娃哈哈廣告策劃案講解

1、2016娃哈哈爽歪歪廣告策劃案目錄前 言.2一、市場分析.3-41、市場環(huán)境分析.3、產(chǎn)品分析.二、廣告戰(zhàn)略.5-61、 產(chǎn)品策略.2、 市場策略.3、 媒體策略.7-8三、廣告計(jì)劃.1、廣告目標(biāo).2、媒介廣告要求.3、廣告發(fā)布計(jì)劃.8-9四、廣告設(shè)計(jì).1、電視廣告設(shè)計(jì).2、平面廣告設(shè)計(jì).附錄.10-11前言杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個(gè)人、14萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服

2、務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。24年來，娃哈哈始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動(dòng)權(quán)，娃哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品不僅引導(dǎo)了消費(fèi)潮流，豐富了人民的生活，也推動(dòng)了中國飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。爽歪歪含有鉀、鈣、鈉、鎂、磷、鐵、鋅等多種礦物質(zhì)，采用國際領(lǐng)先的微膠囊包埋技術(shù)，強(qiáng)化了兒童生長發(fā)育所需的維生素A、D和維生素B3、B6、B12，還特別添加了?；撬?，經(jīng)過優(yōu)

3、質(zhì)益生菌發(fā)酵后，口感更滑爽、營養(yǎng)更易吸收，給孩子們更多保護(hù)、更多健康！ 本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、廣告設(shè)計(jì)和附錄等組成部分, 全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容 , 為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。 一、市場分析一，市場環(huán)境分析（一）營銷環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境分析（1） 總體經(jīng)濟(jì)形成    隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好，居民收入較快增長,恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn),高速發(fā)展。（2）總體消費(fèi)態(tài)勢

4、近10年來，中國乳品消費(fèi)量以年均15.6%的速度增長，目前人均已達(dá)26公斤。但是這個(gè)消費(fèi)水平與世界水平的差距還很大。這也預(yù)示著中國乳品市場空間仍很大。業(yè)界預(yù)計(jì)，未來5至10年內(nèi)中國乳品行業(yè)收入將保持20%左右的增長速度，但競爭也會(huì)愈加激烈。娃哈哈爽歪歪產(chǎn)品自上市以來，以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位，快速進(jìn)入液態(tài)乳產(chǎn)品市場，并在液態(tài)乳領(lǐng)域被稱為“特色產(chǎn)品”。經(jīng)過近幾年的潛心經(jīng)營，爽歪歪已經(jīng)成功地確立了自己的產(chǎn)品和品牌區(qū)隔。根據(jù)自己獨(dú)特的品牌理念并在市場上建立了自己獨(dú)特的品牌形象。2、SWOT分析法S（優(yōu)勢）：1) 健全發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售能力強(qiáng)。2) 擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料

5、研發(fā)檢測儀器和加工工藝，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)3) 產(chǎn)品種類較多，覆蓋面廣。4) 品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，企業(yè)形象良好。5) 融資能力強(qiáng)，企業(yè)信譽(yù)度高6) 公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府關(guān)系。宗慶后的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)能力W（劣勢）：產(chǎn)品線過長，分散了企業(yè)資源1) 傳統(tǒng)的工作指令管理方式方法引發(fā)諸多管理問題，制約了企業(yè)發(fā)展2) 多年來的與達(dá)能的產(chǎn)權(quán)風(fēng)波一定程度上影響娃哈哈的發(fā)展3) 作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過程中，人為因素成為了企業(yè)規(guī)范化管理的最大瓶頸4）產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題時(shí)有發(fā)生O（機(jī)會(huì)）：1) 我國是個(gè)人口大國，內(nèi)需市場廣大2) 我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，

6、有著巨大的增長空間。3) 近年來，我國飲料行業(yè)均已兩位數(shù)的高速度增長4) 鋼材、水泥等原材料價(jià)格下跌，無形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。5) 金融危機(jī)使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，為娃哈哈擴(kuò)充提供機(jī)遇國家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出4萬億投資等刺激方案，地方政府也紛紛出臺(tái)優(yōu)惠政策T（威脅）：1) 可口、百事等世界級實(shí)力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴(kuò)大2) 以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求。二、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品性能分析爽歪歪具有豐富的營養(yǎng)和良好的口感。爽歪歪中牛奶含量超過30%，也就是一瓶200毫升的爽歪歪中主要含有大于70毫升

