網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略與品牌策略

1、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略與品牌策略知識目標n網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵n哪些產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售哪些產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售n企業(yè)的域名品牌的內(nèi)涵與域名品牌發(fā)展企業(yè)的域名品牌的內(nèi)涵與域名品牌發(fā)展策略策略n網(wǎng)絡(luò)市場產(chǎn)品如何定價網(wǎng)絡(luò)市場產(chǎn)品如何定價第第7章章 知識體系知識體系一、網(wǎng)絡(luò)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷二、網(wǎng)絡(luò)營銷 品牌策略品牌策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷三、網(wǎng)絡(luò)營銷 價格策略價格策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價格策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價格策略1、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷 產(chǎn)品概述產(chǎn)品概述（1）概念）概念（2）層次）層次（3）特點：適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品？）特點：適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品？（4）分類）分類（1）網(wǎng)絡(luò)時代新

2、產(chǎn)品開發(fā)策略）網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)策略（2）網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成）網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成（3）網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品研制）網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品研制（4）網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市）網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市2、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)1、什么是網(wǎng)絡(luò)品牌？、什么是網(wǎng)絡(luò)品牌？2、企業(yè)域名品牌的管理、企業(yè)域名品牌的管理3、企業(yè)域名品牌發(fā)展策略、企業(yè)域名品牌發(fā)展策略（1）網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標）網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標 （2）網(wǎng)絡(luò)營銷定價基礎(chǔ)）網(wǎng)絡(luò)營銷定價基礎(chǔ)低成本低成本 （3）網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點）網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點 1、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷 定價概述定價概述2、為什么同一商品在網(wǎng)上會有不同的價格？、為什么同一

3、商品在網(wǎng)上會有不同的價格？3、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷 定價策略：定價策略：低價、定制、使用、拍賣、免費價格低價、定制、使用、拍賣、免費價格7.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述 7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述1. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品是指能提供給市場以網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。而滿足某種欲望或需要的一切東西。傳統(tǒng)營銷（狹義的產(chǎn)品概念）傳統(tǒng)營銷（狹義的產(chǎn)品概念

4、） 傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品分成三個層次：核心利傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品分成三個層次：核心利益或服務(wù)、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品益或服務(wù)、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品交貨和交貨和信用信用保證保證售后服售后服務(wù)務(wù)安裝安裝延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品特色特色款式款式質(zhì)量質(zhì)量品牌品牌包裝包裝有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心利益或服務(wù)核心利益或服務(wù)P.204傳統(tǒng)營銷（狹義的產(chǎn)品概念傳統(tǒng)營銷（狹義的產(chǎn)品概念)整體產(chǎn)品（ ）的概念 配套產(chǎn)品配套產(chǎn)品 付款條件付款條件品牌品牌 零配件零配件購物環(huán)境購物環(huán)境包裝包裝市場份額市場份額宣傳品宣傳品升級能力升級能力顏色顏色外觀外觀維修服務(wù)維修服務(wù)手冊手冊銷售人員素質(zhì)銷售人員素質(zhì)培訓(xùn)培訓(xùn)以舊換新以舊換新有形有形產(chǎn)

5、品產(chǎn)品延伸延伸產(chǎn)品產(chǎn)品核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品為什么物美價廉的產(chǎn)品不一定暢銷？核心利核心利益益網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次（圖）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次（圖）基本效用或利益基本效用或利益指示可能的發(fā)展前景指示可能的發(fā)展前景延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品商標商標包裝包裝特色特色樣式樣式購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務(wù)與保證網(wǎng)絡(luò)營銷（廣義的產(chǎn)品概念）網(wǎng)絡(luò)營銷（廣義的產(chǎn)品概念）P.205n在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次個層次 ：n核心利益層次：從顧客角度設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品，根據(jù)上次營銷效果來核心利益層次：從顧客角度設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品

6、，根據(jù)上次營銷效果來制定本次產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)制定本次產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)n有形產(chǎn)品層次：保障品質(zhì)、注重品牌、注意包裝有形產(chǎn)品層次：保障品質(zhì)、注重品牌、注意包裝n期望產(chǎn)品層次：滿足個性化需求期望產(chǎn)品層次：滿足個性化需求n 延伸產(chǎn)品層次：提供滿意的售后服務(wù)、送貨和質(zhì)量保證延伸產(chǎn)品層次：提供滿意的售后服務(wù)、送貨和質(zhì)量保證n 潛在產(chǎn)品層次：指出目前產(chǎn)品可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品層次：指出目前產(chǎn)品可能的發(fā)展前景 討論究竟哪些產(chǎn)品適合在網(wǎng)上零售？淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)討論n哪些產(chǎn)品適合在網(wǎng)上零售？1 1根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)分：有形產(chǎn)品、數(shù)字化產(chǎn)品和服根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)分：有形產(chǎn)品、數(shù)字化產(chǎn)品和

