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文檔簡介
1、“旅游企業(yè)營銷行為的社會影響評價研究”項目社會調(diào)查計劃書科學合理的研究方法和調(diào)研計劃設計全面可操作評價指標體系構建與實現(xiàn)三維視角全面評價旅游企業(yè)營銷行為彭春柏2010/5/24目 錄調(diào)研背景調(diào)研目的主要內(nèi)容研究設計質(zhì)量控制報告形式及內(nèi)容時間安排一、調(diào)研背景1、旅游戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位的確定,中國旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展初見端倪;2、現(xiàn)階段我國旅游企業(yè)市場營銷行為存在著片面注重短期經(jīng)濟效益、忽視利益相關者的利益實現(xiàn)以及生態(tài)環(huán)保理念缺失的現(xiàn)狀;3、政府和旅游企業(yè)需要有更全面科學的旅游行為評價指標體系引導企業(yè)旅游營銷行為的開展,培養(yǎng)正確的旅游營銷觀念,以實現(xiàn)企業(yè)更加長遠的利益;4、利益主體的利益平衡實現(xiàn)、生態(tài)
2、可持續(xù)是當代中國旅游營銷行為發(fā)展的必然趨勢和旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象并實現(xiàn)長遠利益的最佳途徑;5、關于旅游企業(yè)營銷行為社會評價體系的相關研究缺乏,存在學術空白。二、調(diào)研目的1、通過與企業(yè)溝通聯(lián)系,獲得企業(yè)近10年的旅游營銷行為定性資料,包括營銷策劃方案、受眾參與情況、營銷結果評估、政府態(tài)度與參與情況等資料,可以是文字、數(shù)據(jù)、圖片等提供形式;2、通過問卷調(diào)查了解游客、當?shù)厣鐓^(qū)居民對當?shù)芈糜纹髽I(yè)營銷行為的感知和滿意度,并據(jù)此初步企業(yè)營銷行為社會影響評價的主要指標;3、通過訪談景區(qū)管理處等政府的利益代表,了解政府對企業(yè)旅游營銷行為的看法和建議;4、通過訪談游客與當?shù)鼐用竦湫蛡€案對研究內(nèi)容進行深入分析
3、研究。三、主要內(nèi)容根據(jù)上述調(diào)研目的的分析,項目的主要內(nèi)容包括政府感知與滿意評價、游客感知與滿意評價、社區(qū)居民感知與滿意評價三個方面,通過研究形成政府感知與滿意評價子系統(tǒng)、游客感知與滿意評價子系統(tǒng)、社區(qū)居民感知與滿意子系統(tǒng),并據(jù)此形成旅游企業(yè)營銷行為社會影響評價指標系統(tǒng)核心內(nèi)容,最后對旅游企業(yè)近年來的旅游營銷行為進行模糊評價,得出評價報告。1、政府感知與滿意評價研究政府感知與滿意評價研究主要涉及到“政府態(tài)度”、“政府參與”和“政府評價”三各方面內(nèi)容的調(diào)查,通過定性資料分析和定量指標設計形成最終的評價指標子系統(tǒng)。2、游客感知與滿意評價研究游客感知與滿意評價研究主要從游客的態(tài)度、參與情況和最終評價進
