市場調查與預測_13市場預測原理與方法

1、第十三章市場預測原理與方法 掌握市場預測的含義及基本類型； 掌握市場預測的基本原理及內容； 學習市場預測的原則和基本步驟； 掌握市場預測的基本要求，能夠應用購買者意愿調查法、專家預測法和類推法等定性預測方法，以及時間序列分析預測方法和因果分析預測法等定量預測方法進行市場需求預測。市場預測 市場需求 導導入案例入案例當卡夫公司推出新的產品系列Easy Mac方便通心粉時，管理層普遍認為這會是一次成功的嘗試。畢竟這種新產品是該品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾經風靡一時，在整個美國飲食文化中占有重要地位、這兩個詞的使用率僅次于“媽媽”和“蘋果餅”。 Easy Mac作為該傳統(tǒng)品牌的微波專用產品，在速

2、度和便捷方面滿足了消費者的需求。但自Easy Mac投放市場以來，并沒有達到預期的效果（5的市場份額），實際份額只是該數字的一半。品牌管理人員大傷腦筋，他們確信Easy Mac是一種優(yōu)良產品，因為它在微波爐中仍然能夠保留原有的味道。那到底是什么原因抑制了該產品的發(fā)展呢？ 管理人員對2000多名消費者進行了詳細的調查，結果顯示人們曾經關注過Easy Mac，但對該產品的感覺要比期望差些，所以盡管有些人留意過Easy Mac，但是卻沒有購買。這種情況揭示出人們對Easy Mac的口味和質景還持懷疑態(tài)度。該發(fā)現令品牌管理人員極度震驚，他們曾經認為卡夫通心粉和奶酪的品牌效應一定能保證消費者相信Easy

3、 Mac的質量和口味。此外，卡夫公司管理人員在仔細研究了市場調查結果以后，發(fā)現在那些品嘗過Easy Mac的顧客中存在很大的差異。55%的使用者說該產品的口味不錯，而20%的人認為不佳。 導導入案例入案例而且那些沒有使用過Easy Mac的人，在品嘗和知道其準備方法之后，他們的想法也會和使用者一樣。管理人員由此預測，出現問題的原因不是在于產品本身而是在于和消費者的溝通。一系列的調查顯示，母親們喜歡Easy Mac是因為年紀大一點的孩子可以自己來吃。Easy Mac可以培養(yǎng)孩子們的自立意識，由此可以減輕母親的家庭勞務的負擔。鑒于此，卡夫公司決定修改其廣告方案，重點不是快捷方便，而是集中在“年紀大

4、一點的孩子可以自己動手做”。廣告播出以后，調查顯示Easy Mac在品牌和廣告知名度方面都有上升，而且銷售量也上升了30%，成為卡夫通心粉和奶酪拓展業(yè)務中最成功的產品。u市場是國民經濟的綜合反映。市場供需求取決于儲蓄和消費的比例關系以及財政收支、信貸、基建投資、物資供應、貿易進出口等國民經濟各種比例的變化。因此，市場預測的內容必然與整個國民經濟的預測密切相關，故而市場預測是經濟預測的重要組成部分，在市場經濟條件下，市場預測是經濟預測的基礎和核心內容。為深入準確的理解市場預測的內在含義，必須首先明確什么是預測，什么是經濟預測，進而更深入地了解市場預測。 13.1市場預測的分類和內容 13.1.1

5、 市場預測的分類 預測是對市場未來的發(fā)展趨勢進行科學的估量，是人類根據客觀事物發(fā)展變化的內在聯系及規(guī)律性推測未來不確定事物的認識活動。綜合來說就是對未來不確定事件的推斷和測定，是對未來不確定事物的理性表述，是對未來事物發(fā)展變化的趨向以及人類實踐活動后果事先所做的估計和測定。預測涉及的范圍極其廣泛，幾乎涉及人類社會的各個領域，經濟預測就是其中一項很重要的內容。 市場預測是指在市場調查的基礎上，運用預測理論與方法，對決策者關心的變量變化趨勢和未來可能的水平做出估計與測算，為決策提供依據的過程。市場預測是宏觀經濟管理和微觀經濟決策的重要職能，是科學組織社會化大生產、有計劃指導經濟活動、有效利用市場機

