營銷實務-青山汽貿(mào)

1、營銷實務-青山汽貿(mào) 企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？ 是因為企業(yè)擁有了顧客！是因為企業(yè)擁有了顧客！ v如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？v如何吸引并擁有顧客？v如何長期、大量、持續(xù)擁有顧客？v如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？v如何比對手更有效的吸引并擁有顧客？v如何比對手更長期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？公司的首要任務就是“創(chuàng)造顧客”市場營銷是如此基本，以至不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)的活動。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。 彼得.德魯克大多數(shù)的公司仍然在沒有顧客參與的情況下設計它們的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品理所當然地被市場拒絕。太多的公

2、司忘記了銷售后的顧客，由于這個疏忽把顧客推給了競爭者。 菲利普.科特勒經(jīng)營之道商品 品牌 資本 企業(yè)文化STP分析購買者行為分析競爭者分析環(huán)境分析參照市場分析促銷渠道價格產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略營銷策略4P營銷機會分析銷售之道企業(yè)戰(zhàn)略營銷最重要的內(nèi)容并非推銷，推銷只不過是 營銷冰山上的頂點。某些推銷工作總是必要的。然而， 營銷的目的就 是要使推銷成為多余營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，使產(chǎn)品 或服務完全適合顧客的需求而形成產(chǎn)品的自我銷售理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買的顧客。 剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術。菲利普.科

3、特勒經(jīng)營管理的核心是經(jīng)營經(jīng)營管理的核心是經(jīng)營經(jīng)營的核心是決策經(jīng)營的核心是決策決策的核心是創(chuàng)新決策的核心是創(chuàng)新 美國沃爾瑪特店內(nèi)的口號：第一條：顧客永遠是正確的第二條：顧客永遠是正確的第三條：如果顧客不正確，請參看第一條。假如我是顧客：我會購買我的產(chǎn)品嗎？我非買不可嗎？我對公司的產(chǎn)品滿意嗎？我對公司的服務滿意嗎？我對現(xiàn)有的價格滿意嗎？如何發(fā)現(xiàn)需求如何滿足需求特征與效益 顧客交換價值=顧客購買總價值顧客購買總成本 顧客購買總價值 =商品價值+服務價值+人員價值+形象價值 顧客購買總成本 =時間+精神+體力+貨幣+風險v狹義損失： 顧客購買的總價值=每次購買量 每月購買次 12個月 購買年限v 廣義

4、損失：擴散效應 一名不滿意的顧客：24小時內(nèi) 12人知道 72小時后 23人知道 一周后 72人知道v致命損失： 不滿意的顧客中只有4%的人投訴 96%的人不投訴v開發(fā)成本： 開發(fā)一名新顧客的成本是保有一名 老顧客的56倍 1% 死亡 3% 搬遷 4% 對手的活動 5% 親友的影響 9% 可以從其他地方得到相同的產(chǎn)品 10% 不滿意投訴的結果 68% 沒有受到特殊照顧或對他的需求采取 冷淡的態(tài)度 假設貴公司擁有10000名顧客，假如顧客的保有率是每年70%，十年后貴公司還剩下多少顧客？假如顧客的保有率提高至80%，還剩下多少顧客？ 高度重視創(chuàng)造滿意顧客的重要性，經(jīng)常進行調(diào)查確保產(chǎn)品的目標質(zhì)量，

5、即目標顧客期望的質(zhì)量誠信原則，對自己的產(chǎn)品留有余地加強服務加強與顧客的溝通提高企業(yè)的員工素質(zhì)，建立良好的人員形象建立各種行之有效的顧客投訴系統(tǒng)正確有效的處理顧客投訴一、最全面的論述： 1、營銷是企業(yè)通過市場識別、創(chuàng)造、并首先滿足目標顧客需求的系統(tǒng)的、連續(xù)的、有效的使顧客與企業(yè)兩者增值的經(jīng)營活動(內(nèi)容）。2、它主要包括以顧客和市場為導向的銷售之道的“銷”和經(jīng)營之道的“營”兩個層次（說明內(nèi)容）。3、它實質(zhì)上是一個員工、顧客、社會、股東四贏的“游戲”（實質(zhì)）。4、現(xiàn)代營銷成功的關鍵是企業(yè)能否首先滿足目標顧客的需求作為企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點與歸屬點（關鍵）。 兩層含義：一、讓顧客贏 二、是搶在競爭對手的前面

