大連金色花園策劃方案確定稿

1、第一部 定位策略一、 項(xiàng)目?jī)r(jià)值的挖掘（一）觀點(diǎn)與觀察1 問(wèn)題打破沙鍋問(wèn)到底一個(gè)城市有一個(gè)城市的特點(diǎn)，一個(gè)城市有一個(gè)城市的精神，一個(gè)城市有一個(gè)城市的文化，一個(gè)城市有一個(gè)城市的風(fēng)貌，我們從問(wèn)大連開(kāi)始：大連是什么？大連啥模樣？大連的精神與靈魂是什么？大連的文化是什么？ 大連優(yōu)勢(shì)是什么？特點(diǎn)是什么？哪里最具大連特色？大連哪里最繁華？大連的中心是什么？大連哪里房子最貴？為什么貴？南山豪庭在哪個(gè)位置？是不是在最貴那一區(qū)位？人們選擇在哪個(gè)區(qū)域?。繛槭裁?？什么心態(tài)？那一片都在做什么生意？ 別的城市同比區(qū)位價(jià)值如何？別的城市人對(duì)類似的項(xiàng)目怎么做？怎么賣？怎么說(shuō)？大連這一片區(qū)位房子都是怎樣的？多大？規(guī)劃特點(diǎn)如何？

2、大連這一片的房子怎么賣？住宅多少錢(qián)？商場(chǎng)多少錢(qián)？大連人怎樣做生意？大連人在這種檔口做啥生意？南山豪庭是什么？算什么產(chǎn)品？特點(diǎn)如何？南山豪庭周邊配套哪些可以用？哪些可以說(shuō)？能不能說(shuō)是小區(qū)的配套？南山豪庭最大的優(yōu)勢(shì)是什么？哪些是其它優(yōu)勢(shì)？大連的消費(fèi)能力如何？是哪些人在高消費(fèi)？這些人買房的心態(tài)如何？大連的房地產(chǎn)消費(fèi)者是否成熟？成熟度如何？停留在哪一階段？大連的開(kāi)發(fā)商狀態(tài)如何？結(jié)構(gòu)如何？都說(shuō)哪些話？怎么宣傳？大連賣房子都說(shuō)哪些話？怎樣對(duì)客戶服務(wù)？大連人買房子看重的是什么？哪些最具吸引力？大連房地產(chǎn)相關(guān)的政策有哪些？如何辦手續(xù)？大連的房子怎么建？怎么賣？誰(shuí)來(lái)買？怎么說(shuō)？賣給誰(shuí)？好賣嗎？大連為什么說(shuō)美？美

3、在哪里？都美些什么？都什么人說(shuō)大連美？哪里人？南山豪庭算美嗎？是不是在美的范圍？大連美的路在哪里？美的廣場(chǎng)在哪里？美的公園在哪里？ 好學(xué)校在哪里？美的房子在哪里？好的公共設(shè)施在哪？方便的生活配套在哪？ 那些能和南山豪庭貼上邊嗎？貼多大邊？南山豪庭賣了多長(zhǎng)時(shí)間？都對(duì)人說(shuō)了什么？賣的程度如何？大連購(gòu)房者對(duì)發(fā)展商的品牌看重多少？開(kāi)建在人們的印象中如何？大連購(gòu)房者什么心態(tài)？喜歡什么？羊群效應(yīng)如何？大連買房者喜歡看什么？喜歡說(shuō)什么？ 客觀、冷靜地思考了上述一系列問(wèn)題之后，南山豪庭的價(jià)值定位也就出來(lái)了，而且十分客觀。2、主要問(wèn)題的回答與判斷l(xiāng) 江澤民語(yǔ)：“百年風(fēng)雨洗禮，北方明珠生輝”（1） 大連的靈魂與風(fēng)

4、貌 韻. 大連有著悠久的歷史，古往今來(lái)的通商口岸，列強(qiáng)必之地，口岸文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)；. 大連的昨天蕩氣回腸,鑒證了中華民族的興與衰。 國(guó)際性 多元化 . 大連的城市文化豐富多彩,建筑風(fēng)格精彩紛呈,是西歐式、俄式、日式等多民族建筑藝術(shù)體現(xiàn)最完美的城市；. 大連自古便是一個(gè)開(kāi)放的港口城市,對(duì)外貿(mào)易發(fā)達(dá)。 濱 海 大連是一個(gè)濱海城市 大連是一個(gè)口岸城市 現(xiàn) 代 大連在中國(guó)是一個(gè)現(xiàn)代化的城市,現(xiàn)代化的影子不僅表現(xiàn)為城市景觀、現(xiàn)代化的生活方式，而且也表現(xiàn)在人們追求開(kāi)放，追求自由的決心和氣概。 浪 漫 大連是一個(gè)浪漫城市,這主要指其深刻自信心而標(biāo)新立異. 比如帥先倡導(dǎo)“廣場(chǎng)文化” “足球文化” “服裝文化”等

5、; 大連是中國(guó)最早“包裝城市“、“推銷城市”的城市。 精 典 大連不大,但很精,主要反映在城市規(guī)劃與建設(shè)方面,“不求最大,但求最好” 大連的街區(qū)相對(duì)集中,不貪大,建筑風(fēng)格特色鮮明. 大連是繁華的,這主要體現(xiàn)在城市風(fēng)貌上。 干 凈 大連是一個(gè)講究干凈、環(huán)保的城市,綠色公園、綠化廣場(chǎng)星羅棋布。 游 覽 大連是一個(gè)旅游比較發(fā)達(dá)的城市,旅游景點(diǎn)、城市風(fēng)光景點(diǎn)較多。 結(jié) 論： 大連是一個(gè)繁華的、有著淵源歷史文明的國(guó)際化、現(xiàn)代濱海浪漫之城。(2) 大連最能代表以上特性的地區(qū) 中山區(qū)(3) 中山區(qū)是最能體現(xiàn)大連特點(diǎn)的最繁華地區(qū) 中山區(qū)最繁華的地塊應(yīng)是以中山廣場(chǎng)為中心方圓一公里范圍;也就是說(shuō)中山廣場(chǎng)方圓一公里

