市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)_13市場(chǎng)預(yù)測(cè)原理與方法

1、第十三章市場(chǎng)預(yù)測(cè)原理與方法 掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義及基本類(lèi)型； 掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理及內(nèi)容； 學(xué)習(xí)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則和基本步驟； 掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要求，能夠應(yīng)用購(gòu)買(mǎi)者意愿調(diào)查法、專(zhuān)家預(yù)測(cè)法和類(lèi)推法等定性預(yù)測(cè)方法，以及時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)方法和因果分析預(yù)測(cè)法等定量預(yù)測(cè)方法進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)需求 導(dǎo)導(dǎo)入案例入案例當(dāng)卡夫公司推出新的產(chǎn)品系列Easy Mac方便通心粉時(shí)，管理層普遍認(rèn)為這會(huì)是一次成功的嘗試。畢竟這種新產(chǎn)品是該品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，在整個(gè)美國(guó)飲食文化中占有重要地位、這兩個(gè)詞的使用率僅次于“媽媽”和“蘋(píng)果餅”。 Easy Mac作為該傳統(tǒng)品牌的微波專(zhuān)用產(chǎn)品，在速

2、度和便捷方面滿足了消費(fèi)者的需求。但自Easy Mac投放市場(chǎng)以來(lái)，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果（5的市場(chǎng)份額），實(shí)際份額只是該數(shù)字的一半。品牌管理人員大傷腦筋，他們確信Easy Mac是一種優(yōu)良產(chǎn)品，因?yàn)樗谖⒉t中仍然能夠保留原有的味道。那到底是什么原因抑制了該產(chǎn)品的發(fā)展呢？ 管理人員對(duì)2000多名消費(fèi)者進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，結(jié)果顯示人們?cè)?jīng)關(guān)注過(guò)Easy Mac，但對(duì)該產(chǎn)品的感覺(jué)要比期望差些，所以盡管有些人留意過(guò)Easy Mac，但是卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)。這種情況揭示出人們對(duì)Easy Mac的口味和質(zhì)景還持懷疑態(tài)度。該發(fā)現(xiàn)令品牌管理人員極度震驚，他們?cè)?jīng)認(rèn)為卡夫通心粉和奶酪的品牌效應(yīng)一定能保證消費(fèi)者相信Easy

3、 Mac的質(zhì)量和口味。此外，卡夫公司管理人員在仔細(xì)研究了市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果以后，發(fā)現(xiàn)在那些品嘗過(guò)Easy Mac的顧客中存在很大的差異。55%的使用者說(shuō)該產(chǎn)品的口味不錯(cuò)，而20%的人認(rèn)為不佳。 導(dǎo)導(dǎo)入案例入案例而且那些沒(méi)有使用過(guò)Easy Mac的人，在品嘗和知道其準(zhǔn)備方法之后，他們的想法也會(huì)和使用者一樣。管理人員由此預(yù)測(cè)，出現(xiàn)問(wèn)題的原因不是在于產(chǎn)品本身而是在于和消費(fèi)者的溝通。一系列的調(diào)查顯示，母親們喜歡Easy Mac是因?yàn)槟昙o(jì)大一點(diǎn)的孩子可以自己來(lái)吃。Easy Mac可以培養(yǎng)孩子們的自立意識(shí)，由此可以減輕母親的家庭勞務(wù)的負(fù)擔(dān)。鑒于此，卡夫公司決定修改其廣告方案，重點(diǎn)不是快捷方便，而是集中在“年紀(jì)大

4、一點(diǎn)的孩子可以自己動(dòng)手做”。廣告播出以后，調(diào)查顯示Easy Mac在品牌和廣告知名度方面都有上升，而且銷(xiāo)售量也上升了30%，成為卡夫通心粉和奶酪拓展業(yè)務(wù)中最成功的產(chǎn)品。u市場(chǎng)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的綜合反映。市場(chǎng)供需求取決于儲(chǔ)蓄和消費(fèi)的比例關(guān)系以及財(cái)政收支、信貸、基建投資、物資供應(yīng)、貿(mào)易進(jìn)出口等國(guó)民經(jīng)濟(jì)各種比例的變化。因此，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容必然與整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的預(yù)測(cè)密切相關(guān)，故而市場(chǎng)預(yù)測(cè)是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)的重要組成部分，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)和核心內(nèi)容。為深入準(zhǔn)確的理解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)在含義，必須首先明確什么是預(yù)測(cè)，什么是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，進(jìn)而更深入地了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 13.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)和內(nèi)容 13.1.1

