中國傳統(tǒng)文化元素在廣告中的運(yùn)用——以對聯(lián)廣告為例

1、中國傳統(tǒng)文化元素在廣告中的運(yùn)用以對聯(lián)廣告為例摘 要：近年來，中國傳統(tǒng)文化在各個(gè)文化領(lǐng)域運(yùn)用越來越多，對聯(lián)作為中國傳統(tǒng)文化之一，有著悠久的歷史文化。對聯(lián)廣告是具有我國民族風(fēng)格的一種文字廣告形式，在廣告中引用對聯(lián)，可以使廣告的效果變得更好。對聯(lián)在現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)十分廣泛，本文從實(shí)用和文學(xué)藝術(shù)的結(jié)合，從商業(yè)和社會(huì)文化統(tǒng)一，從傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)的融合等諸多方面可體現(xiàn)出對聯(lián)運(yùn)用于廣告可以有效增強(qiáng)廣告的作用。并對對聯(lián)在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中的局限提出了解決對策。 關(guān)鍵字：對聯(lián)廣告 創(chuàng)意表現(xiàn) 意義及局限 對策Abstract： In recent years, Chinese traditional culture

2、 in various cultural fields more and more use of couplet, as one of the Chinese traditional cultures, has a long history and culture. Advertising is our country nationality style a text form of advertising, advertising in the quoted couplets, can make the advertising effect is better. Couplet in the

3、 modern advertisement originality is very wide, from the practical and literary art, from the commercial and social culture, from the traditional and realistic fusion and other aspects can be reflected on the transport used for advertising can effectively enhance the role of advertising. And couplet

4、s in modern advertisement used limitations proposed the solution countermeasure.Key words：Poetic couplet ad Creative expression Significance and limitations Countermeasure引 言廣告作為一種經(jīng)濟(jì)和文化行為, 越來越受到人們的關(guān)注。一方面, 人們仿佛生活在一個(gè)廣告世界之中, 無論是電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳媒領(lǐng)域, 還是商場、馬路、車輛等現(xiàn)實(shí)生活場景, 包括現(xiàn)在的新媒體網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)都無法躲避廣告的侵?jǐn)_。以致有人說：我們呼吸的空氣是

5、由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成。另一方面, 廣告不但以大眾消費(fèi)的方式, 引領(lǐng)著人們的商品消費(fèi)行為,同時(shí)也以自己或隱或顯的文化意義, 傳達(dá)著一定的價(jià)值觀念、生活方式、審美情趣等, 影響著人們的精神文化消費(fèi)。正是鑒于廣告在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中扮演的重要角色, 業(yè)內(nèi)人士和專家學(xué)者呼吁以中國傳統(tǒng)文化元素來提升中國廣告的品位和特色, 為中國廣告走向世界提供強(qiáng)力支撐，而對聯(lián)廣告也是中國傳統(tǒng)文化中很重要的元素之一。一、 中國傳統(tǒng)文化（一）中國傳統(tǒng)文化的概念中國傳統(tǒng)文化是在長期的歷史發(fā)展過程中形成和發(fā)展起來的、保留在中華民族中間、具有穩(wěn)定形態(tài)的中國文化，包括思想觀念、思維方式、價(jià)值取向、道德情操、禮儀制度、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方

6、式、生活方式、宗教信仰、文學(xué)藝術(shù)、教育科技、文物典籍等。中國傳統(tǒng)文化是中華民族的歷史遺產(chǎn)在現(xiàn)實(shí)生活中的展現(xiàn)，它有著特定的內(nèi)涵以及占據(jù)主導(dǎo)地位的基本精神。（二）中國傳統(tǒng)文化的類型中國傳統(tǒng)文化博大精深，其中有很多古詩文、神話傳說、民間故事、成語典故，可以作為廣告創(chuàng)意的取材來源。廣告若能對這些傳統(tǒng)文化元素加以合理利用和編改，就會(huì)達(dá)到一種驚人的效果，成為一種新的文化形式。中國傳統(tǒng)文化元素又可以細(xì)分成三種：1、民俗文化：傳統(tǒng)禮儀、歲時(shí)節(jié)余、民間信仰、服飾、器皿。2、傳統(tǒng)藝術(shù)：國畫、書法、舞蹈、戲曲、建筑園林、民間手工藝。3、傳統(tǒng)文學(xué)：古典詩詞歌賦、典故神話傳說、對聯(lián)、俗語。其中傳統(tǒng)對聯(lián)在廣告的運(yùn)用中非常