7、服務(wù)務(wù) 產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品產(chǎn)品實體產(chǎn)品實體產(chǎn)品消費品、工業(yè)品、舊貨等實體產(chǎn)品消費品、工業(yè)品、舊貨等實體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品數(shù)字化產(chǎn)品數(shù)字化產(chǎn)品軟件、賀卡、報刊、雜志、電子論軟件、賀卡、報刊、雜志、電子論文、各類有價證卡、可以下載的影文、各類有價證卡、可以下載的影音產(chǎn)品音產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)普通普通服務(wù)服務(wù)遠程醫(yī)療、法律救助、航空遠程醫(yī)療、法律救助、航空火車定票、入場券預(yù)定、飯火車定票、入場券預(yù)定、飯店旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約店旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號掛號信息信息咨詢咨詢服務(wù)服務(wù)法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢行情分析、金融咨詢2 2、根據(jù)信息經(jīng)濟學(xué)對產(chǎn)品的劃分：標準

8、性產(chǎn)品或和、根據(jù)信息經(jīng)濟學(xué)對產(chǎn)品的劃分：標準性產(chǎn)品或和個性化產(chǎn)品個性化產(chǎn)品 標準化：消費者在購買時就能確定或評價其質(zhì)量的產(chǎn)品，如書籍、標準化：消費者在購買時就能確定或評價其質(zhì)量的產(chǎn)品，如書籍、電腦、電腦、3等等個性化：消費者只有在使用時才能確定或評價其質(zhì)量的產(chǎn)個性化：消費者只有在使用時才能確定或評價其質(zhì)量的產(chǎn)品，服裝、食品等，可以銷售，但難度較大！品，服裝、食品等，可以銷售，但難度較大！3 3、根據(jù)消費者購買行為的差異，產(chǎn)品可以劃分為、根據(jù)消費者購買行為的差異，產(chǎn)品可以劃分為日用品、選購品、特殊品日用品、選購品、特殊品日用品：不適合，物流有問題！日用品：不適合，物流有問題！選購品選購品: :

9、適合名牌產(chǎn)品，價格優(yōu)勢！適合名牌產(chǎn)品，價格優(yōu)勢！特殊品特殊品: : 適合適合特殊人群的商品：傳統(tǒng)商店不宜開設(shè)特殊人群的商品：傳統(tǒng)商店不宜開設(shè)禮品性消費：鮮花禮品性消費：鮮花新產(chǎn)品：借力不費力新產(chǎn)品：借力不費力手工產(chǎn)品手工產(chǎn)品2、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點n（1）產(chǎn)品性質(zhì)：與高技術(shù)、電腦網(wǎng)絡(luò)有關(guān)）產(chǎn)品性質(zhì)：與高技術(shù)、電腦網(wǎng)絡(luò)有關(guān)n（2）產(chǎn)品質(zhì)量：標準化產(chǎn)品）產(chǎn)品質(zhì)量：標準化產(chǎn)品n（3）產(chǎn)品式樣：產(chǎn)品的本地化）產(chǎn)品式樣：產(chǎn)品的本地化n（4）產(chǎn)品品牌：名牌產(chǎn)品）產(chǎn)品品牌：名牌產(chǎn)品n（5）產(chǎn)品包裝：適應(yīng)專業(yè)配送）產(chǎn)品包裝：適應(yīng)專業(yè)配送n（6）目標市場：覆蓋廣大的地理范圍）目標市場：覆蓋廣大的地理范圍n（7）產(chǎn)品

10、價格：低廉）產(chǎn)品價格：低廉網(wǎng)絡(luò)銷售的適用產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的適用產(chǎn)品 由于網(wǎng)絡(luò)的限制，只有部分產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售由于網(wǎng)絡(luò)的限制，只有部分產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售1 1、數(shù)字化產(chǎn)品和在線服務(wù)，如軟件、電子書、游戲、咨詢服、數(shù)字化產(chǎn)品和在線服務(wù)，如軟件、電子書、游戲、咨詢服務(wù)、預(yù)約旅館、視聽等。務(wù)、預(yù)約旅館、視聽等。2 2、標準化產(chǎn)品，商品的外表無關(guān)緊要，商品的內(nèi)容和品牌、標準化產(chǎn)品，商品的外表無關(guān)緊要，商品的內(nèi)容和品牌是核心。購買者對品牌比較關(guān)注是核心。購買者對品牌比較關(guān)注 。如書籍、計算機、機票。如書籍、計算機、機票等。等。3 3、名牌大件產(chǎn)品、名牌大件產(chǎn)品4 4、隱私化的產(chǎn)品、隱私化的產(chǎn)品選擇產(chǎn)品時應(yīng)注

11、意的問題n1、充分考慮產(chǎn)品自身的特性n2、充分考慮營銷范圍及物流配送體系7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā) 傳統(tǒng)營銷：企業(yè)設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品是從企業(yè)為起點出發(fā)的，在產(chǎn)傳統(tǒng)營銷：企業(yè)設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品是從企業(yè)為起點出發(fā)的，在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)過程中，消費者與企業(yè)基本上是分離的，顧品設(shè)計和開發(fā)過程中，消費者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是被動的接受和反應(yīng)，無法直接參與產(chǎn)品概念形成、客只是被動的接受和反應(yīng)，無法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計和開發(fā)環(huán)節(jié)中。設(shè)計和開發(fā)環(huán)節(jié)中。 網(wǎng)絡(luò)營銷：強調(diào)營銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧網(wǎng)絡(luò)營銷：強調(diào)營銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提

