《新媒體營銷與案例分析》試卷4

1、新媒體營銷與案例分析期末考試試卷題號一二三四總分復核人得分注意事項：1本試卷為閉卷考試。 2應根據授課內容展開描述，有獨到見解可加分。 3請在兩小時時間以內完成。得分閱卷人一、單選題（每小題2分，共20分）1. 下列不屬于綜合性型門戶網站的是（D）A.網易B.新浪C.騰訊D.淘寶2. 下面哪一項不是優(yōu)質媒體的特征？（B）A.要了解不同媒體覆蓋人群的不同B.要了解不同媒體傳播模式的不同C.要了解不同媒體覆蓋場景的不同D.要了解不同媒體風格調性的不同3. 郵件營銷有以下哪個好處？（D）A.推廣周期短，營銷見效快B.用戶查看不受時空限制，轉發(fā)傳播快C.通過事先經過許可的用戶，針對

2、性強D.以上都是4. 下列哪一項是論壇的特點？（D）A.采用關鍵詞搜索模式B.“先精英，后大眾”C.真實的網絡問答社區(qū)D.以上都不是論壇的特點5. 建立專業(yè)的短視頻團隊，至少需要的三個模塊中不包括（C）A.模塊策劃組B.制作組C.宣傳組D.運營組6.搜索引擎營銷（SEM）的方法不包括（D）A.搜索引擎優(yōu)化B.付費收錄C.大數據精準廣告D.內鏈接優(yōu)化7. 以下哪項不屬于一個真正的社群必須包含的要素？（A）A.輸入 B.同好 C.運營 D.復制8. 微信營銷的模式不包括（C）A.微信公眾號B.微信朋友圈C.微信小程序模式D.微信廣告模式9. 手機報沒有得到普及的原因不包括（B）A.手機報出現太早，

3、手機閱讀沒有普及B.手機報枯燥乏味C.手機帶寬流量不足，WAP網站閱讀體驗不佳D.傳統(tǒng)媒體復制推送自己網站的內容10. 數字電視不具有哪項特點？（D）A.圖像清晰B.無噪聲C.多媒體D.采用模擬信號二、多選題（每小題3分，共30分）1. 下列哪幾項是短視頻軟件的優(yōu)點？（ADE）A.隨手拍隨手傳，簡單方便B.專業(yè)設備或手機C.網站自己導流D.視頻即拍即處理E.微信朋友圈.微博分享2. 下列屬于視頻新聞交互方式進化階段的是（ABCE）A.在線評論B.在線彈幕C.短信投票D.現場參與E.熱線電話F.微信公眾號參與3. VR技術的用途在哪？（ABCDEF）A視頻網站B.醫(yī)療C.教育D.購物E.信息傳播

4、F.游戲體驗4.“知乎”興起的原因有哪些？（ABCD）A.真實性B.運營策略與社交網絡服務C.開放式互動性D.話題管理模式5.社交媒體的廣告表現形式大體可以分為（ABCD）。A.開屏廣告B.圖文廣告C.視頻廣告D.植入廣告E.微博廣告6. 傳統(tǒng)企業(yè)運營新媒體的目的包括？（ABD）A.品牌推廣B.產品銷售C.拓展經營領域D.客戶服務E.優(yōu)化結構7. 新聞客戶端也為適應移動閱讀趨勢這一變化做了哪些創(chuàng)新？（ABCDE）A. 碎片化閱讀，排版適應手機載體B. 突出頭條新聞，引入獨家原創(chuàng)內容C. 強化個性化推送，依據用戶閱讀習慣，智能推送 D. 訂閱簡單，安裝方便，可以自動彈出消息提示E. 鼓勵轉發(fā)社交

5、媒體，強化交流分享屬性8. 新媒體對以下哪些方面會造成負面影響？（ABCDF）A.語言環(huán)境B.人際交往C.閱讀習慣D.工作習慣E.文化自信F.社會安定9. 微博廣告投放形式有？（ACD）A.粉絲通B.廣點通C.粉絲頭條D.大V廣告10. 直播營銷更受企業(yè)認可的原因是？（ABDE）A.實時互動性B.獲取精準的用戶C.設計方便快捷D.實時產生轉化E.網絡運營成本低F.便于宣傳三、簡答題（每小題5分，共20分）（一）簡述社交電商的營銷策略。答：1企業(yè)對企業(yè) 企業(yè)對企業(yè)（Business to Business，B2B）是指進行電子商務交易的供需雙方都是企業(yè)（或商家），企業(yè)使用互聯網技術或各種商務網絡

