營銷崗位技能培訓(xùn)品牌營銷

1、營銷崗位技能培訓(xùn)品牌營銷總體知識綱要（理論總體知識綱要（理論3737分，技能分，技能3030分）分）品牌營銷基礎(chǔ)知識品牌營銷基礎(chǔ)知識 理論理論2 2分分 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 理論理論1717分，技能分，技能1515分分213區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃理論理論1818分，技能分，技能1515分分 第一部分第一部分 品牌營銷基礎(chǔ)知識品牌營銷基礎(chǔ)知識 理論理論2 2分分 品牌營銷基礎(chǔ)知識1品牌的內(nèi)涵Xp52品牌要素Xp6-73品牌的重要性Zp84品牌營銷的基礎(chǔ)理論Xp8-145品牌組合的定義Xp156品牌組合管理的定義Xp157品牌生命周期各階段的特點(diǎn)Xp204-2068中國卷煙品牌發(fā)展

2、歷程Yp21-229卷煙品牌營銷的內(nèi)容Xp23-2410卷煙品牌營銷的主體Xp25-2611工商協(xié)同營銷的內(nèi)容Xp2712精準(zhǔn)營銷的定義XP28-2913卷煙產(chǎn)品的整體概念Xp10714卷煙產(chǎn)品的有形屬性設(shè)計Xp110-11815卷煙產(chǎn)品的無形屬性設(shè)計Xp118-122品牌的內(nèi)涵及要素品牌的內(nèi)涵及要素 P5-7 XP5-7 X品牌內(nèi)涵體現(xiàn)在：知名度、美譽(yù)度、市場表現(xiàn)、信譽(yù)價值品牌內(nèi)涵體現(xiàn)在：知名度、美譽(yù)度、市場表現(xiàn)、信譽(yù)價值品牌要素包括：品牌名稱、品牌要素包括：品牌名稱、 品牌標(biāo)識、品牌標(biāo)識、 品牌口號品牌口號 (首要元素首要元素) (圖形臉面圖形臉面) (廣告語廣告語) 品牌是一種名稱、術(shù)語

3、、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來.是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利交換的營銷手段.品牌的重要性品牌的重要性 P8 ZP8 Z9. 關(guān)于品牌重要性的描述，正確的是()。 A、品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記 B、創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷出現(xiàn)問題的過程 C、品牌是企業(yè)參與市場競爭的有形武器 D、當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，盡量減少對消費(fèi)者損失的補(bǔ)償Cu. 創(chuàng)名牌的過程必然是創(chuàng)名牌的過程必然是()不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。 A、企業(yè)資本、

4、企業(yè)資本 B、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品成本 C、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品價格 D、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量D品牌營銷的理論基礎(chǔ)品牌營銷的理論基礎(chǔ) P8-14 XP8-14 X 品牌形象理論品牌定位理論品牌延伸理論品牌資產(chǎn)理論指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價與認(rèn)知產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象使用者的形象指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向、個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果是市場定位的核心和集中表現(xiàn)，是品牌營銷中的核心環(huán)節(jié)和步驟需要充分考慮企業(yè)自身、消費(fèi)者需求和競爭者三方的情況品牌資產(chǎn)

5、指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，即產(chǎn)品在有品牌與無品牌時的市場效益之差品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者模式“產(chǎn)品市場產(chǎn)出”模式“金融市場產(chǎn)出”模式指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別上將成功品牌向完全不同種類產(chǎn)品的延伸向相同類別新產(chǎn)品的延伸雙刃劍20th60年代中期20th60年代末期20th80年代20th80年代品牌組合與品牌組合管理定義品牌組合與品牌組合管理定義 X P15 X P15 所謂品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營品牌的構(gòu)成。 品牌組合管理，指對企業(yè)銷售或經(jīng)營的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合，從而實(shí)現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競爭力的提升。創(chuàng)造新品牌兼并品牌組合三種途徑：戰(zhàn)略戰(zhàn)略速度速度控制控制投資投資品牌創(chuàng)造慢高中品

6、牌兼并快中高品牌聯(lián)盟中低低品牌組合方式對比u. 寶潔公司的三大洗發(fā)品牌海飛絲、飄柔、潘婷，分別應(yīng)對去屑、柔順、營養(yǎng)三大需求的細(xì)分消費(fèi)市場，這體現(xiàn)了有效的()。 A、品類創(chuàng)新 B、品牌組合管理 C、品牌聯(lián)盟 D、品牌延伸B品牌生命周期品牌生命周期曼弗雷曼弗雷布魯恩（德布魯恩（德) XP18) XP18 品牌生命周期描述了品牌從出現(xiàn)到衰退的全過程，是市場或消費(fèi)者對該品牌認(rèn)知過程的體現(xiàn).包括品牌法定生命周期和品牌市場生命周期.衰退期成熟期品牌生命周期成長期導(dǎo)入期營銷目標(biāo)：為品牌進(jìn)入市場做好充分準(zhǔn)備營銷目標(biāo)：讓消費(fèi)者對品牌知識有所認(rèn)知和記憶營銷目標(biāo)：讓目標(biāo)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠度營銷目標(biāo)：讓品牌損失降至

