營(yíng)銷渠道建設(shè)含義

1、營(yíng)銷渠道建設(shè)含義營(yíng)銷渠道建設(shè)含義營(yíng)銷渠道是什么營(yíng)銷渠道是什么( )？營(yíng)銷渠道建設(shè)營(yíng)銷渠道建設(shè) 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策( , , , )？ 營(yíng)銷渠道管理 渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么( )？ 如何管理渠道的沖突( )？第一單元，營(yíng)銷渠道是什么？第一單元，營(yíng)銷渠道是什么？ ( )定義為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？ 渠道的功能和流程渠道級(jí)數(shù) 營(yíng)銷渠道是在使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的過(guò)程中所涉及到的相互依存的組織的集合。 a .( (1992), , 4 . .)1，營(yíng)銷渠道定義，營(yíng)銷渠道定義2，為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？，為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？MMMCCCMM

2、MCCCD123456789123456 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顧客(Customer) D=分銷商(Distributor) 3 3，渠道的功能，渠道的功能 營(yíng)銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：1，信息()：收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者的營(yíng)銷信息。2，促銷()：發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的用來(lái)吸引顧客的溝通材料。3，交易談判()：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4，訂貨，訂貨()：營(yíng)銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商：營(yíng)銷

3、渠道成員向制造商（供應(yīng)商進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通行為。進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通行為。5，融資，融資()：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。存貨所需的費(fèi)用。6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)( )：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，呆帳風(fēng)險(xiǎn)等。風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，呆帳風(fēng)險(xiǎn)等。7，物流，物流( )：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。的儲(chǔ)運(yùn)工作。8，付款，付款()：買方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷：買方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付賬款。售者支付賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移，所有權(quán)轉(zhuǎn)移()：所有權(quán)從

4、一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。10，服務(wù)，服務(wù)()：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理）（信用、交貨、安裝、修理）4 4，渠道的流程，渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)庫(kù)銀行銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行庫(kù)、銀行廣告代廣告代理商理商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉(cāng)運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)庫(kù)銀行銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行庫(kù)、銀行廣告代廣告代理商理商經(jīng)銷商經(jīng)

5、銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者運(yùn)輸者銀行銀行運(yùn)輸者、運(yùn)輸者、銀行銀行經(jīng)銷商經(jīng)銷商1、實(shí)物流2、所有權(quán)流、所有權(quán)流3、付款流、付款流4、信息流、信息流5、促銷流、促銷流5，渠道級(jí)數(shù)或?qū)哟?，渠道?jí)數(shù)或?qū)哟? ）制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者工業(yè)品顧客工業(yè)品顧客零售商零售商零售商零售商零售商零售商中盤商中盤商Jobber批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品工業(yè)品分銷商分銷商制造商制造商代表代表制造商分制造商分銷機(jī)構(gòu)銷機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道 (M-C)一級(jí)渠道 (M-R-C)二級(jí)渠道(M-W-R-C) 三級(jí)渠道(M-W-J-R-C)第二單元第二單元 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)

6、和修正公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策其渠道時(shí)將面臨什么決策( , , , )？第二單元渠道的設(shè)計(jì)第二單元渠道的設(shè)計(jì) 一、渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程 二、渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì) 三、渠道的寬度設(shè)計(jì) 四、渠道的廣度設(shè)計(jì) 五、渠道的組織設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程第五步第五步最終確定最終確定通路方案通路方案第四步第四步評(píng)估備選評(píng)估備選方案方案第三步第三步列出通路列出通路備選方案?jìng)溥x方案第二步第二步確定渠道確定渠道目標(biāo)目標(biāo)第一步第一步分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者的服務(wù)需求的服務(wù)需求渠道設(shè)計(jì)第一步：渠道設(shè)計(jì)第一步：分析顧客的服務(wù)需求分析顧客的服務(wù)需求 批量大小 等候時(shí)間 空間便利 產(chǎn)品選擇 服務(wù)支持 1 1

7、，分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平，分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者購(gòu)買什么商品、在什么地方購(gòu)買、為何購(gòu)買、何時(shí)買和如何買，營(yíng)銷人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平即人們?cè)谫?gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)的類型和水平。 渠道可提供5種服務(wù)產(chǎn)出( )： 批量大小( )：批量是營(yíng)銷渠道在購(gòu)買過(guò)程中提供給顧客的單位數(shù)量。 等候時(shí)間( )：渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 空間便利( )：空間便利是營(yíng)銷渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便程度。 產(chǎn)品齊全( )：產(chǎn)品品種是營(yíng)銷渠道提供的商品花色品種的

