市場營銷專業(yè)英語教程第十三版第三章翻譯

1、第三章市場營銷的概念，強調(diào)有利可圖的市場開始于發(fā)現(xiàn)和了解消費者，然開發(fā)營銷組合來滿足這些需求。因此，對消費者的需求和購買行為的認識是營銷成功的組成部分。不幸的是，這些是沒有一個單一的消費者行為理論可以完全解釋隨著消費者所做的那些行為。相反，有許多理論，模型和概念組成該領域。止匕外，大多數(shù)這些概念已經(jīng)從其他學科借用，諸如社會學，心理學，人類學，經(jīng)濟學，弁且必須綜合了解消費者的行為。在這一章中，將消費者行為在圖3.1中的模型研究。本章首先檢討社會，市場營銷和對消費者的決策情境的影響。這些提供的信息可以影響消費者購買各種產(chǎn)品和品牌的想法和感受。此信息在何種程度上影響消費者的決定取決于一系列的心理影響

2、。兩個最重要的是產(chǎn)品知識和產(chǎn)品的參與，這在后面將被討論。本章最后討論消費決策過程。消費者決定銷售的社會影響行為科學家們越來越意識到社會環(huán)境和個人之間的相互作用對人類行為有著強有力的影響。就消費行為，文化，社會階層，參照群體的影響而言，已經(jīng)涉及到購買和消費決策。應當指出，這些影響可以在購買過程中直接和間接的影響。通過直接影響我們指的是個人和其他社會成員之間關于某個特定決定的直接溝通。通過間接影響我們指的是社會對個人的基本的價值觀和態(tài)度，以及團體的重要作用，在構(gòu)建個人的個性發(fā)揮的影響。文化和亞文化文化是一種最基本的影響一個人的需要、想要和行為，因為所有日常生活的方方面面的貫徹實施都是依靠個人生活的

3、社會背景的。文化的前身影響著每天的行為,有實證支持的觀念，文化是消費行為的必然性的決定性因素。文化價值通過三個基本的組織進行傳播：家庭，宗教組織和教育機構(gòu)；在當今社會，教育機構(gòu)在這個方面正在發(fā)揮著越來越重要的作用。市場經(jīng)理人應當適應市場與文化價值的結(jié)合，弁且不斷地監(jiān)督國內(nèi)和全球市場的價值的變化和差異。舉例來說，美國正在變化的價值的其中之一便是對成就和職業(yè)生涯成功的不斷強調(diào)，愈加的重視。這個在價值方面的改變已被許多商業(yè)公司所認識，這些商業(yè)公司增加了對省時的，方便導向的產(chǎn)品的重視。在一些像美國一樣的大國，人口注定會失去大量的同質(zhì)性，這樣亞文化產(chǎn)生了。從別的方面來說，在美國文化中存在亞文化，美國文化

4、中的人比廣大民眾有更加頻繁的相互作用，這樣使人們傾向于思考和行動在一些方面很像。亞文化是基于像地理區(qū)域，宗教，國籍，民族團體，和年齡之上的。許多亞文化的障礙的減弱是因為大眾傳媒，公共交通，和宗教價值影響的正在減少下降。然而，各類年齡群體，例如青少年市場，嬰兒潮一代出生的人，和成人市場對于營銷策略來說變得越來越重要。例如，因為嬰兒潮一代的人（在19461962年出生的人）組成了美國人口的三分之一弁且很快將會占可自由支配個人開支的人的大約一半，許多市場營銷人員重新定位產(chǎn)品來為他們服務。例如，士力架巧克力棒過去被提升為孩子的一種款待但是現(xiàn)在被成年人提升為有益健康的飯間小吃。社會階層雖然很多人喜歡把美