5、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi) 預(yù)測(cè)是對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)的估量，是人類(lèi)根據(jù)客觀事物發(fā)展變化的內(nèi)在聯(lián)系及規(guī)律性推測(cè)未來(lái)不確定事物的認(rèn)識(shí)活動(dòng)。綜合來(lái)說(shuō)就是對(duì)未來(lái)不確定事件的推斷和測(cè)定，是對(duì)未來(lái)不確定事物的理性表述，是對(duì)未來(lái)事物發(fā)展變化的趨向以及人類(lèi)實(shí)踐活動(dòng)后果事先所做的估計(jì)和測(cè)定。預(yù)測(cè)涉及的范圍極其廣泛，幾乎涉及人類(lèi)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)就是其中一項(xiàng)很重要的內(nèi)容。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用預(yù)測(cè)理論與方法，對(duì)決策者關(guān)心的變量變化趨勢(shì)和未來(lái)可能的水平做出估計(jì)與測(cè)算，為決策提供依據(jù)的過(guò)程。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是宏觀經(jīng)濟(jì)管理和微觀經(jīng)濟(jì)決策的重要職能，是科學(xué)組織社會(huì)化大生產(chǎn)、有計(jì)劃指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、有效利用市場(chǎng)機(jī)

6、制、合理配置資源、提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段；是企業(yè)按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，科學(xué)制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的客觀依據(jù)。 小閱讀小閱讀市場(chǎng)預(yù)測(cè)的歷史溯源市場(chǎng)預(yù)測(cè)產(chǎn)生的歷史悠久。根據(jù)我國(guó)史記記載，公元前6世紀(jì)到5世紀(jì)，范蠡在輔佐勾踐滅吳復(fù)國(guó)以后，即棄官經(jīng)商，19年之中三致千金，成為天下富翁，他的商場(chǎng)建樹(shù)取決于他懂得市場(chǎng)預(yù)測(cè)。例如，“論其存余不足，則知貴賤，貴上極則反賤，賤下極則反貴。”這是他根據(jù)市場(chǎng)上商品的供求情況來(lái)預(yù)測(cè)商品的價(jià)格變化。嚴(yán)格地說(shuō)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是從19世紀(jì)下半夜開(kāi)始的。一方面，資本主義經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)變化極其復(fù)雜，只要能獲取利潤(rùn)，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，就要把握經(jīng)濟(jì)周期的變化規(guī)律；另一方面，數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)

7、對(duì)現(xiàn)象數(shù)量關(guān)系的研究已經(jīng)逐步深入，各國(guó)統(tǒng)計(jì)資料的積累也日益豐富，適用于處理經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，包括市場(chǎng)預(yù)測(cè)的統(tǒng)計(jì)方法也逐步完善。學(xué)術(shù)界關(guān)于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的里程碑是從奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼統(tǒng)計(jì)學(xué)家斯帕拉特尼曼算起的。他運(yùn)用指數(shù)分析方法研究了金、銀、煤、鐵、咖啡和棉花的生產(chǎn)情況，有關(guān)鐵路、航運(yùn)、電信和國(guó)際貿(mào)易方面的問(wèn)題，以及1866-1873年的進(jìn)出口價(jià)值數(shù)據(jù)。 13.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)和內(nèi)容 在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，為使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求，市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作應(yīng)從不同的角度進(jìn)行多種類(lèi)型的預(yù)測(cè)，以適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的需求。市場(chǎng)預(yù)測(cè)可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)： 1市場(chǎng)預(yù)測(cè)按照預(yù)測(cè)要求分類(lèi)可分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè) 定性

8、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是根據(jù)一定的經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的狀態(tài)與趨勢(shì)做出的綜合判斷。例如.根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，對(duì)產(chǎn)品在預(yù)測(cè)期內(nèi)處于新生期、成長(zhǎng)期、成熟期或衰退期做出的判斷，就是一種定性預(yù)測(cè)。定性預(yù)測(cè)是基于事實(shí)與經(jīng)驗(yàn)的分析判斷，它無(wú)需依據(jù)系統(tǒng)的歷史數(shù)據(jù)建立數(shù)學(xué)模型。常用的定性預(yù)測(cè)方法主要包括集合意見(jiàn)法、專(zhuān)家意見(jiàn)法、顧客意見(jiàn)法等，將在下一章詳細(xì)介紹。 13.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)和內(nèi)容2按時(shí)間長(zhǎng)短分類(lèi)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和短期預(yù)測(cè)、近期預(yù)測(cè)按時(shí)間長(zhǎng)短分類(lèi)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和短期預(yù)測(cè)、近期預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)期限的時(shí)間長(zhǎng)短分類(lèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)未來(lái)某一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)的狀態(tài)與趨勢(shì)做出的判斷與估計(jì)，由

