談商業(yè)銀行ＣＲＭ戰(zhàn)略的實施

1、談商業(yè)銀行戰(zhàn)略的實施    內(nèi)容 客戶關系管理（Customer Relationship Management，畢業(yè)論文簡稱CRM），是現(xiàn)代管理科學與先進信息技術高度結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)實施“以客戶為中心”發(fā)展戰(zhàn)略，并以此為基礎開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶的全部商業(yè)過程，是使企業(yè)能夠全方位理解并認識客戶，同客戶建立最好的交流關系，以此幫助企業(yè)從客戶身上獲得最大價值的管理方法和技術手段的結(jié)合。CRM的核心思想是把客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，通過先進的IT技術和優(yōu)化的管理方法對客戶進行系統(tǒng)化的研究。CRM的實施將提高企業(yè)的管理效率，通過多種

2、渠道挖掘和識別市場機會，提高客戶滿意度，保持與客戶的良好關系，降低企業(yè)運作成本，為企業(yè)創(chuàng)造長期持續(xù)的利潤來源。CRM并不是一種簡單的計算機軟件，其本質(zhì)是營銷管理，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的各個領域。 商業(yè)銀行實施CRM戰(zhàn)略的理念 就銀行業(yè)而言，CRM的基本功能主要體現(xiàn)為客戶發(fā)現(xiàn)、客戶交往與客戶分析，即通過CRM為銀行的市場營銷人員提供客戶價值信息，從中發(fā)現(xiàn)哪些客戶能為銀行帶來價值和怎樣使這種價值最大化，使銀行客戶經(jīng)理和客戶之間建立緊密的聯(lián)系，以保證客戶能夠得到專業(yè)化的服務。根據(jù)銀行業(yè)的經(jīng)營特點，可以將CRM具體理解

3、為面向客戶的營銷管理系統(tǒng)，分為對內(nèi)、對外兩個子系統(tǒng)。對內(nèi)包括營銷過程管理與營銷知識管理兩部分：其中營銷過程管理要完成營銷管理部門對營銷工作的管理和考評，營銷知識管理要完成營銷信息的管理，為營銷人員提供溝通的平臺；對外則是對銀行所面對的營銷市場進行分析和客戶狀態(tài)的管理。具體而言，銀行業(yè)CRM主要包括如下內(nèi)容： 客戶管理。主要功能包括：客戶基本信息；與此客戶相關的基本數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)；客戶經(jīng)理的選擇；業(yè)務的開辦情況；客戶開發(fā)的跟蹤。 客戶經(jīng)理管理。主要功能包括：客戶經(jīng)理的基本信息；工作記錄；任務管理；跟蹤同客戶的聯(lián)系；活動計劃，如時間、類型、簡單的描述等，并可以把相關的文件作為附件；進行團隊事件安排

4、；查看團隊中其他人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關人；任務表；預告提示；記事本。 潛在客戶管理。主要功能包括：客戶線索的記錄、升級和分配；營銷機會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤；行業(yè)客戶的評估；查看潛在客戶和業(yè)務可能帶來的收入；進行潛在客戶和業(yè)務的傳遞途徑分析。 營銷管理。主要功能包括：金融產(chǎn)品和利率配置；在進行營銷活動（如廣告、郵件、研討會等）時，能獲得預先定制的信息支持；把營銷活動與業(yè)務、客戶、客戶經(jīng)理建立關聯(lián)；顯示任務完成進度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實現(xiàn)營銷文件、分析報告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會、會議等，并加入合同、客戶和客戶經(jīng)

5、理等信息。 業(yè)務分析。對辦理的業(yè)務進行分析和處理，進行價值分析；對金融產(chǎn)品的營銷情況和所帶來的利潤進行分析；對客戶的行業(yè)、業(yè)務行為的分析；提供新的有價值信息，互相交流。 CRM在國外已有十幾年的發(fā)展歷史，隨著我國金融體制改革進程的加快和全球經(jīng)濟一體化的到來，我國商業(yè)銀行將面臨前所未有的競爭壓力和外資金融機構(gòu)更為嚴峻的挑戰(zhàn)。如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念、深化服務內(nèi)涵、改進服務手段，提高競爭能力將是關系到我國商業(yè)銀行能否持續(xù)發(fā)展的關鍵。為此，通過實施CRM來提供高品質(zhì)的客戶服務，以贏得更多的客戶并且提高客戶的忠誠度，從而獲得最大化的客戶價值回報，成為我國商業(yè)銀行的必然選擇。 商業(yè)銀行實施CRM戰(zhàn)略的必要性 &

6、#160;   CRM系統(tǒng)在國內(nèi)銀行業(yè)的應用屬于起步階段。在應對經(jīng)濟全球化、金融國際化、信息技術化的種種挑戰(zhàn)時，我國商業(yè)銀行已考慮并采取了相當多的措施和改革方案，以加速實現(xiàn)向真正市場化運作的商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變。在商業(yè)銀行改革圖新過程中，不僅要著力培育金融市場、規(guī)范金融秩序、優(yōu)化金融資源、鍛煉金融人才，更要在加速電子化、信息化建設的基礎上注重實踐“以客戶為中心”的營運和盈利戰(zhàn)略，從容應對已經(jīng)到來的激烈競爭。 從外因看，實施CRM戰(zhàn)略是商業(yè)銀行應對激烈市場競爭的必然選擇。隨著市場經(jīng)濟理念的逐步滲透，我國金融市場的供求格局已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，買方金融市場的特征已初步形成，國內(nèi)

