《客戶資本財務(wù)價值創(chuàng)造機理及估值應(yīng)用》

1、1. 選題意義1.1 理論意義隨著服務(wù)時代的到來 ,消費者日益成熟化 , 企業(yè)競爭程度不斷加劇 ,客戶資本 正日益成為實現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造的關(guān)鍵因素 。Grant和Schlesinger(1995) 表示企 業(yè)應(yīng)盡最大可能追求企業(yè)與客戶維持關(guān)系時期的全部利潤潛力。 Reichheld 和 Teal(1996) 指出，企業(yè)在競爭中獲取競爭優(yōu)勢需要依賴于建立長期、 穩(wěn)定的客戶 關(guān)系。Rust、Zeithaml和Lemon(2000)也認為在很大程度上，企業(yè)的長期價值 與其企業(yè)的客戶關(guān)系價值有很大的相關(guān)性。 Robert E.Wayland(2000) 曾強調(diào)：客 戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)， 我們應(yīng)該像評估

2、和管理其他金融資產(chǎn)或者實物資產(chǎn)一樣 來進行管理。 St. Vinci 曾經(jīng)說過 : “如果加拿大帝國商業(yè)銀行被接管的話 , 這些 智力資產(chǎn),尤其是該行 600萬客戶的基礎(chǔ) ,將比該行控制的金融資產(chǎn)更有價值。 ” 眾所周知，客戶為企業(yè)創(chuàng)造價值，在企業(yè)競爭中發(fā)揮著舉足輕重的作用。然而，迄今為止理論界關(guān)于客戶資本的研究中依然存在不少有待完善的難題。 首先，當前公認的客戶資本概念尚未形成。 盡管目前許多研究都提出了各自的客 戶資本概念， 從本質(zhì)上看來是非常類似的， 但是有關(guān)研究人員對一些基本問題的 認識尚不統(tǒng)一，還缺乏有一定影響力的代表人物來形成一個公認的客戶資本概念， 為理論體系的研究提供基礎(chǔ)。 其

3、次， 欠缺客戶資本的動態(tài)特征方面的研究。 如客 戶資本各個要素之間的動態(tài)關(guān)系怎么樣， 客戶資本的增長模式 和途徑怎么樣， 客 戶資本如何影響公司價值等問題， 還沒有得到有效的揭示。 再者， 對客戶資本的 測度問題需要繼續(xù)深入。 由于客戶資本的隱性性質(zhì)， 測度問題已經(jīng)成為阻礙客戶 資本實證研究的障礙，關(guān)于客戶資本價值的度量模型還不夠成熟 , 存在未能考慮 不同客戶的成本差異等缺陷。 價值衡量的指標也通常是客戶對企業(yè)的直接利潤貢 獻,顯得過于單一 , 不盡合理。目前為止還沒有形成公認的用于測量客戶資本的方 法，尤其缺乏對客戶資本動態(tài)變化的衡量方式。毋庸置疑，客戶資本在很大程度上影響著企業(yè)的價值創(chuàng)造

4、， 這一點已被廣大 學者所認同。 因此， 研究客戶 資本財務(wù)價值創(chuàng)造機理和估值應(yīng)用， 明確客戶資本 是如何對企業(yè)價值創(chuàng)造 產(chǎn)生貢獻的， 更有效率地萃取客戶價值， 以使企業(yè)價值達 到最大化， 具有較大的理論意義。 本文通過對客戶資本財務(wù)價值創(chuàng)造機理和估值 應(yīng)用研究， 希望能擴展客戶資本理論研究范圍， 加強研究深度， 豐富客戶資本價 值的研究領(lǐng)域。1.2 實踐意義近年來隨著市場 環(huán)境的變化， 企業(yè)間關(guān)于客戶資源的爭奪日趨激烈， 客戶作 為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心 , 客戶關(guān)系成為企業(yè)重要的資本被加以經(jīng)營與運作 , 客戶資本對企業(yè)生存發(fā)展的影響作用日益突出?？蛻糍Y本成為企業(yè)競爭的焦點進入 20世紀 9