7、頻繁，其實(shí)廣告若能對這些傳統(tǒng)文化元素加以合理利用和編改，就會(huì)達(dá)到一種驚人的效果，成為一種新的文化形式。二、對聯(lián)廣告（一）對聯(lián)的概念和特點(diǎn)對聯(lián)，又稱楹聯(lián)或?qū)ψ?，是寫在紙、布上或刻在竹子、木頭、柱子上的對偶語句，寓意頗深、對仗工整、平仄協(xié)調(diào)、是一字一音的中文語言獨(dú)特的藝術(shù)形式。對聯(lián)最早起于五代后蜀主孟昶，它是中華民族的文化瑰寶。對聯(lián)又稱楹聯(lián)、對偶、門對、春貼、春聯(lián)、對子、桃符等，是一種對偶文學(xué)，起源于桃符。對聯(lián)是利用漢字特征撰寫的一種民族文體，一般不需要押韻（律詩中的對聯(lián)才需要押韻）。傳統(tǒng)對聯(lián)的形式相通、內(nèi)容相連、聲調(diào)協(xié)調(diào)、對仗嚴(yán)謹(jǐn)。對聯(lián)的特點(diǎn)：1.上下聯(lián)字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同。除有意空出某字的位置以

8、達(dá)到某種效果外，上下聯(lián)字?jǐn)?shù)必須相同。2.對應(yīng)位置詞性相同。動(dòng)詞對動(dòng)詞，形容詞對形容詞，數(shù)量詞對數(shù)量詞，副詞對副詞，而且相對的詞必須在相對的位置上。3.要平仄相合，音調(diào)和諧。按韻腳來分，上聯(lián)韻腳應(yīng)為仄聲，下聯(lián)韻腳應(yīng)為平聲，謂之“仄起平收”。4.節(jié)奏相應(yīng)，就是上下聯(lián)停頓的地方必須一致。（二）對聯(lián)廣告的概念對聯(lián)廣告, 顧名思義它是以對聯(lián)為手段來推銷商品、 招徠顧客, 做活生意、活躍經(jīng)濟(jì)、 樹立企業(yè)形象、滿足消費(fèi)者需求的一種廣告形式。這種廣告形式集傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性、文學(xué)性與實(shí)用性、商業(yè)性與文化性、技術(shù)性與藝術(shù)性、針對性與廣泛性于一身, 以其鮮明的特色和獨(dú)到的效果自立于多如牛毛、燦若星辰的廣告之林, 越來

9、越受到廣告人的重視和廣大受眾的喜歡。（三）對聯(lián)廣告的歷史發(fā)展對聯(lián)廣告是具有我國民族風(fēng)格的一種文字廣告形式，民間俗稱“對子”。對聯(lián)起源于春聯(lián)，春節(jié)時(shí)家家戶戶貼春聯(lián)。對聯(lián)廣告的最早出現(xiàn)是在明代，是通過張貼門聯(lián)來做宣傳。 明代陳云瞻簪云樓雜說中記載“春聯(lián)之設(shè)，自明太祖始。帝都金陵，除夕前忽傳旨，公卿士庶家門口須加春聯(lián)一幅，帝微行時(shí)出觀。”第二天，明太祖微服出巡，挨門觀賞取樂。當(dāng)他走到一戶人家，見門上沒有貼春聯(lián)，便詢問緣故。原來主人是閹豬的，即不識(shí)字，也不會(huì)寫，明太祖當(dāng)即揮筆寫下“雙手劈開生死路，一刀割斷是非根”的春聯(lián)送給了這戶人家。這副對聯(lián)幽默風(fēng)趣，形象生動(dòng)，為閹豬者作了廣告宣傳，是一副具有濃郁行業(yè)

