），而以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)較88年增加5.7之成長幅度最大，利用平面媒體信息來源如報

9、章、旅游叢書及雜志者比率則均較88年下滑。 九十年民眾旅游信息來源 (單位)資訊來源親友、同事、同學(xué)電視電腦網(wǎng)路平面媒體觀光、遊憩單位旅行社戶外活動看板廣播旅游展覽其他報章旅游叢書雜志90年58.013.79.913.18.57.73.72.61.31.10.44.688年62.012.64.216.411.210.95.72.80.81.10.39.1(圖5-5)G.近七成旅客喜歡自然觀賞活動，而北部的美食、中部的游樂園、南部的水上活動及東部的溫泉SPA亦分別展現(xiàn)其區(qū)域魅力。H.民眾選擇旅游地區(qū)之主要考慮因素以探訪親友（占19.4）及景觀優(yōu)美（占18.9）者較多，其次是有主題的活動、距離遠(yuǎn)近

10、、親友推薦及沒去過好奇等；而所從事的游憩活動中除以喜歡自然觀賞活動者（占68.2）最多外，各地區(qū)亦顯現(xiàn)其區(qū)域特色，分別以北部地區(qū)的逛街、購物及美食，中部地區(qū)的逛街、購物及游樂園活動，南部地區(qū)的游泳、潛水及沖浪等水上活動，東部地區(qū)的泡溫泉、SPA等為民眾所喜愛。九十年國內(nèi)旅游前十大到訪據(jù)點(diǎn) 據(jù)點(diǎn)名稱墾丁國家公園淡水陽明山國家公園東部海岸國家風(fēng)景區(qū)知本溫泉風(fēng)景特定區(qū)冬山河風(fēng)景特定區(qū)國立海洋生物博物館阿里山森林游樂區(qū)太魯閣國家公園臺北市立動物園百分比4.43.33.12.11.81.71.51.21.11.1(圖5-6)九十年民眾對旅游地點(diǎn)之滿意狀況 (單位：)項(xiàng)目工作人員的服務(wù)態(tài)度資源維護(hù)與自然景

11、觀旅游安全性住宿設(shè)施游樂設(shè)施環(huán)境管理與維護(hù)指示牌清楚餐飲設(shè)施停車場設(shè)施聯(lián)外大眾運(yùn)輸方便性盥洗室的清潔與便利門票收費(fèi)交通壅塞疏導(dǎo)情形整體滿意度滿意92.589.888.988.686.684.583.281.776.975.473.770.267.994.6不滿意7.510.211.111.413.415.516.818.323.124.626.329.832.15.4(圖5-7)國內(nèi)旅游平均每人每次各項(xiàng)花費(fèi)項(xiàng) 目90年88年合 計100100餐 飲 費(fèi)2526交 通 費(fèi)2422購 物 費(fèi)2020住 宿 費(fèi)1618娛 樂 費(fèi)1010其 他64每人每次平均花費(fèi)2,480元2,738元(圖5-8)九

12、十年國內(nèi)旅游平均每人每次各項(xiàng)花費(fèi) 單位：臺幣(元) 項(xiàng) 目全 體有住宿未住宿合 計2,4805,6601,625餐 飲 費(fèi)6101,204450交 通 費(fèi)5841,083450購 物 費(fèi)489799406住 宿 費(fèi)4091,9300娛 樂 費(fèi)243441189其 他145203130(圖5-9)九十年國內(nèi)、外旅游方式比較表 項(xiàng) 目國內(nèi)旅游出國旅游旅行方式個別旅游88.159.1團(tuán)體旅游11.940.9委托旅行社辦理情形委托583.7未委托9516.3(圖5-10)九十年國內(nèi)、外旅游平均每人每日花費(fèi)比較窗體位：臺幣； 項(xiàng) 目國內(nèi)旅游（有過夜者）出國旅游交通費(fèi)669元 （19）1,766元 （42

13、）住宿費(fèi)1,190元 （34）817元 （19）餐飲費(fèi)743元 （21）519元 （12）娛樂費(fèi)272元 （8）235元 （6）購物費(fèi)493元 （14）787元 （19）雜 費(fèi)125元 （4）75元 （2）總費(fèi)用3,492元 （100）4,199元 （100）(圖5-11)國人國內(nèi)旅游重要指標(biāo)統(tǒng)計表項(xiàng) 目90年88年比 較國人國內(nèi)旅游率86.182.4增加3.7平均每人旅游次數(shù)5.26次4.01次增加1.25次國人國內(nèi)旅游總?cè)舜?7,445,000人次72,651,000人次成長34.1平均到訪據(jù)點(diǎn)數(shù)1.5個1.73個減少0.23個平均停留天數(shù)1.7天1.8天減少0.1天假日旅游比率72.47

14、1.1增加1.3旅游整體滿意度94.6*-每人每次旅游花費(fèi)臺幣2,480元臺幣2,738元減少9.4國人國內(nèi)旅游總花費(fèi)臺幣2,417億元臺幣1,989億元成長21.5(圖5-12)2.休閑觀光發(fā)展課題A.市場面：a.離尖峰差距大b.國際客源不足：民90年2,617,137人次，較89年減少0.26。c.國際客集中在日本市場(40)。d.潛在市場(大陸、韓國)之開發(fā)有待突破。B.供給面：a.設(shè)施成本高影響競爭力。b.質(zhì)量有待提升。c.觀光環(huán)境國際化及便利性不足。d.投資計劃審核程序長。e.教育訓(xùn)練與產(chǎn)業(yè)需求不符，學(xué)校(學(xué)院)訓(xùn)練經(jīng)理人才，基層員工產(chǎn)業(yè)需自己訓(xùn)練。六、休閑農(nóng)業(yè)未來發(fā)展趨勢1.善用農(nóng)

