林慧200916009論文終稿

1、論文題目 華致酒行客戶開發(fā)策略研究 指導教師： 李曼 系 別： 經(jīng)濟與管理工程系 專 業(yè)： 市場營銷 班 級： 營銷10-2 姓 名： 吳俊芬 學 號： 201037038 二零一三年五月摘 要餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中一個傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)，經(jīng)歷了改革開放起步、數(shù)量型擴張、規(guī)模連鎖發(fā)展和品牌提升戰(zhàn)略4個階段，取得突飛猛進的發(fā)展。杭州甘其食餐飲管理有限公司，是專業(yè)經(jīng)營“甘其食”品牌連鎖的餐飲管理公司，總部坐落于美麗的西子湖畔。公司自創(chuàng)立以來，秉持“以現(xiàn)代經(jīng)營管理模式發(fā)展中式傳統(tǒng)飲食”的理念，按照標準化、規(guī)范化、工廠化的運作模式發(fā)展連鎖店，打破了市場上盛行的家庭小作坊式早餐飲食。本文通過對“甘其食”餐

2、飲連鎖的營銷策略進行細致分析，從而深入了解餐飲連鎖行業(yè)現(xiàn)狀，從中總結(jié)提煉傳統(tǒng)食品在現(xiàn)代社會重新煥發(fā)活力的營銷智慧，同時分析和整理其在營銷策略中所存在的問題與不足。關(guān)鍵詞：餐飲業(yè) 營銷策略AbstractCatering industry in China as in the tertiary industry is a traditional service industry, experience the reform and opening, quantity, scale expansion started chain development and brand promotion st

3、rategy to four stages, obtained the development by leaps and bounds. Hangzhou Kennedy its food catering management Co., LTD. Is a professional management Kennedy the feed brand chain restaurant management company, the headquarters is located in the beautiful west lake. Since the establishment, the c

4、ompany has advocated modern management mode of Chinese style development traditional diet the idea, according to the standardization, the mode of operation of industrial chains development, broke the market in the family the shift breakfast. This article through to Kennedy the feed restaurant chain

5、marketing strategy is a careful analysis, so as to further understand the restaurant chain industry status, conclude refining traditional food in the modern society with renewed vigor of the marketing wisdom, and analysis and finishing the marketing strategy in the existing problems and the insuffic

6、iency. Keywords: catering industry marketing strategy目 錄摘 要IIAbstractIII目 錄IV引 言11.杭州甘其食餐飲管理有限公司概況22.杭州甘其食餐飲管理有限公司環(huán)境分析42.1目標顧客分析4目標顧客組成4目標顧客特性分析42.2競爭者分析9競爭者分類9競爭者特性分析93. 杭州甘其食餐飲管理有限公司營銷策略分析133.1產(chǎn)品種類不足133.2渠道規(guī)劃模糊133.4人員促銷，訓練不足14收銀員推銷意識不強14收銀員推銷技巧不足153.5服務(wù)技巧 有待提升163.6展示空間 利用不足164.杭州甘其食餐飲管理有限公司營銷策略建議1

7、74.1豐富產(chǎn)品種類174.2整合渠道 地域為王174.3強化訓練 提升服務(wù)推銷技巧184.4提升空間利用率195.總結(jié)20參考文獻22致 謝23引 言餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中一個傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)，經(jīng)歷了改革開放起步、數(shù)量型擴張、規(guī)模連鎖發(fā)展和品牌提升戰(zhàn)略4個階段，取得突飛猛進的發(fā)展。2007年，中國餐飲業(yè)全年零售額達到12352億元，比2006年約增加2006.5億元，同比增長19.4%，比2006年同期增幅高出3個百分點。2008年，中國餐飲市場繼續(xù)壯大，連續(xù)18年保持兩位數(shù)的高速增長。全年餐飲業(yè)零售額達到15404億元，占社會消費品零售總額的14.2%，人均消費1158.5元，餐飲消費繼續(xù)

