營(yíng)銷研究分析

1、營(yíng)銷研究分析營(yíng)銷！營(yíng)銷！ 贏銷？！贏銷？！ 做以前一定要先想清楚！做以前一定要先想清楚！ 做之中一定要善于應(yīng)變！做之中一定要善于應(yīng)變！ 應(yīng)變的前提是知變！應(yīng)變的前提是知變！ 而市場(chǎng)最是千變?nèi)f化的場(chǎng)所！而市場(chǎng)最是千變?nèi)f化的場(chǎng)所！ 營(yíng)銷！營(yíng)銷！ 賣什么？賣什么？ 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略（產(chǎn)品聚焦）（產(chǎn)品聚焦） 賣給誰？賣給誰？ 目標(biāo)客目標(biāo)客戶定位戶定位 （抓住（抓住關(guān)鍵客關(guān)鍵客戶）戶） 差異化差異化 （與眾不同）（與眾不同） 價(jià)格定位價(jià)格定位 （不打價(jià)格戰(zhàn)）（不打價(jià)格戰(zhàn)） 促銷推廣促銷推廣 （廣而告之）（廣而告之） 渠道建設(shè)渠道建設(shè) （共贏聯(lián)盟）（共贏聯(lián)盟） 品牌影響力品牌影響力營(yíng)銷營(yíng)銷 戰(zhàn)略層面規(guī)劃：

2、戰(zhàn)略層面規(guī)劃： 久贏之道久贏之道 經(jīng)營(yíng)方向的迭擇與確定經(jīng)營(yíng)方向的迭擇與確定 經(jīng)營(yíng)規(guī)模的優(yōu)化經(jīng)營(yíng)規(guī)模的優(yōu)化 產(chǎn)品升級(jí)換代安排產(chǎn)品升級(jí)換代安排 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入 戰(zhàn)略模式的確定戰(zhàn)略模式的確定 戰(zhàn)術(shù)層面規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)層面規(guī)劃（技能）：（技能）： 快贏之法快贏之法 價(jià)格定位與策略價(jià)格定位與策略 渠道調(diào)整與疏通渠道調(diào)整與疏通 促銷推廣促銷推廣 服務(wù)策略服務(wù)策略 客戶關(guān)系鏈客戶關(guān)系鏈菲利甫菲利甫.科特勒營(yíng)銷管理科特勒營(yíng)銷管理 1.理性認(rèn)知模型（有關(guān)顧客心理與行為研究）；理性認(rèn)知模型（有關(guān)顧客心理與行為研究）； 2.理性決策模型（營(yíng)銷戰(zhàn)略、理性決策模型（營(yíng)銷戰(zhàn)略、 營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合

3、策略-4p產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）；產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）； 3.理性管理模型（有關(guān)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和理性管理模型（有關(guān)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和 控制的管理流程）?？刂频墓芾砹鞒蹋?第一講、第一講、市場(chǎng)營(yíng)銷決策體系市場(chǎng)營(yíng)銷決策體系 投入投入 C 產(chǎn)出產(chǎn)出G W V P W G Z貨幣資金貨幣資金 資源資金資源資金 生產(chǎn)資金生產(chǎn)資金 商品資金商品資金 貨幣資金貨幣資金 （一）階段（一）階段 （二）階段（二）階段 （三）階段（三）階段 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 價(jià)格策略價(jià)格策略 質(zhì)量與成本控制質(zhì)量與成本控制 渠道策略渠道策略 促銷策略促銷策略 服務(wù)策略服務(wù)策略 （一）（一） 經(jīng)營(yíng)方向的選擇

4、與確定經(jīng)營(yíng)方向的選擇與確定l l戰(zhàn)略規(guī)劃的核心戰(zhàn)略規(guī)劃的核心-項(xiàng)目選擇項(xiàng)目選擇 l l產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)不斷的優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)不斷的優(yōu)化需求單一 需求多樣需求多樣大批量、單一品種小批量小批量多品種多品種規(guī)模經(jīng)濟(jì) 柔性生產(chǎn)柔性生產(chǎn)多元化戰(zhàn)略目的多元化戰(zhàn)略目的規(guī)避和化解風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和化解風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)占市場(chǎng)先機(jī)強(qiáng)占市場(chǎng)先機(jī)單一化單一化 多元化多元化案例案例1：中國(guó)華錄：錄象機(jī)：中國(guó)華錄：錄象機(jī)VCD案例案例2：彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整：彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整案例案例3：爆果汽賣給爆果汽賣給“暴脾氣暴脾氣”黑色瓶身引發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)黑色瓶身引發(fā)消費(fèi)沖動(dòng) “夠酷夠酷”的爆果汽出自廣東健力寶集的爆果汽出自廣東健力寶集團(tuán)。團(tuán)。新概念：果汁