6、制、合理配置資源、提高經濟效益的重要手段；是企業(yè)按市場經濟發(fā)展規(guī)律，科學制定企業(yè)市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略和營銷計劃的客觀依據。 小閱讀小閱讀市場預測的歷史溯源市場預測產生的歷史悠久。根據我國史記記載，公元前6世紀到5世紀，范蠡在輔佐勾踐滅吳復國以后，即棄官經商，19年之中三致千金，成為天下富翁，他的商場建樹取決于他懂得市場預測。例如，“論其存余不足，則知貴賤，貴上極則反賤，賤下極則反貴?！边@是他根據市場上商品的供求情況來預測商品的價格變化。嚴格地說，市場預測是從19世紀下半夜開始的。一方面，資本主義經濟中的市場變化極其復雜，只要能獲取利潤，減少經營風險，就要把握經濟周期的變化規(guī)律；另一方面，數理經濟學

7、對現象數量關系的研究已經逐步深入，各國統(tǒng)計資料的積累也日益豐富，適用于處理經濟問題，包括市場預測的統(tǒng)計方法也逐步完善。學術界關于市場預測的里程碑是從奧地利經濟學家兼統(tǒng)計學家斯帕拉特尼曼算起的。他運用指數分析方法研究了金、銀、煤、鐵、咖啡和棉花的生產情況，有關鐵路、航運、電信和國際貿易方面的問題，以及1866-1873年的進出口價值數據。 13.1市場預測的分類和內容 在社會主義市場經濟條件下，為使企業(yè)生產經營活動適應瞬息萬變的市場需求，市場預測工作應從不同的角度進行多種類型的預測，以適應企業(yè)經營決策的需求。市場預測可按不同標準進行分類： 1市場預測按照預測要求分類可分為定性預測和定量預測 定性

8、市場預測是根據一定的經濟理論與實際經驗，對市場未來的狀態(tài)與趨勢做出的綜合判斷。例如.根據產品生命周期理論，對產品在預測期內處于新生期、成長期、成熟期或衰退期做出的判斷，就是一種定性預測。定性預測是基于事實與經驗的分析判斷，它無需依據系統(tǒng)的歷史數據建立數學模型。常用的定性預測方法主要包括集合意見法、專家意見法、顧客意見法等，將在下一章詳細介紹。 13.1市場預測的分類和內容2按時間長短分類，市場預測可分為長期預測、中期預測和短期預測、近期預測按時間長短分類，市場預測可分為長期預測、中期預測和短期預測、近期預測按預測期限的時間長短分類市場預測是對未來某一段時間內市場的狀態(tài)與趨勢做出的判斷與估計，由

9、于預測對象與預測目的不同，對預測期限的長短要求也存在差異。具體可分為：1）近期預測一般指一年以內，以周、旬、月、季為時間單位的市場預測。2）短期預測通常指預測期為1-2年的市場預測。3）中期預測一般指預測期為2-5年的市場預測。4）長期預測通常指預測期為5年以上的市場預測。一般來說，預測期越長，預測結果的準確度越低。由于企業(yè)面對瞬息萬變的市場，為降低經營風險，力圖使市場預測值盡可能精確，因此多側重于近期或短期預測。不過.在企業(yè)制定中長期發(fā)展規(guī)劃時，或對重大項目做可行性研究時，又不能不做好中長期預測。還需指出的是，考慮到技術開發(fā)與產品開發(fā)的周期相對較長，技術壽命周期也較長，企業(yè)在做技術預測時，近