5、0年代以來，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境因素中出現(xiàn)了一些新的變化。 一方 面，伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和知識經(jīng)濟在全球范圍內(nèi)迅速興起 , 客戶也逐漸被視為企業(yè) 獲取利潤和發(fā)展的稀缺性資源。 企業(yè)依托信息技術(shù)使尋找顧客的成本大大降低了 這促使企業(yè)對客戶資源的爭奪日趨激烈。 企業(yè)為了獲取競爭優(yōu)勢， 需要不斷提高 吸引和保持客戶的能力。另一方面,客戶追求更加優(yōu)質(zhì)快捷的服務(wù) ,更加注重產(chǎn)品 和服務(wù)的質(zhì)量 ,并且希望在全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價格。 與此同時,客戶的品牌 忠誠度 下降, 忠誠客戶的保持對企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展變得越來越重要 , 但也越來越困難。 根據(jù)有關(guān)研究數(shù)據(jù) 顯示, 在美國，平均每 5 年企業(yè)便會失去一半的客戶。為了實

6、現(xiàn)價值, 企業(yè)不能只是停留在過去的“供給本位”和“企業(yè)本位” ，而應(yīng)將企業(yè)的 發(fā)展立足于 “需求本位”、“客戶本位”。企業(yè)的一切行為都是為了客戶 , 客戶主權(quán) 時代到來。所以 , “企業(yè)本位”必須進一步轉(zhuǎn)向“客戶本位” 。在這種變化下，客戶資本在 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營要素中的作用日益增強 , 并越來越 受到重視。市場競爭的激烈化使企業(yè)間競爭的焦點 從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向通 過吸引客 戶關(guān)注、保障客戶權(quán)益、提高客戶忠誠度等方式展開對有限的客戶 資源的爭奪 , 客戶被作為企業(yè)生存發(fā)展中不可或缺的重要資源，逐漸成為新一輪競爭的焦點。 企業(yè)價值增長更依賴客戶資本在市場激烈競爭的今天，隨著消費者維權(quán)意識的提高和消費觀

7、念的變化， 客戶在產(chǎn)品選擇中擁有更大的主動權(quán)。 客戶是企業(yè)存在的理由， 企業(yè)只有以客戶 為導(dǎo)向，為客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)， 促進客戶購買，才能實現(xiàn)其自身價值。 競爭日益激烈的環(huán)境中， 客戶資本作為企業(yè)最具價值的經(jīng)濟資源之一， 越來越多 的企業(yè)將客戶這種經(jīng)濟資源視為核心戰(zhàn)略資產(chǎn)來經(jīng)營， 企業(yè)通過利用先進信息技 術(shù)的廣泛應(yīng)用改變企業(yè)的 業(yè)務(wù)流程, 同時也使對客戶信息大規(guī)模、及時高效地收 集、加工和利用成為可能 , 大大提高了企業(yè)的客戶資產(chǎn)管理效率，更好地發(fā)揮客 戶資本的價值 ，進一步提升企業(yè)競爭力從而實現(xiàn)企業(yè)價值最大化， 成為企業(yè)創(chuàng)值 的關(guān)注點。在這種背景下，本文力圖通過明確客戶資本價值的內(nèi)涵

8、和特性 , 研究客戶資 本價值的影響因素和客戶資本財務(wù)價值估值方法。 通過對客戶資本財務(wù)價值創(chuàng)造 機理和估值應(yīng)用研究，一方面希望擴展客戶資本理論研究范圍，加強研究深度， 豐富客戶資本價值的研究領(lǐng)域， 另一方面希望能更好地反映企業(yè)的客戶資源價值 及其變動情況， 提供企業(yè)對客戶管理所需要的信息以不斷完善客戶關(guān)系管理、 提 供企業(yè)客戶的 財務(wù)及非財務(wù)信息， 有助于相關(guān)信息使用者做出正確決策， 并以此 提高客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值以增強企業(yè)競爭力， 最終提升企業(yè)價值。 針對這一課 題進行研究和探索， 不僅有助于企業(yè)管理者的決策水平的提升， 同樣也能夠更加 有效的增加企業(yè)的營業(yè)利潤，同時提高企業(yè)的財務(wù)價值。

