XX公司OTC部運作指導手冊

1、A公司OTC部運作指導手冊中國營銷傳播網， 2002-11-19 ,作者：徐應云,訪問人數(shù)：2529OTC部能久遠嗎？機會分析目錄一、美好的市場前景卜第1頁卜第2頁2000年，全國醫(yī)藥商業(yè)銷售超過1500億兀，其中OTC類約卜第3頁占15 %;冋時，它還以每年 10 %的速度在增長 ；卜第4頁、巨大的本埠市場據(jù)非官方統(tǒng)計，武漢醫(yī)藥市場上的零售藥店有近 1500家；雖然這一數(shù)字有點過時或是 夸張；但據(jù)九州通等操作零售終端多年的醫(yī)藥公司透露，規(guī)模大、經營善、信譽好的零售藥店也遠遠超過了 600家；三、規(guī)范的游戲規(guī)則經過醫(yī)藥流通市場的整改、GSP換證驗收，以及一輪輪血淋淋的價格搏殺之后，整個 醫(yī)藥零

2、售企業(yè)的經營者們日益理智和成熟，從而促成本行業(yè)的游戲規(guī)則亦日漸規(guī)范，此時正是我們揮師突進的大好時機。四、突現(xiàn)的同行壓力據(jù)調查，九州通、新特藥、神州、康欣等醫(yī)藥商業(yè)單位，都已先后成立了新藥推廣部、 終端服務部、OTC部等部門，以為數(shù)不多的、利潤空間較大的幾個品種為依托，操作終端 市場，既形成了自己獨特的零售終端網絡優(yōu)勢，又贏得了可觀的利潤。 同行搶占一步先機給我們帶來的壓力是不言而喻的！組建OTC部，進軍 OTC市場，時不我待！OTC部能給A公司帶來什么？ 部門定位A公司設立OTC部，狠抓本土化終端市場，最終目的是要通過對終端網絡的掌握和控 制，實現(xiàn)公司在本阜市場的區(qū)域性壟斷。對公司而言，OTC

3、部扮演了一個什么角色呢？1、銷量的源頭公司經銷代理的產品的實際銷量來源于哪里呢？是下級分銷商嗎？不是！整車販賣給下級批發(fā)商，雖然銷量大，但這不是銷售；僅僅是放置產品的倉庫轉移而已。因為，產品沒有 到消費者手中，下級分銷商僅僅是一個“二傳手”，產品的實際銷量來自于消費者在終端售點的購買。本阜市場上的零售終端更是能夠帶動產品的整體流速。 OTC 部正是以武漢醫(yī)藥 市場上的零售終端為重點客戶。2、談判的籌碼密集分銷已成為各廠家市場角逐的必經之路，產品終端表現(xiàn)將是制造商長期競爭的焦 點，制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理和全國獨家經銷， 而更多地把希望寄托在廣設銷售 商密集分銷、強化終端管理爭奪終端市場

4、占有率的方向上，批發(fā)商靠“走大戶、吃差價”的 生存方式已成為歷史。 公司欲在明天的市場上不被制造商拋棄， 不被同行淘汰， 自身終端網 絡建設是必經之路。對終端市場的直接掌控程度和能力，將成為公司與上線客戶（生產商） 談判的必備籌碼。3、促銷的手段產品短缺的時代已成為歷史， 沒有同類品種的產品也不復存在。 客戶不再會為買某個產 品東奔西跑， 買不到甲就買同類的乙， 選擇多的是， 因而購買是否方便成了影響購買行為的 主要因素。 產品只有占據(jù)終端市場在售點上與消費者見面， 才能方便被消費者購買。 增加消 費者的購買方便程度，也就增加了更多的銷售機會。另外，消費者購買行為還要受到銷售現(xiàn)場的影響， 做好

