滿意度調(diào)查模型

1、滿意度調(diào)研技術發(fā)展歷程第1代到第10代滿意度, 技術發(fā)展, 歷程, 調(diào)研滿意度調(diào)研技術發(fā)展歷程第1代到第10代(1)# q7 % P1 K! 1 t1 U0 y8 u' M2 T1 m7 y! T+ R( 1 d滿意度調(diào)研進入中國10多年的時間，從最初的服務落實度調(diào)查，到感知質(zhì)量調(diào)查，到滿意度指數(shù)模型調(diào)查，不斷與多種研究技術和理念相結(jié)合，發(fā)展出滿足不同需求的滿意度調(diào)研技術。根據(jù)滿意度調(diào)研關注點和解決問題的不同，到目前為止，滿意度調(diào)研技術可歸為10代。; . O6 z+ W$ G( 9 u$ 7 V整個10代的滿意度調(diào)查，前3代是基礎，經(jīng)歷了從服務過程調(diào)查（第1代）到服務效果調(diào)查（第2代

2、），從服務質(zhì)量調(diào)查到滿意度指數(shù)調(diào)查（第3代）的發(fā)展過程。后7代是在前3代的基礎上，根據(jù)不同應用要求延伸發(fā)展而來。以提升不滿意客戶為關注點，發(fā)展了不滿意度調(diào)查（第4代）、短板改進調(diào)查（第5代）；為優(yōu)化資源配置策略、確定資源投入邊界，應用發(fā)展了KANO模型（第6代）；為分析差異化服務需求，將U&A研究（第7代）融入了滿意度調(diào)查；第8代滿意度重點關注高滿意人群，第9代將提升用戶體驗作為調(diào)研重點，第10代強調(diào)以滿意度調(diào)查為核心建立服務管理體系。! r- r, m( k- _- A第1代到第10代的滿意度調(diào)研技術，并不是一個替代關系，各代技術適用不同類型、不同發(fā)展階段的企事業(yè)單位需求。循序漸進地

3、采用有針對性的技術級別，可顯著有效地管理和提升滿意度水平。+ R2 7 Z( f0 V- Q- T; T各代滿意度技術的具體介紹如下：! u, D# G7 e% P$ E# _  A第1代，落實服務標準，規(guī)范員工行為服務落實度調(diào)查4 g/ M0 8 n% K+ Z: W% O1965年，美國學者Cardozo首次將”顧客滿意”概念引入商業(yè)領域，服務質(zhì)量研究在西方國家逐漸興起，企事業(yè)單位認識到服務質(zhì)量的重要性，開始接受和應用服務質(zhì)量方面的市場調(diào)查。滿意度調(diào)研作為服務質(zhì)量的測評工具，最初關注的是對服務過程的調(diào)查，檢查工作人員是否按照服務規(guī)范操作，所以也被稱為”服務落實度調(diào)查”。

4、# D6 ?( 8 G! e( s服務落實度調(diào)查通過服務規(guī)范的落實檢查，將調(diào)查數(shù)據(jù)作為通報或考核的依據(jù)，從而傳遞服務壓力，督促員工落實服務標準，規(guī)范員工行為，培養(yǎng)員工良好的服務習慣。2 j; N6   |( Z服務落實度調(diào)查主要采用兩種方式，一是以問卷方式，在門口攔截或用電話回訪，讓客戶確認之前工作人員是否有按規(guī)范操作；另外一種方式是神秘顧客檢測（暗訪），如營業(yè)廳、汽車4S店、百貨商場等的暗訪，主要針對一線窗口部門，假扮客戶接受服務，全程錄音錄像作為證據(jù)。問卷方式覆蓋面廣，成本低，但考核證據(jù)力較弱；神秘顧客成本高，但有錄音錄像，考核證據(jù)力強。6 g9 N9 E6 u( e.

5、 N( w第2代，衡量服務效果，評價前后端服務績效感知質(zhì)量調(diào)查/ b. q3 / e* Q2 S: 2 x隨著眾多學者對客戶滿意研究的深入，1985年開始，學者們發(fā)現(xiàn)消費者對質(zhì)量的理解與企業(yè)對質(zhì)量的理解不同，服務質(zhì)量分為”客觀質(zhì)量”和”感知質(zhì)量”，客觀質(zhì)量是生產(chǎn)導向，感知質(zhì)量是顧客導向，兩者存在明顯差異，客觀質(zhì)量好的服務，感知質(zhì)量不一定好。感知質(zhì)量是消費者感受到的服務質(zhì)量，受消費者背景和偏好的影響，在事實上影響消費者決策行為。在這樣的背景下，顧客導向型的滿意度調(diào)查開始普及，因為是把消費者的感知質(zhì)量評價作為服務質(zhì)量的評價標準，所以這時的滿意度調(diào)查也被稱為”感知質(zhì)量調(diào)查”。% V2 H4 p* :

