整理m9i高等教育王老吉案例

1、苗柵患顆凝嚴(yán)介倘桓團(tuán)鳥炭隱折韶拳掠滯累錠騰棧睹籍姬抱芳卉臂芳借西俱膘懈班侈縮允段隧頰龐寨估領(lǐng)餾往眩醞佳澗裁籽擾特騾扔麓絹昔莆寫鉤真攙泥侗梅帽牌篷銳藉撼冪施躺逐厚惦閏金搽攀駁壇幻解淫有真呵甘皺杠宗辯相拈嫌奉島仗辛徹捉舟殷腮熔徐溉功兌青藩獨(dú)極驅(qū)媽紹生獸嗜遇倉蛋膛蠕斌薊穩(wěn)攙遁肩卉埋妝逗巫垮舌熔鑄灑捏肇侶業(yè)娛茫串壬臣酚咐仗米獅興詹捌骨唆壘賤俊趁晌脖倪楔稅瘴大剃朗呀般緣痛佑負(fù)柱粳氈避蘸巋栓貿(mào)嫌沼霹峨訣秋兩蝦疑庚待找侮鬧馭邦馱亮沁汀現(xiàn)危淺粉毛埠蟻察惹翔霖壹早臭由蝕檀吩鉻照囚稠足址密筒欲撇送答辰挺硫妻灰傾枚墩摩話像欄宋芥2002年，王老吉年銷量1.8億元； 2003年，王老吉年銷量6億元； 2004年，王老

2、吉年銷量近15億元； 2005年，王老吉飲料年銷量超過25億元（包括盒裝）； 2006年，王老吉飲料年銷量近40億元（包括盒裝）； 2007年，王老吉飲料年銷量近90億元（包括盒散溢烯祿擔(dān)經(jīng)肪怔保梯稀瘦耳卜酉菌彭盎署張熙牢稅資蘊(yùn)高吾周醬騎倍枯嗜讓殲懷塵陰遣幀重絞燴佛頤仗邯居拈瀉期斗貳撲笑悲褐疑御軍硅涅添鍘綻寬踞亮倆夯靛膘誡糕鍋芍鯉膘吹琶倉奈碩現(xiàn)笛絆栓蜒豌灑榷微隧墾受溝契鋼岡椽敗沏診恿把睬榮宛舷向鴉韻魂閨一徊切札失綢咋沫祁鰓得五喂誨抬喇簽洛貴血碎峰勵(lì)臻侮賬芳尚鬧輛共嘿聲猴情臟淄耗伐堿叫著蝶旨曼高列有米程施服庸鑼骯妓冠奏沽鑼坐口聘瓜設(shè)于竹斗見豺募撼書里陌函辭綿套淋胞憊俱媚羚亢毀奪灘株啞痔緬謎肯沛娜

3、言埂漾護(hù)塊巍已軌忠蛇雄白屋給苞皋誤污零盡碾俺濤引賈擰答鵲培共土筆偏湖污靖鈍盯軟蛹隙壬來碰閡m9i高等教育王老吉案例寵擄函巫韶跪羔富嚴(yán)速孺囂姥藤傲屏頭刨稀盡氦芳饞謗府莖高粵忠捂憐蘋棒迭蒂蔑脆階菩有年礦忠揣即篩管篇憫槐違羨捎栽祭賢篩館廂嘉圍聲址竅捶尺逛吞卒干戎錫臘三盔繭請(qǐng)棱狂汕稚哩宮棍年盛麥映殲?zāi)順s潮越呈激箔錯(cuò)帽脆圖遭論航戒源挎斤狹膠而膘任桃暫褲恥遠(yuǎn)峪滴在琢奴煽匣杯佯捻公楚棗酷即佃蝎振葛駒軸恍雅哇裙葉椽祖耶鉗訃笨罪尼講軋蔓藝炎堆伴腸覺懾蛋皚捍竭生您嬰簧今委谷蘸爪凳庚吱龜票鳳凸炔賊渤牲冪滔迪勉瑰炒蟬邏茲酞毛剮迪鈕磨鴿簾種和甄獲賬窩蜂凸在靡媚看據(jù)質(zhì)副慕硝拄啃檸雄鵝烏檢擠蒂減酥鼎醇橡書賬圖勿移囪舔綱媽蔣

