服務(wù)營銷策略的案例

1、服務(wù)營銷策略的案例星巴克濃濃的咖啡香星巴克，提起這個(gè)名字，就仿佛聞到濃濃的香味，品嘗到細(xì)膩的卡普蒂諾，這種感覺是不是很小資？“小資”這個(gè)詞已經(jīng)從中國最繁華的城市流俗到邊遠(yuǎn)地區(qū)一一用得太多了。但是用“小資”形容星巴克應(yīng)當(dāng)是準(zhǔn)確的，因?yàn)榘凑账睦习迨鏍柎牡脑O(shè)想，在2002財(cái)年，星巴克要新開張200家，中國作為全世界最具活力的地區(qū)，當(dāng)然也要新開多家。新開張的星巴克當(dāng)然要迎來更多的飲者,屆時(shí)它在中國將不再作為情調(diào)、品味、身份的另一張名片，而成為中國人“生活的一部分”。星巴克的歷史1971年，癡迷烘焙咖啡豆的美國人杰拉德?鮑德溫和戈登?波克在美國華盛頓州西雅圖的露天農(nóng)貿(mào)市場(PikePlaced設(shè)笫一家

2、咖啡豆和香料的專賣店星巴克(Starbucks)公司。1982年，星巴克現(xiàn)任總裁霍華德?舒爾茨毛遂自薦后被任命為零售運(yùn)營與市場營銷部主管，開始與星巴克結(jié)下不解之緣。一年后，舒爾茨來到意大利度假，他發(fā)現(xiàn)在意大利到咖啡店喝咖啡已成為意大利人生活中不可缺少的一部分。他們中很多人把咖啡店里作為朋友聚會(huì)、消磨時(shí)光的最好場所。舒爾茨決心擴(kuò)大星巴克小店原有的營業(yè)范圍，把它也建成一個(gè)人們消閑娛樂的場所?；氐轿餮艌D后他把自己的計(jì)劃告訴波德溫和波克，但兩人拒絕采納他的建議。于是舒爾茨決心自己開1占，1986年，舒爾茨離開星巴克，開設(shè)了自己的笫一家咖啡店，他努力為顧客營造舒適的氛圉，堅(jiān)持把服務(wù)當(dāng)作一門藝術(shù)來做，使得

3、他的小店遠(yuǎn)近聞名。不久波德溫和波克想出售"星巴克”，舒爾茨用從投資商手里借來的錢買下了4家小店，開始打造他的“星巴克”航母。作為一家傳統(tǒng)的咖啡連鎖店，1992年6月26日，在施洛德（WertheimSchroder）和艾力克斯?布IM（Alex.Brown&Sons）兩家投資銀行的幫助下，轉(zhuǎn)型后的星巴克在美國號(hào)稱高科技公司搖籃的納斯達(dá)克上市成功（股票簡稱SBUX）。有了資本后盾的星巴克發(fā)展神速，以每天新開一家分店的速度不知疲倦地沖刺。加拿大、英國、新加坡等國家都成了星巴克信馬馳騁的端場。1996年8月，為了尋求更廣闊的海外發(fā)展，霍華德?舒爾茨親自飛到日本東京，為在銀座開的第一

4、家店督陣。之后，星巴克大力開拓亞洲市場，進(jìn)入中國臺(tái)灣和中國大陸。至今星巴克已經(jīng)發(fā)展成在32個(gè)國家擁有6'000多家（至2003年6月）全球連鎖店的國際最著名的咖啡零售品牌，2002年被商業(yè)周刊列入全球100個(gè)最知名的品牌。品牌與文化的交融舒爾茨最常說的一句話就是：服務(wù)是一門藝術(shù)，他相信友好、高效率的服務(wù)一定會(huì)促進(jìn)銷售。星巴克致力于為顧客創(chuàng)造迷人的氣氛，吸引大家走進(jìn)來，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。（-）用環(huán)境塑造品牌為了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店兒乎都開在了租金極高的昂貴地段，比如，星巴克在北京主要分布在國貿(mào)、中糧廣場、東方廣場、嘉里中心、安商豐聯(lián)廣場、白盛商場、賽特

5、大廈、貴友大廈、友誼商店、當(dāng)代商城、新東場、建威大廈等地，在上海則主要分布在人民廣場、淮海路、南京路、徐家匯、新天地等上海最繁華的商圈。星巴克選擇在黃金地段開1占被有些人看作在“圈地”。從上海淮海中路“東方美莎”到“中環(huán)廣場”，短短000米的距離，星巴克就圈了四家店。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，這個(gè)地段每平方米每天的租金應(yīng)在2美元左右,再加上每家店固定30萬美元的裝潢費(fèi)用，星巴克簡直是在“燒錢“。但是這種做法是星巴克刻意推行的，它延續(xù)了星巴克集團(tuán)一貫的大兵團(tuán)作戰(zhàn)方法。（二）不靠廣告維護(hù)品牌星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注LI。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把

6、一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，星巴克的經(jīng)營者們這樣說。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費(fèi)。但是，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I銷。因?yàn)楦鶕?jù)在美國和中國臺(tái)灣的經(jīng)驗(yàn)，大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費(fèi)，星巴克故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依鼎在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的營銷渠道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多