6、是“大連中的大連”;當(dāng)然中山區(qū)房子最貴,中山區(qū)以中山廣場(chǎng)為中心一平方公里的房子最貴.(4) 南山豪庭位于中山區(qū)南山豪庭位于中山區(qū)以中山廣場(chǎng)為中心方圓一公里的范圍內(nèi);南山豪庭位于大連市地價(jià)最貴,房?jī)r(jià)最貴的地區(qū)。(5) 大連市主要特點(diǎn)賦予中山區(qū),尤其賦予中山廣場(chǎng)一公里范圍；南山豪庭的最 大價(jià)值體現(xiàn)在它被賦予了中山區(qū)的主要特點(diǎn),這應(yīng)該是南山豪庭最大的賣點(diǎn).(二) 南山豪庭價(jià)值的主要體現(xiàn) 南山豪庭取最大的價(jià)值不在其本身，不在其“產(chǎn)品”上,而在于它所處的區(qū)位、地段所賦予的最能代表大連精神、大連特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)內(nèi)涵。即“宰相門(mén)前七品官”之意,“除了地段，還是地段”.1、 南山豪庭位于中山區(qū)南山路與解放街交匯處,

7、隸屬大連最旺老區(qū)、中山廣場(chǎng)輻射范圍，可供利用的市政配套優(yōu)勢(shì)明顯;商業(yè)購(gòu)物:勝利廣場(chǎng)、友好廣場(chǎng)周邊是大連最繁華的商業(yè)購(gòu)物區(qū).商務(wù)、金融：中山廣場(chǎng)、人民路是大連的商務(wù)金融中心。休閑公園：勞動(dòng)公園、南山植物園、兒童公園、中山廣場(chǎng)。教育：中山第一幼兒園、青泥中學(xué)、2中、大連外國(guó)語(yǔ)學(xué)院等。醫(yī)療：鐵路醫(yī)院、友誼醫(yī)院。交通:11路、23路24路403路502路公交線。2、 南山豪庭所處的位置是以商務(wù)為主的繁華鬧市第一線向相對(duì)平靜第二線過(guò)渡的區(qū)域，第三線為綠色自然山景的休閑植被區(qū)，這是城市居住區(qū)的最佳地理位置，居住功能配置十分理想。既能充分享受鬧市的繁華，又能享受自然的休閑。3、 公園、學(xué)校和醫(yī)院是最好的生活

8、配置。4、 小區(qū)硬件配置具有優(yōu)勢(shì)，品質(zhì)優(yōu)良。低溫輻射電熱膜采暖系統(tǒng)，節(jié)能墻體；進(jìn)口靜電噴塑鋁合金中空玻璃；進(jìn)口富士達(dá)電梯；智能物管：可視對(duì)講系統(tǒng)、三表遠(yuǎn)程抄送、電子監(jiān)控。5、 建筑風(fēng)格與周邊環(huán)境相容，歐式立面，現(xiàn)代配置、暖色外墻，色彩鮮明，與大連城市的通用色相容；6、 圍合式封閉建筑布局優(yōu)勢(shì)明顯，使小區(qū)更加安靜、安全、利于物管。7、 該項(xiàng)目周邊150M范圍內(nèi)舊屋多為待改造地區(qū)，商業(yè)用房升值潛力明顯。8、 大連人對(duì)商鋪投資意識(shí)不成熟，商業(yè)用房?jī)r(jià)值可供延伸的空間較大。9、 100的現(xiàn)樓，完善小區(qū)，即買即住。10、 風(fēng)水寶地：南山屬于大連市區(qū)的“龍脈”，老大連對(duì)此故事很多，屬風(fēng)水寶地；南山豪庭背倚南

9、山，面朝大海，實(shí)有半山豪宅的氣勢(shì)。老市委所在地，“官府”所在地定是風(fēng)水寶地。二、 南山豪庭市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)（一） 市場(chǎng)定位 區(qū)位市場(chǎng)定位大連市中央商務(wù)區(qū)功能配套最完善、都市化最明顯、宜商宜住的高尚社區(qū)。 物業(yè)性質(zhì)中心高尚物業(yè)，高檔住宅、增值商場(chǎng)。 產(chǎn)品定位能充分感受大連特色的精品豪宅，增值商場(chǎng)。 消費(fèi)層定位生活或想住大連的200萬(wàn)人口中10的最高消費(fèi)層，即約20萬(wàn)人；而在上述20萬(wàn)人中情愿選擇在繁華鬧市居住的一類人，約6萬(wàn)人左右。（二） 目標(biāo)市場(chǎng) 住宅 a. 客戶群來(lái)大連投資經(jīng)商的境內(nèi)外省份商人、企業(yè)家；遼寧及東北地區(qū)富有的置業(yè)者；大連本地富有的老居民；來(lái)大連投資辦企業(yè)的外商，以日、韓、香港