5、國作為一個平等的領土，這個從一個階層結(jié)構(gòu)就可以觀察的到。社會階層的分級是以財富、技能和力量為基礎的單一的最佳指標的社會階層是占領。然而，此時此刻的利益是在個體行為的社會階層的影響。重要的是，不同的社會階層往往有不同的影響個體行為的態(tài)度和價值觀。根據(jù)為營銷的目的，分成了四個不同的社會階層。上等的美國人占人口的14%，主要是由擁有高收入的人組成。這類階層的群體消費時在商品質(zhì)量方面追求高價格和追求高品牌信譽的。高品味的支出是要優(yōu)先考慮的，如戲劇、書籍;投資藝術；歐洲旅游；家政服務；網(wǎng)球、高爾夫俱樂部會員資格，和游泳,和兒童教育的聲譽等產(chǎn)品。中產(chǎn)階層占人口的34%,這些消費者想要做正確的事，是一些流行

6、的東西。他們關心時尚和購買專家在傳媒中推薦的東西。收入增加導致在孩子身上支出更多的“有價值的經(jīng)驗“，包括冬季滑雪旅行，大學教育，在更昂貴的商店買更好的品牌衣服。家庭的外觀是重要的。這個群體參照上層美國人，區(qū)別于工人階層。工人階級占人口的38%，這些人的家人依賴于親戚的經(jīng)濟和情感支持。對家庭關系的強調(diào)只是其中一個更受限制的標志和在社會、心理、地理方面不同與那些中產(chǎn)階級的不同的工人階級的范圍。對他們來說，“與時俱進”側(cè)重于機械和娛樂，因此，緩解勞動和休閑是他們繼續(xù)追求的目標。下等的美國人占人口的16%，他們的價值觀和消費目標和其他社會階層是不一樣的。當有錢可以用的時候，這個群體的一些成員傾向于任何

7、形式的即時滿足的消費行為。然而，其他人則致力于抵制世俗的誘惑，當他們認為對他們的犧牲將是一個“神圣的獎賞”而奮斗。對營銷管理人員來說，社會階層提供了一些能夠洞察消費者的行為的東西和作為一個市場細分變量是可能有用的。然而，以市場細分為目的，社會階層是否比收入更優(yōu)先仍有相當多的爭議。參考團體和家庭團體即一個人看起來（作為參考）時形成的態(tài)度的看法被描述為參照群體。主要參考群體包括家人和親密的朋友?和二級參考群體包括兄弟會組織和專業(yè)協(xié)會。買家也可以查閱個人的決定，而這個人將被視為一個參考個體。一個人通常有幾個參考群體或參考各種主體或不同的決策者。例如，當一個女人購買汽車和內(nèi)衣的一個不同的參照群體，她也

8、許會查閱一個參考群體。換句話說，參考群體將考慮產(chǎn)品的性質(zhì)和個體的作用在采購過程中影響。參照群體影響通常被認為是“公共”或突出即產(chǎn)品變得更強，其他人看到個人使用的產(chǎn)品，如衣服或汽車。值得注意的是，家庭通常被認為是一個重要的參照群體，它已經(jīng)表明，家庭，而不是個人，是研究消費者行為相關的單位。這是因為一個家用商品和服務的購買者在并不總是這些商品和服務的用戶。因此，對于營銷經(jīng)理來說不僅要確定誰是實際購買而且又是誰決定采購的是很重要的。此外，人們已經(jīng)認識到需求，收入，資產(chǎn)，債務，和消費模式的改變是所謂的家庭生命周期過程。家庭生命周期可分為多階段，從單一的，已婚的，不同年齡段結(jié)婚的孩子，老年夫婦，孤獨的幸

9、存者。它也可能包括離婚的人，無論有沒有孩子。因為生命周期結(jié)合盈利能力和要求的發(fā)展趨勢，它是一個有用的分類和分割個人和家庭的方式。營銷對消費者決策的影響營銷策略的設計通常是影響消費者的決策，導致有益的交流。營銷組合的各要素（產(chǎn)品,價格，促銷，地點）贊影響消費者的各種方式。產(chǎn)品的影響一個公司的產(chǎn)品的許多屬性，包括品牌，質(zhì)量，新穎性，復雜性，會影響消費者的行為。產(chǎn)品的外觀、包裝和標簽的信息，也可以影響消費者是否注意到店內(nèi)，檢查它，并購買它。營銷人員的一個主要任務是區(qū)分他們的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品和創(chuàng)造消費者的認知使其認為產(chǎn)品值得購買。價格影響產(chǎn)品或者服務的價格經(jīng)常會影響消費者是否會購買它們，如果這樣，哪

