營銷渠道建設含義

1、營銷渠道建設含義營銷渠道建設含義營銷渠道是什么營銷渠道是什么( )？營銷渠道建設營銷渠道建設 營銷渠道設計公司在設計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策( , , , )？ 營銷渠道管理 渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么( )？ 如何管理渠道的沖突( )？第一單元，營銷渠道是什么？第一單元，營銷渠道是什么？ ( )定義為什么要利用營銷中間機構(gòu)？ 渠道的功能和流程渠道級數(shù) 營銷渠道是在使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的過程中所涉及到的相互依存的組織的集合。 a .( (1992), , 4 . .)1，營銷渠道定義，營銷渠道定義2，為什么要利用營銷中間機構(gòu)？，為什么要利用營銷中間機構(gòu)？MMMCCCMM

2、MCCCD123456789123456 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顧客(Customer) D=分銷商(Distributor) 3 3，渠道的功能，渠道的功能 營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：1，信息()：收集和傳播營銷環(huán)境中有關潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。2，促銷()：發(fā)送和傳播有關供應物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。3，交易談判()：盡力達成有關產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4，訂貨，訂貨()：營銷渠道成員向制造商（供應商：營銷

3、渠道成員向制造商（供應商進行有購買意圖的溝通行為。進行有購買意圖的溝通行為。5，融資，融資()：獲得和分配資金以負擔渠道各個層次：獲得和分配資金以負擔渠道各個層次存貨所需的費用。存貨所需的費用。6，承擔風險，承擔風險( )：在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關：在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關風險（庫存風險，呆帳風險等。風險（庫存風險，呆帳風險等。7，物流，物流( )：產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)：產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。的儲運工作。8，付款，付款()：買方通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷：買方通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者支付賬款。售者支付賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移，所有權(quán)轉(zhuǎn)移()：所有權(quán)從

4、一個組織或個人轉(zhuǎn)：所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn)移。移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn)移。10，服務，服務()：服務支持是渠道提供的附加的服務：服務支持是渠道提供的附加的服務（信用、交貨、安裝、修理）（信用、交貨、安裝、修理）4 4，渠道的流程，渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商運輸者倉運輸者倉庫庫銀行銀行運輸者、倉運輸者、倉庫、銀行庫、銀行廣告代廣告代理商理商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商運輸者倉運輸者倉庫庫銀行銀行運輸者、倉運輸者、倉庫、銀行庫、銀行廣告代廣告代理商理商經(jīng)銷商經(jīng)

5、銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運輸者運輸者銀行銀行運輸者、運輸者、銀行銀行經(jīng)銷商經(jīng)銷商1、實物流2、所有權(quán)流、所有權(quán)流3、付款流、付款流4、信息流、信息流5、促銷流、促銷流5，渠道級數(shù)或?qū)哟?，渠道級?shù)或?qū)哟? ）制造商制造商制造商制造商消費者消費者工業(yè)品顧客工業(yè)品顧客零售商零售商零售商零售商零售商零售商中盤商中盤商Jobber批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品工業(yè)品分銷商分銷商制造商制造商代表代表制造商分制造商分銷機構(gòu)銷機構(gòu)零級渠道 (M-C)一級渠道 (M-R-C)二級渠道(M-W-R-C) 三級渠道(M-W-J-R-C)第二單元第二單元 營銷渠道設計營銷渠道設計公司在設計、管理、評價

6、和修正公司在設計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策其渠道時將面臨什么決策( , , , )？第二單元渠道的設計第二單元渠道的設計 一、渠道設計的過程 二、渠道的長度設計 三、渠道的寬度設計 四、渠道的廣度設計 五、渠道的組織設計渠道設計的過程渠道設計的過程第五步第五步最終確定最終確定通路方案通路方案第四步第四步評估備選評估備選方案方案第三步第三步列出通路列出通路備選方案備選方案第二步第二步確定渠道確定渠道目標目標第一步第一步分析消費者分析消費者的服務需求的服務需求渠道設計第一步：渠道設計第一步：分析顧客的服務需求分析顧客的服務需求 批量大小 等候時間 空間便利 產(chǎn)品選擇 服務支持 1 1