8、成為拉動經(jīng)濟增長的重要力量（自2008年下半年起，在擴大內(nèi)需的大環(huán)境下，商務(wù)部提出在擴大內(nèi)需、拉動消費方面，將大力發(fā)展餐飲業(yè)）。盡管2009年在金融危機的影響下餐飲市場遭受了一定的沖擊，但國內(nèi)餐飲業(yè)仍舊迅猛發(fā)展。全社會餐飲業(yè)零售額達到1.7998萬億元，同比增長16.8%，占社會消費品零售總額的14.4%，雖然與2008年相比增幅約降低了8個百分點，但仍保持高位增長。目前處于資本運作階段的餐飲連鎖企業(yè)中，6%的餐飲連鎖企業(yè)已引入資金或準備上市，有72%的企業(yè)已與投資方進行了洽談，餐飲已成為風險投資商逆市投資的最佳選擇之一。本文通過對“甘其食”餐飲連鎖的營銷策略進行細致分析，從而深入了解餐飲連鎖

9、行業(yè)現(xiàn)狀，從中總結(jié)提煉傳統(tǒng)食品在現(xiàn)代社會重新煥發(fā)活力的營銷智慧，同時分析和整理其在營銷策略中所存在的問題與不足。1.杭州甘其食餐飲管理有限公司概況杭州甘其食餐飲管理有限公司，是專業(yè)經(jīng)營“甘其食”牌連鎖的餐飲管理公司，總部坐落于美麗的西子湖畔。公司自創(chuàng)立以來，秉持“現(xiàn)代經(jīng)營管理模式發(fā)展中式傳統(tǒng)飲食”理念，按照標準化、規(guī)范化、工廠化的運作模式發(fā)展連鎖店，打破了市場上盛行的家庭小作坊式早餐飲食。品牌店一經(jīng)推出，便以“健康美味的飲食、快捷環(huán)保的購物方式”速獲得了消費者的認同?！昂闷焚|(zhì)，好營養(yǎng)，給您更多選擇”所有甘其食人不懈的追求。 本著顧客至上，員工第一的經(jīng)營理念，始終將顧客的飲食健康放在第一位，不斷

10、的提升產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)新的產(chǎn)品?！熬G色、有機、健康”是甘其食餐飲所有原材料選擇的唯一標準。原材料經(jīng)上海甘其食食品廠的精工細作，每個環(huán)節(jié)都經(jīng)過嚴格的質(zhì)量檢驗和環(huán)境監(jiān)測，形成了全方位、快捷性，系統(tǒng)化、規(guī)范化、流程化的高效管理體系。甘其食餐飲，以實際行動贏了杭城、上海廣大美食者的喜愛和贊譽，并在業(yè)界享有較高的盛譽。 自2009年10月第一家品牌店開出后，至今甘其食在杭州已有連鎖直營店52家，在上海已有連鎖直營店8家。甘其食精作鮮包選材講究,用料豐富.精心挑選原料,直接從食品原產(chǎn)地進貨。采購品質(zhì)上乘的霉干菜，從黑豆特產(chǎn)地采購原豆精制成豆沙。為了保證原料衛(wèi)生新鮮，甘其食嚴格挑選現(xiàn)代化農(nóng)場作為供貨方，保證有

11、機時鮮蔬菜的供應(yīng)。采用國內(nèi)頂級品牌包點粉及前腿豬肉。由專業(yè)營養(yǎng)師對餡料進行搭配,確?？诟絮r美和營養(yǎng)的豐富。甘其食包子面團筋斗、外形美觀、皮薄餡足,吃了齒頰余香,全程實行高衛(wèi)生環(huán)保標準,做到無菌,無污染.在工廠我們使用美國進口設(shè)備,對餡料進行標準化生產(chǎn). 真空包裝、冷鏈配送、既確保了餡料的衛(wèi)生安全,又保證了其口味的獨特統(tǒng)一。為了滿足顧客多樣化需求，甘其食在傳統(tǒng)包子三大樣：鮮肉包、青菜包、豆沙包，基礎(chǔ)上結(jié)合各地精品菜色研發(fā)出了梅干菜包、咖喱牛肉土豆包，還有高莊饅頭和花卷，并且附帶甘其食豆?jié){和酸梅湯。除了常規(guī)的7大產(chǎn)品外，還會定期進行一款新品發(fā)布，相對于幾大經(jīng)典款包子，新品則更富于創(chuàng)新精神，融合中西