10、及東南亞居多；外地的“追星族”置業(yè)（慕名置業(yè)）等 b 購(gòu)買心理 外省人在中心區(qū)圖方便，生活方便、工作方便，又顯地位，又享繁華；東北人奔大連美麗、整潔、空氣好、名氣大，顯地位（農(nóng)民進(jìn)城心理）；大連本地人感覺(jué)此處位置最好，中心感明顯，是“大連中的大連”,只有在此置業(yè)才會(huì)體現(xiàn)出他們是“老大連”;外商會(huì)選擇辦事方便、生活方便、娛樂(lè)方便、相對(duì)高尚、安全的地方置,但只限亞裔商人，歐美人因種族不同，寧租不買；外地少量富有人士（北方諸?。┠矫鴣?lái)，購(gòu)房置業(yè)，生活度假兩相宜，這部分人當(dāng)然會(huì)選擇最能體現(xiàn)大連美麗與繁華的中央商務(wù)區(qū)。 商場(chǎng)a. 商場(chǎng)型功能(大開(kāi)間)官方營(yíng)業(yè)性機(jī)構(gòu)或有關(guān)部門(mén),如電信、郵電、旅游公司、民

11、航票務(wù)；金融機(jī)構(gòu)，如銀行分理處，保險(xiǎn)公司，證券市場(chǎng)等；大型商業(yè)零售企業(yè)；b 商業(yè)街（鋪）功能（小開(kāi)間隔斷） 大型餐飲、娛樂(lè)業(yè)投資者； 個(gè)體經(jīng)營(yíng)型工商戶 投資型置業(yè)者。 三 、 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì)（一） 同比樓盤(pán)1. 中山區(qū)物業(yè)的性質(zhì)目前，大連中山區(qū)物業(yè)性質(zhì)上主要分為兩種類型商務(wù)型住宅公寓與寫(xiě)字樓，如中銀大廈、數(shù)碼廣場(chǎng)、雍景臺(tái)等；住宅及局部商業(yè)公建，如明澤苑、清華園等；2. 中山區(qū)物業(yè)的分布中山區(qū)的商務(wù)型物業(yè)主要分布在中山路、人民路兩側(cè)及中山廣場(chǎng)環(huán)狀帶上，有如紐約的曼哈頓，是大連商務(wù)中心。中山區(qū)的住宅可分為三大板塊a. 金色：以港灣廣場(chǎng)、朝陽(yáng)街一線西側(cè)，中山廣場(chǎng)以南，南山以北，兩崗區(qū)以東的地區(qū)為一板

12、塊。主要以繁華都市、成熟配套、功能配置最齊全為賣點(diǎn),房?jī)r(jià)平均最高。南山豪庭即屬于這一片區(qū)。b. 藍(lán)色:以港灣廣場(chǎng)、朝陽(yáng)街一線以東，海之韻廣場(chǎng)以西，炮臺(tái)山以北的地塊為一板塊。主要以看海景為賣點(diǎn),平均價(jià)格稍次。c. 綠色:南山、炮臺(tái)山以南，面朝老虎灘的山溝地區(qū)為一板塊；此地區(qū)以老虎灘景區(qū)為中心，樓盤(pán)多以觀山、望海的主題為主，均以休閑、渡假的概念為賣點(diǎn)，房?jī)r(jià)為三塊最低。 3南山豪庭的同比項(xiàng)目考察項(xiàng)目周邊同類樓盤(pán)對(duì)比表名稱位置發(fā)展商產(chǎn)品類型戶型面積（m2）售價(jià)銷售狀況恒元公寓武漢街恒元25層高層125 m2204m24700元/m2起尾盤(pán)處理昆明花園昆明街中盛多層6層128m2221m26850元/m

13、2近半明澤苑濟(jì)南街萬(wàn)達(dá)高層、多層145m2203m26600元/m2尾盤(pán)處理良運(yùn)花園港灣街良運(yùn)多層5層116m2150m26080元/m2售近70清華園港灣廣場(chǎng)萬(wàn)眾高層19層140m2300m25200元/m2尾盤(pán)處理月恒花園朝陽(yáng)街月恒多層6層70m2200m24380元/m2已售23（二）、南山豪庭的市場(chǎng)空間 九八年、九九年，由于大連全方位“包裝城市”、“推銷城市”的宣傳和炒作，吸引了一大批外來(lái)投資者和置業(yè)者，中山區(qū)一帶的房地產(chǎn)處于最旺時(shí)期；2000、2001年中山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入理性調(diào)整時(shí)期，購(gòu)房客戶日漸成熟，多數(shù)樓盤(pán)銷售舉步為艱，新開(kāi)工的項(xiàng)目并不多，發(fā)展商的壓力增大。但大連中山區(qū)的房地前

14、景仍是十分樂(lè)觀的，有著相當(dāng)大的發(fā)展空間。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、 大連位于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈，是東北亞地區(qū)十分重要的通商口岸，東北三省主要的出海口與貨物集散地，也是俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)潛在的出海通商口岸，商貿(mào)十分發(fā)達(dá)；大連遠(yuǎn)非一個(gè)單純的海濱旅游城市，中國(guó)加入WTO及持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，勢(shì)必造成大連的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、城建擴(kuò)張、外來(lái)商貿(mào)人口增加、購(gòu)房需求增大，購(gòu)房第一需求地區(qū)仍將是中山區(qū)；2、 大連沒(méi)多少本地人口,大連的購(gòu)房潛力是外來(lái)人,越來(lái)越多的外地投資者及管理人士來(lái)大連是奔大連的“都市”而來(lái),而遠(yuǎn)非單純?nèi)タ春?、去觀綠(看海不如去海南,看綠不如去珠海、深圳),他們長(zhǎng)期要在大連“做生意”、“工作”、“生活”,

