數(shù)據(jù)挖掘在移動網絡中最新應用 之 增值業(yè)務的精確營銷的應用

1、數(shù)據(jù)挖掘在移動網絡中最新應用增值業(yè)務的精確營銷的應用背景：回顧2011年，我們可以發(fā)現(xiàn)移動通信市場競爭的激烈。發(fā)展新用戶、新業(yè)務、保有老用戶依然是競爭的主旋律。自從3G牌照發(fā)放后的2010年，中國電信憑借天翼品牌的成功塑造，采用寬帶、固話、手機聯(lián)合捆綁的策略，以低價切入市場，成功扭轉了CDMA市場低迷狀況，用戶快速增長；而中國聯(lián)通則搭乘iPhone熱銷的東風，乘機吸引了移動高端用戶，2012年聯(lián)通iPhone4s首日銷售已近萬，之后的銷售仍然火熱，大量高端用戶在iPhone的吸引下成為聯(lián)通用戶。但緊接而來，中國電信也推出了電信iPhone4S套餐。中國移動在手機通信領域的壟斷格局正逐漸打破。除

2、了客戶競爭，3G帶來的手機應用業(yè)務也處于爆發(fā)階段。智能手機的普及和手機軟件的密集發(fā)布，已預示著手機增值業(yè)務市場的重要性與日俱增。三大運營商都推出了手機應用商場平臺，并將在未來演變成運營商新的核心競爭力。應用：主要通過六個方面進行分析：數(shù)據(jù)業(yè)務客戶分群，業(yè)務主題分析，產品關聯(lián)分析，客戶預警，目標客戶鎖定和業(yè)務特征分析。而其步驟主要為下面三方面：1. 根據(jù)客戶需求開發(fā)針對性產品 運用數(shù)據(jù)挖掘技術發(fā)掘產品需求，實現(xiàn)了對客戶需求的快速響應2. 深入發(fā)掘營銷機會 完成數(shù)據(jù)業(yè)務的客戶分群，實現(xiàn)客戶需求的方位洞察；建立產品關聯(lián)庫，為定位目標客戶、實施向上銷售/交叉銷售、發(fā)掘優(yōu)勢渠道提供支撐；3. 創(chuàng)建閉環(huán)的

3、精確營銷流程 將精確營銷的范圍拓展到把產品開發(fā)。實現(xiàn)產品研發(fā)、持續(xù)優(yōu)化、市場策略、整合營銷等環(huán)節(jié)整合為一體化的流程問題現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)挖掘應用的優(yōu)點：針對目前移動增值業(yè)務出現(xiàn)的量收倒掛，常態(tài)化、規(guī)?；葐栴}，運用數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉庫技術和病毒式營銷理念可以很好的解決。運用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術對移動短彩信增值業(yè)務進行病毒式營銷的研究，詳細分析移動增值業(yè)務中短彩信營銷的現(xiàn)狀，對業(yè)務進行了從客戶畫像、內容分析等方面全面深入分析，針對短彩信的病毒式營銷進行了數(shù)據(jù)倉庫的邏輯設計；其次介紹數(shù)據(jù)倉庫創(chuàng)建過程，詳細研究了數(shù)據(jù)倉庫創(chuàng)建中的重點、難點，包括主題的確定、事實表、維度、粒度、ETL、OLAP，以及數(shù)據(jù)挖掘在

4、病毒式營銷中的具體應用過程，運用數(shù)據(jù)挖掘中的聚類算法對數(shù)據(jù)進行預處理和運用改進的分類決策樹算法得出號碼分組規(guī)則和通過數(shù)據(jù)倉庫的OLAP分析得出號碼組與內容類的匹配規(guī)則。運用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術解決了短彩信病毒式營銷的核心問題：號碼屬性分組和號碼組與內容類的匹配規(guī)則，實現(xiàn)了精細化營銷，解決了移動短彩信營銷中的根本問題，運用該規(guī)則的營銷效果比以前提高了將近30，并且節(jié)約很多人力和財力，其直接經濟價值主要體現(xiàn)在提高移動增值業(yè)務量、開發(fā)消費者渠道和協(xié)助營銷模式轉變，為精細化營銷奠定了理論和實踐基礎。數(shù)據(jù)挖掘對數(shù)據(jù)的處理：為了有效的進行客戶維系、管理和精確營銷，需要描述每個客戶全而特征：自然屬性、活動