4、行量表調(diào)查,分析得出最終的評價指標。3、社區(qū)居民感知與滿意評價研究社區(qū)居民感知與滿意評價研究主要從正面影響感知和負面影響感知進行量表調(diào)查分析,并形成最終的評價指標。四、研究設計1、研究思路對企業(yè)系列旅游營銷行為分析明確利益相關者;查找相關理論歸納分析文獻、資料形成不同利益相關者的具體調(diào)查指標;進行問卷設計問卷調(diào)查;數(shù)據(jù)整理與分析 總結調(diào)查對象對不同事件的期望與評價;總結得出結論;完善指標體系;明確企應對措施。2、問卷和量表設計(1)設計步驟A、通過CNKI,旅游學刊等資料的查找,以及營銷現(xiàn)場影像資料的搜集,了解旅游企業(yè)市場營銷行為的現(xiàn)狀,初步明確研究方向和研究問題,并找出了利益相關者。文獻、影
5、像資料搜集完善問卷預調(diào)查專家學者參考問卷設計圖一 旅游問卷和量表的設計程序B、通過綜合現(xiàn)有關于政府參與、游客滿意和社區(qū)居民感知的理論和量表,在績效方法的指導下,參照SERVPERF量表和Likert量表,提出理論化的政府態(tài)度、顧客滿意和居民感知的測評量表。C、在對參與過旅游營銷活動的37名試調(diào)研對象(景區(qū)管理處、企業(yè)管理層、游客和社區(qū)居民)通過網(wǎng)絡調(diào)查進行試調(diào)研,通過相關數(shù)據(jù)的分析,對測評指標體系的相關因子進行調(diào)整。D、針對調(diào)查的結果和被調(diào)查的反應,對問卷和量表作出適當?shù)恼{(diào)整,得出最終調(diào)查問卷和量表。(2)問卷結構和內(nèi)容據(jù)分析,旅游營銷的主要社會評價來自于三個方面:政府、旅游者和社區(qū)居民。故設
6、計調(diào)查問卷一份,主要涉及到政府態(tài)度和參與程度的調(diào)查;量表主要分為游客與社區(qū)居民認知、感知和滿意度測量表。問卷和量表均有“人類學特征”項目,問卷主要涉及“政府態(tài)度”、“政府參與”和“政府評價”三個方面;量表則主涉及感知和滿意度的測評。3、本文實證分析思路與框架通過抽樣調(diào)查獲取居民感知的相關數(shù)據(jù),本文實證部分的分析遵循如下思路逐層深入。對旅游開發(fā)商市場營銷行為評價大體從以下三個方面展開:(1)從不同的利益相關者和人口學特征分別對問卷和量表反映的整體狀況進行匯總分析,主要通過SPSS進行匯總統(tǒng)計,描述性分析;對景區(qū)發(fā)展、企業(yè)營銷效果進行定性分析。(2)針對不同調(diào)查對象的不同因子的結果進行差異分析,基
7、于統(tǒng)計數(shù)據(jù)采用因子分析方法;(3)結合前面的分析,并運用Logistic回歸模型,對旅游企業(yè)市場營銷行為影響認知、感知和滿意度的因素進行定量分析,試圖通過量化分析確定不同利益主體認知、感知和滿意度影響因素的強弱程度,賦予不同的權重,形成指標模型,進而尋求解釋,提出建議。圖2 本文實證分析思路與框架抽樣調(diào)查描述性分析定性分析定量分析(概率模型)積極因素消極因素非顯著因素測評模型建議定性數(shù)據(jù)采集不同主體影響因素理論4、研究方法:研究采用的方法主要有:問卷調(diào)查法、實地訪談法、文獻法等。五、質(zhì)量控制1、項目負責人和參與人員的情況(1)大學期間,彭春柏曾做過大學生旅游心理及市場營銷策略淺析獲省“旅游論壇
8、”三等獎;農(nóng)村土地使用權合理流轉(zhuǎn)與農(nóng)民自主創(chuàng)業(yè)的營銷研究獲“楊樹達獎”優(yōu)勝獎;并在院“五四評優(yōu)”中被評為“十佳學術科研標兵”;“暑期三下鄉(xiāng)”社會調(diào)研活動成果被評為優(yōu)秀成果;旅游學院學術部成員的參與保證了調(diào)查人員具有相關的調(diào)研經(jīng)驗和方法。團隊成員男女特質(zhì)互補,并已經(jīng)具備有一定的社會調(diào)研能力和研究能力。(2)所學專業(yè)開設“旅游景區(qū)管理”“生態(tài)旅游”“市場營銷學”等與旅游企業(yè)營銷行為相關的課程,對現(xiàn)階段我國旅游企業(yè)營銷行為現(xiàn)狀和社會評價有較深刻的認識。(3)在大學“統(tǒng)計學”課程學習的基礎上,系統(tǒng)學習SPSS統(tǒng)計軟件,能夠熟練運用SPSS統(tǒng)計軟件進行較深層次的數(shù)據(jù)分析。(4)暑假或寒假實踐較為充裕,能
