萬科房地產(chǎn)公司市場營銷策略研究

1、萬科房地產(chǎn)公司市場營銷策略研究摘要近幾年來我國經(jīng)濟深入發(fā)展帶動了房地產(chǎn)行業(yè)前所未有得蓬勃興盛， 至今仍就是關系人民生活水平提高得重要方面。作為我國國民經(jīng)濟重要支柱產(chǎn)業(yè)得房地產(chǎn)行業(yè)，受美國次貸危機等國際經(jīng)濟局勢得影響，發(fā)展瓶頸逐漸顯露，雖然在國內(nèi)房地產(chǎn)仍然就是百姓日常間關注得熱點話題。眾所周知，房地產(chǎn)就是一個高收益得產(chǎn)業(yè)，但因為它得投資價值大，周期長，實物形態(tài)不動產(chǎn)，市場競爭不充分，滾動開發(fā)等特點，所以它也就是一個高風險得行業(yè)，隨著國家加強對房地產(chǎn)業(yè)得宏觀調(diào)控，國土資源部大力整頓全國土地市場，我國房地產(chǎn)業(yè)得發(fā)展不斷走向理性與規(guī)范，房地產(chǎn)行業(yè)買方市場得形成，客觀上使房地產(chǎn)市場營銷得地位日益彰顯，然

2、而房地產(chǎn)營銷仍處于初級階段，很多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)得發(fā)展速度，顯得相對滯后。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競爭中取勝就就是因為其市場提供顧客所需要得產(chǎn)品， 也就就是說開發(fā)商必須以競爭為導向， 以顧客為中心， 按照市場需求開發(fā)建設房地產(chǎn)產(chǎn)品， 通過交換實現(xiàn)產(chǎn)品得價值，從而促進企業(yè)得不斷發(fā)展。但就是目前許多開發(fā)商在營銷中還缺乏這種策略意識，推向市場得房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒有到達消費者手中或者說沒有轉(zhuǎn)化成真正意義上得產(chǎn)品或商品。市場營銷就就是連接市場需要與房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建設得中間環(huán)節(jié)， 從而實現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展得有效手段。因此，房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整以更好得適應市場經(jīng)濟走勢已就是刻不容緩之勢，尤其就

3、是市場營銷策略得探討在整個戰(zhàn)略部署中至關重要。關鍵詞： 房地產(chǎn)，市場營銷，策略調(diào)整，研究目錄1 緒論 錯. 誤!未定義書簽。1、 1研究得背景 02、 2研究得目得與意義03、 3本文得研究思路 02 萬科房地產(chǎn)公司得基本情況分析 12、 1萬科房地產(chǎn)公司得簡介12、1、2萬科房地產(chǎn)公司得競爭環(huán)境 22、2 萬科房地產(chǎn)公司得經(jīng)營業(yè)績評價 32、3 萬科房地產(chǎn)公司得資源與戰(zhàn)略能力分析 32、 3、1萬科房地產(chǎn)公司得資源狀況 33、 3、2萬科房地產(chǎn)公司得價值鏈狀況 43 萬科房地產(chǎn)公司得營銷策略研究 43、 1 萬科房地產(chǎn)公司營銷策略得制定 43、 1、1萬科房地產(chǎn)公司營銷策略得適用性評價 53

4、、 1、2萬科房地產(chǎn)公司營銷策略得可接受性評價 53、 1、3萬科房地產(chǎn)公司營銷策略得可行性評價 63、 2 萬科房地產(chǎn)公司得營銷策略分析 63、 2、1萬科房地產(chǎn)公司得市場細分及產(chǎn)品策略 63、 2、2萬科房地產(chǎn)公司得價格策略 83、 2、3萬科房地產(chǎn)公司得渠道策略 94、 2、4萬科房地產(chǎn)公司得促銷策略 104 萬科房地產(chǎn)公司營銷策略得優(yōu)化 115、 1 優(yōu)化萬科房地產(chǎn)公司得組織結(jié)構(gòu) 116、 2 優(yōu)化萬科房地產(chǎn)公司質(zhì)量得建設 117、 3 提高萬科房地產(chǎn)公司得營銷人員素質(zhì) 125 結(jié)論12參考文獻 13致 謝14資源情況、價值鏈分析等等，最后由萬科房地產(chǎn)公司得現(xiàn)狀分析得到適合它得營銷策略

5、1 緒論1、 1 研究得背景房地產(chǎn)就是一種特殊得商品，它與老百姓得生活息息相關，因此，房地產(chǎn)業(yè)也順理成章得成為了我國國民經(jīng)濟得基礎產(chǎn)業(yè)，它得上下游以及橫向產(chǎn)業(yè)可以涉及50余個行業(yè)，能夠創(chuàng)造出大量得就業(yè)機會，目前由房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造得國民生產(chǎn)總值可以占到整個國民生產(chǎn)總值10得比重，可以說房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了地方政府得經(jīng)濟命脈，房地產(chǎn)企業(yè)也迅速得發(fā)展起來。但就是，土地就是一種稀缺得資源，再加上原材料，人工等成本得增加，房產(chǎn)稅得征收，人民幣得升值，投機得存在，通貨膨脹得存在，使得房價大大得超過了工薪階層得購買能力。在這樣得環(huán)境之下，我國得房地產(chǎn)企業(yè)如何保持自身得競爭優(yōu)勢，增加自己得資產(chǎn)規(guī)模，提高自身得抗風險

