蘇寧易購(gòu)電子商務(wù)模式案例分析論文

1、DONGFANG COLLEGE，F(xiàn)UJIAN AGRICULTURE AND FORESTRY UNIVERSITY 課程名稱： 電子商務(wù)案例分析 論文題目： 蘇寧易購(gòu)電子商務(wù)模式分析 系 別： 管理系 年 級(jí)： 2009級(jí) 專 業(yè)： 工 商 管 理 班 級(jí)： 1班 學(xué) 號(hào)： 0950101048 姓名： 葉金盾 成 績(jī)： 任課教師： 石德金老師 2011年 12 月 06 日蘇寧易購(gòu)電子商務(wù)模式分析摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越普及，淘寶等平臺(tái)的強(qiáng)大許多傳統(tǒng)電商也加入到了網(wǎng)絡(luò)銷售大戰(zhàn)。傳統(tǒng)電商憑借強(qiáng)大的物流配送能力和運(yùn)營(yíng)能力，迅速占領(lǐng)了網(wǎng)上家電的一席之地，蘇寧易購(gòu)是傳統(tǒng)電商龍頭蘇寧

2、電器在網(wǎng)上的商城，本文通過(guò)對(duì)蘇寧易購(gòu)概況，商業(yè)模式，產(chǎn)業(yè)鏈分析，盈利模式，技術(shù)模式，供應(yīng)鏈管理的分析，對(duì)其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析，并對(duì)其不足之處提出建議和意見(jiàn)。關(guān)鍵詞：網(wǎng)上商城；供應(yīng)鏈；蘇寧易購(gòu)；家電1.蘇寧易購(gòu)概況：寧電器是中國(guó)3C（家電 、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的 領(lǐng)先者。截至2007年10月1日，蘇寧電器在中國(guó)28個(gè)省、直轄市和自治區(qū)，190多個(gè)城市擁有超過(guò)600家連鎖店， 員工人數(shù)達(dá)90000多名，2006年銷售規(guī)模近610億元，在商務(wù)部統(tǒng)計(jì)的全國(guó)前100家連鎖企業(yè)中，位居前三甲。2011年3月，蘇寧打破家電行業(yè)潛規(guī)則，首先試水“明碼實(shí)價(jià)”。在2011年11月8日公布的2011年中國(guó)

3、民營(yíng)500強(qiáng)企業(yè)榜單中，蘇寧電器有限公司名列第三。蘇寧易購(gòu)是蘇寧電器集團(tuán)的新一代B2C網(wǎng)上商城，于2009年8月18日上線試運(yùn)營(yíng)。2010年1月25日，蘇寧電器在南京總部宣布，公司的B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“蘇寧易購(gòu)”將于2月1日正式上線，并將自主采購(gòu)、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)蘇寧電器將依托自身龐大的采購(gòu)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，組建1000人的B2C專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，形成以自主采購(gòu)、獨(dú)立銷售、共享物流服務(wù)為特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，力爭(zhēng)用三年時(shí)間使蘇寧易購(gòu)占據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)超過(guò)20%的份額，將其打造成為中國(guó)最大的3C家電B2C網(wǎng)站，強(qiáng)化與實(shí)體門(mén)店“陸軍”協(xié)同作戰(zhàn)的虛擬網(wǎng)絡(luò)“空軍”，全面創(chuàng)新連鎖模式。圖1-1蘇寧易購(gòu)首頁(yè)2.商業(yè)模式2.1 戰(zhàn)略

4、目標(biāo)公司戰(zhàn)略概述首先，蘇寧電器擬繼續(xù)擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)范圍和門(mén)店數(shù)量。蘇寧電器是蘇寧易購(gòu)發(fā)展的基礎(chǔ)與后盾，兩者共享物流服務(wù)體系，因此蘇寧電器的范圍擴(kuò)張同樣對(duì)蘇寧易購(gòu)有著積極的意義。蘇寧電器計(jì)劃明年再一線和二線城市中每年至少增開(kāi)200家門(mén)店 ，同時(shí)結(jié)合國(guó)家家電下鄉(xiāng)的政策，嘗試進(jìn)入三線和四線城市，計(jì)劃在今年開(kāi)設(shè)300個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，并以此為契機(jī)加快蘇寧在城鄉(xiāng)地區(qū)的布點(diǎn)。其次，加快蘇寧易購(gòu)本身的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，努力形成自主采購(gòu)、獨(dú)立銷售、共享物流，將其建成為符合因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)體系，同時(shí)，蘇寧易購(gòu)計(jì)劃通過(guò)采取差異化產(chǎn)品促銷等方式來(lái)避免直接與線下企業(yè)展開(kāi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。此外，蘇寧易購(gòu)計(jì)劃在三年內(nèi)組建1000人的B2C專業(yè)運(yùn)

