cocacola酷兒上市推廣案

1、coca cola 酷 兒 上 市 推 廣 案許多從事品牌推廣的同仁為推廣新品牌而絞盡腦汁。因為這是一種純智力勞動，又無什么規(guī)律可循，借鑒其它企業(yè)經(jīng)驗又未必能真正用得上。所以，要么就憑空想象，想到哪就做到哪；要么就按許多品牌書籍和品牌雜志上標(biāo) 榜的基本程序、基本法則，依樣畫葫蘆，按別人制定的框架行事。雖形式上向基本原則看齊了，結(jié)果卻并未涉及 品牌運(yùn)作的筋骨，也就是品牌空洞，無品牌內(nèi)涵，經(jīng)不起推敲。公司內(nèi)部員工不一定能真正理解所推廣品牌的內(nèi) 在本質(zhì)和內(nèi)涵，對品牌外在形象代表什么也一頭霧水，應(yīng)該如何去全面執(zhí)行也不清楚；同時，品牌與消費(fèi)者接觸，與消費(fèi)者溝通的親和力也不強(qiáng)，慢慢就被消費(fèi)者所淡忘，所遺棄

2、，這樣就導(dǎo)致了品牌過早夭折死亡，品牌推廣失 敗?，F(xiàn)流行說：新品推廣，十有九敗。大量事實證明，確實如此！那么，如何才能從這種怪圈中拔出來呢？怎樣才能避免工作從“終點(diǎn)又回到起點(diǎn)”呢？怎樣才能避免失敗， 成為新品推廣高手？新品推廣是否有確切規(guī)律可循？其實，從多類新品推廣所取得的經(jīng)驗進(jìn)行分析總結(jié)看來，既然是新產(chǎn)品推廣，就會有新的規(guī)則，就應(yīng)該制定 新的、自己的、有針對性的品牌標(biāo)準(zhǔn)。新品推廣真正的共性規(guī)律就應(yīng)該是-制定自己的個性標(biāo)準(zhǔn)?？煽诳蓸饭尽翱醿骸碑a(chǎn)品的上市推廣，酷兒圣經(jīng)的產(chǎn)生，給我們提供了有益的啟示?？煽诳蓸饭居?997年推出“酷兒”果汁飲料，首先在日本上市，便獲得巨大成功，產(chǎn)品迅速在東南亞地

3、區(qū)走紅，成為新加坡、臺灣、韓國、香港等地飲料行業(yè)的新秀。以下資料就可表明“酷兒”在當(dāng)?shù)氐幕馃岢潭龋?997年7月在日本成功上市。結(jié)果成為最受歡迎果汁飲料之一，“ Q00 ”形象成為最受歡迎卡通形象之一；2001年4月在韓國成功上市，可口可樂公司創(chuàng)立和擁有了新的果汁飲料市場；“酷兒”成為韓國果汁飲料 第一品牌和韓國可口可樂公司第三大品牌，銷售量超過預(yù)計量6倍；2001年6月在新加坡成功上市，2個月內(nèi)，成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂公司第三大品牌； 2001年10月在香港和臺灣成功上市，結(jié)果香港產(chǎn)品完全脫銷，臺灣訂單是原計劃的2.5倍。2001年12月，可口可樂（中國）有限公司在杭州和

4、西安正式上市了這款在亞洲其它國家地區(qū)已風(fēng)靡一時的 “酷兒”果汁飲料。幾乎在一夜之間，“酷兒”產(chǎn)品及形象便席卷了兩地的飲料消費(fèi)市場。雖市場價格比競爭對手高出高達(dá)20%，但一上市，便穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)卣紦?jù)了當(dāng)?shù)毓嬃鲜袌龅念^號位置，將果汁飲料行業(yè)其它品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市，短短幾個月，全國各地便也“Q00”聲一片，這個小精靈基本覆蓋了整個中國，消費(fèi)者飲用后交相贊譽(yù)，知名度和美譽(yù)度一炮打響。“酷兒”的成功，首先當(dāng)然歸功于詳盡的市場分析、恰如其分的市場細(xì)分、準(zhǔn)確的市場定位和產(chǎn)品定位。可以說，為成為全方位飲料公司，可口可樂公司在推出這款主打果汁產(chǎn)品上做足了功夫，這樣才能在嚴(yán)重混戰(zhàn)的