7、，分析顧客需要的服務產(chǎn)出水平，分析顧客需要的服務產(chǎn)出水平 設計營銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標市場中消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，營銷人員必須了解目標顧客需要的服務產(chǎn)出水平即人們在購買一個產(chǎn)品時想要和所期望的服務的類型和水平。 渠道可提供5種服務產(chǎn)出( )： 批量大小( )：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。 等候時間( )：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務要求一個高的服務產(chǎn)出水平。 空間便利( )：空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。 產(chǎn)品齊全( )：產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的

8、寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機會更多。 服務支持( )：服務支持是渠道提供的附加的服務（信貸、交貨、安裝、修理）、服務支持越強，渠道提供的服務工作越多。渠道設計第二步：確定渠道的目標渠道設計第二步：確定渠道的目標 1分析通路影響因素（1）產(chǎn)品：易腐、過重、非標準化、技術性強短通路。 （2）企業(yè)：財務狀況好，通路管理能力強的短通路。 （3）競爭者：追隨競爭者或躲避競爭者 （4）中間商：分銷的能力和態(tài)度。（5）環(huán)境 市場不景氣時，以最經(jīng)濟方法推入市場，使售價降低，利用短通路。2、建立通路的目標（1）購買便利：確定顧客走多遠的距離，等待多長時間能買到商品，從

9、而決定整個市場的鋪貨率。 （2）銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。 （3）售后服務：確定對最終顧客售后服務水平。 （4）成本效益：企業(yè)營銷有利潤目標，而分銷也要制訂出自己的利潤貢獻目標。2 2，建立渠道目標和限制因素，建立渠道目標和限制因素 渠道目標應該以目標服務產(chǎn)出水平來表述。根據(jù)(1966)的觀點：在競爭的條件下，渠道機構(gòu)應該安排它們的功能任務以便實現(xiàn)所期望達到的目標服務產(chǎn)出水平同時使得整個渠道成本最小。設計渠道的一般要求設計渠道的一般要求 渠道目標因產(chǎn)品特性的不同而不同。 渠道設計應反映不同類型的中間機構(gòu)在執(zhí)行各種任務時的優(yōu)勢和劣勢。 渠道設計還受到競爭者使用的渠道的制約。 渠道

10、設計必須適應大環(huán)境。當經(jīng)濟不景氣時，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟的方法將其產(chǎn)品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務因為這些服務會提高產(chǎn)品的最終價格。 法律規(guī)定和限制也將影響渠道設計。 渠道目標因產(chǎn)品特性的不同而不同 易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復搬運會造成損失。 體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動的過程中搬運次數(shù)最少的渠道布局。 非標準化產(chǎn)品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。 需要安裝或長期服務的產(chǎn)品通常也由公司或者獨家代理商經(jīng)銷。 單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機構(gòu)。渠道設計第三步：列出備選方案渠

11、道設計第三步：列出備選方案 分銷設計的內(nèi)容通路長度 通路寬度 通路廣度 通路系統(tǒng)零層通路 獨家分銷 一種通路 傳統(tǒng)系統(tǒng)一層通路 選擇分銷 多種通路 垂直系統(tǒng)二層通路 密集分銷 水平系統(tǒng)三層通路3 3，識別渠道選擇方案，識別渠道選擇方案 渠道方案的選擇由3方面的要素確定：中間機構(gòu)的類型中間機構(gòu)的數(shù)目每個渠道成員的條件及其相互責任(1)中間機構(gòu)的類型 使用中間機構(gòu)的何種類型取決于目標市場的服務產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進其長期利潤的渠道類型。 中間機構(gòu)的類型中間機構(gòu)的類型 經(jīng)紀人經(jīng)紀人Broker一個中間機構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒一個中間機構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在

12、一起，它沒有存貨，不參與融資，也不承擔風險。獲得傭金。有存貨，不參與融資，也不承擔風險。獲得傭金。服務商服務商Facilitator一個中間機構(gòu)，它幫助分銷過程的完成，但不擁有商品一個中間機構(gòu)，它幫助分銷過程的完成，但不擁有商品所有權(quán)，不參與購買或銷售的談判。廣告商，物流商等。所有權(quán)，不參與購買或銷售的談判。廣告商，物流商等。制造商代理制造商代理M. Rep.一個公司，它代理并銷售幾家制造商的商品。它受數(shù)個一個公司，它代理并銷售幾家制造商的商品。它受數(shù)個公司雇用，代替或增強這些公司的內(nèi)部銷售力量。傭金。公司雇用，代替或增強這些公司的內(nèi)部銷售力量。傭金。銷售隊伍銷售隊伍Sales force直接