8、寬度。一般來(lái)說(shuō)，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿足顧客需要的機(jī)會(huì)更多。 服務(wù)支持( )：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。渠道設(shè)計(jì)第二步：確定渠道的目標(biāo)渠道設(shè)計(jì)第二步：確定渠道的目標(biāo) 1分析通路影響因素（1）產(chǎn)品：易腐、過(guò)重、非標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)性強(qiáng)短通路。 （2）企業(yè)：財(cái)務(wù)狀況好，通路管理能力強(qiáng)的短通路。 （3）競(jìng)爭(zhēng)者：追隨競(jìng)爭(zhēng)者或躲避競(jìng)爭(zhēng)者 （4）中間商：分銷的能力和態(tài)度。（5）環(huán)境 市場(chǎng)不景氣時(shí)，以最經(jīng)濟(jì)方法推入市場(chǎng)，使售價(jià)降低，利用短通路。2、建立通路的目標(biāo)（1）購(gòu)買便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離，等待多長(zhǎng)時(shí)間能買到商品，從

9、而決定整個(gè)市場(chǎng)的鋪貨率。 （2）銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。 （3）售后服務(wù)：確定對(duì)最終顧客售后服務(wù)水平。 （4）成本效益：企業(yè)營(yíng)銷有利潤(rùn)目標(biāo)，而分銷也要制訂出自己的利潤(rùn)貢獻(xiàn)目標(biāo)。2 2，建立渠道目標(biāo)和限制因素，建立渠道目標(biāo)和限制因素 渠道目標(biāo)應(yīng)該以目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平來(lái)表述。根據(jù)(1966)的觀點(diǎn)：在競(jìng)爭(zhēng)的條件下，渠道機(jī)構(gòu)應(yīng)該安排它們的功能任務(wù)以便實(shí)現(xiàn)所期望達(dá)到的目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平同時(shí)使得整個(gè)渠道成本最小。設(shè)計(jì)渠道的一般要求設(shè)計(jì)渠道的一般要求 渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性的不同而不同。 渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約。 渠道

10、設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場(chǎng)。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù)因?yàn)檫@些服務(wù)會(huì)提高產(chǎn)品的最終價(jià)格。 法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。 渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性的不同而不同 易腐商品要求較直接的營(yíng)銷，因?yàn)橥涎雍椭貜?fù)搬運(yùn)會(huì)造成損失。 體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過(guò)程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則由公司銷售代表直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識(shí)。 需要安裝或長(zhǎng)期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或者獨(dú)家代理商經(jīng)銷。 單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過(guò)中間機(jī)構(gòu)。渠道設(shè)計(jì)第三步：列出備選方案渠

11、道設(shè)計(jì)第三步：列出備選方案 分銷設(shè)計(jì)的內(nèi)容通路長(zhǎng)度 通路寬度 通路廣度 通路系統(tǒng)零層通路 獨(dú)家分銷 一種通路 傳統(tǒng)系統(tǒng)一層通路 選擇分銷 多種通路 垂直系統(tǒng)二層通路 密集分銷 水平系統(tǒng)三層通路3 3，識(shí)別渠道選擇方案，識(shí)別渠道選擇方案 渠道方案的選擇由3方面的要素確定：中間機(jī)構(gòu)的類型中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任(1)中間機(jī)構(gòu)的類型 使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進(jìn)其長(zhǎng)期利潤(rùn)的渠道類型。 中間機(jī)構(gòu)的類型中間機(jī)構(gòu)的類型 經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人Broker一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒(méi)一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在

12、一起，它沒(méi)有存貨，不參與融資，也不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。獲得傭金。有存貨，不參與融資，也不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。獲得傭金。服務(wù)商服務(wù)商Facilitator一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它幫助分銷過(guò)程的完成，但不擁有商品一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它幫助分銷過(guò)程的完成，但不擁有商品所有權(quán)，不參與購(gòu)買或銷售的談判。廣告商，物流商等。所有權(quán)，不參與購(gòu)買或銷售的談判。廣告商，物流商等。制造商代理制造商代理M. Rep.一個(gè)公司，它代理并銷售幾家制造商的商品。它受數(shù)個(gè)一個(gè)公司，它代理并銷售幾家制造商的商品。它受數(shù)個(gè)公司雇用，代替或增強(qiáng)這些公司的內(nèi)部銷售力量。傭金。公司雇用，代替或增強(qiáng)這些公司的內(nèi)部銷售力量。傭金。銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍Sales force直接

13、受公司雇用的一群?jiǎn)T工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和直接受公司雇用的一群?jiǎn)T工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)客戶。服務(wù)客戶。經(jīng)銷商經(jīng)銷商Merchant銷售銷售代理商代理商(sales)Agent一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它尋找顧客對(duì)象，基于生產(chǎn)商的利益進(jìn)一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它尋找顧客對(duì)象，基于生產(chǎn)商的利益進(jìn)行商務(wù)談判，但對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。行商務(wù)談判，但對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。零售商零售商Retailer一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。費(fèi)者出售商品或服務(wù)。批發(fā)商批發(fā)商分銷商分銷商Distributior一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它向?yàn)榱嗽俪鍪刍蛏虡I(yè)用途的顧客

14、出售一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它向?yàn)榱嗽俪鍪刍蛏虡I(yè)用途的顧客出售商品或服務(wù)。商品或服務(wù)。一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它購(gòu)買商品，取得所有權(quán)并再出售。一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它購(gòu)買商品，取得所有權(quán)并再出售。(2)(2)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 企業(yè)必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。 企業(yè)的所采取的分銷政策影響中間商的選取 專營(yíng)性分銷( ) 選擇性分銷( ) 密集性分銷( )專營(yíng)性分銷( )專營(yíng)性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和對(duì)服務(wù)售點(diǎn)進(jìn)行有效控制的情況。一般來(lái)說(shuō)，專營(yíng)性的再售商同意不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌。產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的排他性和產(chǎn)品經(jīng)銷區(qū)域的排他性選擇性分銷( ) 選擇性分

15、銷是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)本公司的特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷方式來(lái)尋找和選擇經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。密集性分銷( )密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用銷售終端來(lái)銷售本企業(yè)的商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬芊奖愕刭?gòu)買時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。(3)(3)渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任 生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。 價(jià)格政策( )要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的。 銷售條件( )是指付款條件和生產(chǎn)

16、者的擔(dān)保。大多數(shù)生產(chǎn)者對(duì)于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保。有關(guān)價(jià)格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購(gòu)買較大數(shù)量的商品。 分銷商的地區(qū)權(quán)利(” )，分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán)。 對(duì)于相互服務(wù)和責(zé)任( )，必須十分謹(jǐn)慎地確定，尤其是在采用特許經(jīng)營(yíng)和獨(dú)家代理等渠道形式時(shí)。 渠道設(shè)計(jì)第四步：評(píng)價(jià)備選方案渠道設(shè)計(jì)第四步：評(píng)價(jià)備選方案 1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)。 2、控制性標(biāo)準(zhǔn)：廠商對(duì)分銷商能否進(jìn)行有效控制。 3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。 經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則( ) ( ) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水每

17、一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。平的銷售和成本。 控制準(zhǔn)則控制準(zhǔn)則( ) ( ) 評(píng)價(jià)必須要考慮渠道的控制問(wèn)題。評(píng)價(jià)必須要考慮渠道的控制問(wèn)題。 控制與協(xié)調(diào)交易實(shí)力控制與協(xié)調(diào)交易實(shí)力( )( ) 適應(yīng)性準(zhǔn)則適應(yīng)性準(zhǔn)則( ) ( ) 雖然渠道成員互相之間在一個(gè)雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠的市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策和尋求快速變化營(yíng)銷策略的能力。道結(jié)構(gòu)和政策和

18、尋求快速變化營(yíng)銷策略的能力。4 4，對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估，對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估 渠道評(píng)估的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)渠道評(píng)估的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)兩種渠道的損益成本臨界點(diǎn)兩種渠道的損益成本臨界點(diǎn)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)渠道的寬度設(shè)計(jì)渠道的寬度設(shè)計(jì)（1）密集分銷盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷售商品或勞務(wù)。（2）選擇分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一特定產(chǎn)品。（3）獨(dú)家分銷在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來(lái)銷售某種特定產(chǎn)品。渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì) 垂直分銷系垂直分銷系契約式契約式 管 理管 理所有權(quán)式所有權(quán)式 特 許 經(jīng)特 許 經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)營(yíng)系統(tǒng) 零 售 商零 售 商合 作 系合 作 系統(tǒng)統(tǒng) 批發(fā)商支持批發(fā)商

