希臘葡萄酒品牌策劃全案

1、關(guān)于希臘葡萄酒品牌建設(shè)構(gòu)想暨合作方案 策 劃：聯(lián)系人：電 話： E-mail: 關(guān)于希臘葡萄酒品牌建設(shè)構(gòu)想暨合作方案（草案）目 錄第一部分 引言第二部分 希臘葡萄酒品牌建設(shè)構(gòu)想1.市場(chǎng)調(diào)查與分析2.品牌身份識(shí)別3.品牌定位4.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃5.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃6.企業(yè)形象識(shí)別7.品牌形象識(shí)別8.360°整合營(yíng)銷(xiāo)傳播9.企業(yè)文化建設(shè)10.品牌管理系統(tǒng)第三部分 2009-2010年希臘葡萄酒品牌建設(shè)執(zhí)行表1. 品牌導(dǎo)入期 2009.22009.62. 品牌發(fā)展期 2009.72010.2第四部分 2009-2010年希臘葡萄酒品牌建設(shè)預(yù)算表1.戰(zhàn)略策劃與執(zhí)行費(fèi)用2.戰(zhàn)術(shù)策劃與執(zhí)行費(fèi)用第一部份

2、引 言條條大路通羅馬，但是最近的路只有一條。策略規(guī)劃就是尋找這條路。一個(gè)好的策略規(guī)劃可以使企業(yè)有“五出”的效果：（1） 出成果，使企業(yè)獲得實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)和項(xiàng)目的成功。 （2） 出機(jī)制，促使企業(yè)逐步形成更高效率的管理機(jī)制。（3） 出品牌，建立或提升企業(yè)的品牌形象。 （4） 出人才，在合作的過(guò)程中鍛煉出一批高素質(zhì)的策劃人才。 （5） 出網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)建立屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 第二部分 希臘葡萄酒品牌建設(shè)構(gòu)想 強(qiáng)勢(shì)品牌的建立決不是靠短期的低價(jià)格路線，也不是靠精美的廣告宣傳片，而是需要企業(yè)健康持續(xù)地樹(shù)立自己的企業(yè)文化，與消費(fèi)者建立牢固的關(guān)系?？v觀國(guó)際市場(chǎng)上歷史較長(zhǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)一不是這樣。下面是馬踏飛燕策

3、劃?rùn)C(jī)構(gòu)關(guān)于希臘葡萄酒品牌建設(shè)構(gòu)想流程圖。希臘葡萄酒品牌建設(shè)構(gòu)想流程圖塑造品牌首先要對(duì)企業(yè)的有關(guān)內(nèi)外情況進(jìn)行深人細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，以確保新產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需要，在市場(chǎng)上受到歡迎。只有在新產(chǎn)品具備了一定的優(yōu)勢(shì)后，才可以把它推向市場(chǎng)，否則將難以建立品牌。一、市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 （企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研、企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況調(diào)研、品牌狀況調(diào)研） （一）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研1.市場(chǎng)需求調(diào)研市場(chǎng)的需求狀況；葡萄酒市場(chǎng)需求的影響因素；葡萄酒市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)；消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)者需求的層次狀況；消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況；消費(fèi)者的收入變化及其購(gòu)買(mǎi)能力與投向等；2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)

4、研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)公眾中的信譽(yù)和形象；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模實(shí)力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)管理狀況；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售渠道情況；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格的調(diào)查；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在形象策劃活動(dòng)中采取了那些行動(dòng)，效果如何；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力如何；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)及動(dòng)向；3.社會(huì)文化調(diào)研地域文化基本特征；主要民族的基本特點(diǎn)；目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)值觀念特點(diǎn)；目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的審美觀念特點(diǎn)；目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的社會(huì)時(shí)尚；目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的教育水平；目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化修養(yǎng)；4.政策法規(guī)調(diào)研國(guó)家方針、政策、法律、條例等；對(duì)近期的有關(guān)方針、政策的變化都應(yīng)進(jìn)行追蹤研究和調(diào)查；政

5、局的穩(wěn)定程度；國(guó)家、省、市有關(guān)葡萄酒行業(yè)的方針政策；有關(guān)葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的法律規(guī)定；（二）企業(yè)營(yíng)運(yùn)狀況調(diào)研1.生產(chǎn)狀況調(diào)研企業(yè)布置調(diào)研：管理系統(tǒng)的位置是否能最佳輻射廠內(nèi)各部門(mén)以進(jìn)行有效的管理；廠內(nèi)運(yùn)輸系統(tǒng)與廠外運(yùn)輸系統(tǒng)的銜接；廠內(nèi)運(yùn)輸系統(tǒng)能否與生產(chǎn)系統(tǒng)有機(jī)連接；勞動(dòng)供應(yīng)系統(tǒng)是否能最有效的向各車(chē)間供應(yīng)原材料；廠區(qū)各車(chē)間的布置是否符合物流方向；動(dòng)力和供水系統(tǒng)能否保證生產(chǎn)的運(yùn)行；后勤部門(mén)的位置是否能便捷的保證各部門(mén)的正常運(yùn)行；安全系統(tǒng)的位置是否能保證以最快的速度處理廠區(qū)內(nèi)任意地點(diǎn)的突發(fā)事故；廠區(qū)布置是否有利于未來(lái)企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模等；企業(yè)生產(chǎn)效率：各工序之間是否有效連接；零配件移動(dòng)所需的時(shí)間是否最短；

6、零件的移動(dòng)方向是否與工序一致；生產(chǎn)人員的操作是否最簡(jiǎn)潔有效；機(jī)器設(shè)備在運(yùn)行中是否有閑置狀況；機(jī)器設(shè)備的安排是否適合生產(chǎn)人員操作；機(jī)器的保養(yǎng)是否經(jīng)濟(jì)合理等；企業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量：企業(yè)質(zhì)量管理制度是否完善；原材料和外購(gòu)件是否符合要求；設(shè)備和能源能否保證產(chǎn)品的質(zhì)量要求；質(zhì)量檢驗(yàn)是否有明確的標(biāo)準(zhǔn)并配備了合適的工具；包裝能否保護(hù)產(chǎn)品并注明了所要求的標(biāo)記等；2.營(yíng)銷(xiāo)狀況調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)研；營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)研；營(yíng)銷(xiāo)定位調(diào)研；產(chǎn)品策略調(diào)研；促銷(xiāo)策略調(diào)研；分銷(xiāo)渠道調(diào)研；3.財(cái)務(wù)狀況調(diào)研營(yíng)業(yè)收入調(diào)研；利潤(rùn)總額調(diào)研；成本費(fèi)用調(diào)研；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用調(diào)研；利潤(rùn)率調(diào)研；資產(chǎn)合計(jì)調(diào)研；另外，還要考慮以下四方面的指標(biāo)：其一，變現(xiàn)能力是企業(yè)產(chǎn)生

7、現(xiàn)金的能力，對(duì)企業(yè)的穩(wěn)定性有很大影響，反映企業(yè)變現(xiàn)能力的指標(biāo)主要有流動(dòng)比率和速動(dòng)比率，流動(dòng)比率也可反映企業(yè)的短期償債能力，其計(jì)算公式如下：    流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債；    速動(dòng)比率=（流動(dòng)資產(chǎn)-存貨）/流動(dòng)負(fù)債；其二，資產(chǎn)管理比率用來(lái)衡量企業(yè)在資產(chǎn)管理方面的效率，主要指標(biāo)有營(yíng)業(yè)周期、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。     營(yíng)業(yè)周期指從取得存貨開(kāi)始到銷(xiāo)售存貨并收回現(xiàn)金為止的這段時(shí)間，營(yíng)業(yè)周期越短，說(shuō)明資金周轉(zhuǎn)速度快，其計(jì)算公式為：