12、出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個性化需求。因此，這種策略被稱為個性化需求。因此，這種策略被稱為“生產(chǎn)生產(chǎn)消費的連接消費的連接”（，它是和的合成）。（，它是和的合成）。7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)1 1、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問題及其策略、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問題及其策略2 2、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成3 3、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的研制、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的研制4 4、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問題及其策略網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的

13、問題及其策略（1）網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn)）網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn)在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思，如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)需要？在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思，如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)需要？不斷分裂的市場，個性化不斷分裂的市場，個性化社會和政府的限制，綠色化社會和政府的限制，綠色化新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短，、新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短，、成功產(chǎn)品的生命周期縮短成功產(chǎn)品的生命周期縮短(形成核心競爭力），模仿形成核心競爭力），模仿（2）網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)策略）網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)策略l 新問世的產(chǎn)品或服務(wù)新問世的產(chǎn)品或服務(wù) 3721l 新產(chǎn)品線新產(chǎn)品線l 現(xiàn)有產(chǎn)品

14、線外新增加的產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品l 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新l 降低成本的產(chǎn)品降低成本的產(chǎn)品l 重新定位產(chǎn)品重新定位產(chǎn)品“ ”“ ”2 . 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成n網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)的首要情況是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)的首要情況是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。n新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來源，但最主要的是依靠顧客新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來源，但最主要的是依靠顧客來引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。來引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。n數(shù)據(jù)庫：數(shù)據(jù)庫：n注冊信息注冊信息n技術(shù)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫作為網(wǎng)絡(luò)營銷活動的基礎(chǔ)，有以下特點：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫作為網(wǎng)絡(luò)營銷活動的基礎(chǔ)，有以下特點：

15、（1）營銷數(shù)據(jù)庫中每個現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一個單獨記錄存儲）營銷數(shù)據(jù)庫中每個現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一個單獨記錄存儲 （2）每個顧客記錄不但包含一般信息還有一定范圍的市場營銷信息）每個顧客記錄不但包含一般信息還有一定范圍的市場營銷信息 （3）能否接觸針對特定市場開展營銷活動及顧客、公司、對手信息）能否接觸針對特定市場開展營銷活動及顧客、公司、對手信息 （4）數(shù)據(jù)庫應(yīng)有顧客對公司采取的營銷溝通或銷售活動的反應(yīng)信息）數(shù)據(jù)庫應(yīng)有顧客對公司采取的營銷溝通或銷售活動的反應(yīng)信息 （5）存儲的信息有助于營銷策略制定者制定營銷政策）存儲的信息有助于營銷策略制定者制定營銷政策 （6）推銷產(chǎn)品時，數(shù)據(jù)庫可以用來保

16、證與顧客進行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)）推銷產(chǎn)品時，數(shù)據(jù)庫可以用來保證與顧客進行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān) 系發(fā)展系發(fā)展 （7）數(shù)據(jù)庫建設(shè)好后可以代替市場研究）數(shù)據(jù)庫建設(shè)好后可以代替市場研究 （8）數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)自動處理數(shù)據(jù)并幫助決策）數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)自動處理數(shù)據(jù)并幫助決策3 . 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的研制網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的研制 n與過去新產(chǎn)品研制與試銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成后與過去新產(chǎn)品研制與試銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成后的產(chǎn)品研制和開發(fā)工作。的產(chǎn)品研制和開發(fā)工作。n許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要

17、在新產(chǎn)品開配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開發(fā)同時加強與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。發(fā)同時加強與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。4 . 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市n網(wǎng)絡(luò)消費者一般具有很強的好奇性和消費領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)消費者一般具有很強的好奇性和消費領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品，因此通過網(wǎng)絡(luò)營銷來推動新產(chǎn)品試銷與上市是比較好新的產(chǎn)品，因此通過網(wǎng)絡(luò)營銷來推動新產(chǎn)品試銷與上市是比較好的策略。的策略。n要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個性化需求的特性。要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個性化需求的特性。n 如如如：美國波音公司通過其內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將所有零件供應(yīng)商聯(lián)系在一起，

18、加快新產(chǎn)品777的研制與開發(fā)。性能仿真模型試驗操作試制產(chǎn)品圖紙構(gòu)思設(shè)計轉(zhuǎn)配計劃作業(yè)計劃檢驗計劃工藝設(shè)計裝配設(shè)計檢驗設(shè)計生產(chǎn)準備加工仿真裝配仿真檢驗仿真仿真7.2 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略n1、什么是網(wǎng)絡(luò)品牌？、什么是網(wǎng)絡(luò)品牌？n品牌是一種信譽，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標，品牌是一種信譽，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標，企業(yè)標志，廣告口號，公共關(guān)系等混合企業(yè)標志，廣告口號，公共關(guān)系等混合交織形成。交織形成。n 網(wǎng)絡(luò)品牌的概念：網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌的概念：網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)的運用。簡單來說，是通過網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)的運用。簡單來說，是通過網(wǎng)絡(luò)打造企業(yè)品牌。絡(luò)打造企業(yè)品牌。 7.2.1 網(wǎng)絡(luò)市場品牌內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)市