10、期、短期、中期、長期的時間周期應較上述時間長些，短期為1-5年，中期為5-15年，長期為15-50年。 13.1市場預測的分類和內容3市場預測按照預測主題分類可以分為宏觀預測和微觀預測市場預測按照預測主題分類可以分為宏觀預測和微觀預測 宏觀市場預測是全國性市場預測，是對整個國民經濟總量和整個社會經濟活動發(fā)展前景與趨勢的預測。為了對全國性市場的需求量和銷售量做出科學預測.從而為企業(yè)的發(fā)展提供宏觀經濟指導.或者為了依據宏觀經濟發(fā)展指標對企業(yè)或地區(qū)市場的經營預測提供基礎性資料，宏觀經濟預測是必不可少的。宏觀經濟預測提供的預測值有：國民生產總值及其增長率、國內生產總值及其增長率、人均國民收入及其增長率

11、、物價總水平和商品零售總額、工資水平和勞動就業(yè)率、投資規(guī)模及其增長率、積累和消費結構、產業(yè)結構、國際收支的變化等。宏觀經濟預測還包括世界范圍的市場動態(tài)、商品結構、進出口貿易行情、國際金融市場對國際貿易的影響趨勢等。宏觀市場預測的直接目標是商品的全國性市場容量及其趨勢變化、商品的國際市場份額及其變化、相關的效益指標及各項經濟因素對它的影響。 微觀市場預測以一個企業(yè)產品的市場需求量、銷售量、市場占有率、價格變化趨勢、成本與效益指標為其主要預測日標，同時與相關的其他經濟指標的預測密不可分。 13.1市場預測的分類和內容4按預測目的分類按預測目的分類按市場預測的目的分類，市場預測可分為單項商品預測、同

12、類商品預測、目標商品預測和商品總量預測。單項商品預測這是對某種具體商品的市場狀態(tài)與趨勢的預測，例如，糧食市場預測、棉花市場預測、食用油市場預測、鋼材市場預測、汽車市場預測等。單項商品預測仍需分解和具體化，包括對各單項商品中不同品牌、規(guī)格、質量、價格的商品需求量與銷售量以及效益指標等進行具體的預測。同類商品預測這是對同類商品的市場需求量或銷售量的預測。大的類別有生產資料類預測與生活資料類預測。每一類別又可分為較小的類別層次，如生活資料類預測可分為食品類、衣著類、日用品類、家電類等。按不同的用途與等級，上述各類生活資料還可分為更具體的類別層次，如家電類可分為電視類、音響類、冰箱類、微波爐類等。目標

13、市場預測按不同消費者與消費者群的需要劃分目標市場，是市場營銷策略與經營決策的重要依據。目標市場預測可分為中老年市場預測、青年市場預測、兒童市場預測、男性市場預測、婦女市場預測等。市場供求總量預測市場供求總量可以是商品的總量，也可以是用貨幣單位表示的商品總額。市場供求總量預測包括市場總的商品需求量預測與總的商品資源量預測，也可以表示為市場總的商品銷售額預測。 13.1市場預測的分類和內容 5按預測結果分類按預測結果分類 按市場預測的結果的條件分類，市場預測可分為條件預測和無條件預測。條件預測是指預測的結果必須以滿足一定條件為前提；無條件預測是指預測結果無需任何先決條件可直接獲得。 6按預測的空間

14、層次分類按預測的空間層次分類 按市場預測的空間層次分類，市場預測可分為國內市場預測和國際市場預測。國內市場預測可分為全國市場、城市市場、農村市場預測；國際市場預測可以分為歐美市場、亞洲市場預測等多種類型。 13.1市場預測的分類和內容 13.1.2 市場預測的內容市場預測的內容市場預測探討的是市場發(fā)展的未來狀況。由于市場狀況的發(fā)展變化會受到多方面因素的影響，并且是這些因素共同作用的結果，所以，市場預測的內容是相當廣泛的，一般講，主要可以歸結為以下九個方面。1市場需求變化預測市場需求變化預測市場需求預測是指通過對消費者的購買心理和消費習慣的分析，以及對國民收人水平、收人分配政策的研究，推斷出社會

