XX房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略精

1、目 錄第一章 山西華吉房地產(chǎn)的市場地位1第二章 房地產(chǎn)行業(yè)吸引力非常大2一、房地產(chǎn)行業(yè)成長性非常好2（一）全國房地產(chǎn)行業(yè)的成長性非常好2（二）太原房地產(chǎn)行業(yè)成長性居中7（三）北京市房地產(chǎn)行業(yè)成長性較好9二房地產(chǎn)行業(yè)盈利能力較好14（一）行業(yè)平均利潤水平14（二）主要影響因素14第三章 華吉房地產(chǎn)的競爭地位16一華吉房地產(chǎn)的競爭地位比較強(qiáng)16（一）獲得資源的能力16（二）整合資源能力16（三）管理能力17（四）品牌策略17（五）產(chǎn)品質(zhì)量17二華吉房地產(chǎn)的競爭優(yōu)勢17三華吉房地產(chǎn)的競爭劣勢17第四章 華吉房地產(chǎn)的發(fā)展方向及對(duì)策18一太原地區(qū)18（一）結(jié)論18（二）市場預(yù)測18二北京地區(qū)19第一章

2、山西華吉房地產(chǎn)的市場地位華吉房地產(chǎn)是華宇集團(tuán)下屬的主要企業(yè)之一，在集團(tuán)中占有重要的地位。在這里我們對(duì)太原市房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)狀況、華吉房地產(chǎn)內(nèi)部資源狀況與資源運(yùn)作能力進(jìn)行了分析和比較。我們認(rèn)為，華吉房地產(chǎn)目前所處的市場位置如圖所示：太原房地產(chǎn)業(yè)的市場吸引力居中，華吉房地產(chǎn)在太原的競爭優(yōu)勢較明顯。第二章 房地產(chǎn)行業(yè)吸引力非常大房地產(chǎn)是房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱。在經(jīng)濟(jì)形態(tài)上，房產(chǎn)和地產(chǎn)具有內(nèi)在的整體性和不可分割性。房地產(chǎn)不僅屬于最基本的生產(chǎn)要素，同時(shí)也是最基本的生活資料。由于房地產(chǎn)總是固定在一個(gè)地域之內(nèi)，不能移動(dòng)，因而又稱為不動(dòng)產(chǎn)。房地產(chǎn)業(yè)包括：土地的開發(fā)，房屋的建設(shè)、維修、管理，土地使用權(quán)的有償劃撥、轉(zhuǎn)讓，

3、房屋所有權(quán)的買賣、租賃，房地產(chǎn)的抵押貸款，以及由此而形成的房地產(chǎn)市場。由于土地資源的稀缺性，在某種程度上決定了房地產(chǎn)業(yè)具有壟斷性；同時(shí)由于政策因素對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)影響較大，使房地產(chǎn)行業(yè)具有極大的不確定性。一、房地產(chǎn)行業(yè)成長性非常好（一）全國房地產(chǎn)行業(yè)的成長性非常好1 GDP、固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)投資狀況近年來隨著國民經(jīng)濟(jì)的回暖，全國的GDP增長率、固定資產(chǎn)投資增長率有了明顯提升。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的數(shù)量有所增加，房地產(chǎn)投資額及住宅投資額呈顯著上升趨勢，其中住宅投資占房地產(chǎn)投資比重、房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資比重逐年增加。這說明房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)模呈迅速擴(kuò)張趨勢，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要，已逐步發(fā)

4、展成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱行業(yè)。（見下表）表21 全國宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表年 份19961997199819992000年平均增長率GDP(億元)67884.674462.678345.281910.9894047.13%固定資產(chǎn)投資(億元)22913.624941.128406.229854.7321698.85%房地產(chǎn)投資(億元)3216.443178.373614.234103.24901.7311.1%住宅投資(億元)1746.091539.382081.562638.483318.7417.4%房地產(chǎn)開發(fā)商數(shù)量(個(gè))21269212862437825762住宅/房地產(chǎn)(%)54.286448

5、.43357.593564.30367.7055數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒、中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)圖 住宅投資占房地產(chǎn)投資的份額2 市場購買力2000年全國人均GDP為6722.1元，約合790美元。按照世界銀行的研究表明，一個(gè)地區(qū)的人均水平在美元時(shí)，其住宅產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展期；到美元時(shí)，進(jìn)入穩(wěn)定的快速增長期；到美元時(shí)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期?？梢钥闯鰪娜珖秶晕覈≌a(chǎn)業(yè)應(yīng)處于高速發(fā)展期。據(jù)十五規(guī)劃，到年，我國人均GDP將達(dá)到9400元，約合1105.9美元，故可以預(yù)測，我國的住宅產(chǎn)業(yè)在五年內(nèi)將從高速發(fā)展期進(jìn)入快速發(fā)展期。3 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化近年來隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們從居住單位分配的住房，逐步向購買商品房

