房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新理念

1、房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新理念-目前房地產(chǎn)市場的一個特點是:眾多樓盤越來越重視樓盤的包裝和宣傳策劃,言必稱"營銷"而目前市場的另一個特點是:種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、蠻有創(chuàng)意,在市場上也確實造了浩大聲勢,但商場的洗禮常常很殘酷,日趨理性的消費者個體的心思并不那么好捉摸,結(jié)果是除了少數(shù)熱銷樓盤切準市場的脈搏,一時獨領風騷之外,眾多房產(chǎn)商吃力并不討好,巨額的廣告投入和鬧猛的促銷讓利都拉不動疲軟的市場需求。開發(fā)商、代理商、策劃商都只能對曾被視為"救命稻草"、"包治百病"的營銷策劃苦笑:誰叫現(xiàn)在是買方市場呢!仔細推究造成這種心理落差、尷尬

2、局面的原因,癥結(jié)所在還是:中國的房地產(chǎn)營銷策劃理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段,科學有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費品,其物業(yè)的不可移動性、價值的高額性、生產(chǎn)周期的長期性、消費需求的層次性和多樣性,無不影響著銷售的成功可能性。房地產(chǎn)營銷策劃受到空前的重視,也就不足為奇。在此認識之上,筆者認為有必要對房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵、人文背景、職能范圍、目標界定等作一番描述,并有意作拋磚引玉之舉,在4CS營銷組合理論的闡釋基礎上,提出一些營銷創(chuàng)新的見解。一、房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵及其人文背景房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程,需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、

3、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn),實質(zhì)上是一個從了解時市場、熟知市場到推廣市場的過程,其中心是顧客。顧客的需求千差萬別,注定房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化,營銷服務從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征,還要體現(xiàn)市場特征和消費習慣及發(fā)展要求,體現(xiàn)市場的要求。市場上對營銷有一種膚淺的認識,將營銷策劃僅僅等同于一本本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本,或是花花綠綠、美侖美奐的廣告設計,或是精巧細致、豪華鋪張的案場布置。追根究底,這些文案、廣告、樣板房的"精心打造"都只是停留在吸引消費者、營造人氣的功效上,離達到銷售目的、實現(xiàn)房產(chǎn)價值還有一大截距離呢!經(jīng)過殘酷的商戰(zhàn)洗禮和有效

4、的咀嚼消化,房地產(chǎn)營銷策劃界開始倡導從產(chǎn)品做起,從提高樓盤綜合素質(zhì)做起,從滿足消費者的需求做起。區(qū)域細分、客戶細分、功能細分愈趨深入,人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設施、集中供熱和供飲用水、建設底層架空、錯層、大采光凸出窗臺、陽光客廳、可移動透光屋頂開井、自動報警系統(tǒng)、架設空中走廊、提供網(wǎng)絡服務、營造知識家園.可謂名目繁多,層出不窮,這種暗合市場需求發(fā)展趨勢的"賣點"一經(jīng)發(fā)布,就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營銷策劃的內(nèi)涵,也進一步證實:在買方市場下,只有以人的需求為本,深入市場、把握市場,制定切實可行的營銷方案,才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。二、房地產(chǎn)營

5、銷策劃的職能范圍及目標界定物業(yè)第一性,營銷第二性。房地產(chǎn)市場營銷應該有分析物業(yè)賣點、展開賣點的一個過程,但不應該是人為制造賣點,不應該是為了營銷而營銷。消費者的需求必須通過消費產(chǎn)品本身才能得以滿足。脫離物業(yè)本身特性、隨意夸大物業(yè)特性去營銷,只能制造負面效應,到頭來糾紛不斷、后遺癥并發(fā),與市場營銷的初衷背道而馳。如此看來,理性地認識房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)核,擺正營銷策劃在房地產(chǎn)開發(fā)中的地位,對促進房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展有著無限深遠的意義。營銷策劃,屬于市場要素整合學。我們知道,任何一宗房地產(chǎn)在市場上都是獨一無二的。每一宗樓盤有不同的區(qū)位,在同一區(qū)位有不同的路段,在同一路段有不同的地塊,在同一地塊有不同