15、的市場總消費水平。市場需求預測是市場研究中最重要的一部分，也是最復雜的一部分。對消費者的調查分析首先應該確定誰是商品的消費者，誰是商品潛在的消費者；消費者和潛在消費者的數量、分布、消費心理活動和購買動機；消費者的購買行為、購買程度和一次購買量；消費者的收入來源和支出結構；消費者消費結構的變化。 13.1市場預測的分類和內容2購買力傾向預測購買力傾向預測購買力傾向預測也就是 需求結構的預測，是指商品購買力在各類商品之間的分配比例。各類商品主要是指按商品性質和用途分配的各大類商品。由于社會的發(fā)展，人類文明程度的提高，消費者對商品的需求在種類上、數量上都是不斷變化的。總的來說商品需求結構的趨勢是由低

16、轉高、由粗轉精，想搞計劃、多樣化、復合化、微型化方向發(fā)展。在預測需求結構時，除了要研究消費者購買力、偏好、生活習慣外，還要研究消費者的心理狀態(tài)和社會風尚的變化。3商品供給預測商品供給預測商品供給預測，就是對進入市場的商品資源總量及其結構和各種具體商品可供數量的變化趨勢的預測。它同市場需求預測結合起來，就可以預見未來市場供求變化的趨勢。一般來說，商品供給預測主要研究預測生產單位可以提供的商品數量及其構成。在商品供給的預測中，要重視關聯性產品的相互變化和新產品的開發(fā)銷售及需求預測。由于商品更新速度加快，銷售周期越來越短，如不了解市場上拼資源和銷售變化的形式，還在繼續(xù)生產已將過去時的產品或大量的進貨

17、，都將給企業(yè)帶來經營危機。 13.1市場預測的分類和內容 4銷售預測銷售預測銷售預測是旨在滿足消費者的需求，使商品銷售暢銷在市場需求預測中有關企業(yè)自身產品的銷售量，以及花色、品種、規(guī)格、款式的一種單項商品預測。通過市場銷售預測，了解消費者需求的新動向，研究開發(fā)新產品、開拓新市場、制定營銷策略，包括市場發(fā)展策略，目標常選擇策略及市場銷售組合策略等。還可深入分析及研究影響市場需求量的各種因素，判斷商品需求變化的趨勢，以及企業(yè)更有針對性、更有計劃性的開展營銷活動。影響企業(yè)產品銷售量的因素主要有產品品種、質量、價格、交貨期、成套性、技術服務、包裝裝潢以及推銷方法等。在這些因素中，質量和價格是兩個主要的

18、影響因素。 13.1市場預測的分類和內容 5銷售周期預測銷售周期預測（1）銷售生命周期發(fā)展階段的變化。預測產品銷售生命周期發(fā)展的變化，不論是對各級經濟領導部門從宏觀角度控制生產與需求，還是對企業(yè)制定生產與銷售決策，都有著重要的參考價值。（2）產品的更新換代。社會的發(fā)展，要求工業(yè)企業(yè)提供性能更好、結構更合理、與社會進步相適應的產品。（3）預測產品更新換代應包括：換代產品的品種和進行更新換代的時機。影響前者的因素主要是科學技術水平的發(fā)展、社會需求的發(fā)展趨向以及先進國家和地區(qū)產品的先例，影響后者的因素主要是新產品的試銷效果、與老產品的競爭能力，還有用戶需求的狀況等。 13.1市場預測的分類和內容6競

19、爭預測競爭預測競爭預測是指企業(yè)對老競爭對手的生產水平、經營方針、發(fā)展趨勢等進行預測和對潛在競爭對手進行的預測。這些競爭對手的生產規(guī)模、技術力量、設備狀況、競爭能力等，都是競爭預測的重要內容。隨著科學技術的發(fā)展，往往會出現很多新產品，這些新產品比老產品有許多優(yōu)點，有些新產品成為老產品的強有力的競爭對手。因此，企業(yè)也應對新產品代替老產品的程度和發(fā)展趨勢做出預測，以便采取適當的對策。7消費結構及消費傾向的預測消費結構及消費傾向的預測消費結構。社會的消費結構，即社會購買力投向的比例變化。它可以反映社會總體需求的變化趨勢，對有關經濟領導部門進行宏觀經濟控制決策具有重要的參考價值。如近年來，住宅建設有了較