6、過渡。我國城鎮(zhèn)居民用于居住的支出占個(gè)人消費(fèi)支出的比例呈顯著的增長 (如下圖所示) 。 房地產(chǎn)行業(yè)中住宅市場的巨大潛力充分展現(xiàn)出來。表22 城鎮(zhèn)居民家庭支出情況表年份平均每人消費(fèi)性支出(元)用于居住的支出(元)所占比例（）19901278.8960.864.75919953537.57250.187.07219974185.64358.648.56819984331.61408.399.42819994615.91453.999.835數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒2000圖 城鎮(zhèn)居民用于居住支出占消費(fèi)性支出的比重4 消費(fèi)傾向的變化人們在住宅消費(fèi)的初級(jí)階段是追求有房住，中級(jí)階段是追求住得寬敞、舒適，最后

7、將上升到追求“人性化”、“功能化”、“生態(tài)化”、“數(shù)字化”的高級(jí)階段及住宅多處化。除此之外，人們對(duì)住宅的投資性消費(fèi)也在逐漸增強(qiáng)?！爸袊袌雠c媒體研究”的調(diào)查顯示，在調(diào)查人群中有59.3的家庭擁有住房產(chǎn)權(quán)，住房面積在2080平方米不等，其中以居住面積在5080平方米所占比例最高，2050平方米居住面積位居其次。并且在已擁有產(chǎn)權(quán)房的家庭中，還有23.3的家庭預(yù)計(jì)在五年內(nèi)購房，20.1的家庭預(yù)計(jì)在一年內(nèi)購房，購房的目標(biāo)主體是高級(jí)公寓及經(jīng)濟(jì)適用房。同時(shí)調(diào)查還顯示：在購房人群中有60.9的人在購房時(shí)，考慮到環(huán)境污染問題。人們在一定階段內(nèi)追求著對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)的逐步升級(jí)，從量變到質(zhì)變，從而為中國房地產(chǎn)業(yè)的中長

8、期發(fā)展提供了成長性的消費(fèi)需求和不斷拓展的市場空間。5 建筑及建材行業(yè)的發(fā)展1996年1998年建筑行業(yè)投資額逐年減少。目前，我國的建筑業(yè)是一個(gè)低增長的行業(yè)，甚至在某種程度上阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時(shí)又由于建筑業(yè)的利潤空間很小、房地產(chǎn)業(yè)與建筑業(yè)的業(yè)務(wù)范圍鄰近交叉，從而為建筑企業(yè)向以房地產(chǎn)為主業(yè)的企業(yè)轉(zhuǎn)變提供了契機(jī)。這就加劇房地產(chǎn)行業(yè)的競爭。另外，近年來，建材價(jià)格普遍較低，使房地產(chǎn)行業(yè)的利潤空間增大；但同時(shí)因建材行業(yè)缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品而又影響了房屋的質(zhì)量。故十五期間國家調(diào)整建材行業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品為水泥裝備、玻璃裝備、玻纖裝備、建筑衛(wèi)生陶瓷裝備和新型墻體材料裝備。這又為房地產(chǎn)業(yè)的技術(shù)變革提供了條件。6

9、 政策導(dǎo)向我國出臺(tái)的一系列房改政策，解決了住宅消費(fèi)市場上的消費(fèi)主體缺位的問題，使得房地產(chǎn)市場迅速回暖。住房交易二級(jí)市場的啟動(dòng)、商品房購置的稅費(fèi)減免政策、國家推出個(gè)人購房貸款政策及保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)入住房按揭業(yè)務(wù)，這些舉措均為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了金融的扶植，從而最終將居民私人購房的可能落在了實(shí)處。7 政策限制 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)管理規(guī)定、城市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓管理規(guī)定等房地產(chǎn)法律、法規(guī)一方面使房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨于規(guī)范化；同時(shí)也限制了某些企業(yè)通過非正常渠道獲得資源。8 土地儲(chǔ)備情況近年來，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成開發(fā)土地面積及購置土地面積逐年增加，待開發(fā)土地面積逐年減少。隨著行業(yè)的不斷擴(kuò)張，土地資源的稀缺性將逐步顯示

