市場營銷策略理論綜述

1、市場營銷策略理論綜述談及營銷，有人認(rèn)為就是銷售，把產(chǎn)品賣出去；有人認(rèn)為要建好網(wǎng)絡(luò)，使銷售通路順暢；有人認(rèn)為要做好市場調(diào)研，搞好策劃工作仁者見仁，智者見智。筆者根據(jù)多年的理論學(xué)習(xí)和實踐體驗，將營銷戰(zhàn)略理論體系總結(jié)為“14Ps+1S+4Cs+4Rs現(xiàn)將這一理論系統(tǒng)闡述，并愿與各位同仁共同探討。一、4Ps營銷組合策略1953年，尼爾博登(NeilBorden)在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合(MarketingMix)這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量或“營銷要素的影響，為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最

2、大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素，博登提出的市場營銷組合包括12個要素，稱為12因素“營銷組合策略，即“產(chǎn)品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調(diào)研。這一組合策略使人們在從事市場營銷運(yùn)作時可以較為清晰地從這些方面入手，并對市場營銷的研究范圍做了較好的界定。4Ps是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。美國密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫(JeromeMcCarthy)于1960年在其基礎(chǔ)營銷(BasicMarketing)一書這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),即著名的4Ps。

3、1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第1版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。4Ps營銷策略自提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運(yùn)營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每門營銷課程都把4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發(fā)考慮問題。4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架，該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩

4、種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部不可控環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功(科特勒，2001)。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合（如圖1所示

5、）。深刻地理解4Ps理論，應(yīng)該是一個廣義的概念。產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品本身，它是一個產(chǎn)品體系，從產(chǎn)品層次來講，包括核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三個層次；從產(chǎn)品系列組合來講，包括產(chǎn)品的廣度、長度、深度和相關(guān)性等要素；具體的講，還包括品牌、特色、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。價格也不單單是價格本身，而是一個價格體系，它應(yīng)該包括出廠價格、經(jīng)銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)，這樣的要素才構(gòu)成了整個的價格體系。渠道也不單單是渠道本身，它包括了公司的渠道戰(zhàn)略，是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨(dú)家代理，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，

6、渠道鏈的規(guī)劃、客戶的選擇怎樣。客戶的管理和維護(hù)、渠道的把握、渠道客戶的切換等等方面的問題。促銷也不單單是促銷活動本身，而是廣義上面的對消費(fèi)者、對員工、對終端、對經(jīng)銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。4Ps理論誕生于飽和經(jīng)濟(jì)時代，它強(qiáng)調(diào)以企業(yè)為中心，對當(dāng)時的營銷理論與實踐起到了不可磨滅的作用，對今天的企業(yè)營銷管理也有重要的指導(dǎo)意義。二、4Cs營銷組合策略上個世紀(jì)80年代末、90年代初，人類社會發(fā)生了更為巨大的變化，首先是信息技術(shù)革命所帶來的對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營以及社會文化方面的沖擊，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅下降，人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為

7、日益感性化和個性化等，經(jīng)濟(jì)也由短缺轉(zhuǎn)向飽和，在這種環(huán)境條件下，市場營銷出現(xiàn)了新的變化，不能僅僅站在企業(yè)的角度來思考問題，而要站在客戶的角度來思考問題。在這種情況下，美國北卡羅林納大學(xué)的羅伯特勞特朋（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4Ps相對應(yīng)的4Cs理論，即CustomerNeedsandWants（顧客的需求和欲望）、Cost（顧客的成本和費(fèi)用）、Convenience（顧客購買的便利性）、Communication（企業(yè)與顧客的溝通）。4Cs理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷傳播理論（IMC:IntegratedMarketingCommunicat

8、ions）的核心，4Cs和4Ps一一對應(yīng)，其具體內(nèi)涵如下：第一，在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，要進(jìn)行深入的市場調(diào)查與研究，了解顧客的需求和欲望，不要再賣你能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣顧客確定想要買的產(chǎn)品，不滿足顧客需求的產(chǎn)品必定被淘汰。第二，在出臺定價策略之前，要先了解顧客要滿足其需求與欲望愿意支付的成本與費(fèi)用，考慮顧客對價格的敏感度，還要考慮顧客的交易成本和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，不創(chuàng)新、沒有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品必定被淘汰。第三，在建立銷售渠道的時候，一定要考慮到顧客購買商品的便利性。這就要加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如果銷售渠道不創(chuàng)新、不提供購買便利，則銷路不會暢通。第四，不加強(qiáng)溝通，采取顧客樂于接受的方式促銷，必定

