廣電網(wǎng)絡(luò)用戶流失應(yīng)對策略參考模板

1、隨著三網(wǎng)融合的深入推進，IPTV加速布局，OTT 風起云涌，新媒體業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展對傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊，廣電行業(yè)依靠資源稀缺形成的壟斷優(yōu)勢已經(jīng)失去。在巨大的競爭壓力面前，應(yīng)對用戶流失、穩(wěn)定用戶規(guī)模，是快速響應(yīng)市場、實現(xiàn)精耕細作、尋求增量突破的重要保障，直接關(guān)系到廣電網(wǎng)絡(luò)公司整體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的進程和未來的長遠持續(xù)發(fā)展。1 廣電網(wǎng)絡(luò)用戶流失的外在原因分析 廣電網(wǎng)絡(luò)用戶流失的外在原因可以歸納為兩個“多樣化”。 1.1技術(shù)進步帶來的收視途徑多樣化  隨著通信電子技術(shù)的飛速進步，特別是寬帶通信技術(shù)與新型視音頻編碼技術(shù)的融合，改變了傳統(tǒng)的“廣播傳輸 +電視機顯示”的電

2、視節(jié)目收看方式?！包c對點傳輸 + 智能手機”、“點對點傳輸 +個人電腦”、“點對點傳輸 + 云電視”等多種電視節(jié)目收看方式的出現(xiàn)，引發(fā)了一場電視節(jié)目收看方式的大革命。技術(shù)進步帶來的收視途徑多樣化，在豐富用戶多樣性選擇的同時，也造成了傳統(tǒng)有線電視用戶的流失。 1.2社會發(fā)展引發(fā)的收視習慣多樣化  隨著社會的不斷發(fā)展，人們的工作壓力越來越大，業(yè)余休閑時間越來越短，錯過傳統(tǒng)“按時播出”的電視節(jié)目已經(jīng)成了一種“新常態(tài)”。在有限的業(yè)余休閑時間里，收看采用節(jié)目“按需播出”方式的互聯(lián)網(wǎng)電視成了許多用戶“新常態(tài)”下的“新選擇”?；ヂ?lián)網(wǎng)電視節(jié)目“按需播出”，可以滿足用戶“精確收看，

3、節(jié)約時間”的要求，逐漸成為部分用戶新的收視習慣。而收視習慣的多樣化必然造成傳統(tǒng)有線電視用戶的流失。 2 廣電網(wǎng)絡(luò)用戶流失的內(nèi)在原因分析廣電網(wǎng)絡(luò)用戶流失的內(nèi)在原因可以總結(jié)為五個“不滿意”。2.1 用戶對節(jié)目排序不滿意 以某廣電網(wǎng)絡(luò)為例，其電視節(jié)目主要分為三類 ：“公共節(jié)目”、“付費節(jié)目”、“高清節(jié)目”。在節(jié)目排序時，“公共節(jié)目”在前，“付費節(jié)目”居中，“高清節(jié)目”最后。這種排序方式飽受用戶的詬病，主要原因有三點。 （1）公共節(jié)目中充斥了大量的購物節(jié)目，且購物節(jié)目的排序過于集中、靠前，嚴重影響用戶的收視心情。1 / 5（2）單個付費產(chǎn)品包中的節(jié)目排序較為隨意，比如“財

4、經(jīng)包”中的“證券資訊”、“財富天下”、“CFC財經(jīng)”、“家庭理財”等節(jié)目頻道號分別為“106”、“115”、“119”、“123”。這種隨意的、沒有規(guī)律的排序方式不便于用戶尋找、記憶。（3）廣電網(wǎng)絡(luò)公司最具優(yōu)勢，重點宣傳的高清節(jié)目全部排在最后，這種排序安排不僅不方便用戶收看，更不利于用戶高清收視習慣的形成。2.2 用戶對節(jié)目內(nèi)容不滿意用戶對節(jié)目內(nèi)容的不滿意，主要體現(xiàn)在兩個方面。 （1）由于個人休閑時間的縮短，用戶更希望以“按需播出”方式收看電視節(jié)目。當前廣電有線電視除個別節(jié)目具備回看功能可以滿足“按需播出”的要求外，絕大多數(shù)節(jié)目仍采用傳統(tǒng)“按時播出”的方式，不能滿足用戶的需求。

