打開中國(guó)珠寶行業(yè)的發(fā)展之路

1、打開中國(guó)珠寶行業(yè)的發(fā)展之路一、   國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)現(xiàn)狀80年代初期，封閉多年的國(guó)內(nèi)珠寶首飾市場(chǎng)適時(shí)而興，整個(gè)市場(chǎng)猶如錢塘江之潮得到了迅猛發(fā)展。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)掀起珠寶首飾熱，一浪高過一浪，大大促進(jìn)了國(guó)內(nèi)珠寶首飾市場(chǎng)的迅速發(fā)展。在全球國(guó)際化趨勢(shì)日漸明顯，東西方文化差異在逐漸減小的今天，體現(xiàn)在珠寶首飾上則是足金首飾日趨衰退，K金飾品、豐富多樣的鑲嵌飾品需求日趨上升，消費(fèi)觀念也多從保值、財(cái)富、成功轉(zhuǎn)化為時(shí)尚、裝飾的概念。風(fēng)格單調(diào)的飾品已不能滿足市場(chǎng)，人們對(duì)玉、鉆石、彩石等鑲嵌飾品的需求量急劇上升。近年來，國(guó)外很多大品牌開始進(jìn)駐中國(guó)，面對(duì)國(guó)外大品牌

2、在資金上、工藝上、風(fēng)格款式上、營(yíng)銷水平上、管理能力上的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛調(diào)整市場(chǎng)策略，強(qiáng)化實(shí)力，備戰(zhàn)未來市場(chǎng)。但由于國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)一直在較低水平的基礎(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng)，因此，在產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷、研發(fā)、鑒定以及諸多方面存在著與國(guó)際市場(chǎng)的很大差距，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)與國(guó)際品牌抗衡，需要迅速提高各方面的能力，適應(yīng)市場(chǎng)需求。雖然國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)發(fā)展迅猛，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈，國(guó)外品牌大舉進(jìn)入、港產(chǎn)品牌快速擴(kuò)張、國(guó)內(nèi)地方品牌開始全國(guó)擴(kuò)張；面臨這樣形勢(shì)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，行業(yè)洗牌速度加劇，品牌集中度加快。珠寶企業(yè)在構(gòu)建完自己的分銷網(wǎng)絡(luò)后，更應(yīng)該注重后天能力平臺(tái)的構(gòu)建，保證對(duì)整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控以及對(duì)連鎖專賣體系的復(fù)制能力。快速

3、搭建和完善自身能力平臺(tái)，才能保證連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展和成功，這是珠寶企業(yè)分銷策略得以順利實(shí)施的前提條件。未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)出各戰(zhàn)場(chǎng)之間的“群雄逐鹿”或基本上是在同一平臺(tái)上爭(zhēng)奪的態(tài)勢(shì)。影響整個(gè)珠寶行業(yè)發(fā)展還有很多弊端問題。例如：國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)長(zhǎng)期的信息不對(duì)稱，使得珠寶價(jià)格透明度低，打折讓利的混亂，也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)珠寶價(jià)格的不信任。珠寶行業(yè)觸目驚心的價(jià)格虛高問題，早已引起業(yè)界的普遍關(guān)注，高達(dá)4倍以上的水分價(jià)格被轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，這一點(diǎn)已經(jīng)成為珠寶行業(yè)公認(rèn)的硬傷。業(yè)內(nèi)專家指出，珠寶行業(yè)高價(jià)虛折本身就是一種畸形營(yíng)銷，當(dāng)前珠寶零售市場(chǎng)價(jià)格混亂，已經(jīng)嚴(yán)重制約了行業(yè)的發(fā)展，長(zhǎng)此以往容易使消費(fèi)者對(duì)珠寶價(jià)格缺乏信任，進(jìn)

4、而影響和制約到整個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展。二、   珠寶行業(yè)的發(fā)展離不開歷史文化根源在人類歷史的長(zhǎng)河中，中華民族的祖先用勞動(dòng)和智慧創(chuàng)造了光輝燦爛的文化，一直影響到今天的生活。社會(huì)的高速發(fā)展，也導(dǎo)致了人們?nèi)粘Ｉ畹膹?fù)雜多樣，文化也相應(yīng)地具有不同的內(nèi)容、形式和層次。只有在比較全面了解中華文化各個(gè)門類的基礎(chǔ)上，才有可能對(duì)其總體特征與實(shí)質(zhì)獲得較深入的理解，進(jìn)而融入到產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)和公司的內(nèi)部管理文化中。中國(guó)古代杰出人物對(duì)于文化的全面追求，啟發(fā)珠寶行業(yè)從不同門類的知識(shí)融匯貫通，集為一帙。 傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族的根，更是民族的精神支柱；是人類的寶貴財(cái)富。中國(guó)五千年文明歷史，奠定了人的文化與思想行