9、無效。因此，要加強(qiáng)與顧客的溝通，尋找顧客更易接受的促銷方式，脫去促銷所體現(xiàn)的“賣的外衣，增加顧客“買的情愿系數(shù)，真正關(guān)心顧客。企業(yè)與那些主要顧客加強(qiáng)溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客開拓新顧客的有效手O從以上可以看出，4Cs營銷理論注重以市場（顧客）為導(dǎo)向，與以產(chǎn)品（企業(yè)）為導(dǎo)向的4Ps相比，更加符合市場經(jīng)濟(jì)條件下“以顧客為關(guān)注焦點的理念。當(dāng)然，在營銷實踐中，4Cs與4Ps并沒有優(yōu)劣之分，如同營銷沒有真正的捷徑一樣。真正的捷徑在于對顧客和市場的透徹分析；對產(chǎn)品品質(zhì)的把握；對市場價格的準(zhǔn)確預(yù)定；對渠道關(guān)系的良好維系；對傳播的概念與賣點的精準(zhǔn)提煉等等。這些，從4Ps可以做到，從4Cs也可以做到

10、，只是操作的人對其領(lǐng)悟程度不同而已。如果實在要有所區(qū)別，則4Ps更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，4Cs更關(guān)注顧客，如果企業(yè)不管顧客只是一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，那就有可能是在閉門造車，一定會制訂出可笑的銷售政策、可笑的產(chǎn)品、可笑的促銷計劃；如果企業(yè)只是一味地站在顧客的角度進(jìn)行思考，來滿足顧客的需求，企業(yè)的成本將可能會沒有必要地增大，企業(yè)得不償失，很可能設(shè)計出過度超前的產(chǎn)品，或者使企業(yè)虧損的促銷計劃。所以企業(yè)在考慮產(chǎn)品定位、價格方案、渠道策略、促銷活動的時候要有4Cs的觀念，在執(zhí)行計劃或者方案的時候，要按照4Ps營銷組合策略進(jìn)行調(diào)整。也就是企業(yè)要用4Cs來思考，用4Ps來行動。小米手機(jī)營銷策略文獻(xiàn)綜述2017-01-0423

11、:52|#2樓一、國外相關(guān)理論的研究1953年尼爾博登提出了“市場營銷組合概念，他指出企業(yè)為了尋求一定的市場反應(yīng)會進(jìn)行一系列的，直接影響需求的可控制要素的組合就是“市場營銷組合，并認(rèn)為這個組合可以有不同的方式，不同的方式也會帶來不同的結(jié)果。1.4P營銷策略組合1960年麥卡錫教授提出了以滿足顧客需求為目標(biāo)的的“4P策略組合，他認(rèn)為企業(yè)的營銷就是企業(yè)為滿足顧客的需求，以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那?、適當(dāng)?shù)拇黉N將產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定的市場的行為。他還指出產(chǎn)品組合是企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和服務(wù)的集合,包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、品牌、服務(wù)等因素；定價組合是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報，其中主要包

12、括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等；渠道組合中主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制,它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織,實施的各種活動,包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運(yùn)輸?shù)?；促銷組合，是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動,包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等2。（共1頁）2.其他營銷策略組合菲利浦科特勒教授在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個P,即權(quán)力和公共關(guān)系，隨后又進(jìn)一步在6P理論之上加入了探查、分割、優(yōu)先、定位以及人力。勞特朋教授提出了以追求顧客滿意為目標(biāo)的4c理論，即消費(fèi)者、成本、便利、溝通。艾略特艾登伯格提出以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R營銷理論，

