《新媒體營銷與案例分析》試卷4

1、新媒體營銷與案例分析期末考試試卷題號一二三四總分復(fù)核人得分注意事項：1本試卷為閉卷考試。 2應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨到見解可加分。 3請在兩小時時間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題2分，共20分）1. 下列不屬于綜合性型門戶網(wǎng)站的是（D）A.網(wǎng)易B.新浪C.騰訊D.淘寶2. 下面哪一項不是優(yōu)質(zhì)媒體的特征？（B）A.要了解不同媒體覆蓋人群的不同B.要了解不同媒體傳播模式的不同C.要了解不同媒體覆蓋場景的不同D.要了解不同媒體風(fēng)格調(diào)性的不同3. 郵件營銷有以下哪個好處？（D）A.推廣周期短，營銷見效快B.用戶查看不受時空限制，轉(zhuǎn)發(fā)傳播快C.通過事先經(jīng)過許可的用戶，針對

2、性強D.以上都是4. 下列哪一項是論壇的特點？（D）A.采用關(guān)鍵詞搜索模式B.“先精英，后大眾”C.真實的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)D.以上都不是論壇的特點5. 建立專業(yè)的短視頻團隊，至少需要的三個模塊中不包括（C）A.模塊策劃組B.制作組C.宣傳組D.運營組6.搜索引擎營銷（SEM）的方法不包括（D）A.搜索引擎優(yōu)化B.付費收錄C.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告D.內(nèi)鏈接優(yōu)化7. 以下哪項不屬于一個真正的社群必須包含的要素？（A）A.輸入 B.同好 C.運營 D.復(fù)制8. 微信營銷的模式不包括（C）A.微信公眾號B.微信朋友圈C.微信小程序模式D.微信廣告模式9. 手機報沒有得到普及的原因不包括（B）A.手機報出現(xiàn)太早，

3、手機閱讀沒有普及B.手機報枯燥乏味C.手機帶寬流量不足，WAP網(wǎng)站閱讀體驗不佳D.傳統(tǒng)媒體復(fù)制推送自己網(wǎng)站的內(nèi)容10. 數(shù)字電視不具有哪項特點？（D）A.圖像清晰B.無噪聲C.多媒體D.采用模擬信號二、多選題（每小題3分，共30分）1. 下列哪幾項是短視頻軟件的優(yōu)點？（ADE）A.隨手拍隨手傳，簡單方便B.專業(yè)設(shè)備或手機C.網(wǎng)站自己導(dǎo)流D.視頻即拍即處理E.微信朋友圈.微博分享2. 下列屬于視頻新聞交互方式進化階段的是（ABCE）A.在線評論B.在線彈幕C.短信投票D.現(xiàn)場參與E.熱線電話F.微信公眾號參與3. VR技術(shù)的用途在哪？（ABCDEF）A視頻網(wǎng)站B.醫(yī)療C.教育D.購物E.信息傳播

4、F.游戲體驗4.“知乎”興起的原因有哪些？（ABCD）A.真實性B.運營策略與社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)C.開放式互動性D.話題管理模式5.社交媒體的廣告表現(xiàn)形式大體可以分為（ABCD）。A.開屏廣告B.圖文廣告C.視頻廣告D.植入廣告E.微博廣告6. 傳統(tǒng)企業(yè)運營新媒體的目的包括？（ABD）A.品牌推廣B.產(chǎn)品銷售C.拓展經(jīng)營領(lǐng)域D.客戶服務(wù)E.優(yōu)化結(jié)構(gòu)7. 新聞客戶端也為適應(yīng)移動閱讀趨勢這一變化做了哪些創(chuàng)新？（ABCDE）A. 碎片化閱讀，排版適應(yīng)手機載體B. 突出頭條新聞，引入獨家原創(chuàng)內(nèi)容C. 強化個性化推送，依據(jù)用戶閱讀習(xí)慣，智能推送 D. 訂閱簡單，安裝方便，可以自動彈出消息提示E. 鼓勵轉(zhuǎn)發(fā)社交

5、媒體，強化交流分享屬性8. 新媒體對以下哪些方面會造成負(fù)面影響？（ABCDF）A.語言環(huán)境B.人際交往C.閱讀習(xí)慣D.工作習(xí)慣E.文化自信F.社會安定9. 微博廣告投放形式有？（ACD）A.粉絲通B.廣點通C.粉絲頭條D.大V廣告10. 直播營銷更受企業(yè)認(rèn)可的原因是？（ABDE）A.實時互動性B.獲取精準(zhǔn)的用戶C.設(shè)計方便快捷D.實時產(chǎn)生轉(zhuǎn)化E.網(wǎng)絡(luò)運營成本低F.便于宣傳三、簡答題（每小題5分，共20分）（一）簡述社交電商的營銷策略。答：1企業(yè)對企業(yè) 企業(yè)對企業(yè)（Business to Business，B2B）是指進行電子商務(wù)交易的供需雙方都是企業(yè)（或商家），企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)