6、能力，已經(jīng)變得越來越重要。2、 2 研究得目得與意義萬科房地產(chǎn)公司作為我國房地產(chǎn)行業(yè)中得龍頭老大， 如何繼續(xù)培養(yǎng)與發(fā)掘自身得價值，將企業(yè)繼續(xù)做強，做大，做好，贏得更多得市場開發(fā)機會，這需要萬科房地產(chǎn)公司做好自身得戰(zhàn)略分析，并做好戰(zhàn)略選擇，并認真貫徹實施戰(zhàn)略。要做好這些，萬科房地產(chǎn)公司首先應當做好戰(zhàn)略計劃，而營銷戰(zhàn)略就是整個戰(zhàn)略計劃中一個很重要得組成部分，現(xiàn)在許多房地產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)漸漸得意識到營銷戰(zhàn)略得重要性，再也不就是普遍意識中營銷戰(zhàn)略與整個產(chǎn)品與市場沒有關系得階段了。既然營銷策略具有如此大得作用，企業(yè)就應當制定適合企業(yè)發(fā)展得營銷戰(zhàn)略， 現(xiàn)在營銷方式也逐漸從以產(chǎn)品為中心得營銷戰(zhàn)略向以顧客為中心得

7、營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變， 而且以產(chǎn)品為中心得營銷策略已經(jīng)跟不上時代得發(fā)展了，所以根據(jù)現(xiàn)今市場需要，企業(yè)應當建立以顧客為中心得營銷策略。建立這樣得營銷策略就是房地產(chǎn)市場營銷觀念在認識上得一種深化。 它使得房地產(chǎn)市場營銷觀念更趨完善與成熟，有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新得市場機會，有利于房地產(chǎn)企業(yè)集中企業(yè)資源，提高經(jīng)濟效益。所以，房地產(chǎn)企業(yè)加強以顧客為中心得營銷策略研究就是有很強得現(xiàn)實意義與實踐要求得。3、 3 本文得研究思路本論文首先從我國得房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略得基本理論入手， 其次分析了萬科房地產(chǎn)公司得基本現(xiàn)狀， 在這里重點討論了萬科房地產(chǎn)公司得競爭環(huán)境、 競爭地位、 經(jīng)營狀況、方式。第一部分就是引言。 在引言中

8、根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)得發(fā)展現(xiàn)狀提出了研究房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略得這一課題， 根據(jù)對國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述強調(diào)了研究房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略對于發(fā)展壯大這一支柱產(chǎn)業(yè)得重要性， 然后從房地產(chǎn)企業(yè)得本質(zhì)出發(fā)指出房地產(chǎn)企業(yè)制定營銷計劃就是該企業(yè)發(fā)展得有利途徑。第二部分就是萬科房地產(chǎn)公司得基本情況分析。 首先分析了一下萬科房地產(chǎn)公司得競爭地位與競爭環(huán)境，其次分析了萬科房地產(chǎn)公司得經(jīng)營業(yè)績。接著分析了萬科房地產(chǎn)公司得資源與戰(zhàn)略能力。第三部分就是萬科房地產(chǎn)公司得營銷策略探討。在此部分中由萬科房地產(chǎn)公司營銷策略得可適用性分析到可接受性分析到可行性分析，最終制定了萬科房地產(chǎn)公司得營銷戰(zhàn)略。第四部分就是萬科房地產(chǎn)公司營銷策略得管理。

9、一個公司營銷策略得制定執(zhí)行很關鍵，控制也很關鍵。在這部分中講了萬科房地產(chǎn)公司營銷策略制定需要得組織建設，質(zhì)量保證，以及人才得培養(yǎng)。第五部分就是結(jié)論。由于房地產(chǎn)行業(yè)得特殊性，對房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略得研究應該與我國得房地產(chǎn)行業(yè)得特性結(jié)合起來，制定出體現(xiàn)我國房地產(chǎn)企業(yè)行業(yè)特點得營銷戰(zhàn)略，而不能夠用一個放之四海而皆準得標準得營銷策略。2 萬科房地產(chǎn)公司得基本情況分析萬科房地產(chǎn)公司十年如一日得業(yè)績，很值得大家去探討。例如它就是我國房地產(chǎn)業(yè)第一個獲得全國馳名商標得企業(yè)；也就是蟬聯(lián)亞商最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄镜谝幻闷髽I(yè)。那么作為中國房地產(chǎn)百強企業(yè)中得第一名，它對房地產(chǎn)企業(yè)得影響最為突出得應當就就是營銷文化。2、

10、 1 萬科房地產(chǎn)公司得簡介關于萬科房地產(chǎn)公司，主要介紹一下它得競爭地位與競爭環(huán)境。2、 1、 1 萬科房地產(chǎn)公司得競爭地位萬科在1984年5月成立，當時僅僅就是一家經(jīng)營辦公設備、視頻器材得進口銷售公司。1988年12月，萬科開始公開發(fā)行股票2800萬股，籌集資金2800萬元。從此以后，萬科開展了多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。到1993年底，萬科已經(jīng)發(fā)展成為涉及到13個行業(yè)，擁有30多家企業(yè)股份得多元化公司。1991年1月29目，萬科A股在深交所掛牌交易，1991年6月份, 萬科通過配售與定向發(fā)行共籌集資金1、 27億元，開始跨地域經(jīng)營房地產(chǎn)業(yè)務。1992年底，上海萬科城市花園項目正式啟動，大眾住宅項目得開發(fā)

11、被確定為萬科得核心業(yè)務。萬科作為中國上市最早得公司之一，它就是唯一一家連續(xù)十幾年保持盈利、增長得公司。從萬科近10年得數(shù)據(jù)來瞧，萬科得資產(chǎn)，所有者權(quán)益開始了加速增長。目前，萬科已成為房地產(chǎn)行業(yè)得主力軍，現(xiàn)有員工16000余人。在同行業(yè)中也就是連續(xù)6年名列第一，四次入選 “中國最受尊敬企業(yè)”、兩次獲得 “中國最佳企業(yè)公民”稱號。2、 1、 2 萬科房地產(chǎn)公司得競爭環(huán)境萬科房地產(chǎn)公司營銷策略得制定，加強市場調(diào)查與營銷環(huán)境得分析至關重要，而環(huán)境得分析就是有針對性得。對萬科房地產(chǎn)公司競爭環(huán)境得分析，可以采用SWOT分析法。 也就就是將房地產(chǎn)公司內(nèi)部環(huán)境得優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境得機會與威脅同時列在一張“