6、滿足顧客 ， 即比競爭對手更有效地滿足目標顧客的需求和增加其價值。第二個最簡單的論述： 營銷是企業(yè)通過創(chuàng)造滿意的顧客來實現(xiàn)企業(yè)贏利的過程。它的目標是提供優(yōu)于競爭對手的價值來吸引顧客；保持顧客滿意來維系現(xiàn)有顧客。第三個動態(tài)的論述： 營銷是市場經(jīng)濟的函數(shù)。 v消費者需求的特點v消費者購買行為模式v組織市場的購買行為 需求是一個多層次的統(tǒng)一體 生理需要與心理需要的統(tǒng)一； 功能需要與非功能需要的統(tǒng)一； 經(jīng)濟行為與非經(jīng)濟行為的統(tǒng)一。需求的動機是顯性與隱性的統(tǒng)一需求具有無限擴展性需求是個性與共性的統(tǒng)一 從個體角度：每一個人都具有兩重性，一是追求與別人的不同，因此個性營銷是當前營銷的一個趨勢；另一方面是追求

7、一致性趨同性，模仿消費。 從一個組織或國家角度：它是個性與共性的統(tǒng)一。需求的現(xiàn)實是內(nèi)部動力與外部環(huán)境刺激的統(tǒng)一。 WHO 誰是主要購買者？ WHOM 誰參與購買決策？ WHAT 購買什么？買多少？ WHY 為什么買？ WHEN 什么時候買？ WHERE 在什么地方買？ HOW 如何買？如何選品牌？ 心理學家把購買動機分為六大類：心理學家把購買動機分為六大類： 一、獲得利益一、獲得利益 二、害怕?lián)p失二、害怕?lián)p失 三、享受愉快三、享受愉快 四、避免痛苦四、避免痛苦 五、引以自豪五、引以自豪 六、社會認可六、社會認可物質(zhì)上肉體上精神上 弗羅伊得的潛意識理論：認為人的性意識這種潛意識是決定人的行為以至

8、 人類社會發(fā)展的第一動力這要求營銷者一是要發(fā)掘人消費的深層次的含義; 二是注意性意識在消費過程中的作用 馬斯洛的需要層次論馬斯洛的需要層次論：認為人的需要可按層次排列，先滿足最近的需要， 然后，再滿足其他需要。而且人總是先滿足最重 要的需要，這種需要一旦滿足就不在是一種激勵 因素， 而轉向下一個重要因素指出了消費者需求的差異性產(chǎn)生的原因。指出了人的消費從物質(zhì)到精神的發(fā)展規(guī)律自我實現(xiàn)尊重需求社會需求安全需求生理需求馬斯洛需求層次馬斯洛需求層次保健因素：指一旦缺乏或惡化必然帶來“不滿意”的那些因素。 如員工工資、工作條件、安全勞保、基本福利等。激勵因素：指一旦給予能帶來積極結果的那些因素。 如成就

9、、賞識、工作的進展、提升等。這個理論要求營銷者區(qū)別不滿因素（保健因素）和滿意因素（激勵因素）。赫茨伯格的雙因素理論 保健因素 激勵因素+ 不滿意不滿意 ？ ？ 積極反應積極反應消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾買的產(chǎn)品、風險大的產(chǎn)品等，在購買的時候非常仔細，并注重各種品牌之間的重要差距。一般來說，消費者對產(chǎn)品的類型了解較少，需要大量的學習。 產(chǎn)生信念形成態(tài)度慎重選擇 消費者對高度介入的，各種品牌的差別不大的產(chǎn)品購買時。消費者會把一定價格幅度內(nèi)的產(chǎn)品看成同樣的產(chǎn)品。因此價格、時間、地點、方便程度可能成為主要刺激因素。其購買過程如下：其購買過程如下：比較學習信念與態(tài)度慎重購買感覺失調(diào)再次學習找回平衡