6、的幢號,在同一幢號有不同的房型等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化。針對不同房地產(chǎn)的營銷策劃自然就是因時、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此,任何房地產(chǎn)項目的營銷策劃必須忠實于房地產(chǎn)項目本身所占有的資源,必須忠實于與這些資源的排列組合相對應的市場定位和細分市場。營銷不是萬能的。沒有物業(yè)的基礎,就不可能有營銷的前提。幾年前,當大量商品房完工后開始空置,發(fā)展商無不寄希望于營銷商的專業(yè)水平,迷信房產(chǎn)營銷為包治百病的"名醫(yī)門診室"。如今,營銷策劃的重心前移,"物業(yè)胎教"即營銷的前期介入成為時下的一個市場特征。營銷策劃的分量發(fā)生了重要的變化,以純市場觀念把握

7、物業(yè)前期開發(fā)設計的市場特征要遠遠重于后期銷售。如果我們不知道市場需要什么產(chǎn)品,不知道人們對價格、地段、房型、環(huán)境、物業(yè)管理等一系列物業(yè)要素有什么要求,不知道目標消費者在哪里,不知道一定區(qū)域內(nèi)人們的生活習性,而光憑個人的意愿、猜想或盲目跟風去設計、去規(guī)劃、怎么可能簡單的憑"營銷"去實現(xiàn)市場推廣呢!營銷策劃的重頭戲在于研究消費者需求,引導消費者需求,進而滿足消費者需求,其職能范圍是;1、關(guān)注市場動態(tài),認真分析樓盤與市場的對接問題;2、主動創(chuàng)造經(jīng)濟效益、社會效益,做好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃;3、立足人本思想,挖掘人的有效需求,重視培育客戶區(qū)域市場;4、在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎,堆積

8、無形資產(chǎn)。可見,現(xiàn)代營銷理論要求強調(diào)產(chǎn)品對顧客的滿意程度。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,人們對生活質(zhì)量、生活方式的追求發(fā)生了很大的變化。相應地,就房地產(chǎn)而言,不僅建筑質(zhì)量本身要好、價格適宜、公共設施配套、良好的物業(yè)管理、多樣的銷售方式、未來的升值潛力以及獨特的人文氣氛都是營銷過程中應注意的因素。這些決定了由過去的公司利潤的單一營銷目標向公司利潤、顧客需求和社會利益相結(jié)合的多元化營銷目標轉(zhuǎn)變。三、現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷策劃的理論基礎和創(chuàng)新系統(tǒng)從上文的論述中可見,房地產(chǎn)營銷策劃決不是簡單的拍腦袋、出點子,不是所謂"策劃大師"、"營銷專家"的回春妙手,也不是什么方案銷售論、客戶

9、導入論、地段唯一論、廣告決定論、低價定局論、炒作制勝論等等讓人眼花繚亂、云里霧里的噱頭方案,既無科學依據(jù),又無多大市場效應,卻是十分勞民傷財。真正的房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程,是一條基于市場需求之上?quot;綱",貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。它采用市場調(diào)研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導、開拓、擴大有效市場。只有靜下心來研究市場、研究物業(yè),苦練內(nèi)功,房地產(chǎn)營銷策劃才大有可為。(一調(diào)整營銷觀念在傳統(tǒng)的4PS營銷組合理論自20世紀初誕生以來,一直成為市場營銷理論無可動搖的基石,也指導著中國房地產(chǎn)市場不斷生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品,生產(chǎn)各種"需求&q