13、受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務客戶。服務客戶。經(jīng)銷商經(jīng)銷商Merchant銷售銷售代理商代理商(sales)Agent一個中間機構(gòu)，它尋找顧客對象，基于生產(chǎn)商的利益進一個中間機構(gòu)，它尋找顧客對象，基于生產(chǎn)商的利益進行商務談判，但對商品沒有所有權(quán)。行商務談判，但對商品沒有所有權(quán)。零售商零售商Retailer一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費者出售商品或服務。費者出售商品或服務。批發(fā)商批發(fā)商分銷商分銷商Distributior一個商業(yè)企業(yè)，它向為了再出售或商業(yè)用途的顧客

14、出售一個商業(yè)企業(yè)，它向為了再出售或商業(yè)用途的顧客出售商品或服務。商品或服務。一個中間機構(gòu)，它購買商品，取得所有權(quán)并再出售。一個中間機構(gòu)，它購買商品，取得所有權(quán)并再出售。(2)(2)中間機構(gòu)的數(shù)目中間機構(gòu)的數(shù)目 企業(yè)必須決定每個渠道層次使用多少中間商。 企業(yè)的所采取的分銷政策影響中間商的選取 專營性分銷( ) 選擇性分銷( ) 密集性分銷( )專營性分銷( )專營性分銷是嚴格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對再售商實行大量的服務水平和對服務售點進行有效控制的情況。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的排他性和產(chǎn)品經(jīng)銷區(qū)域的排他性選擇性分銷( ) 選擇性分

15、銷是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機構(gòu)都來經(jīng)營本公司的特定產(chǎn)品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷方式來尋找和選擇經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。密集性分銷( )密集性分銷的特點是盡可能多地使用銷售終端來銷售本企業(yè)的商品或勞務。當消費者要求在當?shù)啬芊奖愕刭徺I時，密集性分銷就至關重要。(3)(3)渠道成員的義務條款和責任渠道成員的義務條款和責任 生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務條款和責任。 價格政策( )要求生產(chǎn)者制訂價目表和折扣細目單。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的。 銷售條件( )是指付款條件和生產(chǎn)

16、者的擔保。大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關商品質(zhì)量不好或價格下跌等方面的擔保。有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品。 分銷商的地區(qū)權(quán)利(” )，分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán)。 對于相互服務和責任( )，必須十分謹慎地確定，尤其是在采用特許經(jīng)營和獨家代理等渠道形式時。 渠道設計第四步：評價備選方案渠道設計第四步：評價備選方案 1、經(jīng)濟性標準：找到最大效益點。 2、控制性標準：廠商對分銷商能否進行有效控制。 3、適應性標準：通路選擇適應變化和環(huán)境。 經(jīng)濟準則經(jīng)濟準則( ) ( ) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水每

17、一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。平的銷售和成本。 控制準則控制準則( ) ( ) 評價必須要考慮渠道的控制問題。評價必須要考慮渠道的控制問題。 控制與協(xié)調(diào)交易實力控制與協(xié)調(diào)交易實力( )( ) 適應性準則適應性準則( ) ( ) 雖然渠道成員互相之間在一個雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往特定的時期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會影響制造商的應變能力。因此，在迅速變化往會影響制造商的應變能力。因此，在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策和尋求快速變化營銷策略的能力。道結(jié)構(gòu)和政策和

18、尋求快速變化營銷策略的能力。4 4，對渠道方案進行評估，對渠道方案進行評估 渠道評估的經(jīng)濟標準渠道評估的經(jīng)濟標準兩種渠道的損益成本臨界點兩種渠道的損益成本臨界點渠道的長度設計渠道的長度設計渠道的寬度設計渠道的寬度設計（1）密集分銷盡可能多地利用中間機構(gòu)銷售商品或勞務。（2）選擇分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。（3）獨家分銷在某一地區(qū)僅利用一家機構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。渠道的系統(tǒng)設計渠道的系統(tǒng)設計 垂直分銷系垂直分銷系契約式契約式 管 理管 理所有權(quán)式所有權(quán)式 特 許 經(jīng)特 許 經(jīng)營系統(tǒng)營系統(tǒng) 零 售 商零 售 商合 作 系合 作 系統(tǒng)統(tǒng) 批發(fā)商支持批發(fā)商