10、出來，并成為制約房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸因素。需要說明的是，在我國大部分城市搞房地產(chǎn)開發(fā)，土地的獲得一般不是通過招標(biāo)或拍賣這種較為公平、透明的方式，而是開發(fā)商與擁有土地的單位通過一對(duì)一談判，以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式獲得土地。因此，要拿到土地不但要靠實(shí)力，更要靠關(guān)系。這正是房地產(chǎn)業(yè)壟斷性的充分體現(xiàn)。表23 全國房屋土地開發(fā)情況表 單位：萬平方米 年份 本年完成開發(fā)面積正在開發(fā)土地面積待開發(fā)的土地面積本年購置土地面積199610365.7511248.1719056.57706.9419977371.38384.617670.16641.719987730.19242.813530.710109.3199993

11、19.68016.413505.211958.9200010300.5415267.18數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)圖 全國房屋土地開發(fā)情況9 經(jīng)濟(jì)景氣程度表24 國房景氣指數(shù)表年份1997.111998.51998.111999.112000.12000.112001.4國房景氣指數(shù)98.55101.68103.65101.11101.82103.68106.88數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)圖 國房景氣指數(shù)“國房景氣指數(shù)”是衡量我國房地產(chǎn)行業(yè)景氣程度的指標(biāo)。影響“國房景氣指數(shù)”的因素是：土地開發(fā)面積、商品房竣工面積、商品房銷售價(jià)格、房地產(chǎn)開發(fā)投資和商品房空置面積。從上面的圖表看，2000年“國房

12、景氣指數(shù)”總體水平明顯高于1999年，反映出全國房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展勢頭良好。10 市場規(guī)模表25 19952000年全國房地產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)單位：萬平方米年份199519961997199819992000年平均增長率住宅竣工面積1221912118124651450517641189489.17%商品房銷售面積7905.97900.49010.212185145571698413.50%住宅銷售面積66156898.57864.310827129981500014.62%個(gè)人購買面積3511.73666.85233.77792.61040924.27%商品房銷售額（億元）1257.71427.117

13、99.52513.32987.9357223.22%住宅銷售額（億元）1024.11106.91407.62006.92413.7295423.60%數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)圖 全國房地產(chǎn)市場狀況（二）太原房地產(chǎn)行業(yè)成長性居中1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境表26 山西省宏觀經(jīng)濟(jì)狀況表19961997199819992000年平均增長率GDP(億元)1308.111480.131486.081506.781640.15.82%房地產(chǎn)投資(億元)18.218.225.6835.0536.7419.20%住宅投資(億元)13.4214.3318.4827.0525.0116.84%住宅/房地產(chǎn)(%)73.73637

14、8.736371.962677.175568.073GDP增長(%)13.15030.401991.392938.84801房地產(chǎn)增長(%)041.098936.48754.82168住宅增長(%)6.7809228.960246.3745-7.5416數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒2000圖 山西省房地產(chǎn)、住宅投資情況山西省2000年GDP增長率有顯著增加，房地產(chǎn)投資額雖有增長，但其增長速度大幅下滑且住宅投資及住宅投資占房地產(chǎn)投資比重均有所下降。2市場購買力2000年太原市人均GDP為11418元，約合1343美元，太原房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入穩(wěn)定的快速增長期。根據(jù)太原市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展十五規(guī)劃，2001年到20

15、05年間，太原市國內(nèi)生產(chǎn)總值年均預(yù)期增長10左右，到2005年達(dá)到600億元；到2005年，人口控制在330萬人以內(nèi)，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值18350元，折合2220美元。但是根據(jù)太原市1986年到2000年間GDP的增長情況，我們判斷太原市GDP增長率達(dá)到10%的可能性不大，1999年到2000年的增長率不足4.5%，1998年到1999年的GDP增長率為7.2%，1997年到1998年的GDP增長率為5.6%。為了預(yù)測2005年太原市的GDP情況，我們假設(shè)2001年到2005年間，太原市GDP的增長率可以達(dá)到7%，這樣計(jì)算出2005年太原市的人均GDP為14769元，折合1779美元。所以，到2

16、005年太原市房地產(chǎn)業(yè)仍處于快速增長期。表27 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 單位：元年份1993199419951996199719981999全國2939392348545576605363076534北京7765.659635.8211150.212833.4414597.516142.117298.8山西2339.642803.843550.474207.174712.294684.994702.8數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒2000圖 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入1999年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是6534元，北京市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是17299元，而2000年太原市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是60

17、00元，可以看出太原市購買力相對(duì)較弱，低于全國平均水平。3太原市城市規(guī)劃2000年太原市總?cè)丝跒?99.9萬，人均居住面積是10.13平方米；根據(jù)十五規(guī)劃，到2005年太原市人口將達(dá)到330萬，人均居住面積將達(dá)到12平方米。因此住宅總量需要1224.93萬平方米。4土地儲(chǔ)備情況太原市在未來五年內(nèi)具備開發(fā)條件的可開發(fā)土地面積總共約8000畝，約合530萬平方米。在容積率為12的條件下，土地資源將成為太原市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素；但就目前狀況來講土地成本占總成本的比重較低。目前太原市每年土地開發(fā)完工約200萬平方米，其中包括三分之一的單位自建房。單位自建房總體呈下降趨勢（98年占60，99年占40