7、最低（詳見第六章節(jié)品牌生命周期營銷策略）中國卷煙品牌發(fā)展歷程中國卷煙品牌發(fā)展歷程 P21-P22 YP21-P22 Y2007. 01“兩個扶持”階段：國家公布36個名優(yōu)卷煙目錄，拉開拉開了行業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的序幕；.“品牌整合”階段：國家局印發(fā)百牌號目錄，有力促進(jìn)了品牌整合；“兩個培育”階段：國家局出臺中國卷煙品牌發(fā)展綱要，制訂了全國性重點(diǎn)骨干品牌評價體系并公布了前 20 名全國性重點(diǎn)骨干品牌評價結(jié)果，標(biāo)志著行業(yè)真正進(jìn)入了有序競爭的品牌發(fā)展時期；卷煙品牌營銷的內(nèi)容卷煙品牌營銷的內(nèi)容 P23-24 XP23-24 X123案例：陽光助學(xué)案例：陽光助學(xué)利群品牌價值傳播利群品牌價值傳播 自 2001

8、 年開始至今， 利群陽光助學(xué)行動”已經(jīng)默默堅守了十年時間之久。這是由浙江中煙和各省市主流媒體共同開展的一項(xiàng)大型社會公益活動，以捐資助學(xué)的方式，幫助品學(xué)兼優(yōu)、生活貧困的高考生實(shí)現(xiàn)大學(xué)夢想。2001 年以來，“利群陽光助學(xué)行動”直接資助的學(xué)子累計已經(jīng)達(dá)到了 9000 名，累計助學(xué)金費(fèi)用達(dá)數(shù)千萬元。利群十年的默默付出，不僅幫助寒門學(xué)子圓了他們心目中的大學(xué)夢，而且很好地在公眾心目中樹立起了“利群”的社會公益形象，而低調(diào)的公益營銷與利群“平和”的品牌價值相得益彰，成為了“利群”品牌價值傳播的重要渠道和品牌穩(wěn)健成長的重要推動力。案例點(diǎn)評：案例點(diǎn)評：利群品牌開展以利群陽光助學(xué)活動為核心的公益營銷，十年的默默

9、堅守是對“平和”的品牌價值的最好詮釋。多選練習(xí)u. 熟悉的卷煙品牌給消費(fèi)者以信心保證，并提供消費(fèi)者所期待的穩(wěn)定的()。 A、功能利益 B、情感利益 C、經(jīng)營利益 D、營銷利益AB卷煙品牌營銷的主體卷煙品牌營銷的主體 P25-26 XP25-26 X零售終端零售終端營銷主體競爭主體前沿陣地工業(yè)企業(yè)工業(yè)企業(yè)商業(yè)企業(yè)商業(yè)企業(yè)卷煙品牌營銷的近期發(fā)展卷煙品牌營銷的近期發(fā)展 P27-29 XP27-29 X商業(yè)企業(yè)工業(yè)企業(yè)工商協(xié)同品牌營銷協(xié)同市場營銷協(xié)同服務(wù)營銷協(xié)同注重營造公平競爭的市場環(huán)境推動全國統(tǒng)一大市場建設(shè)全面提升網(wǎng)建水平注重全國整體市場研究進(jìn)一步做好訂單供貨向訂單生產(chǎn)延伸工作開展消費(fèi)者層面的品牌營

10、銷精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷 X X 精準(zhǔn)營銷(Precision marketing)在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系和針對性營銷活動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。 “做什么做什么”“怎樣做怎樣做”協(xié)同營銷精準(zhǔn)營銷卷煙產(chǎn)品的整體概念的五個層次卷煙產(chǎn)品的整體概念的五個層次 P107 X P107 X核心產(chǎn)品：卷煙產(chǎn)品的基本功用和利益形式產(chǎn)品：卷煙產(chǎn)品的配方、煙支、包裝期望產(chǎn)品：卷煙顧客期望得到的其他屬性和條件 延伸產(chǎn)品：卷煙給顧客的個性化產(chǎn)品和額外產(chǎn)品潛在產(chǎn)品：卷煙產(chǎn)品可能演變的趨勢和前景卷煙產(chǎn)品設(shè)計要點(diǎn)卷煙產(chǎn)品設(shè)計要點(diǎn) X X P110-122P110-122有形屬

11、性無形屬性 吸味 配方包裝煙支 品牌名稱 品牌標(biāo)志 廣告語品牌個性品牌文化卷煙產(chǎn)品有形屬性設(shè)計卷煙產(chǎn)品有形屬性設(shè)計 P110-118 XP110-118 X有形屬性名稱設(shè)計名稱設(shè)計煙支設(shè)計煙支設(shè)計徽標(biāo)設(shè)計徽標(biāo)設(shè)計配方設(shè)計配方設(shè)計吸味設(shè)計吸味設(shè)計包裝包裝設(shè)計設(shè)計整合設(shè)計整合設(shè)計廣告語設(shè)計廣告語設(shè)計卷煙產(chǎn)品的無形屬性設(shè)計卷煙產(chǎn)品的無形屬性設(shè)計 P118-122 XP118-122 X第二部分第二部分 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論理論1717分，技能分，技能1515分分品牌定位的分析工具品牌定位的分析工具 3X3X P62-663X3X P62-66 知覺圖又稱認(rèn)知圖，是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品、品牌、公司