5、終端促銷， 終端店內的賣場魅力、 氣氛、生動化陳列效果與 POP 廣告等， 會左右消費者的購買意識， 刺激消費者的購買欲望。4、競爭的利器面對琳瑯滿目的同類產品，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。 OTC 部的終 端直銷隊伍，會獲取或創(chuàng)造如下優(yōu)勢：（1 ）、新產品上市時，可以很快地使產品鋪市率提升，并創(chuàng)造行情價和流行趨勢， （2 ）、及時全面反饋同類品種的流速、價格、促銷等信息； （3）、增加貨位，提高銷售機會，同類品種因此被擠出了貨架，擠出了市場，加強了終端 控制，（4）、擠占末端通路的資金，把同類品種堵在終端店堂之外OTC 部不僅能給公司創(chuàng)造直接的經濟效益，還是公司的一筆無形資產，它

6、為公司區(qū)域 性的壟斷開辟了銷售通路，將使公司在本阜市場角逐中最終獨占鰲頭！OTC 部是做什么的？部門職能在公司購進部指導與配合下， 選擇合適終端市場行情的好的新產品， 開展終端鋪貨、 送 貨上門、促銷、收款等業(yè)務，既滿足部分廠家終端市場產品上柜率、占有率的要求；又創(chuàng)造 一定的利潤，實現(xiàn)部門自足。職能一：推廣新產品，獲取新產品較高的利潤空間，實現(xiàn)部門盈利；職能構建武漢醫(yī)藥市場比較完善的零售終端網絡， 增強公司在上線客戶中的吸引力， 讓公司 在代理產品時能獲得廠家一個較好的政策支持；（如免費提供鋪貨品種、提供人員推廣費、 鋪底貨等）職能三：疏通流通渠道， 確保產品的售點上柜率， 加快產品的流速，

7、讓產品以較快的速度與最終 消費者見面；職能四：依據(jù)零售市場行情，制定產品適當?shù)慕K端供貨政策，讓零售商“樂得進”我們的產品； 并以多種方式開展促銷活動，讓藥店營業(yè)員“樂得賣”我們的產品；職能五：順帶普藥，開展市內的普藥配送工作，為客戶代辦開票、點貨、裝車運輸?shù)?，以完善?務的方式促進公司普藥新的增長。OTC 部工作由誰來做？崗位設置一、工作保障（一）、公司充分授權給部門是部門工作得以開展的必須保障。1、品種選擇談判權：依據(jù)終端市場情況， 直接向廠家提出合作條件。 不得由其他購進人員單獨談妥后， 攤派 到我部門強行要求操作。2、政策享受權：廠家所提供的支持政策，公司應下放到部門，以便于部門放開手腳

8、操作市場。3、人事考核獎罰權：凡在我部門工作的人員， 都歸屬本部門考核， 部門可依據(jù)其工作情況對其實行獎優(yōu)罰劣。4、利潤支配權部門經營盈利收入，應由部門依據(jù)實際情況，自行分配。（二）、公司必須對部門提供手續(xù)、場所、關系協(xié)調等方面的支持。1、提供證照、發(fā)票等相關合法手續(xù)；2、提供辦公場所（三間辦公室）和辦公設備（電腦、沙發(fā)、桌椅、文件柜、電話等）；3、部門所承接的品種，同樣由質管部門驗收，統(tǒng)一存放于公司倉庫;4、把部門作為公司的一份子，必要時出面協(xié)調內外關系。二、組織結構及人員安排罄門經理1人財務會計人片區(qū)經理2人1財勞出納丄人區(qū)域主管人OTC部怎樣做工作？經營方式夕卜：代表公司開展業(yè)務活動。O