9、于預(yù)測(cè)對(duì)象與預(yù)測(cè)目的不同，對(duì)預(yù)測(cè)期限的長(zhǎng)短要求也存在差異。具體可分為：1）近期預(yù)測(cè)一般指一年以內(nèi)，以周、旬、月、季為時(shí)間單位的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。2）短期預(yù)測(cè)通常指預(yù)測(cè)期為1-2年的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。3）中期預(yù)測(cè)一般指預(yù)測(cè)期為2-5年的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。4）長(zhǎng)期預(yù)測(cè)通常指預(yù)測(cè)期為5年以上的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。一般來(lái)說(shuō)，預(yù)測(cè)期越長(zhǎng)，預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確度越低。由于企業(yè)面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，力圖使市場(chǎng)預(yù)測(cè)值盡可能精確，因此多側(cè)重于近期或短期預(yù)測(cè)。不過(guò).在企業(yè)制定中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃時(shí)，或?qū)χ卮箜?xiàng)目做可行性研究時(shí)，又不能不做好中長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。還需指出的是，考慮到技術(shù)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的周期相對(duì)較長(zhǎng)，技術(shù)壽命周期也較長(zhǎng)，企業(yè)在做技術(shù)預(yù)測(cè)時(shí)，近

10、期、短期、中期、長(zhǎng)期的時(shí)間周期應(yīng)較上述時(shí)間長(zhǎng)些，短期為1-5年，中期為5-15年，長(zhǎng)期為15-50年。 13.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)和內(nèi)容3市場(chǎng)預(yù)測(cè)按照預(yù)測(cè)主題分類(lèi)可以分為宏觀預(yù)測(cè)和微觀預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)按照預(yù)測(cè)主題分類(lèi)可以分為宏觀預(yù)測(cè)和微觀預(yù)測(cè) 宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)是全國(guó)性市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量和整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)展前景與趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。為了對(duì)全國(guó)性市場(chǎng)的需求量和銷(xiāo)售量做出科學(xué)預(yù)測(cè).從而為企業(yè)的發(fā)展提供宏觀經(jīng)濟(jì)指導(dǎo).或者為了依據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)對(duì)企業(yè)或地區(qū)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)提供基礎(chǔ)性資料，宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)是必不可少的。宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)提供的預(yù)測(cè)值有：國(guó)民生產(chǎn)總值及其增長(zhǎng)率、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長(zhǎng)率、人均國(guó)民收入及其增長(zhǎng)率

11、、物價(jià)總水平和商品零售總額、工資水平和勞動(dòng)就業(yè)率、投資規(guī)模及其增長(zhǎng)率、積累和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、國(guó)際收支的變化等。宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)還包括世界范圍的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、商品結(jié)構(gòu)、進(jìn)出口貿(mào)易行情、國(guó)際金融市場(chǎng)對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響趨勢(shì)等。宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)的直接目標(biāo)是商品的全國(guó)性市場(chǎng)容量及其趨勢(shì)變化、商品的國(guó)際市場(chǎng)份額及其變化、相關(guān)的效益指標(biāo)及各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)因素對(duì)它的影響。 微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)以一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率、價(jià)格變化趨勢(shì)、成本與效益指標(biāo)為其主要預(yù)測(cè)日標(biāo)，同時(shí)與相關(guān)的其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的預(yù)測(cè)密不可分。 13.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)和內(nèi)容4按預(yù)測(cè)目的分類(lèi)按預(yù)測(cè)目的分類(lèi)按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的分類(lèi)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為單項(xiàng)商品預(yù)測(cè)、同

12、類(lèi)商品預(yù)測(cè)、目標(biāo)商品預(yù)測(cè)和商品總量預(yù)測(cè)。單項(xiàng)商品預(yù)測(cè)這是對(duì)某種具體商品的市場(chǎng)狀態(tài)與趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，例如，糧食市場(chǎng)預(yù)測(cè)、棉花市場(chǎng)預(yù)測(cè)、食用油市場(chǎng)預(yù)測(cè)、鋼材市場(chǎng)預(yù)測(cè)、汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)等。單項(xiàng)商品預(yù)測(cè)仍需分解和具體化，包括對(duì)各單項(xiàng)商品中不同品牌、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格的商品需求量與銷(xiāo)售量以及效益指標(biāo)等進(jìn)行具體的預(yù)測(cè)。同類(lèi)商品預(yù)測(cè)這是對(duì)同類(lèi)商品的市場(chǎng)需求量或銷(xiāo)售量的預(yù)測(cè)。大的類(lèi)別有生產(chǎn)資料類(lèi)預(yù)測(cè)與生活資料類(lèi)預(yù)測(cè)。每一類(lèi)別又可分為較小的類(lèi)別層次，如生活資料類(lèi)預(yù)測(cè)可分為食品類(lèi)、衣著類(lèi)、日用品類(lèi)、家電類(lèi)等。按不同的用途與等級(jí)，上述各類(lèi)生活資料還可分為更具體的類(lèi)別層次，如家電類(lèi)可分為電視類(lèi)、音響類(lèi)、冰箱類(lèi)、微波爐類(lèi)等。目標(biāo)