18、，2000年40），但預(yù)計(jì)今后5年單位自建房不會(huì)低于30。這意味著國家房改政策在太原市沒有得到充分的實(shí)施，造成了中短期的住宅購買力不足。政府土地出讓的形式由原來的協(xié)議出讓轉(zhuǎn)換為現(xiàn)在的拍賣形式。這對(duì)于華宇或許是個(gè)擴(kuò)大土地儲(chǔ)備的機(jī)會(huì)，因?yàn)樵谌A宇有足夠的資金運(yùn)作能力來獲得所需要的土地資源。5山西省市場規(guī)模由于未搜集到太原市房地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)據(jù)資料，在這里只對(duì)山西省房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行了分析。表28 19952000年山西省房地產(chǎn)行業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)單位：萬平方米年份199519961997199819992000年平均增長率商品房竣工面積146.16175.24182.23210.51259.4115.42%住宅竣

19、工面積122.42162.02168.92190.67231.14408.2932.93%商品房銷售面積74.381.8992.37100.5611611.78%住宅銷售面積67.371.7783.4194.47108.512.68%商品房銷售額（億元）8.4131111.9220.4124.85%住宅銷售額（億元）7.311.419.4510.6715.8721.43%數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)圖 山西省房地產(chǎn)市場狀況（三）北京市房地產(chǎn)行業(yè)成長性較好 1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境表29 北京市宏觀經(jīng)濟(jì)情況表年份19961997199819992000年平均增長率GDP(億元)1615.731810.0920

20、11.312174.462460.5211.09%房地產(chǎn)投資(億元)327.94330.3377.4421.46522.0712.33%住宅投資(億元)124.91131.82167.98236.56288.2623.25%住宅/房地產(chǎn)38.089339.909244.509856.128755.2148GDP增長（）12.029211.11668.1116313.1555房地產(chǎn)增長（）0.7196414.259811.674623.8718住宅增長（）5.5319827.431340.826321.8549數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒2000圖 北京市房地產(chǎn)、住宅投資情況GDP逐年增加并于2000

21、年經(jīng)濟(jì)開始回暖。房地產(chǎn)投資額、住宅投資額逐年上升，但是住宅投資額的增長率及住宅投資占房地產(chǎn)投資比重于2000年有所下降。2000年北京市人均GDP是1.89萬元，約合2226美元；根據(jù)“十五”規(guī)劃到2005年人均GDP將達(dá)到2.7萬元，約合3200美元，即在未來的五年間，北京市房地產(chǎn)住宅業(yè)處于快速發(fā)展期。2 市場購買力圖 北京市人均全年可支配收入近年來，人均全年可支配收入逐年增加，年平均增長率為15。同時(shí)一直以來北京市的人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國平均水平。所以總體上講，北京潛在購買能力在不斷增強(qiáng)。3 北京市城市規(guī)劃根據(jù)北京“十五”規(guī)劃，到2005年北京人均住房使用面積將達(dá)到18平方米。2000

22、年底北京人均住房使用面積達(dá)15.2平方米。據(jù)2000年全國第五次人口普查結(jié)果，北京市人口自然增長率為9,總?cè)丝跒?381.9萬，其中城鎮(zhèn)人口占77.5%，比1990年全國第四次人口普查上升4.1%?？紤]到未來五年城鎮(zhèn)化率的加速及城市人口自然增長趨緩，到2005年，取城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘?0，自然人口增長率為8。經(jīng)計(jì)算得出：到2005年需要住宅竣工面積為5311.98萬平方米。此外，從城市規(guī)劃看，根據(jù)北京市有關(guān)規(guī)劃，從2001年開始用34年時(shí)間完成60平方公里的城市綠化隔離帶建設(shè)。為籌集綠化帶的建設(shè)資金，允許有控制地在綠化隔離帶中開發(fā)部分商品房，這將帶動(dòng)一批“綠化隔離帶”住宅項(xiàng)目投放市場。根據(jù)19

23、99年底制訂的北京市工業(yè)布局調(diào)整規(guī)劃，北京將對(duì)市區(qū)及周邊地區(qū)中占地面積613萬平方米的134戶企業(yè)實(shí)行搬遷，用35年時(shí)間使北京市中心區(qū)內(nèi)的工業(yè)用地的比例由8.74%降至7%。這將增加在市區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的土地供應(yīng)量。4 市場規(guī)模1999年北京市住宅竣工面積占全國住宅竣工面積的5.15，住宅銷售面積占全國住宅銷售面積的4.6，住宅銷售額占全國住宅銷售額的9.6。 表210 房屋及住宅施工面積 單位：萬平方米 199019911992199319941995199619971998年平均增長率住宅施工面積15621612178518662315289826972881347410.51%房屋施工面積2

