市場(chǎng)調(diào)查中有關(guān)態(tài)度的測(cè)量量表

1、市場(chǎng)調(diào)查中有關(guān)態(tài)度的測(cè)量量表1評(píng)價(jià)量表評(píng)價(jià)量表也叫評(píng)比量表，它是由研究人員事先將各種可能的選擇標(biāo)示在一個(gè)評(píng)價(jià)量表上，然后要求應(yīng)答者在測(cè)量表上指出他（她）的態(tài)度或意見(jiàn)。根據(jù)量表的形式評(píng)價(jià)量表又分為圖示評(píng)價(jià)量表和列舉評(píng)價(jià)量表。一般圖示評(píng)價(jià)量表要求應(yīng)答者在一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)體上進(jìn)行選擇；列舉評(píng)價(jià)量表則是要求應(yīng)答者在有限類別的表格標(biāo)記中進(jìn)行選擇。評(píng)價(jià)量表獲得的數(shù)據(jù)通常作為等距數(shù)據(jù)使用和處理。下面圖5-1和表5-1分別給出了一些圖示評(píng)價(jià)量表和列舉評(píng)價(jià)量表的例子。圖中量表A是最簡(jiǎn)單的一種形式，應(yīng)答者只需根據(jù)自己的喜好程度在連續(xù)直線的適當(dāng)位置作出標(biāo)記，然后研究者整體的反應(yīng)分布及研究目標(biāo)的要求，將直

2、線劃分為若干部分，每個(gè)部分代表一個(gè)類別，并分配給一個(gè)對(duì)應(yīng)的數(shù)字。量表B事先在連續(xù)體上已標(biāo)出刻度并分配了相應(yīng)的數(shù)字，應(yīng)答者在適當(dāng)位置作出反應(yīng)標(biāo)記即可。量表C在本質(zhì)上與量表B沒(méi)什么區(qū)別，但是由于在連續(xù)體兩端分別增加了對(duì)應(yīng)的哭臉和笑臉，使量表更具有生動(dòng)性和趣味性。上表中量表A和量表B都是列舉評(píng)價(jià)量表最普通的一種形式，此時(shí)訪問(wèn)人員通常向應(yīng)答者出示一個(gè)基本量表的復(fù)制卡片，卡片上標(biāo)有相應(yīng)的有限選擇答案，在訪問(wèn)人員讀出一個(gè)品牌時(shí)應(yīng)答者作出自己的選擇。整個(gè)問(wèn)卷中品牌的起始位置是循環(huán)的，因?yàn)橄嗤钠瘘c(diǎn)會(huì)給應(yīng)答者帶來(lái)影響，可能成為誤差的一個(gè)來(lái)源。量表C適用于針對(duì)兒童進(jìn)行的調(diào)查，“小人頭”的表情有助于兒童的理解和反

3、應(yīng)，同時(shí)也增加了調(diào)查的趣味性。列舉評(píng)價(jià)量表比圖示評(píng)價(jià)量表容易構(gòu)造和操作，研究表明在可靠性方面也比圖示評(píng)價(jià)量表要好，但是不能像圖示評(píng)價(jià)量表那樣衡量出客體的細(xì)微差別?？傮w上講，評(píng)價(jià)量表有許多優(yōu)點(diǎn)：省時(shí)、有趣、用途廣、可以用來(lái)處理大量變量等，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中被廣泛采用。但是這種方法也可能會(huì)產(chǎn)生三種誤差：（1）仁慈誤差：有些人對(duì)客體進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，傾向于給予較高的評(píng)價(jià)，這就產(chǎn)生了所謂的仁慈誤差；反之，有些人總是給予較低的評(píng)的價(jià)，從而引起負(fù)向的仁慈差。（2）中間傾向誤差:有些人不愿意給予被評(píng)價(jià)的客體很高或很低的評(píng)價(jià)，特別是當(dāng)不了解或難于用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎境鰜?lái)時(shí)，往往傾向于給予中間性的評(píng)價(jià)。可以用以下方法防