5、加汽水新概念：果汁加汽水l規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)規(guī)模規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)規(guī)模l社會(huì)化大生產(chǎn)（全球生產(chǎn)）社會(huì)化大生產(chǎn)（全球生產(chǎn)）l社會(huì)化大流通（全球流通）社會(huì)化大流通（全球流通）l大市場(chǎng)（全球市場(chǎng)）大市場(chǎng)（全球市場(chǎng)）經(jīng)濟(jì)三化經(jīng)濟(jì)三化關(guān)于大與小的關(guān)系，強(qiáng)者與大者關(guān)于大與小的關(guān)系，強(qiáng)者與大者供不應(yīng)求：緊俏、搶手供不應(yīng)求：緊俏、搶手規(guī)模不當(dāng)規(guī)模不當(dāng) 供過于求：滯銷、積壓供過于求：滯銷、積壓皇帝女兒不愁嫁皇帝女兒不愁嫁l l 坐商作風(fēng)坐商作風(fēng)l l 忽視質(zhì)量忽視質(zhì)量蘿卜快了不洗泥蘿卜快了不洗泥l(xiāng) l 發(fā)生市場(chǎng)機(jī)會(huì)損失發(fā)生市場(chǎng)機(jī)會(huì)損失對(duì)企業(yè)的潛在的卻是最大的威對(duì)企業(yè)的潛在的卻是最大的威脅脅 案例案例4：萬寶與海爾砸冰箱

6、：萬寶與海爾砸冰箱案例案例5：雪花冰箱融化：雪花冰箱融化案例案例6：大啤棒槌島市場(chǎng)機(jī)會(huì)利用不充分，：大啤棒槌島市場(chǎng)機(jī)會(huì)利用不充分，導(dǎo)致營(yíng)銷被動(dòng)。導(dǎo)致營(yíng)銷被動(dòng)。人人 頂天頂天 無限發(fā)展無限發(fā)展 欲望、目標(biāo)、理想、成就、價(jià)值及實(shí)現(xiàn)欲望、目標(biāo)、理想、成就、價(jià)值及實(shí)現(xiàn) 立地立地 腳踏實(shí)地腳踏實(shí)地 基本素養(yǎng)與能力基本素養(yǎng)與能力 囚囚 環(huán)境環(huán)境 條件條件 觀念觀念 欲望欲望 行為行為規(guī)范規(guī)范 人要自由、個(gè)性、人要自由、個(gè)性、自我價(jià)值及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值及實(shí)現(xiàn) 人又要守規(guī)矩人又要守規(guī)矩（行為規(guī)范）（行為規(guī)范） 框框有時(shí)就框框有時(shí)就成了牢籠成了牢籠 （為錢、權(quán)、無邊的（為錢、權(quán)、無邊的欲望所俘獲）欲望所俘獲） 既要

7、守既要守住框框，住框框，又要突又要突破框框破框框 不切實(shí)際或曰不合不切實(shí)際或曰不合時(shí)宜的欲望時(shí)宜的欲望度度節(jié)制欲望節(jié)制欲望持而盈之，不如其已；持而盈之，不如其已；揣而銳之，不可長(zhǎng)保。揣而銳之，不可長(zhǎng)保。金玉滿堂，莫之能守；金玉滿堂，莫之能守；富貴而驕，自遺其咎。富貴而驕，自遺其咎。 功遂身退，天之道也。功遂身退，天之道也。 9章章五色令人目盲；五色令人目盲；五音令人耳聾；五音令人耳聾；五味令人口爽；五味令人口爽；馳騁畋獵，令人馳騁畋獵，令人心發(fā)狂；難得之心發(fā)狂；難得之貨，令人行妨。貨，令人行妨。是以圣人為腹不是以圣人為腹不為目，故去彼取為目，故去彼取此。此。 12章章名與身孰親？身與貨孰名與身

8、孰親？身與貨孰多？得與亡孰??？多？得與亡孰??？甚愛必大費(fèi)；多藏必厚甚愛必大費(fèi)；多藏必厚亡。故知足不辱，知止亡。故知足不辱，知止不殆，可以長(zhǎng)久。不殆，可以長(zhǎng)久。 44章章禍莫大于不知足；禍莫大于不知足；咎莫大于欲得。咎莫大于欲得。故知足之足，常故知足之足，常足矣。足矣。 46章章貴生貴生“圣人深慮天下，莫貴于生。夫耳目鼻圣人深慮天下，莫貴于生。夫耳目鼻口，生之役也。耳雖欲聲，目雖欲色，口，生之役也。耳雖欲聲，目雖欲色，鼻雖欲芳香，口雖欲滋味，害于生則止。鼻雖欲芳香，口雖欲滋味，害于生則止。在四官者不欲，利于生者則弗為。由此在四官者不欲，利于生者則弗為。由此觀之，耳目鼻口不得擅行，必有所制。觀之，