10、家競爭者的產(chǎn)品或服務將會被選中呢？零售商場，例如沃爾瑪，被認為是售價（要價）最低價格的，它們僅僅以此就吸引了許多消費者。但對于某些產(chǎn)品或者服務來說，高價并不會（影響）阻止購買，因為消費者相信高價就意味著產(chǎn)品或者服務更高質(zhì)量或者美譽度高（聲望高）。然而，今天許多具有價值意識（精打細算）的消費者購買產(chǎn)品會更看重價格基礎而不是其他屬性。促銷影響廣告、銷售促進、人員促銷和宣傳會影響消費者如何看待他們的產(chǎn)品，在購買或者使用時會體驗何種感情，表現(xiàn)出何種行為，這些行為包括在特定的商場購物，購買特定的品牌。由于消費者會從營銷人員身上接收到很多信息，并從中篩選出能進行好交易的信息。所以對營銷人員來說設計通信提供

11、與他們產(chǎn)品信息一致，目標市場的消費者很有可能使用的信息投放于媒體是很重要的。營銷傳播在是消費者了解產(chǎn)品和服務方面扮演決定性的角色，這包括消費者可以在那里購買到產(chǎn)品或服務，創(chuàng)造對產(chǎn)品或服務有利的形象和認識。渠道影響營銷人員在分配產(chǎn)品方面的策略能從幾個方面影響消費者。首先，產(chǎn)品在不同的商店都方便購買很增加消費者找和并購買它們的機會。當消費者尋找不太相關（低涉及）產(chǎn)品，他們一般不太愿意進行廣泛的收索。所以，隨時可以買到是非常重要的。其次，在專賣店銷售的產(chǎn)品，如諾德斯特姆，就可能被認為是具有更高的質(zhì)量。事實上，營銷人員建立品牌價值的一個方法就是，良好的消費者感知品牌，就通過專賣店來銷售它們。第三，通過

12、非店面的方法提供產(chǎn)品，比如在互聯(lián)網(wǎng)上和購物目錄銷售，會使消費者形成產(chǎn)品是創(chuàng)新的，獨一無二的，為特定的目標市場特制的感知。情境對顧客決策的影響環(huán)境影響可以被定義為觀察的某個時段和地點內(nèi)的那些所有因素，這些因素對當前的行為有明顯和系統(tǒng)的影響。根據(jù)購買環(huán)境，5組環(huán)境影響因素已經(jīng)被確定了。這些影響因素可能被認為是有意識或者無意識地，對產(chǎn)品和品牌選擇也可能有相當大的影響。1、 、物理特征是一個環(huán)境中最顯而易見的特征，這些特征包括，地理和機構(gòu)的位置，布置（裝飾）聲音，香味、燈光、天氣，可見的商品配置或其刺激對象周圍的材料。2、 社會特征為描述一個環(huán)境提供了額外的深度，其他人提出，他們的特征，他們鮮明的角色

13、，人際關系的相互作用可能就是相關例子。3、 、時間是一個尺寸的情況下，可以在單位范圍從時間到指定的年季。時間也可以測量相對于一些過去或未來事件的情景參與者。這允許這樣的觀念會隨著時間因為上一次的購買，時間自從或者到進餐或發(fā)薪日，時間限制，通過時期或者之前的承諾。4、 任務的特征情況包括一個意圖或要求來選擇，購買或獲取信息或特定的購買一般。此外，任務可能反映了不同的買方和用戶角色預期到的個體。例如，一個人買一個小電器作為一個婚姻禮物送給一個朋友是在一個不同的情況下，比買一個小型設備為個人使用更有用。5、目前的狀況由一些具有情境特征的特點構(gòu)成，這些是隨時發(fā)生的情緒（比如：急性焦慮、快樂、敵意、激動