13、市場(chǎng)預(yù)測(cè)按不同消費(fèi)者與消費(fèi)者群的需要?jiǎng)澐帜繕?biāo)市場(chǎng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù)。目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為中老年市場(chǎng)預(yù)測(cè)、青年市場(chǎng)預(yù)測(cè)、兒童市場(chǎng)預(yù)測(cè)、男性市場(chǎng)預(yù)測(cè)、婦女市場(chǎng)預(yù)測(cè)等。市場(chǎng)供求總量預(yù)測(cè)市場(chǎng)供求總量可以是商品的總量，也可以是用貨幣單位表示的商品總額。市場(chǎng)供求總量預(yù)測(cè)包括市場(chǎng)總的商品需求量預(yù)測(cè)與總的商品資源量預(yù)測(cè)，也可以表示為市場(chǎng)總的商品銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)。 13.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)和內(nèi)容 5按預(yù)測(cè)結(jié)果分類(lèi)按預(yù)測(cè)結(jié)果分類(lèi) 按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)果的條件分類(lèi)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為條件預(yù)測(cè)和無(wú)條件預(yù)測(cè)。條件預(yù)測(cè)是指預(yù)測(cè)的結(jié)果必須以滿足一定條件為前提；無(wú)條件預(yù)測(cè)是指預(yù)測(cè)結(jié)果無(wú)需任何先決條件可直接獲得。 6按預(yù)測(cè)的空間

14、層次分類(lèi)按預(yù)測(cè)的空間層次分類(lèi) 按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的空間層次分類(lèi)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為全國(guó)市場(chǎng)、城市市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)預(yù)測(cè)；國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以分為歐美市場(chǎng)、亞洲市場(chǎng)預(yù)測(cè)等多種類(lèi)型。 13.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)和內(nèi)容 13.1.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)探討的是市場(chǎng)發(fā)展的未來(lái)狀況。由于市場(chǎng)狀況的發(fā)展變化會(huì)受到多方面因素的影響，并且是這些因素共同作用的結(jié)果，所以，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容是相當(dāng)廣泛的，一般講，主要可以歸結(jié)為以下九個(gè)方面。1市場(chǎng)需求變化預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求變化預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是指通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的分析，以及對(duì)國(guó)民收人水平、收人分配政策的研究，推斷出社會(huì)

15、的市場(chǎng)總消費(fèi)水平。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是市場(chǎng)研究中最重要的一部分，也是最復(fù)雜的一部分。對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查分析首先應(yīng)該確定誰(shuí)是商品的消費(fèi)者，誰(shuí)是商品潛在的消費(fèi)者；消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的數(shù)量、分布、消費(fèi)心理活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)程度和一次購(gòu)買(mǎi)量；消費(fèi)者的收入來(lái)源和支出結(jié)構(gòu)；消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。 13.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)和內(nèi)容2購(gòu)買(mǎi)力傾向預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)力傾向預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)力傾向預(yù)測(cè)也就是 需求結(jié)構(gòu)的預(yù)測(cè)，是指商品購(gòu)買(mǎi)力在各類(lèi)商品之間的分配比例。各類(lèi)商品主要是指按商品性質(zhì)和用途分配的各大類(lèi)商品。由于社會(huì)的發(fā)展，人類(lèi)文明程度的提高，消費(fèi)者對(duì)商品的需求在種類(lèi)上、數(shù)量上都是不斷變化的?？偟膩?lái)說(shuō)商品需求結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)是由低

16、轉(zhuǎn)高、由粗轉(zhuǎn)精，想搞計(jì)劃、多樣化、復(fù)合化、微型化方向發(fā)展。在預(yù)測(cè)需求結(jié)構(gòu)時(shí)，除了要研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力、偏好、生活習(xí)慣外，還要研究消費(fèi)者的心理狀態(tài)和社會(huì)風(fēng)尚的變化。3商品供給預(yù)測(cè)商品供給預(yù)測(cè)商品供給預(yù)測(cè)，就是對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的商品資源總量及其結(jié)構(gòu)和各種具體商品可供數(shù)量的變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。它同市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)結(jié)合起來(lái)，就可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)市場(chǎng)供求變化的趨勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，商品供給預(yù)測(cè)主要研究預(yù)測(cè)生產(chǎn)單位可以提供的商品數(shù)量及其構(gòu)成。在商品供給的預(yù)測(cè)中，要重視關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的相互變化和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售及需求預(yù)測(cè)。由于商品更新速度加快，銷(xiāo)售周期越來(lái)越短，如不了解市場(chǎng)上拼資源和銷(xiāo)售變化的形式，還在繼續(xù)生產(chǎn)已將過(guò)去時(shí)的產(chǎn)品或大量的進(jìn)貨