9、耳目鼻口不得擅行，必有所制。譬之若官職，不得擅為，必有所制。此譬之若官職，不得擅為，必有所制。此貴生之術(shù)也。貴生之術(shù)也。” 仲春紀(jì)第二仲春紀(jì)第二 貴生貴生l 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品升級(jí)換代 新產(chǎn)品開發(fā) 經(jīng)營(yíng)一代經(jīng)營(yíng)一代 第一代產(chǎn)品第一代產(chǎn)品上市一代上市一代 第二代產(chǎn)品第二代產(chǎn)品儲(chǔ)備一代儲(chǔ)備一代 第三代產(chǎn)品第三代產(chǎn)品試制一代試制一代 第四代產(chǎn)品第四代產(chǎn)品構(gòu)思一代構(gòu)思一代 第五代產(chǎn)品第五代產(chǎn)品l l 以上后三代產(chǎn)以上后三代產(chǎn)品的上市安排品的上市安排（時(shí)機(jī)、條件）（時(shí)機(jī)、條件） 建行龍卡上市失敗建行龍卡上市失敗l l市場(chǎng)細(xì)分 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)面細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)面l l市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位：l確立要進(jìn)入的目標(biāo)市

10、場(chǎng)確立要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)顧客定位目標(biāo)顧客定位 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品檔次與功能定位產(chǎn)品檔次與功能定位包裝定位包裝定位價(jià)格定位價(jià)格定位促銷定位促銷定位品牌定位品牌定位l案例案例7 7 尿不濕促銷定位轉(zhuǎn)移尿不濕促銷定位轉(zhuǎn)移l案例案例8 8 養(yǎng)顏排毒膠囊產(chǎn)品與顧客定位養(yǎng)顏排毒膠囊產(chǎn)品與顧客定位l案例案例9 9 甜夢(mèng)口服液定位錯(cuò)誤分析甜夢(mèng)口服液定位錯(cuò)誤分析進(jìn)入方式進(jìn)入方式利用中間商利用中間商分銷系統(tǒng)分銷系統(tǒng)代銷商代銷商代理商代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商一般代理獨(dú)家代理總代理自建分銷網(wǎng)絡(luò)自建分銷網(wǎng)絡(luò)地區(qū)銷售公司連鎖經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入戰(zhàn)略進(jìn)入戰(zhàn)略滲透戰(zhàn)略滲透戰(zhàn)略強(qiáng)攻戰(zhàn)略強(qiáng)攻戰(zhàn)略減緩進(jìn)入的競(jìng)減緩進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)阻力爭(zhēng)阻力迅速

11、占領(lǐng)與迅速占領(lǐng)與擴(kuò)大市場(chǎng)陣地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)陣地l經(jīng)濟(jì)與發(fā)展目標(biāo)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展目標(biāo)l核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升為未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)為未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)(1) 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通過對(duì)成本控制的不懈努力，使本企業(yè)的產(chǎn)品通過對(duì)成本控制的不懈努力，使本企業(yè)的產(chǎn)品成本成為同行業(yè)中的最低者成本成為同行業(yè)中的最低者。(2) 差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略通過向顧客提供獨(dú)特性的附加價(jià)值，形成差別，獲得通過向顧客提供獨(dú)特性的附加價(jià)值，形成差別，獲得顧客的青睞，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客的青睞，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。l差別化一般途徑：差別化一般途徑：更多功能、更好質(zhì)量、更好形象、更好服務(wù)更多功能、更好質(zhì)量、更好形象、更好服務(wù)l影

12、響差別化的行業(yè)因素：影響差別化的行業(yè)因素：批量行業(yè)批量行業(yè)-差別小差別小僵滯行業(yè)僵滯行業(yè)-差別小差別小分塊行業(yè)分塊行業(yè)-差別大差別大專業(yè)化行業(yè)專業(yè)化行業(yè)-差別大差別大l產(chǎn)品差別化方法產(chǎn)品差別化方法特征/工作性能/一致性質(zhì)量/耐用性/可靠性/易修理性/式樣/設(shè)計(jì) l服務(wù)差異化服務(wù)差異化送貨/安裝/顧客培訓(xùn)/咨詢/修理/其它服務(wù)l人員差別化人員差別化勝任/禮貌/可信/可靠/反應(yīng)靈敏/善于交流l形象差別化形象差別化個(gè)性與形象/標(biāo)志/書面與視聽媒體/環(huán)境/活動(dòng)項(xiàng)目l價(jià)格差別化（？）價(jià)格差別化（？）(3) 集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略通過集中資源于某一細(xì)分市場(chǎng)而獲得通過集中資源于某一細(xì)分市場(chǎng)而獲得局部范圍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