12、或者其他事物在兩個或多個維度上的認(rèn)知的形象描繪。 利用平面一維、二維坐標(biāo)圖的品牌識別、品牌認(rèn)知等狀況作直觀比較，以解決有關(guān)定位的問題。 坐標(biāo)軸代表消費(fèi)者評價品牌的特征因子(價格和香型)。圖上各點(diǎn)則對應(yīng)市場上的主要品牌，它們在圖中的位置代表消費(fèi)者對其在各關(guān)鍵特征因子上的表現(xiàn)的評價。1、品牌定位知覺圖、品牌定位知覺圖維度多選練習(xí)多選練習(xí)u 運(yùn)用知覺圖尋找市場機(jī)會時要注意()。 A、定位圖的空白部分等于市場機(jī)會 B、定位圖的空白部分不一定等于市場機(jī)會 C、若圖中定位范圍空間較大，企業(yè)可利用虛擬品牌 D、若圖中定位范圍空間較大，企業(yè)可利用理想品牌BD 排比圖是將多個特征因子按照重要程度排列出來，在每個

13、因子上分別比較各品牌的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上尋找市場空當(dāng)進(jìn)行定位。如圖所示，在排比圖左側(cè)，縱向按照重要程度由上到下遞減排列特征因子;用字母A, B, C, D代表四個香煙品牌的比較對象，各目的位置代表在相應(yīng)特征因子上的不同表現(xiàn)。橫向依次從左到右由弱至強(qiáng)排列。2、品牌定位排比圖、品牌定位排比圖 P64維度u ( )多因素分析的品牌定位排比圖增加了選擇因子的難度，但能更全面地進(jìn)行分析。錯 應(yīng)該是可降低選擇因子的難度 配比圖左邊列出的是競爭者及自己的品牌的優(yōu)劣勢，右邊列出的是經(jīng)細(xì)分的消費(fèi)者群對產(chǎn)品的各自要求； 經(jīng)過左右配比，定位成功的品牌就可以滿足某一群消費(fèi)者的需求，如A針對G2, C定位于G1； 那

14、些定位不成功或缺乏定位的品牌，則游離于市場需求之外，任何一個消費(fèi)群都不會對其青睞； 需要注意的是哪一個消費(fèi)群體被冷落了，他們的需要未得到滿足，即意味著那是一個潛在市場。3、品牌定位配比圖、品牌定位配比圖 P65維度練習(xí)練習(xí)u ()左邊列出的是競爭者及自己品牌的優(yōu)劣勢，右邊列出的是經(jīng)細(xì)分的消費(fèi)者群對產(chǎn)品的各自要求。 A、品牌定位知覺圖 B、品牌定位排比圖 C、品牌定位矩陣圖 D、品牌定位配比圖D品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）分）某市煙草公司根據(jù)工業(yè)企業(yè)反饋和品牌市場表現(xiàn)情況，決定提高甲工業(yè)企業(yè)的A、B品牌、乙工業(yè)企業(yè)的C品牌、丙工業(yè)企業(yè)的D品牌的培育針對性，要求客戶經(jīng)理利用品牌定位分析工具

15、對4個品牌開展品牌定位分析。品牌經(jīng)理小趙利用品牌定位分析工具繪制了下圖：案例分析練習(xí)案例分析練習(xí) 高 重要性 低 ACBD口味CABD價格CA DB品質(zhì)ABDC焦油含量BADC口碑ACDB包裝新穎時尚、顯檔次ABCD 流行度CBAD道具性DAB C工具性弱 競爭品牌表現(xiàn) 強(qiáng)1.請問運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌經(jīng)理小趙所繪制的圖表為品牌定位分析工具的哪一種工具？(4分) 參考答案：參考答案：運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知覺圖、品牌定位排比圖、品牌定位配比圖。 品牌經(jīng)理小趙所繪的圖標(biāo)為品牌定位排比圖。2. 請根據(jù)上圖，分析B品牌在4個品牌中如何獲取競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化的品

16、牌定位？（7分） 參考答案：參考答案：從圖表中可以看出，B品牌相對于其他三個品牌來說，在產(chǎn)品品質(zhì)和包裝的新穎時尚、顯檔次方面有突出表現(xiàn)。因此，從品質(zhì)和包裝這兩個方面著手，突出B品牌的獨(dú)特風(fēng)格，從中提煉出品牌的核心價值，并實(shí)施有效地傳播，就能獲得相對競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位。3甲工業(yè)企業(yè)對A、B品牌實(shí)施品牌組合策略，A品牌瞄準(zhǔn)中檔市場，B品牌瞄準(zhǔn)高端市場。請問甲工業(yè)企業(yè)對A、B品牌使用的是哪種品牌組合策略？該品牌組合策略有什么優(yōu)勢？（4分） 參考答案：參考答案：甲工業(yè)企業(yè)對A、B品牌使用的是多品牌構(gòu)架策略。 該策略的優(yōu)勢是：適合細(xì)分化市場的需要，有利于擴(kuò)大市場占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)