13、即反映、關(guān)聯(lián)、關(guān)系、報酬,強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營中心的核心應(yīng)是建立、保持、發(fā)展與顧客的長期關(guān)系。二、國內(nèi)相關(guān)理論的研究總的來說，我國的市場營銷學(xué)經(jīng)過了引進(jìn)、傳播、引用和擴(kuò)展時期，80年代初我國才重視市場營銷學(xué)，所以跟國外比起來，我國的研究起步晚，與發(fā)達(dá)國家相比仍有較大差距。我國學(xué)者王秉安把營銷策略分為硬策略層和軟策略層，硬策略層就是4P組合，軟策略層5指4I營銷組合，即關(guān)系營銷、權(quán)力營銷、形象營銷和信息營銷吳金明提出4V營銷組合：差異化、功能化、附加值、共鳴，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實行差異化營銷，樹立獨(dú)特的企業(yè)形象，滿足消費(fèi)者的個性化需求。于全輝（2015）則認(rèn)為由于4Ps營銷組合模型已經(jīng)深入人心，雖然存在這樣那樣

14、的缺陷，但是“容易記憶這一點足以擊敗任何一個新模型，所以只能把過去作為走向未來的“橋梁，也就是依然保持麥卡錫提出的4Ps外形，只是把第4個P的內(nèi)容作適應(yīng)性的改換，以適應(yīng)新形式下的實踐和理論發(fā)展的需要；這樣既保持了4Ps營銷組合理論的簡便性和人們對它的熟悉性，同時兼顧解決了以往人們對它的各種各樣的責(zé)難8。三、國外相關(guān)現(xiàn)狀產(chǎn)品品牌方面，菲利普科特勒認(rèn)為一個企業(yè)保持競爭優(yōu)勢首先應(yīng)該注重企業(yè)的文化，創(chuàng)造品牌的價值，當(dāng)企業(yè)的文化和品牌的價值較高時，品牌就是吸引顧客注意力最有效的手段。例如一說到運(yùn)動品牌，首先就會想到耐克等國際著名品牌?？梢娖髽I(yè)想要保持長期的競爭力，就一定要有強(qiáng)大的公司品牌和文化。產(chǎn)品定位

15、上，并不是最貴的就最得人心，也不是最便宜的就最受歡迎，而是要根據(jù)消費(fèi)者的喜好來定位。麥肯錫周刊上舉例說到許多餐館都發(fā)現(xiàn)第二昂貴和第二便宜的瓶裝紅酒特別受歡迎，因為購買第二貴的顧客有買到了很特別東西的（共2頁）感覺，但又不是一味追求價格；購買第二便宜的顧客認(rèn)為買了便宜貨但也不會顯得自己吝嗇。在渠道方面，西方理論界普通接受這樣一個觀點:渠道合作根源于渠道成員之間的相互依賴性，隨著人類社會的發(fā)展，出現(xiàn)了社會分工、專業(yè)化和市場交換，尤其是出現(xiàn)了商業(yè)，這種直銷的交易方式變得越來越不經(jīng)濟(jì)，盡管還在使用，但其重要性在各種各樣的渠道中卻一直在下降?，F(xiàn)在，己經(jīng)很少有企業(yè)只使用這種“零層次渠道了，多層次渠道己經(jīng)占

16、據(jù)了統(tǒng)治地位16。隨著社會發(fā)展，新的促銷方式也被提出。伯恩德H施密特首先提出體驗營銷，指企業(yè)通過讓顧客看、聽、用等方式，讓其實際感知產(chǎn)品或服務(wù)，從而使顧客認(rèn)知、喜好并購買產(chǎn)品。而整合營銷理論中關(guān)于消費(fèi)者的促銷方式具體舉例有：開展抽獎、贈送別卡、展示、競賽、折扣、優(yōu)惠、換物、游戲等。四、國內(nèi)相關(guān)現(xiàn)狀1我國手機(jī)營銷的主要問題陳立彬（2015）指出近年來，國內(nèi)手機(jī)品牌產(chǎn)品整體質(zhì)量不高、嚴(yán)重的售后服務(wù)問題、品牌建設(shè)能力不足等原因，市場份額明顯下降9。翟嘉（2015）指出國產(chǎn)手機(jī)的定位不清晰：一是產(chǎn)品定價的不倫不類；二是產(chǎn)品定位不清晰以及產(chǎn)品線的混亂，隨著產(chǎn)品線的擴(kuò)張產(chǎn)品已經(jīng)趨于同質(zhì)化；三是高配置下的低