19、支持的自愿連鎖的自愿連鎖系統(tǒng)系統(tǒng) 制造商支持制造商支持的批發(fā)特許的批發(fā)特許系統(tǒng)系統(tǒng) 批 發(fā) 商 支批 發(fā) 商 支持 的 零 售持 的 零 售特許系統(tǒng)特許系統(tǒng) 服務(wù)業(yè)支持服務(wù)業(yè)支持的零售特許的零售特許系統(tǒng)系統(tǒng) 制造商支持制造商支持的零售特許的零售特許系統(tǒng)系統(tǒng) 所有權(quán)式所有權(quán)式渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一契約式契約式Contractual成員之間通過(guò)合同協(xié)議合作成員之間通過(guò)合同協(xié)議合作垂直營(yíng)銷系統(tǒng)類型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)類型管理式管理式渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個(gè)或幾個(gè)成員控制渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個(gè)或幾個(gè)成員控制第三單元第三單元 渠道管理渠道管理 渠道管理的內(nèi)容渠道管理的內(nèi)容 流程管理流程管理 1所

20、有權(quán)流程所有權(quán)流程2談判流程談判流程3物流過(guò)程物流過(guò)程4財(cái)務(wù)流程財(cái)務(wù)流程5信息流程信息流程6促銷流程促銷流程成員管理成員管理1選擇通路成員選擇通路成員2培訓(xùn)通路成員培訓(xùn)通路成員3激勵(lì)通路成員激勵(lì)通路成員4評(píng)價(jià)通路成員評(píng)價(jià)通路成員5調(diào)整道路成員調(diào)整道路成員關(guān)系管理關(guān)系管理1垂直關(guān)系垂直關(guān)系2水平關(guān)系水平關(guān)系3交叉關(guān)系交叉關(guān)系難點(diǎn)管理難點(diǎn)管理1帳：賒銷管理帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理貨：分區(qū)管理3場(chǎng)：終端管理場(chǎng)：終端管理績(jī)效管理績(jī)效管理通路成員績(jī)通路成員績(jī)效考核與提升效考核與提升所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移促銷流管理：制定促

21、銷計(jì)劃、實(shí)施促銷流管理：制定促銷計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃和控制計(jì)劃和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時(shí)間、信用額資金流管理：確定回款時(shí)間、信用額度、應(yīng)收賬款管理度、應(yīng)收賬款管理物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰(shuí)管物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰(shuí)管理、如何管理理、如何管理渠道管理（一）：流程管理渠道管理（一）：流程管理全面信用管理模型 許諾的顧客服務(wù)水平和最低分銷成本許諾的顧客服務(wù)水平和最低分銷成本 利潤(rùn)最大化而不是銷售額利潤(rùn)最大化而不是銷售額較高的分銷成本較高的分銷成本/ 較高的顧客服務(wù)水平較高的顧客服務(wù)水平較低的分銷成本較低的分銷成本/

22、較低的顧客服務(wù)水平較低的顧客服務(wù)水平后勤體系的目標(biāo)后勤體系的目標(biāo) 存貨控制存貨控制 成本成本 倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)訂單程序訂單程序后勤功能后勤功能 運(yùn)輸運(yùn)輸 Water, Truck, Rail, Pipeline& Air后勤體系決策后勤體系決策鐵路鐵路RailNations largest carrier, cost-effective for shipping bulk products, piggyback公路公路TruckFlexible in routing & time schedules, efficient for short-hauls of high value go

23、ods水路水路WaterLow cost for shipping bulky, low-value goods, slowest form管道管道PipelineShip petroleum, natural gas, and chemicalsfrom sources to markets空運(yùn)空運(yùn)AirHigh cost, ideal when speed is needed or to ship high-value, low-bulk items運(yùn)輸模式運(yùn)輸模式 1. 速度速度Speed.2. 可靠性可靠性Dependability.3. 運(yùn)載能力運(yùn)載能力Capability.4. 可

24、用性可用性Availability.5. 成本成本Cost.選擇運(yùn)輸模式的影響因素選擇運(yùn)輸模式的影響因素(Door-to-doordeliverytime)(MeetingScheduleson Time)(Ability toHandleVariousProducts)(No. ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度速度 可靠性可靠性 運(yùn)載能力運(yùn)載能力 可用性可用性 成本成本 零售運(yùn)輸模式選擇零售運(yùn)輸模式選擇選擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、選擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、評(píng)評(píng)價(jià)備選成員、選定成員評(píng)評(píng)價(jià)備選成員、選定成員渠道成員調(diào)整渠道成員調(diào)整激勵(lì)