9、TC部永遠是公司的一個部門，在市場上在客戶面前的一言一行無不代理著 A公司的企業(yè)形象。對外，部門只能以A公司的名義開展業(yè)務活動。內：獨立核算、自主經營、自負盈虧。在養(yǎng)活自己的同時，以年度為單位向公司上交管 理費（借牌費）。一、指導思想：精進快出精進：把好部門品種的選擇關、 進口關，只選擇一些利潤空間大， 可以賺錢的品種來操 作?？斐觯杭哟鬆I業(yè)員的推介力度，在藥品相應柜臺吸納一批優(yōu)秀的營業(yè)員為本公司的兼職 促銷員。保證貨鋪到終端后，能夠賣得動。二、細節(jié)要求一）、開票1、公司對OTC部：OTC部開票專員開好票，以借記的方式，從公司“購進”終端運 作所需貨物，并在部門內部做好“購進”明細賬；2、OT

10、C部對業(yè)務員：以業(yè)務員為操作員，直接以終端客戶的名稱開銷售票；3、業(yè)務員引薦到公司直接提貨的客戶，由公司開票員以業(yè)務員的名字為操作員向客戶 開票，銷售額計算到引薦的業(yè)務員名下。公司OTC藹業(yè)務員終端客戶二）、發(fā)貨1、終端業(yè)務的特點是“額度小、數(shù)量多”，如果每筆直接從公司倉儲部直接發(fā)貨，將極其繁瑣，所以由公司憑 OTC部開票專員所開具的“購進票”直接對“OTC部”發(fā)貨；公司收到該“購進票”即視為 OTC部對公司的欠款生成；2、OTC部領到貨物后，即轉入部門的臨時周轉倉庫；3、 業(yè)務員憑開票員所開具銷售票，到部門出納處領取貨物； 出納收到業(yè)務員簽字的 “銷 售票”第三聯(lián)即視為業(yè)務員對部門的欠款生成

11、；三）、貨款1、部門以成本價與公司按月結算貨款，不足部分，視同部門對公司的欠款。依據(jù)所操 作的品種數(shù)，公司對部門確定一“飽和欠款量”，超過飽和欠款量，公司可停止向部門的發(fā)2、業(yè)務員回收貨款當日交給部門出納，出納收款后，立即開具繳款收據(jù)，分別給業(yè)務 員和會計，會計據(jù)此當天減少電腦應收賬款。四）四聯(lián)單第一聯(lián)，蓋上印章“實收以上貨物，憑此聯(lián)結款。收貨人簽字：”，客戶收貨簽字后， 業(yè)務員帶回交給會計，作為減少電腦庫存、增加應收賬款的憑據(jù)。會計收到此聯(lián)后，須向業(yè)務人員開具收條。第二聯(lián)，客戶留存，作為業(yè)務發(fā)生的證明。第三聯(lián)，業(yè)務員簽字“今借以上貨物”交出納，出納憑此聯(lián)發(fā)貨給業(yè)務員，此聯(lián)為倉庫 實物庫存數(shù)量

12、之證明憑據(jù)。第四聯(lián)，業(yè)務員自己留存，以作送貨、應收賬款等明細統(tǒng)計。五）領貨、送貨、退貨、鋪貨要求1）領貨業(yè)務員以區(qū)域為單位，每日下午填寫貨物需要計劃表，由主管匯總，交部長核準專職開票員依據(jù)核準計劃表，開“銷售票”早集中時業(yè)務員憑簽字的第四聯(lián)“銷售票”到出納處領取貨物計劃人領貨、清點，明確實發(fā)數(shù)量，有無空包裝、壞包裝計劃人簽字確認一旦簽字確認，即視為計劃人的借貨成立2）送貨客戶留存銷售票的第二聯(lián)，作為退貨憑據(jù)貨物送達客戶倉庫后，雙方當場清點要求客戶在銷售票第一聯(lián)蓋章處簽字或蓋章，明確實收數(shù)量貨款結算方式及時間應在第一聯(lián)上注明-填注完畢的第一聯(lián)應于當日下午回繳會計，以減少電腦庫存和增加應收賬款，回