10、特色的對聯(lián)廣告。對聯(lián)廣告是對文字的巧妙運(yùn)用，不少文人學(xué)士對此雅興甚濃，由于最高統(tǒng)治者的提倡,此后文人學(xué)士常為店家題聯(lián)。如明代杰出的書畫家唐伯虎在江南素有“江南四才子”的美稱，他不僅精通書畫,而且還寫得一手好對聯(lián)。他曾為一家新開張的商號(hào)揮筆寫下：“生意如春草，財(cái)源似水泉?！贝寺?lián)貼在店門后，見者無不稱贊，觀聯(lián)購物者絡(luò)繹不絕。清代楹聯(lián)更流行,其中以酒樓用得最多。清末漢口附近有一茶館兼酒店的鋪?zhàn)?，生意非常冷清，店主便請一位秀才寫了副對?lián)廣告，貼出后生意便興隆起來。對聯(lián)為：“為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去；勞心苦，勞力苦、苦中作樂，再倒二兩酒來”。 這幅對聯(lián)廣告不僅對仗工整而且又有特殊

11、的情懷，這就是對聯(lián)廣告所帶來的具有寓意的廣告語。廣告的產(chǎn)生是在商品生產(chǎn)初期，而廣告的發(fā)展卻具有現(xiàn)代意味。對聯(lián)與廣告的結(jié)合乃是由來已久的大眾化的傳統(tǒng)習(xí)慣在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)揚(yáng)光大， 也是現(xiàn)代滿天飛的廣告在廣大受眾的生活土壤的扎根；是傳統(tǒng)形式與現(xiàn)代韻味，舊瓶子與新酒的巧妙統(tǒng)一。本來廣告廣告就是廣而告之， 受眾總是越多越好， 唯恐告而不廣。而廣告一旦與受眾的傳統(tǒng)民俗習(xí)慣結(jié)合，那就成了受眾生活的一部分，成了人們的自發(fā)的行動(dòng)習(xí)慣成自然，有了群眾基礎(chǔ)必然會(huì)廣而告之。三、對聯(lián)在現(xiàn)代廣告中創(chuàng)意表現(xiàn)（一）對聯(lián)廣告在平面中的表現(xiàn)從古至今，用對聯(lián)做廣告比比皆是，好的對聯(lián)廣告均別具匠心、生動(dòng)有趣，充滿睿意。對聯(lián)廣告

12、的出現(xiàn)和運(yùn)用較多的就是平面廣告的宣傳，對聯(lián)廣告形式最早出現(xiàn)是利用張貼的門聯(lián)來進(jìn)行宣傳。而今也有很多利用這種傳統(tǒng)方法進(jìn)行廣告宣傳。例如：湖南湘潭一家經(jīng)營雨傘和酒的商店的大門兩邊的對聯(lián)語：“問生意如何，大得開，收的攏；看事情怎樣，醒的少，醉的多。”這條對聯(lián)很有寓意，讓過往行人都會(huì)駐足良久回味其中的寓意，不僅作了廣告的宣傳還增添表現(xiàn)了企業(yè)的文化。寧夏銀川地區(qū)也有許多商家利用門聯(lián)做宣傳，例如：喜阿婆粥餅店銀川分店門口的對聯(lián)：“一米一人生，一粥一天下”這幅對聯(lián)簡單明了，但是把粥和人生聯(lián)系起來就別有一番意境?，F(xiàn)在除了張貼對聯(lián)來做宣傳外，還出現(xiàn)很多利用贈(zèng)送對聯(lián)來進(jìn)行企業(yè)宣傳的方式。一般每到逢年過節(jié)的時(shí)候中國

13、人都會(huì)有貼春聯(lián)的習(xí)慣，所以很多企業(yè)就抓住中國的這種習(xí)俗研究出來新的宣傳方式。圖-1 圖-2中國移動(dòng)公司在每到過年的時(shí)候都會(huì)將對聯(lián)贈(zèng)送給手機(jī)用戶，對聯(lián)多都是移動(dòng)公司自己定制的，對聯(lián)也都是移動(dòng)公司的廣告。例如（圖-1）：“六重大禮賀新春，暢想移動(dòng)新生活”。相類似的這種廣告形式還有中國人壽，中國的傳統(tǒng)就是在過年期間相互拜年互相祝愿大家平平安安，所以像中國人壽這樣的保險(xiǎn)公司也都會(huì)給客戶送對聯(lián)，一方面是送祝福一方面也為公司做廣告宣傳，例如（圖-2）：“人壽年年家家樂，民安國泰處處喜”。（二）對聯(lián)廣告在影視中的表現(xiàn)對聯(lián)在現(xiàn)代的電視廣告中運(yùn)用更為多，尤其的到每年過年的時(shí)候。每個(gè)公司都會(huì)在針對不同的節(jié)日制作不