12、口味，注重產(chǎn)品包裝，每期新品都有一個主題。例如：白菜肉末包、雙丁雪菜包、黑胡椒臘肉包、粉絲包、紫薯包等。甘其食除了善于研發(fā)產(chǎn)品，還擅長通過網(wǎng)絡(luò)與消費者互動，即通過網(wǎng)絡(luò)以微博營銷的方式塑造品牌形象、傳播產(chǎn)品信息，又通過網(wǎng)絡(luò)獲取消費者信息挖掘消費者需求，達到信息的雙向互動。2.杭州甘其食餐飲管理有限公司環(huán)境分析2.1目標顧客分析目標顧客組成備注：該數(shù)據(jù)來自甘其食公司內(nèi)部統(tǒng)計，是一個大體狀況，并不包括像高沙店那種以學生為消費主體的門店。 從以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，甘其食的目標顧客群體是“18歲以上的學生和上班族”。目標顧客特性分析（1） 追求時尚20歲左右的青年是大學校園的絕對多數(shù)，他們站在時代前沿，追新

13、求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，這是這群人的共同特點。就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。他們緊跟時尚，喜歡嘗試一些新的東西，對形成了一定品牌、口碑的東西很感興趣。而如今的上班族也是如此。社會帶給他們的工作壓力很大，加上擁有一定的消費能力和所處的生活環(huán)境、社會環(huán)境的印象，他們樂于去追求時尚，追求更為先進、高科技、有含量的消費方式。（2） 理性消費價格、質(zhì)量、潮流是吸引上班族消費的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來看，講求實際、理性消費仍是當前上班族主要的消費觀念。據(jù)了解，在購買商品時，上班族們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。對于年輕的上班族來說，物美價廉是

14、他們的追求。畢竟生活的壓力，讓他們懂得需要相對的理性。購買價格合理、品質(zhì)不錯的商品、服務(wù)成為了他們的首要選擇。而在大學生這個群體中，因為中國的大學生與國外的不同，經(jīng)濟來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多。而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量搜索那些價廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，我們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是我們非常關(guān)注的內(nèi)容。（3

15、） 注重品牌價值絕大多數(shù)大學生、上班族更加看重的是食品的價格和價值，消費觀念仍然以實用型占主流，過度追求名牌在他們的消費中只占小部分。講求實際、理性消費仍是當前這類人群主要的消費觀念。由于消費能力受限及生活的壓力，大學生、上班族花錢往往是十分謹慎的。他們會盡力根據(jù)家庭的經(jīng)濟條件、自身的收入情況適度追求不同層次品牌的商品。工薪階層擁有最求高品質(zhì)生活的心，但卻是心有余而力不足。因此除了適時地進行一些體驗以外，他們同樣會親睞于那些擁有大眾好評、具有一定市場規(guī)模的商品進行消費。因此，性價比成為了他們一個很重要的考核點之一。上班族們會選擇在自己能夠調(diào)控的范圍內(nèi)進行適當?shù)南M，他們注重對品牌的追求，這不僅

16、能夠給自己帶來心理上的自信，也能幫助他們提高所謂的“檔次”。他們是一群追求時尚的人，不甘于落后于別人，所以會比較重視這方面。他們會選擇比較好的品牌，但是基于生活現(xiàn)狀，他們會選擇相對中端的、價位低的、大眾追求的品牌進行消費。在一些調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，為了在品牌和產(chǎn)品價值之間尋找一個平衡，一些大學生傾向于購買質(zhì)量優(yōu)良、價格低廉的水貨、仿貨產(chǎn)品，滿足自己的雙重要求。既能提供優(yōu)質(zhì)的實用價值，價格適中，又能表達自我的消費品牌將會受到青年大學生的品牌選擇趨勢。（4） 較容易建立對品牌的忠誠度根據(jù)調(diào)查，當代上班族在購買使用某產(chǎn)品后，如果感覺良好，愿意下次繼續(xù)購買的該品牌新品的可能性大大增加。同時，上班族在購買不熟悉