10、許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入，品牌之間無多大差別的情況下完成的。消費者沒有對產(chǎn)品的品牌、功能等進行廣泛的研究和評價，他們的購買是由于品牌熟悉而不是品牌信念。反復促銷、視覺標志等便于消費者被動學習。注意：消費者購買決策隨購買種類的不同、購買金額的大小等存在著很大的不同。消費者會經(jīng)常改變品牌的選擇品牌的選擇變化是由于產(chǎn)品的多品種，而不是 對產(chǎn)品不滿如何保有顧客，提高轉換品牌的門檻致關重要 1、消費者只能接受有限的信息。 選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留2、消費者痛恨復雜，喜歡簡單。 把你要傳播的信息把你要傳播的信息“削尖削尖”3、消費者缺乏安全感。4、消費者

11、對品牌的印象不會輕易改變5、消費者的想法容易失去焦點?！靶麄饕欢ㄒ星抑貜汀Ｒ驗槿罕姷母惺苄詷O為有限，他們的才智極微，且又極為健忘。所以，有效的宣傳一定要集中在特別重要的兩三點上，而且要將這兩三點反反復復出現(xiàn)在標語口號之中，務必使廣大群眾中的每個人，都能了解你在標語口號中要他明白的道理?！?從工作至上到渴望更多的休閑家庭成員數(shù)量減少女性具有更廣泛的決定權及獨立性 個性化的追求喜歡愉悅氣氛的消費環(huán)境缺乏耐性，渴望快速得到產(chǎn)品，銀發(fā)族的消費層不斷增加對品牌的忠誠度下降對服務的質(zhì)量要求高日益重視消費者的個人權益年輕消費者跟著感覺走，非理性購買市場更加細分化1、決無兩家購買者的購買行為是相同的。2、

12、市場結構與需求的特點： 購買者少但購買量大； 購買者的需求依賴最終消費者的需求； 需求缺乏彈性（短期內(nèi)受價格變化影響不大）； 需求波動較大。3、決策過程復雜：購買過程程序化（立項、審批等）； 購買參與環(huán)節(jié)多（一般有購買小組）； 專業(yè)人士參加購買而且在其中發(fā)揮重要的作用。4、買賣雙方趨向于比較長期穩(wěn)定的合作關系。5、買賣的形式多樣化：直接購買、互惠購買、租賃等。組織購買的決策單位稱采購中心，指所有參與購買決策過程的個人和集體，他們分別在采購中心中扮演不同的角色：發(fā)起者使用者影響者決定者購買者控制者 1、收購對手的垃圾2、購買對手的產(chǎn)品并加以剖析3、匿名參觀對手的工廠4、在港口或火車站記錄對手運貨

13、車的數(shù)量5、從空中對對手的工廠進行拍照6、分析對手的招工合同7、分析對手的招工廣告8、向顧客或經(jīng)銷商詢問對手產(chǎn)品的銷售情況9、派人參加對手的經(jīng)營活動10、冒充顧客去講價11、用假招工的辦法接觸對手的職工12、派技術人員參加行業(yè)會議，向對手的技術人員了解13、收買在對手企業(yè)內(nèi)沒有重用的人。14、向對手的供應商了解它的產(chǎn)量15、與對手的主要顧客交談套取情報16、收買對手以前的雇員17、通過咨詢?nèi)藛T參觀對手的工廠18、收買對手的職工 1、有才能已丟掉官職的人2、有過失而遭受刑罰的人3、正受到寵愛但貪財?shù)娜?、職位低下而感到委屈的人5、得不到信任的人6、因名譽受到損害而又想施展才能的人7、沒有固定立場

14、朝秦暮楚的人 -選自十一家注孫子 杜牧 在亞洲的每一天早晨，一只鹿醒了， 它知道它必須比最快的老虎跑得還要快， 否則，它必死無疑； 在亞洲的每一天早晨，一只老虎醒了， 它知道它必須比最慢的鹿跑得更快， 否則，它必然餓死； 無論你是鹿還是老虎，都無關緊要 當太陽升起的時候，你必須跑得更快。vProduct-產(chǎn)品策略vPrice-價格策略vPlace-渠道策略vPromotion-促銷策略 是營銷組合中的第一個，也是最重要的決策；產(chǎn)品是營銷組合的核心；產(chǎn)品是企業(yè)滿足目標顧客需求的具體表現(xiàn)形式， 也是顧客評價企業(yè)的最重要的標準；產(chǎn)品策略包括：產(chǎn)品決策、 品牌決策、 包裝決策、 標簽決策、 服務決策。

