市場營銷百雀羚市場拓展培訓(xùn)講學(xué)

1、百雀羚之市場拓展1900/1/1小組成員：肖麗杜亞宇王茂林（執(zhí)筆修改）百雀羚市場拓展目標(biāo)市場分析市場形勢：從2003年開始，我國的護(hù)膚品及化妝品市場消費(fèi)突破400億元，并以每年24.8%的速度不斷增長。我國消費(fèi)護(hù)膚品的適齡女性有6億人，雖然目前人均年消費(fèi)只有10美元左右，遠(yuǎn)低于世界女性人均年消費(fèi)的50美元，但其增長勢頭卻是任何護(hù)膚品生產(chǎn)巨頭都不能小覷的。到2000年底，我國已取得護(hù)膚品生產(chǎn)許可證的企業(yè)已達(dá)到4000余家。年銷售額億元以上的護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)有150家，其中5億元以上的有12家，大部分為合資企業(yè)。從護(hù)膚品消費(fèi)格局來看，中低端護(hù)膚品的消費(fèi)群體是最大的。消費(fèi)者以城市中青年女性、工薪階層以

2、及學(xué)生為主。她們喜歡輕便快捷的購物方式，在品牌轉(zhuǎn)換間有較高的隨意性。對于這一大部分消費(fèi)人群來說，價格是制約其消費(fèi)層次提升的重要因素，各種廣告、尤其是電視廣告對這一區(qū)間的消費(fèi)者有巨大的影響。產(chǎn)品形式：現(xiàn)有護(hù)膚品市場正快速發(fā)展。但作為被廣大消費(fèi)者普遍認(rèn)同接受的護(hù)膚品品牌，也不過那么幾十家。中國消費(fèi)群體最大的是中端和低端品牌，要做好一個品牌，首先在價格上順應(yīng)市場需求，同時也提供針對不同膚質(zhì)的不同效果的可選擇性，強(qiáng)調(diào)包裝的美觀新穎。分銷形式：當(dāng)前我國護(hù)膚品主要是通過大中型百貨商場、大中型超市、各級專賣店和護(hù)膚品專營店來進(jìn)行銷售的。但目前所主要采取的這些銷售渠道都或多或少存在著一定的問題。比如各個銷售終

3、端相互獨(dú)立，缺乏交流，忽視了內(nèi)部的競爭性,對于企業(yè)長期發(fā)展不利。競爭對手分析現(xiàn)有直接競爭對手狀況：對于百雀羚，作為國內(nèi)化妝品的先鋒陣地，1990年上海鳳凰公司先后與歐洲兩大國際巨頭英國聯(lián)合利華、德國拜爾斯道夫建立了合資公司，生產(chǎn)“旁氏”及“妮維雅”品牌產(chǎn)品。但擅長廣告營銷的外資品牌很快讓百雀羚等民族品牌嘗盡苦頭，恍惚間就丟失了半壁江山。如今，國產(chǎn)化妝品以薄利多銷，控制著中低檔市場，呈現(xiàn)各踞一方的局面。近年來，眾多國外化妝品品牌開始紛紛推出相應(yīng)策略，重新布局中國市場。雅芳、歐萊雅紛紛推出中低檔產(chǎn)品，迎合中國消費(fèi)者需求。但目前我國護(hù)膚品市場銷售額最多的是國產(chǎn)品牌，像大寶、小護(hù)士等。國產(chǎn)品牌領(lǐng)先市場

4、的原因有很多，但主要是價格優(yōu)勢。同樣功能的產(chǎn)品，外資品牌售價是國產(chǎn)品牌的510倍。經(jīng)過與外資品牌的多年較量，國產(chǎn)化妝品在市場營銷能力上已經(jīng)與國外品牌不相上下，甚至更勝一籌，形成了自己的品牌價值。用戶分析：就目前的中國護(hù)膚品的主流消費(fèi)人群來說，價格依然是他們最敏感的地方。其次則是產(chǎn)品的效果、質(zhì)量安全、包裝等因素。針對百雀羚，自身的價格屬于低端范疇，這對于目前的主流消費(fèi)群，本身就是一個優(yōu)勢。問題與機(jī)會分析百雀羚目前面臨的問題分析：1. 核心問題表現(xiàn)在其銷售軟肋上。作為一個終端市場的后來者，百雀羚在市場運(yùn)作方面還是一個初學(xué)者，其營銷手法比較傳統(tǒng)。營銷方式比較單一，還是以堆頭和做特價的方式為主，缺乏統(tǒng)

5、一的形象塑造，贈品發(fā)放等環(huán)節(jié)也比較薄弱，這些都是百雀羚的軟肋。2. 功能單一，百雀羚最大的特點(diǎn)就是保濕，但營養(yǎng)不夠，缺乏特效，而且較油，不適合夏天使用。3. 香味太濃烈，這種“古董級”化妝品的香味幾乎還是停留在那個樸素的年代里，毫無改進(jìn)。時下清新味道大受歡迎，相比之下百雀羚護(hù)膚品的味道則濃烈得讓很多人都受不了。百雀羚面臨的機(jī)會分析：隨著這個行業(yè)的日新月異，出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：百雀羚在懷舊風(fēng)潮的影響下會被人們所想到。時尚界每隔一段時間就會“復(fù)古”的規(guī)律。而這也并未成為主流商機(jī)，在懷舊心理的誘導(dǎo)和支配下，消費(fèi)者的購買行為比較明確和專一，但是一旦懷舊的消費(fèi)風(fēng)潮過去，而老字號化妝品又沒有把握住發(fā)展的機(jī)