19、支持的自愿連鎖的自愿連鎖系統(tǒng)系統(tǒng) 制造商支持制造商支持的批發(fā)特許的批發(fā)特許系統(tǒng)系統(tǒng) 批 發(fā) 商 支批 發(fā) 商 支持 的 零 售持 的 零 售特許系統(tǒng)特許系統(tǒng) 服務業(yè)支持服務業(yè)支持的零售特許的零售特許系統(tǒng)系統(tǒng) 制造商支持制造商支持的零售特許的零售特許系統(tǒng)系統(tǒng) 所有權(quán)式所有權(quán)式渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一契約式契約式Contractual成員之間通過合同協(xié)議合作成員之間通過合同協(xié)議合作垂直營銷系統(tǒng)類型垂直營銷系統(tǒng)類型管理式管理式渠道的領導權(quán)由一個或幾個成員控制渠道的領導權(quán)由一個或幾個成員控制第三單元第三單元 渠道管理渠道管理 渠道管理的內(nèi)容渠道管理的內(nèi)容 流程管理流程管理 1所

20、有權(quán)流程所有權(quán)流程2談判流程談判流程3物流過程物流過程4財務流程財務流程5信息流程信息流程6促銷流程促銷流程成員管理成員管理1選擇通路成員選擇通路成員2培訓通路成員培訓通路成員3激勵通路成員激勵通路成員4評價通路成員評價通路成員5調(diào)整道路成員調(diào)整道路成員關系管理關系管理1垂直關系垂直關系2水平關系水平關系3交叉關系交叉關系難點管理難點管理1帳：賒銷管理帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理貨：分區(qū)管理3場：終端管理場：終端管理績效管理績效管理通路成員績通路成員績效考核與提升效考核與提升所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移促銷流管理：制定促

21、銷計劃、實施促銷流管理：制定促銷計劃、實施計劃和控制計劃和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時間、信用額資金流管理：確定回款時間、信用額度、應收賬款管理度、應收賬款管理物流管理：為什么進行物流管理、誰管物流管理：為什么進行物流管理、誰管理、如何管理理、如何管理渠道管理（一）：流程管理渠道管理（一）：流程管理全面信用管理模型 許諾的顧客服務水平和最低分銷成本許諾的顧客服務水平和最低分銷成本 利潤最大化而不是銷售額利潤最大化而不是銷售額較高的分銷成本較高的分銷成本/ 較高的顧客服務水平較高的顧客服務水平較低的分銷成本較低的分銷成本/

22、較低的顧客服務水平較低的顧客服務水平后勤體系的目標后勤體系的目標 存貨控制存貨控制 成本成本 倉儲倉儲訂單程序訂單程序后勤功能后勤功能 運輸運輸 Water, Truck, Rail, Pipeline& Air后勤體系決策后勤體系決策鐵路鐵路RailNations largest carrier, cost-effective for shipping bulk products, piggyback公路公路TruckFlexible in routing & time schedules, efficient for short-hauls of high value go

23、ods水路水路WaterLow cost for shipping bulky, low-value goods, slowest form管道管道PipelineShip petroleum, natural gas, and chemicalsfrom sources to markets空運空運AirHigh cost, ideal when speed is needed or to ship high-value, low-bulk items運輸模式運輸模式 1. 速度速度Speed.2. 可靠性可靠性Dependability.3. 運載能力運載能力Capability.4. 可

24、用性可用性Availability.5. 成本成本Cost.選擇運輸模式的影響因素選擇運輸模式的影響因素(Door-to-doordeliverytime)(MeetingScheduleson Time)(Ability toHandleVariousProducts)(No. ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度速度 可靠性可靠性 運載能力運載能力 可用性可用性 成本成本 零售運輸模式選擇零售運輸模式選擇選擇渠道成員：設計標準、尋找成員、選擇渠道成員：設計標準、尋找成員、評評價備選成員、選定成員評評價備選成員、選定成員渠道成員調(diào)整渠道成員調(diào)整激勵

