中外消費(fèi)者行為的主要差異及其對(duì)策_(dá)第1頁
中外消費(fèi)者行為的主要差異及其對(duì)策_(dá)第2頁
中外消費(fèi)者行為的主要差異及其對(duì)策_(dá)第3頁
中外消費(fèi)者行為的主要差異及其對(duì)策_(dá)第4頁
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文檔簡介

1、中外消費(fèi)者行為的主要差異及其對(duì)策一、前言消費(fèi)即使用和發(fā)揮物質(zhì)或者非有形物質(zhì)的價(jià)值以達(dá)到自己的目的。消費(fèi)一直存在,在市場形成和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中,人們的消費(fèi)觀念得到了一定的發(fā)展和確定,在某一個(gè)確定的時(shí)代或者說時(shí)空,消費(fèi)觀念的變化不大,可以認(rèn)為不變。研究消費(fèi)者的態(tài)度和觀念以及研究消費(fèi)者的行為對(duì)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步有十分重大的意義。市場形成以前,消費(fèi)者消費(fèi)的對(duì)象是通過自給自足來滿足的,此時(shí)的消費(fèi)缺乏質(zhì)量和價(jià)值的明顯而且清晰的概念,但是人們?cè)卺鳙C、漁牧、耕種的過程中,已經(jīng)形成了例如要求收入量大、收成質(zhì)高等模糊的要求。隨著市場的形成和發(fā)展,商品交換和貨幣制度的形成,人們?cè)诮灰椎倪^程中逐漸地形成了質(zhì)量要求的觀

2、念。至今,不管什么地域,不管什么文化差異,人們?cè)谀承┓矫娲嬖诹耸煮@人的一致。比如,購買時(shí)要求物美價(jià)廉。不同的區(qū)域有不同的歷史,各個(gè)國家和地區(qū)在沒有溝通的情況下形成了完全不同的發(fā)展道路和軌跡,地域決定了溝通的有限性,或者根本上限制了文化上的交流和互通。文化的差異從根本上導(dǎo)致了人們觀念的差異,在消費(fèi)行為中和人們的消費(fèi)觀念中,導(dǎo)致差異的最根本原因還是文化的差異,也就是人們看待事物的角度和態(tài)度的差異。對(duì)于不同的消費(fèi)行為,需要有不同的對(duì)策,使進(jìn)行經(jīng)濟(jì)行為并使這個(gè)行為繼續(xù)下去成為可能。當(dāng)然,不同的文化導(dǎo)致不同的消費(fèi)觀念,不同的消費(fèi)觀導(dǎo)致了不同的對(duì)策。本文主要研究討論中外消費(fèi)者行為的主要差異及其對(duì)策,主要

3、內(nèi)容包括三個(gè)方面:1、比較文化差異的因素對(duì)消費(fèi)行為的影響和中外消費(fèi)觀念的發(fā)展歷程;2、比較當(dāng)下中外消費(fèi)觀念的差異;3、討論和比較對(duì)于不同消費(fèi)行為的中外消費(fèi)者的對(duì)策;二、關(guān)于消費(fèi)方面的中外文化差異總的來說,基于人口基數(shù)和地區(qū)面積,如今大潮中主要形成了兩種消費(fèi)觀念,即以中國人為主的亞太地區(qū)的保守觀念和以美國為代表的提前消費(fèi)觀念。本文的比較將在具有較大影響力并起決定作用的中美消費(fèi)觀念之間展開,一次作為中外消費(fèi)者行為差異比較的代表。封建社會(huì)幾千年的小農(nóng)主義決定了中國民眾的保守,形成了特有的價(jià)值觀和價(jià)值取向,以保守為主要特征。中國民眾在歷史上就追求安定,不動(dòng)蕩,在消費(fèi)上就體現(xiàn)為有一用一,不會(huì)有超前消費(fèi)。

4、從另一個(gè)角度來說,可以概括為理性消費(fèi)。與歐美等發(fā)達(dá)國家超前的消費(fèi)觀念相比,國內(nèi)居民的消費(fèi)觀念顯得非常保守,特別是農(nóng)村地區(qū),更是難以接受“借貸消費(fèi)”的生活觀念。把國外的消費(fèi)信貸發(fā)展歷史與發(fā)展規(guī)模與國內(nèi)情況相比較,可以很好的佐證這一觀點(diǎn)。就國內(nèi)不同地區(qū)來看,居民的消費(fèi)觀念也有很大的地域差異,具體表現(xiàn)為東中部地區(qū)的居民消費(fèi)觀念較為開放,西部地區(qū)則相對(duì)較為保守;同時(shí),同一地區(qū)內(nèi)的農(nóng)村與城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)觀念也不一樣。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念為何會(huì)與地域差異相關(guān)聯(lián),這是一個(gè)值得深究的問題。要解釋這個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,首先要理解消費(fèi)觀念是如何形成的。消費(fèi)觀念的形成原因:“量入為出”。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性人”假設(shè),無論是單期還是