5、為。古圣先賢幾千年的經(jīng)驗(yàn)、智慧的結(jié)晶，她有強(qiáng)大的生命力和提升社會(huì)的完善和審美觀的作用。對(duì)于珠寶行業(yè)來說，其本身就與中國(guó)傳統(tǒng)文化息息相關(guān)，我們要善于從傳統(tǒng)文化中找到品牌成長(zhǎng)的資源和智慧。無(wú)論是珠寶首飾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)部的管理文化都對(duì)整個(gè)公司的發(fā)展起到任重道遠(yuǎn)的作用。哈佛大學(xué)商學(xué)院的佩恩教授這樣說：“過去，看一個(gè)公司的業(yè)績(jī)僅僅看賬面，而現(xiàn)在，更多的是要看公司的文化及其產(chǎn)品所產(chǎn)生的凝聚力，這是公司能否持久發(fā)展的關(guān)鍵。松下幸之助也曾稱：“我只要走進(jìn)一家公司里7秒鐘，就能感覺到這家公司的業(yè)績(jī)?nèi)绾巍边@位日本的經(jīng)營(yíng)之神用來測(cè)量一個(gè)公司的成就工具，既不是財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字，也非掛在墻上的曲線圖，而是他在瞬間捕捉到

6、的一種氣氛、一種感受、一種感染人的力量，他就是公司的精神文化。我們要從傳統(tǒng)文化中吸取營(yíng)養(yǎng)，借鑒西方文化的精華，從而形成全新的珠寶文化去引導(dǎo)行業(yè)的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。三、   珠寶首飾的靈魂來自于產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)業(yè)內(nèi)專家分析，2002年以來國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)處在高速發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)品牌之間均未能占有絕對(duì)份額，前五名企業(yè)只占20%左右市場(chǎng)份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成。國(guó)內(nèi)珠寶首飾消費(fèi)力日趨成熟，行業(yè)高毛利空間吸引大批的中小投資者不斷涌入。隨著Cartier(卡地亞)、Tiffany(蒂芬尼)、TESIRO通靈等國(guó)際珠寶品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)圈地?zé)崂讼破?，?guó)內(nèi)珠寶行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈包括制造、流通和相關(guān)服務(wù)等各

7、個(gè)層面將面臨全面升級(jí)，國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)將面臨重新洗牌。同時(shí)，國(guó)內(nèi)珠寶品牌都存在營(yíng)銷資源匱乏以及競(jìng)爭(zhēng)手段的嚴(yán)重同質(zhì)化等問題，又使整個(gè)珠寶行業(yè)處在一個(gè)發(fā)展的瓶頸中，供貨商、品牌、營(yíng)銷需要全面升級(jí)。  國(guó)內(nèi)珠寶首飾行業(yè)近幾年的飛速發(fā)展有目共睹,已開始快速進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。“品牌價(jià)值的不準(zhǔn)確定位，品牌核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同?！边@些評(píng)價(jià)幾乎成為占據(jù)中國(guó)珠寶市場(chǎng)80%份額的眾多國(guó)內(nèi)品牌的通用語(yǔ)，而國(guó)內(nèi)珠寶品牌掀起的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)也正在成為吞噬他們自己的黑洞。風(fēng)暴即將來臨，“創(chuàng)新”已成為市場(chǎng)的最強(qiáng)聲音。對(duì)國(guó)內(nèi)珠寶品牌而言，只有“創(chuàng)新”才能建立起品牌自信，只有“創(chuàng)新”才能更有效地傳播

8、品牌主張，也只有創(chuàng)新才能讓他們走出自己釀就的“火?！薄Ｈ绻f公司的品牌是一扇大門，那么產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是打開這扇門的鑰匙，也是企業(yè)內(nèi)部的核心價(jià)值所在。如何善用這把打開市場(chǎng)金庫(kù)的鑰匙，必須靠企業(yè)領(lǐng)軍人帶領(lǐng)自己的研發(fā)人員去尋找產(chǎn)品的靈魂。 四、   整合資源提升品牌形象珠寶首飾的消費(fèi)正成為繼住房、汽車之后中國(guó)老百姓的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)，近來很多本土品牌一直在苦苦思考如何走出困境，與此形成鮮明對(duì)比的是，適應(yīng)了中國(guó)內(nèi)地環(huán)境的洋品牌及香港品牌近幾年的發(fā)展卻一路扶搖直上。卡蒂亞、周大福等已成為品牌行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，這些企業(yè)銷售額加起來幾乎占去中國(guó)品牌市場(chǎng)銷售額的一半。國(guó)內(nèi)的巨大

9、市場(chǎng)潛力使得國(guó)際珠寶巨頭加快了圈地步伐，而相對(duì)于外資企業(yè)，我國(guó)的珠寶連鎖還相對(duì)弱小，要取得在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌化經(jīng)營(yíng)將成為必然。品牌附加值為企業(yè)帶來了豐厚的回報(bào)，同樣一件首飾，在普通柜臺(tái)買要1000元，在周大福專柜要1500元，在卡地亞專賣店就要4000元，這就是品牌附加值的差距，也體現(xiàn)出打造強(qiáng)勢(shì)品牌的重要性。然而，在品牌打造的過程中還存在著各種的誤區(qū)，以致忙碌過后并沒有達(dá)到企業(yè)最終的目的。誤區(qū)：品牌建設(shè)就是裝修（缺少品牌概念，只是好看）品牌建設(shè)就是打廣告、搞促銷、搞活動(dòng)（很多企業(yè)雖然花了大量的推廣投入，由于訴求主題常常是東一榔頭西一棒，結(jié)果卻造成很大浪費(fèi)。）總之，沒有經(jīng)過品牌創(chuàng)建就進(jìn)行品牌