17、，都將給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。 13.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)和內(nèi)容 4銷(xiāo)售預(yù)測(cè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是旨在滿足消費(fèi)者的需求，使商品銷(xiāo)售暢銷(xiāo)在市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)中有關(guān)企業(yè)自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，以及花色、品種、規(guī)格、款式的一種單項(xiàng)商品預(yù)測(cè)。通過(guò)市場(chǎng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，了解消費(fèi)者需求的新動(dòng)向，研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)、制定營(yíng)銷(xiāo)策略，包括市場(chǎng)發(fā)展策略，目標(biāo)常選擇策略及市場(chǎng)銷(xiāo)售組合策略等。還可深入分析及研究影響市場(chǎng)需求量的各種因素，判斷商品需求變化的趨勢(shì)，以及企業(yè)更有針對(duì)性、更有計(jì)劃性的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。影響企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的因素主要有產(chǎn)品品種、質(zhì)量、價(jià)格、交貨期、成套性、技術(shù)服務(wù)、包裝裝潢以及推銷(xiāo)方法等。在這些因素中，質(zhì)量和價(jià)格是兩個(gè)主要的

18、影響因素。 13.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)和內(nèi)容 5銷(xiāo)售周期預(yù)測(cè)銷(xiāo)售周期預(yù)測(cè)（1）銷(xiāo)售生命周期發(fā)展階段的變化。預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷(xiāo)售生命周期發(fā)展的變化，不論是對(duì)各級(jí)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)從宏觀角度控制生產(chǎn)與需求，還是對(duì)企業(yè)制定生產(chǎn)與銷(xiāo)售決策，都有著重要的參考價(jià)值。（2）產(chǎn)品的更新?lián)Q代。社會(huì)的發(fā)展，要求工業(yè)企業(yè)提供性能更好、結(jié)構(gòu)更合理、與社會(huì)進(jìn)步相適應(yīng)的產(chǎn)品。（3）預(yù)測(cè)產(chǎn)品更新?lián)Q代應(yīng)包括：換代產(chǎn)品的品種和進(jìn)行更新?lián)Q代的時(shí)機(jī)。影響前者的因素主要是科學(xué)技術(shù)水平的發(fā)展、社會(huì)需求的發(fā)展趨向以及先進(jìn)國(guó)家和地區(qū)產(chǎn)品的先例，影響后者的因素主要是新產(chǎn)品的試銷(xiāo)效果、與老產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，還有用戶需求的狀況等。 13.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)和內(nèi)容6競(jìng)

19、爭(zhēng)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)是指企業(yè)對(duì)老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)水平、經(jīng)營(yíng)方針、發(fā)展趨勢(shì)等進(jìn)行預(yù)測(cè)和對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的預(yù)測(cè)。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)力量、設(shè)備狀況、競(jìng)爭(zhēng)能力等，都是競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)的重要內(nèi)容。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，往往會(huì)出現(xiàn)很多新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品比老產(chǎn)品有許多優(yōu)點(diǎn)，有些新產(chǎn)品成為老產(chǎn)品的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，企業(yè)也應(yīng)對(duì)新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品的程度和發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)，以便采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策。7消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)傾向的預(yù)測(cè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)傾向的預(yù)測(cè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，即社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力投向的比例變化。它可以反映社會(huì)總體需求的變化趨勢(shì)，對(duì)有關(guān)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)控制決策具有重要的參考價(jià)值。如近年來(lái)，住宅建設(shè)有了較

20、大發(fā)展，導(dǎo)致建筑材料銷(xiāo)售呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。用戶消費(fèi)傾向的變化。用戶消費(fèi)傾向的變化，直接影響企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)。例如，人們?cè)谶x擇商品時(shí)，已從注重耐用、價(jià)廉逐漸轉(zhuǎn)向講究外型、花色的新穎、時(shí)髦和使用方便等方面，促使企業(yè)改變產(chǎn)品生產(chǎn)。除此之外，影響用戶消費(fèi)傾向變化的因素還有用戶單位生產(chǎn)或工作性質(zhì)的改變、社會(huì)風(fēng)氣的變化、消費(fèi)心理的變化，等等。 13.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)和內(nèi)容 8經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè) 企業(yè)從事市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)重要目的就是要獲取經(jīng)濟(jì)效益，就是要在完成小品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中以最小的勞動(dòng)成本獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)，就是指對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所取得的收益和勞動(dòng)成本這兩者進(jìn)行預(yù)測(cè)。通過(guò)經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)

21、行預(yù)測(cè)可使企業(yè)了解商品的銷(xiāo)售額、勞動(dòng)生產(chǎn)率、資金占有及資金周轉(zhuǎn)率、流通費(fèi)用及流通費(fèi)用率、利潤(rùn)及利潤(rùn)率等。使企業(yè)不但可以在經(jīng)營(yíng)后和經(jīng)營(yíng)中分析，還可以進(jìn)行預(yù)測(cè)分析。通過(guò)這種分析對(duì)企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)管理水平，合理調(diào)整投資和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)效益具有重要意義。 9其他預(yù)測(cè)其他預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)除了上述內(nèi)容外，還有其他一些內(nèi)容。如經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展對(duì)商品供需影響的預(yù)測(cè)；國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定與調(diào)整對(duì)市場(chǎng)影響變化的預(yù)測(cè)；商品的價(jià)格變動(dòng)預(yù)測(cè)；外貿(mào)出口情況的預(yù)測(cè)等。 13.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則和步驟 13.2.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則預(yù)測(cè)本身要借助數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方法論，也要借

