某市聯(lián)通公司網(wǎng)格化營銷體系建設(shè)方案

1、某市聯(lián)通公司網(wǎng)格化營銷體系建設(shè)方案隨著中國電信業(yè)的重組和 3G3G 業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放，三家電信運營商同時 獲得了全業(yè)務(wù)經(jīng)營牌照，通信領(lǐng)域的競爭進入了短兵相接的“巷戰(zhàn)”時代。 面對競爭對手的客戶爭奪戰(zhàn)，中國聯(lián)通需要在保住現(xiàn)有存量客戶的同時， 快速搶奪新增客戶，達到市場占有率快速增長，實現(xiàn)“三分天下有其一” 的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標。一、某市聯(lián)通現(xiàn)有營銷體系及存在問題合并之初，處于南方區(qū)域的某市聯(lián)通公司，無論在移動通信市場還是 在傳統(tǒng)的固網(wǎng)業(yè)務(wù)市場均處于劣勢，如何建立快速響應(yīng)、有戰(zhàn)斗力的營銷 體系成為市場經(jīng)營的關(guān)鍵。1.1. 某市現(xiàn)有營銷體系現(xiàn)狀。某市現(xiàn)有營銷體系按照客戶群劃分為集團客戶部、商務(wù)客戶部、公

2、眾客戶部。其中集團客戶部設(shè)大客戶經(jīng)理，對市內(nèi)大客戶實行名單制服務(wù)維系，按照行業(yè)進行新客戶營銷；商務(wù)客戶部 對中小企業(yè)高端客戶進行維系，但客戶經(jīng)理人員有限，大部分低端客戶無客戶經(jīng)理維系；公眾客戶部設(shè)置社區(qū)經(jīng)理，按社區(qū)每人維護用戶約1.61.6 萬戶，服務(wù)質(zhì)量得不到保障。2.2. 現(xiàn)有營銷體系存在的問題。（1 1）基層營銷人員不足：社區(qū)經(jīng)理人員 有限，對分散的中小企業(yè)客戶無力進行全面覆蓋，商務(wù)客戶營銷體系尚未 建全，人員有限，潛在集團公司中小企業(yè)客戶和中低端存量客戶銷售與服 務(wù)不能充分保證。（2 2）考核和激勵不到位：社區(qū)經(jīng)理崗位等級低，社區(qū)營 銷未建立有效的業(yè)績目標考核體系，缺乏激勵政策，綜合能

3、力較強的人員 普遍轉(zhuǎn)崗到更高的崗位。（3 3）基層營銷缺乏協(xié)同機制保障： 銷售部與集客 部分工日趨細化， 公眾和集團客戶銷售人員職責劃分日漸清晰，在原有社 區(qū)內(nèi)面向公眾和集團中小企業(yè)客戶的銷售人員如何實現(xiàn)協(xié)同、信息共享，最大范圍的挖掘客戶，最終將影響客戶無縫隙覆蓋的實現(xiàn)?？傊F(xiàn)有營銷體系下，中低端市場存在銷售空隙，營銷團隊缺乏競 爭力，給競爭對手可乘之機。因此，某市聯(lián)通急需實現(xiàn)由粗放式營銷模式 向精細化營銷模式轉(zhuǎn)變，整合公眾和中小企業(yè)商務(wù)客戶兩個完全獨立的營 銷體系，完善人員結(jié)構(gòu)，建立以社區(qū)為基礎(chǔ)實施統(tǒng)一的網(wǎng)格化營銷模式。二、網(wǎng)格化營銷的概念網(wǎng)格化營銷是精細化營銷和網(wǎng)格化管理思想的有機結(jié)合，