4、止這種誤差的發(fā)生；調(diào)整敘述性形容詞的強(qiáng)度。增加中間的評(píng)價(jià)性語(yǔ)句在整個(gè)量表中的空間。使靠近量表兩端的各級(jí)在語(yǔ)意上的差別加大，使其大于中間各級(jí)間的語(yǔ)意差別。增加測(cè)量量表的層次。(3)暈輪效果：如果受測(cè)者對(duì)被評(píng)價(jià)的對(duì)象有一種整體印象，可能會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)偏差。預(yù)防的方法是對(duì)所有要被評(píng)價(jià)的對(duì)象，每次只評(píng)價(jià)一個(gè)變量或特性；或者問(wèn)卷每一頁(yè)只列一種特性，而不是將所有要被評(píng)的變量或特性全部列出。2等級(jí)量表等級(jí)量表是一種順序量表，它是將許多研究對(duì)象同時(shí)展示給受測(cè)者，并要求他們根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí)。例如，要求受訪者根據(jù)總體印象對(duì)不同品牌的商品進(jìn)行排序。典型地，這種排序要求受測(cè)者對(duì)他們認(rèn)為最好的品牌排“1

5、”號(hào)，次好的排“2”號(hào)，依次類推，直到量表中列舉出的每個(gè)品牌都有了相應(yīng)的序號(hào)為止。一個(gè)序號(hào)只能用于一種品牌。等級(jí)量表也是使用很廣泛的一種態(tài)度測(cè)量技術(shù)，這種題目容易設(shè)計(jì)，受測(cè)者也比較容易掌握回答的方法。等級(jí)量表強(qiáng)迫受測(cè)者在一定數(shù)目的評(píng)價(jià)對(duì)象中作出比較和選擇，從而得到對(duì)象間相對(duì)性或相互關(guān)系的測(cè)量數(shù)據(jù)。等級(jí)法也比較節(jié)省時(shí)間。等級(jí)量表最大的缺點(diǎn)在于只能得到順序數(shù)據(jù)，因此不能對(duì)各等級(jí)間的差距進(jìn)行測(cè)量，同時(shí)卡片上列舉對(duì)象的順序也有可能帶來(lái)所謂順序誤差。此外，用于排序的對(duì)象個(gè)數(shù)也不能太多，一般要少于10個(gè)，否則很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤、遺漏。3、配對(duì)比較量表在配對(duì)比較量表中，受測(cè)者被要求對(duì)一系列對(duì)象兩兩進(jìn)行比較，根據(jù)

6、某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在兩個(gè)被比較中的對(duì)象中做出選擇。配對(duì)比較量表也是一種使用很普遍的態(tài)度測(cè)量方法。它實(shí)際上是一種特殊的等級(jí)量表，不過(guò)要求排序的是兩個(gè)對(duì)象，而不是多個(gè)。配對(duì)比較方法克服了等級(jí)排序量表存在的缺點(diǎn)。首先，對(duì)受測(cè)者來(lái)說(shuō)，從一對(duì)對(duì)象中選出一個(gè)肯定比從一大組對(duì)象中選出一個(gè)更容易；其次，配對(duì)比較也可以避免等級(jí)量表的順序誤差。但是，因?yàn)橐话阋獙?duì)所有的配對(duì)進(jìn)行比較，所以對(duì)于有n個(gè)對(duì)象的情況，要進(jìn)行n(n-1)/2次配對(duì)比較，是關(guān)于n的一個(gè)幾何級(jí)數(shù)。因此，被測(cè)量的對(duì)象的個(gè)數(shù)不宜太多，以免使受測(cè)者產(chǎn)生厭煩而影響應(yīng)答的質(zhì)量。下面的表5-2是一個(gè)配對(duì)比較量表的例子。訪問(wèn)結(jié)束之后，可以將受測(cè)者的回答整理成表格的形式，