24、8652818312736084461552456335819649610.77%住宅/房屋(%)54.5257.257.0851.7451.952.4547.8849.5153.47數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)圖 房屋及住宅施工情況從上表可知：北京市住宅施工面積、房屋施工面積呈逐年增加，且房屋住宅施工面積的比重也逐年增加。 表211 商品房竣工狀況 單位：萬平方米年份房屋竣工住宅竣工別墅、高級(jí)公寓經(jīng)濟(jì)適用房寫字樓商業(yè)用房1994460.8213.3120.97.4211.691995664.18503.5641.2921.9326.3645.991996663.4470.7543.2633.8

25、517.6838.341997682.3478.380.8642.4419991208.55908.2693.2118.22108.7943.1220001438.85年平均增長率15.03數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)圖 商品房竣工情況從上表可知商品房竣工面積、住宅竣工面積逐年上升，并且住宅竣工面積占商品房竣工面積的比重也呈上升趨勢。表212 北京市商品房銷售、租賃、空置狀況 單位：萬平方米年份銷售面積出租面積空置面積合計(jì)銷售比例出租比例空置比例1994385.8981.4819.56486.9379.25%16.73%4.02%1995433.9959.58101.84595.4172.89%

26、10.00%17.10%1996356.0465.6214.83636.4755.94%10.31%33.75%1999849.4593.48624.31567.2354.20%5.96%39.83%數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)信息網(wǎng) 圖 北京市商品房銷售、租賃、空置情況從上表可知：商品房的銷售、出租、空置面積絕對(duì)值均有增加，銷售比例穩(wěn)中有升，出租比例迅速滑落，空置比例迅速上升。 表213 商品房銷售額情況 單位：億元年份商品房銷售額比去年同期增長住宅銷售額比去年同期增長比重199694.7370.8474.78%1997164.173.23%129.5982.93%78.97%199821631.6

27、3%181.4540.02%84.00%1999307.4742.35%232.0227.87%75.46%2000470.7253.09%409.3476.42%86.96%年平均增長率49.355.04數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)圖 北京市商品房銷售額狀況從上表可知：商品房銷售額及住宅銷售額均有增加，其中住宅銷售額增長率及住宅銷售額占商品房銷售額比重有大幅提升（2000年住宅銷售額占商品房銷售額的87）。 表214 商品房銷售面積狀況表 單位：萬平方米年份1991199219931994199519961999房屋154159.12182.04168.57198.26215.33544.4住

28、宅152.46153.02182.04149.03186.28183.08484.7其中：售給個(gè)人4.359.4311.0635.7127.9543.78別墅、高級(jí)別墅5.0917.0624.8655.1經(jīng)濟(jì)適用房11.081323.4835.1辦公樓17.174.7513.6748商業(yè)用房1.14.6214.436.8住宅年平均增長率27房屋年平均增長率28.73數(shù)據(jù)來源：中國房地產(chǎn)信息網(wǎng)圖 商品房銷售面積情況從上表可以看出：住宅銷售面積逐年上升，住宅銷售面積占商品房銷售面積的比重于1999年開始提高（1999年該比重達(dá)到89）。通過以上分析，可以看出住宅市場規(guī)模較大。二房地產(chǎn)行業(yè)盈利能力較

29、好（一）行業(yè)平均利潤水平由于1993年以前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展過熱，受利潤驅(qū)使許多公司紛紛加入，這其中包括了一些沒有獲得土地或項(xiàng)目的公司，因此通過行業(yè)資料獲得的有關(guān)利潤率的數(shù)據(jù)很難采信。目前房地產(chǎn)上市公司的平均毛利率是36。通過對(duì)北京地區(qū)有項(xiàng)目、有土地、經(jīng)營狀況較好的房地產(chǎn)開發(fā)公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì) 代表公司是上海陸家嘴（71）、金地集團(tuán)（50.7）、北京天鴻寶業(yè)（59.04）可看出這些公司的平均毛利率為50左右，凈利率為25左右。2000年太原市房地產(chǎn)行業(yè)平均毛利率是2028，凈利率是15。2000年太原市人口是300萬，人均可支配收入為6000元，如果按照20/80原則，可推測出其中有60萬人屬于富