5、多期消費(fèi)決策,任何理性的消費(fèi)者都會(huì)做出自身效用最大化的行為選擇。然而由于人的有限理性和信息的獲取成本等原因,使得完全理性并不符合現(xiàn)實(shí),有限理性對(duì)解釋消費(fèi)者行為則更為合理。從封建社會(huì)到社會(huì)主義,從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì),物資短缺問題得到了很好的解決,賣方市場也逐步向買方市場轉(zhuǎn)變,何以國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念沒有像美國一樣得到大的改變?許多學(xué)者認(rèn)為這是中國傳統(tǒng)的保守消費(fèi)觀念的影響。不可否認(rèn),傳統(tǒng)“量入為出”消費(fèi)觀念會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響,但這只是表面的原因,更深層次的原因在于人的有限理性及經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)人自身的約束。有限理性增強(qiáng)了消費(fèi)者未來面臨的不確定性,而社會(huì)的流動(dòng)性約束則減少了消費(fèi)者化解風(fēng)險(xiǎn)的

6、手段,兩者相互結(jié)合,使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為更趨向于“預(yù)防性儲(chǔ)蓄”,從而形成較為保守的消費(fèi)觀念。1、有限理性與消費(fèi)觀念的形成要做出適當(dāng)?shù)倪x擇,必然要先取得相關(guān)的信息。但由于信息流通機(jī)制不完善及獲取成本較高等原因,消費(fèi)者總是難以獲得完全信息,以至于消費(fèi)者難以對(duì)自身的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行準(zhǔn)確的把握,從而增強(qiáng)了消費(fèi)者未來的風(fēng)險(xiǎn)水平。從中國社會(huì)的發(fā)展歷史來看,消費(fèi)者所能獲得的對(duì)自身決策有用的信息相當(dāng)有限。對(duì)廣大農(nóng)戶來說,他們無法提前知道今年的自然氣候狀況,也無法預(yù)知自己生產(chǎn)的糧食能夠以什么價(jià)格在市場上出售,更無法預(yù)測未來自己可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)。基于以上的不完全信息,農(nóng)戶迫使采取謹(jǐn)慎的生活態(tài)度,從不樂觀的估計(jì)自己未來的

7、收益,也不會(huì)樂觀的估計(jì)自己未來面臨的風(fēng)險(xiǎn)。從而為預(yù)防未來收入及風(fēng)險(xiǎn)的不確定性,農(nóng)戶必然選擇增加儲(chǔ)蓄來降低風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失,以此實(shí)現(xiàn)自身效用的極大化。長此以往,消費(fèi)觀念便逐漸偏向于保守,并在世代交替過程中不斷得到強(qiáng)化。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)觀念的形成從進(jìn)化論的觀點(diǎn)來看,“適者生存”是大自然的法則,它揭示的是生物個(gè)體適應(yīng)自然環(huán)境的行為,這樣的觀點(diǎn)也適用于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。隨著生產(chǎn)方式及生產(chǎn)資料所有制的不同,生產(chǎn)形式雖然發(fā)生了巨大的改變,但是從本質(zhì)上看,對(duì)于小規(guī)模經(jīng)營的農(nóng)業(yè)家庭來說,有一個(gè)方面卻始終沒有發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變,即收入的不確定性及所面臨的長期的流動(dòng)性約束沒的發(fā)生大的變化,這才是保守消費(fèi)觀念形成的最本

8、質(zhì)的原因,中國廣大的農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念便是最好的例證。不確定性對(duì)消費(fèi)觀念的影響。中國古代傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念崇尚節(jié)儉,反對(duì)“寅吃卯糧”,這種觀念的形成源于前人對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和適應(yīng)。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史來分析,可以知道農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)一直是封建社會(huì)時(shí)期的支柱產(chǎn)業(yè),從業(yè)人員眾多。但產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律揭示出,農(nóng)業(yè)創(chuàng)造的附加值最低,且生產(chǎn)周期都比較長;加之農(nóng)業(yè)受氣候等自然災(zāi)害影響嚴(yán)重,所以農(nóng)戶的收入不高,且一直面臨著很大的不確定性。為了預(yù)防未來的意外風(fēng)險(xiǎn),農(nóng)戶期望通過自身的儲(chǔ)蓄來化解未來面臨的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然此時(shí)的儲(chǔ)蓄并不一定是貨幣,更多的時(shí)候是儲(chǔ)備糧食商品。由此可見,古人保守的消費(fèi)觀念并非是其本身不愿意提前消費(fèi),而