14、同的廣告來迎合消費(fèi)者的心理，每到過年時(shí)就會(huì)有很多拜年廣告，擁有對聯(lián)來拜年不僅可以體現(xiàn)企業(yè)文化，更能對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，對于這種雙贏的做法很對企業(yè)都不會(huì)放過。蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。在近幾年來蘇寧電器的廣告一直都很受歡迎，蘇寧電器請的代言人都是國內(nèi)一些很受歡迎的明星做代言，并拍出很多故事篇類的的廣告，其中有很多廣告都融入了中國傳統(tǒng)的文化元素，有送禮篇、追星篇、服務(wù)篇、其中的新年篇除舊迎新的廣告就是利用對聯(lián)進(jìn)行廣告宣傳，影片中的王珞丹和黃曉明一人拿一個(gè)對聯(lián)上面寫著：“好價(jià)好禮來蘇寧，新年新品幸福到”（圖-3）。這條對聯(lián)廣告不僅宣傳了蘇寧

15、的春節(jié)活動(dòng)，還給大家?guī)砹诵麓旱淖８?，既不落入俗套還提升了蘇寧的品牌形象。除了中國的一些品牌喜歡在廣告里運(yùn)用對聯(lián)外，現(xiàn)在很多外國的著名品牌也喜歡廣告里運(yùn)用對聯(lián)。可口可樂公司可以說是全世界的知名品牌，可口可樂公司的廣告在中國市場上一直都很被關(guān)注。1998年春節(jié)可口可樂的“新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂”（圖-4）的廣告運(yùn)用了中國的對聯(lián)，這是一種對聯(lián)的廣告形式在表達(dá)產(chǎn)品特性、展現(xiàn)行業(yè)特色、傳播企業(yè)理念和塑造企業(yè)形象方面發(fā)揮獨(dú)特的魅力。圖-3 圖-4（三）對聯(lián)廣告在網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)對聯(lián)廣告是利用網(wǎng)站頁面左右兩側(cè)的豎式廣告位置而設(shè)計(jì)的廣告形式。這種廣告形式可以不干涉使用者瀏覽頁面，隨著網(wǎng)頁滾動(dòng)，有

16、助于吸引訪問者點(diǎn)閱，有效地傳播廣告相關(guān)訊息。所以很多網(wǎng)站都會(huì)利用網(wǎng)頁的的左右兩端來進(jìn)行廣告宣傳，因?yàn)樾问胶蛯β?lián)很像所以也稱為對聯(lián)廣告。網(wǎng)絡(luò)對聯(lián)廣告也在近幾年中運(yùn)用廣泛，許多網(wǎng)站會(huì)在頁面的左右兩側(cè)的位置懸掛廣告，并且以對聯(lián)形式出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)對聯(lián)不僅美觀還容易引起人們關(guān)注。尤其是每到過年期間，就會(huì)有很多商家在自己的網(wǎng)頁首頁上放上對聯(lián)廣告，送祝福的時(shí)候，也做了宣傳。臺(tái)灣第一品牌金門高粱酒的官方網(wǎng)站上就寫著一側(cè)宣傳的對聯(lián)“金門高粱兩岸飄香，佔(zhàn)畫風(fēng)流一枝獨(dú)秀”（圖-5）。這副對聯(lián)說明了高粱酒的牌子和產(chǎn)地，并且還說了高粱酒的美味和名氣。所以利用對聯(lián)在網(wǎng)站空閑的地方進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，這樣的宣傳形式不僅費(fèi)用較少而且可