19、場品牌內(nèi)涵n（1）網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合表現(xiàn)）網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合表現(xiàn)n網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系、在線銷網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系、在線銷售，、網(wǎng)絡(luò)廣告策略、搜索引擎營銷、供求信息發(fā)布、售，、網(wǎng)絡(luò)廣告策略、搜索引擎營銷、供求信息發(fā)布、n（2）網(wǎng)絡(luò)品牌的價值只有通過網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來）網(wǎng)絡(luò)品牌的價值只有通過網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來n“每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客”n（3）網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)）網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)n（4）網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個長期的過程）網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個

20、長期的過程2、網(wǎng)絡(luò)品牌具有下列特點、網(wǎng)絡(luò)品牌具有下列特點7.2.2 企業(yè)域名品牌內(nèi)涵企業(yè)域名品牌內(nèi)涵1、域名的商業(yè)價值、域名的商業(yè)價值無形資產(chǎn)，具有商業(yè)價值無形資產(chǎn)，具有商業(yè)價值2、域名管理、域名管理:命名、注冊及管理命名、注冊及管理與企業(yè)已有商標和企業(yè)名稱具有相關(guān)性；與企業(yè)已有商標和企業(yè)名稱具有相關(guān)性；簡單、易記和易用；簡單、易記和易用；多個域名；多個域名；國際性國際性3、域名搶注問題、域名搶注問題n北京日化二廠先申請了，而熊貓電子集團公司在北京日化二廠已北京日化二廠先申請了，而熊貓電子集團公司在北京日化二廠已注冊成功，并且網(wǎng)站已經(jīng)開通后，才提交域名的申請，其結(jié)果是注冊成功，并且網(wǎng)站已經(jīng)開通

21、后，才提交域名的申請，其結(jié)果是熊貓電子集團公司已經(jīng)無法以熊貓電子集團公司已經(jīng)無法以 作為自己的域名了。作為自己的域名了。 從上面這個從上面這個例子不難看出，熊貓集團雖然仍舊可以賣他的熊貓牌電器，但是例子不難看出，熊貓集團雖然仍舊可以賣他的熊貓牌電器，但是他恐怕永遠也無法讓他的用戶看到屬于他的網(wǎng)站。這無疑是一個他恐怕永遠也無法讓他的用戶看到屬于他的網(wǎng)站。這無疑是一個遺憾。遺憾。n寶潔旗下品牌寶潔旗下品牌“汰漬汰漬”就痛失了就痛失了“”“”域名北京市天地電子集團域名北京市天地電子集團 n本案申請人中國遠洋運輸本案申請人中國遠洋運輸( (集團集團) )公司公司()()于于20002000年年2 2月

22、月1717日向世界知識產(chǎn)權(quán)組日向世界知識產(chǎn)權(quán)組織提出爭端解決申請，稱其在中國大陸、香港特別行政區(qū)及美國合法持有的織提出爭端解決申請，稱其在中國大陸、香港特別行政區(qū)及美國合法持有的商標商標于于19991999年年1111月月2727日被上海居民曹三輝日被上海居民曹三輝( (音譯自音譯自 ，下稱，下稱“被申請人被申請人”)”)惡意搶注為頂級域名。并且，被申請人在取得域名注冊后并沒有對該域名進惡意搶注為頂級域名。并且，被申請人在取得域名注冊后并沒有對該域名進行使用，而是在中遠集團向其提出交涉時，對中遠集團開出了行使用，而是在中遠集團向其提出交涉時，對中遠集團開出了9,0009,000美元的美元的轉(zhuǎn)讓

23、費要求，故中遠集團指控被申請人惡意注冊并使用了系爭域名。而對于轉(zhuǎn)讓費要求，故中遠集團指控被申請人惡意注冊并使用了系爭域名。而對于中遠公司的上述意見，被申請人未作任何答辯，也未提供任何證據(jù)證明其對中遠公司的上述意見，被申請人未作任何答辯，也未提供任何證據(jù)證明其對于系爭域名享有權(quán)利或正當(dāng)權(quán)益。于系爭域名享有權(quán)利或正當(dāng)權(quán)益。20002000年年3 3月月2828日，專家組作出裁決，認定：日，專家組作出裁決，認定：1)1)被申請人注冊的域名與中遠集團享有權(quán)利的商標完全相同；被申請人注冊的域名與中遠集團享有權(quán)利的商標完全相同；2)2)由于被申請由于被申請人并未在網(wǎng)上實際設(shè)立網(wǎng)站，只是保留了域名，因而被申