15、他們會(huì)選擇商貿(mào)最發(fā)達(dá)、都市化水平最明顯、生活配套最齊全的中山區(qū)購(gòu)房;3、 南山豪庭具各上述需求要素,因此具有相當(dāng)大的購(gòu)買潛力;4、 南山豪庭目前所處的中山西片區(qū)同類可比項(xiàng)目均處于尾盤(pán)階段,供給體量不大,加上該地區(qū)地皮少,新開(kāi)工面積不會(huì)太大,因此有一定的短期市場(chǎng)空間;5、 大連是個(gè)“包裝城市”“推銷城市”十分成功的地方,但針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)講,包裝水平、推銷水平、消費(fèi)引導(dǎo)則相對(duì)落后；如果通過(guò)相對(duì)高明的宣傳包裝手法，實(shí)施必要的銷售手段，從理性角度來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者聽(tīng)懂、看懂，感覺(jué)、體會(huì)到大連的房地產(chǎn)，則南山豪庭一定能獲得的銷售成功。6、 大連2002年有相當(dāng)一部分搬遷戶，也可營(yíng)造出一批潛在的購(gòu)房者，南山豪

16、庭當(dāng)然是其中一部分人考慮范圍。（二） 使命：南山豪庭推廣的使命就是讓目標(biāo)消費(fèi)群讀懂大連、明白房地產(chǎn)，讓目標(biāo)消費(fèi)群聽(tīng)清、看懂、感受到南山豪庭的優(yōu)勢(shì)所在，南山豪庭的銷售則水到渠成。 第二部 營(yíng)銷推廣策略一、 命 名 方 案（一）推薦名稱金色家園 大連中央商務(wù)區(qū)南山 （二）依據(jù) 大連的城市特性：大連是一個(gè)繁華發(fā)達(dá)的有著淵源歷史的國(guó)際化現(xiàn)代濱海城市。 中山區(qū)特點(diǎn)：中山區(qū)是大連的中央商務(wù)區(qū)，是大連的主要物流、人流、商務(wù)、金融、消費(fèi)中心，繁華旺盛，生活色彩繽紛, 集中了大連最美麗的元素。 南山豪庭的地理位置：生活配套最方便，區(qū)位價(jià)值最高的地區(qū)。 南山豪庭的產(chǎn)品特點(diǎn)：針對(duì)名流人士的豪宅品質(zhì) 南山豪庭的目標(biāo)客

17、戶群；金領(lǐng)階層 南山豪庭所體現(xiàn)的生活典范：“金色”是體現(xiàn)南山豪庭生活態(tài)度的最佳表現(xiàn)。 價(jià)值體現(xiàn)只有“金色”才能更鮮明地體現(xiàn)價(jià)值、地位、珍貴、份量。 金色代表大連中山區(qū)的價(jià)值，南山豪庭的價(jià)值（三）釋義 直接對(duì)市場(chǎng)表達(dá)這是一個(gè)與金色相關(guān)連的住宅：1、 這是一個(gè)品質(zhì)高貴的住宅；2、 這是一個(gè)閃亮的繁華街市中的住宅；3、 這是一個(gè)價(jià)值十足的住宅;4、 這是大連珍貴的地方；5、 這是一個(gè)金領(lǐng)階層的家，是有錢(qián)的大戶人家；6、 這里擁有大連最優(yōu)越的生活方式；7、 這里是可以掘金的地方，是最具投資潛質(zhì)的物業(yè)；8、 這里的生活流光溢彩；9、 依山面海，金色殿堂，這里是大連的風(fēng)水寶地。遠(yuǎn)迎藍(lán)色大海，笑納輝煌街市，

18、倚仗綠色南山，閃亮金色家園。 二 品牌與主題形象廣告語(yǔ)（一）品 牌中央商務(wù)區(qū)最能感受大連的尊貴豪宅（二）、主題形象廣告語(yǔ)1、 精神品質(zhì)主題表現(xiàn)廣告語(yǔ)守望淵源 感受大連 南山.金色家園 釋義：金色家園擁有大連博大的胸懷，見(jiàn)證了大連百年歷史蒼桑和今天的繁榮與發(fā)達(dá)；金色家園就如一尊慈祥的老者座于半山金色殿堂，背倚南山，面朝大海，留守著這塊風(fēng)水寶地，望著中心區(qū)繁榮景象，品味著美麗大連；這是塊非凡的土地，承百年基業(yè)，福蔭萬(wàn)代千秋；淋漓盡致地體現(xiàn)了“金色家園”的尊貴品質(zhì)及非凡的氣度;間接指出了金色家園擁有南山、面海、周邊優(yōu)質(zhì)成熟配套。 2、生活品質(zhì)主題表現(xiàn)廣告語(yǔ)美麗豐滿 享受大連南山金色家園 釋義： 更直

19、接用美麗豐滿的貴婦人做比喻，美麗代表著品質(zhì)，高貴氣質(zhì)； “享受大連”能享受大連的優(yōu)勢(shì)大連擁有的一切（生活配套、生活方式、精神面貌），這里是能夠享受的地方； 完善和浪漫的生活方式，也體現(xiàn)了大連是一個(gè)浪漫之城； 形象地表現(xiàn)了金色家園的生活品質(zhì)及生活態(tài)度。 3、市場(chǎng)品質(zhì)主題表現(xiàn)廣告語(yǔ)美麗成熟共同體南山金色家園 釋義： 金色家園是一個(gè)擁有大連最美麗繁華街市而又擁有大連最成熟配套的美麗家園； 這當(dāng)然是金色家園，只有有錢(qián)人才會(huì)擁有這樣的生活，只有品質(zhì)高貴的小區(qū)才會(huì)擁有這般特點(diǎn)； 直接切入項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)；4、生活態(tài)度主題廣告語(yǔ)金色家園 優(yōu)質(zhì)生活100年 釋義： 擁有尊貴100年的過(guò)去100年的現(xiàn)在和未來(lái)；

