進(jìn)口休閑食品電商商業(yè)計劃書

1、檸檬零食網(wǎng)商業(yè)計劃書1、 概要數(shù)據(jù)顯示，2009年，我國休閑食品市場容量雖然已高達(dá)400億元以上，但人均消費(fèi)量僅為23.6g，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家每年人均消費(fèi)3.2kg的水平。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提高及人們消費(fèi)水平、購買能力的不斷提高，休閑食品市場仍將會以20%以上的速度增長。除此之外，我國休閑食品市場也呈現(xiàn)出由低端到高端的發(fā)展態(tài)勢，國民消費(fèi)能力的提升對高端需求的拉動效果十分明顯，使高端休閑食品市場發(fā)展旺盛，中國本土高端消費(fèi)群體也已開始浮出水面。（數(shù)字來源于中國食品行業(yè)協(xié)會）據(jù)美國食品工業(yè)會預(yù)算，到2018年中國將成為全球最大的進(jìn)口食品消費(fèi)國，屆時中國大陸進(jìn)口食品市場規(guī)模高達(dá)4800億元，未來幾年姜水

2、中國進(jìn)口食品高速發(fā)展期。目前，中國市場制造業(yè)的平均市場利潤為15%，零售業(yè)平均市場利潤為20%，餐飲業(yè)的平均市場利潤為30%。中國入世以來關(guān)稅一降再降，RMB匯率一升再升，市場經(jīng)濟(jì)透明度越來越高。一個個利好消息使進(jìn)口食品的平均利潤高達(dá)40%-50%。在這個令人震撼的數(shù)據(jù)必將引爆新一輪的投資狂潮。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)檔次得到逐漸提高和升級，飲食品位已從過去的溫飽型逐漸向營養(yǎng)型、健康型、休閑型、風(fēng)味型和體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變。在中國越來越多的人將品質(zhì)上乘、營養(yǎng)健康、新奇美味、精美包裝的休閑食品作為每日消費(fèi)的一部分。其中，上班族的女性白領(lǐng)尤為突出。進(jìn)口食品是一種非常有文化和特色的食品，把進(jìn)口食品當(dāng)作禮品

3、，既高檔時尚，又包涵文化特色，不顯庸俗，更重要是它還健康營養(yǎng)，新奇美味，送給誰都說得過去，走親訪友時送進(jìn)口食品絕對是一種品位和身份的象征，情人節(jié)時送極具誘惑力的進(jìn)口巧克力，體現(xiàn)出一種時尚、潮流和對浪漫愛情完美的詮釋。進(jìn)口食品逐漸成為禮品的首選。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告稱，從網(wǎng)購用戶的年齡構(gòu)成看，網(wǎng)購群體較一般網(wǎng)民更偏年輕化。1830歲的網(wǎng)民是網(wǎng)購的主力，占網(wǎng)購用戶總數(shù)的81.7%，月收入集中在1000-3000元，并以企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生為主。其中，1824歲的網(wǎng)購用戶占比還在提升，年增幅達(dá)15.4個百分點(diǎn)。女性網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)購物的活躍人群，在網(wǎng)絡(luò)用戶中的份額超過男性占比，

4、并逐步增大。另外，網(wǎng)購用戶中高學(xué)歷群體占比較高，大學(xué)本科學(xué)歷的占到73.8%，初中以下的只有4.4%。從變化趨勢看，大專學(xué)歷用戶已經(jīng)取代大學(xué)本科學(xué)歷用戶成為網(wǎng)購用戶的主體，網(wǎng)購用戶的學(xué)歷結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化。按職位劃分如下圖：來自品牌中國網(wǎng)專欄作者鄒文武的一份報告稱，如今，80后成為休閑食品的主流消費(fèi)群體。他們對電子商務(wù)的狂熱，已經(jīng)掀起了所有產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)狂潮。因此，休閑食品的電子商務(wù)潮流也將是勢在必行的。由此可見，運(yùn)營電子商務(wù)突圍是進(jìn)口食品銷售推廣的一種全新渠道。2、 公司概述（一）企業(yè)文化 客戶定位：學(xué)生與年輕的辦公室白領(lǐng)中的消費(fèi)者。 品牌定位：品質(zhì)、享受。 產(chǎn)品定位：時尚健康、新奇美味。 經(jīng)