17、的品牌的產(chǎn)品。品牌首要作用就是區(qū)別于其他產(chǎn)品，這種區(qū)別于其他產(chǎn)品，這種區(qū)別加上使用體驗，則對上班族的吸引力越大，調(diào)查中，許多大上班族表示品牌的產(chǎn)品要比非品牌的產(chǎn)品更加新穎獨特。購買產(chǎn)生使用完成的消費過程中會形成于品牌有關(guān)的獨特消費經(jīng)驗。消費無論是購買、擁有或者使用這個產(chǎn)品，都會有相應(yīng)的消費經(jīng)驗。上班族在接受品牌并了解一個品牌的良好實質(zhì)后，容易將品牌轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的質(zhì)量保障的代言，并且更加容易記憶并在下次購買同類產(chǎn)品時選擇。相反如果一旦了解產(chǎn)品不適合自己，那么對這個產(chǎn)品的關(guān)注度會下降。（5）更愿意通過自己主動了解品牌的價值 當代大學生對于商家的宣傳廣告，不是十分信任，更多是相信朋友的經(jīng)驗和他們的推薦

18、。因此當代大學生更加注重品牌的口碑，在群體中的影響力和實際使用效果的檢驗。大學生了解品牌的主要渠道主要以電視廣播，報刊雜志這些傳統(tǒng)媒體為主。對于網(wǎng)絡(luò)彈出廣告，持反對意見者占絕大多數(shù)。這主要是因為大學生使用網(wǎng)絡(luò)過程中，更加希望自己能夠按照自己的個性選擇自己所需要的資訊，彈出廣 對于上班族來說，對當今遍地開花、無孔不入的商家 廣告越來越持較高的警惕和排斥心理。感性的她們越來越傾向于尋求自己較熟悉的信息渠道,尤其是較熟悉的朋友言傳身教式的推薦。從而,她們更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理,引發(fā)感染性消費。（5） 通過個性表達觀念多元化發(fā)展源于個性化的彰顯。上班族、大學生消費個性化的表現(xiàn)，是新型青年文化運動的

19、顯著特點。這種個性化也可以理解為時尚化和風格化，而不僅僅是傳統(tǒng)的青年文化對個性和自我的刻意追求和表現(xiàn)。新知識的爆炸式增長、新技術(shù)的迅速推廣應(yīng)用和新的信息傳播媒介對日常生活的深入影響，使時尚的形成和流行更快捷，同時具有更鮮明的主題和更人性化的表現(xiàn)形式，并因而成為他們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣顒又芯哂邢笳餍院痛蟊娀纳屎突{(diào)，即成為一種風格化的東西。新興媒介主要包括：微博、空間等，現(xiàn)在這類年輕群體主要是通過這寫新興媒介來進行信息的獲取和對信息的傳播。另外在消費形式上，也因為新興的消費模式出現(xiàn)，對他們這個追求時尚的群體產(chǎn)生巨大的吸引力。電商的發(fā)展推動了大學生消費形式的不斷改變，對他們的生活形式也產(chǎn)生了具體的

20、影響。（6） 追求健康 隨著社會的不斷發(fā)展，大家從過去追求溫飽的時代過渡到現(xiàn)在不僅是要吃飽還有吃好的時期。衣服可以是綠色高科技的，食品不僅要品種繁多還有健康美味。因此一些新型蔬菜比如“海洋蔬菜”等健康、綠色的食品被人們爭相購買。 加上現(xiàn)在的白領(lǐng)、大學生對自己的外貌、身體方面要求的增加，對吃的東西更是精挑細選。生產(chǎn)流程需要透明、標準化，并且需要擁有高規(guī)格的科研人員，這樣生產(chǎn)的產(chǎn)品，才會被現(xiàn)在市場上的這些消費者所接受、熱捧。（7） 生活節(jié)奏快 如今的上班族工作壓力很大，生活節(jié)奏快，大部分的時間都投入工作中，幾乎沒有時間在家中進餐，更沒有時間自己準備早餐，更多則是在早餐店解決早餐問題。2.2競爭者分