13、繳的送貨清單除非用于結款，一般不予借出凡送貨上門的客戶，均須與之簽訂購銷合同-送貨完畢，當日下午回公司立即依據(jù)第三聯(lián)做好詳細送貨記錄以做應收帳款統(tǒng)計之或 與客戶對帳之依據(jù)3）退貨要求退貨客戶出具所退當批貨物的銷售票第二聯(lián)，以確定該批貨物由OTC部所送查明該批貨物效期，效期短于六個月的不予退貨所退貨物包裝必須完好，以便再次銷售或向廠家退貨每退一品種，均須開具沖紅單，會計依據(jù)沖紅單增加庫存、減少應收賬款。4）鋪貨A）五不鋪無證經營非合法企業(yè)的不鋪信譽差結款難的不鋪位置差走貨難的不鋪連鎖分店無進貨權的不鋪直接來公司進貨的不鋪E）四執(zhí)行執(zhí)行統(tǒng)一的鋪貨價格（散點、連銷店執(zhí)行不同價格）執(zhí)行要求的鋪貨率執(zhí)行

14、實際的鋪貨量執(zhí)行規(guī)定的進店及上柜時間C）嚴禁因“兩不”而引起的盲目鋪貨，最終導致貨物整件原封未動地退回對分銷商的分銷能力把握不準：如有多少家分店、其中自營、加盟店各有多少；自營 店哪些必須鋪到，哪些可以不鋪對產品的銷售走向不清楚，沒有結合產品的功效、價格、廣告訴求等因素，綜合考慮 鋪下去后能在多長時間內銷完六）藥物贈品發(fā)放原則1）發(fā)放對象：難以打交道的，可自主進貨的藥店2）詳細填寫贈品回執(zhí)單，并要求藥店簽收、蓋章3）藥到店后，督促上柜，嚴禁簡單的“倉庫轉移”七）終端促銷費兌現(xiàn)原則1、為了打開市場或提升銷量，可對部門規(guī)定品種實施終端費用促銷2費用承諾對象：1）對私營業(yè)主：可向店堂經理承諾，亦即“

15、返點”2）對公有、連鎖性質藥店：則宜私下向某一營業(yè)員講明促銷政策3兌現(xiàn)要求：1）產品已經銷到消費者手中，無退貨可能2）已向我方結算貨款3）實際銷量為兌現(xiàn)結算依據(jù)4）須詳細填寫終端促銷費兌現(xiàn)登記表4、須對所選促銷員分品種作好登記。如何對部門考核與結算 ? 公司考評一、考核方法凈值考核法： 只看部門給公司賺了多少利潤， 不管品牌形象宣傳、 網絡渠道等無形資產 價值，公司以真實成本（開票價 -返利 -其它支持）與部門結算。二、考核應參考的幾個因素1、部門上交給公司的利潤；2、大型連鎖店和區(qū)級批發(fā)單位通過OTC 部門業(yè)務人員做工作后自主到公司開票提貨的銷售額；3、OTC 部的 2 名促銷員針對周邊市場

16、上的批發(fā)商開展促銷所產生的銷售額。如何考核業(yè)務人員 ? 內部分配一、原則級別盡量靠攏，業(yè)績堅決掛鉤。工資定等級，獎金靠業(yè)績。年終拿多少，全憑真本事。、項目工資：適當考慮電話費、誤餐費、交通費獎金：每月下發(fā)獎金所占當月毛利的比例為： 普藥提成：由公司依據(jù)銷量適當考慮三、考核辦法（一）、七個區(qū)域的考核指標及計算辦法如下：回款額比重=區(qū)域回款額十部門整體回款額毛利額比重=區(qū)域毛利額十部門毛利總額任務完成率 =當月實際回款額十規(guī)定任務量；利潤率=利潤額*回款額銷售增長率=當月實際回款額十上月實際回款額；回 款率=當月實際回款額十當月區(qū)域出貨總價款事事落實情況：即臨時工作安排及各項政策、常規(guī)工作執(zhí)行落實情況。（二）、操作步驟：1單項從優(yōu)到劣排名打分：先算出單項指標系數(shù)按優(yōu)到劣將單項指標系數(shù)排序，序