25、渠道成員：激勵(lì)渠道成員：了解渠道成員的需要并了解渠道成員的需要并 滿足，解決問(wèn)題滿足，解決問(wèn)題 并提供持續(xù)的指導(dǎo)并提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)評(píng)價(jià)渠道成員：評(píng)價(jià)渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià) 采取更正行動(dòng)采取更正行動(dòng)渠道管理（二）：成員管理渠道管理（三）：沖突管理渠道管理（三）：沖突管理引起渠道沖突的原因引起渠道沖突的原因 成員目標(biāo)不同 形勢(shì)判斷差異 成員過(guò)分依賴渠道管理（三）：沖突管理渠道管理（三）：沖突管理渠道沖突類型渠道沖突類型 1垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。 重點(diǎn)：回款

26、、折扣率、激勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)重點(diǎn)：回款、折扣率、激勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)推廣支持、通路調(diào)整推廣支持、通路調(diào)整 2水平關(guān)系：同一層次的通路成員關(guān)系。水平關(guān)系：同一層次的通路成員關(guān)系。 重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、地盤、 串貨串貨 3交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系。交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系。 重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、 串貨串貨渠道關(guān)系的法律和道德渠道關(guān)系的法律和道德 & 專營(yíng)交易 專營(yíng)區(qū)域 搭售協(xié)議 經(jīng)銷商權(quán)力 渠道的績(jī)效評(píng)估渠道的績(jī)效評(píng)估第二步第二步選擇評(píng)估內(nèi)容選

27、擇評(píng)估內(nèi)容第三步第三步應(yīng)用評(píng)估方法應(yīng)用評(píng)估方法第四步第四步分析后調(diào)整分析后調(diào)整渠道成員渠道成員整條渠道整條渠道對(duì)個(gè)別渠道成員的評(píng)估，不是對(duì)對(duì)個(gè)別渠道成員的評(píng)估，不是對(duì)整條渠道的評(píng)估整條渠道的評(píng)估對(duì)整條渠道的評(píng)估，不是對(duì)整條渠道的評(píng)估，不是評(píng)估個(gè)別成員評(píng)估個(gè)別成員第一步第一步 確定評(píng)估對(duì)象確定評(píng)估對(duì)象第二步第二步 選擇評(píng)估內(nèi)容選擇評(píng)估內(nèi)容渠道評(píng)估內(nèi)容渠道評(píng)估內(nèi)容渠道價(jià)值渠道價(jià)值渠道運(yùn)行狀態(tài)渠道運(yùn)行狀態(tài)顧客滿意度顧客滿意度財(cái)務(wù)績(jī)效財(cái)務(wù)績(jī)效第三步第三步 確定評(píng)估方法確定評(píng)估方法顧客滿意評(píng)價(jià)顧客滿意評(píng)價(jià)運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、銷售分析、占有率分析

28、、費(fèi)用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、保障安全、感情交流保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力暢通性、覆蓋率和流通力渠道價(jià)值評(píng)價(jià)渠道價(jià)值評(píng)價(jià)收益現(xiàn)值法和重置成本法收益現(xiàn)值法和重置成本法第四步第四步 評(píng)估后調(diào)整評(píng)估后調(diào)整 設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題 流程管理方面的問(wèn)題 成員管理方面的問(wèn)題 其他方面的問(wèn)題營(yíng)銷渠道管理的決策營(yíng)銷渠道管理的決策 選擇渠道成員選擇渠道成員( ) 激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員( ) 評(píng)價(jià)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員( ) 渠道改進(jìn)安排渠道改進(jìn)安排( )1，選擇渠道成員，選擇渠道成員 企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后，需選擇

29、渠道成員，在選擇時(shí)需考慮以下因素： 經(jīng)商的年數(shù)( ) 經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品( ) 成長(zhǎng)和盈利記錄( ) 償付能力() 合作態(tài)度以及聲譽(yù)( ) 2，激勵(lì)渠道成員，激勵(lì)渠道成員 激勵(lì)渠道成員的主要形式（交易力的來(lái)源： 強(qiáng)制力量( )是表示當(dāng)中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。 報(bào)酬力量( )是指在中間商執(zhí)行特定活動(dòng)或功能時(shí)，制造商給予的附加利益。報(bào)酬力量通常比壓力效果更好，但開支過(guò)高。 法律力量( )：當(dāng)制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定要求中間商有所行動(dòng)時(shí)，法律力量就開始起作用。 專家力量( )可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的。 參考力量( )產(chǎn)生于

30、當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。3，評(píng)價(jià)渠道成員，評(píng)價(jià)渠道成員生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；對(duì)損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況，支付情況等。4，渠道改進(jìn)安排，渠道改進(jìn)安排生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買方式發(fā)生變化、適應(yīng)市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)市場(chǎng)