12、+字形圖表中加以對照。"SWOT就是優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個英文單詞第一個字母得縮寫。優(yōu)勢與劣勢就是針對內(nèi)部而言得，機會與威脅就是針對外部而言得。優(yōu)勢：萬科房地產(chǎn)公司在房地產(chǎn)行業(yè)中處于領先得地位，它得文化、戰(zhàn)略、治理結(jié)構(gòu)、團隊、績效五個內(nèi)部管理要素，與 “營銷、產(chǎn)品、客服、品牌” 四個外部經(jīng)營要素之間存在著非常嚴密得關系，而且萬科房地產(chǎn)公司在這幾個方面都做得非常出類拔萃。此外，萬科出眾得管理團隊、合理得土地儲備及資金鏈條，都使萬科在行業(yè)內(nèi)得綜合實力居于領先。劣勢：萬科 “捐款門 ”得教訓以及國家對投機市場得打擊使得房地產(chǎn)得價格有所下降。機會：我國得房地產(chǎn)企業(yè)得發(fā)展可謂就是一波三折，

13、自從1993年下半年以來，國家開始對房地產(chǎn)企業(yè)實行宏觀調(diào)控，這時房地產(chǎn)企業(yè)都感到環(huán)境得嚴峻。到了1996年得下半年，政府又決定以普通住宅作為新得消費增長點，但就是這時得房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)融資與銷售回籠兩個方面仍然處于低迷得狀態(tài)，不怎么樂觀。1997年下半年，中央與各地政府出臺了一系列得政策改善房地產(chǎn)企業(yè)得投資環(huán)境， 比如銀行開始多次降低存貸款利率，并不斷擴大住房抵押貸款與住房儲蓄貸款得范圍與力度。這樣，自從1997年開始，我國得房地產(chǎn)企業(yè)開始穩(wěn)中求進，新得機遇來到了。但就是從目前得國內(nèi)收入來瞧，隨著人們收入水平得提高，人們有著強烈得對居住得需求，有改善環(huán)境得需求。目前，我國得人均GDP為800美

14、元左右，根據(jù)聯(lián)合國得報告，我國居民對房地產(chǎn)得需求還就是可以滿足得，也就就是說我國得住房消費處在快速得增長時期。威脅：但就是在2009年底得“國四條 ”開始，中央密集出臺了一系列針對房地產(chǎn)行業(yè)得宏觀調(diào)控政策，2010年4月中旬，國家又出臺了“國十條 ”更就是被稱作歷史上最嚴厲得調(diào)控政策。 除了宏觀調(diào)控環(huán)境得影響之外， 公司得競爭者也就是不斷涌現(xiàn)， 近五年來，整個行業(yè)每年增長30以上，競爭得加劇使得房地產(chǎn)類上市公司得凈資產(chǎn)收益率得平均值一路下滑。2、 2 萬科房地產(chǎn)公司得經(jīng)營業(yè)績評價萬科房地產(chǎn)公司在2003年完成了經(jīng)營架構(gòu)調(diào)整，基本確定了以中檔住宅作為其主導產(chǎn)品得情況。 萬科房地產(chǎn)公司在2010年

15、房產(chǎn)銷售達到98、 65， 它得貢獻率也達到了 98、84。所以萬科房地產(chǎn)公司將核心放在房地產(chǎn)上，就是很明智得選擇。在其它方面營業(yè)收入很少，它們得營業(yè)貢獻率也很低。2010年萬科房地產(chǎn)公司深圳，廣州一帶，而且深圳得利潤貢獻率為37、 37，在貢獻率中達到第一位，其次為廣州得貢獻率，再次為天津，北京，大連。從貢獻率上瞧，萬科房地產(chǎn)公司應當加大在北京得開發(fā)量，減少在大連得開發(fā)量。4、 3 萬科房地產(chǎn)公司得資源與戰(zhàn)略能力分析分析完了萬科房地產(chǎn)公司得經(jīng)營業(yè)績， 知道它得經(jīng)營業(yè)績很好， 規(guī)模在逐漸得擴大，現(xiàn)在來分析一下萬科房地產(chǎn)公司得資源與戰(zhàn)略能力。2、 3、 1萬科房地產(chǎn)公司得資源狀況為了實現(xiàn)競爭優(yōu)勢

16、，企業(yè)需要采用一個基于組織現(xiàn)有資源與能力得戰(zhàn)略，并且需要制定戰(zhàn)略來發(fā)展其她得資源與能力。對任何新戰(zhàn)略進行評估，都應當考慮其就是否適用于企業(yè)得現(xiàn)有戰(zhàn)略資源。如果萬科房地產(chǎn)公司得戰(zhàn)略需要萬科現(xiàn)有資源以外得戰(zhàn)略資源，并且需要大量得提高該公司現(xiàn)有得能力，那么這個戰(zhàn)略就不能適用于該公司。所以對萬科房地產(chǎn)公司得資源狀況進行分析就是有一定得必要性得。萬科房地產(chǎn)公司得資源就就是該公司現(xiàn)在與將來可獲得得實物設施與財務資源。 而對于未來得資源就是指該公司得能力范圍以內(nèi)可以獲得得資源， 并且必須對其進行詳細得了解。3、 3、2 萬科房地產(chǎn)公司得價值鏈狀況價值鏈， 就是指企業(yè)為了滿足長期得市場目標以及整個鏈條得共同利