17、體驗，智能手機(jī)的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了由單核到雙核再到四核的歷程，多數(shù)國產(chǎn)品牌卻進(jìn)入了單純追求配置的誤區(qū)7。他還指出如果是一家新的手機(jī)生產(chǎn)廠商，那么在企業(yè)的成長期其資金大部分都投放在產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)訂單上了，所以就沒有充足的資金來構(gòu)建自己企業(yè)的物流和分銷渠道。洪昕,王玨,林花（2012）指出隨著手機(jī)市場競爭日趨激烈，國外品牌企業(yè)也在努力營造自己的渠道，因此國產(chǎn)手機(jī)由渠道帶來的優(yōu)勢將會日益削弱甚至消失13。2.對我國手機(jī)營銷策略的分析（1）產(chǎn)品方面陳詩穎（2015）認(rèn)為差異化策略是多數(shù)電子產(chǎn)品的較好選擇，產(chǎn)品定位上，以中高檔產(chǎn)品市場為主要方向，也是主要利潤來源，同時能較好地避免價格競爭，但中低端產(chǎn)品能夠

18、保障一定的市場占有率、品牌知名度和企業(yè)形象，對于國產(chǎn)品牌而言決不能怠慢；在產(chǎn)品的質(zhì)量，杜絕市場上出現(xiàn)次貨、假貨的現(xiàn)象；產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)更要注意，特別是產(chǎn)品售后服務(wù)，它是消費(fèi)者最為關(guān)注的手機(jī)產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域10。（2）定價方面李春,琦章剛勇（2015）指出由于市場始終存在不同層次的消費(fèi)群體，新舊產(chǎn)品的差異始終存在，即使在市場飽和的情況下，廠商對其產(chǎn)品實行差異化戰(zhàn)略，可以成功地將市場細(xì)分，新產(chǎn)品迎合高消費(fèi)類型群體的需求，舊產(chǎn)品迎合低消費(fèi)類型群體需求，廠商可以對新產(chǎn)品實行高定價策略，來達(dá)到利潤最大化；新產(chǎn)品的初期定高價所獲得的“壟斷利潤為后期的研發(fā)經(jīng)費(fèi)的高投人提供了資金，同時也為廠商進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

19、提供了動力12。洪昕,王玨,林花（2012）按產(chǎn)品價差來區(qū)分手機(jī)的定價：高價產(chǎn)品：智能手機(jī)消費(fèi)人群以年輕人為主，大多趕潮流，消費(fèi)缺乏理性，廠商推出有競爭力的高新產(chǎn)品時，可在短期內(nèi)維持高定價，保持市場饑渴度，擴(kuò)大收益；降價產(chǎn)品：推出新產(chǎn)品后，廠商可降低已有人氣產(chǎn)品價格，保持市場占有率13。（3）渠道方面劉眾（2012）認(rèn)為如今智能手機(jī)銷售渠道的多元化特點已是顯而易見，其主要渠道有電子產(chǎn)品市場、通訊器材專賣店、家電連鎖賣場、傳統(tǒng)大型百貨商場以及網(wǎng)上商城等11。李瑩（2012）認(rèn)為現(xiàn)在智能手機(jī)的銷售渠道多種多樣,在傳統(tǒng)的電子市場的基礎(chǔ)上又出現(xiàn)了以蘋果為標(biāo)桿的體驗式銷售,蘇寧、國美的大型連鎖銷售;與中國移動、中國聯(lián)通此類的移動通信商的捆-綁式增值服務(wù)銷售、網(wǎng)上銷售等多種銷售模式；其中以捆-綁式銷售和網(wǎng)上銷售火爆，前者以非常的初始投入和質(zhì)量保證記得客戶，后者則以低價格打開市場14。因此，陳曦（2015）提出手機(jī)在營銷渠道應(yīng)該注重以下兩點：一是采取多元化的營銷渠道體系，中國手機(jī)市場瞬息萬變，以代理制為重心的傳統(tǒng)手機(jī)營銷渠道遭遇著新興渠道變革帶來的沖擊；第二、創(chuàng)新營銷渠道模式，因為傳統(tǒng)手機(jī)渠道必將逐步萎