5、60;（2）許多用戶將廣電互動點播內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng) OTT 盒子中相關(guān)點播內(nèi)容作比較，認為廣電的互動點播“內(nèi)容舊、更新慢、價格貴”，不能滿足用戶需求。 2.3用戶對付費節(jié)目產(chǎn)品包組合不滿意 廣電網(wǎng)絡(luò)公司的付費節(jié)目產(chǎn)品包按照節(jié)目的屬性，內(nèi)容進行組合。比如高清包中全是高清節(jié)目，體育包中全是體育節(jié)目。在產(chǎn)品銷售時，如果用戶想購買個人喜歡的一套高清節(jié)目、一套體育節(jié)目，就必須將兩套節(jié)目所在的整個產(chǎn)品包全部買下。這種簡單、粗放的產(chǎn)品包組合方式引起了許多用戶的不滿。 2.4用戶對機頂盒操作工具不滿意 從模擬電視過渡到數(shù)字電視，對用戶來講，最大的變化就是電視機上多了一臺機頂

6、盒。隨著機頂盒功能越來越強大，推送的內(nèi)容越來越多，操作界面變得越來越復(fù)雜，但操作工具依舊是多年未變的遙控器。特別是升級到“云媒體電視”后，利用傳統(tǒng)遙控器操縱類似互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁的界面，光標轉(zhuǎn)換，文字輸入非常不方便，用戶體驗感差，普遍反應(yīng)不滿意。 2.5 用戶對廣電產(chǎn)品定價不滿意用戶對廣電產(chǎn)品定價不滿意，主要有兩個方面。 （1）對機頂盒定價不滿意從標清到高清不同型號機頂盒售價幾百到一千多不等，雖然搞活動促銷時便宜一點，但是必須捆綁其他付費產(chǎn)品。機頂盒昂貴的銷售定價引發(fā)用戶強烈不滿，許多用戶轉(zhuǎn)而購買價格便宜、無消費捆綁的互聯(lián)網(wǎng)OTT盒子。 （2）對付費產(chǎn)品包定價不滿意除公共

7、節(jié)目外，廣電網(wǎng)絡(luò)公司將三到五個節(jié)目內(nèi)容或者屬性相似的節(jié)目打成一個產(chǎn)品包進行銷售，銷售價格從幾塊到幾百不等，以華城影視為例，三套節(jié)目包年要400元，這里面固然有版權(quán)的問題，但過高的價格只會引發(fā)用戶不滿，造成用戶流失。3 應(yīng)對用戶流失、穩(wěn)定用戶規(guī)模的策略 面對激烈的競爭環(huán)境，面對用戶流失的嚴峻局面，我們應(yīng)該發(fā)揮廣電網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣的優(yōu)勢、用戶基數(shù)龐大的優(yōu)勢、地方黨委政府全力支持的優(yōu)勢，緊緊抓住廣電網(wǎng)絡(luò)公司推進市場化改革的機會，轉(zhuǎn)變營銷策略，綜合全面解決用戶流失問題。 3.1把穩(wěn)定用戶規(guī)模作為一切營銷策略制定的出發(fā)點在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時代，百度、阿里、騰訊都是因為擁有巨大的用戶群體，

8、通過增值服務(wù)，實現(xiàn)了利潤的飛速增長。滴滴、快滴的燒錢大戰(zhàn)目的也是為了獲得用戶。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)眼中，用戶就是商機、就是利潤，誰擁有了用戶，誰就擁有了市場。相比較互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，廣電網(wǎng)絡(luò)公司在用戶規(guī)模上有“先天優(yōu)勢”，以江蘇廣電為例，江蘇廣電聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達1,764萬，其中直接用戶 744 萬，間接用戶 1,020萬，龐大的用戶基數(shù)有助于廣電網(wǎng)絡(luò)公司發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，形成穩(wěn)定的收入來源。因此必須把穩(wěn)定用戶規(guī)模作為一切營銷策略制定的出發(fā)點。 3.2 銷售策略應(yīng)該從滿足用戶需求向提升用戶滿意度轉(zhuǎn)變 廣電網(wǎng)絡(luò)是服務(wù)型企業(yè)，我們提供的一切產(chǎn)品都是服務(wù)，必須用服務(wù)營銷的理論指導(dǎo)我們的工作，銷售策略的

9、制定要從滿足“用戶需求”向“提升用戶滿意度”轉(zhuǎn)變。 3.2.1 調(diào)整節(jié)目排序（1）將公共節(jié)目中的購物節(jié)目排序分散，靠后。（2）單個付費節(jié)目產(chǎn)品包中的節(jié)目排序應(yīng)該連續(xù)、有序，方便用戶尋找、記憶。（3）高清節(jié)目排序應(yīng)該盡量靠前，在方便用戶收看的同時，爭取用戶形成高清收視的習慣。 3.2.2 優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容（1）要爭取實現(xiàn)所有熱門節(jié)目的“頻道回看”，尤其是高清節(jié)目的“頻道回看”，滿足用戶“按需收看”的要求。（2）要加大互動電視中點播內(nèi)容的建設(shè)，以“內(nèi)容新、更新快、價格低”為目標，挽留、吸引用戶。 3.2.3 調(diào)研付費節(jié)目產(chǎn)品包組合 付費節(jié)目產(chǎn)品包組合符合用戶個性