8、0;    營(yíng)業(yè)周期=存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)十應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)；     存貨周轉(zhuǎn)率是評(píng)價(jià)和衡量企業(yè)購(gòu)人存貨、投入生產(chǎn)、銷(xiāo)售收回等各環(huán)節(jié)管理狀況的綜合性指標(biāo)，其計(jì)算公式為：     存貨周轉(zhuǎn)率=銷(xiāo)售成本/平均存貨；     應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率反映應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)速度，若能及時(shí)收回應(yīng)收賬款，證明企業(yè)的短期償債能力強(qiáng)，反映企業(yè)管理應(yīng)收賬款的效率，其計(jì)算公式為：     應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=銷(xiāo)售收人/平均應(yīng)收賬款； 

9、60;   流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率反映了資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度，周轉(zhuǎn)越快，資產(chǎn)利用就越充分，其計(jì)算公式分別為：     流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷(xiāo)售收人/平均流動(dòng)資產(chǎn)；     總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷(xiāo)售收人/平均資產(chǎn)總額；其三，負(fù)債比率指?jìng)鶆?wù)和資產(chǎn)、凈資產(chǎn)的關(guān)系，反映出企業(yè)償付到期長(zhǎng)期債務(wù)的能力。主要指標(biāo)及計(jì)算公式如下：     資產(chǎn)負(fù)債率=（負(fù)債總額/資產(chǎn)總額）*100；     產(chǎn)權(quán)比率=（負(fù)債總額/股東權(quán)益）* 100；

10、60;    有形凈值債務(wù)率=負(fù)債總額/（股東權(quán)益一無(wú)形資產(chǎn)凈值）* 100；     已獲利息倍數(shù)=稅息前利潤(rùn)/利息費(fèi)用；其四，盈利能力比率指標(biāo)通常使用的有銷(xiāo)售凈利率、銷(xiāo)售毛利率、產(chǎn)凈利率和凈值報(bào)酬率，通過(guò)對(duì)上述指標(biāo)的分析，可對(duì)企業(yè)的盈利能力進(jìn)行評(píng)估。各指標(biāo)的計(jì)算公式如下：      銷(xiāo)售凈利率=（凈利/銷(xiāo)售收人）*100；     銷(xiāo)售毛利率=（銷(xiāo)售收人一銷(xiāo)售成本）/銷(xiāo)售收人*100；     資產(chǎn)凈利

11、率=（凈利潤(rùn)/平均資產(chǎn)總額）*100；     凈資產(chǎn)收益率=（凈利潤(rùn)/平均凈資產(chǎn)）*100；前兩個(gè)指標(biāo)反映銷(xiāo)售收人帶來(lái)利潤(rùn)的多少，資產(chǎn)凈利率指標(biāo)反映了企業(yè)資產(chǎn)利用的綜合效果，凈資產(chǎn)收益率反映了所有者權(quán)益的投資報(bào)酬率，這幾個(gè)指標(biāo)均具有較強(qiáng)的綜合性，能充分反映出企業(yè)整體的盈利能力。4.人力狀況調(diào)研 人員錄用狀況企業(yè)在職人員的數(shù)量和質(zhì)量是否滿(mǎn)足需要；從業(yè)人員的錄用計(jì)劃是否合理；人員的錄用是否任人唯賢等等；在職人員的狀況在職員工的平均年齡是多少；是否和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)相適應(yīng)；在職人員是否都發(fā)揮了各自的特長(zhǎng)；是否充分調(diào)動(dòng)了員工的工作積極性；出勤率如何；工

12、作效率如何等等；對(duì)員工的激勵(lì)制度進(jìn)行采用固定工資還是效率工資；工資標(biāo)準(zhǔn)是否適當(dāng)；是否根據(jù)人事考核來(lái)決定提薪和發(fā)放獎(jiǎng)金；是否對(duì)表現(xiàn)好的員工及時(shí)進(jìn)行表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)等等；5.管理狀況是否有一套有效和完善的管理機(jī)制；員工是否滿(mǎn)足于現(xiàn)狀、缺乏朝氣，官僚化、保守型的觀念、作風(fēng)是否嚴(yán)謹(jǐn)?shù)鹊?；（三）品牌狀況調(diào)研1.品牌個(gè)性調(diào)查；2.品牌知名度調(diào)查；3.品牌美譽(yù)度調(diào)查；4.品牌忠誠(chéng)度調(diào)查；二、市場(chǎng)調(diào)研手段1.購(gòu)買(mǎi)行業(yè)數(shù)據(jù)；2.實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查；3.實(shí)地采訪調(diào)查；三、市場(chǎng)調(diào)研區(qū)域（調(diào)研隊(duì)伍分7組、每組四人）1.企業(yè)內(nèi)部調(diào)研（第一組，以馬踏飛燕策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 為主）2.華北區(qū)（北京、天津、石家莊）調(diào)研（第二組，由中品聯(lián)品牌管理中

13、心完成）3.東北區(qū)（沈陽(yáng)、哈爾濱、大連）（第三組，由馬踏飛燕策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 完成）4.華東區(qū)（上海、杭州、南京、濟(jì)南、青島、蘇州、溫州）（第四組，由馬踏飛燕策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 完成）5.華中區(qū)（武漢、長(zhǎng)沙、鄭州）（第五組，由馬踏飛燕策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 完成）6.華南區(qū)（深圳、廣州、汕頭、廈門(mén)、福州、?？?、南昌）（第六組，由深圳、廈門(mén)、馬踏飛燕策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 完成）7.西部區(qū)（重慶、成都、昆明、貴陽(yáng)、蘭州、烏魯木齊）（第七組，由馬踏飛燕策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 完成）四、市場(chǎng)調(diào)研要求1.系統(tǒng)詳盡，要有廣度；2.準(zhǔn)確深刻，要有深度；3.去粗存精、去偽存真；4.必須第一手資料；五、市場(chǎng)調(diào)研時(shí)間：2009年2-4月，實(shí)際是兩個(gè)月第二步：品牌身份識(shí)別

14、  就像每個(gè)人一生下來(lái)，父母會(huì)為他取個(gè)名字一樣。品牌還未誕生，品牌監(jiān)護(hù)人要做的第一件事，也是給品牌取個(gè)好名字。不過(guò)，這個(gè)名字需要通過(guò)工商局注冊(cè)。一、品牌身份識(shí)別設(shè)計(jì)要求1.合法；2.重視文化與跨越地理限制；3.簡(jiǎn)單易記、上口；4.適合傳播；5.正面聯(lián)想；6.暗示產(chǎn)品屬性；7.產(chǎn)生國(guó)外品牌的感覺(jué)；8.預(yù)埋發(fā)展管線等方面進(jìn)行考慮；二、品牌身份識(shí)別設(shè)計(jì)時(shí)間：2009年3-4月第三步：品牌定位給品牌定位時(shí)，最好從確定品牌涵蓋的產(chǎn)品線、尋找產(chǎn)品本身的風(fēng)格、擊中目標(biāo)消費(fèi)者的心弦、審視品牌的生態(tài)環(huán)境和企業(yè)資源、創(chuàng)造品牌差異以及持續(xù)的定位等方面入手。一、品牌定位1. 定位選擇與區(qū)隔市場(chǎng)定位于滿(mǎn)足消費(fèi)