31、擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的下一階段時(shí)，便有必以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的下一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。 第四單元第四單元 渠道的動(dòng)態(tài)性渠道的動(dòng)態(tài)性渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么？渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么？( )四，渠道動(dòng)態(tài)性四，渠道動(dòng)態(tài)性 分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)( ) 水平營(yíng)銷系統(tǒng)( ) 多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)( )1，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)() 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的挑戰(zhàn)。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的挑戰(zhàn)。 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和

32、零售商組成。每傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒(méi)有一個(gè)即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。供應(yīng)商供應(yīng)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)商生產(chǎn)商供應(yīng)商供應(yīng)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道垂直營(yíng)銷渠道垂直營(yíng)銷渠道垂直營(yíng)銷系統(tǒng)()是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 形

33、成的形式有：或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系，或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。 渠道支配權(quán)的擁有： 可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型 3種類型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式 公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)( ) 公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。所有型 管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)( ) 管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是通過(guò)某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織形成一個(gè)連續(xù)的生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)。威望型 合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) ) 合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由在不同的生產(chǎn)和分銷水平上的各自獨(dú)立的公司組成，它們以合同為基礎(chǔ)

34、來(lái)整合它們的行為，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。契約型合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有3 3種形式：種形式： 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織( )：批發(fā)商組織獨(dú)立的零：批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。衡。 零售商合作組織零售商合作組織( )：零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)：零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來(lái)開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)體來(lái)開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。連鎖經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)組織特許經(jīng)營(yíng)組織( )：一個(gè)被稱作特許經(jīng)營(yíng)商（）的渠：一個(gè)被稱作特

35、許經(jīng)營(yíng)商（）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過(guò)程中幾個(gè)環(huán)節(jié)。近年發(fā)道成員可能連接生產(chǎn)分銷過(guò)程中幾個(gè)環(huán)節(jié)。近年發(fā)展很快。展很快。特許經(jīng)營(yíng)的三種主要形式：特許經(jīng)營(yíng)的三種主要形式：制造商倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)制造商倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)( ) （福特公司經(jīng)銷店（福特公司經(jīng)銷店制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)( ) （可（可口可樂(lè)公司裝瓶廠口可樂(lè)公司裝瓶廠服務(wù)公司倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)服務(wù)公司倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)( ) （香格里拉管理集團(tuán)香格里拉飯（香格里拉管理集團(tuán)香格里拉飯店店 2，水平營(yíng)銷系統(tǒng)（），水平營(yíng)銷系統(tǒng)（）另一個(gè)渠道發(fā)展形式是由兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的另一個(gè)渠道發(fā)展形式是

36、由兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來(lái)開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來(lái)開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源來(lái)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用()。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。阿德勒性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。阿德勒()將它稱將它稱為共生營(yíng)銷（為共生營(yíng)銷（ )。3，多渠道營(yíng)銷系

37、統(tǒng)，多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)()多渠道營(yíng)銷是指企業(yè)建立兩個(gè)或更多的營(yíng)銷渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的做法。食品制造企業(yè)食品制造企業(yè)批發(fā)商批發(fā)商A便民店便民店百貨店百貨店超市超市消費(fèi)者消費(fèi)者通過(guò)增加多渠道營(yíng)銷，公司可以獲得三個(gè)重要的好處：增加了市場(chǎng)覆蓋面公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場(chǎng)。降低渠道成本公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用 銷售而不是銷售人員訪問(wèn)小客戶）。顧客定制化銷售公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。獲得新渠道存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。 引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生橫向的渠道沖突問(wèn)題。當(dāng)兩個(gè)或更多的渠道為爭(zhēng)奪同一客戶競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，同一層次的渠道成員間的沖突便發(fā)生

38、了。引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生縱向的渠道控制問(wèn)題。當(dāng)新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來(lái)越困難時(shí)，則縱向的渠道控制問(wèn)題產(chǎn)生。 第五單元第五單元 如何管理渠道的沖突？如何管理渠道的沖突？( )渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng) , , 在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突( )( )？渠道沖突的主要原因是什么渠道沖突的主要原因是什么( )( )？ 怎樣才能解決渠道沖突怎樣才能解決渠道沖突( )( )？ 對(duì)渠道無(wú)論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，總會(huì)有某些對(duì)渠道無(wú)論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，總會(huì)有某些沖突，最基本的原因就是各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利沖突，最基本的原因就是各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可