20、優(yōu)秀品質(zhì)，豪門(mén)世家。三、主題塑造與推廣韻 立意：表現(xiàn)金色家園的文化與精神內(nèi)涵，它附有大連的靈魂，這是金色家園最高貴之處。 表現(xiàn)： 大連有著淵源的歷史，古住今來(lái)的通商口岸，見(jiàn)證了中華民族的興與衰； 大連有著寶貴的歷史遺產(chǎn)多元的文化多元的建筑風(fēng)格，這是大連的品德;大連是一個(gè)把古老與現(xiàn)代結(jié)合得最好的城市；場(chǎng)大連象一首現(xiàn)代版優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)、蕩氣回腸的老歌；大連象一瓶現(xiàn)代裝的陳年老酒，甘醇濃烈；金色家園所在的中山廣場(chǎng)片區(qū)是多元文化交匯的地方，正是大連 “氣韻”充分表現(xiàn)的地方,是感受大連的最佳地方;如夢(mèng)如歌的大連,氣韻非凡的金色家園。 陳主意:表現(xiàn)金色家園地處大連最古老、最中心、最繁華的中央商務(wù)區(qū)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)地段

21、優(yōu)勢(shì)。 表現(xiàn):中山區(qū)中山廣場(chǎng)片區(qū)是大連最古老、最繁華的地區(qū)；中山廣場(chǎng)片區(qū)是大連標(biāo)志所在，在大連城市建設(shè)和房地產(chǎn)市場(chǎng)占有的地位，是不可替代的絕版地段。大連房子最貴的地區(qū)在中山區(qū)，中山區(qū)最貴當(dāng)屬中山廣場(chǎng)周邊地區(qū)，金色家園屬于這一地區(qū)；金色家園位于大連最寶貴的地區(qū)； 祥 立意： 表現(xiàn)金色家園是風(fēng)水寶地 表現(xiàn)：大連有一個(gè)傳說(shuō)，大連人人都講這個(gè)傳說(shuō)；“南山是個(gè)龍脈”金色家園建在龍背上,金色家園賦有這個(gè)美麗的傳說(shuō);金色家園面朝大海,背倚南山; 水為財(cái),海為水,海為聚財(cái)之地;山為靠山,南山為祥壽之山,壽比南山,金色家園是福址,是風(fēng)水寶地.這是老市委所在地,鑒證了新中國(guó)的變遷,是大連值得留守和貢奉的地方,是一

22、塊圣地。成熟 一站式生活 立意：表現(xiàn)金色家園繁華的街區(qū)及優(yōu)勢(shì)市政配套，生活方便，擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 表現(xiàn)：一個(gè)人成熟意味著器官的發(fā)育、發(fā)達(dá)，成熟就是說(shuō)明健全、完備；一個(gè)居住區(qū)是否成熟,成熟度如何，則是看它是否擁有完善的生活配置，人氣如何？消費(fèi)如何？人們居住的舒適度如何？可供人們使用的公共配套如何；金色家園擁有優(yōu)質(zhì)生活所具備的一切配置；淋漓盡致地演繹“一站式生活”。 交通：地處解放街、南山路交匯處，涉及11路、23路、24路、403路、502路等8條公交線； 醫(yī)療：醫(yī)院、友誼醫(yī)院； 教育：中山區(qū)中心小學(xué)、解放小學(xué)、39中學(xué)、大連外國(guó)語(yǔ)學(xué)院； 購(gòu)物：中山路、勝利廣場(chǎng)是大連商業(yè)中心； 金融：中山廣場(chǎng)周邊

23、、人民路是大連的華爾街； 休閑中心：勞動(dòng)公園、南山植物園、明澤湖畔的兒童公園； 娛樂(lè)：中山區(qū)是大連賓館、酒店、娛樂(lè)場(chǎng)最密集的地區(qū)；生 活 立意： 強(qiáng)調(diào)金色家園的生活優(yōu)勢(shì) 表現(xiàn)： 從生活角度強(qiáng)調(diào)金色家園的成熟方便；買住房是用來(lái)生活、過(guò)日子的，就要選位置好、位置好就是什么都方便； 買住房不是用來(lái)休閑渡假，要渡假何不去酒店？買住宅不是為了看海，要看海不如去三亞；買房子不是為了看綠色，要看綠色不如去長(zhǎng)白山；生活有生活的特點(diǎn)，大連有大連的特點(diǎn)，買房子是為了生活，更好地生活，在大連買房住，就要感受到大連的“舒適”生活。 文 明 主意：強(qiáng)調(diào)文化配套的優(yōu)勢(shì)；望子成龍，突出金色家園的教育優(yōu)勢(shì)。 表現(xiàn)：大連的文化

24、品味，高校、學(xué)校；文化的“泛濫”：服裝文化、體育文化、足球文化、建筑文化；文明：歷史文明、精神文明、包括多元化的物質(zhì)文明；金色家園地處大連文明與文化集中表現(xiàn)地區(qū),附近的學(xué)校密集，是子女最優(yōu)教育的住宅小區(qū)。 珍 貴 主意：強(qiáng)調(diào)金色家園品質(zhì)高尚，擁有的生活方式高貴； 強(qiáng)調(diào)金色家園地理位置，戶數(shù)有限105套的珍貴性； 表現(xiàn)： 只有少數(shù)人才可能擁有樣的地塊，這樣的房子，享受這樣的配套，過(guò)著這樣的生活，金色家當(dāng)然尊貴；只105套這樣的房，諾大百萬(wàn)人口的都市大連，現(xiàn)在僅有這105個(gè)機(jī)會(huì)，當(dāng)然十分珍貴。四 市場(chǎng)導(dǎo)入與傳播策略（一）、市場(chǎng)導(dǎo)入途徑 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝主要通過(guò)重新制定的項(xiàng)目vi系統(tǒng)進(jìn)行整體包裝，如名稱