17、品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力。評分標(biāo)準(zhǔn)：評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分1分，共4分品牌組合戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌組合戰(zhàn)略的內(nèi)容 3X3X P74P74設(shè)計品牌組合的結(jié)構(gòu)明確各品牌的范圍、職能和相互關(guān)系理清多品牌組合以及某一產(chǎn)品品牌層級的關(guān)系。 3X練習(xí)練習(xí)u 品牌組合戰(zhàn)略包括設(shè)計()，明確各品牌的范圍、職能和相互關(guān)系，理清多品牌組合以及某一產(chǎn)品品牌層級的關(guān)系。 A、品牌組合的結(jié)構(gòu) B、品牌組合的寬度 C、品牌組合的長度 D、品牌組合的深度A 意義協(xié)同效應(yīng)協(xié)同效應(yīng)資源配置資源配置應(yīng)對競爭應(yīng)對競爭戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展減輕負(fù)擔(dān)減輕負(fù)擔(dān)品牌組合管理的意義品牌組合管理的意義：3Y P74 練習(xí)( )每個品牌都可以承

18、載更多的產(chǎn)品信息，這樣有利于消費(fèi)者更深入地了解品牌。錯，應(yīng)該是每個品牌都有一個承載產(chǎn)品信息的邊界品牌架構(gòu)的設(shè)計品牌架構(gòu)的設(shè)計 3Z P76-773Z P76-77 定義：定義： 品牌架構(gòu)是指企業(yè)內(nèi)部品牌要素的數(shù)目與產(chǎn)品之間的對應(yīng)、排序、組合方式，即品牌名稱與產(chǎn)品之間的排列組合。 品牌-產(chǎn)品矩陣是以圖表的形式來表現(xiàn)公司出售的品牌和產(chǎn)品，其中矩陣的行表示公司的品牌，列表示相應(yīng)的產(chǎn)品.品牌-產(chǎn)品矩陣圖產(chǎn)品品牌12NAB產(chǎn)品品牌12NABN使用要點(diǎn)：品牌-產(chǎn)品矩陣有助于明確公司出 售的產(chǎn)品和品牌范圍，但其前提是假定對每個產(chǎn)品僅賦予一個品牌名稱；如果產(chǎn)品的品牌名稱是包含多個品牌名要素的組合，則需要利用品

19、牌層級陳列整個公司產(chǎn)品中普通和特殊品牌要素的數(shù)目和性質(zhì)，對品牌要素進(jìn)行明確的排序； 根據(jù)品牌-產(chǎn)品矩陣，可以對品牌戰(zhàn)略的寬度（矩陣的橫向，表明企業(yè)出售的與某一品牌相關(guān)的產(chǎn)品的數(shù)量和性質(zhì)）和深度（矩陣的縱向，即企業(yè)出售的產(chǎn)品中不同品牌的數(shù)目和本質(zhì)特征）做出評價，并根據(jù)需要調(diào)整品牌戰(zhàn)略。練習(xí)u品牌架構(gòu)是指企業(yè)內(nèi)部品牌要素的數(shù)目與()之間的對應(yīng)、排序、組合方式。 A、標(biāo)志 B、需求 C、產(chǎn)品 D、顧客C二、品牌組合評價及策略二、品牌組合評價及策略 P78-80 3X3XP78-80 3X3X（一）品牌組合評價的兩大工具（一）品牌組合評價的兩大工具 1 1、 波士頓矩陣波士頓矩陣適用于分析某種組合中各

20、個單元在組合中的位置。根據(jù)企業(yè)的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單元內(nèi)部的品牌組合，來確定資源分配的優(yōu)先權(quán)和各個品牌的發(fā)展走向。 基本思想是：市場份額高或者市場增長快的品牌對公司最為有利。品牌的四種類型：n明星品牌：高增長、高市場份額，有大量利潤產(chǎn)生，同時需要大量資源投入，應(yīng)采取擴(kuò)大發(fā)展的戰(zhàn)略，是企業(yè)資源主要投入的品牌n金牛品牌：低增長、高市場份額、資源需求較少，利潤產(chǎn)出高，一般是由明星品牌發(fā)展而來，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因此要維持這些品牌的發(fā)展n瘦狗品牌：低增長、低市場份額，一般要被清除出品牌組合n問題品牌：高增長、低市場份額，資源需求大，但利潤回報少。對待這樣的品牌通過分析其關(guān)鍵問題所在，采取加大資源投入使其成