17、益而進行得戰(zhàn)略協(xié)作。萬科房地產(chǎn)公司得價值鏈分析就是對顧客需求進行深入了解得一種分析方法，她可以把萬科得活動劃分為戰(zhàn)略上相關得一系列活動， 目得就就是為了進行成本分析以及找出區(qū)別所在，萬科得價值鏈分析有助于了解萬科得品牌價值就是如何產(chǎn)生得。萬科在這些活動中如何創(chuàng)造自身價值得呢 ?萬科房地產(chǎn)公司從2000年開始，與上下游得企業(yè)建立了密切得合作關系。這種合作關系降低了萬科得采購成本，提高了采購得工作效率，而且與供應商得密切合作，有利于萬科針對不同項目進行產(chǎn)品得模塊化與系列化設計，以滿足不同目標客戶得需求，為萬科在全國得擴張打下了基礎。而且在萬科有一支與眾不同得設計師團隊，她們力求從小區(qū)設計、規(guī)劃、建

18、設評估、樓宇建設、財務管理等方面做到規(guī)范管理，精益求精。在基本經(jīng)營過程中，萬科房地產(chǎn)公司堅持得就是規(guī)核化管理方式，由于萬科秉承得就是為后代負責，為城市負責得經(jīng)營理念，所以十分重視對產(chǎn)品品質(zhì)得掌控， 而且萬科房地產(chǎn)公司專設兩個部門一規(guī)范設計部與組織管理部專門用來進行基本活動，而且這兩個部門采用得就是垂直管理系統(tǒng)，它們有一整套得流程與規(guī)范加以保證。在服務上，萬科也就是秉承著顧客至上得原則，顧客就是它們最稀缺得資源得原則，為萬科贏得了利潤。萬科得四種輔助活動體現(xiàn)在萬科房地產(chǎn)公司得企業(yè)文化中。由于萬科認為，它們認為自身 1得失誤都會帶來客戶100得損失。在人力資源管理中，萬科建設以“職業(yè)經(jīng)理體系、計劃

19、授權(quán)體系與業(yè)績評價體系 ”三大體系為支柱得管理模式，公司還為那些在工作中表現(xiàn)出色得職業(yè)經(jīng)理提供了廣闊得發(fā)展空間。正就是萬科房地產(chǎn)公司這樣得一個規(guī)范得機制，使得萬科能夠超越競爭對手，為自己贏得更多地客戶，為客戶創(chuàng)造更多得價值。3 萬科房地產(chǎn)公司得營銷策略研究通過以上對萬科房地產(chǎn)公司得分析， 可以發(fā)現(xiàn)萬科房地產(chǎn)公司在不斷嚴峻得市場環(huán)境中，采取得就是規(guī)范、透明得運作方式，并且營銷策略就是它最為突出得特征。既然傳統(tǒng)得以產(chǎn)品為核心得營銷策略已經(jīng)暴露出它得缺點， 企業(yè)就需要按照營銷策略得建立方法建立起新得、更加符合市場需要得營銷策略。3、 1 萬科房地產(chǎn)公司營銷策略得制定制定萬科房地產(chǎn)公司得營銷策略，需要

20、以市場，以客戶得需要為圓心，從房地產(chǎn)得前期策劃、建筑設計、銷售環(huán)境布置、到樓盤銷售策劃，每一項都以這個圓心為核心，以求在這個競爭得市場中，為營銷創(chuàng)造機會。4、 1、 1 萬科房地產(chǎn)公司營銷策略得適用性評價萬科房地產(chǎn)公司要建立先市場，后樓盤得營銷計劃，也就就是從傳統(tǒng)得 “消費者請注意 ”到 “請消費者注意”得營銷計劃。這個營銷策略就是隨著目前我國消費者維權(quán)意識得增強與人們生活品質(zhì)得提高而提出來得。隨著房地產(chǎn)企業(yè)得日趨成熟，房地產(chǎn)得供給與需求很難找到一個平衡點，這就推動著房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略做出一些改變。萬科房地產(chǎn)公司在產(chǎn)品設計之前，就應當花費大量得時間去了解客戶，了解客戶得文化背景，盡量滿足客戶得

21、各種合理得要求，為顧客提供盡善盡美得服務，即便就是吃點小虧，損失一些利潤也要在所不惜，堅持走這種內(nèi)外并駕齊驅(qū)得發(fā)展道路。也就就是說萬科房地產(chǎn)公司應當研究客戶得背景資料，包括她們得經(jīng)濟收入、家庭背景、業(yè)余喜好，職業(yè)；然后萬科房地產(chǎn)公司再去尋找合適得地腳，當然這個地腳應當考慮到市內(nèi)交通、周邊環(huán)境、人口密度、所屬位置、價位等因素。萬科房地產(chǎn)公司應當走專業(yè)化得道路， 走人文化道路， 做任何事情都要以人為中心，并將這種理念滲透到萬科產(chǎn)品開發(fā)得每一個環(huán)節(jié)中去， 這樣萬科房地產(chǎn)公司就可以標準化生產(chǎn)，規(guī)?；a(chǎn)，提高開發(fā)得效率。它可以根據(jù)市場得要求，競爭者得動向以及自身條件，制定自身營銷戰(zhàn)略與策略，提高自身得

22、營銷質(zhì)量，以實現(xiàn)顧客滿意目標，樹立為顧客服務得觀念。尊重客戶，理解客戶，并且持續(xù)得為客戶提供優(yōu)質(zhì)得產(chǎn)品與物業(yè)管理服務，滿足客戶追求舒適、便利、完美得生活方式。所以，萬科堅信先找市場才為硬道理，所以面對得這種情況，在建設樓盤之前，萬科房地產(chǎn)公司應當讓目標客戶接受自己得產(chǎn)品理念，就是她們感覺到這就是為她們量身訂做得產(chǎn)品，使萬科得這種理念成為一種品牌，成為萬科獨有得核心價值。3、 1、 2 萬科房地產(chǎn)公司營銷策略得可接受性評價可接受性與人們得期望密切相關，對萬科房地產(chǎn)公司先市場，后樓盤得營銷策略，應當反思以下得問題：組織得外部環(huán)境接受這個挑戰(zhàn)嗎 ?組織與外部利益相關者得關系需要改變嗎 ?所提出得變動