10、uot;和"空置"。4PS理論主要從產(chǎn)品(Product、價格(Price、地點(Place和促銷(Promotion4個因素來闡釋市場營銷工作的全過程,通過這4種因素的不同組合來提高營銷工作實績。但這一理論的出發(fā)點是賣方,即銷售者,它是以產(chǎn)品作為營銷工作的起點,通過價格、地點和促銷手段的變化展開競爭,其本質(zhì)上仍然是一種傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品推銷模式,而不是現(xiàn)代營銷理論所追求的社會營銷模式。而20世紀90年代初"新鮮出爐"的4CS營銷組合理論則主要包括顧客需要和欲望(Customer needs and wants、對顧客的成本(Cost to the cus

11、tomer、便利(Convenience和溝通(Communication4個因素,它是建立在買方市場基礎之上的,以顧客的需求為出發(fā)點,通過與顧客的充分聯(lián)系和交流,了解顧客的有效需求商品和所需的便利服務,并以此作為房地產(chǎn)開發(fā)工作的指導方針,最終有效的推出適銷的產(chǎn)品以贏得市場。4CS理論是當今消費者在市場營銷中越來越居主動地位、消費者的生活節(jié)奏越來越快、市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環(huán)境下的必然要求。4CS理論銜 揮刑驕康較 顏噠嬲 男枰 陀 螅 艽私 泄* 杓疲 拍莧繁O(jiān)钅康淖鈧粘曬S繞涫欠坎 韻 顏呃此凳且幌釹嗟貝蟮耐蹲剩 涔郝蛐形 叨雀叢櫻 揮械蔽鏌檔淖酆纖刂收嬲

12、懔慫 男棖笫輩嘔嵋 郝蛐形 ?物業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)永遠是成功的第一要素,但消費者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個人審美情趣各不相同,每個人對物業(yè)品質(zhì)需求的重點也就大不相同。了解并滿足消費者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時一處的熱情,而應始終貫穿于樓盤開發(fā)的全過程。4CS理論對"成本+利潤"等定價方法深不以為然,認為正確的定價方法應該是看消費者為滿足其需求所愿意支付的成本。Cost(成本在這里指的不單是消費者所投入的金錢,還包括消費者因投資而必須承受的心理壓力,以及為化解或降低購房風險(如建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、能否及時交付、法律手續(xù)是否齊備等等而耗費的時間、精力、金錢等諸多方

13、面。只有深入調(diào)查、專業(yè)研究,及時準備探明消費者的需求,并采取一切可行措施切實消除或減低消費者的置業(yè)風險,切實有效節(jié)省消費者的精力、時間成本,消費者才能更快地將購房意愿轉(zhuǎn)化為行動,而且愿意付出更多的"金錢成本"。在提供消費者購買便利(Convenience方面,許多發(fā)展商與代理商已取得共識。在賣方市場的壓力下,發(fā)展商不僅愿意交由中介公司代理商銷售,而且選擇中介公司時有嚴格的要求;中介代理商在服務的專業(yè)化、規(guī)范化建設方面也取得了長足的進步。當然在提供消費者購買方便的工作中仍有許多功課需要去做,如咨詢、銷售人員的培訓,信息資料的提供,更多銷售網(wǎng)點的設立等。按照4CS理論,房地產(chǎn)營

14、銷策劃必須十分注重與消費者建立雙向式溝通。在廣告創(chuàng)作前必須進行廣泛、深入的調(diào)查研究,確切掌握目標消費者的構(gòu)成,以及他們的文化社會、收入、心理等狀況,并通過調(diào)查測試確認消費者關(guān)注的利益點,最后以富于個性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來。從當前成功的營銷策劃案例更加注重人文環(huán)境氛圍的營造、房型的個性化設計、物業(yè)管理的完善等系列顯著變化中,我們可以驗證4CS理論在實踐中發(fā)揮了其指導作用。(二構(gòu)建營銷創(chuàng)新體系在消費者需求個性化、多樣化的面紗下,其實也掩蓋著消費者需求的感性化和難以駕馭的一面。因此,僅僅以消費者需求為導向,一味不切實際地在消費者需求導向下跟風追漲,并不是營銷策劃的"法寶"。營銷策劃