5、營宗旨：生活美味新奇特。 經(jīng)營理念：優(yōu)質(zhì)服務(wù)、品質(zhì)時尚生活。 服務(wù)理念：顧客至上，以人為本。 發(fā)展模式： 盈利模式： 企業(yè)精神：健康、品質(zhì)、時尚的生活。 企業(yè)使命：為消費(fèi)者提供上乘的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 廣告口號：檸檬，就是不一樣。 戰(zhàn)略目標(biāo)：打造進(jìn)口休閑食品校園和辦公室網(wǎng)購第一品牌（二）組織機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 網(wǎng)絡(luò)部財政部客服部物流部策劃部 主要管理人員： 伍澤潤，男，公司的CEO，廣西大學(xué)在校生，于2010年12月份參加中國策劃師培訓(xùn)，并在一個月后參加策劃*項(xiàng)目，并去得了*成就。主要負(fù)責(zé)公司人員管理工作和制定公司的營銷策略。 *，男，公司的總經(jīng)理，廣西民族大學(xué)在校生，就讀于市場營銷專業(yè)。主要負(fù)責(zé)公司

6、的市場信息的收集和制定營銷策略以及產(chǎn)品的采購、質(zhì)檢、物流輸送。 *，男，公司的網(wǎng)絡(luò)總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)公司的網(wǎng)站設(shè)計制作、推廣、維護(hù)。 *，男，公司的財務(wù)總監(jiān)，全權(quán)負(fù)責(zé)公司的財務(wù)工作，直接向CEO負(fù)責(zé)。 *，售后總監(jiān)，女。主要負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品輸送的包裝和售后服務(wù)工作以及客戶客戶的信息反饋。 公司制度：見附表。（三）產(chǎn)品描述 來自世界各地的休閑食品，如：面包/蛋糕、餅干類、口香糖、干果類、肉脯類、果凍類、果脯蜜餞、糖果類、膨化食品類、巧克力、時尚飲品（四）服務(wù) 消費(fèi)者 1、為喜愛零食的消費(fèi)者提供時尚健康、新奇美味優(yōu)質(zhì)平價的零食； 2、快速便捷的購買流程和配送方式，讓您能在最短時間里收取貨物； 3、國內(nèi)首家

7、提供24小時客服服務(wù)，全年無休，讓您隨時了解自己的訂單情況和售前售后服務(wù)； 4、為網(wǎng)站上售賣的所有產(chǎn)品購買食品質(zhì)量安全保險，并提供安全的支付方式，讓您買得放心、吃得安心。 商家 1、超優(yōu)惠宣傳，接近零成本。檸檬零食網(wǎng)也是一個媒體，商家無須花一分錢就可以把產(chǎn)品，通過檸檬零食網(wǎng)的平臺宣傳出去，讓更多的人知道貴公司的產(chǎn)品，擴(kuò)大貴公司的知名度，提升品牌形象。 2、省去高額的店鋪?zhàn)饨穑苯幼尷谙M(fèi)者。讓您的產(chǎn)品以低成本、快速度、高效率的方式直達(dá)終端客戶，提高購買欲的同時提升銷量。 3、降低零售渠道的結(jié)算風(fēng)險，傳統(tǒng)的零售渠道經(jīng)常遭遇大賣場的壓貨壓價，而網(wǎng)上平臺能降低您的資金風(fēng)險。 4、我們擁有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營