9、2. 客戶資本理論基礎(chǔ)2.1 客戶資本概念的界定客戶資本的提出上個世紀 90 年代初, 客戶資本逐漸引起人們的廣泛重視， 客戶資本逐漸被用 來描述企業(yè)的客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)。 客戶資本是企業(yè)獲得 可持續(xù)競爭優(yōu)勢的有效 途徑,是企業(yè)價值創(chuàng)造的源泉。 客戶資本研究逐漸引起學者們濃厚的興趣 ,關(guān)于對 客戶資本定義這方面的研究主要包括：美國著名學者托馬斯斯蒂沃特指出，客戶資本是企業(yè)與業(yè)務(wù)往來者之間的 組織關(guān)系的價值。瑞典斯勘的亞公司的列夫埃德文森認為客戶資本是企業(yè)客戶與企業(yè)保持業(yè) 務(wù)往來的可能性。加拿大帝國商業(yè)銀行的副總裁 休伯特圣翁奇認為，客戶資本是企業(yè)的特權(quán) 的深度、寬度和關(guān)聯(lián)度。著名學者胡伯特圣昂

10、日 意識到為了在商業(yè)上取得長期的成功，人力資本 和結(jié)構(gòu)資本必須集中于與顧客相關(guān)的利益上 , 這樣公司就會建立起以顧客為中心 的資本儲備,這就是客戶資本。我國著名學者彭璧玉認識到 客戶資本是企業(yè)智力資本的重要組成部分 , 它是 指企業(yè)與業(yè)務(wù)往來者之間的組織關(guān)系的價值 , 是客戶與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來關(guān)系的 可能性?？蛻糍Y本是企業(yè)與客戶共同形成的學習性資產(chǎn) , 具有極強的外生性和較 弱的投資性。范徽、高俊芳等則提出客戶資本指同顧客關(guān)系的價值 , 包括組織以外的聯(lián)系 如客戶忠誠度、商譽和市場營銷等經(jīng)營性資產(chǎn)。黃定成等則認識到出 客戶資本思想的實質(zhì)是企業(yè)把客戶和客戶關(guān)系視為自 身的重要資產(chǎn) , 并通過一系

11、列的運作和經(jīng)營 , 實現(xiàn)客戶資本的增值 , 促進企業(yè)價值 的實現(xiàn) , 以獲取企業(yè)持久競爭優(yōu)勢?？蛻糍Y本概念的辨析“客戶”與“資本”構(gòu)成“客戶資本” ，但是客戶資本的含義決不是客戶與 資本兩者含義的簡單相加?！翱蛻簟?Customer ) 一詞是指通過購買的產(chǎn)品或服務(wù)滿足其某種需求的群 體，也就是指跟個人或企業(yè)有直接的經(jīng)濟關(guān)系的個人或企業(yè)。 詹金斯提出了衡量客戶的標準： 客戶能為企業(yè)提供了收入， 從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得了利益并成為使用 某件產(chǎn)品或某項服務(wù)的決策者。資本”（Capital ） 詞，在傳統(tǒng)的觀念中常常是與貨幣賺得的收益聯(lián)系在一 起，在會計學中是指資本金， 即投資者投入企業(yè)的資金； 西方經(jīng)

12、濟學中的資本是 指一種生產(chǎn)經(jīng)營要素和資源，類似于會計學中“資產(chǎn)”的概念。客戶資本中的資 本應(yīng)該是類似于廣義西方經(jīng)濟學中的資本概念， 即資本就是資產(chǎn)的價值化， 資本 是具有生產(chǎn)性的， 它是一種生產(chǎn)財富的能力， 是掩蓋在物的表面下的一種社會關(guān) 系，在現(xiàn)代經(jīng)濟學中被稱為契約關(guān)系?？蛻糍Y本理論將客戶資本的研究與企業(yè)組織相結(jié)合，提出客戶資本的概念， 從而將資本的概念又進行了進一步的拓展， 它是在客戶資本理論對一般資本理論 進行革命性拓展的基礎(chǔ)上的又一次具有深遠意義的拓展。從以上對客戶資本的分析來看， 按照國內(nèi)外形成的主要觀點， 本文認為： 客 戶資本是一種潛在的、無形的、動態(tài)的、能夠為企業(yè)帶來價值增值的

13、資源，這種 價值性主要體現(xiàn)在是企業(yè)與業(yè)務(wù)往來者之間的組織關(guān)系的價值， 是客戶與企業(yè)保 持業(yè)務(wù)往來關(guān)系的可能性，能夠為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。2.1.3 客戶資本智力資本的重要組成部分隨著科學技術(shù)的發(fā)展， 人類的經(jīng)濟發(fā)展步入了基于知識、 信息技術(shù)等新生產(chǎn) 要素的知識經(jīng)濟時代， 智力資本逐漸成為企業(yè)最重要的資源。 智力資本包括人力 資本、結(jié)構(gòu)資本和客戶資本三部分。作為智力資產(chǎn)的重要組成之一， 客戶資本是企業(yè)在與外部交往的過程中形成 的關(guān)系的價值。 相比智力資本的其他部分， 客戶資本能夠更直接地影響企業(yè)價值 的實現(xiàn)。在企業(yè)經(jīng)營管理中盡管不同的資本形態(tài)發(fā)揮著作用不同， 但是企業(yè)的職 能管理必須服從于、 服務(wù)