15、者基本需要（大眾市場(chǎng)）；定位于滿(mǎn)足特定消費(fèi)者的特定需要（利基市場(chǎng)）；定位于滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同需要（區(qū)別化市場(chǎng)）；2.定位焦點(diǎn)消費(fèi)者理性與感性?xún)r(jià)值的平衡點(diǎn)在哪里？企業(yè)必須先仔細(xì)分析，以找出符合品牌本質(zhì)的定位。各種定位的產(chǎn)生，都離不開(kāi)消費(fèi)才的需求與欲望。3.品牌定位品牌內(nèi)涵。品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，是品牌的精髓。同時(shí)也是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)的力的保證。品牌的核心價(jià)值應(yīng)表現(xiàn)在四個(gè)方面，即：排它性、執(zhí)行力、感召力和兼容性。品牌承諾。我們的品牌能給顧客帶來(lái)什么向顧客擔(dān)保我們的品牌肯定能為他們帶來(lái)利益，并且前景一片美好。品牌個(gè)性。品牌就像一個(gè)人，他有特殊的文化內(nèi)涵和精

16、神氣質(zhì)，他也是有性格的，這就是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)，品牌的個(gè)性越單純，就越能深入人心。品牌聯(lián)想。要讓消費(fèi)者在感知品牌時(shí)產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說(shuō)明自己購(gòu)買(mǎi)的理由。市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)消費(fèi)群定位根據(jù)品牌能夠提供的利益點(diǎn)從：人口特征、消費(fèi)習(xí)慣、需求心理等方面對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行界定。3、 品牌人性化描述品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者脫穎而出有賴(lài)于圍繞定位焦點(diǎn)為品牌創(chuàng)造個(gè)性并持續(xù)不斷地溝通，使品牌深入消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。對(duì)品牌進(jìn)行人性化描述有助于

17、更好地設(shè)計(jì)品牌個(gè)性，使消費(fèi)者能預(yù)期品牌在某種情況下能有某種表現(xiàn)，從而使品牌信息內(nèi)為消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)，獲得消費(fèi)者深度的認(rèn)同。4、品牌關(guān)鍵詞及關(guān)鍵圖形原則二、提交品牌定位報(bào)告時(shí)間：2009年4月第四步：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、我們將為希臘葡萄酒品牌建立了如下的戰(zhàn)略體系：主要步驟關(guān)鍵環(huán)節(jié)第一步：戰(zhàn)略環(huán)境分析1.中國(guó)葡萄酒業(yè)的環(huán)境分析；2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析；3.葡萄酒消費(fèi)特征；4.市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的影響；5.關(guān)于形象消費(fèi)的論斷；第二步：戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略確認(rèn)-SWOT分析1.機(jī)會(huì)。各種有利于希臘葡萄酒品牌發(fā)展的因素都是我們的機(jī)會(huì)；2.威脅。凡是不利于希臘葡萄酒品牌發(fā)展的因素，都對(duì)我們構(gòu)成了威脅； 3.優(yōu)勢(shì)。希臘

18、葡萄酒品牌管理層積極思變，謀求形象戰(zhàn)略就是我們最大的優(yōu)勢(shì)；4.劣勢(shì)。凡不利于希臘葡萄酒品牌的內(nèi)部一切消極因素就是我們的劣勢(shì)；第三步：戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)傾向-運(yùn)用歸零法則確定戰(zhàn)略方向后，我們將對(duì)戰(zhàn)略的總體力量進(jìn)行運(yùn)籌，以期達(dá)到最佳效應(yīng)。第四步：戰(zhàn)略重點(diǎn)從以上的分析總結(jié)，希臘葡萄酒品牌今后的戰(zhàn)略重點(diǎn)是：1.形象戰(zhàn)略；2.名牌戰(zhàn)略；3.推廣戰(zhàn)略；4.人才戰(zhàn)略；第五步：戰(zhàn)略思想1.形象戰(zhàn)略思想；2.客戶(hù)戰(zhàn)略思想；3.品牌戰(zhàn)略思想；4.信息戰(zhàn)略思想；5.人才戰(zhàn)略思想；第六步：戰(zhàn)略目標(biāo)我們的戰(zhàn)略目標(biāo)-以五年計(jì)算：1、創(chuàng)立，達(dá)成一個(gè)全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌；2、創(chuàng)造，3-5個(gè)區(qū)域樣板市場(chǎng)，占有率達(dá)到進(jìn)口葡萄酒的40%-50%；

19、3、企業(yè)全國(guó)知名度達(dá)到80%；第七步：希臘葡萄酒品牌企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)我們要力爭(zhēng)在以下的方面中作到科學(xué)、系統(tǒng)：企業(yè)觀念-市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)決策-信息化企業(yè)管理-科學(xué)化終端經(jīng)營(yíng)-概念化市場(chǎng)管理-數(shù)據(jù)化隊(duì)伍建設(shè)-專(zhuān)業(yè)化無(wú)形資產(chǎn)-價(jià)值化經(jīng)營(yíng)資源-多元化企業(yè)人才-角色化企業(yè)運(yùn)行-組織化企業(yè)行為-法律化廣告投入-專(zhuān)業(yè)化二、提交企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告時(shí)間：2009年6月第五步：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是可持續(xù)發(fā)展的前提和保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事。如果事情一開(kāi)始就錯(cuò)了，那么過(guò)程不管如何努力，都會(huì)事倍功半。需要指出的是，如果

20、品牌的整體運(yùn)作缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，將會(huì)導(dǎo)致品牌經(jīng)營(yíng)的混亂無(wú)序，這將是對(duì)品牌資源的最大浪費(fèi)。一、品牌戰(zhàn)略方針實(shí)施計(jì)劃概要關(guān)鍵環(huán)節(jié)主要步驟第一步：品牌評(píng)估（顧客對(duì)于我們品牌現(xiàn)在的認(rèn)知情況如何？） ·認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建品牌的重要性，并學(xué)會(huì)如何站在顧客的立場(chǎng)上來(lái)思考問(wèn)題；·對(duì)顧客作調(diào)查，并通過(guò)調(diào)查結(jié)果了解該品牌當(dāng)前所處的地位；·回顧當(dāng)前的研究；·完成顧客/市場(chǎng)調(diào)查；·完成書(shū)面調(diào)查報(bào)告；·向執(zhí)行委員會(huì)匯報(bào)結(jié)果；·就品牌的當(dāng)前的地位做出結(jié)論；第二步：品牌承諾（我們的品牌能給顧客帶來(lái)什么？）·制定一份品牌承諾，向顧客擔(dān)保我們的品牌肯定能為他們