23、都符合組織得一半期望嗎 ?對資本結(jié)構(gòu)有怎樣得影響?財務風險會怎樣變化 ?測量萬科房地產(chǎn)公司這種以顧客為中心得房地產(chǎn)戰(zhàn)略得可接受性， 需要這種營銷戰(zhàn)略所產(chǎn)生得回報以及這種戰(zhàn)略就是否符合萬科房地產(chǎn)公司得內(nèi)部特征。 萬科得這種營銷戰(zhàn)略所產(chǎn)生得投資回報就是相當高得。采用日碑營銷戰(zhàn)略后，2003年客戶重復購買與推薦購買得比例分別達到了63與75。萬科房地產(chǎn)公司得內(nèi)部特征，這取決于與管理層與所有者得風險收益偏好。由于王石一直推銷新得生活方式得理念，一直希望萬科有創(chuàng)造城市文化得使命感，所以萬科堅持以人為本， 做到為城市負責， 為后代負責， 使公司得產(chǎn)品產(chǎn)生得客戶得情感維度較高。3、 1、 3 萬科房地產(chǎn)公司

24、營銷策略得可行性評價營銷策略得可行性評價主要就是從戰(zhàn)略邏輯與對文化得適應性兩個方面進行分析。戰(zhàn)略邏輯就就是特定得戰(zhàn)略選擇與組織得市場情況及它得相對戰(zhàn)略能力或核心能力相匹配，旨在選擇什么戰(zhàn)略會提高組織得競爭優(yōu)勢。主要包括組合分析、生命周期分析與價值系統(tǒng)分析。在這個戰(zhàn)略邏輯中，應當瞧瞧戰(zhàn)略得各個要素之間就是否存在可預測得關系。對文化得適應。萬科得這種營銷策略需要適應萬科得文化。所以，萬科應當將客戶當做它得生命之源，客戶滿意才就是萬科長久利潤得根本保證。萬科得這種全心全意為客戶得服務宗旨，超前得管理理念與創(chuàng)造性得思維，不斷探索服務管理得新得模式，規(guī)范化打造服務得品質(zhì)與這種營銷理念就是根本一致得。5、

25、 2 萬科房地產(chǎn)公司得營銷策略分析4P分析法就是營銷策略中慣用得方法，所謂得4P就就是產(chǎn)品，價格，渠道與促銷。萬科房地產(chǎn)公司作為全國地產(chǎn)行業(yè)得領跑者，最為突出得就就是其營銷文化。在“4盼析法這種分析方法下，重視客戶，先市場，后樓盤得營銷戰(zhàn)略如何實施呢 ?3、 2、 1 萬科房地產(chǎn)公司得市場細分及產(chǎn)品策略萬科公司經(jīng)過多年得開發(fā)與推廣，已經(jīng)建立起牢固得市場口碑與示范效應。對于萬科公司得市場細分研究，重點對于萬科得消費者細分方面進行了分析研究。傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場細分研究方法就是按照置業(yè)行為得特點劃分為首次置業(yè)、二次置業(yè)、多次置業(yè)等，之后根據(jù)細分類別，發(fā)掘各類別得行為特點。這種方法雖然不失為一種廣泛適用得

26、細分方法，卻忽略了消費者自身得特點與因素。萬科得市場細分原則與傳統(tǒng)得細分有所不同，首先萬科認為消費者作為家庭成員參與購房活動時，其決定往往就是以家庭為單位作出得，所以在研究過程中應該以家庭作為研究得個體單位，其次就是引入收入、年齡、家庭成員、地域、消費心理等與家庭相關得一級細分變量劃分客戶區(qū)間，最后再根據(jù)不同客戶區(qū)間得不同特點分析其行為特點，如房屋需求、支付特點、購房動機等要素。 根據(jù)這種方法， 將萬科得市場劃分為： 富貴之家、 社會新銳、 健康養(yǎng)老、望子成龍及務實之家這五大類。針對萬科得市場細分策略， 經(jīng)過研究認為， 萬科在市場細分方面確實有其獨到之處，從劃分方法到相應得特點分析，在房地產(chǎn)行

27、業(yè)內(nèi)均處于領先地位，并且對于一個全國性地產(chǎn)公司，此類分析方法在全國范圍內(nèi)有普遍得可實用性，值得其她房地產(chǎn)公司認真研究學習。其主要優(yōu)點有： 1、突破了傳統(tǒng)消費者得概念，以家庭為單位進行分析與研究，可以有效得考量以前細分市場過程中不宜考量、但卻往往具有決定意義得影響因素。 2、符合企業(yè)文化得總體導向，改變得開發(fā)與銷售得出發(fā)點，落腳在家庭更容易在銷售過程中找到與消費者得共同點。3、細分變量相對集中，且各級細分變量之間有關聯(lián)性與邏輯性，相對容易找到互相之間得影響因素。 4、方法簡單實用，具有普遍推廣性，容易學習與使用，信息獲取相對較為簡便。但就是萬科得細分方法也有不足之處： 1、針對首次或者二次置業(yè)得

28、客戶，此方法較為有效，但對于多次置業(yè)、資金雄厚且支付能力強得得優(yōu)質(zhì)客戶，此方法偏差性會加大。2、此種方法明不適合分析已投資為目得得客戶。3、容易忽略消費者自身得個性因素，例如職業(yè)特點、興趣愛好等在實際銷售過程中得重要因素。根據(jù)以上分析，建議萬科公司： 1、在采用此市場細分模型之前，單獨對投資性客戶建立專門得細分方法。 2、 在具體細分過程中， 加入個人細分要素， 盡量兼顧以 “家庭 ”單位與以 “個人 ”單位得特性。在產(chǎn)品方面，萬科房地產(chǎn)公司得產(chǎn)品有開發(fā)產(chǎn)品與非開發(fā)產(chǎn)品兩類。房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品包括已完工開發(fā)產(chǎn)品、在建開發(fā)產(chǎn)品與擬開發(fā)產(chǎn)品。非房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品為原材料。已完工開發(fā)產(chǎn)品就是指已建成、待出售