13、的戰(zhàn)略。局部范圍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。(4) 快速反應(yīng)戰(zhàn)略（時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）快速反應(yīng)戰(zhàn)略（時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地向顧客傳達(dá)價(jià)通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地向顧客傳達(dá)價(jià)值獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。值獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 從營(yíng)銷的角度，生產(chǎn)過程中有如下策劃從營(yíng)銷的角度，生產(chǎn)過程中有如下策劃（一）（一）產(chǎn)品品種組合策略產(chǎn)品品種組合策略l在產(chǎn)品（或經(jīng)營(yíng)大方向）已定的情況下，在產(chǎn)品（或經(jīng)營(yíng)大方向）已定的情況下，還要安排好品種、規(guī)格、型號(hào)、款式、還要安排好品種、規(guī)格、型號(hào)、款式、花色、風(fēng)格等項(xiàng)合理布局問題?；ㄉL(fēng)格等項(xiàng)合理布局問題。q產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的三個(gè)原則產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的三個(gè)原則1、適應(yīng)市場(chǎng)需要的變化、適應(yīng)市場(chǎng)需要的變化2、資

14、源最佳配置、資源最佳配置3、效益最大化、效益最大化q產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化分析（波士頓矩陣）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化分析（波士頓矩陣）高質(zhì)量高質(zhì)量根本與基礎(chǔ)根本與基礎(chǔ)高技術(shù)含量高技術(shù)含量 高知名度高知名度 高認(rèn)知度高認(rèn)知度 高占有率高占有率 高附加值高附加值 名牌名牌目標(biāo)成本目標(biāo)成本企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃市場(chǎng)外部規(guī)劃市場(chǎng)外部規(guī)劃節(jié)能降耗節(jié)能降耗成本否決成本否決為銷售過程中獲得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定基礎(chǔ)為銷售過程中獲得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定基礎(chǔ)l建立銷售技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)l組織零配件的生產(chǎn)，為維修服務(wù)提供條件l銷售階段；投資回報(bào)階段銷售階段；投資回報(bào)階段 l銷售是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中最關(guān)鍵又是最困銷售是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中最關(guān)鍵又是最困難的環(huán)節(jié)

15、難的環(huán)節(jié) 馬克思馬克思l最關(guān)鍵最關(guān)鍵 價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn) l最困難最困難 賣難，競(jìng)爭(zhēng)激烈賣難，競(jìng)爭(zhēng)激烈需求狀況需求狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)基本營(yíng)銷戰(zhàn)略基本營(yíng)銷戰(zhàn)略1、新需要產(chǎn)生、新需要產(chǎn)生 新產(chǎn)品開發(fā)上市新產(chǎn)品開發(fā)上市你無我有你無我有 以新取勝以新取勝 先入為主戰(zhàn)略先入為主戰(zhàn)略2、新需要增長(zhǎng)、新需要增長(zhǎng) 數(shù)量數(shù)量你有我多你有我多 以量取勝以量取勝市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略3、需求旺盛、需求旺盛質(zhì)量質(zhì)量你多我優(yōu)你多我優(yōu) 以質(zhì)取勝以質(zhì)取勝市場(chǎng)鞏固戰(zhàn)略市場(chǎng)鞏固戰(zhàn)略4、需求滿足、需求滿足價(jià)格價(jià)格你優(yōu)我廉你優(yōu)我廉 以廉取勝以廉取勝市場(chǎng)維持戰(zhàn)略市場(chǎng)維持戰(zhàn)略5、需求下降、需求下降服務(wù)服務(wù)你廉我好你廉我好 以

16、優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略6、需求轉(zhuǎn)移、需求轉(zhuǎn)移新一代產(chǎn)品開發(fā)新一代產(chǎn)品開發(fā)你好我轉(zhuǎn)你好我轉(zhuǎn) 以新取勝以新取勝新市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略新市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略l定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)l價(jià)格定位價(jià)格定位l價(jià)格策略價(jià)格策略l廣告宣傳廣告宣傳l人員推銷宣傳人員推銷宣傳l營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系CI戰(zhàn)略（企業(yè)形象設(shè)計(jì)）戰(zhàn)略（企業(yè)形象設(shè)計(jì)）理念識(shí)別系統(tǒng) 視覺識(shí)別系統(tǒng) 行為識(shí)別系統(tǒng)樹立兩個(gè)形象樹立兩個(gè)形象品牌形象品牌形象企業(yè)形象企業(yè)形象案例案例10：蓋中蓋危機(jī)管理：蓋中蓋危機(jī)管理案例案例11：魯花搏殺金龍魚：魯花搏殺金龍魚成功成功推銷推銷1、推銷自己：儀表、服飾、舉止、言、推銷自己：儀表、服飾、舉止、言談、