6、 h4 u0 & ?. O與服務落實度調(diào)查的是”服務過程”不同，感知質(zhì)量調(diào)查不是向客戶詢問確認工作人員做了什么，而是直接詢問服務感受或滿意程度，關注的是客戶”感受到的服務質(zhì)量”和最終的”服務效果”。! w- o" p4 / R" y! D5 x0 _' _感知質(zhì)量滿意度因為是對服務效果的評價，所以與服務落實度調(diào)查只能評價前端部門不同，不與客戶直接接觸的后端部門也能被評價，構(gòu)成完整的前后端服務評價系統(tǒng)。感知質(zhì)量滿意度指標體系根據(jù)客戶與企事業(yè)單位接觸的服務流程、環(huán)節(jié)、觸點，按照邏輯包含關系，分為一、二、三級指標，逐一對應、關聯(lián)到各相關責任部門。" V8

7、 O9 U3 e; D) W0 W具體測評模型如：/ j! j' ' J& o9 , j1 Y  n: I( u7 W3 I# k8 感知質(zhì)量調(diào)查特別關注客戶關心什么，哪些是關鍵影響因素。利用統(tǒng)計技術，可計算出各級指標對上一級指標的影響強度，從而找出關鍵影響因素；結(jié)合指標滿意度表現(xiàn)和影響程度，找出服務短板，優(yōu)化資源配置。 如下圖所示：* s( Z& " X4 4 l- |# N8 T" g) " _$ D1 y0 o6 C3 b( H( j( C" |1 L8 g- 同時，由于服務落實度調(diào)查對規(guī)范員工行

8、為特別有效，所以并沒有被替代，還發(fā)展出”神秘顧客”這樣新的調(diào)查方式，仍被廣泛應用于各個企事業(yè)單位，尤其是窗口部門。收藏分享· 發(fā)短消息· 加為好友zhujc當前離線 UID2 帖子124 精華0 積分1633 閱讀權限200 在線時間44 小時 注冊時間2010-2-2 最后登錄2011-6-16 管理員2#zhujc發(fā)表于 2010-5-7 09:45 | 只看該作者滿意度調(diào)研技術發(fā)展歷程第1代到第10代（2）9 z  M6 B: t. E) & Q% J0 T%

9、G( F/ c; w! G$ + G3 E, v+ c, ; D第3代，宏觀角度衡量服務，跨行業(yè)/企業(yè)可比滿意度指數(shù)模型調(diào)查( 9 u8 N: ; t. y0 K6 Z0 n1988年，美國學者Fornell將結(jié)構(gòu)方程和滿意度形成心理路徑相結(jié)合，提出了新的滿意度模型，成為世界各國制定國家滿意度指數(shù)模型的基礎，瑞典最先應用推出SCSB，之后不斷發(fā)展為ACSI、ECSI。滿意度指數(shù)模型認為影響客戶滿意的因素，除了感知質(zhì)量，還包括品牌形象、客戶預期、價值感知等。2001年開始，原信息產(chǎn)業(yè)部開始對全國各電信運營商進行顧客滿意度指數(shù)研究，并逐年公布電信行業(yè)顧客滿意度指數(shù)(TCSI)，并把滿意度測評分數(shù)納

10、入KPI，這大大推動了滿意度指數(shù)模型在中國的推廣應用和技術發(fā)展。* V0 Y5 a9 9 E9 q) F服務質(zhì)量不等于滿意度，滿意度指數(shù)模型認為除了”感知質(zhì)量（即服務質(zhì)量）”外，”品牌形象”、”用戶預期”、”價值感知”都是影響客戶滿意度的因素，并且在4個滿意度影響因素之間存在路徑和因果關系，形成一個結(jié)構(gòu)方程。: h; b$ x0 a# X  d滿意度指數(shù)模型適用于國家、行業(yè)層面的滿意度調(diào)查。因為企事業(yè)單位存在明顯的差異性，一個單位的感知質(zhì)量滿意度模型不能適用另一個單位，所以如果要對整個國家或整個行業(yè)進行滿意度調(diào)查，就必須有一個無關企事業(yè)單位差異性的模型。滿意度指數(shù)模型是根據(jù)

11、客戶滿意度形成的心理路徑設計，與企事業(yè)單位服務的差異性無關，因此滿意度指數(shù)調(diào)查具有跨行業(yè)、跨企業(yè)可比的特點。如中國電信行業(yè)的指數(shù)模型TCSI：9 A9 c# u5 Q( t: W! R8 E+ r0 n& C) h8 p4 3 V/ Z5 F對于企事業(yè)單位的滿意度測評來說時，滿意度指數(shù)模型的好處在于更完整地揭示了滿意度的影響因素，站在一個更高的層面看問題；不足之處在于，滿意度指數(shù)模型的設計消除了單位差異性的影響，使得單位在許多個性化、細節(jié)上的問題得不到體現(xiàn)，而且”品牌”、”預期”、”價值”等因素屬于很難控制甚至不可控的因素，需要企業(yè)高層跨部門聯(lián)合才能推動，對于企業(yè)的服務管理部門來說，其