17、以達(dá)到很好的效果，還表現(xiàn)出了企業(yè)的品牌形象。 圖-5四、對聯(lián)與廣告創(chuàng)意結(jié)合的意義（一）有利于體現(xiàn)產(chǎn)品差異化競爭對聯(lián)廣告是我國特有的文化藝術(shù)形式，對聯(lián)廣告形式往往具有民族特色，但是對聯(lián)廣告在對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)也要凸顯產(chǎn)品特色。產(chǎn)品品牌特色的打造，離不開對聯(lián)元素的開掘及利用。事實(shí)上，在這一方面有很多成功的例子值得借鑒學(xué)習(xí)，例如：廣東三洋牌空調(diào)的廣告對聯(lián)：“冷若冰霜至；靜似春花落”。把產(chǎn)品兩個(gè)獨(dú)特的訴求點(diǎn)“冷”和“靜”用兩個(gè)比喻表達(dá)的淋漓盡致，朗朗上口，便于記憶。又如格力空調(diào)的對聯(lián)廣告“冷靜處世；清新待人。”這則對聯(lián)廣告新穎別致，語意雙關(guān)，既說明了空調(diào)機(jī)制冷的特點(diǎn)，又作為格言具有詩情畫意的意境，不僅反

18、映了產(chǎn)品特色，更能體現(xiàn)品牌差異。（二）有利于提升廣告品位一直以來，廣告的品位是很多人關(guān)注的話題。要么是低俗化傾向受到業(yè)界有識(shí)人士的大力撻伐，要么是曲高和寡、“叫好不叫座”讓廣告人不知所從。但有一些廣告會(huì)利用中國傳統(tǒng)文化元素的融入來提升廣告品位，例如：旺旺公司的一系列對聯(lián)廣告，第一則：“財(cái)旺福旺運(yùn)道旺，人旺氣旺身體旺”橫批 “旺上加旺” 。第二則：“送禮送旺旺，禮旺意更旺”。旺旺公司不僅在電視廣告中重復(fù)播放這些對聯(lián)廣告，還在旺旺大禮包上印上這些對聯(lián)，旺旺公司利用一系列的對聯(lián)廣告來告訴老百姓春節(jié)送禮就要送旺旺。巧妙的將旺旺融入對聯(lián)中，既送出了祝福又讓人記住了旺旺品牌。事實(shí)上，大多數(shù)廣告目標(biāo)受眾都是

19、普通人，因此廣告力求通俗是應(yīng)有之義，但通俗決不是庸俗。即使是那些小眾訴求的商品，其廣告也要牽涉到品位問題，甚至更為突出。在這里，廣告?zhèn)鬟f的潛在文化信息、品位訴求無疑得到了最好的表現(xiàn)。（三）有利于喚醒本土文化目前中國廣告存在著一系列內(nèi)容庸俗、缺乏創(chuàng)意等弊病，最常見的模式便是明星代言、取日常生活場景、直夸產(chǎn)品功效等等，廣告的注意率和記憶率都很低。而將消費(fèi)者日常所熟悉和認(rèn)同的傳統(tǒng)對聯(lián)元素注入其中，則能夠激發(fā)起消費(fèi)者對民族文化的重視意識(shí)，與消費(fèi)者普遍的民族心理合拍，從而取得制勝效果。例如北京百年老店“同仁堂”藥店的對聯(lián)廣告“同舟共濟(jì)，只求人少?。喝曙L(fēng)相和，不慮藥生塵”。這則對聯(lián)的上聯(lián)和下聯(lián)共同表達(dá)了“

20、同仁堂”不以盈利為目的但以消除人們病痛為宗旨。這則對聯(lián)廣告將中國百年老字號(hào)品牌和中國的傳統(tǒng)文化相融合，利用“同舟共濟(jì)”“仁風(fēng)相合”等詞喚醒消費(fèi)者的民族認(rèn)同感，并且很好的宣傳了同仁堂百年老店的經(jīng)營理念。（四）有利于促進(jìn)商業(yè)文化的確立符號(hào)消費(fèi)是現(xiàn)代社會(huì)的核心消費(fèi)方式，人們購買產(chǎn)品不僅僅是為了其物用價(jià)值，更是購買其內(nèi)涵與意義.將中國元素注入產(chǎn)品廣告，更容易引起消費(fèi)者的意義認(rèn)同。例如湖南省株洲市慶云百貨商場, 于2001年春節(jié), 在商場大門口貼出了一幅春聯(lián):“慶同四海有序天時(shí)興地利，云集百貨無欺童叟得人和”。這副對聯(lián)廣告利用春節(jié)這個(gè)中國人民的傳統(tǒng)節(jié)日、這種來自中國民間老百姓喜聞樂見的傳統(tǒng)樣式、春節(jié)貼春