25、渠道成員：激勵渠道成員：了解渠道成員的需要并了解渠道成員的需要并 滿足，解決問題滿足，解決問題 并提供持續(xù)的指導并提供持續(xù)的指導培訓渠道成員：課堂教學、經(jīng)驗交流、培訓渠道成員：課堂教學、經(jīng)驗交流、現(xiàn)場指導現(xiàn)場指導評價渠道成員：評價渠道成員：設計標準、評價設計標準、評價 采取更正行動采取更正行動渠道管理（二）：成員管理渠道管理（三）：沖突管理渠道管理（三）：沖突管理引起渠道沖突的原因引起渠道沖突的原因 成員目標不同 形勢判斷差異 成員過分依賴渠道管理（三）：沖突管理渠道管理（三）：沖突管理渠道沖突類型渠道沖突類型 1垂直關系：不同層次的通路成員關系。垂直關系：不同層次的通路成員關系。 重點：回款

26、、折扣率、激勵政策、淡旺季產(chǎn)品供應、市場重點：回款、折扣率、激勵政策、淡旺季產(chǎn)品供應、市場推廣支持、通路調(diào)整推廣支持、通路調(diào)整 2水平關系：同一層次的通路成員關系。水平關系：同一層次的通路成員關系。 重點：價格混亂、產(chǎn)品供應不平衡、促銷方式各異、侵蝕重點：價格混亂、產(chǎn)品供應不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、地盤、 串貨串貨 3交叉關系：不同通路類型成員之間的關系。交叉關系：不同通路類型成員之間的關系。 重點：價格不統(tǒng)一、重點：價格不統(tǒng)一、 串貨串貨渠道關系的法律和道德渠道關系的法律和道德 & 專營交易 專營區(qū)域 搭售協(xié)議 經(jīng)銷商權(quán)力 渠道的績效評估渠道的績效評估第二步第二步選擇評估內(nèi)容選

27、擇評估內(nèi)容第三步第三步應用評估方法應用評估方法第四步第四步分析后調(diào)整分析后調(diào)整渠道成員渠道成員整條渠道整條渠道對個別渠道成員的評估，不是對對個別渠道成員的評估，不是對整條渠道的評估整條渠道的評估對整條渠道的評估，不是對整條渠道的評估，不是評估個別成員評估個別成員第一步第一步 確定評估對象確定評估對象第二步第二步 選擇評估內(nèi)容選擇評估內(nèi)容渠道評估內(nèi)容渠道評估內(nèi)容渠道價值渠道價值渠道運行狀態(tài)渠道運行狀態(tài)顧客滿意度顧客滿意度財務績效財務績效第三步第三步 確定評估方法確定評估方法顧客滿意評價顧客滿意評價運行狀態(tài)評價運行狀態(tài)評價財務績效評價財務績效評價銷售分析、占有率分析、費用分析、銷售分析、占有率分析

28、、費用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負責、有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負責、保障安全、感情交流保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力暢通性、覆蓋率和流通力渠道價值評價渠道價值評價收益現(xiàn)值法和重置成本法收益現(xiàn)值法和重置成本法第四步第四步 評估后調(diào)整評估后調(diào)整 設計方面的問題 流程管理方面的問題 成員管理方面的問題 其他方面的問題營銷渠道管理的決策營銷渠道管理的決策 選擇渠道成員選擇渠道成員( ) 激勵渠道成員激勵渠道成員( ) 評價渠道成員評價渠道成員( ) 渠道改進安排渠道改進安排( )1，選擇渠道成員，選擇渠道成員 企業(yè)在設計好渠道后，需選擇

29、渠道成員，在選擇時需考慮以下因素： 經(jīng)商的年數(shù)( ) 經(jīng)營的其他產(chǎn)品( ) 成長和盈利記錄( ) 償付能力() 合作態(tài)度以及聲譽( ) 2，激勵渠道成員，激勵渠道成員 激勵渠道成員的主要形式（交易力的來源： 強制力量( )是表示當中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關系。 報酬力量( )是指在中間商執(zhí)行特定活動或功能時，制造商給予的附加利益。報酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。 法律力量( )：當制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定要求中間商有所行動時，法律力量就開始起作用。 專家力量( )可被那些具備專門技術的制造商所用，而這些專門技術正是中間商認為有價值的。 參考力量( )產(chǎn)生于

30、當制造商有很高的聲譽且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。3，評價渠道成員，評價渠道成員生產(chǎn)商必須定期按一定標準衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓計劃的合作情況，支付情況等。4，渠道改進安排，渠道改進安排生產(chǎn)者的任務不能僅限于設計一個良好的渠道系統(tǒng)，生產(chǎn)者的任務不能僅限于設計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進行改進，以并推動其運轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進行改進，以適應市場新的動態(tài)。當消費者的購買方式發(fā)生變化、適應市場新的動態(tài)。當消費者的購買方式發(fā)生變化、市場擴大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)市場