7、下面的表5-3是根據(jù)某受訪者的回答整理得到的結(jié)果。表中每一行列交叉點(diǎn)上元素表示該行的品牌與該列的品牌進(jìn)行比較的結(jié)果，其中元素“1”表示受測(cè)者更喜歡這一列的品牌，“0”表示更喜歡這一行的品牌。將各列取值進(jìn)行加總，得到表中合計(jì)欄，這表明各列的品牌比其它品牌更受偏愛(ài)的次數(shù)。從上表中看到該受測(cè)者在華夏牙膏和靚妹牙膏中更偏愛(ài)前者（第二行第一列數(shù)字為1）。在“可傳遞性”的假設(shè)下，可將配對(duì)比較的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成等級(jí)順序。所謂“可傳遞性”是指，如果一個(gè)人喜歡A品牌甚于B品牌，喜歡B品牌甚于C品牌，那么他一定喜歡A品牌甚于C品。將表6-5的各列數(shù)字分別加總，計(jì)算出每個(gè)品牌比其他品牌更受偏愛(ài)的次數(shù)，就得到該受測(cè)者對(duì)于5

8、個(gè)牙膏品牌的偏好，從最喜歡到最不喜歡，依次是兩面針、華夏、靚妹、潔齒靈和白珊瑚。假設(shè)調(diào)查樣本容量為100人，將每個(gè)人的回答結(jié)果進(jìn)行匯總，將得到表5-4的次數(shù)矩陣。再將次數(shù)矩陣變換成比例矩陣（用次數(shù)除以樣本數(shù)），如表5-5所示，在品牌自身進(jìn)行比較時(shí)，我們令其比例為。從表5-5中的合計(jì)欄中，可以看出5個(gè)品牌中華夏牌牙膏被認(rèn)為是最好的，潔齒靈次之，再次是白珊瑚和靚妹，兩面針最差。但這是一個(gè)順序量表，只能比較各品牌的相對(duì)位置，不能認(rèn)為“華夏牙膏比潔齒靈要好，白珊瑚要比靚妹好”。要想衡量各品牌偏好間的差異程度必須先將其轉(zhuǎn)化為等距量表，這里就不再深入討論了。當(dāng)要評(píng)價(jià)的對(duì)象的個(gè)數(shù)不多時(shí)，配對(duì)比較法是有用的。

9、但如果要評(píng)價(jià)的對(duì)象超過(guò)10個(gè)，這種方法就太麻煩了。另外一個(gè)缺點(diǎn)是“可傳遞性”的假設(shè)可能不成立，在實(shí)際研究中這種情況常常發(fā)生。同時(shí)對(duì)象列舉的順序可能影響受測(cè)者，造成順序反應(yīng)誤差。而且這種“二中選一”的方式和實(shí)際生活中作購(gòu)買選擇的情況也不太相同，受訪者可能在A、B兩種品牌中對(duì)A要略為偏愛(ài)些，但實(shí)際上卻兩個(gè)品牌都不喜歡。4沙氏通量表在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中，經(jīng)常涉及到對(duì)某一主題的態(tài)度測(cè)量，如人們對(duì)于電視商業(yè)廣告的態(tài)度、對(duì)人壽保險(xiǎn)的態(tài)度等。沙氏通量表通過(guò)應(yīng)答者在若干（一般915條）與態(tài)度相關(guān)的語(yǔ)句中選擇是否同意的方式，獲得應(yīng)答者關(guān)于主題的看法。沙氏通量表的實(shí)地測(cè)試和統(tǒng)計(jì)匯總都很簡(jiǎn)單，只是量表的構(gòu)做相對(duì)來(lái)說(shuō)比較

10、麻煩。一個(gè)測(cè)量態(tài)度的沙氏通量表，其構(gòu)做的基本步驟如下：（1）收集大量的與要測(cè)量的態(tài)度有關(guān)的語(yǔ)句，一般應(yīng)在100條以上，保證其中對(duì)主題不利的、中立的和有利的語(yǔ)句都占有足夠的比例，并將其分別寫在特制的卡片上。（2）選定二十人以上的評(píng)定者，按照各條語(yǔ)句所表明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入十一類。第一類代表最不利的態(tài)度，依次遞推，第六類代表中立的態(tài)度，第十一類代表最有利的態(tài)度。（3）計(jì)算每條語(yǔ)句被歸在這十一類中次數(shù)分布。（4）刪除那些次數(shù)分配過(guò)于分散的語(yǔ)句。（5）計(jì)算各保留語(yǔ)句的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進(jìn)行歸類，如果中位數(shù)是n,則該態(tài)度語(yǔ)句歸到第n類。（6）從每個(gè)類別中選出一、二條代表語(yǔ)句（各評(píng)定