24、請人對于域名并不人并未在網(wǎng)上實際設(shè)立網(wǎng)站，只是保留了域名，因而被申請人對于域名并不享有任何權(quán)利或正當(dāng)權(quán)益；享有任何權(quán)利或正當(dāng)權(quán)益；3)3)被申請人注冊域名的主要目的是為了出售域名，被申請人注冊域名的主要目的是為了出售域名，所以域名的注冊和使用是惡意的，依此裁定將系爭域名轉(zhuǎn)讓予中遠集團。所以域名的注冊和使用是惡意的，依此裁定將系爭域名轉(zhuǎn)讓予中遠集團。中國遠洋運輸中國遠洋運輸( (集團集團) )公司訴上海居民曹三輝公司訴上海居民曹三輝( (音譯音譯)“”)“”域名爭議案域名爭議案n在網(wǎng)頁瀏覽器上輸入在網(wǎng)頁瀏覽器上輸入“中國電信中國電信”，彈出的卻是廣東，彈出的卻是廣東天馬廣告公司的網(wǎng)頁。國家有關(guān)域

25、名爭議解決中心認天馬廣告公司的網(wǎng)頁。國家有關(guān)域名爭議解決中心認為該廣告公司的行為有惡意搶注嫌疑，要求該公司將為該廣告公司的行為有惡意搶注嫌疑，要求該公司將域名歸還給中國電信集團。天馬廣告公司不服該中心域名歸還給中國電信集團。天馬廣告公司不服該中心裁決并起訴至廣東省佛山市禪城區(qū)人民法院，要求法裁決并起訴至廣東省佛山市禪城區(qū)人民法院，要求法院確認其注冊的院確認其注冊的“中國電信中國電信”域名不侵權(quán)。日前，該域名不侵權(quán)。日前，該案經(jīng)禪城法院調(diào)解，雙方握手言和，原告向法院提出案經(jīng)禪城法院調(diào)解，雙方握手言和，原告向法院提出撤訴并得以準許。撤訴并得以準許。 “中國電信中國電信”域名搶注案域名搶注案 7.2

26、.4 網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略多方位宣傳；多方位宣傳；高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗；高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗；利用公關(guān)造勢；利用公關(guān)造勢；遵守約定規(guī)則；遵守約定規(guī)則；持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象。持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象。電子零售巨人電子零售巨人亞馬遜亞馬遜 7.3 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略7.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述n概述：n 產(chǎn)品的價格由市場供應(yīng)方和需求方共同決定的。n 科學(xué)家說：“最優(yōu)供需配置機制應(yīng)達到這樣的目標：如果經(jīng)濟運行已達到最高效率，那么任何一部分人要進一步改善處境就必須以另外一些人的處境惡化為代價。那么能否既改善一部分人的處境又不損害他人呢？網(wǎng)上營銷永遠比較平等?！倍▋r是一種藝術(shù)定價是從用戶的

27、角度精確地衡量一個產(chǎn)品定價是從用戶的角度精確地衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程價值的完整過程產(chǎn)品的價位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價產(chǎn)品的價位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價格與產(chǎn)品的成本之間格與產(chǎn)品的成本之間定價是一種定價是一種“藝術(shù)藝術(shù)”，一種高風(fēng)險的，一種高風(fēng)險的“賭博賭博”，價格是用戶價值的體現(xiàn)，價格是用戶價值的體現(xiàn)定定義義原原則則要要求求1、選擇定價目標（一）利潤目標（一）利潤目標當(dāng)期利潤最大化目標：獲取最大限度的銷售利潤（毛利、凈利）當(dāng)期利潤最大化目標：獲取最大限度的銷售利潤（毛利、凈利）預(yù)期利潤目標：追求的是長期而穩(wěn)定的企業(yè)收益預(yù)期利潤目標：追求的是長期而穩(wěn)定的企業(yè)收益適當(dāng)利潤目標：追隨者的企業(yè)為保

28、全自己，減少風(fēng)險適當(dāng)利潤目標：追隨者的企業(yè)為保全自己，減少風(fēng)險（二）銷售目標：（二）銷售目標：維持或提高市場占有率、維持或提高市場份額維持或提高市場占有率、維持或提高市場份額思路是先做大，后做強思路是先做大，后做強（三）（三） 競爭導(dǎo)向的定價目標競爭導(dǎo)向的定價目標定價的目標在于應(yīng)對競爭、防止競爭或維持相對價格水平定價的目標在于應(yīng)對競爭、防止競爭或維持相對價格水平（四）生存導(dǎo)向的競爭目標（四）生存導(dǎo)向的競爭目標把維持生存作為其主要目標，只要它們的價格能夠彌補可變成本和一把維持生存作為其主要目標，只要它們的價格能夠彌補可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持住企業(yè)。些固定成本，它們就能夠維持住企業(yè)。

29、1、網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標n定價目標：指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價格所要達到的目定價目標：指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價格所要達到的目的，是企業(yè)選擇定價方法和制定價格的依據(jù)。的，是企業(yè)選擇定價方法和制定價格的依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營銷營銷定價定價目標目標贏得生存贏得生存獲取利潤獲取利潤提高市場占提高市場占有率有率穩(wěn)定價格穩(wěn)定價格利潤比起生存來要次要的多。利潤比起生存來要次要的多。1.獲取利潤的最大化獲取利潤的最大化2.適當(dāng)利潤目標適當(dāng)利潤目標1.經(jīng)濟實力經(jīng)濟實力2.競爭對手的實力把握準確競爭對手的實力把握準確希望成為市場價格的主導(dǎo)者，盡量避希望成為市場價格的主導(dǎo)者，盡量避開大部分的價格變動開大部分的價格變動產(chǎn)品的價格由產(chǎn)品的

