試談市場營銷的藍海戰(zhàn)

1、嫁接營銷：市場營銷的藍海戰(zhàn)略在今天這個網(wǎng)絡(luò)化、全球化的競爭市場上， 越來越多的企業(yè)開始感受到營銷的尷尬，高成本、高投入、低產(chǎn)出、難以預(yù)測的效果、缺乏控制力度、不斷下降的盈利能力成為了中國大多數(shù)企業(yè)營銷的相同困境和難題。一方面，傳統(tǒng)的廣告促銷等營銷組合已經(jīng)無法有效激發(fā)消費者的消費訴求，另一方面， 企業(yè)之間的競爭在每個傳統(tǒng)的營銷層面上刀刃互現(xiàn)，價格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競爭已經(jīng)將企業(yè)競爭推向“人間地獄”的境地。無論是在傳統(tǒng)的日化行業(yè)，還是在新興的數(shù)字電子行業(yè)， 企業(yè)的有機增長已經(jīng)越來越困難。按照科特勒的說法， 在日益復(fù)雜的現(xiàn)代營銷作用下，新產(chǎn)品、新品牌迅速地推出，但相當(dāng)比例的這些新產(chǎn)品、新品牌不能避免“

2、一出現(xiàn)即注定失敗”的命運?？铺乩諏ΜF(xiàn)在的市場生態(tài)的系統(tǒng)歸納總結(jié)是：品牌數(shù)量劇增；產(chǎn)品生命周期大大縮短； 更新比維修便宜；數(shù)字化技術(shù)引發(fā)多個市場的革命；商標數(shù)與專利數(shù)迅速上升；市場極度細分；廣告飽和；新品推介越來越復(fù)雜，消費者越來越難以打動。毫 無疑問，競爭加劇和新產(chǎn)生的產(chǎn)能過剩已經(jīng)將企業(yè)再次推向了微利低效競爭時代。在目前的市場狀態(tài)下， 企業(yè)究竟該如何嘗試在營銷困局中突圍，如何進行營銷思維和戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新，如何提高營銷效果并從微利低效的競爭中脫穎而出呢？嫁接營銷的思維、戰(zhàn)略、方法，是能夠使企業(yè)脫離微利低效市場競爭狀態(tài)的新營銷模式， 可以使企業(yè)能夠在市場營銷中獨樹一幟、鶴立雞群，獲得獨特的市場營

3、銷效果，是企業(yè)市場營銷的藍海之路。通過一些著名的市場營銷案例，我們可以看到嫁接營銷的巨大創(chuàng)造力和革命力?！凹藿印眮碓从谵r(nóng)林業(yè)， 就是把一個植物體的芽或枝，接在另一個植物體上，使結(jié)合在一起 的兩部分長成為一個完整植物體的意思。在農(nóng)林業(yè)中，嫁接的目的是保持栽培品種的優(yōu)良性狀，增強果樹對低溫、干旱、水澇、 鹽堿等不良環(huán)境的適應(yīng)性和對病蟲害的抵抗力，提早結(jié)果時期，控制樹體大小，提高果實 或其它產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量。人們很早就發(fā)現(xiàn)林中樹木枝條相互摩擦損傷后，彼此貼近而連結(jié) 起來的自然嫁接現(xiàn)象，中國古代稱為“木連理”。嫁接就是受這種自然現(xiàn)象的啟發(fā)而創(chuàng)造的一種生產(chǎn)技術(shù)。在農(nóng)林業(yè)生產(chǎn)實踐中， 很多植物都是使用嫁接