20、大發(fā)展，導致建筑材料銷售呈增長趨勢。用戶消費傾向的變化。用戶消費傾向的變化，直接影響企業(yè)產品的生產。例如，人們在選擇商品時，已從注重耐用、價廉逐漸轉向講究外型、花色的新穎、時髦和使用方便等方面，促使企業(yè)改變產品生產。除此之外，影響用戶消費傾向變化的因素還有用戶單位生產或工作性質的改變、社會風氣的變化、消費心理的變化，等等。 13.1市場預測的分類和內容 8經濟效益預測經濟效益預測 企業(yè)從事市場經營活動的一個重要目的就是要獲取經濟效益，就是要在完成小品經營過程中以最小的勞動成本獲取最大的經濟效益。經濟效益預測，就是指對未來一定時期內企業(yè)經營活動所取得的收益和勞動成本這兩者進行預測。通過經濟效益進

21、行預測可使企業(yè)了解商品的銷售額、勞動生產率、資金占有及資金周轉率、流通費用及流通費用率、利潤及利潤率等。使企業(yè)不但可以在經營后和經營中分析，還可以進行預測分析。通過這種分析對企業(yè)提高經營管理水平，合理調整投資和產品結構、揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢、減少市場風險、擴大市場份額、擴大經營效益具有重要意義。 9其他預測其他預測市場預測除了上述內容外，還有其他一些內容。如經濟形勢的發(fā)展對商品供需影響的預測；國家宏觀經濟政策的制定與調整對市場影響變化的預測；商品的價格變動預測；外貿出口情況的預測等。 13.2市場預測的原則和步驟 13.2.1市場預測的原則市場預測的原則預測本身要借助數學、統(tǒng)計學等方法論，也要借

22、助于先進的手段。我們先不講技術和方法，對企業(yè)的管理者而言，可能最先關注的是怎樣形成一套有效的思維方式？以下幾個原則可能會有些啟發(fā)： 1相關原則相關原則建立在“分類”的思維高度，關注事物（類別）之間的關聯性，當了解（或假設）到已知的某個事物發(fā)生變化，再推知另一個事物的變化趨勢。最典型的相關有正相關和負相關，從思路上來講，不完全是數據相關，更多的是“定性”的。（1）正相關是事物之間的“促進”，比如，居民平均收入與“百戶空調擁有量”；有企業(yè)認識到“獨生子女受到重視”推知玩具、教育相關產品和服務的市場；某地區(qū)政府反復詢問企業(yè)一個問題：“人民物質文化生活水平提高究竟帶來什么機遇”，這實際上是目前未知市場

23、面臨的一個最大機遇。（2）負相關，是指事物之間相互“制約”，一種事物發(fā)展導致另一種事物受到限制。特別是“替代品”。比如資源政策、環(huán)保政策出臺必然導致“一次性資源”替代品的出現，象“代木代鋼”發(fā)展起來的PVC塑鋼。 13.2市場預測的原則和步驟 2連續(xù)性原則連續(xù)性原則連續(xù)性原則是指一切客觀事物的發(fā)展都具有符合規(guī)律的連續(xù)性。任何事物的發(fā)展都與其過去的行為有聯系，過去的行為不僅影響事物的現在，而且還會影響事物的未來。市場作為一個客觀經濟事物也不例外，市場的發(fā)展變化同任何事物一樣都有它的前因后果和來龍去脈，具有一定的歷史連貫性，其變化過程中的各個階段，既有區(qū)別又有聯系，甚至有極大的相似性。我們在運用連