14、于企業(yè)的價值觀 ,而不論企業(yè)遵循何種價值觀念 , 最終都 必須通過客戶才能實現(xiàn)。 一方面，客戶是企業(yè)的利潤來源。 隨著服務(wù)時代的到來 , 消費者日益成熱化 , 企業(yè)競爭程度不斷加劇 , 客戶成為公司最寶貴的資源， 培育客 戶忠誠，與有價值的客戶保持長期穩(wěn)定的關(guān)系是公司獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢和價值 來 源的關(guān)鍵。另一方面，客戶也是企業(yè)承擔社會責任、實現(xiàn)企業(yè)宗旨的重要載體。 因此, 沒有良好的客戶資本 ,企業(yè)其它資本形態(tài)的效益發(fā)揮和價值增值的實現(xiàn)就 沒有可能。2.2 客戶資本的特性增值性在經(jīng)營管理過程中 , 不同的資本形態(tài)起著不同的作用。但是這些不同資本形 態(tài)最終得依托客戶來完成其價值的實現(xiàn)。 客戶資本

15、參與企業(yè)的運營活動可以為企 業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤 , 它是企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)目標、 創(chuàng)造價值提供不可或缺的 載體。 脫離良好的客戶資本 , 其他資本形態(tài)的價值實現(xiàn)都將不可能?？蛻糍Y本以其他資 本形態(tài)為基礎(chǔ) ,并直接影響這些資本向賬面資本的最終轉(zhuǎn)變。 從這個角度說 ,客戶 資本無疑是最具價值的。外生性 相比于固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、結(jié)構(gòu)資產(chǎn)、人力資本等內(nèi)生性資產(chǎn)形態(tài)，客戶 資本的形成、維持和運用表現(xiàn)出明顯的外部傾向性。 客戶資本的載體是客戶， 客 戶資本 形成與管理過程 與其載體具有不可分性。一方面，在當前賣方市場條件下 , 客戶在客戶關(guān)系中很大程度處于主導(dǎo)地位， 有自由的選擇權(quán)和主導(dǎo)權(quán)， 而客戶資 本很

16、大程度上取決于客戶的價值觀、 態(tài)度和心理偏好等因素。 另一方面， 對于客 戶忠誠度的培養(yǎng)和維系會受到外表因素影響， 如競爭對手競爭策略的改變、 行業(yè) 環(huán)境變化等。正是客戶資本這種外生性使得客戶資本成為企業(yè)智力資本要素中最 難控制、最難編碼的部分2.2.3 稀缺性客戶資本是企業(yè)所有資本中獨特的一種資本， 是一種不可替代的資本， 是一 種稀缺的資本。這種特征一方面體現(xiàn)在企業(yè)生存發(fā)展 極其依賴客戶資本， 另一方 面則體現(xiàn)在客戶資本獲取和維系具有不易性。 在一定時間和地域范圍內(nèi)， 市場中 客戶資源總是有限的， 特別是在當下賣方市場中這種稀缺性越顯著。 企業(yè)生存發(fā) 展需建立在對市場有限客戶資源的爭奪，

17、并將其轉(zhuǎn)化為 企業(yè)自己的客戶資本。 企 業(yè)要把非客戶變成潛在的客戶， 要把潛在的客戶變成現(xiàn)實的客戶， 把現(xiàn)實客戶變 成忠誠的客戶， 這個過程是艱辛且漫長的， 對這種客戶資本品質(zhì)的升級換代也會 受到多方面因素的影響。2.2.4 較弱的投資性。固定資產(chǎn)、 流動資產(chǎn)、 人力資本等資本形態(tài)均可以通過直接投資、 專利技術(shù) 入股、管理模式的輸出等方式而形成權(quán)益資本。而企業(yè)客戶資本的載體是客戶 , 客戶在客戶關(guān)系中很大程度處于主導(dǎo)地位， 有自由的選擇權(quán)和主導(dǎo)權(quán)， 并且客戶 對企業(yè)的忠誠度隨時都面臨來自同行業(yè)競爭對手或環(huán)境的挑戰(zhàn) , 因而具有較強的 能動性、獨立性、多樣性、選擇性和可變性。所以 , 企業(yè)無法將