9、夠進行較全面、較深層次的社會調(diào)研。2、前期工作的完成情況(1)學習了相關的課程知識,并查閱了國內(nèi)外大量的旅游企業(yè)營銷行為評價的相關文獻資料,對我國旅游企業(yè)的營銷行為和研究現(xiàn)狀有較為全面的了解。(2)前期就相關課題與指導老師進行了多次溝通與交流,并在劉焱老師的指導下完成了研究方案的設計和調(diào)查問卷和量表框架的設計。劉焱老師為湖南大學企業(yè)管理博士,在量表設計和指標體系構建方面有著相當多的研究成果。(3)前期與武陵源“國際鄉(xiāng)村音樂周”策劃與舉辦企業(yè)和武陵源景區(qū)取得了聯(lián)系,并得到了他們的大力支持。(4)前期已完成調(diào)查量表和問卷的框架設計,并形成了實地訪談提綱和問卷的基本框架。六、報告形式和內(nèi)容報告主要通
10、過書面報告將研究的指標體系及詳細解釋通過書面的形式反饋給企業(yè)和景區(qū),同時就旅游企業(yè)的相關營銷行為作出的模糊評價報告也通過書面形式反饋給企業(yè)。七、時間安排1、專項研究小組(1)指導老師:湖南大學企業(yè)管理博士、湖南師范大學旅游學院講師劉焱老師;(2)項目負責人:湖南師范大學旅游學院2007級旅游管理班彭春柏;(3)旅游學院學術部全體成員。2、時間安排表調(diào)研方案確認調(diào)研項目開始A:課題定性研究階段合計天數(shù):10天1企業(yè)營銷歷史資料的獲取2景區(qū)與企業(yè)營銷負責人訪談5天3定性資料研究分析5天4定性資料綜合分析報告與消費者定量研究時間同步B:課題定量研究階段合計天數(shù):24天1問卷設計/確認6天2實地調(diào)查和
11、訪談7天3編碼/錄入/統(tǒng)計2天4定量數(shù)據(jù)研究分析4天5定量資料綜合分析報告5天總計時間34天七夕,只因有你,總有一些人牽腸掛肚難以忘記,總有一些日子溫暖甜蜜最為珍惜從春夏到秋冬,從陌生到熟悉,雖不能時時聯(lián)系,卻總在特別的日子想起你,七夕快樂,我的朋友。七夕,只因有你,因為有你,再苦生活也不覺得累,再大的險阻也無所畏,再大的波折也不擔憂,再痛的經(jīng)歷也會忘記,因為有你,我就擁有了整個世界,謝謝你出現(xiàn)在我的生命里。七夕快樂,我的朋友。七夕,只因有你,相識,是最珍貴的緣分,牽掛,是最真摯的心動,思念,是最美麗的心情,問候,是最動聽的語言,在這七夕到來之際,最美的祝福送給你,七夕快樂,我的朋友。七夕,只因有你,雨點輕敲窗,風吹散了夢想,唯有你的模樣依舊在腦海里徜徉,夜深人靜時,你占滿了心房,舍半生輕狂,半世時光,只為擁有一段和你相處的珍貴情緣,七夕快樂,我的朋友。七夕,只因有你,雖然相距很遠,但兩顆心卻緊緊相連雖然不常見面,音容笑貌猶如眼前,悄悄的挾一縷情絲,放飛在炎炎夏日默默的拽一絲牽掛,懸掛在無垠宇宙靜靜的捎一聲問候,盛開在七夕佳節(jié)七夕快樂,我的朋友。七夕,只因有你,祝福,是一種真實的心意,是一種甘甜的快樂,是一種浪漫的味道,是一種溫馨的記憶,是一種美麗
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