24、續(xù)性原則時，為了確保預測結果的準確性應注意一下兩點：（1）分析歷史和現在發(fā)展的數據所顯示的變化趨勢要遵循一定的規(guī)律。（2）應用連續(xù)性原則應以經濟系統(tǒng)的穩(wěn)定性為前提。當然這種穩(wěn)定性是相對的，絕對穩(wěn)定性的經濟系統(tǒng)是不存在的，一般只要認為企業(yè)系統(tǒng)處于相對穩(wěn)定狀態(tài)或預測對象處于相對穩(wěn)定階段的條件下，連續(xù)性原則就可以采用。 13.2市場預測的原則和步驟 3類推原則類推原則這個原則也是建立在“分類”的思維高度，關注事物之間的關聯性。（1）由小見大從某個現象推知事物發(fā)展的大趨勢：例如現在有人開始購買私家汽車，您預見到什么？運用這一思路要防止以點代面、以偏概全。（2）由表及里從表面現象推實質：例如“統(tǒng)一食品”

25、在昆山興建，無錫的“中萃面”應意識到什么？“海利爾”洗衣粉到蘇南大做促銷，“加佳洗衣粉”意識到可能是來搶市場的。換個最簡單的例子說：一次性液體打火機的出現，真的就有火柴廠沒有意識到威脅的例子。（3）由此及彼引進國外先進的管理和技術也可以由這一思路解釋。你記住一句話：發(fā)達地區(qū)被淘汰的東西，落后地區(qū)可能有市場。（4）由過去、現在推以后毛澤東說過一句話：我不是李自成?？梢姎v史的東西對以后的發(fā)展是極有指導性的。（5）由遠及近比如國外的產品、技術、管理模式、營銷經驗、方法，因為可能比較進步，就代表先進的方向，可能就是“明天要走的路”。 13.2市場預測的原則和步驟（6）自下而上從典型的局部推知全局，一個

26、規(guī)模適中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，需要3臺收割機，這個縣有50個類似的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以初步估計這個縣的收割機可能的市場容量為150臺。（7）自上而下從全局細分，以便認識和推知某個局部，對大致了解一個市場是很有幫助的。 4.取樣原則取樣原則取樣原則是指任何一個市場狀況都可通過樣本（典型資料、指標、數據）表現出來，研究分析這一樣本進而分析整個事物的發(fā)展變化趨勢。在預測工作中，人們所選取的樣本越具有代表性、容量大而且全面，越能反映整個事物的實質，所得到的預測結果越能和實際情況相接近，市場預測的結果也越真實。當然，如果我們所選取的樣本越大越全面，則所做的分析統(tǒng)計工作就越復雜，時間就拖得越長，有時這是時間、人力不允許的。因此應

27、該強調適度，做到所選取的樣本既能反映整個事物的本質，又適合我們的人員和時間要求。 13.2市場預測的原則和步驟 13.2.2市場預測的步驟市場預測的步驟市場預測具有一定的策略性、長遠性和復雜性，為了使市場預測工作更具有科學價值，提高預測工作的效率，提高預測工作的精度和質量，有效地為企業(yè)經營決策服務，必須要遵循一定的程序，采用嚴謹、科學的工作步驟。 1確定預測目標確定預測目標明確目的，是開展市場預測工作的第一步，因為預測目的不同，預測的內容和項目、所需要的資料和所運用的方法都會有所不同。明確預測目標，就是根據經營活動存在的問題，擬定預測的項目，制定預測工作計劃，編制預算，調配力量，組織實施，以保

28、證市場預測工作有計劃、有節(jié)奏地進行。具體地說，預測目標應規(guī)定預測的對象、內容、范圍、要求、期限、參加的人員、編制預測計劃。確定預測目標是預測主題，直接影響預測結果。明確了預測工作的目標和要求，即為全面展開預測工作從組織上、行動上做好了充分的準備。 13.2市場預測的原則和步驟2搜集資料搜集資料進行市場預測必須占有充分資料。有了充分的資料，才能為市場預測提供進行分析、判斷的可靠依據。在市場預測計劃的指導下，調查和搜集預測有關資料是進行市場預測的重要一環(huán)，也是預測的基礎性工作。應該收集和整理如下兩類資料：（1 1）歷史資料）歷史資料歷史資料是指預測期以前各觀察期的各種有關的市場資料。這些資料反映市