5、果汁飲料市場獨(dú)樹一幟，力拔頭籌。這做足了的“功夫”到底是什么呢？其實，說起來很簡單，那就是“炮制一個角色，制定一個標(biāo)準(zhǔn)”?？煽?可樂公司為更深地挖掘品牌內(nèi)涵，更有利于品牌推廣，在內(nèi)部發(fā)布了“Q00 BIBLE （酷兒圣經(jīng)）”。這一套品牌標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)雖鮮為人知，但卻體現(xiàn)了 “酷兒”這個產(chǎn)品確實就是極受可口可樂公司寵愛和重視的一個“親生兒子”他有出生證明，有淵源，有性格，有愛好，有伙伴，有外在形象標(biāo)準(zhǔn)，有內(nèi)在本質(zhì)內(nèi)容。他是一個有真正生命力 的可愛小精靈！在這本“圣經(jīng)”下，可口可樂公司員工有對“酷兒”這個形象進(jìn)行完美詮釋、嚴(yán)格執(zhí)行、有效保 護(hù)的職責(zé)。它是我們執(zhí)行“酷兒”產(chǎn)品品牌推廣及業(yè)務(wù)操作的一個系統(tǒng)標(biāo)

6、準(zhǔn)。下面就讓我們來揭開這本酷兒圣經(jīng)的神秘面紗，領(lǐng)略一下這本小冊子的神秘內(nèi)容：一、酷兒檔案一-酷兒的神秘身世：Q00中國名字：酷兒出生：聽說某一天酷兒來自森林，從此以后被一對好心的父母收養(yǎng)，是家里唯一的孩子身高和體重：秘密！年齡：謠傳他相當(dāng)于人類的 5至8歲血型：未知（但是他的行為特征符合B型血）特征：他只會說“ Qoo” ku:（當(dāng)你喝完后自然而然發(fā)出的聲音），當(dāng)他喝完酷兒飲料后臉頰上的紅暈會變 大性格：他喜歡模仿大人是個樂觀的孩子有點(diǎn)兒嬌氣，有點(diǎn)兒容易自我陶醉盡管外表簡單，但內(nèi)心極有內(nèi)涵主要特征：有趣、可愛、笨拙、善良技能：跳舞喜愛的東西：洗澡、好喝的飲料、聽話的孩子討厭的東西：淘氣的孩子朋

7、友：山鴿（酷兒不僅和人類溝通而且能與所有的生物溝通）最喜歡的地方：公園二、酷兒果汁飲料的快樂秘密：添加維生素C和鈣，為你的成長加分好喝就說“ Q00 ” -酷兒果汁飲料，讓你快樂天天在三、形象使用規(guī)則I:1、不要太偏離日常生活2、不可將酷兒置于真實生活景象或插圖中3、不可設(shè)置學(xué)校一類故事主題4、不要出現(xiàn)父母或其他人類，動物可以5、酷兒除了 “酷兒”飲料，不吃也不喝其他任何東西，但是他可以表演吃或喝某些東西， 例如，手里拿著某種食物或飲料6、酷兒不會說話，除了“ Qoo”7、 “酷兒”是沒有性別的，酷兒可以穿男性或女性服裝，僅僅當(dāng)他/她是在模仿故事中的某個角色 &避免性描寫。四、形象使用