4、繁殖的，如月季、菊花、仙人掌類、蘋果、梨、桃、柑橘等。以梨樹作例子來說，接穗要從鴨梨等優(yōu)良品種的植株上選取，砧木可以選用杜梨等野生種類植株。鴨梨的果實大，味道甜，但抗病力弱。杜梨的果實小，味道澀， 但抗病力強。通過嫁接，就將鴨梨和杜梨的優(yōu)點結(jié)合到了一起。嫁接營銷，是指“采取合作的方式一方借用另外一方或者合作各方相互對方的營銷資源 或營銷平臺營銷自己的產(chǎn)品，將產(chǎn)品的營銷嫁接在其它合作方的營銷資源或營銷平臺之上， 從而為己方或者合作各方創(chuàng)造出更大的營銷收益，同時降低營銷成本，達到更廣泛的消費群體。嫁接營銷，是對傳統(tǒng)營銷模式的一種變革。嫁接營銷不再把企業(yè)的營銷看作是一個單獨 的、個體的市場營銷行為，

5、而是作為企業(yè)間聯(lián)合競爭戰(zhàn)略的組成部分之一，將兩個企業(yè)甚至更多個企業(yè)的市場營銷行為結(jié)合在一起，從而為各自企業(yè)謀求共同的營銷利益。嫁接營銷不同于一般的合作營銷或者聯(lián)合營銷， 突出表現(xiàn)在一個企業(yè)的營銷活動是建立 在另外一個企業(yè)的營銷資源上或營銷平臺上， 或者雙方企業(yè)、多方企業(yè)的營銷活動均建立在 合作其它方的營銷資源或營銷平臺上。一方或者相互將合作方的營銷資源或平臺為己所用， 從而為己方和合作方創(chuàng)造出更好的 營銷效果和市場價值， 是嫁接營銷的本質(zhì)。 通過嫁接營銷的方式， 將合作各方的優(yōu)勢結(jié)合起 來，彌補各自營銷可能存在的短板，產(chǎn)生出遠遠超出傳統(tǒng)營銷模式的效果和收益。嫁接營銷的內(nèi)涵可以詳細分析如下：嫁接

6、營銷是某一企業(yè)將自己產(chǎn)品的營銷嫁接在其它企業(yè)營銷資源或營銷平臺的戰(zhàn)略和 戰(zhàn)術(shù)。嫁接營銷中某一企業(yè)借用了其它企業(yè)的營銷資源或營銷平臺，追求通過非常規(guī)、非傳統(tǒng)的營銷模式營銷自己的產(chǎn)品。嫁接營銷是一種超越傳統(tǒng)營銷模式的營銷戰(zhàn)略， 這種戰(zhàn)略突破了傳統(tǒng)營銷思維慣性， 不 再將企業(yè)的營銷封閉在自我的模式中， 而是跳出自我營銷資源和營銷平臺的局限和枷鎖，尋找縱向和橫向的其它企業(yè)的營銷資源或平臺。嫁接營銷的著名案例分析傳統(tǒng)營銷模式下企業(yè)往往投入巨額資金在渠道建設(shè)、 產(chǎn)品延伸、 品牌宣傳、 促銷等方面， 但效果卻越來越差。嫁接營銷則不同。 嫁接營銷尋求的是在其它企業(yè)的營銷資源和營銷平臺上進行自己企業(yè)產(chǎn)品的營銷，

7、注重的不是對營銷資源和營銷平臺的擁有和控制，而是合作、 互惠、 雙贏或多我們可以通過一些著名的案例看到嫁接營銷的巨大效果和獨特價值。案例 1：娃哈哈巧借騰訊使激活占領(lǐng)市場第一2005 年 10 月 18 日，雙方正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。本報獲悉，合作第一期的規(guī)模是2 億瓶娃哈哈所有“營養(yǎng)快線”飲料上將打上騰訊游戲產(chǎn)品的圖標，騰訊為此提供總計 1.5 億個小時的游戲時長。早在2004 年，娃哈哈“激活”活性維生素水即與騰訊網(wǎng)的虛擬貨幣Q幣開展“喝激活贏Q幣”的互動活動，每月送出10萬Q幣。娃哈哈集團市場部副部長陳新華說，由于 Q幣注冊采取先注先得的規(guī)定，經(jīng)常是每月開放注冊的首日全部10萬Q幣就被