21、帶來(lái)利益，并且，前景一片美好。·我們的競(jìng)爭(zhēng)品牌用于何種業(yè)務(wù)？·同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的產(chǎn)品和服務(wù)的不同之處在什么地方；·我們能提供給顧客的最大價(jià)值是什么？第三步：品牌規(guī)劃（我們的品牌是一個(gè)什么樣子？如何才能使我們的品牌在未來(lái)被人們所接受？我們?cè)撊绾稳鞑ニ浚?#183;在弄明白我們的品牌能給顧客帶來(lái)什么樣的核心利益之后，通過(guò)恰當(dāng)?shù)奈淖中畔⒑蛨D形標(biāo)志將這些利益明白無(wú)誤地告知每一個(gè)人。·設(shè)計(jì)完成品牌的各個(gè)組成部分：品牌名稱(chēng)、品牌說(shuō)明、品牌口號(hào)、品牌圖案表述以及品牌故事。·策劃設(shè)計(jì)有關(guān)品牌的文字和圖像的傳播方案（廣告或設(shè)計(jì)公司）。第四步：培育品牌文化

22、（如何在實(shí)踐中靈活運(yùn)用品牌戰(zhàn)略？）·制定出一個(gè)方針，對(duì)未來(lái)一年中中有關(guān)品牌方面的工作做出全面的計(jì)劃和安排。·品牌原則；·品牌資產(chǎn)目標(biāo)、品牌聯(lián)盟、品牌傳播計(jì)劃、品牌文化培育計(jì)劃；·制定書(shū)面的品牌戰(zhàn)略方針；第五步：品牌優(yōu)勢(shì)（如何運(yùn)用品牌杠桿？）·運(yùn)用品牌杠桿獲取穩(wěn)固的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；·給品牌的未來(lái)定位；·在條件合適時(shí)，建立品牌聯(lián)盟；二、提交品牌戰(zhàn)略方針實(shí)施報(bào)告時(shí)間：2009年6月第六步：導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）與執(zhí)行一、導(dǎo)入CISCIS,是英文Corporate Identity System的簡(jiǎn)稱(chēng),意譯為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。

23、CIS是一種整體形象的統(tǒng)一策劃和設(shè)計(jì),是目前為止塑造企業(yè)形象最佳的手段和方式。項(xiàng)目分項(xiàng)目?jī)?nèi)容CIS形式調(diào)研企業(yè)環(huán)境狀況調(diào)研市場(chǎng)需求調(diào)研與分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研與分析、社會(huì)文化調(diào)研與分析、政策法規(guī)調(diào)研與分析；企業(yè)營(yíng)運(yùn)狀況調(diào)研生產(chǎn)狀況調(diào)研與分析、營(yíng)銷(xiāo)狀況調(diào)研與分析、人力資源調(diào)研與分析、財(cái)務(wù)狀況調(diào)研與分析、管理狀況調(diào)研與分析；企業(yè)CIS現(xiàn)狀調(diào)研理念識(shí)別系統(tǒng)調(diào)研與分析、行為識(shí)別系統(tǒng)調(diào)研與分析、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)調(diào)研與分析；企業(yè)形象現(xiàn)狀調(diào)研自我評(píng)價(jià)分析、公眾評(píng)價(jià)分析、形象差距分析；CIS策劃CIS策劃CIS系統(tǒng)開(kāi)發(fā)總體思路和基本方針；企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)開(kāi)發(fā)報(bào)告；企業(yè)行為規(guī)范系統(tǒng)開(kāi)發(fā)報(bào)告；企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)開(kāi)發(fā)提綱；E

24、PIS-全力塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象；MIS策劃企業(yè)MIS策劃企業(yè)理念開(kāi)發(fā)的內(nèi)容：企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)方針、行為準(zhǔn)則、企業(yè)價(jià)值觀；企業(yè)理念實(shí)施：理念的傳遞與接收、理念的解釋與理解、理念的教化與接收、理念的應(yīng)用；BIS策劃企業(yè)BIS策劃科學(xué)構(gòu)建行為主體：設(shè)計(jì)組織機(jī)構(gòu)、劃分部門(mén)、確定管理幅度層次、授權(quán)與分權(quán)；規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為：?jiǎn)T工選聘、員工考評(píng)、員工培訓(xùn)、員工激勵(lì)、員工行為、決策行為、領(lǐng)導(dǎo)行為、內(nèi)部溝通；完善市場(chǎng)行為：交易行為、競(jìng)爭(zhēng)行為、服務(wù)行為 、促銷(xiāo)行為 、廣告行為、 推廣行為、公關(guān)行為；VIS設(shè)計(jì)VIS設(shè)計(jì)企業(yè)的基本要素設(shè)計(jì)：企業(yè)名稱(chēng)及標(biāo)志設(shè)計(jì)、企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字

25、、印刷體、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)語(yǔ)口號(hào)、品牌、商標(biāo)；工作設(shè)施器具應(yīng)用設(shè)計(jì)：企業(yè)建筑、經(jīng)營(yíng)環(huán)境規(guī)劃、陳列展示、交通工具、辦公工具旗幟招牌、衣著服飾；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用設(shè)計(jì)：產(chǎn)品、包裝、廣告；CI手冊(cè)設(shè)計(jì)CI設(shè)計(jì)引言介紹：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)致辭、導(dǎo)入CI系統(tǒng)的動(dòng)機(jī)和目的、企業(yè)理念、企業(yè)行為規(guī)范及企業(yè)文化概述、CI手冊(cè)說(shuō)明；基本要素組合：橫向縱向特殊組合、創(chuàng)作圖（九宮格法）、創(chuàng)作圖（比例法）、色彩基準(zhǔn)；應(yīng)用要素項(xiàng)目組合：工作設(shè)施器具應(yīng)用設(shè)計(jì)：企業(yè)建筑、經(jīng)營(yíng)環(huán)境規(guī)劃、陳列展示、交通工具、辦公工具、旗幟招牌、衣著服飾；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用設(shè)計(jì)：產(chǎn)品、包裝、廣告；一般準(zhǔn)則：內(nèi)部員工行為規(guī)范的詳細(xì)規(guī)定、與使用企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的關(guān)系密切的部

26、門(mén)如公關(guān)、廣告人員應(yīng)用操作時(shí)的詳細(xì)規(guī)定、標(biāo)準(zhǔn)字印刷的樣本和標(biāo)準(zhǔn)色色標(biāo)。CIS實(shí)施執(zhí)行CIS對(duì)內(nèi)推廣廣告說(shuō)明書(shū)、內(nèi)部公關(guān)、CIS刊物、宣傳海報(bào)、會(huì)議傳達(dá)、培訓(xùn)教育、CIS講座；CIS對(duì)外傳播廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)刊廣告、戶(hù)外廣告、廣告宣傳冊(cè)、電視新聞、廣播新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞、報(bào)刊新聞、發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、贊助湖動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)；CIS控制CIS控制實(shí)施督導(dǎo)；效果評(píng)估；調(diào)整改進(jìn)；二、CIS執(zhí)行幾個(gè)問(wèn)題1.原則上，CIS導(dǎo)入遵循邊開(kāi)發(fā)，邊實(shí)施，先易后難，先重點(diǎn)，后一般的次序。MI與BI以及企業(yè)文化戰(zhàn)略不宜在前期進(jìn)行，其推行必須建立在公司上下統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，提高管理素質(zhì)與管理水平的基礎(chǔ)上。從市場(chǎng)的角度來(lái)看