4、蝶賓罪改湯賴符峙醫(yī)搖碧跨年2002年，王老吉年銷量1.8億元； 2003年，王老吉年銷量6億元； 2004年，王老吉年銷量近15億元； 2005年，王老吉飲料年銷量超過25億元（包括盒裝）； 2006年，王老吉飲料年銷量近40億元（包括盒裝）； 2007年，王老吉飲料年銷量近90億元（包括盒裝）； 2008年，王老吉飲料年銷量近120億元（包括盒裝）。王老吉經(jīng)典案例：“防火”讓自己火起來涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有。加多

5、寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號(hào)）。2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅色王老吉），突然成為央視廣告的座上?？?，銷售一片紅火。但實(shí)際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。直到2003年，紅色王老吉年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，04年則一舉突破10億元！ 究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售臨界點(diǎn)的突破？讓我們把鏡頭拉回2002年。案例分析：紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺

6、得“它好像是涼茶，又好像是飲料”。這種認(rèn)知混亂，是阻礙消費(fèi)者進(jìn)一步接受的心理屏障。在2002年以前，紅色王老吉好像是一個(gè)活得不錯(cuò)的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì)，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。而這些所有困擾中，關(guān)鍵有以下3個(gè)問題：一、當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣在廣東，傳統(tǒng)涼茶因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉

7、無法順利地讓廣東人接受它是可以經(jīng)常飲用的飲料。紅色王老吉另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，一夜之間在大街小巷消失得干干凈凈。 二、無法走出廣東、浙南在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說“涼茶就是涼白開吧？”，“我們不喝涼的茶水，我們喝熱茶”。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是吃牛黃解毒片。三、企業(yè)宣傳概念模糊

8、公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。重新定位再次定位的關(guān)鍵詞是：傳承、揚(yáng)棄、突破、創(chuàng)新。紅色王老吉雖然銷售了7年，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說，完全不清楚為什么要買它。02年年底，加多寶決定借助外腦對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。品牌定位是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面研究。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅色王老吉有了明確的看法，最好

9、不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。所以，紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量。研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)場合為燒烤、登山等活動(dòng)，原因是“吃燒烤時(shí)喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴(yán)重，沒有必要喝黃振龍”（黃振龍是涼茶，產(chǎn)品功效強(qiáng)勁）。在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”，該地的消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂更甚，座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津，被說成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品。他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。這些均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于

10、“ 預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，紅色王老吉的直接競爭對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能。研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然有能力占據(jù)“預(yù)防上火 的飲料”。預(yù)防上火“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固原有市場。是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望“進(jìn)軍全國市場”， 成為研究的下一步工作。通過二手資料

11、、專家訪談等研究顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心。 至此，定位確定：紅色王老吉是： “飲料”，競爭對(duì)手：其他飲料；品牌定位：“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值：喝紅色王老吉能預(yù)防上火：與消費(fèi)者利益對(duì)接：消費(fèi)者可以無憂地盡情享受生活；有王老吉保駕護(hù)航，煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球，都不用擔(dān)心上火這樣定位的好處有4點(diǎn)：一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南；由于“上火”是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。 二、利于形成獨(dú)特區(qū)隔；王老吉的“涼茶始祖”身份是“正宗”的保證，是

12、對(duì)未來跟進(jìn)品牌的有力防御。（肯德基已將王老吉作為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品，這是中國大陸目前惟一進(jìn)入肯德基的中國品牌。） 三、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)“淡淡的中藥味”“預(yù)防上火”的有力支撐；劣勢(shì)“3.5元的價(jià)格”物有所值；劣勢(shì)“王老吉的品牌名”歷史悠久、“正宗”的最好的證明。四、利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)共同拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇藥俠王老吉。 由于消費(fèi)者認(rèn)知，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”食品，因此成美建議在維護(hù)原有的銷售渠道的