10、化定制的要求，是未來發(fā)展的趨勢。當然產(chǎn)品包組合過多、過散，也不利于營銷人員的掌握。我們應(yīng)該加強市場調(diào)研，根據(jù)絕大多數(shù)用戶的喜好，制定符合用戶需求的付費節(jié)目產(chǎn)品包，努力提升用戶滿意度。 3.2.4 創(chuàng)新機頂盒操作新模式 三網(wǎng)融合深入推進，不能因為遙控器操作不方便，就否定廣電網(wǎng)絡(luò)為豐富機頂盒功能、強化內(nèi)容推送所做的大量工作。應(yīng)該創(chuàng)新機頂盒操作模式，用新的操作手段取代傳統(tǒng)的遙控器。根據(jù)相關(guān)報道，已經(jīng)有一些科技公司創(chuàng)新遙控新模式，通過智能手機終端APP操作機頂盒。筆者覺得這是一個很好的嘗試，在方便用戶操作的同時，讓用戶體驗“云媒體電視”的強大功能，充分感受三網(wǎng)融合的最新成果。

11、60;3.2.5 降低廣電產(chǎn)品的定價 降低廣電產(chǎn)品的定價，主要是降低各型機頂盒和付費節(jié)目包的價格。降價的過程就是讓利的過程，通過向用戶降價、讓利，可以增進用戶感情，提高用戶忠誠度，是應(yīng)對用戶流失、穩(wěn)定用戶規(guī)模的好方法。 3.3 轉(zhuǎn)變營銷理念、樹立互利雙贏的利潤追求模式有些廣電從業(yè)者認為廣電轉(zhuǎn)企后，企業(yè)要向市場要效益，向市場要利潤，向用戶讓利會導(dǎo)致企業(yè)利潤大幅下降，不利于公司長遠發(fā)展。其實這種把市場等同于用戶的營銷理念是不正確的，市場的主體是用戶，但市場絕不僅僅只有用戶。百度、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，沒有一家向用戶收取使用費，而是通過增值服務(wù)實現(xiàn)利潤飛速增長。筆者認為廣電網(wǎng)絡(luò)

12、公司應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習，對于少量的高端用戶，我們可以追求ARPU值，但對于絕大多數(shù)用戶，我們要追求互利雙贏的利潤模式。通俗地說，營銷產(chǎn)品的設(shè)計不以追求每個用戶的最大利潤化為目標，要向產(chǎn)業(yè)鏈的上游追求利潤最大化，在向產(chǎn)業(yè)鏈上游追求利潤最大化這一點上，我們可以做更多有益的嘗試。 4 結(jié)束語 十八屆三中全會開啟了新一輪改革大幕。從企業(yè)層面來看，“互聯(lián)網(wǎng)化”成為諸多企業(yè)改革的催化劑和著力點，依托互聯(lián)網(wǎng)實行跨界競爭、加速轉(zhuǎn)型成為普遍共識。奇虎360的董事長周鴻煒提出“傳統(tǒng)企業(yè)要想成功，必先自廢武功”，倡導(dǎo)顛覆式創(chuàng)新 ；銀行巨頭們發(fā)展至今才意識到最大的競爭對手居然是跨界的“寶寶們”，

13、這其實強調(diào)的是金融與互聯(lián)網(wǎng)的有機融合，體現(xiàn)的是傳統(tǒng)金融向互聯(lián)網(wǎng)金融的一種變革。 廣電網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)用戶流失現(xiàn)象，不應(yīng)把責任都歸結(jié)為外部競爭環(huán)境太惡劣，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的背后是向我們提出了變革的信號。應(yīng)對用戶流失、穩(wěn)定用戶規(guī)模不是市場化改革的終極目標，而是市場化改革的有力保障。我們應(yīng)該發(fā)揮廣電網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、用戶基數(shù)大、地方黨委政府全力支持的優(yōu)勢，緊緊抓住廣電網(wǎng)絡(luò)公司推進市場化改革的機會，轉(zhuǎn)變營銷理念，樹立互利雙贏的利潤追求模式，從滿足用戶需求向提升用戶滿意度轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)廣電網(wǎng)絡(luò)公司整體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新和未來長遠持續(xù)發(fā)展的總目標。向用戶讓利會導(dǎo)致企業(yè)利潤大幅下降。其實這種把市場等同于用戶的營銷理念是不正確的，市場的主體是用戶，但市場絕不僅僅只有用戶。百度、