21、為明星品牌，或者出售以求資源回收的戰(zhàn)略。練習(xí)練習(xí)u根據(jù)波士頓矩陣對品牌組合的評價，對于金牛品牌，企業(yè)應(yīng)()。 A、擴(kuò)大發(fā)展 B、維持發(fā)展 C、清除出品牌組合 D、出售以求資源回收B麥肯錫矩陣模型2 2、麥肯錫矩陣、麥肯錫矩陣使用更多的因素來衡量吸引力吸引力和實(shí)力實(shí)力這兩個變量?？v軸用多個指標(biāo)反映產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個指標(biāo)來反映品牌競爭實(shí)力。矩陣中的圓圈代表各個品牌，其中的圓圈大小表示市場規(guī)模；陰影所占的比例代表市場份額，某一品牌根據(jù)其位置所采取的戰(zhàn)略措施如圖所示。矩陣方格中左上方的位置，建議采取增長和發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)優(yōu)先分配資源；對角線中間區(qū)域可以采取維持或選擇發(fā)展戰(zhàn)略，保護(hù)規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向；而

22、右下角區(qū)域采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略。麥肯錫矩陣原理和基本思想與波士頓矩陣相似，但比波士頓矩陣結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，分析更準(zhǔn)確。因此使用該模型需要注意：u評價指標(biāo)盡量定量化；u不同品牌之間每個評價指標(biāo)的權(quán)重可以不同。練習(xí)練習(xí)u麥肯錫矩陣使用更多的因素來衡量()和實(shí)力這兩個變量。 A、吸引力 B、成長性 C、競爭力 D、差異性A品牌組合策略品牌組合策略 P81-83 3X3XP81-83 3X3X 單一品牌架構(gòu)復(fù)合品牌架構(gòu)多品牌架構(gòu)利：擴(kuò)大市場占有率、突出不同品牌產(chǎn)品特性、提高企業(yè)抗風(fēng)險能力。弊：促銷費(fèi)用高、不易樹立整體形象、可能重復(fù)發(fā)生重復(fù)建設(shè)。分類品牌架構(gòu)兼有單一品牌架構(gòu)和多品牌架構(gòu)的特性；分類品牌架構(gòu)

23、更適用于企業(yè)多元化經(jīng)營。利：可以減少品牌設(shè)計推廣費(fèi)用、有利于新產(chǎn)品的推出、提高企業(yè)的信譽(yù)和知名度；弊：“株連效應(yīng)”、混淆產(chǎn)品和難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次、品牌個性淡化 雙品牌架構(gòu)節(jié)省費(fèi)用、增強(qiáng)促銷 效果、保持獨(dú)立性。 聯(lián)合品牌架構(gòu)相互借勢、風(fēng)險共擔(dān)、市場共享。練習(xí)練習(xí)u一般對于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大企業(yè)來說，采取()既有必要，也有可能。 A、單一品牌架構(gòu) B、多品牌架構(gòu) C、復(fù)合品牌架構(gòu) D、分類品牌架構(gòu)u單一品牌架構(gòu)即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用()。 A、同一品牌 B、同一品類 C、同一規(guī)格 D、同一標(biāo)準(zhǔn)u()是指企業(yè)將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌。 A、主副

24、品牌架構(gòu) B、多品牌架構(gòu) C、復(fù)合品牌架構(gòu) D、分類品牌架構(gòu)BAD區(qū)域市場消費(fèi)者行為分析區(qū)域市場消費(fèi)者行為分析 3X P85873X P8587生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式區(qū)域市場消費(fèi)者行為分析心理因素Add Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your Text動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度參照群體家庭社會角色與定位對消費(fèi)者行為的影響最難以識別，又是最廣泛、最深遠(yuǎn)的。多選練習(xí)多選練習(xí)u影響消費(fèi)者購買行為的社會因素包括()。P85品牌營銷 A、信念與態(tài)度 B、經(jīng)濟(jì)狀況 C、家庭 D、參照群體CD區(qū)域市場競爭狀況分析區(qū)域市場競爭狀況分析 P87-88 3XP

25、87-88 3X練習(xí)練習(xí)34. ()只對某些類型的競爭攻擊做出反應(yīng)，而對其他競爭攻擊無動于衷。 A、從容型競爭者 B、選擇型競爭者 C、兇狠型競爭者 D、隨機(jī)型競爭者B卷煙產(chǎn)品自身特征分析卷煙產(chǎn)品自身特征分析 P88-89 3XP88-89 3X強(qiáng)烈的品牌偏好快速消費(fèi)性明顯的區(qū)域性頑固的口味偏好練習(xí)練習(xí)u 卷煙和其他快速消費(fèi)品一樣，消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)()。P89 A、口味的區(qū)域性 B、消費(fèi)的快速性 C、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性 D、購買的便捷性D卷煙品牌區(qū)域市場布局策略卷煙品牌區(qū)域市場布局策略 P89-92 3XP89-92 3X成熟型市場機(jī)會型市場成長型市場進(jìn)攻型市場鞏固、防御型市場鞏固、防御型市場：主要任務(wù)防