7、金融市場已被國有商業(yè)銀行及中小銀行初步分割完畢，規(guī)模效益不再突出，資產(chǎn)質(zhì)量日益成為銀行的生命線，加之外資銀行的國內(nèi)搶攤，使得各商業(yè)銀行的經(jīng)營策略都逐漸朝搶占壟斷行業(yè)和優(yōu)質(zhì)客戶的方向傾斜，造成了銀行同業(yè)市場競爭白熱化的局面。但現(xiàn)代商業(yè)銀行實行“以客戶為中心”的競爭和發(fā)展戰(zhàn)略，不同于過去以網(wǎng)點和人際關系為主線、對客戶不加選擇的競爭，而將細分客戶價值，針對不同客戶群體進行市場定位；借助先進信息技術工具，提供符合客戶需求的金融產(chǎn)品和服務；并著力穩(wěn)定發(fā)展高效益的客戶群，以期獲得“深度效益”等方面的“雙贏”性實踐。隨著“網(wǎng)絡銀行”和新興電子銀行的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)由成本和現(xiàn)有競爭格局產(chǎn)生的金融市場壁壘，現(xiàn)實中

8、網(wǎng)絡金融對各家商業(yè)銀行自身存在的挑戰(zhàn)，勢必要求各商業(yè)銀行更為積極的借助信息技術，為客戶提供“任何時間、任何地點、任何形式”的“3A”級服務，客戶已經(jīng)成為商業(yè)銀行發(fā)展的重要影響因素之一。市場競爭對于銀行業(yè)而言，就是客戶資源的競爭，而CRM正是“以客戶為中心”經(jīng)營理念的應用過程，是獲取、保持和增加可獲利客戶的有效手段。 從內(nèi)因看，實施CRM戰(zhàn)略是商業(yè)銀行獲取決策信息提升經(jīng)營管理水平的必然選擇。激烈的市場競爭勢必要求商業(yè)銀行快速的市場響應，這對商業(yè)銀行的經(jīng)營管理水平、對商業(yè)銀行的業(yè)務決策與業(yè)務創(chuàng)新提出了更高的要求，它要求商業(yè)銀行必須快速響應市場需求，而這種要求就是客戶對銀行業(yè)務創(chuàng)新和業(yè)務流程的實際需

9、求。CRM正是獲取這種需求的最直接來源。通過CRM的實施，商業(yè)銀行可以建立一個完整的客戶數(shù)據(jù)模型，該模型用來統(tǒng)一銀行內(nèi)部所有的業(yè)務數(shù)據(jù)，以此擁有一個統(tǒng)一的、清晰的客戶檔案，通過客戶檔案可以使銀行及時了解和更新客戶資料，同時能夠綜合各個渠道客戶反饋的信息，通過利用CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)對客戶進行行為分析，全面掌握客戶偏好和信息，為新的金融產(chǎn)品研發(fā)提供依據(jù)，從而更有針對性地開發(fā)、選擇金融產(chǎn)品，制定準確的營銷服務策略，進行最有效的銷售活動，將信息流的控制能力和快速反應能力轉(zhuǎn)化成為競爭力，提高客戶滿意度，持續(xù)提升客戶價值，產(chǎn)生更大的商業(yè)價值，最終確保銀行業(yè)在提高利潤的同時讓客戶感受到銀行的優(yōu)質(zhì)服務，實現(xiàn)企

10、業(yè)與客戶的“雙贏”。 商業(yè)銀行實施CRM戰(zhàn)略的策略選擇 商業(yè)銀行實施CRM本身不是目的，真正的目的是借助CRM提高商業(yè)銀行的核心競爭力。從總體上看，商業(yè)銀行實施CRM的核心目標是保持已有客戶、吸引新客戶，同時分析客戶需求，提供決策支持。就我國商業(yè)銀行而言，實施CRM的中心理念就是資源整合與流程再造，在實施過程中應特別注意其策略選擇。 實施客戶關系管理，應以資源整合為出發(fā)點。完整的CRM系統(tǒng)在銀行資源配置體系中將發(fā)揮承前啟后的作用。向前它可以朝銀行與客戶的全面聯(lián)系渠道伸展，綜合傳統(tǒng)的電話銀行、自助設備、網(wǎng)點機構(gòu)、以及網(wǎng)絡銀行等，構(gòu)架起動態(tài)的銀行服務前端體系；向后它能滲透到銀行管理、產(chǎn)品設計、計劃財務、人力資源等部門，綜合業(yè)務處理、管理信息、信貸管理等系統(tǒng)，使銀行的信息和資源流高效順暢地運行，實現(xiàn)銀行運營效率的全面提高