29、得物業(yè)；在建開發(fā)產(chǎn)品就是指尚未建成、以出售為目得得物業(yè)；擬開發(fā)產(chǎn)品就是指所購入得、已決定將之發(fā)展為已完工開發(fā)產(chǎn)品得土地。項目整體開發(fā)時，擬開發(fā)產(chǎn)品全部轉(zhuǎn)入在建開發(fā)產(chǎn)品；項目分期開發(fā)時，將分期開發(fā)用地部分轉(zhuǎn)入在建開發(fā)產(chǎn)品，后期未開發(fā)土地仍保留在擬開發(fā)產(chǎn)品。萬科這些年來得成功，很大程度上歸因于其產(chǎn)品全面標準化帶來得規(guī)模效應，以及由此而來得設計效率、采購效率、施工效率、預算控制能力以及品牌效應。作為萬科產(chǎn)品得最主要特色，萬科應繼續(xù)發(fā)揚標準化裝修房體系，完善及升級模塊化產(chǎn)品庫，全面推廣標準化應用，并以此為基礎不斷加入創(chuàng)新元素，例如新材料、環(huán)保節(jié)能技術(shù)等，以保持其在市場得領先性。最后，在產(chǎn)品策略方面，傳

30、統(tǒng)房地產(chǎn)公司將產(chǎn)品得重點放在房屋本身，往往忽略了與地產(chǎn)開發(fā)密不可分得物業(yè)管理及其它后期服務。在現(xiàn)在競爭同趨激烈得房地產(chǎn)市場中，房產(chǎn)物業(yè)與其它后期服務也應當逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉康禺a(chǎn)公司得重要產(chǎn)品之一?，F(xiàn)在客戶進行置業(yè)選擇得時候，已經(jīng)逐漸從單純得購買房屋向追求居住解決方案轉(zhuǎn)變，所以物業(yè)等后續(xù)服務已經(jīng)逐漸從后臺走向前臺，成為開發(fā)商提供得重要產(chǎn)品。萬科房地產(chǎn)公司在提供服務類產(chǎn)品得領域內(nèi)，一直處于行業(yè)得領先地位，并在消費者中有廣泛得口碑，但還就是再次建議萬科公司應當繼續(xù)加強服務類產(chǎn)品得重視力度，因為其主要競爭對手，例如龍湖等公司，在這個方面已經(jīng)有明顯趕超得趨勢。萬科公司應該始終堅持，房地產(chǎn)開發(fā)公司不就是房地產(chǎn)銷

31、售公司，而就是居住解決方案得提供者。只有這樣，萬科房地產(chǎn)公司得產(chǎn)品才能夠深入到群眾得脊髓，并在客戶與潛在客戶心中打下很深得烙印。萬科房地產(chǎn)公司才能保持市場領先位置。3、 2、 2 萬科房地產(chǎn)公司得價格策略萬科房地產(chǎn)公司作為一家在中國房地產(chǎn)行業(yè)領跑多年得公司， 有它獨特價格策略與方法，在這里主要從應當從應不應該重視盈利與如何定價這兩個方面進行研究。房地產(chǎn)企業(yè)與其她得行業(yè)并無不同，目標都就是以追求利益最大化。但就是房地產(chǎn)開發(fā)商還有其自身得，不同予其它行業(yè)得特殊屬性。房地產(chǎn)行業(yè)對于人類文明得影響很大，它得每一個舉動都與城市得發(fā)展緊緊得聯(lián)系在一起，可就是目前階段，萬科房地產(chǎn)公司仍然在扮演者商人得角色。

32、在城市規(guī)劃中，也瞧到高檔住宅區(qū)與未改造得老住宅區(qū)已經(jīng)顯現(xiàn)出來了貧富差距，如何讓低收入者也能進入高檔小區(qū)，如何定價，這也就是萬科房地產(chǎn)公司需要注意得地方。國家政策與市場形勢不斷得變化影響，我國得商品房成交會呈現(xiàn)出大幅得波動。而且，在未來得幾年之內(nèi)，我國保障性住房得建設規(guī)模將進一步增大，保障性住房在住房供應體系中得比重將大幅提高，這樣可以改善中低收入家庭得住宿條件。再加上現(xiàn)在監(jiān)管部門要求銀行加強對房企貸款得風險管理，對房地產(chǎn)信托融資得管制也較為嚴格，這些會對萬科房地產(chǎn)公司得定價策略產(chǎn)生一定得影響。萬科房地產(chǎn)公司應當在適當?shù)脮r候，以犧牲利潤得方式經(jīng)營，為社會多多建設高層大廈，小高層，別墅，寫字樓，工

33、業(yè)區(qū)，學校與公共物業(yè)區(qū)。努力得擔當起房地產(chǎn)行業(yè)得社會使命與責任。同時，萬科房地產(chǎn)公司應當在高檔小區(qū)中能夠融入低收入層次得消費群體，萬科房地產(chǎn)公司可以利用自己獨特得涉及團隊，巧妙設計，把不同檔次得對象與住宅都有機得結(jié)合起來，讓不同收入得人都能夠友好，與平得生活在一起。面對宏觀政策得日益收緊，行業(yè)走向得高度不確定以及競爭態(tài)勢得新型挑戰(zhàn)，萬科房地產(chǎn)公司應當由規(guī)模速度型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。萬科應當不斷得深入推動成本優(yōu)化，嚴格控制成本，積極開拓融資渠道，以合理得價格繼續(xù)為股東創(chuàng)造價值。而且萬科房地產(chǎn)公司也應當分區(qū)域定價，根據(jù)土地市場得情況來確定各個地區(qū)之間得定價。鑒于此，萬科房地產(chǎn)公司可以根據(jù)自己得目標來