25、、招牌，方向指導(dǎo)系統(tǒng)、形象識(shí)別物，橫幅、外墻廣告，樣板房系統(tǒng)，標(biāo)志，晚間燈飾系統(tǒng)等，以全部的面貌出現(xiàn)。 媒體廣告這是主要的傳播途徑：包括：電視 電視30，5，形象廣告 報(bào)紙 主要是大連日?qǐng)?bào)，通過(guò)系列廣告?zhèn)鞑?包括硬性系列、軟性系列。 市外招牌 有條件時(shí)在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)及中山廣場(chǎng)周邊地區(qū)制作廣告牌. 宣傳單張 郵遞廣告到指定目標(biāo)群. 促銷活動(dòng)包括： 公關(guān)活動(dòng)，如開(kāi)盤(pán)儀式，主題活動(dòng)周（日），贊助活動(dòng)，新聞發(fā)布會(huì)、酒會(huì)、聯(lián)歡茶會(huì)等。 售樓賣場(chǎng)：主要包括售樓展臺(tái)、售樓人員、展示工具等內(nèi)容。（二）、媒體表現(xiàn)樣式電 視電視媒介是最有效的品牌傳播媒介，金色家園主要通過(guò)電視形象廣告片發(fā)布，來(lái)提高品牌知名度及公眾，制

26、造社會(huì)效益。戶外及現(xiàn)場(chǎng)廣告品牌形象的展示，是直接表達(dá)的有效方式。報(bào)紙報(bào)紙是金色家園的主要推銷媒介，通過(guò)報(bào)紙的信息量來(lái)表現(xiàn)樓盤(pán)的形象與功能闡述，發(fā)布銷售信息，是主要的叫賣工具。促銷活動(dòng)是銷售過(guò)程中造勢(shì)、渲染的最有效的途徑，有推波助瀾之用。銷售資料銷售資料能充分反映樓盤(pán)的整體策劃、運(yùn)作水平，直接表達(dá)所售產(chǎn)品的必要信息和功能，同時(shí)也代表了發(fā)展的運(yùn)作水平，這是能使客戶通過(guò)它對(duì)樓盤(pán)品質(zhì)產(chǎn)生聯(lián)想的東西，所以十分關(guān)健。（三）、媒體傳播策略1、電視傳播 傳播目的：重樹(shù)金色家園樓盤(pán)形象，迅速擴(kuò)大金色家園的知名度，提高傳播的到達(dá)率。 電視廣告制作形式數(shù)碼攝制或磁帶攝制，30，5，的規(guī)格形式 電視創(chuàng)意提要：性質(zhì)：

27、寫(xiě)實(shí)形象片鏡頭應(yīng)表現(xiàn)的要素： 從勞動(dòng)公園（或南山植物園）山頂拍攝大連中山區(qū)的廣角鏡頭（鳥(niǎo)瞰）； 中心廣場(chǎng)及港灣廣場(chǎng)周邊歐式建筑群鏡頭（特寫(xiě)）； 現(xiàn)代建筑群特寫(xiě)鏡頭； 中山廣場(chǎng)鳥(niǎo)瞰及特寫(xiě)鏡頭： 勞動(dòng)公園、兒童公園、南山植物園特寫(xiě)鳥(niǎo)瞰； 學(xué)校特寫(xiě)鏡頭； 中山區(qū)夜景廣角鳥(niǎo)瞰； 金色家園鳥(niǎo)瞰及特寫(xiě)（主要為大門(mén)、電梯廳、樣板房）文案表白：旁白：（表現(xiàn)大連精神的觀點(diǎn)性語(yǔ)言）；旁白：誰(shuí)擁有這樣的房子，誰(shuí)就擁有大連；字幕標(biāo)版: 守望淵源 感受大連南山 . 金色家園;旁白：金色家園，優(yōu)質(zhì)生活100年。 電視播放計(jì)劃開(kāi)盤(pán)前10天到正式開(kāi)盤(pán)一個(gè)月內(nèi)，每晚黃金時(shí)段播出，密度4次晚。2、報(bào)紙表達(dá)報(bào)紙的傳播與表達(dá)是金色家

28、園推廣宣傳的關(guān)鍵所在，主要從兩條線進(jìn)行，首先是沿著賣點(diǎn)從大到小進(jìn)行，其次要沿著不同類型的目標(biāo)客戶群進(jìn)行。 （1）沿著賣點(diǎn)進(jìn)行系列訴求：A 開(kāi) 篇 a.要求與目的：金色家園以一種高姿態(tài)全新的面貌閃亮登場(chǎng)，為之后的系列功能訴求打基礎(chǔ)，先聲奪人。b.主題篇名: 春光窄泄c.引導(dǎo)性文案 春天來(lái)了， 花開(kāi)了,鳥(niǎo)叫了,大連變得吵鬧了; 風(fēng)來(lái)了,云飄了,大連的郁悶全消了,美麗的女人穿少了,咱家的院子變小了 (東北人特有的打油詩(shī)開(kāi)頭)d.背景圖提示 主圖：一幅從勞動(dòng)公園山頭拍攝的中山區(qū)全景鳥(niǎo)瞰圖長(zhǎng)卷,并標(biāo)有金色家園所在明顯 置;站在窗前穿輕紗衣裙的年輕女人側(cè)影，遠(yuǎn)眺街景,習(xí)風(fēng)從側(cè)邊吹來(lái),撩起了衣裙,若隱若現(xiàn)。