15、業(yè)資源1-1休閑農(nóng)業(yè)資源主要來自農(nóng)業(yè)資源本身，是將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源妥善規(guī)劃做為休閑使用。而農(nóng)業(yè)資源系指農(nóng)村環(huán)境中具有可滿足人類從事各種活動需求之環(huán)境特質(zhì)，農(nóng)業(yè)資源與休閑農(nóng)業(yè)具有密切之關(guān)聯(lián)性。A.休閑農(nóng)業(yè)是結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活與農(nóng)村生態(tài)三生一體的農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式。B.農(nóng)業(yè)擁有自然的環(huán)境與開闊的空間是人們舒解身心、生活體驗(yàn)與滿足心理需求的基本必要條件。C.農(nóng)業(yè)具有實(shí)用性、生態(tài)性及生動性等特質(zhì)可滿足人們體驗(yàn)享受成長與豐收之喜悅。D.農(nóng)業(yè)資源之生活性、鄉(xiāng)土性及親切性等特質(zhì)可滿足人們回歸自然與追尋純樸生活的企求。E.農(nóng)業(yè)資源之技術(shù)性、特殊性及神秘性等特質(zhì)可滿足人們求取知識的需求。F.農(nóng)業(yè)資源之豐富性、多樣性、

16、變化性及趣味性等特質(zhì)可滿足人們求新求變與感官體驗(yàn)之需求。1-2農(nóng)業(yè)資源包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活及農(nóng)村生態(tài)等三大類別。這些農(nóng)業(yè)資源可分別以解說、展示、參觀或觀賞、參與操作或制作、比賽、攝影、紀(jì)念品、或采摘與品嘗等方式導(dǎo)入休閑活動中。1-3休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)若能依據(jù)其專長資源，充分應(yīng)用在休閑體驗(yàn)活動上，則可發(fā)揮地方特色，達(dá)成多樣化、精致化與獨(dú)特性，亦可使休閑農(nóng)業(yè)永續(xù)經(jīng)營與發(fā)展。2.加強(qiáng)經(jīng)營主體之策略聯(lián)盟無論是觀光農(nóng)園或是教育農(nóng)園，甚至是休閑農(nóng)場，其本身的資源都是有限的，很難滿足游客停留較長時間的需求，必須透過策略聯(lián)盟，資源互補(bǔ)互利，以避免惡劣競爭，而達(dá)雙贏的目標(biāo)。3.加強(qiáng)教育解說服務(wù)教育解說兼具教育性、娛

17、樂性與宣傳性等多種功能。教育解說亦是達(dá)成環(huán)境教育和培育環(huán)境倫理之最佳途徑。同時教育解說服務(wù)亦能提升游客高質(zhì)量之游憩機(jī)會與體驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)成教育消費(fèi)者，并協(xié)助經(jīng)營者達(dá)到經(jīng)營管理之目標(biāo)。4.加速市場區(qū)隔維持鄉(xiāng)土特色A.與一般休閑旅游業(yè)之區(qū)隔休閑農(nóng)業(yè)有別于一般休閑旅游業(yè)，它必須是運(yùn)用特有的鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)土生活方式和風(fēng)土民情去發(fā)展，在經(jīng)營上，注重農(nóng)業(yè)經(jīng)營、解說服務(wù)、體驗(yàn)活動、民俗文化活動，在整個觀光游憩的空間系統(tǒng)中顯現(xiàn)它獨(dú)特的風(fēng)貌與特色。B.休閑農(nóng)場間之市場區(qū)隔隨著國民所得提高，未來國民休閑旅游的需求也會隨之改變，將會從追求低廉物品價格取向的消費(fèi)型態(tài)，轉(zhuǎn)向追求精致、高級、真才實(shí)料及個性化取向的商品消費(fèi)型態(tài)。

18、因此維持鄉(xiāng)土特色，配合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、景觀與自然環(huán)境條件，發(fā)展真正的休閑農(nóng)業(yè)，相信經(jīng)得起時間的考驗(yàn)。5.強(qiáng)化營銷策略掌握市場需求A.理念引導(dǎo)經(jīng)營管理農(nóng)民從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)型以服務(wù)理念為主的休閑農(nóng)業(yè)，普遍缺乏市場導(dǎo)向經(jīng)營管理理念。B.掌握商品之周期性加強(qiáng)農(nóng)場內(nèi)外環(huán)境、游客消費(fèi)行為及農(nóng)場資源分析；規(guī)劃體驗(yàn)活動，訂定合理價位，選擇最佳通路，善用推廣策略，滿足消費(fèi)者需求，掌握市場需求。 6.加強(qiáng)新產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)提高附加價值A(chǔ).積極研發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)產(chǎn)品的新用途，創(chuàng)造新的消費(fèi)行為，建立產(chǎn)品品牌，開拓新的營銷通路。B.農(nóng)產(chǎn)品商品禮品藝術(shù)品體驗(yàn)品。7.休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營合法化若要促使休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)合法而有效的經(jīng)營，亟須松綁法令規(guī)章，積極輔導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)合法經(jīng)營，使各經(jīng)營類型之休閑農(nóng)業(yè)如休閑農(nóng)場、觀光農(nóng)園、教育農(nóng)園、市