18、客戶的忠誠度作 為投資的工具 , 而只能將客戶資本中的營銷渠道、服務(wù)力量等當作權(quán)益資本來獲 取投資收益。3. 客戶資本財務(wù)價值創(chuàng)造機理3.1 客戶資本財務(wù)價值創(chuàng)造機理分析 客戶是企業(yè)價值創(chuàng)造來源的主體。雖然企業(yè)的價值都取決于其未來獲利能力，但對企業(yè)價值的來源主體問題 , 在不同的社會發(fā)展階段，有不同的認知。 迄今，經(jīng)濟發(fā)展歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、制造經(jīng) 濟、服務(wù)經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟四個大的時代。不同時代， 價值來源的主體會隨著財富 創(chuàng)造機制的變化而有所不同。 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代下， 勞動是作為價值創(chuàng)造的主要來源； 制造經(jīng)濟時代下， 資本代替勞動成為價值創(chuàng)造的主要來源； 服務(wù)經(jīng)濟時代和體驗 經(jīng)濟時代 , 客戶成價值創(chuàng)

19、造來源的主體。 客戶資本是企業(yè)創(chuàng)造價值的驅(qū)動因素。價值創(chuàng)造理論認為 : 企業(yè)的根本使命在于創(chuàng)造價值 , 利潤則是價值創(chuàng)造的重 大結(jié)果,是手段而非目的，是結(jié)果而非目標。戴維弗里克曼和雅各布托勒瑞德 （2006）在公司價值評估中提出了內(nèi)外部相結(jié)合的價值創(chuàng)造模式。他認為企 業(yè)價值的關(guān)鍵性驅(qū)動因素中，從內(nèi)部模式看主要是通過企業(yè)智力資本創(chuàng)造價值。 智力資本 主要包括人力資本、 客戶資本、 創(chuàng)新資本和過程資本。 這四個類型資本 關(guān)鍵因素中客戶需求是企業(yè) 價值來源之一，客戶資本是企業(yè)創(chuàng)造價值的關(guān)鍵驅(qū)動 因素之一。 企業(yè)通過獲取客戶資本， 提高企業(yè)客戶的忠誠度， 從而提高企業(yè)價值 創(chuàng)造能力。管理學大師邁克爾波

20、特在競爭戰(zhàn)略中提出用價值鏈方法剖析企業(yè)價值 創(chuàng)造過程。 根據(jù)價值鏈理論： 企業(yè)通過價值鏈將企業(yè)分解為若干戰(zhàn)略性相關(guān)的 活 動。這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類， 這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生 產(chǎn)經(jīng)營活動， 構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程， 即價值鏈。 價值鏈是企業(yè)業(yè)務(wù)活 動的價值載體，反映了企業(yè)創(chuàng)造價值的動態(tài)過程。價值鏈上的每一項活動都會對企業(yè)價值實現(xiàn)產(chǎn)生影響。 客戶服務(wù)鏈是價值鏈 上的關(guān)鍵價值鏈條之一， 是知識應(yīng)用、 知識物化服務(wù)對象滿足客戶需要流程。 這 其中包括創(chuàng)造滿足客戶需求的實體， 提供客戶滿意的服務(wù)， 與客戶建立戰(zhàn)略伙伴 關(guān)系，樹立企業(yè)優(yōu)秀品牌價值與負責任公眾形象， 提升自身核心

21、競爭能力等。 在 客戶服務(wù)鏈創(chuàng)造與實現(xiàn)價值的同時， 為企業(yè)累積了客戶知識、 創(chuàng)造了相應(yīng)的客戶 關(guān)系，發(fā)展了新客戶， 這些都是客戶資本的累積與實體表現(xiàn)。 客戶資本的價值創(chuàng) 造主要體現(xiàn)在企業(yè)價值鏈上 , 通過實施客戶關(guān)系管理來重構(gòu)企業(yè)價值鏈 , 并使價 值鏈上的活動實現(xiàn)價值增值。從價值創(chuàng)造的視角來認識和理解客戶資本 , 其使命 和根本目的就是既為企業(yè)創(chuàng)造價值 , 又為客戶創(chuàng)造價值。 從這我們可以看出客戶 資本是企業(yè)價值創(chuàng)造的驅(qū)動因素?？蛻糍Y本的價值來源客戶作為企業(yè)的一項資本必然具有價值。 從廣義上來講， 客戶價值就包括客 戶為企業(yè)所帶來的利潤貢獻額與企業(yè)為客戶所帶來利潤貢獻額的總和。 主要包括 兩