15、 產(chǎn)品的整體概念是從滿足顧客需求的角度上去理解產(chǎn)品的涵義，產(chǎn)品是企業(yè)通過市場提供的能夠滿足顧客需求的一切有形的物體和無形的利益，他包括實物、勞務、地點、組織和構想等。因此，現(xiàn)代營銷中的產(chǎn)品整體概念比一般意義上理解的產(chǎn)品概念的范圍要廣泛的多。核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的最基本的層次是顧客購買的核心內(nèi)容是購買者期望從產(chǎn)品中獲得的基本利益與效用核心產(chǎn)品是重中之重，如果產(chǎn)品本身缺乏魅力， 手法再高明，也無法獲得成功；如果產(chǎn)品本身欠缺市場性，再好的廣告只能帶 來顧客一次嘗試。 是核心產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式也就是某種特定的產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、式樣、 功能、品牌、包裝和標簽等特性。企業(yè)經(jīng)營的主要內(nèi)容就是將自己

16、要生產(chǎn)的核心 產(chǎn)品變成具體的實物和通過某種形式或附著某 種實物的無形服務，就是生產(chǎn)滿足顧客需要的 各種具體產(chǎn)品。 是產(chǎn)品給予顧客的附加服務和增加的利益指產(chǎn)品售前、售中和售后過程中提供的各種 服務以及在此過程中顧客能得到的利益和滿足。包括為顧客提供購買的貸款或融資、保險、 咨詢、培訓、免費送貨、安裝、保修、保換、 提供繼續(xù)購買優(yōu)惠等。 新的競爭并不在于各家公司在工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而依賴于其在工廠外能為其產(chǎn)品增加多少諸如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲以及人們重視的其他價值。 - 著名管理學家萊維特企業(yè)的本能就是要使自己的產(chǎn)品過時變舊，如果我們自己不這樣做，我們的競爭對手會迫使我們的產(chǎn)品

17、成為過時的東西。 盛田昭夫 主要內(nèi)容：1、從策略上把握促銷2、營造暢銷環(huán)境3、刺激促銷十三法則4、八大新奇促銷術5、處理好六大促銷關系n從戰(zhàn)略角度安排促銷活動n為公司自己的產(chǎn)品制定戰(zhàn)略性的目標，在這個基礎上規(guī)定通過促銷活動要實現(xiàn)的銷售額應占總銷售額的比例，以及公司在促銷活動中的費用占整個活動費用的比例。n建立基本的指導原則，以此為指導去策劃、組織和實施促銷活動，使這些活動的風格適合公司的戰(zhàn)略目標。n確保有專業(yè)知識和經(jīng)驗的人員去組織、管理促銷活動，以使活動從最初的設計到最后的實施都合乎規(guī)范的要求。n開展扎實的調(diào)研和評價工作，使公司能夠清楚地評估這些活動的表現(xiàn)，并就其費用的投入情況與其他營銷方式的

18、費用進行比較。n掌握好促銷技巧n掌握好促銷技巧n充分展示商品的品牌價值。n緊扣社會時尚。n要盡力采用新穎的促銷形式。n努力發(fā)明促銷“專利”n采用樸實無華的促銷形式。n購物環(huán)境。n櫥窗布置。n貨架設置。n塑料口袋。n銷售傳單。n流動展出。n開展競賽。n聯(lián)合廣告n購買競賽促銷法。n優(yōu)惠券促銷法。n免費促銷法。n獎券促銷法。n饋贈促銷法。n方便促銷法。n示范促銷法。n組合包裝促銷法。n還本促銷法。n順潮心理促銷法。n逆反心理促銷法。n優(yōu)惠成交促銷法。n限量促銷法。n拍手促銷。n限客促銷。n懸念促銷。n道歉銷售。n借名營銷。n周末特價。n以丑招財。n上網(wǎng)促銷。n注意搞好與經(jīng)銷商的關系。n處理好促銷品與禮品（或獎項）之間的關聯(lián)。n保證促銷目的與廠家經(jīng)營目標的統(tǒng)一。n協(xié)調(diào)好促銷過程中的時間性與時期性的關系。n實現(xiàn)言與行的一致。n規(guī)避與競爭對手在同一市場上的直接沖突。 人員推銷是一種即古老又有效的促銷手段，通過一對一的溝通，發(fā)現(xiàn)顧客的需求，創(chuàng)造顧客的需求，滿足顧客的需求，從而達成銷售的目的，使