26、止競爭者進(jìn)入或攪亂；采取防御策略同時保持靈敏的反應(yīng)速度。跟隨領(lǐng)先者：跟隨領(lǐng)先者：貼近競爭對手最大限度地嫁接渠道資源要保持資源投入的盈虧平衡依靠尖刀型產(chǎn)品進(jìn)入市場：依靠尖刀型產(chǎn)品進(jìn)入市場：與競爭對手區(qū)隔定位有效渠道滲透和終端攔截注重區(qū)域市場的輻射效應(yīng)梯隊品牌布局戰(zhàn)術(shù)梯隊品牌布局戰(zhàn)術(shù)：由銷量型產(chǎn)品銷量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成；以集中為核心，加強(qiáng)品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性、形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性。練習(xí)練習(xí)u ()市場一般屬于鞏固、防御型市場，某產(chǎn)品在市場上占據(jù)著很大市場份額，無論品牌還是產(chǎn)品在當(dāng)?shù)囟季邆浜軓?qiáng)的影響力。 A、成長型 B、成熟型 C、進(jìn)攻型 D、機(jī)會型u卷煙品牌在機(jī)會型市場最

27、明智的布局策略是()。 A、全面布局 B、跟隨領(lǐng)先者 C、梯隊布局 D、挑戰(zhàn)領(lǐng)先者u在成長型市場，梯隊品牌布局的主要方式有()。 A、以銷量型產(chǎn)品為拳頭 B、以利潤型產(chǎn)品為拳頭 C、以戰(zhàn)略型產(chǎn)品為核心 D、以戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品為核心BBA案例分析練習(xí)案例分析練習(xí)某市煙草公司根據(jù)工業(yè)企業(yè)反饋和品牌市場表現(xiàn)情況，決定提高甲工業(yè)企業(yè)的A、B品牌，乙工業(yè)企業(yè)的C品牌、丙工業(yè)企業(yè)的D品牌的培育針對性，要求客戶經(jīng)理利用品牌定位分析工具對4個品牌開展品牌定位分析。品牌經(jīng)理小趙利用品牌定位分析工具繪制了下圖 1、請問運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌經(jīng)理小趙所繪制的圖標(biāo)為品牌定位分析工具的哪一種工具？（4分）

28、 2、請根據(jù)上圖，分析B品牌在4個品牌中如何獲取競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位？（7分） 3、甲工業(yè)企業(yè)對A、B品牌實(shí)施品牌組合策略，A品牌瞄準(zhǔn)中檔市場，B品牌瞄準(zhǔn)高端市場，請問甲工業(yè)企業(yè)對A、B品牌哪種實(shí)施品牌組合策略？該品牌組合策略有什么優(yōu)勢？（4分）1、請問運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌經(jīng)理小趙所繪制的圖標(biāo)為品牌定位分析工具的哪一種工具？（4分）運(yùn)用較多的主要有品牌定位知覺圖，品牌定位排比圖、品牌定位配比圖。小趙所繪的圖表為品牌定位排比圖。 每個劃線部分1分，共4分。 2、請根據(jù)上圖，分析B品牌在4個品牌中如何獲取競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位？（7分）從圖表中可以看出，B品

29、牌相對于其他三個品牌來說，在產(chǎn)品品質(zhì)和包裝的新穎時尚、顯檔次方面有突出表現(xiàn)。因此，從品質(zhì)和包裝這兩個方面入手，突出B品牌的獨(dú)特風(fēng)格，從中提煉出品牌的核心價值，并實(shí)施有效傳播，就能獲得相對競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位。 每個劃線部分1.5分，整體答題完成加1分，共7分。 3、甲工業(yè)企業(yè)對A、B品牌實(shí)施品牌組合策略，A品牌瞄準(zhǔn)中檔市場，B品牌瞄準(zhǔn)高端市場，請問甲工業(yè)企業(yè)對A、B品牌哪種實(shí)施品牌組合策略？該品牌組合策略有什么優(yōu)勢？（4分）甲工業(yè)企業(yè)使用的是多品牌架構(gòu)策略優(yōu)勢是：適合細(xì)分化市場的需要，有利于擴(kuò)大市場占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險能力。每個劃線部分1分，共

30、4分。第三部分第三部分 商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃理論理論1818分，技能分，技能1515分分制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃總體思路制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃總體思路 P184 P184 3X3X3X3X制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的影響因素和開展步驟制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的影響因素和開展步驟 P185-186 3X3XP185-186 3X3X練習(xí)練習(xí)u經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素是影響卷煙品牌營銷的()因素。P184 A、客觀 B、主要 C、次要 D、非常B練習(xí)練習(xí)u區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃可以按三個步驟開展，最后是要進(jìn)行()，形成特定品類中的品牌/規(guī)格結(jié)構(gòu)規(guī)劃。 A、市場調(diào)研 B、需求分析 C、品牌規(guī)劃 D、品類規(guī)

31、劃C分析消費(fèi)需求，確定品類劃分分析消費(fèi)需求，確定品類劃分P186-188 3XP186-188 3X吸味A吸味B價格A價格B包裝A包裝B文化內(nèi)涵A文化內(nèi)涵B購買場所A購買場所B消費(fèi)需求組合A品類A品類B消費(fèi)需求組合B消費(fèi)需求組合是品類劃分的關(guān)鍵細(xì)分消費(fèi)群體 3X P187練習(xí)練習(xí)u消費(fèi)群體的劃分是以消費(fèi)者的共同需求為基礎(chǔ)的，他們之所以被分為同一類，是因?yàn)樗麄儗頍煹男枨蟊憩F(xiàn)出()。 A、差異的特征 B、相反的特征 C、個性化特征 D、相似的特征u ()即根據(jù)消費(fèi)需求的兩種或兩種以上因素進(jìn)行品類劃分。 A、單一因素劃分法 B、綜合因素劃分法 C、系列因素劃分法 D、主導(dǎo)因素劃分法DB制定品類規(guī)劃