8、銷人員，豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)為您的產(chǎn)品提供最佳的廣告推廣、產(chǎn)品專題、活動策劃推廣等，幫助您把握最佳商機(jī)。 5、消費(fèi)激勵策略。檸檬零食網(wǎng)會根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)次數(shù)及消費(fèi)金額等推出獎勵會員積分制度，將有效提高零食網(wǎng)會員對您的產(chǎn)品的消費(fèi)頻率。 6、免費(fèi)廣告空間，無限展示舞臺。成功加盟檸檬零食網(wǎng)的前100家商家，我們將免費(fèi)提供產(chǎn)品專題推薦等服務(wù)，為合作商家提供自我展示的舞臺。 7、專人收集消費(fèi)者反饋的信息，定期對消費(fèi)者的購買習(xí)慣、購買行為、購買意向，購買需求等等進(jìn)行分析并可以把相關(guān)的資料與分析數(shù)據(jù)分享與您。3、 市場調(diào)查與分析（一）目標(biāo)顧客的鎖定大學(xué)生、年輕企業(yè)白領(lǐng)隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)檔次得到逐漸提

9、高和升級，進(jìn)口食品以其上乘品質(zhì)、營養(yǎng)健康、新奇口味、精美包裝、繁多品種和優(yōu)惠的價格等越來越收到年輕一族的普遍歡迎；此外，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告稱，網(wǎng)購用戶年齡大多集中在18-30歲，月收入集中在1000-3000元，并以企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生為主。由此，我們定位在追求個性化的生活方式，對價格敏感，也熱衷于網(wǎng)購的在校大學(xué)生；還有忙于工作，又追求時尚健康品質(zhì)生活，對價格不敏感，也熱衷于網(wǎng)購的年輕企業(yè)白領(lǐng)。（二）競爭者狀態(tài) 1、實(shí)體店 1）商超渠道：面向普通消費(fèi)者 跨國大賣場：家樂福、歐尚、麥德龍等。 大型連鎖超市：如屈臣氏等，在這樣的超市，具有保健美容功能，外觀精美，口味豐富

10、的中小型包裝的糖果、餅干等休閑食品往往更受女性消費(fèi)者的歡迎。 進(jìn)口食品超市：如自由自在、百比佳等，在這里往往出售在別的超市很難買到的進(jìn)口食品 。 24小時便利店：這里便利店華東地區(qū)、華南地區(qū)的較多，如7-11、羅森、好德等，由于深入到社區(qū)腹地，因此這類超市里進(jìn)口調(diào)味品、飲料、休閑食品等都比較受歡迎。主要客戶：是在華洋人、海歸人士以及收入較高的白領(lǐng)、金領(lǐng)人士，和一些喜歡嘗試新鮮事物的年輕人。2） 糕餅坊：需求大，增長快 隨著人們生活水平的提高和西方生活方式對人們的影響，西式糕餅房成為人們生活中不可缺少的購買食物的渠道。元祖、頂好、羅莎、安德魯森等連鎖高檔糕餅房，門店數(shù)量和營業(yè)額都增長很快，這往往

11、是進(jìn)口食品走量驚人的渠道。記者了解到，做進(jìn)口乳制品代理的公司，這個渠道的銷售量要占到60%以上。3） 專賣店：特色銷售 富有特色的專賣店是銷售進(jìn)口食品的一個新興的渠道。目前，已經(jīng)涉及糖果、巧克力、調(diào)味品等多種食品。糖果巧克力專賣店一般設(shè)立在外國人集中的地區(qū)，或者人流量大的街市，甚至是目標(biāo)消費(fèi)者集中的機(jī)場。 另外，在華北、華東、東北等地，也已經(jīng)出現(xiàn)一些以經(jīng)營韓國、日本等特色進(jìn)口高檔調(diào)味品為主德高檔調(diào)味品專賣店，目標(biāo)消費(fèi)人群定位于在華工作的外國人、“海歸”人士、城市金領(lǐng)白領(lǐng)等高收入人群。目前這類專賣店由于數(shù)量和對消費(fèi)人群的限制，在產(chǎn)品的銷售上還是一個漸進(jìn)的過程。 2、主要競爭者：購物網(wǎng)站1） 大型