30、價格由市場供應(yīng)方和市場供應(yīng)方和需求方共同決需求方共同決定的。定的。n網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標：占領(lǐng)市場求得生存，然后追求利潤網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標：占領(lǐng)市場求得生存，然后追求利潤2、網(wǎng)絡(luò)營銷定價基礎(chǔ)n定價基礎(chǔ)：低成本定價基礎(chǔ)：低成本采購成本采購成本庫存成本庫存成本生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本低成本低成本3、網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點網(wǎng)絡(luò)營網(wǎng)絡(luò)營銷定價銷定價特點特點采用全球化和本地化相結(jié)合原則采用全球化和本地化相結(jié)合原則采用免費原則和間接收益原則采用免費原則和間接收益原則顧客定制生產(chǎn)定價和拍賣市場定價顧客定制生產(chǎn)定價和拍賣市場定價!公司通過為網(wǎng)上用戶提供免費信息起步，逐步拓展為門戶站點，通過網(wǎng)站的巨大流量吸引廣告來獲得贏利。7.

31、3.2 影響定價的因素價格價格價格水平價格水平（社會勞動生產(chǎn)率）（社會勞動生產(chǎn)率）市場需求市場需求社會經(jīng)濟狀況社會經(jīng)濟狀況顧客需求顧客需求需求價格彈性需求價格彈性競爭產(chǎn)品價格競爭產(chǎn)品價格市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)政府干預(yù)政府干預(yù)外部因素外部因素產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本（標價成本）（標價成本）產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征銷售渠道銷售渠道企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)部因素內(nèi)部因素7.3.2 影響定價的因素 商品價格商品價格=生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本+流通費用流通費用+稅金稅金+利潤利潤 有以下幾個方面：有以下幾個方面：競爭因素：競爭因素：需求價格彈性：指價格的上下波動引起需求量相反變動的需求價格彈性：指價格的上下波動引起需求量相反變動的幅度幅度

32、標價成本：重貼標簽的材料成本、印刷成本和人工標價成本：重貼標簽的材料成本、印刷成本和人工商品供求關(guān)系：商品供求關(guān)系：導(dǎo)致網(wǎng)上價格差異的原因?qū)е戮W(wǎng)上價格差異的原因n由于網(wǎng)上信息獲得的便捷性和低廉性使網(wǎng)上價格基本趨于一由于網(wǎng)上信息獲得的便捷性和低廉性使網(wǎng)上價格基本趨于一致，但網(wǎng)上價格依然存在差異。原因如下：致，但網(wǎng)上價格依然存在差異。原因如下：n產(chǎn)品的不可比較性：價格有些不同不足為奇產(chǎn)品的不可比較性：價格有些不同不足為奇n同質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品n購物的便利程度及購物經(jīng)驗：網(wǎng)頁、搜索工具、購物建議、購物的便利程度及購物經(jīng)驗：網(wǎng)頁、搜索工具、購物建議、商品信息、方便的結(jié)算、快捷的交貨、瀏覽商品的先后次商品信

33、息、方便的結(jié)算、快捷的交貨、瀏覽商品的先后次序序n商家的知名度：網(wǎng)絡(luò)品牌商家的知名度：網(wǎng)絡(luò)品牌n公眾對商家的信任度：顧客如果在傳統(tǒng)市場上對某個品牌比公眾對商家的信任度：顧客如果在傳統(tǒng)市場上對某個品牌比較信任的話，在同樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價格差異較信任的話，在同樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價格差異7.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略傳統(tǒng)營銷定價方法傳統(tǒng)營銷定價方法（一）以需求為中心的定價方法（一）以需求為中心的定價方法（二）以競爭為中心的定價方法（二）以競爭為中心的定價方法（三）以成本為中心的定價方法（三）以成本為中心的定價方法（四）價格折扣（四）價格折扣公式：價格公式：價格= =需求價格需求價

34、格策劃流程：策劃流程：原則：市場需求強度大時，制定高價，強度小時，可調(diào)低價格原則：市場需求強度大時，制定高價，強度小時，可調(diào)低價格測定認測定認知價值知價值確定需確定需求價格求價格估計銷估計銷售量售量核算產(chǎn)核算產(chǎn)品成本品成本生產(chǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品（一）以需求為中心的定價方法（一）以需求為中心的定價方法基于顧客需求導(dǎo)向定價法基于顧客需求導(dǎo)向定價法n撇脂定價：高價，創(chuàng)新產(chǎn)品對價格不敏感撇脂定價：高價，創(chuàng)新產(chǎn)品對價格不敏感n滲透定價：低價，價格彈性高的產(chǎn)品，既能擴大市場又能阻止競爭者進入滲透定價：低價，價格彈性高的產(chǎn)品，既能擴大市場又能阻止競爭者進入n心理定價心理定價n聲望定價：針對消費者求名的心理動機而采