32、的基本導(dǎo)向制定品類規(guī)劃的基本導(dǎo)向 P188-189 3XP188-189 3X品類規(guī)劃品類規(guī)劃四個導(dǎo)向四個導(dǎo)向市場導(dǎo)向政策導(dǎo)向品牌導(dǎo)向管理導(dǎo)向練習(xí)練習(xí)u圍繞“卷煙上水平”的戰(zhàn)略任務(wù)，貫徹落實(shí)國家局品牌發(fā)展戰(zhàn)略和各項(xiàng)品牌發(fā)展要求，體現(xiàn)了制定區(qū)域市場品類規(guī)劃應(yīng)堅持()。 A、市場導(dǎo)向 B、政策導(dǎo)向 C、品牌導(dǎo)向 D、管理導(dǎo)向B設(shè)定品類角色的方法設(shè)定品類角色的方法 3X P1893X P189練習(xí)練習(xí)u卷煙商業(yè)企業(yè)發(fā)展的潛力品類的特征是()。 A、市場容量大、市場價值高 B、市場容量大、市場價值不夠高 C、市場容量還不夠大、但市場價值高 D、市場容量和市場價值都不高C品類寬度的定義及考慮因素品類寬度

33、的定義及考慮因素 P190 P190 3X 商業(yè)品類寬度（也叫單品配額）是指商業(yè)企業(yè)每個品類應(yīng)發(fā)商業(yè)品類寬度（也叫單品配額）是指商業(yè)企業(yè)每個品類應(yīng)發(fā)展的品牌（規(guī)格）目標(biāo)數(shù)量。展的品牌（規(guī)格）目標(biāo)數(shù)量。1、設(shè)定品類寬度考慮因素： 3X市場因素政策因素經(jīng)營因素練習(xí)練習(xí) ( )商業(yè)品類寬度是指商業(yè)企業(yè)每個品類應(yīng)發(fā)展的品牌（規(guī)格）目標(biāo)數(shù)量。 品類寬度的基本布局品類寬度的基本布局 P191 3XP191 3X從消費(fèi)者需求差異度上看，比較合理的品類分布結(jié)構(gòu)應(yīng)該是品類寬度隨價格增長呈現(xiàn)“倒金字塔”型，而對應(yīng)的品類銷量則成“正金子塔”型，兩者形成了“雙金子塔”結(jié)構(gòu)。練習(xí)練習(xí)u卷煙品類寬度的基本布局是越往低端，

34、品類寬度應(yīng)()。P191 A、越寬 B、越窄 C、不變 D、多變B 在現(xiàn)階段大多數(shù)區(qū)域市場的品類結(jié)構(gòu)一般呈現(xiàn)為“紡錘型”，即中間價位的品類寬度較寬，高端和低檔的品類寬度窄，這與當(dāng)前的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)基本上是一致的。隨著卷煙消費(fèi)水平的提高和卷煙品牌的發(fā)展，區(qū)域市場的品類結(jié)構(gòu)將由“紡錘型”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗菇鹱炙汀?，因此，在制定品類?guī)劃、實(shí)施品類管理時，應(yīng)當(dāng)有意識地逐步擴(kuò)大中高價位品類的寬度，縮小低價位品類的寬度，將品類結(jié)構(gòu)從“紡錘型”引向“倒金字塔型”。區(qū)域市場品類結(jié)構(gòu)的兩種結(jié)構(gòu)頂端規(guī)格高檔規(guī)格中高檔規(guī)格中檔規(guī)格低檔規(guī)格中低檔規(guī)格頂端規(guī)格高檔規(guī)格中高檔規(guī)格中檔規(guī)格中低檔規(guī)格低檔規(guī)格（1）“3+X”分類

35、設(shè)定法分類設(shè)定法 3X3X在每個品類中設(shè)定 3 個重點(diǎn)骨干品牌規(guī)格作為重點(diǎn)培 育單品，其選擇以品牌評價結(jié)果為依據(jù)?！?” “X” 根據(jù)品類角色、市場需求等確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量，做到替代品牌、潛力品牌、補(bǔ)充品牌合理分布。 “X”可大可小，通常在 0-10 之間。上下互動保持嚴(yán)肅定期優(yōu)化注意原則： 設(shè)定品類寬度的主要方法“3+X”3+X”分類設(shè)定法分類設(shè)定法一是較好地實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)培育與滿足需求的辯證統(tǒng)一、體現(xiàn)了導(dǎo)向性與靈活性的有機(jī)結(jié)合；一是較好地實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)培育與滿足需求的辯證統(tǒng)一、體現(xiàn)了導(dǎo)向性與靈活性的有機(jī)結(jié)合；二是符合在大部分行業(yè)普遍存在的二是符合在大部分行業(yè)普遍存在的“三四規(guī)則三四規(guī)則”（在