12、購物平臺的B2B和B2C模式。如淘寶網(wǎng)中的各種零食店鋪、商城。他們以淘寶的平臺的流量優(yōu)勢占據(jù)了市場的超大份額。其中大部分批發(fā)商、經(jīng)銷商都在此開店，并且淘寶商城中占有巨大份額。另外還有中糧旗下的我買網(wǎng)、京東商城、團(tuán)購網(wǎng)站、螞蟻匯（專注于進(jìn)口休閑零食，B2C模式）等。2） 小型購物網(wǎng)站。此類網(wǎng)站只做休閑零食這一塊，產(chǎn)品只要以各地的特產(chǎn)和進(jìn)口食品為主，但是總體來說，每個網(wǎng)站的品種不多，很分散，定位大多在白領(lǐng)與學(xué)生市場。如樂樂滋、上海的大城小吃、中國零食網(wǎng)、西米網(wǎng)、特特樂、拉佐網(wǎng)等。（3） SWOP分析1、優(yōu)勢（Strength） 1）較大的需求為我們提供了較大的發(fā)展空間； 2）產(chǎn)品具有特色，而且種類

13、繁多，更容易吸引公眾的注意力； 3）我們都是學(xué)生，靠近學(xué)生市場，易于網(wǎng)站營銷與推廣以及產(chǎn)品的售后服務(wù)。 4）公司處在南寧市區(qū)，產(chǎn)品易于輸送。 2、劣勢（Weakness） 1）我們都沒有經(jīng)驗(yàn)，什么事都得必須一步步去摸索； 2）貨源是我們一大棘手的問題，難以找到好貨源； 3）網(wǎng)站剛成立，知名度不夠，消費(fèi)者不信服； 4)網(wǎng)站推廣沒經(jīng)驗(yàn)，資金支持。3、機(jī)遇（Opportunity） 1）進(jìn)口休閑食品時尚健康、新奇美味，市場還在強(qiáng)勁增長狀態(tài)，并且利潤大； 2)潛在客戶群體大而強(qiáng)，80、90后逐漸成為消費(fèi)的主流，如年輕時尚一族，比較休閑、喜愛零食的白領(lǐng)階層，周圍學(xué)校的學(xué)生等。中產(chǎn)階級在中國正逐步崛起;

14、3）以電子商務(wù)經(jīng)營的進(jìn)口零食的學(xué)生市場還處在激烈競爭階段，進(jìn)口休閑食品的電子商務(wù)渠道還沒開發(fā)； 4）可以采取差異化戰(zhàn)略切入市場； 5）可以尋找進(jìn)貨渠道，以較低的價格滲透擴(kuò)大市場； 6）可以挖掘獨(dú)特有效的校園營銷模式來火大知名度。4、威脅（Threat） 1)廣闊的市場前景與巨大利潤，會吸引更多商家投資于這個領(lǐng)域，加劇了競爭； 2)目標(biāo)市場萎縮，收益減少； 3)淘寶、京東等大型網(wǎng)站占據(jù)巨大市場份額，更細(xì)分的全國以及地方小型零食購物網(wǎng)站獨(dú)具特色。（四）估計的市場份額和銷售額（五）市場發(fā)展的走勢 食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競爭階段，企業(yè)利潤日趨平均化，行業(yè)整合、市場細(xì)分即將完成。隨著人們生活水平的提高，消

15、費(fèi)檔次得到逐漸提高和升級，飲食品位已從過去的溫飽型逐漸向營養(yǎng)型、健康型、休閑型、風(fēng)味型和體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變。在中國越來越多的人將品質(zhì)上乘、營養(yǎng)健康、新奇美味、精美包裝的休閑食品作為每日消費(fèi)的一部分。來自品牌中國網(wǎng)專欄作者鄒文武的一份報告稱，如今，80后成為休閑食品的主流消費(fèi)群體。他們對電子商務(wù)的狂熱，已經(jīng)掀起了所有產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)狂潮。因此，休閑食品的電子商務(wù)潮流也將是勢在必行的。四、公司戰(zhàn)略（1） 競爭策略 1、市場競爭態(tài)勢1）市場領(lǐng)導(dǎo)者：淘寶、京東、螞蟻匯等大型B2B和B2C賣場、自由自在連鎖加盟店。2）市場挑戰(zhàn)者：屈臣氏、百比佳、各地的24小時便利店等實(shí)體店，樂樂滋等小型零食購物網(wǎng)站。3)市場跟隨