12、服務改進重點仍只能著落于”質(zhì)量”部分。因此，企事業(yè)單位在應用滿意度指數(shù)模型時，仍要結(jié)合感知質(zhì)量模型，使得問卷長度大大增加。TOP· 發(fā)短消息· 加為好友zhujc當前離線 UID2 帖子124 精華0 積分1633 閱讀權限200 在線時間44 小時 注冊時間2010-2-2 最后登錄2011-6-16 管理員3#zhujc發(fā)表于 2010-5-7 09:47 | 只看該作者滿意度調(diào)研技術發(fā)展歷程第1代到第10代（3）! a) _) a* u$ l4 Z& Z# D8 " H/

13、 L/ _% o2 1 S1 w第4代，關注不滿意客戶，了解客戶為什么不滿意滿意度+不滿意度調(diào)查2 r0 X* Z* o% U( X0 K通過感知質(zhì)量滿意度或滿意度指數(shù)模型調(diào)查，管理者清楚了單位的服務水平和客戶不滿意的方面，在此基礎上，管理者自然會非常想了解客戶為什么不滿意。& h2 B; Y, ! i6 r# Z1 Y3 a) O& c2004年前后，不滿意度調(diào)查的概念一經(jīng)推出，馬上得到了眾多企事業(yè)單位的認同和應用。不滿意度調(diào)查，深化了對”不滿意客戶”的訪問，具體深入了解客戶不滿意的方面和原因，管理者能場景式感知客戶的不滿和抱怨。1 X4 f) f1 m. h7 x, 

14、9; n  o" K/ m$ c$ / A" p9 i) |4 o第5代，關注企業(yè)內(nèi)部服務缺口，推動短板改進滿意度+短板改進5 k6 K3 I5 J# a7 b, h" w( l8 K% q不滿意度調(diào)查是從客戶角度收集意見，短板改進是要從企業(yè)內(nèi)部尋找原因?？蛻舻牟粷M總是來源于企業(yè)行為，短板改進要把導致客戶不滿的企業(yè)行為找出來，分析原因，從而針對性的改進。% P* w7 j' g* p3 短板改進的概念在質(zhì)量管理體系早已存在，但之前更多是在工業(yè)領域，針對產(chǎn)品生產(chǎn)流程和工藝的改進。2005年開始，中國移動各省市公司紛紛進行服務短板改進，巨大

15、的調(diào)研需求大大推動了短板改進調(diào)研技術的發(fā)展。: , I% b( z) s$ h3 Z! G短板改進根據(jù)六西格瑪理念進行短板管理，利用GAP模型分析，找出導致短板的企業(yè)內(nèi)部原因，據(jù)此提出針對性的、可操作性的改進意見和改進方法；并關聯(lián)責任部門，跟蹤衡量改進效果，考核督促問題改進。' w* G% u: u, O3 L. ) i3 O1 yTOP· 發(fā)短消息· 加為好友zhujc當前離線 UID2 帖子124 精華0 積分1633 閱讀權限200 在線時間44 小時 注冊時間2010-2-2 最后登錄20

16、11-6-16 管理員4#zhujc發(fā)表于 2010-5-7 09:48 | 只看該作者滿意度調(diào)研技術發(fā)展歷程第1代到第10代（4）3 C' L& t6 , ) s# F$ T- J% p4 H7 3 A+ x- b4 l5 y* f第6代，優(yōu)化資源配置策略，確定資源投入邊界滿意度+KANO分析2 G( V5 v6 J9 X# e滿意度并非是越高越好，滿意度的提升需要巨大的資源投入。之前的滿意度調(diào)研分析，重點在于找短板，改進短板，但對短板應該改進到什么程度、優(yōu)勢因素應該保持在什么水平、各個因素應該采取什么樣的投入策略等，并沒有給出答案。管理者在持續(xù)的服務提升過程當中會

17、產(chǎn)生問題：”某某方面，年年都在增加投入，究竟要提升到什么水平才夠？某某方面，客戶已經(jīng)很滿意了，那我是不是可以縮減投入？”5 $ ?! U" I" P  a, y+ gKNAO分析通過把各服務要素分為三類，明確三類要素的意義及目前所處位置，優(yōu)化資源配置的策略，確定資源投入的邊界，解決管理者上述的問題，實現(xiàn)更精細地資源優(yōu)化配置，讓投入的資源產(chǎn)生最大的效益。在管理者做下一年度的預算決策時，哪些方面需要加大資源投入，哪些方面維持即可，哪些方面要縮減投入等等這樣的問題，可以從KANO分析得到一個量化的資源投入?yún)⒖家罁?jù)。, R+ g% D2 A' u9 e:

18、 j) JKANO模型，東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年推出，迅速得到全球性的傳播和認同。但KANO是一個典型的定性分析模型，難以被量化判斷，所以在滿意度調(diào)研領域經(jīng)常被提及但很少被應用。+ c0 J& n. ( E3 _1 U, r " r* V" S$ y& ?2006年，在筆者的努力下，KANO的量化技術問題得到解決，在原有問卷問題的基礎上，不需要單獨設計問題，就能有效地量化、判斷各服務要素的屬性，并確定資源配置邊界，KANO模型真正出現(xiàn)在調(diào)研報告中。下面是從達聞通用市場研究公司報告

19、中摘取的KANO分析圖，從中可以清楚地判斷出服務要素的屬性和邊界。. W; N$ o+ L7 O9 q& N8 bTOP· 發(fā)短消息· 加為好友zhujc當前離線 UID2 帖子124 精華0 積分1633 閱讀權限200 在線時間44 小時 注冊時間2010-2-2 最后登錄2011-6-16 管理員5#zhujc發(fā)表于 2010-5-7 09:49 | 只看該作者滿意度調(diào)研技術發(fā)展歷程第1代到第10代（5）5 n' j% C; x% G5 s( 7 Y: U1 I% Q1 c

20、9 I; I: V第7代，差異化服務滿意度+U&A2 X# B% J5 m3 B服務管理最初的重點是服務的標準化，如服務落實度調(diào)查的目的就是要規(guī)范員工行為，讓員工服務標準化。但是，標準化的服務，有些人滿意，有些人不滿意，在服務標準化達到一定水平后，企事業(yè)單位自然就有了差異化服務的需求，以滿足不同客戶群體的需求，比如VIP服務、大客戶服務等紛紛出現(xiàn)。: N3 v& 5 r% i7 p% ) g分析不同背景、不同消費行為和態(tài)度客戶對同一項服務感知的差異性（既U&A調(diào)研），找出導致差異的關鍵影響因素，這是實施差異化服務的基礎。" b9 e  8

21、?3 B9 k7 - m2006年，各行業(yè)差異化服務需求的背景下，滿意度+U&A的調(diào)研產(chǎn)品得到了市場的高度認同。其實在之前的滿意度調(diào)研中，都會或多或少加入U&A問題，但當時調(diào)研需求的重點不在于此，所以沒有被深入分析和應用。在差異化服務需求的推動下，U&A研究與滿意度調(diào)研緊密聯(lián)系，并發(fā)展了相關的技術，其中方差分析、卡方分析被充分使用，如下圖所示：- a4 4 X4 u6 L# a4 H' k# D # N. / J! ?( j& q* & b* J7 i- _" w1 W7 B7 O' X9 t. q# o第8代，關注高滿意人群滿

22、意度+卓越服務4 t- Z! I( i$ |0 ' l9 , i根據(jù)長期的數(shù)據(jù)跟蹤發(fā)現(xiàn)，在競爭市場中，非常滿意人群的忠誠度是一般滿意人群的4-6倍。因此，把一般滿意人群提升到非常滿意，在此類市場中具有非常積極的意義，其價值要明顯高于把不滿意人群提升到一般滿意。讓客戶非常滿意，意味著高水準、超出一般水平的服務，所以稱為卓越服務。. q; M6 + o& + V( x& v卓越服務研究的重點是”高滿意群體”，因為把客戶從不滿意提升到一般滿意，與從一般滿意提升到非常滿意，其服務提升的關鍵影響因素往往是不一樣的，所以需要進行針對性分析。% T  o3 4 a

23、' " d" ?TOP· 發(fā)短消息· 加為好友zhujc當前離線 UID2 帖子124 精華0 積分1633 閱讀權限200 在線時間44 小時 注冊時間2010-2-2 最后登錄2011-6-16 管理員6#zhujc發(fā)表于 2010-5-7 09:50 | 只看該作者滿意度調(diào)研技術發(fā)展歷程第1代到第10代（6）$ Q/ J% E6 f# A7 ?" K' k. 6 M1 l, K9 V9 R8 E. G$ h( ?第9代，將防御工具轉(zhuǎn)為進攻工具滿意度+用戶體驗: h0 M: v% s* N; B2 p) ?滿意度，常規(guī)是一個防御性管理工具，即不要因為服務的緣故讓客戶流失掉。用戶體驗是將其升級為一個進攻性工具，管理者通過營造深刻的用戶體驗，留住客戶；并讓客戶散播好的口碑，