8、規(guī)則II1、為了品牌長期的發(fā)展，基本形象（酷兒閉眼睛，手捧杯子，有說話框）應(yīng)最優(yōu)先運(yùn)用。全身形象優(yōu)先于面部形象面部表情的優(yōu)先順序2、產(chǎn)品標(biāo)志和產(chǎn)品照片應(yīng)同時可以置于右下角或左下角。3、酷兒不能認(rèn)同或貶低其他產(chǎn)品。4、正如酷兒是唯一的孩子，所以要避免有多個酷兒同時出現(xiàn)。5、酷兒是沒有性別的，酷兒的動作不能有性別顯示。五、形象運(yùn)用注意事項：1、當(dāng)背景為單色時，盡量選擇口味的顏色。2、當(dāng)背景色為不同顏色時，盡量避免深色從而顯示出酷兒的輪廓3、文字不可出現(xiàn)在酷兒的形象上，不要改變酷兒現(xiàn)有的形象六、酷兒商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)I:1、使用標(biāo)準(zhǔn)商標(biāo)（不要改變字體，字型，或加入其他東西）.2、按比例放大或縮小商標(biāo)3、使用指

9、定顏色4、加上TM5、不要將該商標(biāo)置于其他文字，插圖或照片上七、酷兒商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)II :1、不要改變水果的位置2、水果不要在商標(biāo)上3、按比例放大或縮小商標(biāo)和水果4、使用指定顏色5、加上TM6、不要將置于其他文字，插圖或照片上八、酷兒商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)III :將產(chǎn)品商標(biāo)和產(chǎn)品照片應(yīng)該共同置于右邊或左邊九、酷兒形象標(biāo)準(zhǔn)I :酷兒基本造型：（略）十、酷兒形象標(biāo)準(zhǔn)II:酷兒臉部變化（略）十一、 酷兒形象標(biāo)準(zhǔn)III:酷兒全身和臉型變化（略）十二、酷兒顏色標(biāo)準(zhǔn)：橙汁顏色分配（略）蘋果汁顏色分配（略）十三、 酷兒風(fēng)格導(dǎo)向：（略）十四、專利許可：（略）十五、酷兒生動化標(biāo)準(zhǔn)：1、目的：增加陳列機(jī)會和陳列面積，吸引消費(fèi)者購買

10、2、公司貨架擺放位置：消費(fèi)者最先經(jīng)過、位置明顯、客流量大及主要人流方向的地方, 保持貨架完整、整潔3、公司生動化標(biāo)準(zhǔn)（部分）：100%陳列公司系列產(chǎn)品陳列產(chǎn)品完整、干凈陳列產(chǎn)品中文商標(biāo)朝外有明顯的價格標(biāo)識4、超市及零售點(diǎn)各類貨架陳列手冊：（1）正方形貨架陳列產(chǎn)品：355ML、500ML、1.5L適用渠道：超市、便利店陳列位置：靠墻陳列生動化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動化標(biāo)準(zhǔn)（2）瓶型塑料貨架陳列產(chǎn)品：500ML、1.5L適用渠道：超市、便利店陳列位置：貨區(qū)中間生動化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動化標(biāo)準(zhǔn)（3）長方形貨架陳列產(chǎn)品：355ML、500ML、1.5L適用于：大、中型超市陳列位置：靠墻陳列生動化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司

11、生動化標(biāo)準(zhǔn)（4）500ML鐵絲貨架陳列產(chǎn)品：500ML適用渠道：小型超市 、傳統(tǒng)食品店陳列位置：靠墻陳列生動化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動化標(biāo)準(zhǔn)（5）攤商貨架陳列產(chǎn)品：500ML適用渠道：傳統(tǒng)食雜店陳列位置：放在柜臺上陳列生動化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動化標(biāo)準(zhǔn)5、超市各類堆頭生動化標(biāo)準(zhǔn) ：包括：位置、體積大小、形狀、圍檔、陳列排面、標(biāo)識等等符合公司標(biāo)準(zhǔn)6、冰柜陳列標(biāo)準(zhǔn)包括：冰柜放置位置、產(chǎn)品陳列位置、陳列排面數(shù)、陳列縱深、產(chǎn)品價簽、燈光亮度、標(biāo)識等等符合公司生 動化標(biāo)準(zhǔn)十六、酷兒產(chǎn)品業(yè)務(wù)拜訪指引：1、新產(chǎn)品成功八要素：廣泛分銷、有效生動化、積極的促銷、大量應(yīng)用售點(diǎn)廣告、巨型陳列、令人難忘的 模范店、連續(xù)的試飲、