30、人，他們的人均可支配收入是24000元。按照國外合理房價(jià)房價(jià)是收入的6倍，三口之家的合理住房面積是100平方米，從而可推算出他們可承受的房價(jià)是35004500元/平方米。通過以上分析得出結(jié)論：華吉房地產(chǎn)在太原市發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)，如果目標(biāo)客戶群定位準(zhǔn)確（高收入階層），即便市場容量小、行業(yè)成長性不高，但仍能獲得高額的利潤。（二）主要影響因素1 太原市競爭對(duì)手公司名稱大唐房地產(chǎn)開發(fā)公司東大房地產(chǎn)開發(fā)公司山西云長房地產(chǎn)發(fā)展有限公司鴻峰房地產(chǎn)公司太原中博房地產(chǎn)開發(fā)公司代表項(xiàng)目大唐花園東大盛世華庭君臨大廈鴻峰花園佳地花園客戶定位中高收入者高收入者高收入者中收入者高收入者項(xiàng)目規(guī)模(萬平方米)10185 16銷售

31、情況基本售完40.00%100.00%60.00% 售價(jià)(元/平方米)2080255024003600300031001680228026003300容積率1.855.142.395.422.89優(yōu)勢人員素質(zhì)高管理能力強(qiáng)地理位置佳劣勢資金實(shí)力弱設(shè)計(jì)差容積率高密度超過50資金實(shí)力弱營銷能力弱資金實(shí)力低管理能力差營銷能力弱資金實(shí)力低管理能力差營銷能力弱資金實(shí)力低管理能力差地段差上述君臨大廈、東大盛世華庭、大唐花園、鴻峰花園、佳地花園被太原市稱為精品樓盤，其平均售價(jià)是2700元/平方米，平均容積率是3.538。華吉房地產(chǎn)的朝陽小區(qū)、漪汾華苑南區(qū)、漪汾華苑北區(qū)的平均容積率是3.6（這里未考慮華宇大廈，

32、因?yàn)槠鋵儆诔邔樱莘e率達(dá)到了10.06）。目前太原市有關(guān)部門規(guī)定：多層小區(qū)的容積率應(yīng)達(dá)到1.21.8，高層小區(qū)的容積率應(yīng)達(dá)到3.54。2北京市競爭對(duì)手公司名稱土地儲(chǔ)備代表項(xiàng)目項(xiàng)目規(guī)模99年業(yè)績00年業(yè)績?nèi)A遠(yuǎn)房地產(chǎn)股份有限公司繼1997年來新增150萬平方米華明嘉園35公頃華清嘉園12公頃北京天鴻寶業(yè)房地產(chǎn)股份有限公司回龍觀76萬平方米毛利54.17毛利59.04曙光小區(qū)66萬平方米凈利率20.73凈利率22.18恩濟(jì)莊小區(qū)60萬平方米金地集團(tuán)園明園附近金地翠園78萬平方米凈利率17.12凈利率14.54北京夜光杯 葡萄酒廠金海灣花園5萬平方米毛利59.53毛利50.793行業(yè)進(jìn)入壁壘房地產(chǎn)行

33、業(yè)的主要進(jìn)入壁壘是土地儲(chǔ)備、資金，由于房地產(chǎn)行業(yè)需要資金量較大，所以該行業(yè)的進(jìn)入壁壘比較高。4供應(yīng)商的談判能力由于近年來建筑、建材行業(yè)競爭激烈，從而增加了房地產(chǎn)行業(yè)的談判能力。5客戶的談判能力由于信息擴(kuò)散成本的降低，增加了購房者的討價(jià)還價(jià)的能力。 6.房地產(chǎn)行業(yè)的競爭策略（1）低成本策略：目標(biāo)定位于經(jīng)濟(jì)適用房（2）品牌策略：目標(biāo)定位于高級(jí)公寓及別墅 7主要影響因素的分析結(jié)論影響房地產(chǎn)行業(yè)盈利能力的主要因素有行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對(duì)手、供應(yīng)商的談判能力、客戶的談判能力，若目前的競爭結(jié)構(gòu)沒有大的變化，行業(yè)的盈利能力將保持較高的水平。第三章 華吉房地產(chǎn)的競爭地位華吉房地產(chǎn)2000年漪汾華苑的銷售面積為283

34、11.1平方米，占太原市銷售面積的2.27%；銷售收入為5545.78萬元，占太原市銷售額的2.22%（假定太原市住宅平均銷售價(jià)格是2000元/平方米）；竣工面積為36042平方米，占太原市住宅竣工面積的2.25。華吉房地產(chǎn)的毛利率是34.6；凈利率是24.31，在盈利方面高于太原市行業(yè)平均水平。一華吉房地產(chǎn)的競爭地位比較強(qiáng)一般說來，房地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素是獲得資源的能力、整合資源能力、管理能力、品牌策略、產(chǎn)品質(zhì)量，因此我們主要從下面幾個(gè)方面分析華吉房地產(chǎn)的競爭地位。（一）獲得資源的能力從獲得土地資源方面看，目前華吉房地產(chǎn)在太原市除在建的漪汾華苑北區(qū)、華宇大廈及將竣工交付使用的漪汾華苑南區(qū)外