36、一個穩(wěn)定的競爭性市場中，每個細(xì)分市場中（在一個穩(wěn)定的競爭性市場中，每個細(xì)分市場中有影響力的競爭者數(shù)量絕不會超過三個，其中，最大競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍）有影響力的競爭者數(shù)量絕不會超過三個，其中，最大競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍）的一般規(guī)律。的一般規(guī)律。練習(xí)練習(xí)u設(shè)定品類寬度的3+X分類設(shè)定法中的X是指()。P192品牌營銷 A、未知數(shù) B、不能確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量 C、隨意數(shù) D、根據(jù)品類角色、市場需求等確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量u品牌組合決策是先“自上而下”，后“自下而上”的過程，這體現(xiàn)了品類寬度設(shè)定應(yīng)遵循的()原則。P192品牌營銷 A、保持嚴(yán)肅 B、上下互動 C

37、、隨時修改 D、定期優(yōu)化DB商品組合結(jié)構(gòu)商品組合結(jié)構(gòu)： 3X3Y P192193 主銷品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌 （1）主銷品牌一般由）主銷品牌一般由1至至3個品牌構(gòu)成，占到同品類個品牌構(gòu)成，占到同品類70%以上的市場份額；以上的市場份額；（2）替代品牌則是在主銷品牌衰退過程中重點(diǎn)培育的品）替代品牌則是在主銷品牌衰退過程中重點(diǎn)培育的品牌，與主銷品牌個數(shù)一致；牌，與主銷品牌個數(shù)一致；（3）新品牌則是因?yàn)楣?yīng)品牌個數(shù)不能滿足市場需求而）新品牌則是因?yàn)楣?yīng)品牌個數(shù)不能滿足市場需求而引入，需要經(jīng)歷較長的培養(yǎng)周期，一般不宜引入太多太引入，需要經(jīng)歷較長的培養(yǎng)周期，一般不宜引入太多太快，各品類一年引

38、入快，各品類一年引入1至至2個比較合適；個比較合適；（4）待淘汰品牌則是已經(jīng)確定為不適應(yīng)市場需求擬退出）待淘汰品牌則是已經(jīng)確定為不適應(yīng)市場需求擬退出的品牌，只是考慮到存在少數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣購買該品牌，的品牌，只是考慮到存在少數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣購買該品牌，需要一定時間培養(yǎng)新品牌的口味。需要一定時間培養(yǎng)新品牌的口味。練習(xí)練習(xí)u()是在主銷品牌衰退過程中重點(diǎn)培育的品牌，與主銷品牌個數(shù)一致。 A、主銷品牌 B、替代品牌 C、新品牌 D、待淘汰品牌B制定區(qū)域市場品牌發(fā)展規(guī)劃的基本原則制定區(qū)域市場品牌發(fā)展規(guī)劃的基本原則P193 3YP193 3Y市場導(dǎo)向原則發(fā)展優(yōu)先原則突出重點(diǎn)原則工商協(xié)同原則多選練習(xí)多選練習(xí)u制定

39、區(qū)域市場在一個發(fā)展階段的品牌發(fā)展規(guī)劃，總體要遵循( )。 A、市場導(dǎo)向原則 B、工商協(xié)同原則 C、突出重點(diǎn)原則 D、發(fā)展優(yōu)先原則ABCD品牌綜合評價的方法品牌綜合評價的方法（1 1）工商協(xié)同品牌評價法）工商協(xié)同品牌評價法 P195 3X3XP195 3X3X 國家局頒發(fā)的工商協(xié)同營銷操作規(guī)范（試行）中對品牌評價作了規(guī)范性要求。商業(yè)組織牽頭商業(yè)組織牽頭工業(yè)企業(yè)全程參與工業(yè)企業(yè)全程參與普通品牌一年一次普通品牌一年一次新產(chǎn)品根據(jù)實(shí)際而定新產(chǎn)品根據(jù)實(shí)際而定多選練習(xí)多選練習(xí)u在工商協(xié)同開展品牌評價的評價指標(biāo)中，品牌的市場表現(xiàn)主要從( )維度進(jìn)行評價。 A、工業(yè)企業(yè) B、商業(yè)企業(yè) C、零售客戶 D、消費(fèi)者BCD（2 2）四維立體式品牌評價模型）四維立體式品牌評價模型 P195-196 3X3XP195-196 3X3X工業(yè)企業(yè)維度品牌保障能力品牌發(fā)展戰(zhàn)略工業(yè)對該品牌規(guī)格的定位與規(guī)劃商業(yè)企業(yè)維度銷量貢獻(xiàn)度庫存水平練習(xí)練習(xí)u 四維立體式品牌評價法中，行業(yè)發(fā)展維度的評價內(nèi)容有( )。 A、品牌定位發(fā)展是否符合行業(yè)品牌宏觀戰(zhàn)略 B、工業(yè)對該品牌規(guī)格的定位與規(guī)劃 C、品牌發(fā)展戰(zhàn)略 D、發(fā)展?jié)摿品牌評價分析報告的內(nèi)容品牌評價分析報告的內(nèi)容 P196-197 3ZP196-197 3Zn前言n品牌評價概述 品牌