4、將目標市場 按照一個或多個特定的標準進行細分，從客戶集合中劃分出一個個網(wǎng)格單 元，每一單元對應(yīng)一類特定的用戶群體，將企業(yè)現(xiàn)有資源細化分解并投入 到對應(yīng)的客戶單元之中，同時還需要對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進行調(diào)整以適應(yīng)市場 的快速變化。 網(wǎng)格化營銷以地理區(qū)域為中心，依據(jù)經(jīng)濟情況、人口、用 戶層次、消費水平等條件，對目標片區(qū)進行區(qū)域分害 I I ，而每一區(qū)域都有特 定的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售策略和手段與之配合，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)在區(qū)域市場的 滲透和挖掘，滿足用戶差異化的需求。網(wǎng)格化營銷戰(zhàn)略利用各種有效的營 銷方式和工具，使企業(yè)營銷資源重新組合和分配成網(wǎng)格化狀態(tài)，充分達到 可能到達的每一個極度細分的消費群體，從而使得有限的

5、營銷資源發(fā)揮出 充分的作用。網(wǎng)格化存在使得企業(yè)即使損失了幾個網(wǎng)格也不會影響企業(yè)的 整體性生存，大大降低企業(yè)的營銷風險。三、某市網(wǎng)格化營銷體系實施方案某市聯(lián)通公司網(wǎng)格化營銷體系以物理網(wǎng)格劃分客戶市場營銷區(qū)域，在 網(wǎng)格內(nèi)設(shè)立社區(qū)經(jīng)理、樓宇經(jīng)理和商客經(jīng)理，打造一支有區(qū)域競爭力的營 銷團隊，對公眾和集團中小企業(yè)客戶實施主動的、精細化的、系統(tǒng)化的全 業(yè)務(wù)銷售管理，從而實現(xiàn)物理區(qū)域和客戶市場的無縫覆蓋，保存量客戶、 擴新增市場、提高公司整體經(jīng)營收入。1.1. 某市聯(lián)通公司網(wǎng)格化營銷體系建設(shè)原則。市場無縫覆蓋：通過物理 網(wǎng)格、邏輯子網(wǎng)格、聚類市場的劃分，最終實現(xiàn)客戶市場的無縫覆蓋，解 決潛在的集團中小企業(yè)家

6、客戶和存量集團中小企業(yè)中低端客戶的營銷問 題，實現(xiàn)公眾和集團中小企業(yè)客戶銷售的有機結(jié)合。團隊協(xié)同作戰(zhàn)：網(wǎng)格 內(nèi)采用團隊營銷方式，各司其職、相互協(xié)助、協(xié)同作戰(zhàn)、最終實現(xiàn)客戶群 體營銷的無縫覆蓋，完成網(wǎng)格的整體收入指標?？己思畈⑴e：崗位、薪 酬和激勵方案設(shè)計要有助于吸引和留住優(yōu)秀的銷售人才，多勞多得、鼓勵 銷售。人員優(yōu)化配置：人員專崗專職、競聘上崗、擇優(yōu)聘任、確保一線營 銷團隊的專業(yè)人水平。2.2. 某市聯(lián)通公司網(wǎng)格化營銷實施方案。（1 1）網(wǎng)格劃分。網(wǎng)格是根據(jù)各區(qū)域特點在確定當?shù)刂攸c區(qū)域、重點行業(yè)的基礎(chǔ)上進行市場細分、形成物 理網(wǎng)格（按照地域劃分）和邏輯網(wǎng)格（按客戶特點劃分）。物理網(wǎng)格。物理網(wǎng)

7、格中在公司所負責的區(qū)域通信市場上， 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)通信資源覆蓋、 地 區(qū)行政區(qū)劃、服務(wù)面積與人口密度、地區(qū)特點與發(fā)展前景、客戶消費水平 與潛在客戶等因素，綜合考慮所劃分的最小營銷責任單元。每個營銷網(wǎng)格 中根據(jù)公眾客戶和集團中小企業(yè)客戶群屬性、建筑樓宇分布、經(jīng)濟區(qū)域特點，包括公眾和集團兩類不同的邏輯子網(wǎng)格。物理網(wǎng)格劃分原則。原則一: 均衡原則。同一物理網(wǎng)格內(nèi)邏輯網(wǎng)格的劃分盡量均衡、客戶數(shù)量、客戶收 入、發(fā)展?jié)摿Φ纫匾骄?，以便考核的統(tǒng)一性。原則二：無遺漏原則。實現(xiàn)邏輯網(wǎng)格內(nèi)客戶的無縫覆蓋，實現(xiàn)樓宇內(nèi)入駐客戶的無縫覆蓋、實現(xiàn) 競爭對手已經(jīng)進行基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)接入的樓宇的無縫覆蓋、實現(xiàn)即將入駐、搬遷 客戶的無縫