39、能一致。益總不可能一致。 1，渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類型，渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類型 垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見(jiàn)。間的利害沖突，這類沖突最為常見(jiàn)。水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。的渠道成員之間的沖突。多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場(chǎng)銷更多的渠道，且這些渠道在向同一市場(chǎng)銷售時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)。（傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道售時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)。（傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道2，渠道沖突的原因，渠道沖突的原因 目標(biāo)不一致（ )。 制造商的長(zhǎng)期市

40、場(chǎng)目標(biāo)經(jīng)銷商的短期利潤(rùn)目標(biāo) 不明確的角色和權(quán)利（ )。對(duì)經(jīng)銷區(qū)域或信用政策的不清楚。 知覺(jué)或感受差異( )。 對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)或市場(chǎng)前景的看法不同 中間商對(duì)制造商巨大的依賴性( )。 3，渠道沖突的管理，渠道沖突的管理 一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。它能提供適應(yīng)變化一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。它能提供適應(yīng)變化著的環(huán)境的動(dòng)力。當(dāng)然，過(guò)多的沖突是失調(diào)的。問(wèn)題不在著的環(huán)境的動(dòng)力。當(dāng)然，過(guò)多的沖突是失調(diào)的。問(wèn)題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。幾種管理沖突的機(jī)制幾種管理沖突的機(jī)制 采用共同目標(biāo)( )。 渠道層次之間進(jìn)行人員交流（ ）。 合作

41、()。 行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部和協(xié)會(huì)之間的協(xié)作( )。 協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決(, , )。 4, 在渠道關(guān)系中的法律和道德問(wèn)題在渠道關(guān)系中的法律和道德問(wèn)題(1)專營(yíng)交易專營(yíng)交易( ) ： 許多生產(chǎn)商和批發(fā)商喜歡為他們的許多生產(chǎn)商和批發(fā)商喜歡為他們的產(chǎn)品發(fā)展專營(yíng)渠道。當(dāng)銷售者僅允許一定的售點(diǎn)經(jīng)產(chǎn)品發(fā)展專營(yíng)渠道。當(dāng)銷售者僅允許一定的售點(diǎn)經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品時(shí)，該戰(zhàn)略就稱為專營(yíng)分銷。當(dāng)銷售者要營(yíng)其產(chǎn)品時(shí)，該戰(zhàn)略就稱為專營(yíng)分銷。當(dāng)銷售者要求這些經(jīng)銷者不能經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品時(shí)，這戰(zhàn)略就稱求這些經(jīng)銷者不能經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品時(shí)，這戰(zhàn)略就稱為專營(yíng)交易。為專營(yíng)交易。 銷售方：能獲得忠誠(chéng)的和依賴性的經(jīng)銷商銷售方：能獲得忠誠(chéng)的和依賴性的經(jīng)銷商

42、 經(jīng)銷商：穩(wěn)定的供應(yīng)源和銷售支持經(jīng)銷商：穩(wěn)定的供應(yīng)源和銷售支持條件：這種專營(yíng)交易不能實(shí)質(zhì)上減少競(jìng)爭(zhēng)水平或趨向條件：這種專營(yíng)交易不能實(shí)質(zhì)上減少競(jìng)爭(zhēng)水平或趨向于產(chǎn)生壟斷；雙方自愿地達(dá)成這種協(xié)定。于產(chǎn)生壟斷；雙方自愿地達(dá)成這種協(xié)定。(2)專營(yíng)地區(qū)專營(yíng)地區(qū)( ) ：專營(yíng)交易經(jīng)常涉及地區(qū)安排。生：專營(yíng)交易經(jīng)常涉及地區(qū)安排。生產(chǎn)商可以同意在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)不銷售給其他經(jīng)銷產(chǎn)商可以同意在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)不銷售給其他經(jīng)銷商。或者，買方可以同意只在自己的地區(qū)中銷售。商?；蛘?，買方可以同意只在自己的地區(qū)中銷售。在特許經(jīng)營(yíng)條件下專營(yíng)地區(qū)作為一種增加經(jīng)銷商熱情和在特許經(jīng)營(yíng)條件下專營(yíng)地區(qū)作為一種增加經(jīng)銷商熱情和承偌的方式是正常