15、的"利器"更應體現(xiàn)于以專業(yè)知識和超前的眼光去發(fā)現(xiàn)市場、引導市場、創(chuàng)造市場,從而引導消費者的需求。我們知道,一般性質(zhì)的營銷往往只能保持今天的市場,只有不斷的創(chuàng)新才能開拓并贏得明天的市場。縱觀現(xiàn)今樓市成功的營銷策劃案例,往往在滿足消費者對房屋使用效能需求上走得更前面,充分體現(xiàn)時間優(yōu)先、規(guī)避競爭的原則。深圳萬科高屋建瓴,走精品名牌之路,以其良好的售后服務在顧客和業(yè)界樹立起品牌,"萬科城市花園"成為公司信譽的招牌。營銷創(chuàng)新實質(zhì)上是一種為自己的樓盤提高競爭優(yōu)勢。隨著時代的發(fā)展,傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷理論越來越不適應市場的要求,更無法為當前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索

16、指明方向。這造成了營銷創(chuàng)新實踐的無序和混亂,更加大了房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新成本與風險。從我國房地產(chǎn)市場的總體發(fā)展看,構(gòu)筑房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新體系迫在眉睫。目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營銷實踐為我們探討買方市場條件下的營銷創(chuàng)新理論,提供了豐富多彩的素材和極具價值的思路。1、意識創(chuàng)新-房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的先導注重文化理念,營造環(huán)境氛圍。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間,又追求回歸自然、反樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營銷主題。小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機結(jié)合所帶來的滿足將逐步取代人們以往衡量住宅的三個傳統(tǒng)標準-地段、房型、價格。順應時代潮流,強化科技意識。充分利用聯(lián)機網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體,

17、創(chuàng)造全新的營銷方式和內(nèi)容。2、組織創(chuàng)新-房地產(chǎn)營銷策劃的源泉在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)中,起營銷組織結(jié)構(gòu)一般是直線式的,權(quán)力集中于組織的頂端,這對于內(nèi)部信息溝通、外界信息反饋是十分不利的。大量實踐表明;矩陣式組織結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)中的營銷創(chuàng)新是比較有效的。3、產(chǎn)品創(chuàng)新-房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的基礎產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平。集中可劃分為四大類:(1高科技型。指數(shù)字化、智能化建筑,利用信息高速公路實現(xiàn)家庭辦公、網(wǎng)絡購物等活動。(2綠色環(huán)保型。從設計、建材選用、公共設施和居室配置到社區(qū)管理,都遵循著節(jié)約資源和能源的原則,降低對環(huán)境的負荷。(3社會保障型。主要指老年住宅的開發(fā)。老年人的

18、生活問題將是21世紀必須面臨的社會問題之一。老年人是一種特殊的消費群體,老年公寓開發(fā)的市場潛力相當大。(4設計綜合型。通過高超的技術(shù)設計、完美的藝術(shù)設計,另企業(yè)獲得技術(shù)附加值、藝術(shù)附加值及心理附加值。4、手段創(chuàng)新-房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵房地產(chǎn)營銷一般都由四種主要工具組成-廣告、銷售促進、公共宣傳及人員推銷。這些營銷工具的有效性以及所花的費用均有所不同。而房地產(chǎn)營銷者對營銷工具的選擇又受到多種因素的影響,因此,營銷人員首先要充分了解這些工具獨有的特性與成本。(1廣告。有效的廣告不僅能幫助房地產(chǎn)公司建立足夠的知名度,而且如果潛在顧客已了解該物業(yè),雖未實現(xiàn)購買,但廣告能不斷提醒他們。更重要的是,在有影