27、，VI系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)是當(dāng)務(wù)之急；因此，VI系統(tǒng)確立后，MI，BI在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中邊導(dǎo)入，邊實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的高度統(tǒng)一，又避免因?yàn)椴贿m應(yīng)帶來(lái)的意外因素。2.馬踏飛燕策劃?rùn)C(jī)構(gòu)公司力求從長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全面的、動(dòng)態(tài)的角度來(lái)規(guī)劃希臘葡萄酒的MI，BI，VI。使企業(yè)理念，行為規(guī)范不僅具操作性，還應(yīng)該具有生命力、穩(wěn)定性，經(jīng)得起時(shí)間，時(shí)代的考驗(yàn)。3.持續(xù)性推廣CIS戰(zhàn)略-CIS戰(zhàn)略的實(shí)施其實(shí)是對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展進(jìn)行不斷認(rèn)識(shí)和調(diào)整的一個(gè)過(guò)程，以期與社會(huì)、市場(chǎng)保持高度的調(diào)適關(guān)系，CIS無(wú)終結(jié)。三、提交導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）與執(zhí)行方案，時(shí)間，2009年6月第七步：導(dǎo)入品牌形象識(shí)別系統(tǒng)（BPD）與執(zhí)行一、

28、BPD本質(zhì)BPD中文名稱(chēng)是“品牌形象識(shí)別”。 BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（識(shí)別）的縮寫(xiě)。BPD是為滿(mǎn)足經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選定的目標(biāo)顧客群與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的未被滿(mǎn)足的心理需求為主要目的，并在同類(lèi)品牌中建立具有比較優(yōu)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略。二、BPD的架構(gòu)1.目標(biāo)顧客特征ECC（Expectant Customer Characterist），ECC（目標(biāo)顧客特征）在企業(yè)形象時(shí)代較少重視，CI中就沒(méi)有它的位置。在BPD中，它是核心，一切因它而存在，為它而創(chuàng)造、靠它而發(fā)展。ECC主要涉及三大部分內(nèi)容： 目標(biāo)顧客的自然特性描述； 目標(biāo)顧客的行為特性描述；目標(biāo)顧客的心

29、理特性描述。2.理念形象識(shí)別MPD（Mind Position Distinguishable）這里的理念是根據(jù)目標(biāo)顧客現(xiàn)實(shí)或潛在需要設(shè)計(jì)出來(lái)的，甚至與產(chǎn)品沒(méi)有任何直接和必然的關(guān)系。在生活中，有許多事物被人們賦予了獨(dú)特內(nèi)涵或情感，成為我們表達(dá)某種感情的載體。就如一支筆，我們可以賦予她友誼、名望、青春、才華等內(nèi)涵，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用他們時(shí)產(chǎn)生相應(yīng)的心理感受和社會(huì)效應(yīng)，成為做出購(gòu)買(mǎi)此品牌筆的重要依據(jù)。這些現(xiàn)象都說(shuō)明，品牌也是同樣可以被賦予各種各樣的精神內(nèi)涵，成為商品的一部分的。3.行為形象識(shí)別BPI（Behaviour Position Identity）BPI與BI不同，BI比較注重行為的統(tǒng)一

30、性，而B(niǎo)PI除此之外還要求在表達(dá)理念方面更具有識(shí)別性。BPI表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 相關(guān)人員的行為舉止。廣告以及相關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)意。4.視覺(jué)形象識(shí)別VPD（Visual Position Distinguishable）視覺(jué)定位識(shí)別（VPD）包括平面、產(chǎn)品造型和空間三大方面內(nèi)容。5.聲音形象識(shí)別SPD（Sound Position Distinguishable）聲音形象識(shí)別主要是通過(guò)對(duì)聲音來(lái)詮釋品牌定位理念及特色的策略。具有聲音識(shí)別功能，但是作為聲音標(biāo)識(shí)的話還顯得不夠簡(jiǎn)潔。聲音識(shí)別包含兩部分要素：一個(gè)是聲音的內(nèi)容；再就是聲音的特質(zhì)。三、提交導(dǎo)入品牌形象識(shí)別系統(tǒng)（BPD）與執(zhí)行方案，時(shí)間，2009年6月

31、第八步：導(dǎo)入360度整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與執(zhí)行品牌資產(chǎn)的建立包括產(chǎn)品、形象、顧客、渠道、視覺(jué)和商譽(yù)，這些都可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)來(lái)建立。所以，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃應(yīng)該考慮到消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)，都傳達(dá)正確一致與有效信息。消費(fèi)者與品牌接觸包括產(chǎn)品的使用、終端布置、廣告、傳單、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議、贊助活動(dòng)、記者采訪、電話抱怨、展覽、會(huì)場(chǎng)解說(shuō)員、員工家屬等。用全方位的角度利用品牌與消費(fèi)者接觸的每個(gè)連接點(diǎn)來(lái)創(chuàng)建品牌，是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一次創(chuàng)新。對(duì)于希臘葡萄酒品牌，我們將從媒體、賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)、事件營(yíng)銷(xiāo)和渠道終端等方面進(jìn)行整合，通過(guò)“四位一體”的立體交叉戰(zhàn)術(shù)，提高品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。一、360度整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略根據(jù)以市場(chǎng)需求為

32、導(dǎo)向、以?xún)r(jià)值為核心的360度整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有十一種基本策略，能從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與能力。1.價(jià)值創(chuàng)新策略當(dāng)前希臘葡萄酒品牌應(yīng)該在物質(zhì)價(jià)值創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)挖掘概念功能價(jià)值創(chuàng)新和感覺(jué)價(jià)值創(chuàng)新，因?yàn)槲镔|(zhì)價(jià)值是有限的，也是很容易被模仿的，而概念功能價(jià)值和感覺(jué)價(jià)值創(chuàng)新則是相對(duì)無(wú)限的，并且一旦形成品牌特色以后，很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。價(jià)值創(chuàng)新是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心部分，品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)之本。近幾年來(lái)，葡萄酒 需求趨向品牌化，這就促進(jìn)了葡萄酒市場(chǎng)的品牌發(fā)展。商家在葡萄酒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中也逐步樹(shù)立了品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，特別對(duì)市場(chǎng)上知名度較高的品牌葡萄酒已成為商家主要引進(jìn)對(duì)象。為迎合消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，在品

33、牌營(yíng)銷(xiāo)方式上可根據(jù)市場(chǎng)需求和顧客對(duì)品牌葡萄酒的愛(ài)好，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要不斷開(kāi)發(fā)和尋求新的品牌合作伙伴，讓消費(fèi)者有更多的選擇余地。同時(shí)，當(dāng)新的品牌進(jìn)入市場(chǎng)后，商家應(yīng)對(duì)其培育，通過(guò)宣傳和推廣讓市場(chǎng)和消費(fèi)者逐步接受。 2.服務(wù)創(chuàng)新策略最好的服務(wù)品牌正開(kāi)始通過(guò)開(kāi)發(fā)三個(gè)方面的能力來(lái)充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。第一，將自己的服務(wù)過(guò)程、組織機(jī)構(gòu)及環(huán)境等因素綜合起來(lái)，協(xié)調(diào)一致地進(jìn)行高級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)。第二，運(yùn)用客戶(hù)信息資源來(lái)改進(jìn)其經(jīng)營(yíng)。第三，充分利用客戶(hù)信息以擴(kuò)展其他領(lǐng)域內(nèi)的業(yè)務(wù)。3.公關(guān)信息策略將整個(gè)事件放到產(chǎn)業(yè)的高度，根據(jù)產(chǎn)業(yè)的實(shí)際和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要進(jìn)行分析，通過(guò)典型事件將企業(yè)（產(chǎn)品）塑造成整個(gè)產(chǎn)業(yè)的代表，吸引新聞界無(wú)償?shù)慕o企業(yè)進(jìn)