6、平臺完成商務(wù)交易的模式，代表平臺有慧聰網(wǎng)等。 2用戶對用戶 用戶對用戶（ Consumer to Consumer， C2C）是指用戶間進行交易的電子商務(wù)模式。例如，一名用戶試圖通過網(wǎng)絡(luò)將其擁有的一臺計算機出售給另一名用戶，此種交易類型就被稱為 C2C 電子商務(wù)，代表平臺有閑魚、易趣、瓜子二手車等。 3企業(yè)對用戶 企業(yè)對用戶（Business to Consumer，B2C）是指企業(yè)直接向用戶銷售產(chǎn)品和服務(wù)的模式。這一形式一般存在于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，企業(yè)主要借助互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動。 B2C 即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供一種新型的購物環(huán)境網(wǎng)上商店，用戶通過網(wǎng)絡(luò)進行購物和支付，代表平臺有唯品會、樂蜂網(wǎng)

7、等。 4用戶對企業(yè) 用戶對企業(yè)（Consumer to Business，C2B）即先有用戶提出需求，后有生產(chǎn)企業(yè)按用戶需求組織生產(chǎn)的電子商務(wù)模式。常見情況為用戶根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品，或主動參與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和定價等彰顯用戶個性化需求的環(huán)節(jié)，生產(chǎn)企業(yè)則根據(jù)用戶需求進行定制化生產(chǎn)，代表平臺有海爾商城、尚品宅配等。 5線上到線下 線上到線下（Online To Offline，O2O）是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，聯(lián)結(jié)線上與線下的營銷活動的電子商務(wù)模式。O2O 的概念非常廣泛，既涉及線上，又涉及線下，代表平臺有美團、餓了么等。 6工廠到用戶 工廠到用戶（ Factory to Consumer

8、， F2C）是指從廠商到用戶的電子商務(wù)模式。當(dāng)前的媒體環(huán)境為用戶提供了許多發(fā)聲渠道，電子商務(wù)也發(fā)展出新的模式，F(xiàn)2C 即是在 B2C 的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，該模式讓工廠有機會通過專門的平臺或信息傳播渠道，直接向用戶發(fā)送商品，代表平臺有 1688 等。 7企業(yè)對企業(yè)對用戶 企業(yè)對企業(yè)對用戶（Business to Business to Consumer，B2B2C）是一種網(wǎng)絡(luò)購物商業(yè)模式。第一個 B 指的是商品或服務(wù)的供應(yīng)商，第二個 B 指的是從事電子商務(wù)的企業(yè)。B2B2C 源于對目前的 B2B、B2C 模式的演變和完善，將 B2B 和 B2C 相結(jié)合，采用 B2B2C 模式的電子商務(wù)企業(yè)能構(gòu)建

9、自己的物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)，提供統(tǒng)一的服務(wù)，如京東商城、天貓商城。 （二）簡述IP營銷的成功基礎(chǔ)。答： IP 營銷的成功基礎(chǔ) 1人格化的內(nèi)容 人格化即企業(yè)通過一些文化創(chuàng)作手段，賦予產(chǎn)品以情感、情緒，讓產(chǎn)品擁有像人一樣的性格或感情。企業(yè)通過人格化的 IP 營銷，可以建立起企業(yè)與用戶之間的互動關(guān)系，使企業(yè)的品牌形象在用戶心中更有溫度，而非僅僅只是其官方平臺的基本文字說明。 2原創(chuàng)性 IP 的原意中有知識產(chǎn)權(quán)的含義，強調(diào)智力活動的創(chuàng)造性，正因如此，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)性內(nèi)容才有可能成為 IP。IP 營銷同樣需要企業(yè)在表達風(fēng)格、呈現(xiàn)形式及承載的精神文化上具備原創(chuàng)性和獨特性，模仿抄襲的營銷方式則會拉低企業(yè)的品牌價值。