21、析競爭者分類 作為餐飲行業(yè)早餐市場中的一員，甘其食根據(jù)競爭威脅的大小可以將競爭對手作如下分類。巴比饅頭同種模式模仿者傳統(tǒng)包子品牌其他早餐店競爭者特性分析（1）巴比饅頭巴比饅頭自創(chuàng)立以來，秉承“品牌化、專業(yè)化、規(guī)?；?、標準化”的經(jīng)營理念，堅持以“工業(yè)化生產(chǎn)、生冷鏈配送、門店連鎖化銷售、團體供餐為一體”的商業(yè)運營模式，以“品牌、服務(wù)、質(zhì)量”為先導，以中式早餐為主導產(chǎn)業(yè)，以科技創(chuàng)新為動力，全心致力于中國早餐工程事業(yè)，為廣大市民提供美味、新鮮、健康、經(jīng)典的早餐食品，力爭為政府解決給老百姓提供放心的早餐食品問題。目前在上海有600多家直營店，遍布上海大街小巷。自11年起開始在杭州布局，目前已有門店23家

22、，且與甘其食爭鋒相對，店址選擇多在甘其食附近，最近的中間僅隔一家店面。優(yōu)勢：l 產(chǎn)品種類豐富多樣l 口味獨特l 實行集中采購l 完善的配送中心l 系統(tǒng)的運營管理體系l 擁有獨特的技術(shù)優(yōu)勢l 擁有良好的口碑與品牌形象l 強大的后勤管理體系l 運營模式優(yōu)勢突出l 原料優(yōu)勢l 生產(chǎn)基地現(xiàn)代化l 定期再培訓，促進門店管理水平劣勢：l 相對甘其食巴比饅頭進入杭州市場滯后3年。l 因門店過多巴比饅頭培訓力度不足，收銀員服務(wù)意識不足。l 新品開發(fā)更新能力相對較弱。（2）傳統(tǒng)包子品牌 這類競爭者有深受杭州人喜愛的新豐小吃。優(yōu)勢：l 品牌效應(yīng)強，在杭州消費者心目中有一定影響力。l 口味獨特。l 產(chǎn)品種類豐富，除

23、包子以外還有其他小吃。劣勢：l 連鎖擴張能力弱。l 包子類產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱，只有傳統(tǒng)肉包、豆沙包、菜包。l 沒有明確的品牌定位。l 經(jīng)營思路陳舊，很少有新穎的營銷方式。小結(jié)：雖然有著一定的品牌影響力和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，可以依靠老底子吸引一定顧客，可是在產(chǎn)品創(chuàng)新和連鎖經(jīng)營上顯的后勁不足，很難適應(yīng)新的市場變化，面對甘其食和巴比饅頭這種專注于精做包子善于市場運作的新型企業(yè)顯的力不從心。但若其調(diào)整企業(yè)營銷策略，憑借一老牌子的這一先天優(yōu)勢，開展連鎖經(jīng)營這將也是一個有力的競爭對手。（3）同種模式模仿者相同模式模仿者，即是指那些同樣以西式快餐的門店裝修方式和多種口味創(chuàng)新的新型包子鋪，在杭州有：包客里、傳承包子、振元