22、助于先進(jìn)的手段。我們先不講技術(shù)和方法，對(duì)企業(yè)的管理者而言，可能最先關(guān)注的是怎樣形成一套有效的思維方式？以下幾個(gè)原則可能會(huì)有些啟發(fā)： 1相關(guān)原則相關(guān)原則建立在“分類(lèi)”的思維高度，關(guān)注事物（類(lèi)別）之間的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)了解（或假設(shè)）到已知的某個(gè)事物發(fā)生變化，再推知另一個(gè)事物的變化趨勢(shì)。最典型的相關(guān)有正相關(guān)和負(fù)相關(guān)，從思路上來(lái)講，不完全是數(shù)據(jù)相關(guān)，更多的是“定性”的。（1）正相關(guān)是事物之間的“促進(jìn)”，比如，居民平均收入與“百戶空調(diào)擁有量”；有企業(yè)認(rèn)識(shí)到“獨(dú)生子女受到重視”推知玩具、教育相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)；某地區(qū)政府反復(fù)詢問(wèn)企業(yè)一個(gè)問(wèn)題：“人民物質(zhì)文化生活水平提高究竟帶來(lái)什么機(jī)遇”，這實(shí)際上是目前未知市場(chǎng)

23、面臨的一個(gè)最大機(jī)遇。（2）負(fù)相關(guān)，是指事物之間相互“制約”，一種事物發(fā)展導(dǎo)致另一種事物受到限制。特別是“替代品”。比如資源政策、環(huán)保政策出臺(tái)必然導(dǎo)致“一次性資源”替代品的出現(xiàn)，象“代木代鋼”發(fā)展起來(lái)的PVC塑鋼。 13.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則和步驟 2連續(xù)性原則連續(xù)性原則連續(xù)性原則是指一切客觀事物的發(fā)展都具有符合規(guī)律的連續(xù)性。任何事物的發(fā)展都與其過(guò)去的行為有聯(lián)系，過(guò)去的行為不僅影響事物的現(xiàn)在，而且還會(huì)影響事物的未來(lái)。市場(chǎng)作為一個(gè)客觀經(jīng)濟(jì)事物也不例外，市場(chǎng)的發(fā)展變化同任何事物一樣都有它的前因后果和來(lái)龍去脈，具有一定的歷史連貫性，其變化過(guò)程中的各個(gè)階段，既有區(qū)別又有聯(lián)系，甚至有極大的相似性。我們?cè)谶\(yùn)用連

24、續(xù)性原則時(shí)，為了確保預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性應(yīng)注意一下兩點(diǎn)：（1）分析歷史和現(xiàn)在發(fā)展的數(shù)據(jù)所顯示的變化趨勢(shì)要遵循一定的規(guī)律。（2）應(yīng)用連續(xù)性原則應(yīng)以經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的穩(wěn)定性為前提。當(dāng)然這種穩(wěn)定性是相對(duì)的，絕對(duì)穩(wěn)定性的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是不存在的，一般只要認(rèn)為企業(yè)系統(tǒng)處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)或預(yù)測(cè)對(duì)象處于相對(duì)穩(wěn)定階段的條件下，連續(xù)性原則就可以采用。 13.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則和步驟 3類(lèi)推原則類(lèi)推原則這個(gè)原則也是建立在“分類(lèi)”的思維高度，關(guān)注事物之間的關(guān)聯(lián)性。（1）由小見(jiàn)大從某個(gè)現(xiàn)象推知事物發(fā)展的大趨勢(shì)：例如現(xiàn)在有人開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)私家汽車(chē)，您預(yù)見(jiàn)到什么？運(yùn)用這一思路要防止以點(diǎn)代面、以偏概全。（2）由表及里從表面現(xiàn)象推實(shí)質(zhì)：例如“統(tǒng)一食品”

25、在昆山興建，無(wú)錫的“中萃面”應(yīng)意識(shí)到什么？“海利爾”洗衣粉到蘇南大做促銷(xiāo)，“加佳洗衣粉”意識(shí)到可能是來(lái)?yè)屖袌?chǎng)的。換個(gè)最簡(jiǎn)單的例子說(shuō)：一次性液體打火機(jī)的出現(xiàn)，真的就有火柴廠沒(méi)有意識(shí)到威脅的例子。（3）由此及彼引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的管理和技術(shù)也可以由這一思路解釋。你記住一句話：發(fā)達(dá)地區(qū)被淘汰的東西，落后地區(qū)可能有市場(chǎng)。（4）由過(guò)去、現(xiàn)在推以后毛澤東說(shuō)過(guò)一句話：我不是李自成?？梢?jiàn)歷史的東西對(duì)以后的發(fā)展是極有指導(dǎo)性的。（5）由遠(yuǎn)及近比如國(guó)外的產(chǎn)品、技術(shù)、管理模式、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、方法，因?yàn)榭赡鼙容^進(jìn)步，就代表先進(jìn)的方向，可能就是“明天要走的路”。 13.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則和步驟（6）自下而上從典型的局部推知全局，一個(gè)