11、者對(duì)其分類的判斷最為一致的），將這些語(yǔ)句混合排列，即得到所謂的沙氏通量表。下面的表5-6給出了一個(gè)典型的沙氏通量表所包含的十一條態(tài)度語(yǔ)句。沙氏通量表通常在設(shè)計(jì)時(shí)，將有關(guān)態(tài)度語(yǔ)句劃分為十一類，其實(shí)并不一定非要?jiǎng)澐殖墒活惒豢?，多些少些都可以，但最好劃分成奇?shù)個(gè)類別，以中點(diǎn)作為中間立場(chǎng)。分類后在每個(gè)類別中至少選擇一條代表語(yǔ)句，也可以選擇多于一條語(yǔ)句，這樣組成的沙氏通量表就不止包含與類別數(shù)相同的語(yǔ)句，可能多達(dá)二十幾條態(tài)度語(yǔ)句，但一般來(lái)講在每個(gè)類別中選擇多條語(yǔ)句沒(méi)有特別的必要。沙氏通量表構(gòu)作比較麻煩但使用操作很簡(jiǎn)單，只要求受測(cè)者指出量表中他同意的陳述或語(yǔ)句。每條語(yǔ)句根據(jù)其類別都有一個(gè)分值，量表中的語(yǔ)句

12、排列可以是隨意的，但每個(gè)受測(cè)者都應(yīng)該只同意其中的分值相鄰的幾個(gè)意見(jiàn)，如果在實(shí)際中一個(gè)受測(cè)者的語(yǔ)句或意見(jiàn)其分值過(guò)于分散，則判定此人對(duì)要測(cè)量的問(wèn)題沒(méi)有一個(gè)明確一致的態(tài)度，或者量表的構(gòu)作可能存在問(wèn)題。沙氏通量表根據(jù)受測(cè)者所同意的陳述或意見(jiàn)的分值，通過(guò)分值平均數(shù)的計(jì)算求得受測(cè)者的態(tài)度分?jǐn)?shù)。例如某人同意第八個(gè)意見(jiàn)，他們態(tài)度分?jǐn)?shù)就是8，如果同意七、八、九三條意見(jiàn)，他們態(tài)度分?jǐn)?shù)為（7+8+9）/3=8。在上例中，分?jǐn)?shù)越高，說(shuō)明受測(cè)都對(duì)某一問(wèn)題持有的態(tài)度越有利；分?jǐn)?shù)越低，說(shuō)明持有的態(tài)度越不利。沙氏通量表是順序量表，可以用兩個(gè)受測(cè)者的態(tài)度分?jǐn)?shù)比較他們對(duì)某一問(wèn)題所持態(tài)度的相對(duì)有利和不利的情況，但不能測(cè)量其態(tài)度的差

13、異大小。沙氏通量表在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中使用得不是太多，主要原因是沙氏通量表的構(gòu)作非常麻煩，即使單一主題的量表構(gòu)作也要耗費(fèi)大量的時(shí)間，對(duì)于多個(gè)主題的沙氏通量表制作就更加困難。另外，不同的人即使態(tài)度完全不同，也有可能獲得相同的分?jǐn)?shù)。例如一個(gè)人同意第5個(gè)意見(jiàn)，得5分，另一個(gè)人同意第3、4、8條意見(jiàn)，也得5分。再有，沙氏通量表無(wú)法獲得受測(cè)者對(duì)各條語(yǔ)句同意或不同意程度的信息，這也是其缺點(diǎn)之一。5李克特量表李克特量表形式上與沙氏通量表相似，都要求受測(cè)者對(duì)一組與測(cè)量主題有關(guān)陳述語(yǔ)句發(fā)表自已的看法。它們的區(qū)別是，沙氏通量表只要求受測(cè)者選出他所同意的陳述語(yǔ)句，而李克特量表要求受測(cè)者對(duì)每一個(gè)與態(tài)度有關(guān)的陳述語(yǔ)句表明他