24、包子鋪等。優(yōu)勢：l 多為個體戶，只有單店不做連鎖，產(chǎn)品調(diào)整比較靈活。l 因為個體經(jīng)營，所以管理成本低。劣勢：l 新品研發(fā)能力弱。l 單店經(jīng)營，難以形成規(guī)模效應(yīng)，采購成本高。l 個體經(jīng)營對產(chǎn)品標準化把控能力弱，產(chǎn)品口味質(zhì)量難以統(tǒng)一。l 衛(wèi)生狀況不理想。l 難以形成品牌效應(yīng)。l 搶占市場能力弱。小結(jié)：這類競爭者主要是個體經(jīng)營，靠跟風模仿起家，雖然形似，卻難以模仿其精髓所在，即：不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)能力、連鎖經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)、現(xiàn)代化企業(yè)運作帶來的品牌效應(yīng)，所以即使外表模仿再像，卻也難以得到精髓難以形成一種內(nèi)在的良性循環(huán)。雖然現(xiàn)在能如游擊隊一樣占領(lǐng)一定的小市場，但在這一市場慢慢發(fā)展后，在一次次的市場洗牌中

25、也一定會慢慢被淘汰。（4）其他早餐店這類競爭對手包括中西式快餐店、面包房、小作坊早餐店、小吃店等。這類競爭對手因為品類與包子并不相同互為替代品，主要是因口味和就餐形式的不同，所以導致顧客的選擇不同。雖然沒有正面競爭，但是卻會有一定的影響。而面對這一類的競爭對手時，針對早餐市場最關(guān)健的還是體現(xiàn)出甘其食的特色“快捷、健康”在這兩大因素的影響下才能強化競爭能力。3. 杭州甘其食餐飲管理有限公司營銷策略分析3.1產(chǎn)品種類不足甘其食產(chǎn)品種類：鮮汁肉包香菇青菜包豆沙包咖喱牛肉包梅干菜包高莊饅頭甘其食豆?jié){巴比饅頭產(chǎn)品種類：菌菇包黑芝麻包梅干菜包香辣粉絲包蘿卜絲肉包香辣豆腐包香菇菜包魚香雞肉包薺菜肉包香辣牛肉

26、包芹菜肉包豆沙包鮮汁肉包南瓜饅頭刀切饅頭高莊饅頭蔥油花卷酸梅湯黑芝麻豆?jié){豆?jié){原味豆?jié){南瓜粥糯米燒賣水晶糕黑米粥粽子黑米糕通過甘其食與巴比饅頭的種類對比可以發(fā)現(xiàn)，在種類方面甘其食與巴比饅頭有一定的距離。產(chǎn)品種類的不足可以發(fā)現(xiàn)兩者在競爭中的差距與懸殊。3.2渠道規(guī)劃模糊餐飲連鎖市場選擇與布局成為其發(fā)展的關(guān)鍵。甘其食在杭州門店52家，上海門店8家。杭州門店每日營業(yè)額平均3500左右，最高在13000左右。而上海門店平均日營業(yè)額在1000左右。兩地市場發(fā)展極不均衡。然而甘其食生產(chǎn)物流配送中心卻建立在上海。其原因在于，杭州早餐包子市場尚未開發(fā)，未形成一個具有區(qū)域影響力的品牌。而上海早餐包子市場已經(jīng)成型，

27、有一個巴比饅頭幾乎壟斷上海市場，目前共有600多家直營店在上海，所以甘其食在上海營業(yè)額與杭州相比落差巨大可想而知。在這種情況下，很明顯上海8家門店已然成為累贅，據(jù)上海甘其食門店一線員工透露，因為營業(yè)額太低導致其基本只能拿到保底工資，有時甚至因為績效不達標要倒扣工資。上海門店經(jīng)營陷入一種惡性循環(huán)，門店營業(yè)額低、工作強度小、員工工資低積極性減弱、一線員工技巧無法提升，也決定了兩地的管理很難統(tǒng)一，注定上海門店一些標準化的運營指標難以有效實施，對餐飲連鎖整體的管理亦是一大挑戰(zhàn)。所以在這種情況下，甘其食面臨抉擇，是要兼顧兩地市場還是退守杭州，是廣泛用兵還是重點擊破。3.4人員促銷，訓練不足收銀員推銷意識