26、規(guī)模適中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，需要3臺(tái)收割機(jī)，這個(gè)縣有50個(gè)類(lèi)似的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以初步估計(jì)這個(gè)縣的收割機(jī)可能的市場(chǎng)容量為150臺(tái)。（7）自上而下從全局細(xì)分，以便認(rèn)識(shí)和推知某個(gè)局部，對(duì)大致了解一個(gè)市場(chǎng)是很有幫助的。 4.取樣原則取樣原則取樣原則是指任何一個(gè)市場(chǎng)狀況都可通過(guò)樣本（典型資料、指標(biāo)、數(shù)據(jù)）表現(xiàn)出來(lái)，研究分析這一樣本進(jìn)而分析整個(gè)事物的發(fā)展變化趨勢(shì)。在預(yù)測(cè)工作中，人們所選取的樣本越具有代表性、容量大而且全面，越能反映整個(gè)事物的實(shí)質(zhì)，所得到的預(yù)測(cè)結(jié)果越能和實(shí)際情況相接近，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)果也越真實(shí)。當(dāng)然，如果我們所選取的樣本越大越全面，則所做的分析統(tǒng)計(jì)工作就越復(fù)雜，時(shí)間就拖得越長(zhǎng)，有時(shí)這是時(shí)間、人力不允許的。因此應(yīng)

27、該強(qiáng)調(diào)適度，做到所選取的樣本既能反映整個(gè)事物的本質(zhì)，又適合我們的人員和時(shí)間要求。 13.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則和步驟 13.2.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟市場(chǎng)預(yù)測(cè)具有一定的策略性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和復(fù)雜性，為了使市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作更具有科學(xué)價(jià)值，提高預(yù)測(cè)工作的效率，提高預(yù)測(cè)工作的精度和質(zhì)量，有效地為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)，必須要遵循一定的程序，采用嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的工作步驟。 1確定預(yù)測(cè)目標(biāo)確定預(yù)測(cè)目標(biāo)明確目的，是開(kāi)展市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作的第一步，因?yàn)轭A(yù)測(cè)目的不同，預(yù)測(cè)的內(nèi)容和項(xiàng)目、所需要的資料和所運(yùn)用的方法都會(huì)有所不同。明確預(yù)測(cè)目標(biāo)，就是根據(jù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)存在的問(wèn)題，擬定預(yù)測(cè)的項(xiàng)目，制定預(yù)測(cè)工作計(jì)劃，編制預(yù)算，調(diào)配力量，組織實(shí)施，以保

28、證市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作有計(jì)劃、有節(jié)奏地進(jìn)行。具體地說(shuō)，預(yù)測(cè)目標(biāo)應(yīng)規(guī)定預(yù)測(cè)的對(duì)象、內(nèi)容、范圍、要求、期限、參加的人員、編制預(yù)測(cè)計(jì)劃。確定預(yù)測(cè)目標(biāo)是預(yù)測(cè)主題，直接影響預(yù)測(cè)結(jié)果。明確了預(yù)測(cè)工作的目標(biāo)和要求，即為全面展開(kāi)預(yù)測(cè)工作從組織上、行動(dòng)上做好了充分的準(zhǔn)備。 13.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則和步驟2搜集資料搜集資料進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)必須占有充分資料。有了充分的資料，才能為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供進(jìn)行分析、判斷的可靠依據(jù)。在市場(chǎng)預(yù)測(cè)計(jì)劃的指導(dǎo)下，調(diào)查和搜集預(yù)測(cè)有關(guān)資料是進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的重要一環(huán)，也是預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)性工作。應(yīng)該收集和整理如下兩類(lèi)資料：（1 1）歷史資料）歷史資料歷史資料是指預(yù)測(cè)期以前各觀察期的各種有關(guān)的市場(chǎng)資料。這些資料反映市