7、的牛奶，還含有約25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纖維及豐富的維生素，在此基礎(chǔ)上還強(qiáng)化了牛磺酸、維生素E、維生素B3以及鋅等多種營養(yǎng)成分。2、消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)在消費(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營養(yǎng)價(jià)值很高的動(dòng)物蛋白營養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養(yǎng)飲品?！白顮I養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地。3、產(chǎn)品價(jià)格分析價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中等偏上的水平，容易被消費(fèi)者接受。目標(biāo)群體:小學(xué)生，中學(xué)生，兒童，以及喜歡喝牛奶的人群。主要人群中小學(xué)生，兒童。分析：爽歪歪作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青少年消費(fèi)者的喜愛，兒童和青少年人是乳酸飲品產(chǎn)

8、品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)女性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出男性消費(fèi)者，購買者中也以女性居多。因此，本廣告的主要目的是擴(kuò)大爽歪歪在青少年人群中的影響。品牌形象/個(gè)性:年輕的,健康的,時(shí)尚的,有個(gè)性的廣告語：營養(yǎng)又時(shí)尚，我選爽歪歪。二、廣告戰(zhàn)略1本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為提高娃哈哈爽歪歪的市場占有率。2. 本次廣告活動(dòng)以日照為目標(biāo)市場。3. 本次廣告活動(dòng)以日照消費(fèi)者為訴求對象、以兒童，青少年為訴求重點(diǎn)。4. 本次活動(dòng)采取線上兼線下的媒介策略。一、產(chǎn)品策略對娃哈哈爽歪歪的定位 , 在兩個(gè)前提下進(jìn)行: 一是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量 ； 二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的飲

9、料找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?、產(chǎn)品核心利益分析：最營養(yǎng)的飲料 在消費(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營養(yǎng)價(jià)值很高的動(dòng)物蛋白營養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養(yǎng)飲品?！白顮I養(yǎng)的蛋白飲品含維生素最豐富的果汁飲品最營養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地，所以爽歪歪才會(huì)打出 15 種營養(yǎng)素一步到位的口號(hào)祖，同時(shí)產(chǎn)品的顧客也定位于希望喝到“最營養(yǎng)的飲料”的消費(fèi)。2、產(chǎn)品組合策略 強(qiáng)調(diào)自身“牛奶水果營養(yǎng)素”的獨(dú)特性、開創(chuàng)性、新奇性、時(shí)尚性以及“快速補(bǔ)充營養(yǎng)素”的功能，娃哈哈通過加深營養(yǎng)快2/5 網(wǎng)絡(luò)營銷線的產(chǎn)品組合的深度來加強(qiáng)對目標(biāo)市場的吸引，娃哈哈集團(tuán)陸續(xù)推出各種主打類型有：爽歪歪 、 爽歪

10、歪升級版果汁酸奶，18 種營養(yǎng)素、爽歪歪幸福牽線果汁酸奶，益生菌發(fā)酵。 3、品牌策略 爽歪歪的品牌命名，能順利啟動(dòng)消費(fèi)者心目中戰(zhàn)略定位，讓消費(fèi)者聽到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。因此，主打“最營養(yǎng)的飲料”的爽歪歪很容易在消費(fèi)者的心智中找到購買理由。消費(fèi)者沒有看過廣告的情況下，只要看到這個(gè)命名，就能很快理解爽歪歪是“快速補(bǔ)充營養(yǎng)素的營養(yǎng)飲料”的定位。 娃哈哈將“爽歪歪”視為一個(gè)獨(dú)立品牌來運(yùn)作，針對其獨(dú)特的產(chǎn)品定位將其打造成一個(gè)長青品牌，而不是眾多產(chǎn)品群中的一個(gè)產(chǎn)品系列而已。這樣就有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供機(jī)會(huì)，有助于樹立產(chǎn)品形象。

11、 爽歪歪定位于年輕時(shí)尚的最營養(yǎng)飲料提供專家，并通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，運(yùn)用高品味的廣告進(jìn)行宣傳。二、市場策略有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇 ：    一是完全市場覆蓋的策略 ；    二是選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略。企業(yè)市場營銷的實(shí)踐已經(jīng)證明 , 完全市場覆蓋的策略對于爽歪歪這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場的評估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。所以我們

12、建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。三、媒體策略1.廣告媒介  本次廣告活動(dòng)是針對爽歪歪開展的，而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用，所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。 (1)以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。  (2)以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。  (3) 以網(wǎng)絡(luò)廣告作為輔，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購買行動(dòng)。2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)  (1) 選擇日照地區(qū)對消

13、費(fèi)者生活最有影響力的媒介。  (2) 選擇日照地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。  (3) 選擇最家庭化的媒介。3.所選媒介  (1)日照電視臺(tái)：是日照地方電視臺(tái)，也是日照地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)之一，一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目。(2)日照晚報(bào)：是日照唯一一家都市報(bào) , 也是以家庭為主的報(bào)紙 , 其廣告費(fèi)用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。(3)校內(nèi)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)：都是深受大學(xué)生及白領(lǐng)喜歡的網(wǎng)站。(4)廣告發(fā)布時(shí)機(jī) ：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。(5)廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)