8、一搶而空。在騰訊的幫助下，激活水成為 2005 年中國維生素水市場的惟一贏家。案例2：英特爾和麥當(dāng)勞合作為迅馳CPU上市造勢2003 年 3 月 11 日，英特爾宣布，將和全球最大餐飲業(yè)連鎖店麥當(dāng)勞將一起通過一些麥當(dāng)勞餐廳推廣無線上網(wǎng)。他們首先將從曼哈頓的十家麥當(dāng)勞開始，這是英特爾 3 億美元推出Centrino 系列產(chǎn)品宣傳活動的一部分。作為該計劃的一部分，麥當(dāng)勞在未來三個月將使客戶購買一種套餐后能夠在餐廳里無線上網(wǎng)一個小時， 然后， 客戶可以選擇每小時付費 3 美元 或者再購買一份套餐。案例3：聯(lián)想嫁接可口可樂提升品牌影響力可口可樂的品牌是世界軟飲料第一品牌，聯(lián)想是國內(nèi) IT 第一品牌。聯(lián)

9、想和可口可樂在2006 年開展了先后兩次嫁接營銷合作，從戰(zhàn)術(shù)合作已經(jīng)上升到戰(zhàn)略合作層面。2006 年五一期間，聯(lián)想就與可口可樂合作進行了這樣一個活動： 5 月 1 日至 5 月 31 日期間，每天前25 名顧客便可以免費享受 355ml 的可口可樂一聽；如果購買可口可樂瓶裝或灌裝產(chǎn)品的瓶蓋、拉環(huán)拉環(huán)或獲取印在本促銷包裝的易拉罐罐底的 13 位字符，即有機會獲得聯(lián)想旭日125C手提電腦、聯(lián)想鋒行K5031A S643000+ 25680sD(D)(A)臺式電腦、聯(lián)想3300c噴墨打印機可口可樂特供珍藏版等精美禮品，其中聯(lián)想旭日 125C 筆記本電腦共有1000 臺；臺式電腦有1000 臺； 打印

10、機有 10000 臺； 另外還有贈飲90000000 份。 而且本次送出的獎品上還者有COCACOLA LOGO聯(lián)想和可口可樂的牽手， 對于急需打開國際市場的聯(lián)想來說， 此次活動成為利用可口可樂的全球渠道進行市場營銷的大好時機。 聯(lián)想集團副總裁陳紹鵬對此曾表示， 由于兩種產(chǎn)品的消費性質(zhì)和消費者存在很大的差異， 聯(lián)想并不是要利用可口可樂的渠道去銷售產(chǎn)品， 而是要利用此機會讓LENOVO勺品牌形象深入全球市場。案例4：海爾和鄂爾多斯相互幫助對方提高市場份額和品牌形象海爾作為國內(nèi)家電行業(yè)巨頭，其洗衣機作為企業(yè)支柱產(chǎn)品，背靠集團強大的綜合實力，穩(wěn)坐“大哥大”的寶座，在企業(yè)和品牌形象上，與鄂爾多斯較為吻

11、合。海爾自動檔數(shù)字變頻滾筒洗衣機，是一款極為適合洗滌鄂爾多斯手洗羊絨衫的高新科技洗衣機，將有效解決羊絨衫的“機洗”洗滌問題。雙方一拍即合，開始了一次優(yōu)勢互補的嫁接營銷。海爾滾筒洗衣機確保 “鄂爾多斯” 羊絨衫機洗的安全性， 避免洗滌過程中可能產(chǎn)生的羊絨衣料損傷。 海爾公司甚至向消費者承諾： 在正確使用海爾自動檔數(shù)字變頻滾筒洗衣機洗滌鄂爾多斯羊絨衫情況下，如果衣物產(chǎn)生損傷，海爾公司將承擔(dān)賠償責(zé)任。鄂爾多斯的手洗羊絨系列有效地利用了海爾洗衣機家電市場的優(yōu)勢，在全國范圍推廣，為消費者留下先入為主的印象， 印證了“鄂爾多斯” 在羊絨領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)頭羊地位； 而海爾洗衣機也借助 “羊絨衫洗衣機” 的個性形