9、是迫于生存,適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的結(jié)果,是對(duì)生活的理解及總結(jié)。保守消費(fèi)觀念的形成源于自身面臨的不確定性,這些生活觀念從形成便一直流傳下來,深深影響了后代的消費(fèi)者。只要消費(fèi)者面臨的不確定性沒有發(fā)生本質(zhì)的變化,這樣的消費(fèi)觀念就會(huì)不斷的被人接受、采納,并不斷得到認(rèn)同和固化。再者,由于國內(nèi)保險(xiǎn)市場開展較晚,發(fā)展相對(duì)落后。農(nóng)村保險(xiǎn)市場更是一片空白,農(nóng)戶無法通過保險(xiǎn)市場來轉(zhuǎn)移面臨的風(fēng)險(xiǎn),降低自身的不確定性,這一客觀現(xiàn)實(shí)進(jìn)一步迫使農(nóng)村居民采取“謹(jǐn)慎”的生活態(tài)度。流動(dòng)性約束對(duì)消費(fèi)觀念的影響。美國人過去的消費(fèi)觀念也與中國消費(fèi)者一樣,比較保守,為何后來美國的消費(fèi)觀念開放了,而國內(nèi)居民的消費(fèi)觀念卻沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變?原因

10、在于美國消費(fèi)者面臨的流動(dòng)性約束的變化?,F(xiàn)代銀行體系雖然不在美國誕生,卻在美國得到了快速的發(fā)展。這一方面加速了資本聚集,為工業(yè)革命提供了充足的資金;同樣降低了廣大企業(yè)和消費(fèi)者的流動(dòng)性約束,從而使得消費(fèi)信貸在美國得到了迅猛的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變導(dǎo)致了美國的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變。反觀國內(nèi)卻完全不一樣,廣大的消費(fèi)者(特別是農(nóng)村居民面臨長期的流動(dòng)性約束,增強(qiáng)了未來風(fēng)險(xiǎn)的威脅性,這深刻影響了居民的消費(fèi)觀念。面臨不確定性時(shí),如果消費(fèi)者不存在流動(dòng)性約束,則其可以通過借貸來消除所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)儲(chǔ)蓄的作用則顯著下降,這將大大改變消費(fèi)者對(duì)以前遺留的消費(fèi)觀念的認(rèn)識(shí),并隨時(shí)可能與其相背離。然而中國古代的金融體系產(chǎn)生雖然較早,

11、但發(fā)展卻非常落后,這難以在根本上解決廣大農(nóng)戶的流動(dòng)性約束狀況。流動(dòng)性約束的限制,使得農(nóng)戶無法從外界獲得資金支持來化解風(fēng)險(xiǎn),從而不得不接受保守的生活方式。三、當(dāng)下中外消費(fèi)觀念的差異資本主義市場存在“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”,這個(gè)問題恩格斯在多年以前就已經(jīng)十分準(zhǔn)確地預(yù)言了,超前消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的導(dǎo)火索。超前消費(fèi),指消費(fèi)水平超過自己實(shí)際收入水平的一種現(xiàn)象,也用來指提前消費(fèi),即時(shí)間上的超前“今天花明天的錢”,就是要你超出自己實(shí)際經(jīng)濟(jì)承受能力去提前消費(fèi),比如:借錢消費(fèi)、貸款買房、貸款裝修、貸款買車、信用卡消費(fèi)、透支消費(fèi)、負(fù)債經(jīng)營等等。西方是資本主義體制社會(huì),追逐“金錢至上、惟利是圖、及時(shí)行樂”的現(xiàn)實(shí)主義,倡導(dǎo)個(gè)體自我本

12、位主義,自私自利,惟我獨(dú)尊,不計(jì)后果。上世紀(jì)末,哈佛大學(xué)政治學(xué)教授本杰明·史華慈教授就說,開始席卷一切的物質(zhì)主義和消費(fèi)主義將造成人類精神世界的空虛。耶魯大學(xué)的著名教授羅伯特·萊恩也有同樣看法,他認(rèn)為,即將向全球蔓延的物質(zhì)主義、消費(fèi)主義,將使人間的親情和友情蕩然無存。超前消費(fèi),提前透支,經(jīng)濟(jì)空虛,資不抵債,資金鏈條斷裂,造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失靈、供應(yīng)關(guān)系中斷、銀行系統(tǒng)壞帳、通貨膨脹巨增等連鎖反應(yīng),由此引發(fā)企業(yè)倒閉、大量失業(yè)、消費(fèi)萎縮、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、社會(huì)動(dòng)蕩不安。超前消費(fèi)在一定程度上改善了人們的生活水平和質(zhì)量,有一個(gè)十分經(jīng)典的例子。一個(gè)人勞動(dòng)六十年一次付款買棟房子生活二十年在八十歲死去,享