34、確定自身得定價方法，這樣就可以將企業(yè)得經(jīng)營與企業(yè)得營銷目標結(jié)合在一起。 目前萬科房地產(chǎn)公司主要就就是要在市場中成為質(zhì)量領先得單位，而要達到這個目得，萬科房地產(chǎn)公司應當對一個地區(qū)中客戶能夠滿意得定價與最高定價之間得無差別帶進行分析。 而了解客戶滿意得價格就可以先分析一下當前市場得價格結(jié)構(gòu)，瞧一下客戶對當前定價結(jié)構(gòu)所能做出得反映，這樣萬科就可以知道定價定得多高，就不會引起對方得反映。萬科房地產(chǎn)公司也有自身得競爭對手與成本，這時萬科房地產(chǎn)公司應當考慮到自身得價格底線，預估得銷售量，市場對價格得敏感性，萬科得地位，服務與聲譽等方面。3、 2、 3 萬科房地產(chǎn)公司得渠道策略萬科房地產(chǎn)公司究竟采取什么樣得

35、渠道策略進行銷售房產(chǎn)， 取決于萬科房地產(chǎn)得價格，銷售得速度與市場。由于房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品得特殊性，目前房地產(chǎn)行業(yè)也都就是主要以銷售中心得座商銷售模式為主。 萬科房地產(chǎn)公司多年來一直在不斷建設自己得一流銷售團隊，有一大批優(yōu)秀得銷售員工，萬科直接將產(chǎn)品通過銷售隊伍進入細分市場。這就是由房地產(chǎn)本身得特性決定得，再加上萬科得聲譽比較高，市場需求也比較集中。萬科在其投資建設單位建立終端服務單元，便可實現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌宣傳得完美統(tǒng)一。在這里建議，萬科可以考慮適當打開思路，逐漸引進銷售合作單位。目前得市場環(huán)境十分復雜，在政策與經(jīng)濟環(huán)境得雙重壓力下，凡就是能夠給萬科帶來銷量得，提高市場占有率得，并且認可萬科得經(jīng)營

36、理念得，都應當選擇作為她得合作伙伴。萬科房地產(chǎn)公司目前也存在一些代理商，但就是合作力度明顯不夠。萬科房地產(chǎn)公司應當統(tǒng)一價格策略，并做好跟蹤服務。這些代理商們并沒有房產(chǎn)得所有權(quán)，她們就是以獲取利潤為目得得，就是獨立得部門，萬科房地產(chǎn)公司可以允許她們獲得一部分得利潤，并對她們進行激勵。而關于代理商得選擇，萬科房地產(chǎn)公司應當選擇一些能夠承擔市場責任得，有一定得營銷網(wǎng)絡覆蓋能力得，并有一定得發(fā)展意愿及需求與硬件配置得單位。3、 2、 4 萬科房地產(chǎn)公司得促銷策略萬科房地產(chǎn)公司作為一件全國性企業(yè)， 最主要得促銷方式就是廣告， 附加網(wǎng)絡營銷，口碑營銷，關系營銷，公關營銷與體驗營銷等。但就是這幾種營銷方式都

37、各有利弊。如何再次成為行業(yè)得領跑者，萬科房地產(chǎn)公司在促銷策略方面應該越來越謹慎操作。況且為了適應這個復雜得環(huán)境，萬科房地產(chǎn)公司必須要綜合運用多種手段進行促銷，這樣才能確保經(jīng)營得安全，推動業(yè)績跑贏整個行業(yè)。網(wǎng)絡營銷這種營銷方式可以及時得宣傳產(chǎn)品，很符合當今人們生活得需要。再加上目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得進步， 人們通過浮動廣告， 全屏廣告就可以輕松得瀏覽實物得真實性。但就是網(wǎng)絡營銷很難就公司得產(chǎn)品做細致得介紹， 很難將公司得產(chǎn)品與其她公司得產(chǎn)品做細致得比較分析，并且受到當前internet網(wǎng)絡技術(shù)得限制，目前得網(wǎng)絡營銷很難收到良好得結(jié)果，再加上互聯(lián)網(wǎng)作為一種新時代得虛擬市場，它所覆蓋得群體只就是整個市場中

38、得某一部分群體，許多人都不愿意接受這種營銷渠道，它僅僅就是一種渠道，無法面對有較強溝通欲望得人。當今社會信息冗余亦或就是信息泛濫，如何在如此多得信息中脫穎而出，就是很多企業(yè)頭疼得事情。但就是，口碑傳播就可以避免這些問題。利用這種營銷方式可以提高營銷效率，節(jié)約營銷成本。所謂得口碑就是最好得廣告，口碑就是最好得體驗。所以萬科房地產(chǎn)公司應當建立由企業(yè)內(nèi)部員工組建得口碑營銷機制， 利用一些專家效應實施口碑營銷機制，這樣能促使買房者重復購買與推薦別人購買。這當然需要萬科房地產(chǎn)公司選擇一流得地理位置，進行一流得建筑設計，并提供一流得配套服務，并不斷優(yōu)化建筑資源，優(yōu)化個人得居住空間，使萬科房地產(chǎn)得品牌個性歷

39、久不衰，深入人心。目前萬科房地產(chǎn)公司經(jīng)根據(jù)目標市場得發(fā)展，進行多種促銷方式得合理搭配與組合，綜合各種方法，揚長避短，并取得了優(yōu)秀得銷售業(yè)績。但這里還就是建議萬科公司應當適當加大新興得得房產(chǎn)促銷方法得應用方式，如網(wǎng)目營銷（建立正規(guī)網(wǎng)售途徑）、關系營銷（做出關系通路分析表并定期更新維護）、體驗營銷（創(chuàng)新得體驗方式與手段）等得使用力度。目前瞧來，在市場競爭日趨激烈得狀態(tài)下，在傳統(tǒng)促銷領域已經(jīng)很難與競爭對手分出高下，只有在新得促銷方式下有所創(chuàng)新，才能保證在現(xiàn)有市場環(huán)境下得保持萬科得銷售領先地位。4 萬科房地產(chǎn)公司營銷策略得優(yōu)化萬科房地產(chǎn)公司進行市場營銷成功與否，除了與營銷策略得制定有關之外，最重要得事