22、方面： 一方面是傳統(tǒng)意義上的客戶價值， 即企業(yè)提供給客戶的價值。 它是從客 戶的角度來感知企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價值 , 在這個領(lǐng)域的研究己經(jīng)比較成熟。 最有代表性的就是菲利普科特勒提出的顧客讓渡價值。顧客讓渡價值=顧客總價值一顧客總成本 , 其中顧客總價值是指客戶從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的 全部利益 ,它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客總成本則是 客戶在購買商品或服務(wù)過程中耗費的貨幣成本、 時間成本、精力成本和精神成本。 另一方面就是客戶提供給企業(yè)的價值，指企業(yè)把客戶看作是企業(yè)的一項資產(chǎn) , 這 種客戶資產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來的利益， 稱為企業(yè)的客戶價值。 該客戶價值衡量了客

23、戶對于企業(yè)的相對重要性， 有利于企業(yè)在長期盈利最大化目的下為客戶提供產(chǎn)品、 服務(wù)和問題解決方案?？蛻糍Y本的價值源于客戶價值， 客戶價值理論依托于客戶資本理論。 目前關(guān) 于客戶價值的解讀有不同的視角， 但總的看來，客戶價值可以看成一個問題的兩 個方面。一方面，客戶資本價值來源于客戶關(guān)系和客戶知識中蘊含的市場經(jīng)濟價 值?？蛻羰强蛻糍Y本的重要載體，它與客戶資本緊密相關(guān)。因此，客戶價值是客 戶資本價值的重要來源。 另一方面， 客戶資本價值來源于客戶感知價值。 很多西 方學者認為客戶價值是由企業(yè)提供但由客戶感知的價值。 它是感知利得與感知利 失之間的權(quán)衡 , 其實質(zhì)是一種主觀感受。其中， 感知利得包括了

24、客戶關(guān)于產(chǎn)品的 質(zhì)量、性能等物態(tài)要素以及與產(chǎn)品相關(guān)的售后服務(wù)等要素的感知， 而感知利失包 括客戶對購買價格、獲取成本，安裝、維修以及失靈故障等風險的感知?？蛻舻?感知價值一定程度上決定了客戶關(guān)系。如果客戶感知價值是正向、積極的 , 就有 助于形成高質(zhì)量的客戶關(guān)系。 而高質(zhì)量的客戶關(guān)系一方面對企業(yè)都具有較高的市 場經(jīng)濟價值 , 另一方面對企業(yè)獲取和利用客戶知識 , 特別是其中的客戶擁有的知 識會更加流暢。而客戶感知價值的來源一定程度來源于凝結(jié)在產(chǎn)品中 , 以性能、 質(zhì)量、服務(wù)、便利等產(chǎn)品屬性及其連帶的服務(wù)屬性中 , 即企業(yè)提供的蘊含在產(chǎn)品 或服務(wù)中知識的價值。 因而，企業(yè)為客戶提供的價值是衡量客

25、戶感知價值的基礎(chǔ)。 客戶資本無形資產(chǎn)會計確認的必要性基于價值鏈視角， 企業(yè)會計管理從企業(yè)的價值鏈體系出發(fā)， 對企業(yè)價值信息 及其背后深層次關(guān)系的研究 , 即收集、加工、存儲、提供并利用企業(yè)價值鏈體系 中各種價值活動信息 , 更好反映企業(yè)的價值創(chuàng)造，實現(xiàn)對企業(yè)的資本運作進行指 引的基礎(chǔ)上， 資源的價值發(fā)揮到最大化， 企業(yè)資本使用效率顯著提高。 作為企業(yè) 價值鏈體系 中的不可或缺部分， 客戶資本參與企業(yè)價值創(chuàng)造和價值增值過程。 客 戶資本這種價值 屬性需要借助會計手段加以確認， 更好地反映 客戶資本對企業(yè)的 價值創(chuàng)造以及價值增值影響效果。 如今，客戶資本在企業(yè)價值中占據(jù)越來越大的 比例，如果忽視此