35、取的定價，如名牌產(chǎn)品、貴重首飾、文聲望定價：針對消費者求名的心理動機而采取的定價，如名牌產(chǎn)品、貴重首飾、文物古玩、高級禮品物古玩、高級禮品n尾數(shù)定價：讓顧客感覺便宜尾數(shù)定價：讓顧客感覺便宜n參考定價：一些日用品由于消費者經(jīng)常購買形成一種習(xí)慣價格，應(yīng)該依照習(xí)慣定價參考定價：一些日用品由于消費者經(jīng)常購買形成一種習(xí)慣價格，應(yīng)該依照習(xí)慣定價n招徠定價：少數(shù)產(chǎn)品低價吸引顧客購買其他商品招徠定價：少數(shù)產(chǎn)品低價吸引顧客購買其他商品n分級定價：按不同檔次、級別制定不同的價格分級定價：按不同檔次、級別制定不同的價格n認知價值定價：根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值在主觀上的判斷來確定價格。認知價值定價：根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值在

36、主觀上的判斷來確定價格。公式：價格公式：價格競爭產(chǎn)品價格競爭產(chǎn)品價格 或或 價格競爭產(chǎn)品價格價格競爭產(chǎn)品價格 策劃流程：策劃流程：原則：競爭對手價格變了，則相應(yīng)調(diào)整價格。原則：競爭對手價格變了，則相應(yīng)調(diào)整價格。生產(chǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品參照競爭參照競爭產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格制定制定價格價格宣傳宣傳價值價值銷售銷售產(chǎn)品產(chǎn)品（二）以競爭為中心的定價方法（二）以競爭為中心的定價方法競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法n高價陷阱法：先高價，后低價n低價排斥法：低價設(shè)門檻，過河拆橋n通行定價法：保持行業(yè)平均水平，無差別定價，避免價格戰(zhàn)n拍賣定價法：英式拍賣、荷蘭拍賣n密封投標法：博弈 建筑項目投標（三）以成本為中心的定價方法（

37、三）以成本為中心的定價方法公式：價格公式：價格= =成本成本+ +稅金稅金+ +利潤利潤策劃流程：生產(chǎn)產(chǎn)品策劃流程：生產(chǎn)產(chǎn)品 核算成本核算成本 制定價格制定價格 宣傳價值宣傳價值 銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品原則：將本求利，水漲船高原則：將本求利，水漲船高優(yōu)點；簡單易行優(yōu)點；簡單易行不足：不利于降低成本，加成率是個估計數(shù)，缺乏科學(xué)性。不足：不利于降低成本，加成率是個估計數(shù)，缺乏科學(xué)性。（四）價格折扣（四）價格折扣 為了鼓勵顧客及早付清貨款及大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基為了鼓勵顧客及早付清貨款及大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。價格折扣和折讓的形式主要是：本價格。價格折扣和折讓的形式主

38、要是：1.1.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 2.2.數(shù)量折扣數(shù)量折扣 3.3.功能折扣：制造商促使中間商愿意執(zhí)行某種市場營銷功能功能折扣：制造商促使中間商愿意執(zhí)行某種市場營銷功能( (如推銷、儲存、服務(wù)如推銷、儲存、服務(wù)) )4.4.季節(jié)折扣季節(jié)折扣 5.5.折讓：折讓即折讓：折讓即“以舊換新以舊換新”。7.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略1. 1. 低價定價策略低價定價策略直接低價定價策略：由于定價時大多采用成本加一定直接低價定價策略：由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，一般是由制造商在網(wǎng)上利潤，有的甚至是零利潤，一般是由制造商在網(wǎng)上進行直銷時所采用。進行直銷時所采用。如低如低10-15%10-

39、15%折扣定價策略：是以在原價（市面價格）基礎(chǔ)上進行折折扣定價策略：是以在原價（市面價格）基礎(chǔ)上進行折扣來定價的，讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價幅度以促進扣來定價的，讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價幅度以促進顧客購買。顧客購買。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)折扣價格達到如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)折扣價格達到3-53-5折折促銷定價策略：企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場，但產(chǎn)品價格又促銷定價策略：企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場，但產(chǎn)品價格又不具有競爭優(yōu)勢時，可采取臨時網(wǎng)上促銷定價策略。不具有競爭優(yōu)勢時，可采取臨時網(wǎng)上促銷定價策略。折扣策略外，比較常用的是有獎銷售和附帶贈品銷折扣策略外，比較常用的是有獎銷售和附帶贈品銷售售采用低價定價策略時要注意的是：采用低價定價策略時要注意

40、的是：在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品。在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品。在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費對象，分別提供不同的價格信息在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費對象，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道。發(fā)布渠道。網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格。網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格。2.2.定制生產(chǎn)定價策略定制生產(chǎn)定價策略（1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵）定制生產(chǎn)內(nèi)涵 作為個性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求作為個性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求 進行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時代滿足顧客個性化需求的基本形式。、進行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時代滿足顧客個性化需求的基