8、覆蓋。原則三：便于管理原則?？紤]網(wǎng)絡(luò)資源分布，以分局便 于管理和維護為原則。原則四：充分利用已有的成熟社區(qū)， 劃分營銷網(wǎng)格。 邏輯網(wǎng)格。邏輯網(wǎng)格劃分方案：梳理物理網(wǎng)格中的建筑及入住的客戶類 型、業(yè)務(wù)發(fā)展情況、收入，根據(jù)入住客戶的主要客戶類型定義各建筑物屬 性，將各個建筑物納入相應(yīng)的聚類市場，最終形成公眾和集團兩個邏輯子 網(wǎng)格。對于一個建筑物內(nèi)可能存在公眾和集團兩類客戶群體，以主要客戶 群屬性定義建筑物所屬聚類市場類型。（2 2）網(wǎng)格人員配置。對網(wǎng)格內(nèi)各類聚類市場，細分客戶群體，設(shè)定 商客經(jīng)理、樓宇經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理三類銷售經(jīng)理負責銷售工作，網(wǎng)格內(nèi)人員 采用“ 1+N+M1+N+M 模式不配置，即一

9、個網(wǎng)格經(jīng)理、N N 個客戶經(jīng)理、M M 個銷售助理。網(wǎng)格經(jīng)理：是必選強制性配置。首先承擔網(wǎng)格（或者網(wǎng)格內(nèi)一個區(qū) 域）的銷售和服務(wù)工作，其次承擔網(wǎng)格的管理、支撐、協(xié)調(diào)工作；網(wǎng)格經(jīng) 理可通過直接選聘具有較強業(yè)務(wù)拓展經(jīng)驗、綜合協(xié)調(diào)和溝通能力較強的人 員擔任?？蛻艚?jīng)理：是必選強制性配置，N=2N=2- - 4 4?？蛻艚?jīng)理負責網(wǎng)格內(nèi)一個區(qū)域的銷售和服務(wù)。應(yīng)有一定的權(quán)重考核網(wǎng)格的銷售任務(wù)指標。工作 包括信息收集、拜訪客戶、制訂方案、促成訂單、協(xié)調(diào)后臺、客戶服務(wù)、客戶維系等。銷售助理：是可選指導(dǎo)性配置，M=M=（- 4 4。對部分不適合從事面對客戶銷售工作的人員承擔信息收集、制訂方案、協(xié)調(diào)后臺、客戶服 務(wù)維系工作（送發(fā)票、送禮品、催欠費、電話服務(wù)）。3.3.營銷網(wǎng)格的考核與激勵。網(wǎng)格考核：市公司將全業(yè)務(wù)收入分解到各 區(qū)、縣，各區(qū)、縣將收入指標分解到各網(wǎng)格，區(qū)、縣負責考核網(wǎng)格的總體 收入。公司設(shè)定各網(wǎng)格經(jīng)理的主要考核指標，區(qū)、縣根據(jù)網(wǎng)格收入的分解，對網(wǎng)格經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷售助理進行考核。考核指標一般包括：收入指 標、發(fā)展量、服務(wù)指標、規(guī)定運作（拜訪、資料整理、宣傳等）、欠費追繳等。網(wǎng)格激勵：在基本工資保障的前提下，重視業(yè)績獎勵。實行績效獎 金和考核結(jié)果掛鉤。實施業(yè)務(wù)單項獎勵，按超額發(fā)展量給以獎勵，鼓勵銷 售。某市聯(lián)通公司網(wǎng)格化營銷實施以后，形成了橫到邊、豎到底的營銷管 理體系。營銷區(qū)域內(nèi)處