17、氣質(zhì)、風(fēng)度談、氣質(zhì)、風(fēng)度2、推銷企業(yè)：經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神，、推銷企業(yè)：經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神，形象大使形象大使3、推銷觀念：影響并改變購買動(dòng)機(jī)、推銷觀念：影響并改變購買動(dòng)機(jī)4、推銷知識(shí)：產(chǎn)品、技術(shù)、發(fā)展、推銷知識(shí)：產(chǎn)品、技術(shù)、發(fā)展5、推銷商品：同時(shí)提供周全的服務(wù)、推銷商品：同時(shí)提供周全的服務(wù)l渠道成員調(diào)整與聯(lián)合渠道成員調(diào)整與聯(lián)合l銷售政策調(diào)整銷售政策調(diào)整l 售前售前l(fā) 售后售后（五）物流管理與配送（五）物流管理與配送案例案例12：日本家電：日本家電廠商開發(fā)中國(guó)家?guī)垙S商開發(fā)中國(guó)家?guī)垐?chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)環(huán)境分析一、市場(chǎng)環(huán)境分析背景背景1978年中共召年中共召開了具有里程開了具有里程碑意義的

18、十一碑意義的十一屆三中會(huì)。屆三中會(huì)。會(huì)議制定了對(duì)內(nèi)實(shí)會(huì)議制定了對(duì)內(nèi)實(shí)施經(jīng)濟(jì)體制改革，施經(jīng)濟(jì)體制改革，對(duì)外實(shí)施開放的基對(duì)外實(shí)施開放的基本方針。本方針。改革開放的總方針立刻改革開放的總方針立刻引起了國(guó)際上發(fā)達(dá)國(guó)家引起了國(guó)際上發(fā)達(dá)國(guó)家的高度注意的高度注意 中國(guó)地大物博、人口眾中國(guó)地大物博、人口眾多，是一個(gè)潛力巨大的市多，是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。歐美和日本各大跨國(guó)場(chǎng)。歐美和日本各大跨國(guó)公司和眾多企業(yè)均力爭(zhēng)躋公司和眾多企業(yè)均力爭(zhēng)躋身與中國(guó)市場(chǎng)，其中眾多身與中國(guó)市場(chǎng)，其中眾多的家電廠商都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的家電廠商都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)展開了全面的調(diào)查、研究、展開了全面的調(diào)查、研究、分析和預(yù)測(cè)。分析和預(yù)測(cè)。（一）歐美家電廠（

19、一）歐美家電廠商的市場(chǎng)分析及其商的市場(chǎng)分析及其結(jié)論結(jié)論歐美家電廠商歐美家電廠商的分析和預(yù)測(cè)的分析和預(yù)測(cè)結(jié)論是：結(jié)論是： 中國(guó)在中國(guó)在1985年以前是很年以前是很形成家用電形成家用電器產(chǎn)品市場(chǎng)器產(chǎn)品市場(chǎng)的。的。 主要依據(jù)是主要依據(jù)是 低工資（低工資（644元元/78年人均工資）年人均工資） 低收入（低收入（134元元/78年農(nóng)民人均年純收入）年農(nóng)民人均年純收入） 低消費(fèi)低消費(fèi) 低物價(jià)低物價(jià) 貨幣支付能力無法貨幣支付能力無法適應(yīng)高檔耐用消費(fèi)適應(yīng)高檔耐用消費(fèi)品的市場(chǎng)價(jià)格品的市場(chǎng)價(jià)格消費(fèi)模式消費(fèi)模式 類型類型 恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù) 價(jià)格承受力價(jià)格承受力 追求的典型追求的典型商品商品 、饑寒型、饑寒型

20、0.59以上以上 十元級(jí)十元級(jí) 單件衣物單件衣物 、溫飽型、溫飽型 0.50-0.58 百元級(jí)百元級(jí) 老四大件老四大件 、小康型、小康型 0.40-0.49 千元級(jí)千元級(jí) 家電家電 、富裕型、富裕型 0.30-0.39 萬元級(jí)萬元級(jí) 住宅、小住宅、小汽車汽車 、享樂型、享樂型 0.30以下以下 ？ ？ （二 ） 日（二 ） 日本廠 商 的本廠 商 的市場(chǎng) 分 析市場(chǎng) 分 析結(jié)論：結(jié)論：中國(guó)在中國(guó)在1985年年以前就可能形以前就可能形成規(guī)?？捎^的成規(guī)?？捎^的家用電器產(chǎn)品家用電器產(chǎn)品市場(chǎng)。市場(chǎng)。主要依據(jù)是：主要依據(jù)是：1、收入，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、收入，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的分析的分析 中國(guó)宣布將集中中國(guó)宣布將