29、場(chǎng)或影響市場(chǎng)的各種重要因素的歷史狀況和發(fā)展變化規(guī)律。事物過(guò)去和現(xiàn)在的表現(xiàn)又必然影響到它的未來(lái)狀況和變化規(guī)律，市場(chǎng)現(xiàn)象與眾多社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象一樣，也具有時(shí)間上的連續(xù)性。（2 2）現(xiàn)實(shí)資料）現(xiàn)實(shí)資料市場(chǎng)預(yù)測(cè)的現(xiàn)實(shí)資料是指進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)或預(yù)測(cè)期內(nèi)市場(chǎng)及各種影響因素的資料。市場(chǎng)預(yù)測(cè)所需要的資料一般是預(yù)測(cè)者根據(jù)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果，也可以是各種調(diào)查機(jī)構(gòu)的已有資料。市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)資料在內(nèi)容上主要包括市場(chǎng)及影響市場(chǎng)因素的最近表現(xiàn)，如全國(guó)或各地區(qū)在市場(chǎng)預(yù)測(cè)期的各種資料等。在取得市場(chǎng)預(yù)測(cè)所需要的歷史和現(xiàn)實(shí)資料后，還必須對(duì)這些資料進(jìn)行加工整理，按照預(yù)測(cè)的要求和目的，使其系統(tǒng)化、條理化，更好地反映市場(chǎng)現(xiàn)象總體特征。 13.2

30、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則和步驟3選擇預(yù)測(cè)方法及建立模型選擇預(yù)測(cè)方法及建立模型根據(jù)預(yù)測(cè)的目標(biāo)以及各種預(yù)測(cè)方法的適用條件和性能，選擇出合適的預(yù)測(cè)方法。有時(shí)可以運(yùn)用多種預(yù)測(cè)方法來(lái)預(yù)測(cè)同一目標(biāo)。預(yù)測(cè)方法的選用是否恰當(dāng)，將直接影響到預(yù)測(cè)的精確性和可靠性。運(yùn)用預(yù)測(cè)方法的核心是建立描述、概括研究對(duì)象特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進(jìn)行計(jì)算或者處理，即可得到預(yù)測(cè)結(jié)果。4預(yù)測(cè)分析和修正預(yù)測(cè)分析和修正分析判斷是對(duì)調(diào)查搜集的資料進(jìn)行綜合分析，并通過(guò)判斷、推理，使感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，從事物的現(xiàn)象深入到事物的本質(zhì)，從而預(yù)計(jì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)。在分析評(píng)判的基礎(chǔ)上，通常還要根據(jù)最新信息對(duì)原預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和修正。必要時(shí)應(yīng)調(diào)整預(yù)

31、測(cè)方法和重新確定數(shù)學(xué)模型。5編寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告及制定決策方案編寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告及制定決策方案預(yù)測(cè)報(bào)告應(yīng)該概括預(yù)測(cè)研究的主要活動(dòng)過(guò)程，包括預(yù)測(cè)目標(biāo)、預(yù)測(cè)對(duì)象及有關(guān)因素的分析結(jié)論、主要資料和數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)方法的選擇和模型的建立，以及對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)論的評(píng)估、分析和修正等等。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的最終目的是為決策服務(wù)，故而預(yù)測(cè)工作的最后階段就是對(duì)預(yù)測(cè)工作進(jìn)行全面總結(jié)。一是為了制定不同的決策方案，并說(shuō)明根據(jù)和利弊得失，供決策者進(jìn)行比較和擇優(yōu)選定。二是通過(guò)預(yù)測(cè)工作總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)和不足，為今后的預(yù)測(cè)提供依據(jù)。 小結(jié)市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是調(diào)查活動(dòng)的延續(xù)，是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)情況的預(yù)計(jì)和估計(jì)，因而是研究市場(chǎng)的重要工具。為使市場(chǎng)預(yù)測(cè)能夠有效地服

32、務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義、內(nèi)容、運(yùn)用的原則和程序，從而為下一章學(xué)習(xí)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的各種方法奠定基礎(chǔ)。 思考與練習(xí)一、思考題一、思考題1.什么是市場(chǎng)、市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)？2.市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的作用分別有哪些？3.市場(chǎng)調(diào)查有哪些局限性？4.市場(chǎng)調(diào)查按照調(diào)查目的劃分可分為哪幾種類(lèi)型？5.市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的程序包括哪幾個(gè)階段？二、能力運(yùn)用題二、能力運(yùn)用題1.某飲料公司想要開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品，需要進(jìn)收集那些資料？2.上述飲料公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需要進(jìn)行那些預(yù)測(cè)？ 案例分析美國(guó)西部的佩珀?duì)柣r(nóng)莊（Pepperldge Farm）從1979年至1984年連續(xù)三次預(yù)測(cè)失誤，使農(nóng)莊自食其經(jīng)營(yíng)的苦果。70年代末，佩氏農(nóng)莊幾乎成了傳統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)副產(chǎn)品的代名詞，無(wú)論是新鮮的蔬菜或冰凍制品，只要是冠以佩氏牌子，市場(chǎng)上總是很搶手。1979年，佩氏農(nóng)莊準(zhǔn)備擴(kuò)大戰(zhàn)果。農(nóng)莊的董事們?cè)萍黄?，進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的醞釀，他們認(rèn)為：人們的飲食模式正在改變，傳統(tǒng)的家庭飲食已經(jīng)過(guò)時(shí)，人們需要在無(wú)規(guī)則的時(shí)間里使用味道鮮美、數(shù)量不多卻又饒有趣味的“