14、）或瞬間產(chǎn)生的健康條件（比如：手中的現(xiàn)金、疲憊和疾?。┒皇锹L的個別的特性。這些條件被認為是目前局勢隨即由個別情況來區(qū)分個別情況帶來的特殊性產(chǎn)生的情況的根源。比如，人們會篩選一些有把握意向的圖片因為他們覺得蕭條（一個先行的態(tài)勢和一部分情境選擇），但是，事實上電影導致他們覺得更快樂是對消費模式情境的回應。然后這些肯能變成下一個遇到選擇情境的根源，比如：經(jīng)過一個在通往電影院路上的街邊小攤販。消費者決策心理的影響從集團，營銷還有情境影響得到的信息影響著消費者對有關特殊產(chǎn)品和品牌所想和感覺的什么。不管怎樣，大量的心理因素影響著這些信息怎樣被解釋和使用以及它怎樣影響消費者的決策過程。兩個最重要的心理因

15、素是產(chǎn)品知識和產(chǎn)品介入程度。產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識指的是消費者已經(jīng)存在他或者她的記憶里的特殊產(chǎn)品類，產(chǎn)品框架，品牌，模型，以及購買他們的方法的大量信息。集團、營銷和情境影響確定了產(chǎn)品知識的初始水平還有它的變化。例如，消費者從朋友那可能聽說一家新開放的星巴克（集團影響），從報紙上看一則廣告（營銷影響），或者在工作的路上看到咖啡館（情境影響）。所有這些增加了大量的產(chǎn)品知識，在這種情況下，一種采購產(chǎn)品的新來源油然而生。當決定購買時，最初的產(chǎn)品知識水平可能會影響信息被搜索的多少。例如，如果一個顧客已經(jīng)相信福杰仕咖啡是最美味的咖啡，知道在哪里可以買到它，并且知道它的價格，幾乎沒有可能尋找額外信息。最后，產(chǎn)品知

16、識影響顧客更快速地完成決策過程。例如，當購買一個顧客只有一點產(chǎn)品知識的新產(chǎn)品，大量信息可能被尋找，更多時間可能被用于決策。產(chǎn)品介入程度產(chǎn)品介入程度指顧客感知的重要性或者產(chǎn)品的個人相關性。例如，哈雷摩托車的主人一般都高度參與購買并使用產(chǎn)品、品牌和配件。然而，顧客可能會把購買一支新牙刷看成是一次低涉入度的購買。產(chǎn)品介入程度以兩種方式影響顧客作出決定。首先，如果購買了高介入程度產(chǎn)品，顧客可能會拓展一個高程度的產(chǎn)品知識以便他們相信他們購買的產(chǎn)品剛好適合他們。其次，高度的產(chǎn)品涉入度鼓勵顧客做出大量決定，這可能會增加完成決策過程的時間。顧客決策顧客作出決定購買各種各樣的產(chǎn)品和品牌的過程如圖3.2所示。通常

17、，顧客認識到需要一個產(chǎn)品，搜索信息替代以滿足需要，評估信息，購買，購買后評價決定。根據(jù)一個產(chǎn)品是多么復雜或昂貴和一個顧客如何參與購買這個產(chǎn)品的變化，有三種決策。由于購買涉及到一個高度復雜或昂貴的并且對顧客重要的產(chǎn)品，密集決策需要最多的時間和努力。例如，汽車、房子或電腦的購買經(jīng)常需要相當長的時間和努力來比較選擇并作出正確決策。依據(jù)顧客做出購買的數(shù)量，密集決策相當稀少，但它對擁有高度復雜或昂貴產(chǎn)品的營銷人員，了解顧客愿意處理大量信息來作出最好選擇是至關重要的。因此，對這樣的高介入程度產(chǎn)品，營銷人員應該為顧客提供凸顯競爭優(yōu)勢的真實信息。有限的決策雖較為溫和，但仍涉及一些時間和精力去尋找和比較替代品。