29、場或影響市場的各種重要因素的歷史狀況和發(fā)展變化規(guī)律。事物過去和現在的表現又必然影響到它的未來狀況和變化規(guī)律，市場現象與眾多社會經濟現象一樣，也具有時間上的連續(xù)性。（2 2）現實資料）現實資料市場預測的現實資料是指進行預測時或預測期內市場及各種影響因素的資料。市場預測所需要的資料一般是預測者根據需要對市場進行調查的結果，也可以是各種調查機構的已有資料。市場現實資料在內容上主要包括市場及影響市場因素的最近表現，如全國或各地區(qū)在市場預測期的各種資料等。在取得市場預測所需要的歷史和現實資料后，還必須對這些資料進行加工整理，按照預測的要求和目的，使其系統(tǒng)化、條理化，更好地反映市場現象總體特征。 13.2

30、市場預測的原則和步驟3選擇預測方法及建立模型選擇預測方法及建立模型根據預測的目標以及各種預測方法的適用條件和性能，選擇出合適的預測方法。有時可以運用多種預測方法來預測同一目標。預測方法的選用是否恰當，將直接影響到預測的精確性和可靠性。運用預測方法的核心是建立描述、概括研究對象特征和變化規(guī)律的模型，根據模型進行計算或者處理，即可得到預測結果。4預測分析和修正預測分析和修正分析判斷是對調查搜集的資料進行綜合分析，并通過判斷、推理，使感性認識上升為理性認識，從事物的現象深入到事物的本質，從而預計市場未來的發(fā)展變化趨勢。在分析評判的基礎上，通常還要根據最新信息對原預測結果進行評估和修正。必要時應調整預

31、測方法和重新確定數學模型。5編寫預測報告及制定決策方案編寫預測報告及制定決策方案預測報告應該概括預測研究的主要活動過程，包括預測目標、預測對象及有關因素的分析結論、主要資料和數據，預測方法的選擇和模型的建立，以及對預測結論的評估、分析和修正等等。市場預測的最終目的是為決策服務，故而預測工作的最后階段就是對預測工作進行全面總結。一是為了制定不同的決策方案，并說明根據和利弊得失，供決策者進行比較和擇優(yōu)選定。二是通過預測工作總結出經驗和不足，為今后的預測提供依據。 小結市場調查是市場預測的基礎，市場預測是調查活動的延續(xù)，是對未來市場情況的預計和估計，因而是研究市場的重要工具。為使市場預測能夠有效地服

32、務于企業(yè)的營銷活動，必須掌握市場預測的含義、內容、運用的原則和程序，從而為下一章學習市場預測的各種方法奠定基礎。 思考與練習一、思考題一、思考題1.什么是市場、市場調查和市場預測？2.市場調查和預測的作用分別有哪些？3.市場調查有哪些局限性？4.市場調查按照調查目的劃分可分為哪幾種類型？5.市場調查和預測的程序包括哪幾個階段？二、能力運用題二、能力運用題1.某飲料公司想要開發(fā)一種新產品，需要進收集那些資料？2.上述飲料公司開發(fā)新產品需要進行那些預測？ 案例分析美國西部的佩珀爾基農莊（Pepperldge Farm）從1979年至1984年連續(xù)三次預測失誤，使農莊自食其經營的苦果。70年代末，佩氏農莊幾乎成了傳統(tǒng)、優(yōu)質副產品的代名詞，無論是新鮮的蔬菜或冰凍制品，只要是冠以佩氏牌子，市場上總是很搶手。1979年，佩氏農莊準備擴大戰(zhàn)果。農莊的董事們云集一起，進行了長時間的醞釀，他們認為：人們的飲食模式正在改變，傳統(tǒng)的家庭飲食已經過時，人們需要在無規(guī)則的時間里使用味道鮮美、數量不多卻又饒有趣味的“