31、擴大、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進入產(chǎn)品生命周期的下一階段時，便有必以及產(chǎn)品進入產(chǎn)品生命周期的下一階段時，便有必要對渠道進行改進要對渠道進行改進。 第四單元第四單元 渠道的動態(tài)性渠道的動態(tài)性渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么？渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么？( )四，渠道動態(tài)性四，渠道動態(tài)性 分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 垂直營銷系統(tǒng)( ) 水平營銷系統(tǒng)( ) 多渠道營銷系統(tǒng)( )1，垂直營銷系統(tǒng)，垂直營銷系統(tǒng)() 垂直營銷系統(tǒng)的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)。垂直營銷系統(tǒng)的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)。 傳統(tǒng)營銷渠道由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和

32、零售商組成。每傳統(tǒng)營銷渠道由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。供應商供應商零售商零售商消費者消費者生產(chǎn)商生產(chǎn)商供應商供應商生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商傳統(tǒng)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷渠道垂直營銷渠道垂直營銷系統(tǒng)()是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 形

33、成的形式有：或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營關系，或者某個渠道成員擁有相當實力使得其他成員與之合作。 渠道支配權(quán)的擁有： 可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。垂直營銷系統(tǒng)的類型垂直營銷系統(tǒng)的類型 3種類型垂直營銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式 公司式垂直營銷系統(tǒng)( ) 公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。所有型 管理式垂直營銷系統(tǒng)( ) 管理式垂直營銷系統(tǒng)是通過某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織形成一個連續(xù)的生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)。威望型 合同式垂直營銷系統(tǒng) ) 合同式垂直營銷系統(tǒng)是由在不同的生產(chǎn)和分銷水平上的各自獨立的公司組成，它們以合同為基礎

34、來整合它們的行為，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟和銷售效果。契約型合同式垂直營銷系統(tǒng)有合同式垂直營銷系統(tǒng)有3 3種形式：種形式： 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織( )：批發(fā)商組織獨立的零：批發(fā)商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。衡。 零售商合作組織零售商合作組織( )：零售商可以帶頭組織一個新的企業(yè)：零售商可以帶頭組織一個新的企業(yè)實體來開展批發(fā)業(yè)務和可能的生產(chǎn)活動。連鎖經(jīng)營實體來開展批發(fā)業(yè)務和可能的生產(chǎn)活動。連鎖經(jīng)營 特許經(jīng)營組織特許經(jīng)營組織( )：一個被稱作特許經(jīng)營商（）的渠：一個被稱作特

35、許經(jīng)營商（）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過程中幾個環(huán)節(jié)。近年發(fā)道成員可能連接生產(chǎn)分銷過程中幾個環(huán)節(jié)。近年發(fā)展很快。展很快。特許經(jīng)營的三種主要形式：特許經(jīng)營的三種主要形式：制造商倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)( ) （福特公司經(jīng)銷店（福特公司經(jīng)銷店制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)( ) （可（可口可樂公司裝瓶廠口可樂公司裝瓶廠服務公司倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)服務公司倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)( ) （香格里拉管理集團香格里拉飯（香格里拉管理集團香格里拉飯店店 2，水平營銷系統(tǒng)（），水平營銷系統(tǒng)（）另一個渠道發(fā)展形式是由兩個或兩個以上非關聯(lián)的另一個渠道發(fā)展形式是

36、由兩個或兩個以上非關聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或都不想單獨承擔風險；或者獨自進行商業(yè)冒險，或都不想單獨承擔風險；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用()。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。阿德勒性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。阿德勒()將它稱將它稱為共生營銷（為共生營銷（ )。3，多渠道營銷系

37、統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)()多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標市場的做法。食品制造企業(yè)食品制造企業(yè)批發(fā)商批發(fā)商A便民店便民店百貨店百貨店超市超市消費者消費者通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個重要的好處：增加了市場覆蓋面公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細分市場。降低渠道成本公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用 銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。顧客定制化銷售公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術型推銷員銷售較復雜的設備）。獲得新渠道存在潛在風險。 引進新渠道會產(chǎn)生橫向的渠道沖突問題。當兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時，同一層次的渠道成員間的沖突便發(fā)生