18、例如，購買襯衫或短褲時，消費者可能會去幾個購物店和比較幾個不同的品牌和款式。產(chǎn)品營銷人員通常做有限的決策醒目的廣告和店內(nèi)顯示，讓消費者了解自己的產(chǎn)品，并鼓勵消費者考慮購買。例行決策是最常見的類型和消費者購買大部分包裝品的方式。這些產(chǎn)品很簡單，價格低廉，和熟悉的；消費者往往已經(jīng)開發(fā)出他們沒有想來想去就會購買的最喜愛的品牌。例如，消費者往往在沒有仔細比較不同品牌的相對優(yōu)點時，習慣性的購買軟飲料，糖果，罐頭湯。如果價格是給消費者的一個重要標準，那這類產(chǎn)品的營銷需要他們有各種現(xiàn)成的購買網(wǎng)點和具有競爭力的價格。這些低介入產(chǎn)品的營銷往往使用明星代言人和其他非產(chǎn)品相關的線索，以鼓勵購買。需求確認在購買過程中

19、的出發(fā)點是不滿意需求得消費者的認可。任何數(shù)量的內(nèi)部或外部刺激可以激活需要或希望和識別它們。內(nèi)部刺激這樣的事情，感覺餓了，想要一些食物，感覺頭痛了，想要一些?？巳铝?，或感覺無聊，就去找一部電影。外界刺激是看到麥當勞的標志，然后感覺餓了，或看到一個銷售冬季大衣的標志，和記住去年是穿這樣的大衣的事情。營銷經(jīng)理的任務是找出什么需要和希望某一特定產(chǎn)品滿足和可以為不能滿足其需求和欲望的消費者開發(fā)的新產(chǎn)品。為了做到這一點，市場營銷經(jīng)理應該了解可能有什么類型的需求的消費者。很多年前亞伯拉罕馬斯洛開發(fā)了一個著名的分類需求，包括五種類型。馬斯洛的觀點是，較低層次的需求，從生理和安全需要出發(fā)，在滿足更高層次的需求

20、之前必須參加。馬斯洛需求層次如下所述。生理需要。該類別包括人體內(nèi)的主要需求，如食物，水，和性別。當所有的需求都不滿意時，生理需求將占據(jù)主導地位。在這種情況下，沒有其他需要作為激勵的基礎。安全需要。隨著生理需求得到滿足，下一個更高的水平假設的重要性。安全需求包括諸如保護形式的身體傷害，健康狀況不佳，和經(jīng)濟災難和避免意外。歸屬感和愛的需要。這種需要與社會和人類群居性相關，需要陪伴。這個層次是從前兩個層次即物理或準物理的需求出發(fā)點。不滿足這一水平的需要可能會影響個體的心理健康。尊重的需要。這種需要包括重視他人的自我意識（自尊）和來源于他人的實際尊重。滿足這些需求可以導致自信感和威望感。自我實現(xiàn)的需要

21、。這個區(qū)域可以被定義為渴望成為一個越來越有能力完成一切事情的人。這意味著個人將充分實現(xiàn)天賦和能力的潛力。馬斯洛認為，這些需求滿足后才可能滿足所有層次較低的需求。馬斯洛的層次結(jié)構(gòu)提供了一個方便的解釋的同時，它可能是對各種需求類別更現(xiàn)實的假設。因此，在富裕的社會里，許多產(chǎn)品可以滿足一個以上的這些需求。例如，美食，可滿足基本的饑餓的生理需要以及為他們的客人提供美食的尊重和地位的需要。選擇過程一旦一個需要被認可，個人便尋找滿足需要的替代品。個人可以從一個特定的購買決策的五個基本來源收集信息。1. 內(nèi)部來源。在大多數(shù)情況下，個人在處理一個特定的需要時會有一些以往的經(jīng)驗。因如果此，個體通常會通過“搜索”任

22、何存儲在他或她的心靈里面的信息和經(jīng)驗來處理需要。一個以前可以滿足需要的可接受的產(chǎn)品被記住，個體可能很少或根本沒有額外的信息搜索和評價就會購買。這種常規(guī)的或習慣性的購買是很常見的。2. 集團來源。一個常見的購買決策信息來源來自與其他人交流，比如家庭，朋友，鄰居,和朋友。通常，這些人（即，相關的其他人）選擇了具有個人觀點的特殊專長的購買決策。雖盡管它可能對營銷經(jīng)理確定該信息來源的確切性來說是相當困難的，但集團的信息來源往往被認為是對購買決策的最強有力的影響。3?營銷來源。營銷來源的信息包括以下因素如廣告，推銷員，經(jīng)銷商，包裝，和展覽。一般來講，這是關于特殊商品的主要信息來源。這些信息來源將會在本書