14、同意或不同意的程度。另外，沙氏通量表中的一組有關(guān)態(tài)度的語(yǔ)句按有利和不利的程度都有一個(gè)確定的分值，而李克特量表僅僅需要對(duì)態(tài)度語(yǔ)句劃分是有利還是不利，以便事后進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。李克特量表構(gòu)作的基本步驟如下：（1）收集大量（50100）與測(cè)量的概念相關(guān)的陳述語(yǔ)句。（2）有研究人員根據(jù)測(cè)量的概念將每個(gè)測(cè)量的項(xiàng)目劃分為“有利”或“不利”兩類，一般測(cè)量的項(xiàng)目中有利的或不利的項(xiàng)目都應(yīng)有一定的數(shù)量。（3）選擇部分受測(cè)者對(duì)全部項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，要求受測(cè)者指出每個(gè)項(xiàng)目是有利的或不利的，并在下面的方向-強(qiáng)度描述語(yǔ)中進(jìn)行選擇，一般采用所謂“五點(diǎn)”量表：a.非常同意b.同意c.無(wú)所謂（不確定）d.不同意e.非常不同意（4）

15、對(duì)每個(gè)回答給一個(gè)分?jǐn)?shù)，如從非常同意到非常不同意的有利項(xiàng)目分別為1、2、3、4、5分，對(duì)不利項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)就為5、4、3、2、1。（5）根據(jù)受測(cè)者的各個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)計(jì)算代數(shù)和，得到個(gè)人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將受測(cè)者劃分為高分組和低分組。（6）選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項(xiàng)目，構(gòu)成一個(gè)李克特量表。如可以計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項(xiàng)目。李克特量表的構(gòu)作比較簡(jiǎn)單而且易于操作，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷研究實(shí)務(wù)中應(yīng)用非常廣泛。在實(shí)地調(diào)查時(shí)，研究者通常給受測(cè)者一個(gè)“回答范圍”卡，請(qǐng)他從中挑選一個(gè)答案。需要指出的是，目前在商業(yè)調(diào)查中很

16、少按照上面給出的步驟來(lái)制作李克特量表，通常由客戶項(xiàng)目經(jīng)理和研究人員共同研究確定。表5-7是用于那些已經(jīng)在一個(gè)過(guò)濾型問(wèn)卷中承認(rèn)自己有腳臭問(wèn)題，但還沒(méi)有試用果Johnson牌除臭鞋墊的人們進(jìn)行調(diào)查時(shí)使用的李克特量表。在數(shù)量處理時(shí)，對(duì)受訪者對(duì)每條態(tài)度語(yǔ)句的回答分配一個(gè)權(quán)值，可以是從1到2，也可以是1到5?？梢詤R總計(jì)算每條態(tài)度語(yǔ)句的得分，從而了解受訪者群體對(duì)測(cè)量對(duì)象各方面的態(tài)度；也可以計(jì)算每個(gè)受訪者對(duì)測(cè)量對(duì)象的態(tài)度總分，以了解不同受訪者對(duì)受測(cè)對(duì)象的不同態(tài)度。例如，可以用與表6-10相同的量表測(cè)量同一受測(cè)者群體對(duì)B商品的態(tài)度，就可以比較受訪消費(fèi)者對(duì)兩家商場(chǎng)各方面不同評(píng)價(jià)，如商品質(zhì)量、店堂服務(wù)、品牌等。對(duì)

17、不同受訪者計(jì)算態(tài)度總分也是經(jīng)常要做的，這時(shí)要根據(jù)受訪者的回答對(duì)每條陳述進(jìn)行打分，高分總是對(duì)應(yīng)著有利的態(tài)度（成相反）。值得注意的是，陳述語(yǔ)句本身是有態(tài)度傾向的，有利或不利，對(duì)于“有利”的態(tài)度是回答“非常同意”和對(duì)“不利”的態(tài)度語(yǔ)句回答“非常不同意”都應(yīng)該打5分。在表6-10的量表中，如果高分代表有利的態(tài)度，就要對(duì)第二條、第五條、第七條和第十條語(yǔ)句的得分作逆向處理，將1變?yōu)?，2變?yōu)?,4變?yōu)?,5變?yōu)?,3保持不變。具有最高得分的受訪者對(duì)A商場(chǎng)持最有利的態(tài)度。在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中，李克特量表的使用十分普遍，因?yàn)樗容^容易設(shè)計(jì)和處理，受訪者也容易理解，因此在郵寄訪問(wèn)、電話訪問(wèn)和人員訪問(wèn)中都適用。李克特