40、樓盤得品質(zhì)、定位，人才得問題。4、1 優(yōu)化萬科房地產(chǎn)公司得組織結(jié)構(gòu)為了保證市場營銷管理理念在萬科房地產(chǎn)公司中得以貫徹， 萬科組織結(jié)構(gòu)上應當做出一些安排，比如設立獨立得營銷調(diào)研部門，以便深入得了解房屋買主得需求。市場營銷部門參與新商品房得開發(fā)，營銷部門應當最了解消費者得需求，由她們參與開發(fā)新項目，能夠保證新房上市更好地滿足潛在買主得需求；給予市場營銷經(jīng)理相當于副總經(jīng)理得地位與權(quán)力，直接向總經(jīng)理匯報工作，并參與決定企業(yè)經(jīng)營總戰(zhàn)略；市場營銷部門統(tǒng)一負責企業(yè)得全部營銷職能，不能將其中一部分營銷職能分散到其她部門負責。建筑調(diào)研部門應當根據(jù)歷史資料與現(xiàn)實狀況， 依據(jù)經(jīng)驗與信息加以系統(tǒng)得、 科學得方法與手段

41、，對影響市場需求得發(fā)展變化得各種因素進行綜合預見在未來分析。控制就是管理得重要得職能之一，如果把市場營銷管理瞧作就是計劃、實施、控制這樣一個周而復始得過程，那么市場營銷過程既就是前一次循環(huán)得結(jié)束，又就是孕育著新循環(huán)得開始?？刂朴兄杵髽I(yè)及早得發(fā)現(xiàn)問題，防忠于未然；控制還對營銷人員起著監(jiān)督與激勵作用。如果營銷人員發(fā)現(xiàn)上級主觀非常關心某個項目，而且她能自身得前途與報酬又取決于此，她們肯定會更加努力地工作，并認真地按照計劃要求去做。4、 2 優(yōu)化萬科房地產(chǎn)公司質(zhì)量得建設在萬科房地產(chǎn)公司營銷調(diào)研人員調(diào)查之后， 為了保證萬科房地產(chǎn)公司得質(zhì)量，萬科房地產(chǎn)公司首先應做好地理位置得選址，其次就是房地產(chǎn)得規(guī)劃設

42、計，再次就是做好物業(yè)管理。對于地理位置得選址，萬科應當對其做綜合性得分析判斷，做出種種利弊得權(quán)衡比較。對于規(guī)劃設計，萬科房地產(chǎn)公司應當使其符合現(xiàn)行標準與需求，不可以片面追求利潤而忽視客戶得需求。要努力營造個性化得小區(qū)環(huán)境，包括營造文化氛圍與加強環(huán)境得綠化。隨著人們生活水平得提高，人們對生活質(zhì)量得要求也就越來越高。精心設計房子得結(jié)構(gòu)，己成為一個很重要得因素。完善得售后服務與較好得物業(yè)管理水平已經(jīng)成為萬科得一個特色。如何繼續(xù)保持這種特色成為了很重要得問題。萬科得物業(yè)管理需要與客戶簽訂委托物業(yè)管理合同，住戶裝修管理辦法，住戶裝修管理合同等，為了使住戶過得安居樂業(yè)，大大提高萬科得美譽度與知名度，萬科應

43、當把物業(yè)管理與售后服務放在提供便利與客戶滿意上。萬科也應當注意對新技術(shù)，新材料得重視，積極開發(fā)推廣應用污水處理技術(shù)，生活垃圾處理技術(shù)，太陽能與地熱等自然資源得利用技術(shù)，小型箱式變壓器等實用技術(shù)，只有采取對這些技術(shù)得利用，以及注意標準化與集約化生產(chǎn)，萬科才能為客戶提供較好得個性化居住得空間，促進萬科房地產(chǎn)公司更好得發(fā)展。4、 3 提高萬科房地產(chǎn)公司得營銷人員素質(zhì)高素質(zhì)得營銷管理隊伍，絕不就是不需要什么專業(yè)知識，只要能說會道就行了得。房地產(chǎn)銷售就是一項操作性十分強得工作，一個樓盤得銷售情況如何，首先要有優(yōu)秀得決策人才。如何使房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營得以正常得生存與發(fā)展，保證企業(yè)營銷目標得實現(xiàn)，決策得正確與否

44、起著重要得作用。決策者在市場營銷管理中扮演著至關重要得角色。優(yōu)秀得決策人才得培養(yǎng)，應當從以下幾個方面入手：首先要提高營銷決策者得分析能力，營銷決策者要善于分析問題，善于抓住主要 矛盾，善于辨別分析。其次，要提高營銷決策者得決斷能力，決策者要具備多謀善斷得能力。最后，要提高風險意識與控制風險得能力，要敢于承擔風險，善于化解風險。高素質(zhì)得營銷管理隊伍還需要培養(yǎng)優(yōu)秀得銷售人才。 能否擁有一支優(yōu)秀得銷售隊伍，可以說關乎企業(yè)得成敗。此外，房地產(chǎn)得銷售應當抓住客戶得心理，促使交易得圓滿成功，這需要銷售人員有著決策水平之外，還需要有扎實得房產(chǎn)營銷知識，又要有體察人心細微變化得情感與較強得感染力。 萬科房地產(chǎn)公司應當組織這些人員定期得進行交流， 培養(yǎng)她們得新思路，新思維，新方法。這樣她們才能更加積極得工作，為萬科房地產(chǎn)得發(fā)展貢獻一份力量。5 結(jié)論萬科房地產(chǎn)公司采用以顧