35、，尚無儲(chǔ)備土地，擬在近期參與太原市政府長鳳街的建設(shè)融資。屆時(shí)政府將以大馬小區(qū)的北區(qū)近214畝土地作為補(bǔ)償供華吉房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)住宅小區(qū)。在北京市的土地儲(chǔ)備工作，正在進(jìn)行過程中。從獲得資金方面看，華吉房地產(chǎn)的融資能力不是很強(qiáng)；但目前銀行提供按揭服務(wù)，從而降低了企業(yè)對(duì)資金的需求量，減少了財(cái)務(wù)費(fèi)用。（二）整合資源能力華吉房地產(chǎn)設(shè)備及建材的采購是通過公開招標(biāo)進(jìn)行的，因而降低了供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。在建筑設(shè)計(jì)方面太原設(shè)計(jì)院擁有壟斷地位，華吉房地產(chǎn)的設(shè)計(jì)圖紙必須由太原設(shè)計(jì)院進(jìn)行設(shè)計(jì)，因此限制了華吉房地產(chǎn)的設(shè)計(jì)水平。由于華吉房地產(chǎn)比較重視建房質(zhì)量，所以在選擇建筑施工單位時(shí)，具有一定的局限性（華吉房地產(chǎn)已竣工及

36、未竣工項(xiàng)目的建筑企業(yè)均是具有一級(jí)資質(zhì)的建筑企業(yè)）。這樣在某種程度上增加了建筑承包商的談判能力。在銷售方面，華吉房地產(chǎn)曾與上海信證機(jī)構(gòu)、上海三行置業(yè)公司、北京萬利仁行公司合作過。其選擇營銷公司的標(biāo)準(zhǔn)是：1）實(shí)力：曾操作過多個(gè)大型知名樓盤，有成套的操作程序和操作規(guī)劃；2）知名度；3）信譽(yù)度；4）工期；5）報(bào)價(jià)。在處理施工單位與監(jiān)理公司之間的關(guān)系上，華吉房地產(chǎn)主要依賴項(xiàng)目經(jīng)理個(gè)人的業(yè)務(wù)素質(zhì)，缺乏成套的具有較強(qiáng)操作性的制度。華宇房地產(chǎn)曾與有建監(jiān)理公司、新華監(jiān)理公司合作過。總體上講，在太原市華吉房地產(chǎn)對(duì)資源的整合能力、運(yùn)作能力較強(qiáng)。（三）管理能力目前華吉房地產(chǎn)缺乏對(duì)項(xiàng)目的通盤規(guī)劃能力，這主要是由于缺乏對(duì)

37、人力資源的儲(chǔ)備。其具體表現(xiàn)在專業(yè)技術(shù)人員、項(xiàng)目管理人員、項(xiàng)目前期開發(fā)等人員的缺乏。同時(shí)華吉房地產(chǎn)目前的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)不利于組織內(nèi)部信息的快速溝通。（四）品牌策略目前華吉房地產(chǎn)還沒有自己的品牌，與營銷公司合作的方式主要是營銷策劃支持，而不是銷售代理。這就要求華吉要有一支強(qiáng)有力的營銷隊(duì)伍，但是目前華吉房地產(chǎn)的營銷能力較弱。（五）產(chǎn)品質(zhì)量華吉房地產(chǎn)開發(fā)的房產(chǎn)建筑質(zhì)量較高，華宇購物中心是國家金牌工程并獲得“魯班獎(jiǎng)”。華吉房地產(chǎn)現(xiàn)已完工項(xiàng)目的地理位置都比較有競爭力。二華吉房地產(chǎn)的競爭優(yōu)勢目前華吉房地產(chǎn)的競爭優(yōu)勢是雄厚的資金實(shí)力、良好的政府關(guān)系、較強(qiáng)的融資能力、員工的敬業(yè)精神、高質(zhì)量的建筑水準(zhǔn)。三華吉房地產(chǎn)