21、集中精力搞四個(gè)現(xiàn)化建設(shè)，精力搞四個(gè)現(xiàn)化建設(shè)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)將保持高速中國(guó)的經(jīng)濟(jì)將保持高速增長(zhǎng)（年增長(zhǎng)率在增長(zhǎng)（年增長(zhǎng)率在7%以以上），隨著經(jīng)濟(jì)的高速上），隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，人們的收入也將增長(zhǎng)，人們的收入也將會(huì)大幅度增加。會(huì)大幅度增加。文革十年兩文革十年兩個(gè)凍結(jié)：個(gè)凍結(jié)： 工 資 凍工 資 凍結(jié)結(jié) 物價(jià)物價(jià)凍結(jié)凍結(jié) 作為補(bǔ)償性作為補(bǔ)償性的增發(fā)工資的增發(fā)工資幅度也將是幅度也將是很大的。很大的。2、消費(fèi)心理、習(xí)慣與觀念、消費(fèi)心理、習(xí)慣與觀念一個(gè)優(yōu)良傳統(tǒng)：一個(gè)優(yōu)良傳統(tǒng)：勤儉持家勤儉持家 有計(jì)有計(jì)劃精打細(xì)算的劃精打細(xì)算的安排消費(fèi)支出安排消費(fèi)支出一種消費(fèi)觀念：一種消費(fèi)觀念：積存財(cái)貨積存財(cái)貨 小有積蓄小有積蓄

22、20%20%的家庭的家庭 200- 200-500-500元存款元存款3 3、政治與政策的穩(wěn)定性、政治與政策的穩(wěn)定性二、日本開發(fā)中國(guó)家電市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略二、日本開發(fā)中國(guó)家電市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 （一）（一） 市場(chǎng)培養(yǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)培養(yǎng)戰(zhàn)略 需求需求 欲望欲望 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī) 行為行為 日方認(rèn)為日方認(rèn)為,掌握了需求趨勢(shì)掌握了需求趨勢(shì),制造產(chǎn)品制造產(chǎn)品,可引導(dǎo)和創(chuàng)造需求?？梢龑?dǎo)和創(chuàng)造需求。 廣告促銷宣傳攻勢(shì)廣告促銷宣傳攻勢(shì) 時(shí)機(jī)把握與效果最佳化時(shí)機(jī)把握與效果最佳化,贊助我電視贊助我電視劇引進(jìn)劇引進(jìn) 。（二）（二） 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、 先導(dǎo)性產(chǎn)品導(dǎo)入先導(dǎo)性產(chǎn)品導(dǎo)入 單卡錄音機(jī)單卡錄音機(jī) 單缸洗衣機(jī)單缸洗衣機(jī) 小

23、屏幕黑白電視小屏幕黑白電視、 利用港澳同胞回國(guó)探親攜帶利用港澳同胞回國(guó)探親攜帶、 利用社會(huì)集團(tuán)購買力利用社會(huì)集團(tuán)購買力、 利用電化教育利用電化教育,導(dǎo)入大屏幕彩電導(dǎo)入大屏幕彩電（三）（三） 市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略 產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng) 散件市場(chǎng)散件市場(chǎng) 設(shè)備與技術(shù)市場(chǎng)設(shè)備與技術(shù)市場(chǎng) 關(guān)鍵件市場(chǎng)關(guān)鍵件市場(chǎng) 后繼產(chǎn)品市場(chǎng)后繼產(chǎn)品市場(chǎng) （四）（四） 市場(chǎng)鞏固戰(zhàn)略市場(chǎng)鞏固戰(zhàn)略繼續(xù)強(qiáng)化品牌形象與意識(shí)繼續(xù)強(qiáng)化品牌形象與意識(shí)案例案例13 13 哈雷哈雷.戴維森戴維森 摩托車公司摩托車公司 哈 雷 。 戴 維 森 摩 托 車 公 司 （哈 雷 。 戴 維 森 摩 托 車 公 司 （ H a r l a y H

24、a r l a y Davidson IncDavidson Inc）始建于）始建于 1903 1903年。第一次世界年。第一次世界大戰(zhàn)期間，由于軍方對(duì)哈雷摩托車的大量采購，大戰(zhàn)期間，由于軍方對(duì)哈雷摩托車的大量采購，到到19181918年它已成為世界上最大的摩托車廠商。年它已成為世界上最大的摩托車廠商。然而，世道滄桑，然而，世道滄桑，6060年代以后，哈雷受到了來年代以后，哈雷受到了來自日本企業(yè)的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，到自日本企業(yè)的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，到8080年代初已及及可年代初已及及可危，不得不求助政府的關(guān)稅保護(hù)。危，不得不求助政府的關(guān)稅保護(hù)。 哈雷哈雷本田本田戰(zhàn)略模式戰(zhàn)略模式集中化集中化差異化（總成本領(lǐng)先）差