10、3持續(xù)性 IP 的建立需要持續(xù)的人格化內(nèi)容輸出。通過長期持續(xù)的內(nèi)容輸出，企業(yè)可以把IP 打造得更為立體鮮活，增加 IP 營銷的價值。（三）簡述社群營銷的成功基礎(chǔ)。 答：1同好 同好是對某種事物的認(rèn)同或共同行為，是社群成立的基礎(chǔ)，“物以類聚，人以群分”，只有將擁有共同愛好的個體匯聚在一起才能形成社群的基礎(chǔ)。 2結(jié)構(gòu) “無規(guī)矩不成方圓”，一個能夠長久存活下去的社群需要有完備的社群結(jié)構(gòu)作為支撐，這里的結(jié)構(gòu)包括加入原則、管理規(guī)范、交流平臺、人員結(jié)構(gòu)。 3輸出 每個社群在成立之初都有一定的活躍度，但如果不能為社群用戶持續(xù)提供價值或不能帶領(lǐng)社群用戶共同創(chuàng)造某種價值，社群的活躍度將會逐漸下降。社群的輸出是一

11、個社群價值的體現(xiàn)，高質(zhì)量作品的輸出能夠增強社群用戶的集體榮譽感，增強社群的凝聚力。 4運營 社群的運營是社群保持活躍的關(guān)鍵，它包括儀式感、參與感、組織感、歸屬感等 4 個方面。社群運營的目的是讓社群用戶認(rèn)識到自己所在的社群是有組織的，因此社群管理員可以組織社群用戶參與社群活動的組織策劃和內(nèi)容輸出，以便增強社群用戶的歸屬感。 5復(fù)制 可復(fù)制性是拓展社群規(guī)模的前提，也是社群模式成熟的標(biāo)志。社群用戶基數(shù)過大，會導(dǎo)致原來的核心社群用戶之間的感情淡化?；诖耍缛汗芾韱T可以考慮將規(guī)模日益龐大的社群分化成多個并行運營的子社群。（四）簡述跨界營銷的成功基礎(chǔ)。 答：1擁有跨界伙伴 跨界營銷的關(guān)鍵是合作的品牌屬

12、于不同的品類，且雙方必然在某一方面存在互補性而非競爭性?；パa性不僅指產(chǎn)品功能的互補，更重要的是指彼此品牌覆蓋用戶的互補。合作雙方的用戶都有潛在需求，通過跨界營銷，雙方的用戶可以同時了解兩個品牌，使參與合作的品牌得到最大限度的曝光。 2找到契合點 跨界營銷合作雙方的出發(fā)點是雙方用戶對雙方品牌都有需求，營銷關(guān)鍵點是找到雙方品牌的共鳴點，讓合作顯得自然，在這種和諧的氛圍下促使用戶接受營銷活動所傳達的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的最大化。 3進行系統(tǒng)化推廣 跨界營銷的目的是合作雙方通過合作達到單方面難以達到的影響力，在合作宣傳中雙方需要合力開展系統(tǒng)化、全面性的推廣營銷活動?？缃珉p方在營銷之前，需要就雙方的共

13、同點或營銷中的共同利益，以及在推廣渠道、推廣內(nèi)容、活動形式、傳播周期等方面達成一致，并合力進行系統(tǒng)化的全面推廣。四、綜合題（共30分）（一）舉例闡述新媒體營銷的要點。（15分）答：企業(yè)在新媒體營銷中需要考慮多個方面，并根據(jù)企業(yè)自身的特點選擇合適的平臺與營銷策略。 1、 確定營銷目的 企業(yè)進行市場營銷的目的是滿足用戶的各種需要。市場營銷既是一種職能，又是企業(yè)為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳播和傳遞價值，為用戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟價值的活動、過程和體系。企業(yè)的營銷目的大致分為品牌宣傳、產(chǎn)品銷售、社群“引流”3 種類型。2、分析用戶特征 從年齡屬性、地域?qū)傩?、性別屬性、受教育程度、消費心理等方面進行分析。 3、確定行業(yè)屬性 新媒體的迅速全面發(fā)展，對企業(yè)的營銷和推廣產(chǎn)生了積極影響，也為用戶提供了更多樣的購買選擇。企業(yè)應(yīng)結(jié)合外部因素，確定自己的品牌定位、產(chǎn)品功能、細(xì)分市場等，根據(jù)企業(yè)的行業(yè)屬性進行新媒體營銷，這樣才能創(chuàng)建好各種新媒體營銷和促銷策略，達到更好的營銷推廣效果，進而促進企業(yè)的全面發(fā)展。4、 明確產(chǎn)品所處的產(chǎn)業(yè)鏈位置 產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵覆煌a(chǎn)業(yè)的企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)，而這種產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的實質(zhì)則是上、中、下游企業(yè)之間的供給與需求的關(guān)系。產(chǎn)業(yè)鏈向上游延伸會進入基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)和技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)，向下游拓展則進入市場開