12、正確的價格等。2、開場白：此次拜訪的目的等3、產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹：國際品牌、定位、公司背景、產(chǎn)品特點(diǎn)、神秘配方等4、業(yè)務(wù)拜訪關(guān)鍵詞：如國際品牌、物超所值、口味、獨(dú)特包裝等5、常見問題問答：（1）價格貴：可口可樂公司從來不出售讓消費(fèi)者感覺到價格高的產(chǎn)品，大家可以回想一下可口可樂公司所 有產(chǎn)品的價格_（2） 已經(jīng)賣XX了，不想賣別的了 ：針對5 12歲的果汁產(chǎn)品市場上還沒有，可口可樂公司是全球第一家。（3）別的公司賣果汁你們公司也跟風(fēng)賣：可口可樂公司是全球第一飲料公司，它始終是品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，不 是跟風(fēng)者。您賣過酷兒飲料后就會深深體會到。6、促銷的宣達(dá)方式及技巧：女口：小朋友開始是因為喜歡酷兒這個形象和小

13、贈品而購買酷兒飲料，不是因為購買酷兒飲料而給其贈品。（這里達(dá)到請售點(diǎn)老板注意銷售酷兒飲料時獨(dú)特的促銷宣達(dá)方式的目的）我們給您店所貼的海報、 給您配的促銷品、為酷兒飲料設(shè)置的陳列方式和排面都是您能將酷兒飲料賣好的保 證！再加上我們給您每箱X元可觀的利潤和上市的搭贈，您賣不好，賺不到錢才怪呢?。ㄌ嵝牙习澹焊鶕?jù)公司的上市計劃，怎樣與消費(fèi)者溝通，注意售點(diǎn)的生動化，才是最重要的。這樣將價格促銷、單箱利潤就淡化了?。?、工具包的應(yīng)用：紙、筆、抹布、拜訪記錄表等我們可以看出，酷兒圣經(jīng)里注明的洋洋總總十六大類共幾十項內(nèi)容，確切地表明了：首先，市場推廣運(yùn)作有章可循。我們應(yīng)用這個產(chǎn)品形象都有規(guī)范，這份完整的檔案資

14、料使我們做任何關(guān)于酷兒的品牌活動、促銷活動、外事活動、宣傳海報和小單張的制作、分銷市場支持計劃，均有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對品牌 定位、產(chǎn)品內(nèi)在賣點(diǎn)、消費(fèi)者認(rèn)知、品牌內(nèi)在及外在價值等均能有統(tǒng)一認(rèn)識。其次，業(yè)務(wù)操作有章可循。業(yè)務(wù)系統(tǒng)員工銷售酷兒產(chǎn)品時，與任何一個客戶洽談均有指引和提示，任何一個 可能被客戶提出的刁鉆問題均有參考答案，答案簡練，有說服力；產(chǎn)品的定位和賣點(diǎn)被分析得透徹，具誘惑力； 產(chǎn)品利潤故事清晰地體現(xiàn)了客戶合理的利潤值，從而讓客戶消除疑慮，心服口服地進(jìn)貨銷售。其三，“酷兒”就是一個被嚴(yán)加看護(hù)的“孩子”，其受的良好的正規(guī)教育將使其發(fā)展前景不可衡量，富有極 強(qiáng)的生命力。其四，“酷兒”品牌的目標(biāo)：

