準(zhǔn)確定位—電視欄目成敗之關(guān)鍵

1、準(zhǔn)確定位電視欄目成敗之關(guān)鍵準(zhǔn)確定位電視欄目成敗之關(guān)鍵2011-03-18 09:44 來源： 瀏覽次數(shù)： 關(guān)鍵字： 進(jìn)入21世紀(jì)的今天，在信息化、多媒體的格局下，電視媒體面對(duì)的不僅僅是同業(yè)間的競爭，更有來自不同媒介的競爭，電視欄目是一個(gè)電視臺(tái)的核心組織內(nèi)容，對(duì)于一個(gè)電視臺(tái)，頻道的自辦欄目來說，節(jié)目的定位高于一切。電視欄目的定位決定了它的收視率，生命力，甚至關(guān)乎一個(gè)臺(tái)或頻道的生存競爭能力，對(duì)于一個(gè)地市級(jí)電視臺(tái)來說，一個(gè)個(gè)特定欄目是構(gòu)建一個(gè)臺(tái)節(jié)目的系統(tǒng)，合理確定媒體和頻道定位的基礎(chǔ)。筆者從多年的一線工作經(jīng)歷和從事多個(gè)欄目的策劃，創(chuàng)辦過程中悟出，一檔欄目能否在眾多節(jié)目中長盛不衰，立于不敗之地，其它因

2、素固然重要，但欄目在創(chuàng)辦之初的準(zhǔn)確定位則是欄目成敗之關(guān)鍵所在。一、市場定位“定位”一詞來說源于市場營銷學(xué)的概念，借鑒到新聞傳播領(lǐng)域后，如今也成了媒體人常用的詞了，對(duì)于電視傳媒領(lǐng)域而言，“定位”不僅對(duì)媒體，頻道在社會(huì)上影響力的大小具有決定性的意義，更是一個(gè)欄目能否長久生存的前提條件。當(dāng)今社會(huì)媒體競爭日趨激烈，電視節(jié)目也象日用商品一樣進(jìn)入市場流通領(lǐng)域。通常我們?cè)陂_辦一檔新的欄目之前會(huì)做大量的市場調(diào)研，根據(jù)市場需求，受眾目標(biāo)及當(dāng)?shù)孛襟w還未涉足的空白區(qū)，薄弱區(qū)入手，在此基礎(chǔ)上而策劃出一檔有市場、有特色的電視欄目產(chǎn)品，這個(gè)“產(chǎn)品”一經(jīng)投放市場，必然要接受市場的考驗(yàn)，“消費(fèi)者”即觀眾是否喜歡，愿不愿意選擇

3、它，市場定位準(zhǔn)確是一個(gè)欄目成功與否的前提。電視媒體的競爭歸根結(jié)底是節(jié)目的競爭，一個(gè)臺(tái)，一個(gè)頻道在社會(huì)上沒有影響力，收視率高不高，觀眾手中的搖控器，在某一個(gè)時(shí)間會(huì)不會(huì)鎖定在一個(gè)地方，最主要的因素取決于它的各檔節(jié)目的水平和質(zhì)量以及各檔節(jié)目的“定位”準(zhǔn)不準(zhǔn)確。從另一個(gè)角度看，當(dāng)今信息爆炸，受眾被各種媒介，信息所包圍，可選擇的余地太大，但他們往往會(huì)對(duì)自己喜歡，而又符合自身年齡，閱歷特征的節(jié)目進(jìn)行篩選，從而將節(jié)目在自己心中“定個(gè)位置”并同時(shí)做出綜合評(píng)價(jià)，久而久之慢慢養(yǎng)成自己的收視習(xí)慣?？茖W(xué)、準(zhǔn)確的節(jié)目定位是受眾對(duì)節(jié)目產(chǎn)生深刻、獨(dú)特的印象和好感的關(guān)鍵。一檔欄目的定位包括一個(gè)具體節(jié)目的受眾對(duì)象，內(nèi)容取向，表

4、現(xiàn)形式以及風(fēng)格特色等。定位理論要求我們不能僅從自己的一廂情愿出發(fā)，而要以受眾的需要為出發(fā)點(diǎn)，以媒體市場需求為基礎(chǔ)，來設(shè)計(jì)欄目的內(nèi)容、風(fēng)格、播出形式等，從而使該欄目在觀眾心目中有市場，在廣告商家客戶中有市場，在媒體傳播領(lǐng)域有一席之地，使之成為傳媒這個(gè)特定的“市場”中的暢銷產(chǎn)品。在強(qiáng)調(diào)新聞立臺(tái)，娛樂大眾的今天，許多電視媒體紛紛開辦新聞資訊類、娛樂競賽類的欄目，而專門為少年兒童開辦的電視欄目在許多地方還處在空白區(qū)，正是基于這種狀況，在許多人并不看好的情況下，我臺(tái)在2000年策劃推出了一檔少兒綜合欄目快樂1+1，由于少年兒童這個(gè)潛在的市場為欄目的成長提供了豐富的營養(yǎng)，準(zhǔn)確的市場定位為欄目增添了生命的活