12、象， 向洗衣用戶展示了其出眾的技術(shù)與完善的服務(wù)。鄂爾多斯高檔、輕薄、保暖、舒適的產(chǎn)品特性與海爾自動檔數(shù)字變頻滾筒“羊絨洗”的賣點相結(jié)合，優(yōu)勢互補，在嫁接營銷找到各自新的銷售增長空間。案例5：華碩電腦巧借跑車品牌進入高端市場華碩筆記本電腦，原本其主要產(chǎn)品面向中低端，高端筆記本計算機市場一直由SONY、TOSHIBA HR COMPAQ美國和日本企業(yè)所把持。華碩一直希望進入利潤更為豐厚的高端筆記本市場， 但多年來為國際著名品牌筆記本計算機廠商做代工， 雖然有著先進的技術(shù)、 先進的生產(chǎn)工藝、 強大的研發(fā)實力、 優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和嚴謹完善的服務(wù)體系， 但在消費者心目中其品牌一直被認為是中低端品牌， 所以

13、遲遲不能進入高端產(chǎn)品市場。 最后， 華碩自由品牌筆記本事業(yè)部采用了嫁接營銷的戰(zhàn)略和思維，和世界三大跑車品牌之一的藍寶基尼( Lamborghini )合作，達成了將藍寶基尼的品牌印制在華碩筆記本計算機上的協(xié)議。借用藍寶基尼世界范圍內(nèi)的強大影響力和號召力，以及其高檔、尊貴、一流、稀有、珍奇的品牌聯(lián)想，華碩得以成功地跨入了高端筆記本市場。嫁接營銷的巨大效果和價值相比傳統(tǒng)的營銷模式，嫁接營銷有著其巨大的效果和價值。第一，使產(chǎn)品成功實現(xiàn)上市，迅速占領(lǐng)市場，打開局面。新產(chǎn)品上市越來越困難是一個不爭的現(xiàn)實， 如何成功實現(xiàn)新產(chǎn)品上市對企業(yè)營銷經(jīng)理人來說無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。采用渠道嫁接的形式，可以實現(xiàn)低成本

14、、 快速度、高效率的占領(lǐng)市場。在英特爾與麥當(dāng)勞的嫁接營銷合作中， 英特爾的迅馳主要的賣點之一是無線上網(wǎng)。 而當(dāng)時人們普遍還不了解無線互聯(lián)網(wǎng)連接的重要性和先進性，如何告知消費者意識到迅馳CPU的技術(shù)先進性、 超前性、 時尚性成為了英特爾的主要營銷任務(wù)。 改變消費者對計算機功能的認識和使用計算機的習(xí)慣以及引導(dǎo)產(chǎn)生新的期望一直是英特爾營銷成功所在， 這一次也不例外。 英特爾采取和麥當(dāng)勞的促銷方面的嫁接營銷合作， 成功地引起了消費群體對無線上網(wǎng)的興趣，進而對迅馳CPUT生了強烈的興趣和欲望。同樣， 娃哈哈與騰訊的合作， 同樣是采用了促銷嫁接以在新產(chǎn)品上市之初迅速占領(lǐng)市場，培養(yǎng)潛在用戶的消費欲望。在新產(chǎn)

15、品上市過程中， 采取嫁接營銷的策略是十分有效的。 事實上， 很多行業(yè)的產(chǎn)品都可以采取與著名品牌企業(yè)進行促銷嫁接的形式， 迅速引起消費群體的興趣和欲望， 這樣的案例還有很多。第二，提升產(chǎn)品和品牌影響力、號召力，增加對潛在用戶群體的吸引力。前面所講到的海爾和鄂爾多斯的嫁接營銷案例，就是典型的品牌和產(chǎn)品嫁接營銷合作。我們都知道， 海爾是著名的家用電器品牌， 在國內(nèi)擁有著規(guī)模最大、 覆蓋度最高的銷售網(wǎng)絡(luò)，各大家電專賣店、 連鎖家電賣場、 商場都有著海爾的專柜， 而鄂爾多斯是著名的羊絨產(chǎn)品品牌， 在國內(nèi)中高檔的商場有著銷售專柜。 海爾和鄂爾多斯的合作， 可以為對方在銷售網(wǎng)絡(luò)中提供宣傳產(chǎn)品和展示品牌的機會