41、本形式。、（2）定制定價策略）定制定價策略可以高價可以高價 是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自己設(shè)計能滿足自己需設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自己設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。網(wǎng)絡(luò)的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個性化定價策略有可網(wǎng)絡(luò)的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要策略。能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要策略。 3.3.使用定價策略使用定價策略 所謂使用定價，就是顧客通過互

42、聯(lián)網(wǎng)注冊后所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實現(xiàn)遠程調(diào)用。目前比較適合的產(chǎn)品有網(wǎng)絡(luò)游以實現(xiàn)遠程調(diào)用。目前比較適合的產(chǎn)品有網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻、電影軟件、音樂等產(chǎn)品。戲、視頻、電影軟件、音樂等產(chǎn)品。4.4.拍賣競價策略拍賣競價策略n網(wǎng)上拍賣使消費者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價網(wǎng)上拍賣使消費者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者贏得。高者

43、贏得。n 網(wǎng)上拍賣競價方式：網(wǎng)上拍賣競價方式：n （1 1）競價拍賣）競價拍賣n （2 2）競價拍買）競價拍買n （3 3）集體議價）集體議價n比較適合網(wǎng)上拍賣競價的是企業(yè)的一些原有積壓產(chǎn)品，也比較適合網(wǎng)上拍賣競價的是企業(yè)的一些原有積壓產(chǎn)品，也可以是企業(yè)的一些新產(chǎn)品，可以通過拍賣展示起到促銷作可以是企業(yè)的一些新產(chǎn)品，可以通過拍賣展示起到促銷作用。用。n拍賣競價可能會破壞企業(yè)原有的營銷渠道和價格策略制拍賣競價可能會破壞企業(yè)原有的營銷渠道和價格策略制定，并不是目前企業(yè)首要選擇的定價方法。定，并不是目前企業(yè)首要選擇的定價方法。5.5.免費價格策略免費價格策略(1) 免費價格內(nèi)涵免費價格內(nèi)涵免費價格策

44、略就是指企業(yè)為了實現(xiàn)某種特殊的目的，將產(chǎn)品和服務(wù)免費價格策略就是指企業(yè)為了實現(xiàn)某種特殊的目的，將產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用的價格手段。以零價格形式提供給顧客使用的價格手段。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)采取免費價格策略一般都是短期的臨時性的促在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)采取免費價格策略一般都是短期的臨時性的促銷行為。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費價格已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)廣泛采用銷行為。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費價格已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)廣泛采用的定價策略。的定價策略。微軟加強打擊盜版微軟加強打擊盜版 指控指控8家軟件經(jīng)銷商（家軟件經(jīng)銷商（2005.09.20）企業(yè)采用免費價格的目的采用采用免費免費價格價格策略策略目的目的讓用戶免費

45、使用形成習(xí)慣后，再開始讓用戶免費使用形成習(xí)慣后，再開始收費，這是一種主要的促銷策略收費，這是一種主要的促銷策略通過免費吸引消費者的注意力，先占通過免費吸引消費者的注意力，先占領(lǐng)市場，然后再圖贏利，即先跑馬圈領(lǐng)市場，然后再圖贏利，即先跑馬圈地，后開發(fā)贏利。地，后開發(fā)贏利。瑞星、 2000、免費信息、免費游戲免費價格策略的形式免費價格策略的形式企業(yè)企業(yè)采用采用免費免費價格價格形式形式完全免費完全免費限制免費限制免費部分免費部分免費捆綁式免費捆綁式免費產(chǎn)品（服務(wù)）從購買、使用和售后服務(wù)產(chǎn)品（服務(wù)）從購買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實行免費服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實行免費服務(wù)產(chǎn)品（服務(wù)）可以被有限次使用，超產(chǎn)品（

46、服務(wù)）可以被有限次使用，超過一定期限或者次數(shù)后，取消這種免過一定期限或者次數(shù)后，取消這種免費服務(wù)費服務(wù)要獲取全部成果必須付款要獲取全部成果必須付款購買某產(chǎn)品或者服務(wù)時免費獲得其他產(chǎn)購買某產(chǎn)品或者服務(wù)時免費獲得其他產(chǎn)品和服務(wù)。品和服務(wù)。 （2） 免費產(chǎn)品特性免費產(chǎn)品免費產(chǎn)品特性特性易于數(shù)字化易于數(shù)字化無形化無形化零制造成本零制造成本成長性成長性沖擊性沖擊性間接收益間接收益 實行免費策略是要受到一定環(huán)境制約的，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費策略。（3）免費價格策略實施（1）免費價格策略風(fēng)險）免費價格策略風(fēng)險 為用戶提供免費服務(wù)只是其商業(yè)計劃的開始，商業(yè)利潤還在后為用戶提供免費服務(wù)只是其商業(yè)計劃的開始，商業(yè)利潤還在后面，但并不是每個公司都能順利獲得成功。面，但并不是每個公司都能順利獲得成功。（2）免費價格策略實施步驟）免費價格策略實施步驟 第一，互聯(lián)網(wǎng)作為成長性的市場，在市場獲取成功的關(guān)第一，互聯(lián)網(wǎng)作為成長性的市場，在市場獲取成功的關(guān)鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運作模式，因此考慮免鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運作模式，因此