28、不強作為收銀員，因為沒有受過系統(tǒng)的銷售訓練，只是簡單接受過“要求式”培訓，即只提出要做什么，卻沒有提出為什么要這么做，怎么做的更好等。這也導致了收銀員對于推銷的自然抵觸，因為人們在心理上總對推銷這種行為帶有抵觸會想當然的認為是強迫他人購買，所以在心理有一道坎難以突破。和大部分剛開始從事銷售工作的人一樣，面對推銷工作時，總是羞于啟齒。除了心理上的抵觸，還有則是他們沒能認識到推銷工作能對銷售額增長起到的作用。而這則是因為包子產(chǎn)品的銷售單價太低，即使多推銷一個包子一袋豆?jié){能看到的收益也是很少，所以他們也沒有足夠的動力進行推銷，其原因在于沒有專業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)幫他們進行計算分析，告訴他們再少的銷售額只要銷

29、售量夠大其收益將非常明顯。也就是因為這種自然的抵觸心理沒能有效的得以引導和調(diào)節(jié)以及沒有清楚看到推銷能帶來的豐厚收益，導致他們的推銷意識并不強烈。收銀員推銷技巧不足因為缺乏系統(tǒng)訓練，收銀員對于推銷的時間、推銷的方式、推銷對象的甄別等缺乏體系而深入的認知，而且大部分收銀員因為文化水平的限制，導致其思維易于陷入單一化，難于應(yīng)變，往往以格式化的方式應(yīng)對推銷工作。而這一問題的背后也顯示了甘其食培訓體系所存在的問題，缺乏體系完整的技巧訓練、未能成功引導收銀員思維轉(zhuǎn)型、難以發(fā)揮收銀員的主觀能動性。3.5服務(wù)技巧 有待提升若是購買過甘其食包子的顧客都會發(fā)現(xiàn)，其收銀員的扶態(tài)度并不是太理想。這是許多服務(wù)行業(yè)都存在

30、的問題。我認為有一下三點原因：l 收銀員普遍學歷不高，文化水平有限，且都是來自農(nóng)村的底層群眾，這也導致了他們并不擅長與人際間的情感表達，特別是微笑和語氣的調(diào)節(jié)修飾，對于他們而言很難做到。l 因為早餐市場時間性比較明顯，主要集中在早上7點半到9點之間，這段時間幾乎每家門店都將排長隊?？梢韵胂?，一旦排長隊每個顧客都將比較急躁，言語沖撞是難以避免的。即使沒有言語摩擦，長期的反復(fù)的說那些固定的話，一般人都會陷入麻木。自然在服務(wù)態(tài)度什么的問題上也會懈怠。l 據(jù)員工反映甘其食內(nèi)部的管理體制并不完善，很難給予成就感和幸福感，而當員工在工作中無法獲得快樂，又如何與顧客分享快樂，從而使顧客感到快樂哪。3.6展示

31、空間 利用不足作為一個即買即走的餐飲連鎖，比起那些可以堂食的餐廳，雖然免去了餐廳內(nèi)部裝修的麻煩，但是同時也減少了顧客與企業(yè)的接觸，并不利于企業(yè)對顧客的信息傳遞與品牌構(gòu)建。所以甘其食必須利用好現(xiàn)有的顧客能接觸到的有限的門面。而甘其食目前對這一部門的利用率并不高，除了進行產(chǎn)品展示的點餐欄之外，沒有其他進行信息傳達的窗口。門面與顧客接觸的空間本來有限，若不再充分利用這一段展示空間，則許多信息很難向顧客有效傳遞，僅有的展示平臺難以承載起品牌塑造所需的信息。4.杭州甘其食餐飲管理有限公司營銷策略建議4.1豐富產(chǎn)品種類 加大研發(fā)力度，開發(fā)出更加豐富的產(chǎn)品種類。可以畫出四個產(chǎn)品大類：包子鋪、粗糧館、飲品站、