16、， 從而為對方帶來大量的消費者， 增加消費群體對對方產(chǎn)品 的好感度和印象度。這種以產(chǎn)品和品牌展示宣傳為核心的嫁接營銷， 由于雙方各自的渠道資源、 廣告宣傳資源可以實現(xiàn)良好的互補， 而且雙方產(chǎn)品有著一定的關(guān)聯(lián)性， 可以引起消費者產(chǎn)生一定的聯(lián)想， 所以對合作雙方都有著巨大的價值。同時， 這種合作模式是企業(yè)拿現(xiàn)有的資源進行合作， 并不會給自己和對方增加成本， 所 以增加的營銷效益是巨大的。第三，增加市場覆蓋度和滲透度，快速、低成本實現(xiàn)銷售增長。采用渠道嫁接的方式可以實現(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、 渠道覆蓋率、 滲透率的迅速擴大。 比如許多跨國公司在前期進入中國市場或中國公司開拓國外市場時都采取同行合作渠道， 如

17、飛利浦前期進入中國市場嫁接TCL 的銷售渠道、奇瑞進入美國市場嫁接夢幻的銷售渠道等等， 還有飲料或快速消費品與麥當(dāng)勞、迪尼斯公園等的嫁接營銷合作，都是著名的案例。渠道嫁接可以在同行業(yè)和跨行業(yè)尋找合作對象，但需要注意雙方的產(chǎn)品不應(yīng)存在沖突、渠道控制力和覆蓋率、渠道成本和效率等等。第四，改變產(chǎn)品和品牌形象從中低端市場突入到高端市場。從華碩將世界著名跑車品牌藍寶基尼嫁接到自己的筆記本計算機的案例可以看出， 對于一直徘徊在中低端市場的企業(yè)來說， 將著名品牌嫁接到自己的產(chǎn)品上可以提升產(chǎn)品和品牌的形象和對消費群體的吸引力， 使消費群體產(chǎn)生對自己產(chǎn)品和品牌的聯(lián)想， 從而使原本低端的品牌進入中高端市場。品牌嫁

18、接， 其核心就是利用著名品牌在消費群體中的影響力、 號召力、 美譽度、 好感度，使消費群體產(chǎn)生“愛屋及烏”的心理，使自己的產(chǎn)品和品牌在消費群體中留下高貴、高檔、高水平、 高科技的印象， 從而使消費群體對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生身份地位的聯(lián)想， 進而產(chǎn)生購買欲望。在 IT 、耐用消費品、快速消費品、日用產(chǎn)品等行業(yè)，都可以嘗試品牌嫁接的形式提升產(chǎn)品和品牌的形象，巧妙地進入高端市場。第五，提高市場競爭壁壘，擊退挑戰(zhàn)者和新進者的市場攻擊。任何一個市場都會隨時面臨新加入者的挑戰(zhàn)， 尤其對于充分競爭的市場， 如快速消費品、IT 產(chǎn)品、消費電子產(chǎn)品、日用品、手機等市場。市場領(lǐng)先者期望通過不斷的市場競爭將市場集中度提高以實現(xiàn)市場份額和利潤的最大化，為此需要將市場競爭門檻提高。在可口可樂與聯(lián)想的合作中， 我們就可以看到這樣的思維。 可口可樂在飲料市場上不斷面臨著跟隨者和后來者的挑戰(zhàn)，有著第一陣營的百事可樂、統(tǒng)一、康師傅，有著娃哈哈、農(nóng)夫山泉、匯源、樂百事等本土品牌的挑戰(zhàn)，還有一些第三陣營品牌的小規(guī)模沖擊?？煽诳蓸纷鳛槭澜缰睦吓瓶鐕揞^，采取和聯(lián)想這樣的著名 IT 品牌企業(yè)合作開展在促銷、品牌推廣和展示等方面的組合嫁接合作，希望借用 IT 品