21、聯(lián)的傳統(tǒng)習(xí)慣和春節(jié)購年貨顧客集中的機(jī)會(huì), 寫出了普天同慶、歡樂祥和、大吉大利的節(jié)日氣氛和應(yīng)有盡有、童叟無欺、和氣生財(cái)?shù)慕?jīng)營宗旨。恰似一股人間清泉沁人心脾, 又像一股人間暖流倍感溫馨。該聯(lián)語還采用了鑲名的特殊修辭, 把慶云的店名巧妙地嵌入其中, 自然而然, 天衣無縫, 讓人在記下對聯(lián)的同時(shí)記下了店名, 樹立了良好的企業(yè)形象。（五）有利于將中國文化融入世界俗話說民族的就是世界的。相較于西方文化的理性、嚴(yán)謹(jǐn)，東方文化較注重自然的寫意、率真，慣用形象、感性的思維，而中國傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用，如中國書法、對聯(lián)、水墨畫等，恰恰充分地詮釋這種文化特色，向西方世界傳遞中國文化的內(nèi)涵。從某種意義上來看，一個(gè)國家的

22、著名品牌，甚至能代表這個(gè)國家的精神。可口可樂作為外國品牌積極融合中國傳統(tǒng)文化，在1998年春節(jié)期間，可口可樂公司為了開拓農(nóng)村市場，策劃了一個(gè)拜年送對聯(lián)的活動(dòng)，從南方沿海向北一路向農(nóng)家發(fā)精美對聯(lián)。其對聯(lián)內(nèi)容是“春節(jié)家家包餃子，過年戶戶燃爆竹”，橫批“可口可樂”。這幅對聯(lián)透著喜氣并且處處都反映了中國傳統(tǒng)文化的特色?？煽诳蓸愤@次活動(dòng)也在農(nóng)民心中留下了很好的企業(yè)影響，至今可口可樂公司每到過年過節(jié)都會(huì)利用中國傳統(tǒng)對聯(lián)進(jìn)行宣傳?？煽诳蓸愤@幅對聯(lián)廣告除符合中國民俗，還表現(xiàn)了可口可樂公司力圖適應(yīng)融入中國傳統(tǒng)文化，并將中國傳統(tǒng)文化融入世界。五、對聯(lián)在現(xiàn)代廣告運(yùn)用中的局限及其解決對策（一）從實(shí)用性和文學(xué)性結(jié)合來看

23、對聯(lián)廣告的實(shí)用性從總體上說有兩個(gè)方面: 一是對聯(lián)本身是一種實(shí)用文體, 其用途特別實(shí)在, 因?yàn)樗梢宰鳛橐环N裝飾貼于門上；二是對聯(lián)可以用做廣告，達(dá)到宣傳效果。這是一種雙重實(shí)用性, 既是實(shí)實(shí)在在的對聯(lián), 又是真真切切的廣告,幾乎分不清主次。雖然對聯(lián)廣告有很強(qiáng)的實(shí)用性，但是在現(xiàn)代的廣告中利用這種形式進(jìn)行宣傳的企業(yè)還是運(yùn)用較少的，這也與對聯(lián)的形式局限有關(guān)。對于廣告詞來說需簡短上口、易于記誦。古今中外的廣告都有相同的目的，即要讓消費(fèi)者知曉產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而產(chǎn)生理解與信任，最終產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為。首先要做到令人知曉，而廣告詞太長，即使寫得再好，消費(fèi)者也很難也很少有興趣去記憶，更談不上口口相傳，其廣而告之的功