10、推廣，是一種短期行為。就像沒有指揮官的軍隊(duì)，一盤散沙。創(chuàng)建珠寶品牌并非"高投入、高成本、高風(fēng)險(xiǎn)"有許多所謂理論對(duì)品牌戰(zhàn)略故弄玄虛，導(dǎo)致大部分本土品牌企業(yè)對(duì)品牌又愛又怕，認(rèn)為品牌僅僅適合那些實(shí)力非常雄厚的大企業(yè)，而事實(shí)并非如此，簡(jiǎn)化思考這個(gè)問題，我們先弄清楚一個(gè)概念：品牌建設(shè)并非打廣告,品牌建設(shè)分品牌創(chuàng)建和品牌推廣兩個(gè)部分;品牌創(chuàng)建：精心打造一套品牌核心價(jià)值、經(jīng)過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的國(guó)際化品牌形象。品牌推廣：每一次推廣都是為品牌做增值，達(dá)到長(zhǎng)期品牌利益和短期銷售的的統(tǒng)一.品牌創(chuàng)建對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)有利，不能立竿見影，他是長(zhǎng)期無(wú)形資產(chǎn)的投資與短期銷售利益的統(tǒng)一體。一，什么是品牌形象？1、 品

11、牌形象：猶如一個(gè)人的聲譽(yù)，良好的品牌形象使人喜愛、信賴，因而放心選擇。2、 品牌形象就是商品的附加值。同樣一件首飾，在普通柜臺(tái)買要1000元，在周大福專柜要1500元，在卡地亞專賣店就要4000元，這就是品牌的差距。3、 品牌形象是潛在的銷售額，更是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。4、 在企業(yè)內(nèi)外具有雙重整合效益，對(duì)內(nèi)可以凝聚人心，提高員工對(duì)企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同和歸屬感，對(duì)外可以打動(dòng)人心，贏得消費(fèi)者的信賴。5、 有利于企業(yè)上下家及同行的合作，有利于企業(yè)融資，更有利于吸引優(yōu)秀的人力資源。企業(yè)靠什么吸引人才？?jī)?yōu)厚的待遇并不是決定因素，個(gè)人自我實(shí)現(xiàn)的愿望與企業(yè)理念相一致才是根本。品牌形象系統(tǒng)的支柱=核心價(jià)值+視覺識(shí)別系統(tǒng)

12、+企業(yè)文化二，什么叫品牌核心價(jià)值？如果您對(duì)自己的品牌能夠一句話回答出來，您的品牌核心價(jià)值是清晰的?；卮鸩涣耍耗悄托枰纸鉀Q這個(gè)嚴(yán)重的問題。舉例：1、 Tiffany“浪漫與愛情”；2、 卡地亞品牌的皇帝，皇帝的品牌“歐洲奢華經(jīng)典品牌；3、 TESIRO通靈“來自比利時(shí)的優(yōu)質(zhì)切工鉆石”；4、 奧地利施華洛世奇水晶全球門店-“童話般的夢(mèng)幻世界”。 品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥一切營(yíng)銷活動(dòng)， 舉例：珠寶行業(yè)一匹黑馬TESIRO通靈首先提出"原產(chǎn)地印象"理論:TESIRO通靈在品牌訴求上強(qiáng)化自己的基因。比利時(shí)在全球鉆石行業(yè)享有盛譽(yù)，是世界鉆石加工發(fā)源地，有世界最大的鉆石切割中心，被尊稱為“鉆石王國(guó)”，“比利時(shí)切工”又被稱為“優(yōu)質(zhì)鉆石切工”。TESIRO通靈的母公司是位于比利時(shí)安特衛(wèi)普的世界上最大的鉆石加工貿(mào)易公司。因此確定品牌識(shí)別系統(tǒng)核心-"來自比利時(shí)的優(yōu)質(zhì)切工鉆石"，并通過全方位品牌管理模式推行。強(qiáng)調(diào)從每一個(gè)接觸點(diǎn)來打造品牌，向圓心歸納，TESIRO通靈要求無(wú)論是自己?jiǎn)T工，還是加盟商都代表TESIRO通靈的比利時(shí)品牌形象，所穿所戴都要為品牌加分，在TESIRO通靈專賣店，顧客聽到的是比利時(shí)的音樂，看到的是歐洲化的陳設(shè)，連顧客被贈(zèng)送的禮物也是原汁原味的比利時(shí)巧克力。所看所言所行都透出比利時(shí)品牌氣質(zhì)。 在整個(gè)珠寶行業(yè)的發(fā)展和永