13、用二十年。另一個(gè)人貸款買房子,花了六十年來償還,享用八十年。我們且不討論通貨膨脹和人的壽命的問題,單就使用質(zhì)量和價(jià)值來說,差別不言而喻。然而,超前消費(fèi)和我們的傳統(tǒng)文化是背道而馳的,背得十分厲害。超前消費(fèi)的觀念進(jìn)入我國已經(jīng)很有一段時(shí)間,也在一定程度上解決了許多問題,比如解決了老百姓暴增的存款問題。但是從大體上來看,我國還是以“理性消費(fèi),量入為出”為主。我國的人口組成為:農(nóng)村人口占大成,城市人口占小成。觀念態(tài)度、經(jīng)濟(jì)水平、發(fā)展水平、生活要求等一系列因素決定了中國目前仍是理性消費(fèi)主流社會(huì)。有限的消費(fèi)水平,不完備的金融機(jī)制不能允許超前消費(fèi)在中國很快普及。雖然當(dāng)權(quán)者和某些陰謀家試圖引進(jìn)西方的超前消費(fèi),但

14、是在不能改變的基本國情下,這種思想只在城市中中高級(jí)階層起到一定的作用,因?yàn)槭杖胨胶拖M(fèi)對(duì)象決定了這個(gè)結(jié)果。我們可以排除私人頂級(jí)消費(fèi)和少部分人的超前消費(fèi),而可以認(rèn)為中國依然處在理想消費(fèi)的階段。三、針對(duì)中外不同消費(fèi)行為的對(duì)策在資本主義國家如美國中,消費(fèi)者如果超前消費(fèi),提前預(yù)支,就必須有一套完整的金融體制和制度來保證這個(gè)系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。前面已經(jīng)說過,西方是資本主義體制社會(huì),追逐“金錢至上、惟利是圖、及時(shí)行樂”的現(xiàn)實(shí)主義,倡導(dǎo)個(gè)體自我本位主義,自私自利,惟我獨(dú)尊,不計(jì)后果。這個(gè)說法有點(diǎn)激進(jìn)的嫌疑,但無疑指出了超前消費(fèi)的本質(zhì)的最終目的:為了獲得利益的最大化,為了得到最大的使用價(jià)值和最大的滿意度。“去有

15、一句成語叫寅吃卯糧,是對(duì)那些典型的不為明天著想只為今天打算,或者說不會(huì)過日子的人充分的貶意,但是在今天似乎寅吃卯糧是一個(gè)非常時(shí)尚的經(jīng)濟(jì)行為和消費(fèi)方式。比如說,我們可以貸款購房,貸款買車,甚至可以貸款旅游,有了信用卡甚至還可以透支?!边@邊是超前消費(fèi)下消費(fèi)者的對(duì)策,他們寅支卯糧,一切為了利益最大化。這是為人所詬病的,特別為東方經(jīng)濟(jì)學(xué)家所詬病。超前消費(fèi)最大的問題就是經(jīng)濟(jì)危機(jī)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)危機(jī),我們從資本主義發(fā)展的歷史來看,似乎沒有什么很有效的對(duì)策,也不能完全有效消除,偉大的領(lǐng)路人恩格斯也沒有給出明確的明路,只有當(dāng)權(quán)者在問題發(fā)生之前盡力預(yù)防,問題發(fā)生時(shí)候奮力挽救。對(duì)于外國消費(fèi)者來說,營銷策略可以總結(jié)如下:

16、1、口碑營銷2、人性營銷的極至3、體驗(yàn)營銷讓用戶亨受不一樣的神秘感受4、形象提升總的來說,資本主義超前消費(fèi)的目的是為了追求利益最大化,為了得到最好的使用體驗(yàn)和滿意度,那么在針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營銷的時(shí)候,需要時(shí)刻把握這個(gè)準(zhǔn)則:為了最好的服務(wù)消費(fèi)者。中國的消費(fèi)相對(duì)來說簡單得多,因?yàn)橛邪俗终嫜?理性消費(fèi),量入為出。對(duì)于中國的消費(fèi)者來說,營銷策略總結(jié)如下:1、品牌效應(yīng)。品牌通常意味著質(zhì)量和安全保證,對(duì)于量入為出的中國消費(fèi)者來說,在一定的購買資金的情況下,保證質(zhì)量是最大的前提。2、功效優(yōu)先策略。國人購買動(dòng)機(jī)列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。任何營銷要想取得成功,首先要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品。因此,市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略,即要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素,優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。3、價(jià)格適眾策略。價(jià)格定位是影響營銷成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國消費(fèi)者而言,價(jià)格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾,一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同;二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng);三是確定銷售價(jià)格后,所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。4、刺激源頭策略。將消費(fèi)者視為營銷的源頭,通過營銷活動(dòng),不斷刺激消費(fèi)者購買需求及欲望,最大限度地服務(wù)消費(fèi)者。5、媒體組合策略。將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用,刺激消費(fèi)者購買欲

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