32、美味小吃。之后精耕細作，滿足多樣變化的市場需求，提升市場競爭力。4.2整合渠道 地域為王雖然甘其食餐飲連鎖有著遠大的理想，有一個宏偉的發(fā)展目標，但是受到現(xiàn)階段資本、人力、管理各方面的條件限制，面對全國這個廣大的市場卻心有余而力不足。面對這一現(xiàn)狀，甘其食餐飲連鎖選擇了一套“地域為王”發(fā)展模式。即做深做透市場，形成具有區(qū)域強勢影響力的品牌。例如，重慶有一個鄉(xiāng)村基的餐飲品牌，通過在重慶區(qū)域的精耕細作，形成了很大的區(qū)域影響力，目前已擁有約45家直營連鎖餐廳，成為當?shù)夭惋嫷拇硇云放?。在成為區(qū)域強勢品牌后，鄉(xiāng)村基開始對外擴張，據(jù)悉，未來三年鄉(xiāng)村基將計劃在全國一線城市發(fā)展超過100家直營連鎖餐廳。再如廣東

33、地區(qū)的蒙自源、浙江地區(qū)的老娘舅等品牌，都是在區(qū)域具有一定影響力的餐飲品牌。在這一發(fā)展模式的引導下，甘其食餐飲連鎖用過將區(qū)域目標市場選定在杭州，主攻方向也應(yīng)該一點點轉(zhuǎn)向杭州，原本在上海的8家門店應(yīng)該逐漸關(guān)閉，收縮戰(zhàn)線，將重心完全轉(zhuǎn)移至杭州，在杭州打造一個真正具有影響力的區(qū)域品牌。當然，區(qū)域為王并不是指企業(yè)就永遠局限于區(qū)域性發(fā)展，而是結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀的一個現(xiàn)實性發(fā)展模式，先成為區(qū)域之王，待品牌實力足夠強大時，再圖霸天下。4.3強化訓練 提升服務(wù)推銷技巧根據(jù)對甘其食收銀員的觀察，我制定出一套較符合甘其食現(xiàn)在實際的培訓方案。甘其食內(nèi)部收銀員培訓工作由大店長（等同于區(qū)域經(jīng)理）承擔。針對這一特點培訓可以按以下

34、步驟進行：l 大店長進入一線大量觀察，并與收銀員進行充分溝通，了解收銀員真實想法以及推銷與服務(wù)現(xiàn)狀，找出問題與不足，并去發(fā)掘其存在原因。同時通過與收銀員的溝通獲得收銀員的支持與理解（因為甘其食內(nèi)部大店長與一線員工關(guān)系部理想，因為缺乏溝通一線員工對大店長有許多不滿與抱怨，而這也將影響培訓的效果，所以需要充分溝通獲得理解與支持）。l 培訓課程設(shè)計要有科學性，講求抓住規(guī)律循序漸進，不能一味只是理論知識的講解或技巧的教授，在課程開始之前要引導員工心態(tài)轉(zhuǎn)型。先通過換位思考理解員工一線工作的辛苦與艱難，獲得員工內(nèi)心認同，之后再循序漸進幫助員工進行思維轉(zhuǎn)型、心態(tài)轉(zhuǎn)型。只有思維和心態(tài)轉(zhuǎn)變后，知識和技巧的講解才

35、真正具有意義。l 對于一些知識和技巧的呈現(xiàn)不要單一口頭表達形式開展，要結(jié)合多媒體，用照片視頻音頻等資料，這樣才能更生動更有益于員工理解學習。其中資料采集應(yīng)以公司內(nèi)部實際人事為準。這樣才能更貼近員工。且表達要深入淺出，適應(yīng)其文化水平。l 注重反饋，在員工結(jié)束培訓之后與員工交流，不論以問卷形式還是以口頭交流形式。一定要通過交流反饋，了解員工接受程度，以及培訓中存在的問題從而進行改進調(diào)整。4.4提升空間利用率作為與顧客接觸的有限空間，其利用率的提升對產(chǎn)品展示與品牌塑造有重要意義。 對比巴比饅頭與甘其食門面裝修后可以發(fā)現(xiàn)，巴比饅頭的相比甘其食在收銀臺中間還多了一個展示窗口，用于產(chǎn)品展示、促銷信息發(fā)布等。我認為最好的如地下鐵奶