6、會，后果可想而知。但這至多至少的為老品牌的復(fù)蘇會帶來一個較為有利的氣場，是時候百雀羚開唱了，把握一絲一毫的機(jī)會，都能有可能使品牌有個突破的契機(jī)，只看誰先行一步，誰就能在老字號中躍然而出，反之則越陷越深。從前段時間的復(fù)古風(fēng)可以看到，百雀羚從某種意義上它已成為了上海城市記憶的一部分，改變記憶，必須還得尊重珍藏記憶的人。時不我待，如果老品牌還徘徊在“祖母級”或是方向不清的“洗心革面”，那么市場將會毫不留情再度拱手讓人。外資品牌已將高利潤市場進(jìn)行全方位的堵截，使其無力投入，而中低端市場更多本土品牌競相圍追，百雀羚有的卻是模糊的記憶和懷舊。戰(zhàn)略方案品牌策略：當(dāng)我們打開百雀羚的網(wǎng)站和新上架的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)

7、品牌想傳遞出來的是中國文化的通用元素。這是令人費(fèi)解的，百雀羚有太多的品牌支持和內(nèi)涵，但核心絕不是中國文化元素，而是上海海派的文化和歷史積淀，就象上海本地黃酒石庫門，絕不會象北方白酒搬一個豪邁的山水畫上去一樣。全國市場對來自上海的日化產(chǎn)品尤其是護(hù)膚品接受程度是相當(dāng)高的，對上海老牌的產(chǎn)品也有相當(dāng)?shù)暮酶泻陀洃?，歷史也代表著質(zhì)量和信任。而現(xiàn)在百雀羚想傳達(dá)出來的急于改變，倒是有擺脫始創(chuàng)1931年來自上海的歷史，似有融入中國漢方大家庭的意愿。這是相當(dāng)可惜的，百雀羚不變不行，但不能拋棄品牌賴以安身立命的DNA傳承與激活，是老品牌必須面對的最大挑戰(zhàn)。無疑，聯(lián)合利華中華牙膏的華麗轉(zhuǎn)身還是相當(dāng)成功的。百雀羚獨(dú)有的

8、品牌價值有些是百雀羚與生俱來的，有些則是需要重新賦予新的意義。穿越歷史、時尚經(jīng)典、傳統(tǒng)與現(xiàn)代科技這是百雀羚所要傳遞出來的重要信息。同時，我們還須將其定義為文化的品牌運(yùn)動，海派獨(dú)有的文化、復(fù)古風(fēng)潮的時尚演繹。百雀羚無需否定自己去追逐所謂的主流時尚，它本身就具有引領(lǐng)時尚復(fù)古風(fēng)的潛在氣質(zhì)。它所搭載的視覺平臺可以與風(fēng)尚海派氣質(zhì)的插畫藝術(shù)相結(jié)合，成為中國的Benefit。品牌需要?dú)v久彌新，檫亮你的品牌，而不是去完全顛覆，百雀羚也是如此。產(chǎn)品策略：首先，百雀羚本草系列是百雀羚幾十年來一個隆重的亮相。但是一概落入了一般本草品牌的混戰(zhàn)中，可采、相宜、可怡本草等等都是其對手，除了價格比上述品牌更低以外，很難再找

9、出選擇百雀羚的理由。即使本草系列是其賣點(diǎn)，我們認(rèn)為也應(yīng)該是屬于百雀羚與眾不同的本草概念，而不是從包裝到供銷商盡是與其他品牌雷同。其次，改變百雀羚在消費(fèi)者心中油膩、香味過于濃烈的形象。生產(chǎn)針對不同膚質(zhì)而有不同功效的護(hù)膚品，如針對干性皮膚的應(yīng)該著重于保濕，針對油性皮膚則應(yīng)注重清爽控油。香味則應(yīng)趨于清新自然。營銷策略：針對目前中國女性護(hù)膚品消費(fèi)市場劃分情況，提供質(zhì)量可靠、功效明顯切價格符合其口味的中低端護(hù)膚品。繼續(xù)保持百雀羚相對于相宜本草等其他同等品牌的價格優(yōu)勢。著力向消費(fèi)者宣傳百雀羚的改變，樹立品牌在消費(fèi)者心中的新形象。1. 市場機(jī)會：我國護(hù)膚品消費(fèi)市場的快速擴(kuò)大。2. 市場定位：中低端、低價格。3. 目標(biāo)客戶群：城市中青年女性、工薪階層以及學(xué)生。廣告宣傳及銷售渠道策略：1. 廣告宣傳：對于百雀羚而言投入大規(guī)模的市場廣告顯然是不現(xiàn)實(shí)的，但巧用傳播溝通的技巧和終端推動相結(jié)合卻是一條捷徑。初期可以用成本更低的主題炒作、產(chǎn)品炒作，通過網(wǎng)絡(luò)或其他指向性更明確的渠道來達(dá)成關(guān)注度。我們要說的是，如果百雀羚品牌能如上述設(shè)想品牌內(nèi)涵的話，那么它本身就是個話題，根據(jù)主題延伸可以創(chuàng)造很多傳統(tǒng)廣告所不能達(dá)到的溝通效果。配合試用等線上線下的手段。百雀羚以往的產(chǎn)品偏油性、香味也更濃烈，可以使得消費(fèi)者從品牌的感性認(rèn)知過渡到實(shí)際使用體驗。與此同時，配合一定的電視廣告，更能對消