18、量表的主要缺點(diǎn)是回答時(shí)間長(zhǎng)，因?yàn)槭茉L者需要閱讀每條態(tài)度陳述語(yǔ)句。李克特量表是順序量表，每條態(tài)度陳述語(yǔ)句的得分及每個(gè)受訪者的態(tài)度分?jǐn)?shù)都只能用作比較態(tài)度有利或不利程序的等級(jí)，不能測(cè)量態(tài)度之間的差異。6語(yǔ)意差異量表在市場(chǎng)研究中，常常需要知道某個(gè)事物在人們心中的形象，語(yǔ)意差異法就是一種常用的測(cè)量事物形象的方法。語(yǔ)意差異法可以用于測(cè)量人們對(duì)商品、品牌、商店的印象。在設(shè)計(jì)語(yǔ)意差異量表(SemanticDifferentialscale)時(shí)，首先要確定和要測(cè)量對(duì)象相關(guān)的一系列屬性，對(duì)于每個(gè)屬性，選擇一對(duì)意義相對(duì)的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為7個(gè)連續(xù)的等級(jí)。受訪者被要求根據(jù)他們對(duì)被測(cè)對(duì)象的看法評(píng)價(jià)每

19、個(gè)屬性，在合適的等級(jí)位置上做標(biāo)記。下面是一個(gè)應(yīng)用語(yǔ)意差異法測(cè)量受訪者對(duì)商場(chǎng)印象的例子。如你對(duì)A商的看法怎樣？下面是一系列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)兩端是兩個(gè)描述它的形容詞，這兩個(gè)形容詞的意義是相反的。用這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)A商場(chǎng)，在你認(rèn)為合適的地方打勾。請(qǐng)注意不要漏掉任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。你認(rèn)為A商場(chǎng)是可靠的不可靠時(shí)髦過(guò)時(shí)方便不方便態(tài)度友好不友好昂貴便宜選擇多選擇少帶有否定含義的形容詞有時(shí)放在量表左邊，有時(shí)放在右邊。習(xí)慣上，在語(yǔ)表差別量表的形容同時(shí)中，大約一半是將肯定的詞放在左邊，另一半將否定的詞放在左邊。這樣可以減少反應(yīng)誤差。項(xiàng)目的排列順序是隨機(jī)的。表5-9給出了一些測(cè)量個(gè)人特性的語(yǔ)意差別量表的例子。語(yǔ)意差別量表

20、的主要優(yōu)點(diǎn)是可以清楚一有效地描繪形象。如果同時(shí)測(cè)量幾個(gè)對(duì)象的形象。還可以將整個(gè)形象輪廓進(jìn)行比較。圖就是一個(gè)這樣的例子，從中可以清楚，直觀地看到消費(fèi)者對(duì)各商場(chǎng)的不同印象。可以對(duì)語(yǔ)意差別量表中的不同項(xiàng)目根據(jù)受訪者的回答進(jìn)行打分，可采用的值，也可采用的數(shù)值。結(jié)果數(shù)據(jù)可用來(lái)分析不同測(cè)量對(duì)象、不同受訪者的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)。還可將各項(xiàng)目的得分加總，用以比較不同測(cè)量對(duì)象整體形象的偏好等級(jí)。表5-10測(cè)量個(gè)人特性的語(yǔ)意差別量表1. 粗心的 2. 易激動(dòng)的 3. 不安的 4. 果斷的 5. 節(jié)儉的 6. 快樂(lè)的 7. 理性的 細(xì)致的 溫和的平靜的 不果斷 浪費(fèi)的 不快樂(lè) 感性的8. 幼稚的 熟的9. 正統(tǒng)的 蕩的