25、異化（總成本領(lǐng)先）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略大型化大型化小型化小型化 大型化大型化價(jià)格策略價(jià)格策略高價(jià)高價(jià)低價(jià)低價(jià)促銷定位促銷定位激情青年（激情青年（“公路公路武士武士”）文雅之人（白領(lǐng)與文明）文雅之人（白領(lǐng)與文明）品牌形象品牌形象強(qiáng)悍、狂熱強(qiáng)悍、狂熱文明與穩(wěn)健文明與穩(wěn)健 目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客飆車幫、警察飆車幫、警察普通民眾普通民眾 市埸份額市埸份額70% 5%95% 營(yíng)銷戰(zhàn)略模式比較分析營(yíng)銷戰(zhàn)略模式比較分析案例案例14：柯達(dá)與死神賽跑：柯達(dá)與死神賽跑案例案例15：上汽韓國(guó)之鑒：上汽韓國(guó)之鑒第二講第二講 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)一、一、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的三大規(guī)律市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的三大規(guī)律 （1 1）需求規(guī)律需求規(guī)律分析與掌

26、握分析與掌握需求發(fā)展趨勢(shì)與特點(diǎn)需求發(fā)展趨勢(shì)與特點(diǎn) 尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)l按人口年齡結(jié)構(gòu)，細(xì)分市場(chǎng)按人口年齡結(jié)構(gòu)，細(xì)分市場(chǎng)：老年人市場(chǎng)老年人市場(chǎng)60歲以上歲以上中年人市場(chǎng)中年人市場(chǎng)45歲歲60歲歲青年人市場(chǎng)青年人市場(chǎng)25歲歲45歲歲兒童市場(chǎng)兒童市場(chǎng)10歲以下歲以下l 選定兒童市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)選定兒童市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)l l 對(duì)兒童市場(chǎng)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)展開全面分析對(duì)兒童市場(chǎng)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)展開全面分析l l 選定兒童市場(chǎng)中的飲品選定兒童市場(chǎng)中的飲品 果奶果奶l l 娃哈哈品牌創(chuàng)立娃哈哈品牌創(chuàng)立l l 娃哈哈產(chǎn)品系列延伸娃哈哈產(chǎn)品系列延伸 維生素果奶維生素果奶 鈣奶鈣奶 鈣加鈣加D AD鈣奶鈣奶l l

27、 品牌延伸品牌延伸 果奶果奶 純凈水純凈水 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 3 3、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)法制經(jīng)濟(jì)法制經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)三法則：競(jìng)爭(zhēng)三法則：物競(jìng)天擇，物競(jìng)天擇，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)勝劣汰，適者生存。適者生存。（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析）（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析）1競(jìng)爭(zhēng)類型競(jìng)爭(zhēng)類型(1)完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者很多、很小，競(jìng)爭(zhēng)者很多、很小， 無一家可自主定價(jià)無一家可自主定價(jià)(2)完全壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè) 行業(yè)內(nèi)僅一家企業(yè)，行業(yè)內(nèi)僅一家企業(yè)， 可自由決定供給量及價(jià)格可自由決定供給量及價(jià)格l(3)寡頭壟斷行

28、業(yè)寡頭壟斷行業(yè)l 行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家企業(yè)行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家企業(yè)l(4)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)l 比寡頭壟斷多，比完全競(jìng)爭(zhēng)比寡頭壟斷多，比完全競(jìng)爭(zhēng)少，少，l 部分決定價(jià)格部分決定價(jià)格l2影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者新進(jìn)入者新進(jìn)入者替代品替代品供方供方買方買方新進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅的威脅供方的供方的侃價(jià)能力侃價(jià)能力替代品替代品的威脅的威脅買方的買方的侃價(jià)能力侃價(jià)能力l（1）新進(jìn)入者）新進(jìn)入者l進(jìn)入障礙：進(jìn)入障礙：l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì) l 產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異 l 資本要求資本要求l 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本 l 進(jìn)入渠道進(jìn)入渠道l 政府政策政府政策l（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)

29、強(qiáng)度）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)和力量對(duì)比行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)和力量對(duì)比 行業(yè)增長(zhǎng)行業(yè)增長(zhǎng) 企業(yè)的差別化和轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的差別化和轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 進(jìn)入、退出障礙進(jìn)入、退出障礙l障礙與獲利能力障礙與獲利能力低的、穩(wěn)定的收益低的、穩(wěn)定的收益退退 出出 障障 礙礙 低低 高高低低高高進(jìn)進(jìn)入入障障礙礙低的、有風(fēng)險(xiǎn)的收益低的、有風(fēng)險(xiǎn)的收益高的、穩(wěn)定的收益高的、穩(wěn)定的收益 高的、有風(fēng)險(xiǎn)的收益高的、有風(fēng)險(xiǎn)的收益l（3）替代品）替代品替代品的相對(duì)價(jià)格替代品的相對(duì)價(jià)格 顧客的轉(zhuǎn)換欲望顧客的轉(zhuǎn)換欲望 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本l（4）供方討價(jià)還價(jià)的能力）供方討價(jià)還價(jià)的能力供求關(guān)系供求關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 替代品的力量替代