24、能和效果就無法實(shí)現(xiàn)。對聯(lián)廣告的優(yōu)點(diǎn)也就是它的的缺點(diǎn)，對聯(lián)雖然可以做到押韻對仗工整，但是由于對聯(lián)很長并不便于記憶。所以這也是對聯(lián)不能在現(xiàn)代廣告中廣泛實(shí)用的原因。對于對聯(lián)這個(gè)缺點(diǎn)其實(shí)也并不是沒有解決的方法，對聯(lián)雖然不夠簡短不便記憶，但是它也有它獨(dú)有的優(yōu)勢，對聯(lián)和普通的廣告語相比更具有文學(xué)性。文學(xué)藝術(shù)畢竟是文學(xué)藝術(shù), 它有其自身獨(dú)特的質(zhì)的規(guī)定性, 有其“文化圈層的自律性”, 它作用于人們深層審美心理結(jié)構(gòu)。古典廣告對聯(lián)其實(shí)是很易于記誦。第一，對聯(lián)有著深厚而廣泛的民間基礎(chǔ)，容易被人所接受和認(rèn)同；第二，符合記憶規(guī)律，心理學(xué)研究表明，人對詞語的最佳記憶在12字以內(nèi)，超過12字記憶效果下降50%。廣告對聯(lián)多為

25、五、七言的偶句雙行，形式簡短，講究對仗、押韻，因而音韻和諧、節(jié)奏鮮明，朗朗上口，有非常好的記憶效果，而被人知曉，就有了知名度，這就是效益。即使消費(fèi)者只知一個(gè)側(cè)面，都會(huì)起到誘導(dǎo)消費(fèi)的作用?，F(xiàn)代廣告詞也日趨簡短，而且很多都采用對聯(lián)形式，如“東西南北中，好酒在張弓”，合轍押韻，形式簡潔，很快為廣大電視觀眾所熟知，而張弓酒廠從這一知名度中獲得的經(jīng)濟(jì)效益是不可估量的。對聯(lián)運(yùn)用于廣告，把文學(xué)性和實(shí)用性結(jié)合起來，讓廣告的作用得到更充分的發(fā)揮。這主要是對聯(lián)運(yùn)用于廣告后，廣告就把對聯(lián)的藝術(shù)表現(xiàn)手法融進(jìn)來了。對聯(lián)可以增強(qiáng)廣告的藝術(shù)表現(xiàn)可以從兩方面來看。第一是對偶，對聯(lián)把對偶的藝術(shù)手法引入到廣告中，增強(qiáng)了廣告的功效

26、。例如上海鶴鳴皮鞋廠廣告：“皮張之厚無以復(fù)加；利潤之薄無以復(fù)減”。由于運(yùn)用了對偶手法，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)一目了然。第二是平仄相諧，對聯(lián)把平仄相諧運(yùn)用到了對聯(lián)廣告之中，極大地加深了廣告給人的印象。例如萬家樂對聯(lián)征集活動(dòng)中得到的對聯(lián)“萬家樂用萬家樂萬家都樂，寰海清歌寰海清寰海長清”。（二）從商業(yè)性和藝術(shù)性統(tǒng)一上看對中國元素進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)注意藝術(shù)性與商業(yè)性的結(jié)合。若一味追求元素運(yùn)動(dòng)的藝術(shù)效果，忽略了廣告所要傳達(dá)的商品特性，忽視了能夠引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的商品訴求。都容易曲高和寡，無法達(dá)到廣告真正的傳播目的，獲得理想的傳播效果?，F(xiàn)代廣告既有經(jīng)濟(jì)功能，又具有文化功能，而且文化屬性是現(xiàn)代廣告的底蘊(yùn)、后勁。文化是人創(chuàng)造