29、 附圖：金色家園全景鳥(niǎo)瞰照片，金色家園地理位置圖e.正文文案提示：在大連，有這樣一個(gè)地方，似乎附有大連的靈魂，象一位蒼桑的老人，背倚南山，面朝大海，擁抱著腳下繁華的都市，鑒證著大連百年歷史興衰，感覺(jué)著大連韻律的氣蕩回腸； 在大連 有這樣一個(gè)地方，象一位美麗成熟的幸運(yùn)女人，不但上蒼賦予了她完美的體態(tài)、容貌，而且她擁有大連所能給她的一切 公園、學(xué)校、商業(yè)街、醫(yī)院 這是個(gè)什么地方? 這是個(gè)生活的地方,這是個(gè)神圣而美麗的家園! 開(kāi)建集團(tuán)18年精心奉獻(xiàn)大連中山區(qū).南山.金色家園 守望淵源 感受大連 金色家園 優(yōu)質(zhì)生活一百年 f.版面要求 大連日?qǐng)?bào)全版直排全彩色.g.信息披露：敬請(qǐng)留意周二、周四大連日?qǐng)?bào)，

30、收集金色家園系列廣告，您將得到意外的驚喜。B .系列功能訴求系列一 韻 a.用意：展現(xiàn)中山廣場(chǎng)古老與現(xiàn)代的強(qiáng)烈對(duì)比，西洋建筑藝術(shù)與現(xiàn)代建筑藝術(shù)的完美交融,突出中心區(qū)具有代表性的大連之“韻”b.主題篇名 韻 大 連 之 韻c.背景圖要求 古老西洋建筑（如大連賓館）特寫(xiě)主圖 （相對(duì)小圖）現(xiàn)代大連建筑（如現(xiàn)代大廈）特寫(xiě) 附圖： 金色家園全景鳥(niǎo)瞰圖、地理位置圖d.文案要求：描述大連的氣韻精神，古老與現(xiàn)代相結(jié)合的神韻。點(diǎn)明金色家園是品味和享受大連的好地方。e.版面 12版欄橫排全彩色系列二 成 熟a.用意:強(qiáng)調(diào)金色家園所在的中山廣場(chǎng)一平方公里范圍內(nèi)的繁華與成熟、一站式生活。b.主題篇名 成 熟 一站式生

31、活典范c.背景圖要求： 主圖1. 碩果累累的桃樹(shù)枝頭特寫(xiě)鏡頭。 主圖2. 一個(gè)成熟豐滿的女人特寫(xiě) 附圖. 金色家園周邊學(xué)校、公園、醫(yī)院、商業(yè)、金融、娛樂(lè)配套小圖。d.文案要求 重點(diǎn)描寫(xiě)金色家園所在區(qū)為成熟的社區(qū)，一站式生活方式。系列三 祥a.用意 強(qiáng)調(diào)金色家園風(fēng)水寶地b.主題篇名 祥風(fēng)水寶地c.背景圖 創(chuàng)意圖（結(jié)合易經(jīng)構(gòu)想）d.文案強(qiáng)調(diào)南山龍脈的傳說(shuō)金色家園依山面海、虛懷若谷的氣概金色家園是老市委所在地，是神圣的地方系列四 生 活 a.用意： 強(qiáng)調(diào)金色家園的生活主張，住宅是生活的一部分，住宅用于生活的道理，從而強(qiáng)調(diào)金色家園的最大優(yōu)勢(shì)。 b.主題篇名 生 活幸福生活更真點(diǎn) c.背景圖 生活感受創(chuàng)

32、意圖 d.文案強(qiáng)調(diào) 買房子是用來(lái)生活的，金色家園是生活的好地方。 買房子是用來(lái)過(guò)日子的。 金色家園幸福生活更真點(diǎn) 金色家園優(yōu)質(zhì)生活100年系列五 文 化 a.用意：強(qiáng)調(diào)金色家園周邊學(xué)校如林的文化教育優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)調(diào)家與學(xué)校是培養(yǎng)孩子成長(zhǎng)的重要場(chǎng)所，是創(chuàng)造文明的搖籃 b.主題篇名 文 化 書(shū)中自有黃金屋 c.背景圖 主圖：文化格調(diào)濃厚的創(chuàng)意圖 附圖：金色家園周邊學(xué)校大門(mén)的圖集 d.文案 重點(diǎn)描寫(xiě)家與學(xué)校的重要性及相互依存 羅列金色家園周邊的名校選擇一個(gè)有學(xué)校的地方，一個(gè)能讓孩子受教育的家。 金色家園文化生活之家 金色家園優(yōu)質(zhì)生活一百年系列六 珍 貴 a.用意：重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)金色家園的稀少，公剩105個(gè)機(jī)會(huì)

33、因?yàn)楹庇?，所以珍貴，金色家園是個(gè)值得珍藏的地方。 b.主題篇名 珍 貴 黃金有價(jià)情無(wú)價(jià) c.背景圖 主圖：男人手給女人佩戴金鉆首飾的局部特寫(xiě)圖片 副圖：金色家園的鳥(niǎo)瞰圖 d.文案強(qiáng)調(diào)： 僅有105個(gè)機(jī)會(huì) ，2萬(wàn)分之一的機(jī)會(huì). 罕有方顯珍貴 金色家園是個(gè)值得珍藏的地方 黃金有價(jià)，情義無(wú)價(jià) 開(kāi)建集團(tuán)18年精心奉獻(xiàn) 金色家園 優(yōu)質(zhì)生活100年。系列七 移 民 a.用意：針對(duì)外地目標(biāo)群訴求，直接抓住外地購(gòu)房者的心理 金色家園是一個(gè)歡迎移民的地方 b.主題篇名 移 民 金色家園第二故鄉(xiāng) c.背景圖 主圖：大連機(jī)場(chǎng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)到達(dá)廳特寫(xiě)照片 附圖：金色家園大門(mén)全景、 保安敬禮圖金色家園全景圖地理位置圖d.文