30、品的力量 供方的重要位置供方的重要位置 前向一體化的威脅等前向一體化的威脅等l（5）買方討價(jià)還價(jià)的能力）買方討價(jià)還價(jià)的能力購買量的大小購買量的大小 價(jià)格的敏感性價(jià)格的敏感性 買方的信息買方的信息 利潤(rùn)利潤(rùn) 后向一體化等后向一體化等l 決定企業(yè)盈利能力的決定企業(yè)盈利能力的根本因素是行業(yè)吸引力。根本因素是行業(yè)吸引力。l 五種力量的集合力決定五種力量的集合力決定企業(yè)在行業(yè)內(nèi)取得平均投資企業(yè)在行業(yè)內(nèi)取得平均投資收益率的能力。收益率的能力。l1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 從產(chǎn)品的角度從產(chǎn)品的角度（ 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)觀念）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)觀念） 提供同類產(chǎn)品提供同類產(chǎn)品 從市場(chǎng)的角度（從市場(chǎng)的角度（ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念

31、） 滿足相同需求滿足相同需求l2確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么 競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么l3識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 各企業(yè)的戰(zhàn)略越相似，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈各企業(yè)的戰(zhàn)略越相似，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈l4評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)者能否實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，實(shí)施執(zhí)行其戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者能否實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，實(shí)施執(zhí)行其戰(zhàn)略，取決于競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力略，取決于競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力l5估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式l 坐觀其變型坐觀其變型l 選擇型選擇型l 兇暴型兇暴型 l 隨機(jī)型等隨機(jī)型等l6企業(yè)的對(duì)策企業(yè)的對(duì)策l 強(qiáng)對(duì)弱強(qiáng)對(duì)弱 l 近對(duì)

32、遠(yuǎn)近對(duì)遠(yuǎn) l 好對(duì)壞好對(duì)壞l1營(yíng)銷戰(zhàn)略定位分析營(yíng)銷戰(zhàn)略定位分析l2營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 價(jià)格策略價(jià)格策略 促銷策略促銷策略 銷售渠道策略銷售渠道策略l3營(yíng)銷組織管理營(yíng)銷組織管理l 營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃 l 規(guī)章制度規(guī)章制度 l 工作程序工作程序 l 人員激勵(lì)人員激勵(lì)l 顧客服務(wù)等顧客服務(wù)等l4營(yíng)銷戰(zhàn)略績(jī)效營(yíng)銷戰(zhàn)略績(jī)效l 績(jī)效指標(biāo)績(jī)效指標(biāo)l1企業(yè)總體戰(zhàn)略因素企業(yè)總體戰(zhàn)略因素l2其他職能因素其他職能因素l3企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)因素企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)因素l4企業(yè)文化因素企業(yè)文化因素 l5企業(yè)可利用資源企業(yè)可利用資源l企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成與敗，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成與敗，l 取決于企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。取決于企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)

33、勢(shì)。l 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)直接源于企業(yè)的資源和能力。市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)直接源于企業(yè)的資源和能力。l S（Strengths）優(yōu)勢(shì)）優(yōu)勢(shì) l W（Weaknesses）劣勢(shì)）劣勢(shì)l O（Opportunities）機(jī)會(huì)）機(jī)會(huì)l T（Threats） 威脅威脅優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) Strengths1. 2. 3 劣勢(shì)劣勢(shì) Weakness1.2.3. 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) Opportunities1.2.3.4.5. 威脅威脅 Threatens1.2.3.4. S + O發(fā)揮優(yōu)勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)S1S2利用機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)O1O3O4W + O克服劣勢(shì)克服劣勢(shì)W1W3利用機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)O1O3O5S + T發(fā)揮優(yōu)勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)S2S3避開威脅避開威脅T

34、1T2W + T克服劣勢(shì)克服劣勢(shì)W2避開威脅避開威脅T1T2T4SWOTSWOT表格表格l1概念概念l 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) l 在環(huán)境變化中，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展在環(huán)境變化中，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展是有利的、積極的、正向的方面。是有利的、積極的、正向的方面。l 威脅威脅 l 在環(huán)境變化中，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展在環(huán)境變化中，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展是不利的、消極的、負(fù)向的方面。是不利的、消極的、負(fù)向的方面。l2機(jī)會(huì)與威脅矩陣分析法機(jī)會(huì)與威脅矩陣分析法l（1）機(jī)會(huì)矩陣）機(jī)會(huì)矩陣1234成成 功功 概概 率率高高 低低大大小小吸吸引引力力l（2）威脅矩陣）威脅矩陣1234發(fā)發(fā) 生生 概概 率率高高 低低大大小小嚴(yán)嚴(yán)重重性性l（3）企業(yè)業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)）企業(yè)業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)l理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù) 高機(jī)會(huì)