大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素研究

1、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素研究一、研究目的及意義隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)模式的健全，再加上物流行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物顯得尤其的方便和快捷，人們的生活節(jié)奏加快，很多的群體更傾向于網(wǎng)上購物。這幾年電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展越來越快，企業(yè)在網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，這個(gè)時(shí)候?qū)τ谄髽I(yè)來說如何保住客戶群成了只管重要的一環(huán)，而保住網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍年青一代的大學(xué)生們更是企業(yè)成敗的關(guān)鍵 。從1999年開始全國(guó)高校實(shí)行擴(kuò)招政策，大學(xué)生的數(shù)量正在成倍增加；加之很多大學(xué)生是獨(dú)生子女，父母在經(jīng)濟(jì)方面給予很大的支持，這就讓大學(xué)生的整體消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。隨著數(shù)字化的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)覆蓋校園的時(shí)代到來，大學(xué)生消費(fèi)的趕潮流、喜歡

2、名牌低折扣、易受誘導(dǎo)等特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)購物成為其首選。對(duì)于網(wǎng)商來說，學(xué)生數(shù)量的龐大使得大學(xué)生市場(chǎng)成為其重點(diǎn)拓展的空間，且具有廣闊的前景。2003年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家尼爾森公布其對(duì)中國(guó)網(wǎng)名群體特征的研究報(bào)告，報(bào)告首次指出把中國(guó)網(wǎng)名氛圍五類：少年探奇族，積極才俊族，應(yīng)用實(shí)力族，酷玩青年族，安逸觀光族。盧宏泰（2004），在中國(guó)消費(fèi)者行為報(bào)告對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)進(jìn)行了研究，他將80后、90后，這些伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長(zhǎng)，在成長(zhǎng)過程中深受電腦及互聯(lián)網(wǎng)因素影響的大學(xué)生們分成：孤寂努力型、開心刺激型、得過且過型、傳統(tǒng)菜鳥型、網(wǎng)絡(luò)生存型。由此可見，目前關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的各種研究中多是從宏觀介紹大學(xué)生總體消費(fèi)特征，對(duì)網(wǎng)絡(luò)

3、消費(fèi)行為只有零星提及；或?qū)W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的助理人群大學(xué)生一言以蔽之，或者研究方向只局限雨本領(lǐng)域范圍中而不具有代表性和廣泛的商業(yè)應(yīng)用性。因此，我準(zhǔn)備詳細(xì)的研究通過經(jīng)驗(yàn)法、觀察法和問卷調(diào)查法相結(jié)合，嘗試著研究大學(xué)生在具體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中行為的選擇類別。通過對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)起到幫助，對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域中提出有效的營(yíng)銷策略。1、對(duì)于企業(yè)改進(jìn)自身能力，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的企業(yè)問題提供了明確的方向。2、可以更好的了解到大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求，從而企業(yè)可以更好的滿足大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求。3、可以幫助企業(yè)制定吸引大學(xué)生人群購買并強(qiáng)化購買意愿的策略提供有益的理論和策略依據(jù)。讓本研究可以應(yīng)用于商業(yè)，而不是單單停

4、留在理論基礎(chǔ)。二、研究的主要內(nèi)容本研究以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為為研究對(duì)象，考察了影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素或者是原因，是什么改變了大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)選擇。研究從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的內(nèi)涵、特征出發(fā)，較為系統(tǒng)的對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行了分析和闡述，并研究企業(yè)的營(yíng)銷策略對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)選擇的競(jìng)爭(zhēng)影響。通過文獻(xiàn)閱讀并結(jié)合我國(guó)大學(xué)生目前的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狀況，我發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)缺乏對(duì)大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的具體分析，大部分學(xué)者僅僅將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)局限于網(wǎng)絡(luò)購物的框架內(nèi)。此外，國(guó)內(nèi)理論界對(duì)于消費(fèi)行為的研究多為社會(huì)學(xué)研究，較少有學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有指導(dǎo)，提出有效的營(yíng)銷策略。三、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究綜述（表述方式二選一）第

5、一種：3.1理論淵源及演進(jìn)過程1、人口統(tǒng)計(jì)變量(demographics)人口統(tǒng)計(jì)變量(demographics)是個(gè)人因素中的一種，主要包括年齡、性別、地域分布、收入、家庭和工作類型等，它被廣泛地應(yīng)用于細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)中，以更好地制訂針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略。人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者購物行為有一定影響，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，人口統(tǒng)計(jì)變量也是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的重要因素(Korgaonkar and Wolin，1999)。3.2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)研究綜述郭兵 (1981)最早試圖了解影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的主要因素。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前討論未來無店鋪商店的市場(chǎng)營(yíng)銷，探索使用交互渠道(如有線電視)收集信息的消費(fèi)者一些

6、重要特征，認(rèn)為使用者將輕松地運(yùn)用技術(shù)來消磨時(shí)間，年輕人將首先采用這種方式。3.3國(guó)外文獻(xiàn)研究綜述根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，消費(fèi)者采用創(chuàng)新模式具有一定的規(guī)律，即在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中，早期采用者具有相對(duì)年齡較輕、有較高的社會(huì)地位、財(cái)務(wù)狀況比較佳、有較穩(wěn)定的工作等特征(Rogers，1983)。有關(guān)網(wǎng)上零售的研究證實(shí)目前采用網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者擁有創(chuàng)新擴(kuò)散理論中早期采用者的一些特征。研究發(fā)現(xiàn)真正在網(wǎng)上一周至少購物一次的消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)常使用者，他們往往受過高等教育、男性、30歲左右、收入比平均水平高、在計(jì)算機(jī)、教育和其他專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域工作的人(Hoffman，Kalsbeek andNovak 1996：6Rosen