6、平臺完成商務交易的模式，代表平臺有慧聰網等。 2用戶對用戶 用戶對用戶（ Consumer to Consumer， C2C）是指用戶間進行交易的電子商務模式。例如，一名用戶試圖通過網絡將其擁有的一臺計算機出售給另一名用戶，此種交易類型就被稱為 C2C 電子商務，代表平臺有閑魚、易趣、瓜子二手車等。 3企業(yè)對用戶 企業(yè)對用戶（Business to Consumer，B2C）是指企業(yè)直接向用戶銷售產品和服務的模式。這一形式一般存在于網絡零售業(yè)，企業(yè)主要借助互聯網開展在線銷售活動。 B2C 即企業(yè)通過互聯網為用戶提供一種新型的購物環(huán)境網上商店，用戶通過網絡進行購物和支付，代表平臺有唯品會、樂蜂網

7、等。 4用戶對企業(yè) 用戶對企業(yè)（Consumer to Business，C2B）即先有用戶提出需求，后有生產企業(yè)按用戶需求組織生產的電子商務模式。常見情況為用戶根據自身需求定制產品，或主動參與產品設計、生產和定價等彰顯用戶個性化需求的環(huán)節(jié)，生產企業(yè)則根據用戶需求進行定制化生產，代表平臺有海爾商城、尚品宅配等。 5線上到線下 線上到線下（Online To Offline，O2O）是指將線下的商務機會與互聯網結合，聯結線上與線下的營銷活動的電子商務模式。O2O 的概念非常廣泛，既涉及線上，又涉及線下，代表平臺有美團、餓了么等。 6工廠到用戶 工廠到用戶（ Factory to Consumer

8、， F2C）是指從廠商到用戶的電子商務模式。當前的媒體環(huán)境為用戶提供了許多發(fā)聲渠道，電子商務也發(fā)展出新的模式，F2C 即是在 B2C 的基礎上發(fā)展而來的，該模式讓工廠有機會通過專門的平臺或信息傳播渠道，直接向用戶發(fā)送商品，代表平臺有 1688 等。 7企業(yè)對企業(yè)對用戶 企業(yè)對企業(yè)對用戶（Business to Business to Consumer，B2B2C）是一種網絡購物商業(yè)模式。第一個 B 指的是商品或服務的供應商，第二個 B 指的是從事電子商務的企業(yè)。B2B2C 源于對目前的 B2B、B2C 模式的演變和完善，將 B2B 和 B2C 相結合，采用 B2B2C 模式的電子商務企業(yè)能構建

9、自己的物流供應鏈系統(tǒng)，提供統(tǒng)一的服務，如京東商城、天貓商城。 （二）簡述IP營銷的成功基礎。答： IP 營銷的成功基礎 1人格化的內容 人格化即企業(yè)通過一些文化創(chuàng)作手段，賦予產品以情感、情緒，讓產品擁有像人一樣的性格或感情。企業(yè)通過人格化的 IP 營銷，可以建立起企業(yè)與用戶之間的互動關系，使企業(yè)的品牌形象在用戶心中更有溫度，而非僅僅只是其官方平臺的基本文字說明。 2原創(chuàng)性 IP 的原意中有知識產權的含義，強調智力活動的創(chuàng)造性，正因如此，優(yōu)質的原創(chuàng)性內容才有可能成為 IP。IP 營銷同樣需要企業(yè)在表達風格、呈現形式及承載的精神文化上具備原創(chuàng)性和獨特性，模仿抄襲的營銷方式則會拉低企業(yè)的品牌價值。