34、行宣傳，提高消費(fèi)者的關(guān)注度，但是如果單純談企業(yè)（產(chǎn)品）本身的事件，新聞界不太可能給予更多的關(guān)注。4.客戶(hù)關(guān)系管理策略直接接觸消費(fèi)者、持續(xù)記錄、建立活的客戶(hù)資料庫(kù)、不斷養(yǎng)成品牌忠誠(chéng)度。大家都知道著名的20/80法則，同時(shí)企業(yè)也都發(fā)現(xiàn)，取得新客戶(hù)的成本要大大高于維護(hù)老客戶(hù)的成本，在國(guó)外平均數(shù)是高六倍。當(dāng)企業(yè)提高了顧客的忠誠(chéng)度之后，就取得良好的口碑，比什么都珍惜。5.主動(dòng)行銷(xiāo)策略當(dāng)一個(gè)相對(duì)弱勢(shì)品牌的新產(chǎn)品上市時(shí)，主動(dòng)的對(duì)示范性消費(fèi)群體的定向開(kāi)發(fā)，然后通過(guò)示范性群體的消費(fèi)帶動(dòng)其他的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，形成以點(diǎn)帶面的銷(xiāo)售局面，是一種基本的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。在進(jìn)行客戶(hù)的主動(dòng)行銷(xiāo)開(kāi)發(fā)時(shí)，必須注意以下兩個(gè)方面的策略支持與

35、設(shè)計(jì)：必須設(shè)計(jì)好與客戶(hù)的初次溝通接觸策略。對(duì)客戶(hù)特別是大客戶(hù)進(jìn)行主動(dòng)行銷(xiāo)開(kāi)發(fā)，需要一套系統(tǒng)的支持流程和管理流程。6.銷(xiāo)售終端管理策略加強(qiáng)銷(xiāo)售終端的管理，是提高銷(xiāo)售的最為重要的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)之一，但如果在終端銷(xiāo)售不能服務(wù)好顧客的話，形成有效的銷(xiāo)售的話，前期的所有投入是被浪費(fèi)掉的，所以終端銷(xiāo)售管理又稱(chēng)為銷(xiāo)售的臨門(mén)一腳。店鋪外觀吸引；店內(nèi)齊全的品種吸引；產(chǎn)品的質(zhì)量吸引；產(chǎn)品的價(jià)格吸引。7. 形象營(yíng)銷(xiāo)策略國(guó)外企業(yè)已把“形象力”同人力、物力、財(cái)力相提并論，稱(chēng)之為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第四種資源，“形象力”被公認(rèn)為是21世紀(jì)的新動(dòng)力，因此，企業(yè)要在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好的形象才能吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。希臘葡萄酒品牌市場(chǎng)形象營(yíng)銷(xiāo)

36、活動(dòng)可從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開(kāi)和塑造。商場(chǎng)在開(kāi)展形象營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。在方法上確立以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式上可結(jié)合不同季節(jié)，不同的市場(chǎng)熱點(diǎn)，舉辦希臘葡萄酒葡萄酒系列展銷(xiāo)或展示活動(dòng)，形成一個(gè)品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價(jià)格合理的產(chǎn)品形象來(lái)激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售額。在社會(huì)形象塑造中，希臘葡萄酒可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)商場(chǎng)的好感和信任，提高企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。而員工形象則要求每

37、個(gè)員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客，使顧客在商場(chǎng)購(gòu)物有賓至如歸的感覺(jué)。通過(guò)成功的形象營(yíng)銷(xiāo)塑造，使公眾對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)及了解，從而促進(jìn)企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來(lái)更多的客源。8. 概念營(yíng)銷(xiāo)策略概念營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容十分豐富。當(dāng)前商場(chǎng)概念營(yíng)銷(xiāo)所采用的方法是通過(guò)廣告?zhèn)鞑ケ幌M(fèi)者所接受。從科學(xué)的角度看，人的消費(fèi)欲望、消費(fèi)功能一個(gè)重要因素是取決于人腦的反映、意識(shí)的反映，當(dāng)人腦感覺(jué)一次、多次乃至無(wú)數(shù)次接收到某一產(chǎn)品或商品信息，隨時(shí)間推移就會(huì)牢固地形成某一商品概念。在概念營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，希臘葡萄酒可結(jié)合市場(chǎng)熱點(diǎn)推出讓消費(fèi)者到商場(chǎng)參與商品展示或評(píng)議活動(dòng)的概念營(yíng)銷(xiāo)。如舉辦葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)售

38、后服務(wù)、質(zhì)量跟蹤、信息反饋來(lái)創(chuàng)導(dǎo)產(chǎn)品質(zhì)量概念營(yíng)銷(xiāo)，使消費(fèi)者買(mǎi)該商品是買(mǎi)個(gè)放心和稱(chēng)心。再如舉辦葡萄酒新品展示、產(chǎn)品推廣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可采用商界提供舞臺(tái)，廠方推出產(chǎn)品，媒體進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者參與評(píng)議的方法，將顧客所需要的商品信息通過(guò)商界的橋梁，使廠方能直接得到第一手市場(chǎng)需求的信息，從而確立一個(gè)“三得利”的概念營(yíng)銷(xiāo)，為公司帶來(lái)客源，既增加銷(xiāo)售量，擴(kuò)大影響。以新的產(chǎn)品、新的營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)確立新的營(yíng)銷(xiāo)概念，不斷策劃出新形式的概念營(yíng)銷(xiāo)，將為社會(huì)、企業(yè)、顧客都帶來(lái)收益。10. 文化（知識(shí)）營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)是一種高層次的營(yíng)銷(xiāo)方法，現(xiàn)逐步被商家接受和采納。希臘葡萄酒品牌市場(chǎng)文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)結(jié)合葡萄酒消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)展開(kāi)。在文化營(yíng)銷(xiāo)

39、活動(dòng)還可結(jié)合節(jié)假日客流大的特點(diǎn)舉辦廣場(chǎng)文化活動(dòng)。在黃金周期間舉辦希臘葡萄酒節(jié)活動(dòng)，在廣場(chǎng)搭臺(tái)，向消費(fèi)者推廣新款希臘葡萄酒，介紹風(fēng)格各異的葡萄酒等產(chǎn)品文化內(nèi)涵。11. 廣告心理策略葡萄酒市場(chǎng)有其特殊性，葡萄酒消費(fèi)者心理與其他酒消費(fèi)心理有所不同。因此，廣告策略亦應(yīng)不同。二、360度整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)3.視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)4.體育營(yíng)銷(xiāo)5.終端促銷(xiāo)（優(yōu)惠券促銷(xiāo)、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)、包裝促銷(xiāo)、活動(dòng)促銷(xiāo)等）6.互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)7.聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)這里重點(diǎn)重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。品牌之間通過(guò)聯(lián)合傳播,可利用對(duì)方的通路，向?qū)Ψ降念櫩腿簼B透本品牌的信息。通過(guò)兩種市場(chǎng)資源的互補(bǔ),可以擴(kuò)大本品牌被認(rèn)知的范圍，降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本，強(qiáng)化品牌