38、了。引進新渠道會產(chǎn)生縱向的渠道控制問題。當新渠道成員更具獨立性而使合作越來越困難時，則縱向的渠道控制問題產(chǎn)生。 第五單元第五單元 如何管理渠道的沖突？如何管理渠道的沖突？( )渠道的合作、沖突和競爭渠道的合作、沖突和競爭 , , 在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突( )( )？渠道沖突的主要原因是什么渠道沖突的主要原因是什么( )( )？ 怎樣才能解決渠道沖突怎樣才能解決渠道沖突( )( )？ 對渠道無論進行怎樣好的設計和管理，總會有某些對渠道無論進行怎樣好的設計和管理，總會有某些沖突，最基本的原因就是各個獨立的業(yè)務實體的利沖突，最基本的原因就是各個獨立的業(yè)務實體的利益總不可

39、能一致。益總不可能一致。 1，渠道沖突和競爭的類型，渠道沖突和競爭的類型 垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。間的利害沖突，這類沖突最為常見。水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。的渠道成員之間的沖突。多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。（傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡渠道售時相互競爭。（傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡渠道2，渠道沖突的原因，渠道沖突的原因 目標不一致（ )。 制造商的長期市

40、場目標經(jīng)銷商的短期利潤目標 不明確的角色和權(quán)利（ )。對經(jīng)銷區(qū)域或信用政策的不清楚。 知覺或感受差異( )。 對經(jīng)濟形勢或市場前景的看法不同 中間商對制造商巨大的依賴性( )。 3，渠道沖突的管理，渠道沖突的管理 一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設性的作用。它能提供適應變化一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設性的作用。它能提供適應變化著的環(huán)境的動力。當然，過多的沖突是失調(diào)的。問題不在著的環(huán)境的動力。當然，過多的沖突是失調(diào)的。問題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。幾種管理沖突的機制幾種管理沖突的機制 采用共同目標( )。 渠道層次之間進行人員交流（ ）。 合作

41、()。 行業(yè)協(xié)會內(nèi)部和協(xié)會之間的協(xié)作( )。 協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決(, , )。 4, 在渠道關系中的法律和道德問題在渠道關系中的法律和道德問題(1)專營交易專營交易( ) ： 許多生產(chǎn)商和批發(fā)商喜歡為他們的許多生產(chǎn)商和批發(fā)商喜歡為他們的產(chǎn)品發(fā)展專營渠道。當銷售者僅允許一定的售點經(jīng)產(chǎn)品發(fā)展專營渠道。當銷售者僅允許一定的售點經(jīng)營其產(chǎn)品時，該戰(zhàn)略就稱為專營分銷。當銷售者要營其產(chǎn)品時，該戰(zhàn)略就稱為專營分銷。當銷售者要求這些經(jīng)銷者不能經(jīng)營競爭者產(chǎn)品時，這戰(zhàn)略就稱求這些經(jīng)銷者不能經(jīng)營競爭者產(chǎn)品時，這戰(zhàn)略就稱為專營交易。為專營交易。 銷售方：能獲得忠誠的和依賴性的經(jīng)銷商銷售方：能獲得忠誠的和依賴性的經(jīng)銷商

42、 經(jīng)銷商：穩(wěn)定的供應源和銷售支持經(jīng)銷商：穩(wěn)定的供應源和銷售支持條件：這種專營交易不能實質(zhì)上減少競爭水平或趨向條件：這種專營交易不能實質(zhì)上減少競爭水平或趨向于產(chǎn)生壟斷；雙方自愿地達成這種協(xié)定。于產(chǎn)生壟斷；雙方自愿地達成這種協(xié)定。(2)專營地區(qū)專營地區(qū)( ) ：專營交易經(jīng)常涉及地區(qū)安排。生：專營交易經(jīng)常涉及地區(qū)安排。生產(chǎn)商可以同意在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)不銷售給其他經(jīng)銷產(chǎn)商可以同意在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)不銷售給其他經(jīng)銷商?；蛘撸I方可以同意只在自己的地區(qū)中銷售。商。或者，買方可以同意只在自己的地區(qū)中銷售。在特許經(jīng)營條件下專營地區(qū)作為一種增加經(jīng)銷商熱情和在特許經(jīng)營條件下專營地區(qū)作為一種增加經(jīng)銷商熱情和承偌的方式是正常