27、的，現(xiàn)在又成了人們的環(huán)境。文化造人，不是你接不接觸的問題，而是欲避不能的。廣告文化不僅是指一種文化精神，也包括文化形式，不僅包括現(xiàn)代商業(yè)文化，也包括傳統(tǒng)文化，況且文化總是與民族，與區(qū)域相關(guān)的。對聯(lián)不只是具有文化性，而且有藝術(shù)性。對聯(lián)產(chǎn)生在中國，跟中國象形表意的語言文化有關(guān)，跟中華民族不偏不倚、四平八穩(wěn)的儒家道德文化有關(guān)，跟整齊對稱、十全十美的審美心理有關(guān)，跟中國年節(jié)習(xí)俗婚喪禮儀的風(fēng)俗文化有關(guān)，跟“萬物莫不有對”的觀念文化有關(guān)。以對聯(lián)做廣告，這是中國傳統(tǒng)文化衍生的新的商品文化或經(jīng)濟(jì)文化的一部分。任何經(jīng)濟(jì)行為如果只追求單純的經(jīng)濟(jì)目的，那就是短期行為。只有植根于文化土壤上的經(jīng)濟(jì)，才能有強(qiáng)大的生命力，

28、才能擴(kuò)張，才能持久。君不見舊時(shí)的好多廣告文案也許在今天人們的心里都不見絲毫痕跡，而一些好的對聯(lián)在廣告中的巧妙作用，代代相傳，歷久彌新。如商店聯(lián)：“生意興隆通四海；財(cái)源茂盛達(dá)三江?！奔Z店聯(lián)：“糧乃國之寶；民以食為天。”旅館聯(lián)：“客上天然居；居然天上客”等等。這些例子，充分說明了廣告中運(yùn)用對聯(lián)的優(yōu)勢，不僅具有商業(yè)價(jià)值，而且具有文化價(jià)值，并且是把二者有機(jī)地結(jié)合起來，廣告的作用也得到很好的發(fā)揮。（三）從傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)的融合上現(xiàn)在中國廣告多是以低俗的廣告形式出現(xiàn)，“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”腦白金的電視廣告，一句簡單的廣告詞 一個(gè)單調(diào)的電視畫面，連續(xù)重復(fù)播放四五遍，無法不叫人反感。在對腦白金廣告受眾反

29、應(yīng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：90%的年輕觀眾在表示對腦白金廣告感受時(shí)使用了“難受”“惡心”“低劣”等詞。中年人的負(fù)面感受率也在80%左右。一再更換的廣告詞，歸根結(jié)底，腦白金是在推崇“孝”的文化；然而，一味地強(qiáng)調(diào)“孝道”文化，只是腦白金的營銷策略，真正的文化內(nèi)涵在腦白金各式各樣的口號(hào)中只是“流于俗套”的幌子。在腦白金的廣告中也融入了中國的傳統(tǒng)文化元素，但卻達(dá)到了相反的效果。所以如何利用對聯(lián)等中國傳統(tǒng)文化元素是中國廣告中非常重要的問題。首先要講求地區(qū)性，對聯(lián)廣告可以結(jié)合地方的文化習(xí)俗特點(diǎn)，增強(qiáng)地區(qū)受眾的親切感。其次中國對聯(lián)元素的使用應(yīng)該與產(chǎn)品性質(zhì)、品牌內(nèi)涵相呼應(yīng)，不可一味的生搬硬套。廣告一旦與受眾的傳統(tǒng)民俗習(xí)慣

30、結(jié)合，那就成了受眾生活的一部分，就有了群眾基礎(chǔ)。對聯(lián)與廣告的結(jié)合乃是由來已久，大眾化的傳統(tǒng)習(xí)慣在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)揚(yáng)光大，是傳統(tǒng)形式與現(xiàn)代韻味，舊瓶子與新酒的巧妙統(tǒng)一。總之，對聯(lián)和廣告的有機(jī)結(jié)合，可以把傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)雙雙兼顧，加深廣而告之的力度，使廣告的作用更加巨大。結(jié)束語對聯(lián)廣告是很有特色的, 也是很有效果的。從宏觀上說, 隨著經(jīng)濟(jì)全球化、市場國際化時(shí)代的到來, 它不僅能增加廣告的中華民族色彩, 弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化精神, 而且越是有民族特色的國粹, 越能走向世界。從微觀上說, 由于對聯(lián)告既要向受眾推銷商品, 又要使受眾認(rèn)知企業(yè)形象, 還要讓受眾欣賞到藝術(shù)美,可以說是實(shí)用的美、認(rèn)識(shí)的美、欣賞的美三位一體的。這種具有豐富的