7、 and Howard，2000)。美國(guó)1998年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，美國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)者年齡大多在2130歲，81的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者受到大學(xué)教育程度，在職業(yè)特征上：26的屬于教育相關(guān)領(lǐng)域，22屬于計(jì)算機(jī)相關(guān)領(lǐng)域，22為專業(yè)技術(shù)人員，家庭收入上，45的家庭年收入在5萬美元以上。3.4述評(píng)由于電子商務(wù)自身的特點(diǎn)，使得影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策的因素比較特殊。例如，網(wǎng)絡(luò)購物具有交易過程分步化的特點(diǎn)。在傳統(tǒng)的購買交易過程中，消費(fèi)者可以看到產(chǎn)品實(shí)物，在付錢后一般能馬上得到產(chǎn)品。但是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)條件下，消費(fèi)過程是分步進(jìn)行的。首先消費(fèi)者搜集相關(guān)信息了解產(chǎn)品，在實(shí)現(xiàn)交易時(shí)，消費(fèi)者需要網(wǎng)上付款，隨后等待產(chǎn)品的遞送。在這種條件下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

8、者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，所需要考慮的因素就多于傳統(tǒng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)需要考慮的因素。下面我們將對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策影響因素的研究進(jìn)行回顧和分析。第二種：按觀點(diǎn)分類3.1 核心競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵3.2 *3.3 *3.4 述評(píng)四、研究的主要方法和手段本文研究技術(shù)路線如下圖所示。本文在相關(guān)理論和文獻(xiàn)研究學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)決策影響因素模型，形成路徑圖，假設(shè)路徑依賴關(guān)系，再對(duì)路徑上的每個(gè)因素，形成相關(guān)的測(cè)量項(xiàng)目，并對(duì)各因素進(jìn)行量化，形成量表，選用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，通過因子分析、相關(guān)分析、回歸分析等多種方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)和評(píng)估，將數(shù)據(jù)與模型進(jìn)行擬合，以檢驗(yàn)所提出的假設(shè)，從而

9、驗(yàn)證模型。本課題所采用的主要方法有問卷調(diào)查法以及實(shí)驗(yàn)室研究的方法等。最終數(shù)據(jù)通過統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行整理分析。1、研究程序本研究所使用的網(wǎng)站是真實(shí)存在的購物網(wǎng)站。所選網(wǎng)站必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)：(1)網(wǎng)站必須是中性的，即所售產(chǎn)品不存在性別上的差異； (2)必須銷售與學(xué)生日常生活相關(guān)的產(chǎn)品，如書籍、CD、日常用品等；基于這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，選擇了兩個(gè)網(wǎng)站作為研究所采用的網(wǎng)站。所有參加實(shí)驗(yàn)的購物者都是自愿的，每個(gè)被試可以購買10元左右的產(chǎn)品。這樣做的目的是為了每個(gè)被試都進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，在填寫問卷時(shí)保證每個(gè)被試具有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)，從而保證了研究樣本的真實(shí)性。實(shí)驗(yàn)在配有電腦的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行。為了保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果的有效性，每臺(tái)電腦配置相

10、同，先訪問哪個(gè)購物網(wǎng)站由被試隨機(jī)選擇，每個(gè)被試必須獨(dú)立完成整個(gè)試驗(yàn)過程。被試首先想好要購買的產(chǎn)品，然后進(jìn)入第一個(gè)網(wǎng)站，測(cè)覽15分鐘之后選擇好所要購買的產(chǎn)品。然后休息10分鐘，再進(jìn)入第二個(gè)網(wǎng)站重復(fù)以上操作。在兩個(gè)網(wǎng)站選擇的產(chǎn)品相同。最后進(jìn)行比較，選擇其中一個(gè)作為真正購物的網(wǎng)站。購物結(jié)束之后，每個(gè)被試填寫一份關(guān)于所選購物網(wǎng)站的調(diào)查問卷。整個(gè)實(shí)驗(yàn)過程持續(xù)45分鐘左右。2、研究材料本研究主要變量的測(cè)量指標(biāo)多數(shù)來自于現(xiàn)有的相關(guān)研究成果，除了關(guān)于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站滿意度以及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)的問題是根據(jù)本研究的需要而重新設(shè)計(jì)的問題外，其他的問題均是借鑒西方該領(lǐng)域研究中己經(jīng)經(jīng)過有效性驗(yàn)證、且被許多研究所經(jīng)常采用的問卷。本研究涉及變量的量表或測(cè)量方法。3、研究對(duì)象中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2006年發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：823的網(wǎng)民年齡35歲以下，506的網(wǎng)民具有大專及以上學(xué)歷。更為重要的是學(xué)生網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的362。而且已有研究(如，Hoffman，Novak andCjatterjee，1995；Sheehan，1999)表明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要是由年輕的、受過高等教育和高收入的人群組成。研究者認(rèn)為在校大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者構(gòu)成的主要人群，因此本研究被試主要選取來自高校的大學(xué)生。參加實(shí)驗(yàn)的被試共193人，發(fā)放問卷193份，回收問卷193份，其中有效問卷190份，有效率為98