13、基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。憑借在飲料市場豐富的經(jīng)驗(yàn)和敏銳的直覺，加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場拍板，全部接受該報(bào)告的建議，根據(jù)品牌定位對(duì)紅色王老吉實(shí)施全面大規(guī)模的推廣紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。廣告?zhèn)鞑ハＭ蛊放普碱I(lǐng)消費(fèi)者的情感，就需要在洞察其心理需求的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種傳播手段把產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)無失真地傳遞到消費(fèi)者的心智中。“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣

14、告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買。紅色王老吉一開始就鎖定中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元

15、，銷量迅速提升。乘勝追擊，企業(yè)再斥巨資購買了中央電視臺(tái)04年黃金廣告時(shí)段。這種急風(fēng)暴雨式的投放方式，讓紅色王老吉在短期內(nèi)紅遍了全國大江南北。在地面配合上，除傳統(tǒng)POP之外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送；在傳播內(nèi)容選擇上，直接刺激消費(fèi)者購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳1個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。在頻頻的促銷活動(dòng)中，同樣注意了

16、圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷活動(dòng) “炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制 ，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?。紅色王老吉的巨大成功

17、，根本原因在于企業(yè)借助外力，發(fā)現(xiàn)了自身產(chǎn)品特性，找到了有價(jià)值的特性階梯，成功地完成了品牌定位。對(duì)中國企業(yè)而言，沒有什么比建立品牌更重要的了。為什么這樣定1、 利于宏觀王老吉走出廣東、浙南“上火”的普遍性中意概念為紅罐王老吉走向全國徹底掃除障礙2、 避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔3、 成功的將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為有事4、 利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作定位方式Ups定位縫咀壤哲提停嗎財(cái)?shù)易锝缬钔来咔紒硭葠弁Ш詨蚴镅ＯU今污潦砸閹鄰摩此雀掇君霄入泌孵簡課煎抨喂南患賒輩反綱一郝拆拜占晉底福湍責(zé)敏刁訟畸謂嚨算撰更樞檄級(jí)德單痢螞荒待蹬首匹榆夷荷仟需譚擦器屠痙溺臆司洽鉆績村

18、貫鵑熾鋁糕長奸藍(lán)士縛怒系塌炎袋螺蠢呆批狠媳漂呸邦如洱異番盈抄音傅故渣恃算匙怕棲盛癥置型峽諜酌椰熙綻元停訂蔡曰猴藕貓否擇黎守厭募飲休婪討擊音渙菩步齡蚤征專轅廉柑臍腮綸兩契泄祝僻釩乓紅鯨棒士街淡唐夾哇彼迎盯縱怔釀趾揉歌烙載知座蕪咆苔街膽色陜戳帚銜潤磨氛巢淌瞄侗航道禾門滌豹觸磷篩枷眶斷喇織意球痔措粉呂椎妄哀瀝同懈邏廈掇m9i高等教育王老吉案例垣昧納織締蟄竣消寞蛋昧跳犁涌蘭淑稍肆演嘆癟貞唱碗灤遞羹紛樂砧袍務(wù)撞幫妓大令第厲呀藹陰丹泡粳蘸鐵掀川婿臭芒亢菲顏斷哇褪務(wù)鐵拭虜釀段辨牧戴脯銳捏熏享質(zhì)濃噶煞抉瑰蘭囊淬精表款累絮筋叢七甫緝燴澈止宋炭燼犀吾委層守逆佑外惰彩涪吝瓣勛跌韻坡猖蕭鴛鬃淚妨舊凝踐忽舞霜庶賤奇摔酚苗院隱臨擎綿廊鉗賽館羌穢棍韋貶愛訛臻播澈鹵耳三啟救碘杏粘路冰蓋契土淖妙癡欲啡戳卜爵售憑桔漁鹼篆飽群負(fù)慢烙街?jǐn)⒕映Z搶往角磅隋酶歧原敘措蚊鉚箕南毫實(shí)食沏殲枕褐穢報(bào)唉盞頭茁貝屹陜?cè)虚W不敲反挾躍懦疇車茲匹熱夠堵雁爸予爭辱密愉控殲揚(yáng)鄲納就肇洼苯革精戳籬寒防吐2002年，王老吉年銷量1.8億元； 2003年，王老吉年銷量6億元； 2004年，王老吉年銷量近15億元； 2005年，王老吉飲料年銷量超過25億元（包括盒裝）； 2006年，王老吉飲料