40、形象等等目的。(1)主要有以下方式：聯(lián)合廣告:在一支麥當(dāng)勞的廣告片中,舒膚佳香皂作為麥當(dāng)勞有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的獎(jiǎng)品出現(xiàn)在廣告片的消費(fèi)者面前,共同承擔(dān)廣告的費(fèi)用。聯(lián)合促銷(xiāo):買(mǎi)一種品牌的產(chǎn)品可獲贈(zèng)另一品牌的產(chǎn)品,或者同時(shí)購(gòu)買(mǎi)兩種品牌產(chǎn)品可獲得優(yōu)惠，這種策略應(yīng)用較為廣泛。交叉POP:顧客可在一品牌的通路終端上可以獲得另一品牌的宣傳信息。寄生戰(zhàn)術(shù):比如"INTEL INSIDE"策略，依附于PC品牌,逐漸讓人們心理上接受INTEL就是CPU的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的概念，PC品牌則得到了降低了廣告成本的利益。聯(lián)合服務(wù):身邊的例子,我國(guó)幾大商業(yè)銀行在ATM柜員機(jī)上,推出聯(lián)網(wǎng)服務(wù),一則方便了顧客，二則也增加了

41、各自品牌的暴露度。聯(lián)合PR：如企業(yè)的聯(lián)合記者招待會(huì)；(2)品牌正是在這樣的聯(lián)合中達(dá)到互動(dòng)的目的,達(dá)到共贏的目的。(3)品牌聯(lián)合傳播的解決方案。品牌的互動(dòng)傳播方案的設(shè)定，其步驟應(yīng)如下：分析消費(fèi)者尋求消費(fèi)者可能接觸的品牌對(duì)該品牌和合作的可行性進(jìn)行評(píng)估決定與該品牌合作。三、360度整合營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體計(jì)劃1.媒體組合推廣傳播實(shí)施媒體整合傳播優(yōu)勢(shì)：品牌傳播更實(shí)用；產(chǎn)品促銷(xiāo)更適合；廣告投資更劃算。2.新媒體組合推廣傳播3.平面媒體組合推廣傳播4.影視劇品牌植入推廣傳播四、360度整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行時(shí)間第九步：希臘葡萄酒品牌企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的價(jià)值觀，經(jīng)營(yíng)思想，群體意識(shí)和行為規(guī)范的總和。

42、一、企業(yè)文化的形成有幾種類(lèi)型：1.企業(yè)創(chuàng)始人或最高領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)造，造就了企業(yè)文化。如海爾，松下； 2.企業(yè)對(duì)重大歷史進(jìn)程的參與造就了企業(yè)文化。如可口可樂(lè)在二戰(zhàn)的參與；3.重大事件對(duì)企業(yè)的影響。如1968年的日本奧運(yùn)會(huì)，精工表的崛起； 4.企業(yè)員工創(chuàng)造了企業(yè)文化。如臺(tái)灣的企業(yè)；那么，希臘葡萄酒品牌的企業(yè)文化從何而來(lái)？ 二、希臘葡萄酒品牌企業(yè)文化建設(shè) 1.質(zhì)量觀念與品質(zhì)觀念。狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)施品質(zhì)管理，嚴(yán)格工序，評(píng)優(yōu)罰劣，塑造典型。 2.戰(zhàn)略觀念和管理風(fēng)格的形成。抓住導(dǎo)入CIS的契機(jī)，全面貫徹企業(yè)核心理念，行為規(guī)范，使員工自主，自覺(jué)，自立，自制。 戰(zhàn)略思想形成和新管理架構(gòu)全面發(fā)揮作用，優(yōu)化資源組合，推

43、行目標(biāo)管理。 3.品牌文化的表現(xiàn)。從產(chǎn)品包裝，廣告，促銷(xiāo)以及公司形象建設(shè)上表現(xiàn)出來(lái)。4.導(dǎo)入領(lǐng)導(dǎo)人EPIS ，宣揚(yáng)創(chuàng)業(yè)史，培養(yǎng)第二代創(chuàng)業(yè)者。5.借助培訓(xùn)，職工激勵(lì)機(jī)制和福利待遇傳播企業(yè)文化。6.定期舉辦各種企業(yè)內(nèi)外交流傳播企業(yè)文化。7.市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)形成后，出版企業(yè)刊物，宣揚(yáng)企業(yè)文化。在當(dāng)今的企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是形象，形象的核心是品牌，品牌的保證是文化，文化的來(lái)源是認(rèn)同，認(rèn)同的前提是執(zhí)行。因此，保證執(zhí)行，保證執(zhí)行的質(zhì)量是我們最急切的呼吁。第十步：建立品牌管理系統(tǒng)1.品牌管理者需要像愛(ài)護(hù)自己的孩子一樣去愛(ài)護(hù)品牌，用自己的愛(ài)心給予品牌全方位的護(hù)理，包括對(duì)品牌進(jìn)行日常的保護(hù)、定期不定期的調(diào)研、對(duì)危機(jī)的

44、公關(guān)處理等。2.品牌管理系統(tǒng)包括品牌資產(chǎn)檢視、品牌管理的組織與執(zhí)行機(jī)制、品牌策略執(zhí)行與調(diào)整。3.品牌狀態(tài)的檢視是建立于持續(xù)階段性的品牌檢視基礎(chǔ)上的，我們一般建議采用兩個(gè)月一小檢、半年一中檢、一年一大檢的機(jī)制，及時(shí)把握自己品牌的狀態(tài)、找出存在的問(wèn)題和差距，并以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)來(lái)評(píng).4.品牌管理的組織與執(zhí)行機(jī)制是由什么人組成什么機(jī)構(gòu)如何行使什么權(quán)力。我們一般建議設(shè)立一個(gè)以企業(yè)總裁為主任的品牌委員會(huì)，并設(shè)立一個(gè)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)全權(quán)處理一切事務(wù)，這個(gè)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)可能會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)之上或并入營(yíng)銷(xiāo)、企劃部門(mén)中。檢討正在推陳出新的各項(xiàng)策略。5.品牌策略執(zhí)行與調(diào)整，就是一邊執(zhí)行一邊檢討調(diào)整，確保其有效、高效、準(zhǔn)確。第三部分

45、 2009年希臘葡萄酒品牌建設(shè)執(zhí)行表執(zhí)行表說(shuō)明：1、規(guī)劃執(zhí)行時(shí)間要根據(jù)2009-2010年度產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)度做適當(dāng)調(diào)整；2、規(guī)劃執(zhí)行結(jié)束后，品牌就進(jìn)入正常的發(fā)展期，品牌公司就可以撤出，品牌在企業(yè)內(nèi)部品牌機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)下就可以走向成熟期。希臘葡萄酒品牌建設(shè)2009年執(zhí)行表（見(jiàn)附頁(yè)）第四部分 2009-2009年度希臘葡萄酒品牌建設(shè)預(yù)算表說(shuō)明：1、該預(yù)算包含戰(zhàn)略策劃與執(zhí)行、戰(zhàn)術(shù)策劃與執(zhí)行、戰(zhàn)斗執(zhí)行等費(fèi)用。2、該預(yù)算不包含媒體投放費(fèi)用和活動(dòng)物料消耗等費(fèi)用。項(xiàng)目?jī)?nèi) 容費(fèi)用市場(chǎng)調(diào)研與分析企業(yè)內(nèi)部調(diào)研華北地區(qū)東北地區(qū)華中地區(qū)西部地區(qū)華東地區(qū)品牌定位1.定位選擇與區(qū)隔市場(chǎng)定位于滿(mǎn)足消費(fèi)才基本需要（大眾市場(chǎng)）；定位于