16、者：淘寶集市以及其他新進(jìn)入者，如西大E購。還有店面和小超市。 2、競爭對手定位由于我們都是小型的新進(jìn)入者，公司要想在零食網(wǎng)購的市場介入競爭，實(shí)力當(dāng)然不可能與大賣場對抗，我們的主要競爭對手是諸如樂樂滋類的小型零食網(wǎng)站和以小型零食網(wǎng)站的新進(jìn)入者，應(yīng)該集中八成力量在本地市場南寧先站穩(wěn)腳跟，再集中力量去參與全國市場的競爭。假如要想在大賣場中分得一杯羹，貨源是最大問題。（2） 品牌定位1、品牌名稱（必須與競爭對手差異化）形象差異“檸檬里的小吃”2、 品牌特點(diǎn)3、 名稱悉義4、 品牌含義5、 品牌形象定位（3） 包裹的包裝策略（貨源、服務(wù)、包裝突出公司形象）突破一（4） 定價策略1、 目的 爭取市場占有率

17、，？月后占據(jù)南寧？%市場。2、 執(zhí)行價格原則1）低價滲透市場2）在市場推廣活動期間實(shí)行促銷價、差異價。3、定價在控制低成本情況下（不斷尋找好貨源或者定期免費(fèi)為商家推廣產(chǎn)品），總利潤為售價的？%定價。中低檔價位。（網(wǎng)購，為了最求的是方便快捷的服務(wù)，異地產(chǎn)品的分享，低價為主導(dǎo)）（五）服務(wù)策略（以人為本，顧客至上）突破二（六）市場細(xì)分和目標(biāo)市場的決策 1、根據(jù)進(jìn)口休閑食品的消費(fèi)特征，其市場細(xì)分如下： 1）在校大學(xué)生 他們首先是網(wǎng)蟲，也易于接受新觀念、新事物，追求時尚個性化的的生活方式，特別是女生，她們是休閑食品的主流消費(fèi)者之一。網(wǎng)購時尚優(yōu)惠、新奇美味、精美包裝的進(jìn)口休閑食品是最有吸引力的。 2）辦公

18、室年輕白領(lǐng) 他們是目前社會中最忙碌的一類人，也是對休閑食品的消費(fèi)比例最高的一類人，更是一個被“品牌概念”熏陶長大的消費(fèi)群體。他們沒有過多的時間精挑細(xì)選，他們更講究品牌，更在意包裝精致，對價格不是太敏感，針對他們的需求，如補(bǔ)充維生素的產(chǎn)品，針對電腦一族的網(wǎng)絡(luò)飯飯、閑趣等，還有對美容、護(hù)眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細(xì)分進(jìn)口休閑食品是最好的選擇。（七）營銷戰(zhàn)略的制定指導(dǎo)思想與營銷目的1、整體戰(zhàn)略思想的確立這次營銷活動達(dá)到目的的基本觀念與行為準(zhǔn)則，它決定營銷行為的基本特征與價值取向。1） 出奇招造勢進(jìn)攻 要想攻克南寧地區(qū)這個還未完全挖掘的市場，必須通過策劃更富有創(chuàng)意的公關(guān)活動來一舉奪得知名度和信譽(yù)度，并占領(lǐng)學(xué)生市場制高點(diǎn)。由于公司缺乏資金，我們必須走“出奇招造勢”的公關(guān)促銷道路，突出“新、奇、怪、絕”的特色。2） 先快進(jìn)攻求生