19、響的報刊雜志上登載廣告,可證明房地產(chǎn)公司及其項目的合法性。廣告將由傳統(tǒng)媒體"大量生產(chǎn)"的模式,轉(zhuǎn)為以顧客為中心的模式,如網(wǎng)絡廣告,使消費者與企業(yè)雙方的溝通變得人性化、個別化。(2銷售促進。包括折讓、有獎銷售、先租后買、降低利率等各類措施,大多能產(chǎn)生更強烈、更快速的反應,能引起消費者對房產(chǎn)的注意。(3公共宣傳。公共宣傳具有高度的可信性,并能消除消費者的心理防衛(wèi)。當然,房地產(chǎn)公司要想得到有影響力的媒介宣傳,就必須在自身的管理、項目的開發(fā)等各方面有獨到之處。(4人員推銷。房地產(chǎn)營銷人員與潛在的消費者之間存在著一種生動的、直接的和相互影響的關(guān)系,雙方能在咫尺之間觀察對方的需求和特征

20、,并能及時作出調(diào)整。銷售人員的服務心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平,對消費者及時了解掌握物業(yè)情況、對消費者的購買決策都有著重要影響。不同的營銷工具有其不同的特征,房地產(chǎn)營銷人員可根據(jù)需要形成不同的組合。5、金融創(chuàng)新-房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的保障規(guī)范政府對住房金融的社會管理職能;完善與住房金融配套的服務體系;采用多種融資渠道,積極拓展新的住房融資方式。6、服務創(chuàng)新-房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的延續(xù)由于信息時代的來臨,發(fā)展商在服務品種、服務質(zhì)量上的市場創(chuàng)新空間加大。同時,開發(fā)商更加重視物業(yè)管理,既能提供樓盤的品牌,使開發(fā)商的形象得到提升,也使業(yè)主的居住質(zhì)量和生活品位得到了保障。產(chǎn)品可以被"克隆&qu

21、ot;,立足于創(chuàng)新的核心營銷策劃"技術(shù)"卻是"克隆"不了的。慣于追風仿效的中小發(fā)展商必將被消費者冷落。只有建立自己獨立的核心營銷策劃"技術(shù)",才能成為房地產(chǎn)市場的領旗手。四、21世紀房地產(chǎn)營銷策劃的主旋律和發(fā)展趨勢在未來的中國,市場包含了太多的要素。房地產(chǎn)營銷策劃應以理性駕馭市場,用一種科學的思維方式,結(jié)合各方面的要素和自身優(yōu)勢,找到最佳的揚長避短的戰(zhàn)略決策。房地產(chǎn)項目的營銷策劃是對消費層希望的、苛求的東西進行挖掘,是對需求信號的及時梳理引導,以保證立于不敗之地。(一樹立以人為本思想,處處體現(xiàn)對人的關(guān)懷。首先,規(guī)劃設計面向目標消費群的

22、人本需求;其次,根據(jù)房產(chǎn)的區(qū)域固定性,在固有區(qū)域上進行市場細分;然后,在同區(qū)域內(nèi)對人本需求動機進行細分(自用、投資以及其相關(guān)追求點,并結(jié)合消費者本體是沖動型還是理智型,在心理上追求的是解決安居、追求生活享樂還是顯示身份地位等,從而使目標更明朗,手段更奏效。(二更加注重市場分析,以分析和研究市場需求為營銷重點。市場分析不準,往往會造成樓盤積壓,投資失誤。房地產(chǎn)企業(yè)必須:1、以需求為導向,堅持以銷定產(chǎn);2、在可行性研究的同時,進行市場營銷策劃;3、建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng),準確掌握市場新動向。(三主動尋找、發(fā)現(xiàn)市場機遇。在任何市場上,都有未滿足的需要,如果這種需要能夠形成市場,就表明存在一些市場營銷機會。當營銷機會與本企業(yè)的任務、目標、資源條件相一致,企業(yè)就能夠選擇那些比其潛在競爭者有最大優(yōu)勢的市場營銷機會。企業(yè)要抓住市場