46、滿(mǎn)足特定消費(fèi)者的特定需要（利基市場(chǎng)）；定位于滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同需要（區(qū)別化市場(chǎng)）；2.定位焦點(diǎn)；消費(fèi)者理性與感性?xún)r(jià)值的平衡點(diǎn)在哪里？3.品牌內(nèi)涵；4.品牌承諾；5.品牌個(gè)性；6.品牌聯(lián)想；7.市場(chǎng)定位；8.目標(biāo)消費(fèi)群定位；9.品牌人性化描述；10.品牌關(guān)鍵詞及關(guān)鍵圖形原則；企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行戰(zhàn)略環(huán)境分析1.中國(guó)葡萄酒業(yè)的環(huán)境分析；2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析；3.葡萄酒消費(fèi)特征；4.市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的影響；5.關(guān)于形象消費(fèi)的論斷； 戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略確認(rèn)-SWOT分析1.機(jī)會(huì) ；2.威脅 ；3.優(yōu)勢(shì)；4.劣勢(shì)；戰(zhàn)略方向（戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)傾向-運(yùn)用歸零法則）運(yùn)用歸零法則確定戰(zhàn)略方向后，我們將對(duì)戰(zhàn)略的總體力量進(jìn)行

47、運(yùn)籌，以期達(dá)到最佳效應(yīng)。戰(zhàn)略重點(diǎn)1.形象戰(zhàn)略；2.名牌戰(zhàn)略；3.推廣戰(zhàn)略；4.人才戰(zhàn)略；戰(zhàn)略思想1.形象戰(zhàn)略思想；2.客戶(hù)戰(zhàn)略思想；3.品牌戰(zhàn)略思想；4.信息戰(zhàn)略思想；5.人才戰(zhàn)略思想；戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)-以五年計(jì)算1、創(chuàng)立，達(dá)成一個(gè)全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌。2、創(chuàng)造，3-5個(gè)區(qū)域樣板市場(chǎng)，占有率達(dá)到40%-50%。3、企業(yè)全國(guó)知名度達(dá)到80%。企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)企業(yè)觀念-市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)決策-信息化企業(yè)管理-科學(xué)化終端經(jīng)營(yíng)-概念化市場(chǎng)管理-數(shù)據(jù)化隊(duì)伍建設(shè)-專(zhuān)業(yè)化無(wú)形資產(chǎn)-價(jià)值化經(jīng)營(yíng)資源-多元化企業(yè)人才-角色化企業(yè)運(yùn)行-組織化企業(yè)行為-法律化廣告投入-專(zhuān)業(yè)化品牌戰(zhàn)略方針與執(zhí)行品牌評(píng)估·通過(guò)回顧當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)

48、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、調(diào)研報(bào)告、零售、技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，以及消費(fèi)者行為等一系列問(wèn)題，分析品牌在當(dāng)前社會(huì)中的地位；·進(jìn)行顧客和市場(chǎng)調(diào)查，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行評(píng)估；·就當(dāng)前的品牌地位起草品牌評(píng)估報(bào)告；·由品牌工作組對(duì)品牌評(píng)估報(bào)告做出評(píng)價(jià)；·完成書(shū)面評(píng)估報(bào)告；·就該希臘葡萄酒的品牌承諾提出方向性的建議，簡(jiǎn)要闡明從顧客的角度看，無(wú)論目前還是現(xiàn)在，該品牌從功用或情感上為顧客帶來(lái)怎么樣的利益。品牌承諾·我們的競(jìng)爭(zhēng)品牌用于何種業(yè)務(wù)？·同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的產(chǎn)品和服務(wù)的不同之處在什么地方；·我們能提供給顧客的最大價(jià)值是什么？·制定一份

49、品牌承諾，向顧客擔(dān)保我們的品牌肯定能為他們帶來(lái)利益，并且前景一片美好。品牌規(guī)劃·我們的品牌是一個(gè)什么樣子？如何才能使我們的品牌在未來(lái)被人們所接受？·我們?cè)撊绾稳鞑ニ?#183;設(shè)計(jì)完成品牌的各個(gè)組成部分：品牌名稱(chēng)、品牌說(shuō)明、品牌口號(hào)、品牌圖案表述以及品牌故事。·策劃設(shè)計(jì)有關(guān)品牌的文字和圖像的傳播方案品牌文化·在品牌承諾的基礎(chǔ)上，提出指導(dǎo)原則，即如何使品牌在實(shí)際當(dāng)中為顧客貢獻(xiàn)最大化的價(jià)值；·確定企業(yè)在品牌資產(chǎn)方面所要達(dá)到的目標(biāo)，從而確保企業(yè)的每個(gè)部門(mén)都齊心協(xié)力，以創(chuàng)造顧客心理認(rèn)知的品牌價(jià)值；·制定出品牌傳播的實(shí)施方案，如企業(yè)員工、社

50、區(qū)、公共關(guān)系、廣告、促銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品目錄各類(lèi)出版物等；·制定有關(guān)培育品牌文化的時(shí)間表及活動(dòng)安排，以便使每個(gè)人都能學(xué)會(huì)如何在實(shí)際工作中貫徹執(zhí)行企業(yè)的品質(zhì)承諾。·制定評(píng)價(jià)辦法以判別企業(yè)是否在履行其品牌承諾？品牌優(yōu)勢(shì)·運(yùn)用品牌杠桿獲取穩(wěn)固的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；·定期地定位和評(píng)估品牌的未來(lái)前景；·通過(guò)調(diào)查來(lái)確定培育零售商品牌的戰(zhàn)略是否合適；·與其他企業(yè)的品牌一起建立品牌聯(lián)盟，從而實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的最大化。品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣方案與執(zhí)行區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案產(chǎn)品策略 ：營(yíng)銷(xiāo)手段選擇 產(chǎn)品種類(lèi)；質(zhì)量 ；設(shè)計(jì)；特色；服務(wù) ；價(jià)格策略 ：目錄價(jià)格；

51、折扣價(jià)格；讓價(jià)；付款期限；促銷(xiāo)策略 ：廣告；銷(xiāo)售力量；公共關(guān)系；直銷(xiāo)；營(yíng)業(yè)推廣；渠道策略：渠道覆蓋場(chǎng)所存貨運(yùn)輸服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合：人員；有形展示；過(guò)程管理；廣告人員推銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)合作營(yíng)銷(xiāo)特色營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS與執(zhí)行企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS總體規(guī)劃CIS系統(tǒng)開(kāi)發(fā)總體思路和基本方針；企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)開(kāi)發(fā)報(bào)告；企業(yè)行為規(guī)范系統(tǒng)開(kāi)發(fā)報(bào)告；企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)開(kāi)發(fā)提綱；EPIS-全力塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象；企業(yè)理念識(shí)別MIS規(guī)劃企業(yè)理念開(kāi)發(fā)的內(nèi)容：企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)方針、行為準(zhǔn)則、企業(yè)價(jià)值觀；企業(yè)理念實(shí)施：理念的傳遞與接收、理念的解釋與理解、理念的教化與接收、理念的應(yīng)用；企業(yè)行為識(shí)別BIS規(guī)劃科學(xué)構(gòu)建行為主體