26、類資本的確認，將會大大減低企業(yè)的價值。基于資產(chǎn)的定義和確認條件，客戶資本基本上符合資產(chǎn)定義，應(yīng)予以確認。 首先，企業(yè)借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)( Customer Relationship Management )，通 過系統(tǒng)的 營銷策略令客戶形成強烈的忠誠， 保持一種長期的客戶關(guān)系， 使客戶資 本基本可控。其次，作為一種無形資產(chǎn)，客戶資本能為企業(yè)帶來預(yù)期的經(jīng)濟利益。 客戶能為為企業(yè)創(chuàng)造利潤。 并且忠誠的客戶通過宣傳能為企業(yè)帶來更多新的客戶， 這樣可以有效地增加預(yù)期未來的購買， 本質(zhì)上增加企業(yè)的預(yù)期經(jīng)濟利益， 與客戶 資本有關(guān)的利益將會流入企業(yè)。第三，客戶資本也是由過去的交易事項形成的。 企業(yè)為獲得

27、客戶， 需要投入資金對產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳推廣， 這部分費用大多數(shù) 都結(jié)轉(zhuǎn)到當期銷售費用當中， 這些是企業(yè)為了贏得客戶資本所投入的資本。 過去 發(fā)生的成本換來了當期的客戶資本， 符合企業(yè)會計準則基本準則 的規(guī) 定。第四，客戶資本的成本可以可靠計量。目前對客戶資本價值的衡量，主要 有 成本法、收益法和市場法三種方法。4. 客戶資本估值應(yīng)用4.1 客戶資本價值估值方法成本法、收益法和市場法是客戶資本價值的衡量的三種基本方法 , 它們從不 同途徑評估客戶資本的價值。 這三種方法在理論依據(jù)、 評估角度 、適用范圍等方 面存在差異。 在進行客戶資本估值應(yīng)結(jié)合每種方法的特點和適用條件， 加以選擇 運用。市場

28、法市場法指通過比較被評估資產(chǎn)與可比類似資產(chǎn)的異同， 并對類似資產(chǎn)的市場 價格進行調(diào)整， 從而確定被評估資產(chǎn)價值的一種評估方法。 市場法要求客戶資本 無形資產(chǎn)有活躍的交易市場或者權(quán)威的價值評估機構(gòu)， 而且參照物及其與被評估 資產(chǎn)可比較指標、技術(shù)參數(shù)等資料是可以收集到的。市場法模型：客戶資本評估價值=客戶資本交易實例價格X交易情況修正系數(shù)X交易日期修正系數(shù)X市場因素修正系數(shù)X個別因數(shù)修正系數(shù)成本法成本法是指在評估資產(chǎn)時從被評估資產(chǎn)的重置成本中扣除其各項價值損耗， 來確定被評估資產(chǎn)價值的方法。成本法理論依據(jù)是生產(chǎn)費用價值理論，這種觀點 認為資產(chǎn)的價值取決于其在購建時的成本耗費。一項資產(chǎn)的原始成本越高

29、，其原始價值就越大。運用成本法計算資產(chǎn)價值時要注意資產(chǎn)的貶值情況，這些貶值包 括有效性陳舊貶值、功能性貶值和經(jīng)濟性陳舊貶值。成本法模型：客戶資本評估價值=重置成本-實體性貶值-功能性貶值-經(jīng)濟性貶值收益法收益法是指通過估算被評估資產(chǎn)的未來預(yù)期收益并將其折算成現(xiàn)值，借以確定被評估資產(chǎn)價值的一種資產(chǎn)評估方法，即是估計客戶資本在預(yù)期剩余年限產(chǎn)生 的預(yù)期未來收益的現(xiàn)值。收益法的理論基礎(chǔ)是效用價值理論，該觀點認為資產(chǎn)的價值是由其效用決定的，而資產(chǎn)的效用體現(xiàn)在資產(chǎn)為其擁有者帶來的收益上。收益法下，資產(chǎn)的價值即為它們擁有獲得該項資產(chǎn)預(yù)期收益的權(quán)利。因此，在評估時需要對客戶資本無形資產(chǎn)產(chǎn)能帶來的 未來預(yù)期收益