14、充。在廣告開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開市場。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。 三、廣告計(jì)劃1. 本次廣告活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃。 2. 本次廣告活動(dòng)的媒介排期。3. 本次廣告活動(dòng)的廣告費(fèi)用預(yù)算。 4. 廣告計(jì)劃實(shí)施日程表。(一) 廣告目標(biāo)  1. 經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭在半年的時(shí)間內(nèi)，在日照市消費(fèi)者心目中，初步建立起娃哈哈爽歪歪的知名度與美譽(yù)度。2. 產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。  3. 產(chǎn)品的知名度達(dá)到90% 。  4.消費(fèi)者以娃哈

15、哈爽歪歪為第一品牌率達(dá)到 20% 以上。 5.消費(fèi)者以娃哈哈爽歪歪為第二品牌率達(dá)到 40% 以上。（二）媒介廣告要求1、各媒介的廣告規(guī)格（1） 電視廣告 ：30 秒。因?yàn)楫a(chǎn)品本身也有些知名度了，所以需要 30 秒廣告來傳達(dá)更加豐富的信息 , 進(jìn)行更有說服力的訴求。   （2） 報(bào)紙廣告 ：以單通欄為主。   （3） 招貼廣告 ：四開。  2. 各媒介的廣告制作要求   (1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝，以供媒介人員預(yù)定電視 , 廣告時(shí)段和時(shí)間。  (2)報(bào)紙

16、廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計(jì)，以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間。（三）廣告發(fā)布計(jì)劃 1. 市場推廣方案表第一階段：市場預(yù)熱期。16年6月-9月，主要是吸引對爽歪歪的注意初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解爽歪歪。第二階段：市場升溫期。16年9-11月，主要是依靠十一的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。第三階段：市場熾熱期。 16年11月-17年2月，主要針對春節(jié)期間，各公司即將休假，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，第四階段：市場降溫期。 17年3-5月主要開展全方位的市場推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買爽歪歪的欲望及行動(dòng)。  2. 廣告發(fā)布的媒介  

17、;        日照有線電視臺(tái)        齊魯晚報(bào)  3. 廣告媒介發(fā)布排期表         第一月（1）.有線電視臺(tái)每天播出一次。 （2）.齊魯晚報(bào)每周刊出兩次,在周一和周五刊出。 ( 因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富) （3）.可視媒體主要在巴士在線廣告、食堂電視廣告，因?yàn)檫@個(gè)直接針對潛在消費(fèi)者，廉價(jià)高效。學(xué)生在乘車時(shí)候會(huì)對公交車的電視比較感興趣。

18、   第二月     （1）.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。   （2）.齊魯晚報(bào)每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。        第三、四、五、六月     （1）.電視廣告每周播出2次(周二、周日)。   （2）.齊魯晚報(bào)隔周刊出,每周2次(周三、周五)。   （3）.如果需要配合促銷活動(dòng)額外刊登報(bào)紙廣告

19、, 視情況制定計(jì)劃。四、廣告設(shè)計(jì)（一）電視廣告設(shè)計(jì)鏡頭一：早餐桌上，一個(gè)小女孩面對著餐桌上的牛奶嘆氣：“牛奶，不夠喜歡”。鏡頭二：女孩轉(zhuǎn)過頭看著旁邊的果汁搖頭：“果汁，不夠健康”。鏡頭三：女孩搖頭之際，對面走來一個(gè)小男孩。鏡頭四：男孩對著女孩說：“我給你買了爽歪歪，果汁+牛奶，健康又時(shí)尚”。鏡頭五：女孩和男孩手牽著手邊走邊笑，對著朝陽舉起爽歪歪，幸福的微笑。（二）平面廣告設(shè)計(jì)主要通過以下海報(bào)形式表現(xiàn)：。附： 爽歪歪市場調(diào)查問卷尊敬的消費(fèi)者：您好！我們正在做一份爽歪歪的廣告策劃調(diào)查活動(dòng)，為了更好的認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者對爽歪歪的看法及建議，請您配合我們做完這份調(diào)查問卷。請?jiān)谀J(rèn)為合適的選項(xiàng)上打“”，非常感謝您的支持與配合！1.您的性別： A.男 B.女2、你看過或聽過任何爽歪歪廣告嗎？ 有 無 3、是什么媒體上看到或聽到爽歪歪廣告？ 電視 廣播 報(bào)紙 其它4、大約什么時(shí)間看到，大約幾次？ 電視：晚間7:30-8:30 晚9:00-11:00 日間 3.以下幾種飲料，您更偏愛哪種飲料？A.碳酸飲料