43、的。承偌的方式是正常的。它也是完全合法的，因為生產(chǎn)商沒有法律義務把它也是完全合法的，因為生產(chǎn)商沒有法律義務把它的產(chǎn)品向超過它期望數(shù)量的零售點銷售。它的產(chǎn)品向超過它期望數(shù)量的零售點銷售。生產(chǎn)商試圖使經(jīng)銷商不超出劃定經(jīng)銷地域的行為生產(chǎn)商試圖使經(jīng)銷商不超出劃定經(jīng)銷地域的行為可能存在法律問題。可能存在法律問題。(3)聯(lián)結(jié)協(xié)議聯(lián)結(jié)協(xié)議( ) ： 強有力品牌的生產(chǎn)商有時強有力品牌的生產(chǎn)商有時只有在經(jīng)銷商承偌經(jīng)銷其產(chǎn)品線的部分或只有在經(jīng)銷商承偌經(jīng)銷其產(chǎn)品線的部分或全部產(chǎn)品時才允許它經(jīng)銷本品牌產(chǎn)品。這全部產(chǎn)品時才允許它經(jīng)銷本品牌產(chǎn)品。這被稱為全產(chǎn)品線經(jīng)營（被稱為全產(chǎn)品線經(jīng)營（ )。（捆綁銷售。（捆綁銷售如果實

44、質(zhì)上減少競爭則違反了法律。如果實質(zhì)上減少競爭則違反了法律。這種經(jīng)銷方式可能阻礙了消費者從競爭的供應這種經(jīng)銷方式可能阻礙了消費者從競爭的供應商中購買產(chǎn)品的自由選擇權(quán)商中購買產(chǎn)品的自由選擇權(quán)(4)經(jīng)銷商權(quán)利經(jīng)銷商權(quán)利( ) ：生產(chǎn)商可自由選擇他：生產(chǎn)商可自由選擇他們的經(jīng)銷商，但中止經(jīng)銷商的權(quán)利是有們的經(jīng)銷商，但中止經(jīng)銷商的權(quán)利是有某些限制的。一般來說，生產(chǎn)商中止經(jīng)某些限制的。一般來說，生產(chǎn)商中止經(jīng)銷商要有銷商要有“某些理由某些理由”。但是如果經(jīng)銷商。但是如果經(jīng)銷商拒絕在有爭議的法律協(xié)議下合作，如有拒絕在有爭議的法律協(xié)議下合作，如有問題的排他性專營經(jīng)銷，或聯(lián)結(jié)協(xié)議，問題的排他性專營經(jīng)銷，或聯(lián)結(jié)協(xié)議，

45、則生產(chǎn)商不能解除與經(jīng)銷商的合同。則生產(chǎn)商不能解除與經(jīng)銷商的合同。第六單元第六單元 零售渠道零售渠道零售概述（一）：零售的定義零售概述（一）：零售的定義 零售把商品和服務銷售給最終消費者用于他們個人消費的一切活動。它包括店鋪銷售和無店鋪銷售。 零售商銷售收入主要來自零售的企業(yè)。 零售概述（二）：店鋪零售種類零售概述（二）：店鋪零售種類按服務數(shù)量按服務數(shù)量自我服務、自選購物、有限自我服務、自選購物、有限服務、完全服務服務、完全服務按經(jīng)營產(chǎn)品按經(jīng)營產(chǎn)品專業(yè)店、百貨店、超市、便利店、專業(yè)店、百貨店、超市、便利店、折扣店等折扣店等按相對價格按相對價格高價高質(zhì)高服務、中價中質(zhì)中服高價高質(zhì)高服務、中價中質(zhì)中服務、低價低質(zhì)低服務務、低價低質(zhì)低服務按組織方式按組織方式獨立式、所有權(quán)連鎖、特許經(jīng)獨立式、所有權(quán)連鎖、特許經(jīng)營、自愿連鎖營、自愿連鎖直接銷售直接銷售 直效營銷直效營銷 購買服務購買服務 12% , . 自動售貨自動售貨 零售概述（三）：無店鋪零售種類零售概述（三）：無店鋪零售種類零售概述（四）：零售革命的演變零售概述（四）：零售革命的演變顧客：量的增加顧客：量的增加到質(zhì)的提高、物到質(zhì)的提高、物質(zhì)需求到精神需質(zhì)需求到精神