34、案強(qiáng)調(diào) 歡迎您來(lái)大連 WELLCOME TO DALIAN 金色家園是一個(gè)和平的地方，是一個(gè)沒(méi)有種族歧視的地方； 金色家園是一個(gè)各民族相容的地方，是一個(gè)沒(méi)有地方保護(hù)主義的地方； 金色家園是一個(gè)友善的地方，是一個(gè)不欺生的地方； 金色家園是一個(gè)安全的地方，是一個(gè)讓犯罪成為歷史的地方； 金色家園是一個(gè)逍遙的地方； 金色家園是一個(gè)永遠(yuǎn)感受大連的地方； 金色家園.優(yōu)質(zhì)生活一百年 忘卻他鄉(xiāng)的煩惱吧!帶著一絲對(duì)故土的依戀,勇敢地投入大連的懷抱, 來(lái)大連吧,咱家歡迎您！ 金色家園.異鄉(xiāng)人的樂(lè)園五 現(xiàn)場(chǎng)包裝策略與手段(一)南山豪庭再包裝指導(dǎo)思想1、通過(guò)對(duì)南山豪庭的更名，重新建立金色家園完整的VI形象，使該項(xiàng)目在

35、社會(huì)公眾及目標(biāo)購(gòu)買層當(dāng)中脫胎換骨，實(shí)現(xiàn)該項(xiàng)目應(yīng)體現(xiàn)的價(jià)值；2、從名稱、標(biāo)識(shí)、建筑物外圍、街道導(dǎo)示版、橫幅、大門(mén)形象、儀禮接待、售樓部、著裝等，晚間景觀照明等全面貫徹金色家園的VI系統(tǒng)；3、讓外界的人感覺(jué)到這是一個(gè)等待時(shí)機(jī)，待價(jià)而沽的項(xiàng)目，是發(fā)展商有意這樣做，一定有它的過(guò)人之處。（二）包裝途徑 該項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)包裝主要通過(guò)三條線確定 1、從時(shí)間上分白天場(chǎng)面與夜晚場(chǎng)面 2、從視覺(jué)強(qiáng)度上區(qū)分為遠(yuǎn)視距、中視距、近視距，其中近視距分為行人視覺(jué)及車行視覺(jué)兩種； 3、從銷售角度可分為賣場(chǎng)展示及現(xiàn)場(chǎng)展示。（三）包裝手段 1、道路導(dǎo)示牌 路口標(biāo)示牌（金色家園方向） 解放街與柳林街交叉口； 解放街與楓林街交叉口 延安

36、路與南山路交叉口； 南山路與五五路交叉口 解放街與七七街交叉口； 現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示牌（售樓中心在小區(qū)會(huì)所一樓） 南山路2塊； 解放街2塊； 2、樓頂名稱 南北兩樓在樓頂各豎一組名稱大字“金色家園” 規(guī)格：3m3m角鐵鋅板焊制，藍(lán)色字，晚間金黃色霓虹燈裝飾。 3、墻體豎幅 在東南西北方向的建筑物墻體各拉掛2條豎幅； 規(guī)格：3m3m6 燈箱布材質(zhì)，紫紅底黃字或黃底藍(lán)字; 內(nèi)容： “守望淵源 感受大連” “金色家園 優(yōu)質(zhì)生活一百年” “金色家園 美麗成熟共同體” “金色家園 現(xiàn)正全面發(fā)售” 在南山路第2層商場(chǎng)位置拉掛橫幅 規(guī)格:尺寸現(xiàn)場(chǎng)定 內(nèi)容: 金色家園 珍藏住宅、商場(chǎng)單位現(xiàn)正對(duì)外發(fā)售 會(huì)所面向庭院正面頂

37、層,掛橫幅 規(guī)格:尺寸現(xiàn)場(chǎng)定,紅底黃字 內(nèi)容: 金色家園歡迎您 4、大門(mén) 在大門(mén)上方重做“金色家園”鋼質(zhì)渡金大字 在大門(mén)外設(shè)置一把大型金色家園標(biāo)志陽(yáng)傘，站一位穿紅色五星級(jí)酒店制服的接待門(mén)童。 5、出入口臺(tái)階，售樓部臺(tái)階 設(shè)紅色條形地毯 6、售樓大廳 布置必要的展示板，重新制作總規(guī)劃模型，戶型單體剖面模型。 售樓人員著統(tǒng)一制服，佩帶標(biāo)志工作牌。 7、樣板房 樣板房門(mén)外設(shè)置統(tǒng)一指示牌，標(biāo)名面積、戶型及面積分割。 8、空中 升六個(gè)直徑3米氣球 9、夜晚的燈照系統(tǒng) 大門(mén) “金色家園”四個(gè)字用紅色霓虹燈裝飾，大門(mén)及兩側(cè)輪郭用低壓霓虹燈膠管裝飾，地面兩側(cè)設(shè)置綠色射燈。 建筑物包裝 a.樓體輪廓用金色低壓霓虹燈管裝點(diǎn)，周邊地面及3層平臺(tái)放置向上射的金黃色射燈。 b.樓頂燈光按兩層燈光處理，下層為金、紅、紫、蘭、綠、彩虹狀光芒射訂，上層為金