10、3持續(xù)性 IP 的建立需要持續(xù)的人格化內容輸出。通過長期持續(xù)的內容輸出，企業(yè)可以把IP 打造得更為立體鮮活，增加 IP 營銷的價值。（三）簡述社群營銷的成功基礎。 答：1同好 同好是對某種事物的認同或共同行為，是社群成立的基礎，“物以類聚，人以群分”，只有將擁有共同愛好的個體匯聚在一起才能形成社群的基礎。 2結構 “無規(guī)矩不成方圓”，一個能夠長久存活下去的社群需要有完備的社群結構作為支撐，這里的結構包括加入原則、管理規(guī)范、交流平臺、人員結構。 3輸出 每個社群在成立之初都有一定的活躍度，但如果不能為社群用戶持續(xù)提供價值或不能帶領社群用戶共同創(chuàng)造某種價值，社群的活躍度將會逐漸下降。社群的輸出是一

11、個社群價值的體現，高質量作品的輸出能夠增強社群用戶的集體榮譽感，增強社群的凝聚力。 4運營 社群的運營是社群保持活躍的關鍵，它包括儀式感、參與感、組織感、歸屬感等 4 個方面。社群運營的目的是讓社群用戶認識到自己所在的社群是有組織的，因此社群管理員可以組織社群用戶參與社群活動的組織策劃和內容輸出，以便增強社群用戶的歸屬感。 5復制 可復制性是拓展社群規(guī)模的前提，也是社群模式成熟的標志。社群用戶基數過大，會導致原來的核心社群用戶之間的感情淡化?；诖?，社群管理員可以考慮將規(guī)模日益龐大的社群分化成多個并行運營的子社群。（四）簡述跨界營銷的成功基礎。 答：1擁有跨界伙伴 跨界營銷的關鍵是合作的品牌屬

12、于不同的品類，且雙方必然在某一方面存在互補性而非競爭性?；パa性不僅指產品功能的互補，更重要的是指彼此品牌覆蓋用戶的互補。合作雙方的用戶都有潛在需求，通過跨界營銷，雙方的用戶可以同時了解兩個品牌，使參與合作的品牌得到最大限度的曝光。 2找到契合點 跨界營銷合作雙方的出發(fā)點是雙方用戶對雙方品牌都有需求，營銷關鍵點是找到雙方品牌的共鳴點，讓合作顯得自然，在這種和諧的氛圍下促使用戶接受營銷活動所傳達的產品信息，實現用戶轉化的最大化。 3進行系統(tǒng)化推廣 跨界營銷的目的是合作雙方通過合作達到單方面難以達到的影響力，在合作宣傳中雙方需要合力開展系統(tǒng)化、全面性的推廣營銷活動?？缃珉p方在營銷之前，需要就雙方的共

13、同點或營銷中的共同利益，以及在推廣渠道、推廣內容、活動形式、傳播周期等方面達成一致，并合力進行系統(tǒng)化的全面推廣。四、綜合題（共30分）（一）舉例闡述新媒體營銷的要點。（15分）答：企業(yè)在新媒體營銷中需要考慮多個方面，并根據企業(yè)自身的特點選擇合適的平臺與營銷策略。 1、 確定營銷目的 企業(yè)進行市場營銷的目的是滿足用戶的各種需要。市場營銷既是一種職能，又是企業(yè)為了自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳播和傳遞價值，為用戶、合作伙伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系。企業(yè)的營銷目的大致分為品牌宣傳、產品銷售、社群“引流”3 種類型。2、分析用戶特征 從年齡屬性、地域屬性、性別屬性、受教育程度、消費心理等方面進行分析。 3、確定行業(yè)屬性 新媒體的迅速全面發(fā)展，對企業(yè)的營銷和推廣產生了積極影響，也為用戶提供了更多樣的購買選擇。企業(yè)應結合外部因素，確定自己的品牌定位、產品功能、細分市場等，根據企業(yè)的行業(yè)屬性進行新媒體營銷，這樣才能創(chuàng)建好各種新媒體營銷和促銷策略，達到更好的營銷推廣效果，進而促進企業(yè)的全面發(fā)展。4、 明確產品所處的產業(yè)鏈位置 產業(yè)鏈是指不同產業(yè)的企業(yè)之間的關聯，而這種產業(yè)關聯的實質則是上、中、下游企業(yè)之間的供給與需求的關系。產業(yè)鏈向上游延伸會進入基礎產業(yè)環(huán)節(jié)和技術研發(fā)環(huán)節(jié)，向下游拓展則進入市場開