15、不只是產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績，最主要的是讓千家萬戶，讓所有消費(fèi)者喜愛上這 小精靈，被其所熟悉，所了解，所珍藏，并廣為傳誦。這本酷兒圣經(jīng)通過各區(qū)域的實際運(yùn)用，也突出地體現(xiàn)和達(dá)到了：首先，品牌形象的所有內(nèi)涵均通過以上檔案完整地體現(xiàn)了出來：歪著腦袋，一手叉著腰，一手拿著“酷兒” 飲料，一聲讓人嘆為觀止、蕩氣回腸的“Q00 ”；不只愛玩，有點(diǎn)小淘氣，活脫脫的一個小精靈，一個隨時帶來歡樂的小伙伴，一個鮮活的小生命！前面多少光彩，背后多少故事，在一系列臉譜變換和情景小劇中慢慢地、 完整地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。其次，品牌的外延極其寬廣： 它已成為伴隨兒童健康成長過程的一部分，5-12歲的小孩每每將自己的成長過程與“

16、酷兒”揉合到一起。它可以在你度過一個火熱的暑假或熱鬧的寒假后帶你重返校園；它可以在新春佳節(jié)時 伴你收藏“酷兒”珍貴禮品；它可以完全進(jìn)入你的課余生活，與你大跳“酷兒”舞；它可以靜靜地在路邊守候你 放學(xué)歸來，與家人共享親情歡樂；它甚至可以穿在你的胸前背后，伴隨你分享快樂，承擔(dān)煩憂；它還可以掛在你 心愛的手機(jī)鏈上，與你共同傾聽來自遠(yuǎn)方親朋好友的問候；它可以跟你共同憧憬美好的明天，進(jìn)行幸福的祈 禱。其三，“酷兒”個性表露無遺，神秘身世被廣大消費(fèi)者所追逐，品牌形象生動、活潑、豐滿、可愛且統(tǒng)一， 讓人過目不忘。品牌生命力得到有效延伸，消費(fèi)者對“酷兒”形象的感情經(jīng)久不衰。角色行銷使消費(fèi)者潛意識中同時接受了“

17、酷兒”形象和“酷兒”產(chǎn)品，消費(fèi)者-“酷兒”形象-“酷兒”產(chǎn)品之間沒有距離，產(chǎn)品推廣期大大縮短，產(chǎn)品最快地到達(dá)了成長期。其四，產(chǎn)品展示能整齊劃一醒目，一排排，一列列，品種規(guī)格齊全，“第一產(chǎn)品，第一位置，第一貨架，第一排面”得到完美體現(xiàn)。無論走到任何一個賣場，見到酷兒的陳列和特殊堆頭，你就肯定會有一種精神享受，你 就有一種被尊重的感覺，就有一種被放大了的渴求，這是一種強(qiáng)烈的吸引！所有這些，均能強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者產(chǎn)生 強(qiáng)烈的購買欲望，并最大量地給賣場帶來滾滾的客源。其五，品牌上市推廣及時。有了這套酷兒圣經(jīng)的指導(dǎo)，上市推廣期大大縮短，所有準(zhǔn)備工作僅僅就是上市鋪貨的安排及部分生動化和促銷用品的制作。在200

18、1年12月，在許多準(zhǔn)備2002年旺季上市果汁產(chǎn)品的企業(yè)正在為第二年的計劃焦頭爛額，許多企業(yè)又鳴金收兵， 正在享受全年果汁銷售火紅的勝利果實時，可口可樂將媒體所稱“果汁大戰(zhàn)明年將像原子彈一樣爆發(fā)”視為笑談，冒淡季上市的“大不諱”，有計劃有步驟地在杭州和西 安上市、鋪貨、促銷、推廣，奪得了寶貴的上市時機(jī)。這不但攻擊了對手的軟肋，還做了“旺季做銷量，淡季做 市場”的最好注解?？醿菏ソ?jīng)的指引使成功成為必然。其六，與競爭對手劃清了界線，保持了最大的距離。“好喝、好玩、好賣”的兒童果汁飲料“酷兒”獲得客戶和消費(fèi)者的一致認(rèn)同；專注于 5-12歲的兒童及其母親使“酷兒”避開了最殘酷的競爭；獨(dú)特的全包包裝、大 而亮麗的水果圖案能立刻抓住目標(biāo)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理；醒目的可口可樂標(biāo)