43、的。承偌的方式是正常的。它也是完全合法的，因?yàn)樯a(chǎn)商沒(méi)有法律義務(wù)把它也是完全合法的，因?yàn)樯a(chǎn)商沒(méi)有法律義務(wù)把它的產(chǎn)品向超過(guò)它期望數(shù)量的零售點(diǎn)銷售。它的產(chǎn)品向超過(guò)它期望數(shù)量的零售點(diǎn)銷售。生產(chǎn)商試圖使經(jīng)銷商不超出劃定經(jīng)銷地域的行為生產(chǎn)商試圖使經(jīng)銷商不超出劃定經(jīng)銷地域的行為可能存在法律問(wèn)題?？赡艽嬖诜蓡?wèn)題。(3)聯(lián)結(jié)協(xié)議聯(lián)結(jié)協(xié)議( ) ： 強(qiáng)有力品牌的生產(chǎn)商有時(shí)強(qiáng)有力品牌的生產(chǎn)商有時(shí)只有在經(jīng)銷商承偌經(jīng)銷其產(chǎn)品線的部分或只有在經(jīng)銷商承偌經(jīng)銷其產(chǎn)品線的部分或全部產(chǎn)品時(shí)才允許它經(jīng)銷本品牌產(chǎn)品。這全部產(chǎn)品時(shí)才允許它經(jīng)銷本品牌產(chǎn)品。這被稱為全產(chǎn)品線經(jīng)營(yíng)（被稱為全產(chǎn)品線經(jīng)營(yíng)（ )。（捆綁銷售。（捆綁銷售如果實(shí)

44、質(zhì)上減少競(jìng)爭(zhēng)則違反了法律。如果實(shí)質(zhì)上減少競(jìng)爭(zhēng)則違反了法律。這種經(jīng)銷方式可能阻礙了消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)這種經(jīng)銷方式可能阻礙了消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商中購(gòu)買產(chǎn)品的自由選擇權(quán)商中購(gòu)買產(chǎn)品的自由選擇權(quán)(4)經(jīng)銷商權(quán)利經(jīng)銷商權(quán)利( ) ：生產(chǎn)商可自由選擇他：生產(chǎn)商可自由選擇他們的經(jīng)銷商，但中止經(jīng)銷商的權(quán)利是有們的經(jīng)銷商，但中止經(jīng)銷商的權(quán)利是有某些限制的。一般來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)商中止經(jīng)某些限制的。一般來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)商中止經(jīng)銷商要有銷商要有“某些理由某些理由”。但是如果經(jīng)銷商。但是如果經(jīng)銷商拒絕在有爭(zhēng)議的法律協(xié)議下合作，如有拒絕在有爭(zhēng)議的法律協(xié)議下合作，如有問(wèn)題的排他性專營(yíng)經(jīng)銷，或聯(lián)結(jié)協(xié)議，問(wèn)題的排他性專營(yíng)經(jīng)銷，或聯(lián)結(jié)協(xié)議，

45、則生產(chǎn)商不能解除與經(jīng)銷商的合同。則生產(chǎn)商不能解除與經(jīng)銷商的合同。第六單元第六單元 零售渠道零售渠道零售概述（一）：零售的定義零售概述（一）：零售的定義 零售把商品和服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者用于他們個(gè)人消費(fèi)的一切活動(dòng)。它包括店鋪銷售和無(wú)店鋪銷售。 零售商銷售收入主要來(lái)自零售的企業(yè)。 零售概述（二）：店鋪零售種類零售概述（二）：店鋪零售種類按服務(wù)數(shù)量按服務(wù)數(shù)量自我服務(wù)、自選購(gòu)物、有限自我服務(wù)、自選購(gòu)物、有限服務(wù)、完全服務(wù)服務(wù)、完全服務(wù)按經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品按經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品專業(yè)店、百貨店、超市、便利店、專業(yè)店、百貨店、超市、便利店、折扣店等折扣店等按相對(duì)價(jià)格按相對(duì)價(jià)格高價(jià)高質(zhì)高服務(wù)、中價(jià)中質(zhì)中服高價(jià)高質(zhì)高服務(wù)、中價(jià)中質(zhì)中服務(wù)、低價(jià)低質(zhì)低服務(wù)務(wù)、低價(jià)低質(zhì)低服務(wù)按組織方式按組織方式獨(dú)立式、所有權(quán)連鎖、特許經(jīng)獨(dú)立式、所有權(quán)連鎖、特許經(jīng)營(yíng)、自愿連鎖營(yíng)、自愿連鎖直接銷售直接銷售 直效營(yíng)銷直效營(yíng)銷 購(gòu)買服務(wù)購(gòu)買服務(wù) 12% , . 自動(dòng)售貨自動(dòng)售貨 零售概述（三）：無(wú)店鋪零售種類零售概述（三）：無(wú)店鋪零售種類零售概述（四）：零售革命的演變零售概述（四）：零售革命的演變顧客：量的增加顧客：量的增加到質(zhì)的提高、物到質(zhì)的提高、物質(zhì)需求到精神需質(zhì)需求到精神