5、特征、行為特征、費用特征、營銷效果屬性等。同時，新業(yè)務的復雜多樣化決定了通過一張統(tǒng)一的客戶稅圖不能全面準確的對客廣進行描述，需要根據(jù)不同的業(yè)務類型對客戶進行進步的精準畫像。一、目標建立客戶統(tǒng)一視圖利川數(shù)據(jù)倉庫技術將分散在原有業(yè)務系統(tǒng)中幣一致、不完整的客戶信息進行整合建立基于數(shù)據(jù)倉庫技術基礎上的基本市場客戶信息庫，了解客戶的輪廓投特征。初步實現(xiàn)從以產品為中心向以客戶為中心的經營理念轉變，實現(xiàn)以客戶為中心進行產品優(yōu)化和開發(fā)、進行營銷管理、營收分析。通過建立客戶統(tǒng)一視圖實現(xiàn)面向客戶的內容、產品、營銷、營收等的主題對客戶進行分析通過客戶畫像找出發(fā)發(fā)現(xiàn)客廣活動規(guī)律和特點為優(yōu)化溝通、改進產品更好地為“深度

6、運營”戰(zhàn)略服務。二、指標維度按照如下的方式對客戶的總體信息進行歸納和描述，信息如下：1基本信息類手機號碼、使用人、歸屬地、品牌、套餐、年齡、性別、所屬行業(yè)、職業(yè)、生日、興趣愛好、地址、工作單位名稱；繳費方式、營銷渠道類型、營銷渠道；是否當月新增用戶、是否大客戶、大客戶等級、入網時間；是否集團客戶、集團編碼、集團名稱、集團類型；2活動信息類用戶狀態(tài)、月消費層次、用戶在網時長、用戶積分、用戶可兌換積分；終端類型、終端品牌、穩(wěn)定終端在網時長、是否月新增終端、是否支持WAP；支持JAVA、是否支持GPRS、是否支持彩信、是否支持WLAN：提否通話用戶、是否活動用戶、是否零次用戶、是否欠費用戶。3費用信

7、息類當月消費、上月消費、前月消費、ARPU、近3個月消費均值、欠費金額、當前余額、通話次數(shù)、通話時長分、應收費、優(yōu)惠費、包月費、基本通話費、長途費；漫游費、IP長途費、信息費、其他費、新業(yè)務費、來電顯示費、短信費、彩信費、夢網費、GPRS費、WAP費、語音雜志費、彩鈴月租費、增值互轉費、其他新業(yè)務費。4行為信息類1）通話行為： 主叫次數(shù)、被叫次數(shù)、主叫通話時長分、被叫通話時長分、本地主叫通話時長、本地被叫通話時長；網內通話次數(shù)、網外通話次數(shù)、網內通話時長、網外通話時長；集團內通話次數(shù)、集團外通話次數(shù)、集團內通話時長、集團外通話時長；V網次數(shù)、V網通話時長；呼轉次數(shù)、呼轉聯(lián)通GSM次數(shù)、呼轉聯(lián)通

8、CDMA次數(shù)、呼轉小靈通次數(shù)；投訴次數(shù)，呼叫1001次數(shù)、呼叫18601861客服次數(shù)；長途通話次數(shù)、長途通話時長秒、IP時長；漫游次數(shù)、漫游時長分、省內漫游通話時長分、省際漫游通話時長分、國際漫游通話時長。2）短信行為：點到點短消息條數(shù)、點到點網內短消息條數(shù)、點到點網外短消息條數(shù)、夢網短消息條數(shù)等等。3）數(shù)據(jù)業(yè)務營銷屬性：完全沉默用戶：不論如何刺激，都不下載彩鈴；數(shù)據(jù)業(yè)務敏感用戶：營銷后容易產生消費行為的用戶；價格敏感型用戶：對優(yōu)惠價格的有興趣；信息接受傾向(比如喜歡那類信息，如新聞，經濟、體育、娛樂等；活躍用戶：經常參與數(shù)據(jù)業(yè)務(最少1項，并經常使用數(shù)據(jù)業(yè)務的用戶。數(shù)據(jù)業(yè)務總體營銷屬性實際上是在客戶統(tǒng)一視圖建立后，對客戶的統(tǒng)一視圖進行合理客戶分群建模所得出的結論。可以按照分群后的結論對不同的數(shù)據(jù)業(yè)務營銷屬性客戶群進行不同的客戶服務和營銷活動。（3）實現(xiàn)的分析與報表有：客戶基礎信息分析、用戶類別分析、用戶傳播特征分析、客戶細分分析、客戶RFM分析、客戶行為分析、業(yè)務/內容/區(qū)域/客戶品牌/ARPU分析最后結論：通過上述的分析，可以得到移動增值業(yè)務可能的主題是：顧客(號碼，內容(短彩信的內容等，匹配主題，營銷等，號碼主題主要是由與號碼這個業(yè)務相關的數(shù)據(jù)組成，由號碼，號碼屬性(年齡，性別，出生年月