21、10. 嚴(yán)肅的 嚴(yán)肅11. 復(fù)雜的 單的12. 無(wú)趣的 趣的13. 謙虛的 榮的14. 謹(jǐn)慎的 便的成 放不 簡(jiǎn) 有 虛 隨表5-11消費(fèi)者對(duì)不同商場(chǎng)印象比較可靠的不態(tài)度友好不可靠友好時(shí)髦過(guò)昂貴便時(shí)宜方便不選擇多選方便擇少A商場(chǎng)B商場(chǎng)由于功能的多樣性，語(yǔ)意差別量表被廣泛地用于市場(chǎng)研究，用于比較不同品牌商品，T商的形象，以及幫助制定廣告等戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略和新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃。7量表設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題在前面計(jì)論的態(tài)度測(cè)量技術(shù)中，測(cè)量態(tài)度的量表可采用不同的形式。在設(shè)計(jì)研究所需要的量表時(shí)，必須考慮以上六個(gè)主要的問(wèn)題：量級(jí)層次的個(gè)數(shù)；采用平衡的還是不平衡的量表；采用奇數(shù)個(gè)還是偶數(shù)個(gè)層次；采用強(qiáng)迫選擇還是非強(qiáng)迫

22、選擇；量級(jí)層次的描述方式；量表的形式。（1）量級(jí)層次的個(gè)數(shù)在決定量級(jí)層次的個(gè)數(shù)時(shí)，要考慮兩方面的因素。首先量級(jí)越多，對(duì)測(cè)量對(duì)象的評(píng)價(jià)就越精確；其次，大多數(shù)受訪者只能應(yīng)付較少的類別。一般認(rèn)為合適的量級(jí)層次數(shù)是七個(gè)，或增減兩個(gè)，即從五層到九層。但是并不能簡(jiǎn)單地規(guī)定幾個(gè)量級(jí)層次是最優(yōu)的。決定最優(yōu)的量級(jí)層次數(shù)要考慮許多因素。如果受訪者對(duì)調(diào)查感興趣，并且對(duì)于要測(cè)量的對(duì)象擁有足夠多的知識(shí)，可以采用較多的量級(jí)層次；反之，如果受訪者對(duì)測(cè)量對(duì)象的知識(shí)有限并且對(duì)研究不太感興趣，就應(yīng)該用較少的量級(jí)層次。測(cè)量對(duì)象的性質(zhì)也對(duì)量級(jí)層次數(shù)有影響。有些測(cè)量對(duì)象本有不太容易作精細(xì)地分辨，因此少數(shù)幾個(gè)量級(jí)層次就是夠了。另一個(gè)重要

23、的影響因素是數(shù)據(jù)收集方法。電話訪問(wèn)中，層次不能多，否則會(huì)把受訪者搞糊涂；郵寄訪問(wèn)中，層次數(shù)要受到紙張大小的限制。數(shù)據(jù)分析的方法也會(huì)影響量級(jí)層次的數(shù)目。如果只有作簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分析，分成五層就是夠了；而如果要進(jìn)行復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)計(jì)算，可能需要要七個(gè)或更多的層次。（2）采用平衡的還是不平衡的量表在平衡的量表中，“有利”的層次數(shù)和“不利”的層次數(shù)是相等的，而在不平衡量表中，它們是不等的。一般來(lái)說(shuō)，為了保證結(jié)果數(shù)據(jù)的客觀性、應(yīng)該采用平衡量表。但在某些情況下，回答的分布很可能向“有利”或“不利”的方向偏斜，這時(shí)，就可以采用不平衡的量表，在偏斜的一方多設(shè)幾個(gè)層次。如果來(lái)用不平衡的量表，在數(shù)據(jù)分析時(shí)要考慮到量級(jí)層次不平衡的方向和程度。3）采用奇數(shù)還是偶數(shù)個(gè)量級(jí)層次對(duì)于奇數(shù)個(gè)層次的量表，中間位置一般被設(shè)計(jì)成中立的或是無(wú)偏好的選項(xiàng)。因?yàn)橛性S多人在拿不準(zhǔn)自己的感覺(jué)、不“”到底采用奇數(shù)層次還是偶數(shù)層次取決于