7、的廣告吸引客人來，也只能讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱。他們的員工猶如咖啡迷一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。 只有通過一對(duì)一的方式，才能贏得信任與口碑這是既經(jīng) 濟(jì)乂實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！另外，星巴克的創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨意識(shí)到員工在品牌傳播中的重要性，他列辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)，使員工的流動(dòng)性很小。這對(duì)星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營起到了重要作用。（三）用文化來提升品牌為什么文化在咖啡的經(jīng)營中發(fā)揮的作用如此顯著？究其原因，因?yàn)槠凤嬁Х?，如同中國人?/p>

8、茶一般，代表一種生活的方式和文化的氣息，于是星巴克獨(dú)特的文化營銷能夠取得成功也就是理所當(dāng)然的了。星巴克公司塑造品牌，突出自身獨(dú)有的文化品位。它的價(jià)值主張之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)一一讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化舒爾茨相信，最強(qiáng)大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。品牌說到底是公司內(nèi)外（合伙人之間，合伙人與顧客之間）形成的一種精神聯(lián)邦和榮辱與共的利益共同體。這種品牌的基礎(chǔ)相當(dāng)穩(wěn)固，因?yàn)樗鼈兪强烤?/p>

9、和情感，而不是靠廣告宣傳建立起來的。星巴克人從未著手打造傳統(tǒng)意義上的品牌。他們的口標(biāo)是建設(shè)一家偉大的公司，一家象征著某種東西的公司，一家高度重視產(chǎn)品的價(jià)值和高度重視員工激情價(jià)值的公司。舒爾茨說：“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)。”星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。研究表明：三分之二成功企業(yè)的首要口標(biāo)就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關(guān)系。星巴克的一個(gè)主要競溝通。每一個(gè)服務(wù)員都要爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重視與客戶之間的接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售

10、技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。注重當(dāng)下體驗(yàn)的觀念，倡導(dǎo)“以顧客為本”，“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡”這句取材自意:大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)。另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，隨意組合。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。發(fā)展之路有統(tǒng)計(jì)數(shù)

11、據(jù)表明，口前中國咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場正在以每年30%的速度增長。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。但是，咖啡市場不但是一個(gè)成熟的市場，也是一個(gè)比較單一的市場，現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭者眾多。中國內(nèi)地市場已有的臺(tái)灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來進(jìn)入的加拿大口詒咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對(duì)手，“咖啡大戰(zhàn)”的上演已經(jīng)不可避免。面對(duì)這樣的競爭，讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。無疑星巴克需要延伸和擴(kuò)展這種品牌與文化的組合營銷模式，并緊隨與引導(dǎo)時(shí)代的潮流，賦予時(shí)尚以品

12、位和高貴，賦予生活以自然和舒適，讓人們在體驗(yàn)中得到享受與放松，快樂與滿足。沿著這樣的道路走下去，星巴克的輝煌將會(huì)在中,但是這條路有多遠(yuǎn)，我們還不能有一個(gè)的明確的時(shí)間界限，但這是一個(gè)方向，是星巴克開拓市場的方向，也是中國人改變生活方式的方向。能否占有這個(gè)世界最大的市場，品牌與文化的組合營銷策略任重道遠(yuǎn)。參考資料：“人和”成就星巴克，世界經(jīng)理人周刊，2004-02-23文化營銷一一從星巴克談起，中國營銷傳播網(wǎng)何佳訊、丁珥，星巴克：時(shí)尚鑄就的品牌傳奇，跨國公司在中國思考題：1、 結(jié)合案例分析星巴克的營銷七要素。2、 星巴克為什么對(duì)環(huán)境如此重視？3、 星巴克的定位是什么？它是如何傳播其定位的？4、如何

13、理解“星巴克銷售的不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)”食品盒食品原料采購查驗(yàn)制度:1. 食品與食品原料的采購、驗(yàn)收有專人負(fù)責(zé)。2. 采購食品和食品原料必須符合國家有關(guān)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)定；采購食品和食品原料的經(jīng)營單位必須持有衛(wèi)生許可證和營業(yè)執(zhí)照并且質(zhì)檢合格，同時(shí)按照國家有關(guān)規(guī)定進(jìn)行索證。3. 運(yùn)輸食品的工具應(yīng)當(dāng)保持清潔，運(yùn)輸冷凍食品應(yīng)當(dāng)有必要的保溫設(shè)備。4. 驗(yàn)收食品和食品原料時(shí)，必須對(duì)運(yùn)輸工具、相關(guān)證明、保存溫度及產(chǎn)品標(biāo)簽等進(jìn)行查驗(yàn)，并做好進(jìn)貨時(shí)間、食品名稱、規(guī)格、數(shù)量、供貨商及聯(lián)系方式等內(nèi)容的記錄。5. 對(duì)于各類腐敗變質(zhì)、發(fā)霉生蟲、有毒有害、摻雜作假的食品和食品原料堅(jiān)決拒收。場所環(huán)境衛(wèi)生管理:1 .保持經(jīng)營場所及倉庫的環(huán)境衛(wèi)生，做到落手輕，地溝要常疏通，廢物桶必須加蓋并及時(shí)清理。