5、力，雖然歷經(jīng)了十年的風(fēng)雨歷程，無數(shù)個(gè)欄目被無情的市場淘汰，但該欄目卻長盛不衰，成為一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放茩谀?。二、受眾定位受眾定位是?jié)目定位的基礎(chǔ)，一檔欄目的定位是由觀眾來決定的，觀眾的反饋是電視節(jié)目定位的重要依據(jù)。傳媒爭奪的戰(zhàn)場在觀眾，而任何一檔電視節(jié)目都不可能同時(shí)吸引所有的電視觀眾，要建立起自己固定的收視群體，首先應(yīng)對(duì)自己的節(jié)目定位有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。比如，少兒節(jié)目要求具有益智性、趣味性、娛樂性、互動(dòng)性、參與性，在欄目拍攝、制作和包裝上要體現(xiàn)活潑、炫目，充滿童趣等風(fēng)格，符合少年兒童天真、活潑的心理特征。我臺(tái)的少兒欄目快樂1+1，從當(dāng)初的策劃創(chuàng)辦起就把目標(biāo)受眾群鎖定在了3-15歲的少年兒童身處，實(shí)際

6、上，當(dāng)一檔電視欄目鎖定了自己的目標(biāo)觀眾之后，反而能爭取到比目標(biāo)觀眾更加廣泛的觀眾群，這是因?yàn)樵谝约彝閱挝恍蕾p的環(huán)境里，一個(gè)節(jié)目如果能得到其中一個(gè)家庭成員的喜愛，將會(huì)對(duì)其它家庭成員產(chǎn)生影響，發(fā)生感染，從而造成跟蹤收視，尤其是少兒節(jié)目，在以孩子為中心的家庭中，父母陪孩子看電視的占大多數(shù)，因此，目標(biāo)受眾是一個(gè)節(jié)目的“基礎(chǔ)群眾”，他們可以帶動(dòng)目標(biāo)受眾之外的其它觀眾。節(jié)目定位應(yīng)該從觀眾出發(fā)，依據(jù)觀眾定位來進(jìn)行。只有充分了解自己的節(jié)目在觀眾心目中的相對(duì)位置，才能對(duì)定位加以強(qiáng)化或改變。一檔節(jié)目不但要定位準(zhǔn)確，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾群，更要將節(jié)目做的精彩好看，能最大限度地吸引住受眾人群。三、內(nèi)容定位事實(shí)上，內(nèi)容定位和

7、受眾定位是相輔相成的，一檔欄目確定了受眾目標(biāo)群，根據(jù)受眾群的年齡結(jié)構(gòu)，文化知識(shí)背景等再設(shè)計(jì)欄目內(nèi)容就有了依據(jù)，快樂1+1是一檔少兒欄目，觀眾鎖定在低齡的兒童少年，更令其內(nèi)容既要健康積極向上，又要不失活潑、娛樂、有趣，因此，我們將欄目內(nèi)容定位在內(nèi)容健康，融趣味性、知識(shí)性、娛樂性、可看性為一體，在此前提下，將節(jié)目的形式以符合少年兒童年齡性格特點(diǎn)的要求，多采用互動(dòng)類，觀眾參與類的游戲娛樂形式，以滿足他們的好奇心。內(nèi)容定位應(yīng)該從觀眾出發(fā)，依據(jù)觀眾定位來進(jìn)行。只有充分了解自己節(jié)目的觀眾特點(diǎn)和需求，才能夠與觀眾實(shí)際需求相“對(duì)位”。內(nèi)容為王是電視節(jié)目的法寶，如果內(nèi)容與欄目的受眾目標(biāo)不相符，定位不準(zhǔn)確，即使制

8、作手法再花哨，包裝再精美，也不會(huì)長久的吸引觀眾。我們經(jīng)常以電視湘軍湖南衛(wèi)視為學(xué)習(xí)模式，事實(shí)上湖南衛(wèi)視之所以能在傳媒領(lǐng)域異軍突起，除了有一些不可比的因素（如人才、機(jī)制、媒介環(huán)境等）外，非常關(guān)鍵的一條就是找到了自己獨(dú)特的主打內(nèi)容定位“娛樂中國”。事實(shí)證明，無論什么樣的欄目播出形式，都必須對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，才能使自己制作的欄目“有人看”，如果欄目定位不準(zhǔn)確，就會(huì)影響每期節(jié)目的選題、策劃、制作、編排等，欄目的收視率自然也不會(huì)太高，受眾需求的變化往往走在媒體策劃的前頭。因此，為了滿足廣大觀眾日益增長的精神文化需要，就要求我們不斷對(duì)節(jié)目、欄目的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，精辦節(jié)目欄目，辦出特色，辦出高品質(zhì)，辦出品牌效益。在頻道的總體定位和統(tǒng)一布局之下，使欄目在性質(zhì)、功能、文化品位、表現(xiàn)形態(tài)、風(fēng)格以及選擇主持人這些主要方面，找準(zhǔn)適應(yīng)目標(biāo)觀眾的具體定位，并精心策劃，精心制作，才能實(shí)現(xiàn)