23、的促銷章節(jié)中進行詳細的討論。4. 公共來源。公共信息來源包括宣傳，例如關于產(chǎn)品的一篇報紙文章，產(chǎn)品的獨立評級，例如消費者報告。這里的產(chǎn)品質(zhì)量是非常重要的營銷管理因素，因為這些文章和報告通常會討論這類特點如獨立性和服務需求。5. 經(jīng)驗來源。經(jīng)驗來源涉及購物時的操作，檢查，和試驗。這通常需要個體的一次實際購物經(jīng)歷并且可能是在購買前的最后詢問的來源。然后消費者處理從這些來源中收集到的信息。一般來講，信息處理過程被認為有四個步驟每一步分別是（1）曝光信息。（2）變得注意信息。（3）理解信息，和（4）保留信息。選擇性評估在收集信息的過程中，或者，在一些情況下，在獲得信息之后，消費者的評估方法是以他或者她

24、所了解的為依據(jù)的。描述評估過程的一種方法如下：1. 消費者在一個產(chǎn)品類別中有很多種品牌的信息。2. 消費者能夠察覺到在一個產(chǎn)品類別中至少有一些品牌是可行的選擇來滿足認知的需要。3. 這些品牌中的每一個都有一系列的屬性（顏色，質(zhì)量，尺寸，等等）。4. 這些一系列的屬性與消費者息息相關，并且消費者能感覺到不同的品牌所呈現(xiàn)的每一種屬性的多少也會不同。5. 在預期的數(shù)量和訂單中能夠提供大量的預期屬性的品牌將會成為消費者最喜愛的品牌。6. 消費者最喜愛的品牌也是消費者打算購買的品牌。購買決策在消費者決定購買的品牌之后沒有其他因素介入，實際購買的是一種常見的搜索或評價結(jié)果。其實，采購涉及很多決策，包括產(chǎn)品

25、類型，品牌，型號，經(jīng)銷商選擇，付款方式，除其他因素。此外，而非購買，消費者可能會修改，推遲或避免購買抑制購買或感知風險的基礎上作出決定。傳統(tǒng)的風險理論認為，消費者傾向于在是風險最小化的基礎上他們定義的特定購買決定。風險的感知是基于可能產(chǎn)生的后果和不確定性。后果可能包括經(jīng)濟損失，尷尬，如果一個新的食品產(chǎn)品不轉(zhuǎn)出，實際的物理傷害。知覺風險可能是功能性的（相關財務及性能方面的考慮）或心理（有關產(chǎn)品是否將進一步推動一個人的或參考小組形象）。消費者認為在特定的產(chǎn)品風險的金額取決于產(chǎn)品的價格，其他人是否會看到個人使用這樣的事情感知風險的文獻強調(diào)，消費者一般都盡量減少決策的風險。這是可以做到通過減少可能產(chǎn)生

26、的負面后果，或通過減少不確定性。少量購買，或通過降低個人的期望水平，以期望的方式從產(chǎn)品業(yè)績可能減少購買可能產(chǎn)生的后果。然而，這并不總是做。因此，試圖通過增加購買結(jié)果的確定性，降低風險可能是更廣泛使用的策略。這是可以做到尋求額外的信息就建議購買。在一般情況下，更多的信息，收集消費者在購買前，不太可能購買后失調(diào)的發(fā)生。購后評估在一般情況下，如果個人認為，有一定的響應達到了預期的目標或滿足需要，這提示-響應模式的成功將被記住。以類似的方式，以相同或相似的情況在未來響應的概率增加。換句話說，響應的需要和提示時重復再次一起出現(xiàn)的概率較高，因此可以說，學習已經(jīng)發(fā)生。頻繁的強化增加的習慣的特定反應的潛力。同樣地，如果響應不充分滿足需要，被重復相同響應的概率將降低。對于一些營銷人員，這意味著