38、的競爭劣勢從土地儲(chǔ)備方面看，目前華吉房地產(chǎn)在太原市、北京市的土地儲(chǔ)備均不足；從資金方面看，房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)資金需求量很大的行業(yè)，與銀行的關(guān)系將直接影響華吉房地產(chǎn)的融資能力，同時(shí)作為華宇集團(tuán)的傳統(tǒng)行業(yè)是否能有必備的現(xiàn)金流支撐是一個(gè)需要關(guān)注的問題；從企業(yè)資質(zhì)方面看，目前華吉是二級(jí)資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，只能承擔(dān)20公頃以下的土地開發(fā)任務(wù)，建筑面積20萬平方米以下的住宅小區(qū)建設(shè)，這將限制華吉房地產(chǎn)承攬的項(xiàng)目規(guī)模；從人力資源儲(chǔ)備方面看，目前華吉缺乏項(xiàng)目前期開發(fā)領(lǐng)域的人才及項(xiàng)目管理人才，這將直接影響華吉房地產(chǎn)整合資源的能力，造成項(xiàng)目“三邊”現(xiàn)象嚴(yán)重；從領(lǐng)導(dǎo)管理能力看，華吉房地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)的管理觀念較滯后，組織結(jié)

39、構(gòu)、業(yè)務(wù)流程不合理，工作效率較低。第四章 華吉房地產(chǎn)的發(fā)展方向及對(duì)策 一 太原地區(qū)（一）結(jié)論根據(jù)對(duì)太原市房地產(chǎn)行業(yè)的狀況及華吉房地產(chǎn)內(nèi)部資源的分析，我們認(rèn)為太原市房地產(chǎn)行業(yè)吸引力居中，華吉房地產(chǎn)在太原市的競爭地位較高。鑒于以上情況，我們建議華吉房地產(chǎn)在太原市實(shí)行擴(kuò)張的經(jīng)營策略。同時(shí)華吉房地產(chǎn)在以后的發(fā)展中應(yīng)注意進(jìn)行市場細(xì)分，即根據(jù)已獲得土地的不同地理位置，定位不同的目標(biāo)客戶群。（二）市場預(yù)測假設(shè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)管理規(guī)定、城市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓管理規(guī)定等政策環(huán)境不變，在不考慮土地及項(xiàng)目問題的前提下，做以下推測。2000年太原市住宅竣工面積約為160萬平方米；又根據(jù)太原市十五規(guī)劃經(jīng)濟(jì)研究，到2005年太

40、原市需要住宅總量是1224.93萬平方米。要完成“十五”規(guī)劃，太原市住宅竣工面積的年增長率為14.5，從而推測出2001年2005年太原市住宅竣工面積如下表： 單位：萬平方米年份20012002200320042005住宅竣工面積183.2209.8240.2275314.9假設(shè)太原市住宅銷售面積為住宅竣工面積的78，從而推測出2001年2005年太原市住宅銷售面積如下表： 單位：萬平方米年份20012002200320042005住宅銷售面積142.9163.6187.4214.5245.61. 第一種情況假設(shè)華吉住宅竣工面積于2005年達(dá)到太原市住宅竣工面積5的份額，則每年住宅竣工面積增長

41、率為34，每年住宅竣工面積如下： 單位：萬平方米年份20012002200320042005住宅竣工面積4.826.468.6611.6115.75假設(shè)華吉房地產(chǎn)住宅空置率為10，則華吉房地產(chǎn)每年住宅銷售面積如下： 單位：萬平方米年份20012002200320042005住宅銷售面積4.345.817.7910.4514.18這樣2005年華吉房地產(chǎn)住宅銷售面積占太原市住宅銷售面積的5.77。2.第二種情況假設(shè)華吉住宅竣工面積于2005年達(dá)到太原市住宅竣工面積4的份額，則每年住宅竣工面積增長率為28.5，每年住宅竣工面積如下： 單位：萬平方米年份20012002200320042005住宅竣

42、工面積4.635.947.649.8212.60假設(shè)華吉房地產(chǎn)住宅空置率為10，則華吉房地產(chǎn)每年住宅銷售面積如下： 單位：萬平方米年份20012002200320042005住宅銷售面積4.175.356.888.8411.34這樣2005年華吉房地產(chǎn)住宅銷售面積占太原市住宅銷售面積的4.62。華吉房地產(chǎn)在太原市繼續(xù)發(fā)展，應(yīng)具備以下條件：1充足的土地儲(chǔ)備。2雄厚的資金實(shí)力和通暢的融資渠道。3經(jīng)驗(yàn)豐富的項(xiàng)目管理人員和項(xiàng)目前期開發(fā)人員。二北京地區(qū)通過分析，我們認(rèn)為北京市房地產(chǎn)行業(yè)的吸引力非常大，而華吉房地產(chǎn)在北京市的競爭力較低。故我們建議華吉房地產(chǎn)目前不要進(jìn)入北京房地產(chǎn)市場。但鑒于北京市房地產(chǎn)市場的吸引力極大，如果華吉房地產(chǎn)要想進(jìn)入北京