30、進行估計，并選取適當?shù)恼?現(xiàn)率進行折現(xiàn)。具體公式如下：P 客戶資本無形資產(chǎn)的評估價值；r所選取的折現(xiàn)率；n收益年限，通常要根據(jù)歷史數(shù)據(jù)估計客戶資本的壽命年限；Rt客戶資本無形資產(chǎn)在第t年帶來的預(yù)期收益。4.2客戶資本價值估值方法應(yīng)用分析成本法通過市場途徑評估客戶資本無形資產(chǎn)的 價值的局限性則不容忽視。因 為在評估實務(wù)中，全面、準確的客戶交易價格及財務(wù)或經(jīng)營方面的信息往往是難 以收集的。例如企業(yè)很難確認一些相關(guān)系數(shù)，客戶資本的剩余壽命，地域因素導(dǎo) 致的差別等等。這些都導(dǎo)致市場法很難為企業(yè)帶來準確的評估計量數(shù)據(jù)。成本法模型需要企業(yè)準確地估計客戶資本的貨幣型貶值， 但是這些貶值往往缺乏一個統(tǒng) 一、具

31、有公允性的衡量的機制，我們很難全面的估計客戶資本原始成本， 因此將 成本法應(yīng)用于客戶資本估值有較大難度。成本法模型的運用需要企業(yè)準確地估計客戶資本價值的貶值情況。不同于會計上規(guī)定的折舊，資產(chǎn)的貶值通常需要通過實地勘察確定的，反映資產(chǎn)價值的實 際損失額。 而現(xiàn)實中這些貶值往往缺乏衡量的機制， 相關(guān)的評估人員只能粗略地 進行評估， 在大多數(shù)情況下缺乏一個統(tǒng)一、 具有公允性的計量。 相關(guān)的成本主要 有以下幾項：第一，開發(fā)目標客戶的成本。 這種成本主要 包括為開發(fā)目標客戶所 發(fā)生的市場營銷成本，如市場調(diào)研、廣告宣傳、人員費用、產(chǎn)品改良升級和其他 為達成成這一目標 所發(fā)生的歷史成本。 第二， 每期投入的

32、保持客戶的成本。 這種 成本主要是企業(yè)每期投入的銷售費用， 如廣告費用、裝卸費用、運輸費用、銷售 折扣等。市場法下通過市場途徑評估客戶資本無形資產(chǎn)的價值的局限性則不容忽視。 因為在評估實務(wù)中， 全面、準確的客戶交易價格及財務(wù)或經(jīng)營方面的信息往往是 難以收集的。 例如企業(yè)很難確認一些相關(guān)系數(shù)， 客戶資本的剩余壽命， 地域因素 導(dǎo)致的差別等等。 這些都導(dǎo)致市場法很難為企業(yè)帶來準確的評估計量數(shù)據(jù)。 而客 戶資本具有不可模擬性， 很難通過與可參照對象的異同來確定資本價值， 市場法 的應(yīng)用存在困難。相比成本法和市場法， 收益法是客戶資本價值估值最常用的方法。 在使用的 時候需要注意：（1）關(guān)于折現(xiàn)率 d

33、 的確認：折現(xiàn)率就是無形資產(chǎn)預(yù)期的未來收 益折算成現(xiàn)值的比率。 通常可以通過 投資回報率或者社會或者企業(yè)本身折現(xiàn)率方 法確定。若選用投資回報率表示： 它包含兩個部分， 即無形資產(chǎn)的投資風險報酬 率與無風險報酬率。用公式可以表示為貼現(xiàn)率 = 無風險報酬率 + 風險報酬率。 一般用銀行利率或者國庫券利率作為資產(chǎn)的無風險報酬率， 而風險報酬率通常都 是由企業(yè)自身確定。 若選用社會或者企業(yè)本身折現(xiàn)率表示： 一般都是通過統(tǒng)計方 法確定社會折現(xiàn)率， 或者通過企業(yè)過去的投資歷史確定平均的收益率， 可以通過 社會投資收益率的歷史數(shù)據(jù)平均得出。 （2）關(guān)于客戶資本壽命年限 t 的確認： 客戶資本壽命年限是指從客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)想要吸引客戶開始， 直 到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止而且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時 間。如果一個企業(yè)擁有完善的 CRM 管理信息系統(tǒng)，那么企業(yè)可以運用營銷管理 模型計算客戶壽命年限 ，沒有 CRM 管理信息系統(tǒng)的企業(yè)， 則需要通過估算顧客 壽命年限來確定 t ，一般可以取一些統(tǒng)計學的標準值，如平均