5、營(yíng)團(tuán)隊(duì)，爭(zhēng)取在三年后占據(jù)超過(guò)20%的中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，成為中國(guó)最大的家電網(wǎng)上零售平臺(tái)。2.2公司定位3C網(wǎng)購(gòu)專業(yè)B2C平臺(tái)。經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)包括各類3C數(shù)碼產(chǎn)品、家居家電等等。因?yàn)槠潺嫶蟮牟少?gòu)渠道貨品種類和價(jià)格與其他網(wǎng)購(gòu)企業(yè)相比具有一定優(yōu)勢(shì)。2.3目標(biāo)用戶大中城市3C產(chǎn)品（所謂“3C產(chǎn)品”，就是計(jì)算機(jī)(Computer)、通信(Communication)和消費(fèi)類電子產(chǎn)品(ConsumerElectronics)三者結(jié)合，亦稱“信息家電”。）的網(wǎng)民消費(fèi)者。具有3C類與其他類型（如化妝品、服飾鞋帽等）消費(fèi)需求的的網(wǎng)購(gòu)群體；蘇寧電器線下購(gòu)物群體，具有轉(zhuǎn)化為線上購(gòu)買力的潛力。2.4公司口號(hào)與目標(biāo) 整合社會(huì)資

6、源、合作共贏。滿足顧客需要、至真至誠(chéng)。2.5盈利模式2.5.1 易購(gòu)網(wǎng)上的銷售收入 今年蘇寧易購(gòu)2011年底將達(dá)到70億元左右的銷售額， 蘇寧易購(gòu)目前銷售額已完成接近50個(gè)億左右，增長(zhǎng)非常穩(wěn)定。易購(gòu)2011年1到6月份已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤(rùn)率為1%，艾瑞網(wǎng)公布的第三季度國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)分析顯示，蘇寧易購(gòu)以3.4%的市場(chǎng)份額，已成功超越亞馬遜中國(guó)，穩(wěn)居第三，僅列于淘寶商城與京東商城之后。2.5.2 通過(guò)一系列增值性服務(wù)收入營(yíng)業(yè)外收入。2.6核心能力2.6.1品牌優(yōu)勢(shì)：蘇寧品牌價(jià)值455.38億元（2009年），是消費(fèi)者最值得信賴的品牌之一，與各種媒體有著良好的合作關(guān)系，豐富的內(nèi)部和外部資源，以及豐富

7、的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)。在虛擬經(jīng)濟(jì)中品牌信譽(yù)非常重要。蘇寧除與平面媒體合作外，在與網(wǎng)絡(luò)媒體合作方面也有相當(dāng)?shù)馁Y源，20年積累了豐富的促銷經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的人才儲(chǔ)備，利用蘇寧現(xiàn)有的2000余萬(wàn)會(huì)員開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。2.6.2供應(yīng)鏈及服務(wù)：蘇寧強(qiáng)大的采購(gòu)平臺(tái)1000多億的年銷售規(guī)模，對(duì)市場(chǎng)有著敏銳洞察力的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，良好的供應(yīng)商合作關(guān)系 ，超強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理水平和強(qiáng)大的系統(tǒng)支持，系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)補(bǔ)貨。 蘇寧有80余個(gè)CDC、RDC；60多個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)點(diǎn)、850多家門(mén)店強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)能力，400多家售后網(wǎng)點(diǎn)支持全國(guó)的售后服務(wù)，零售豐富的配送經(jīng)驗(yàn)和配送能力，可覆蓋全中國(guó)各地。 蘇寧B2C共享蘇寧強(qiáng)大的采購(gòu)平臺(tái)，在集團(tuán)范圍內(nèi)整合電器和非

8、電器產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。超強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理水平可滿足蘇寧B2C消費(fèi)者貨源需求。蘇寧的CDC、RDC等可支持蘇寧B2C全中國(guó)范圍的商品配送，為方便消費(fèi)者提貨，蘇寧B2C在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)有300余家門(mén)店作為3C類商品的自提點(diǎn)，蘇寧遍及全國(guó)30多個(gè)省、200多個(gè)城市的100個(gè)物流中心、1000個(gè)配送點(diǎn)、3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和擁有1000個(gè)坐席的呼叫中心，蘇寧易購(gòu)以快速的服務(wù)響應(yīng)時(shí)間獲取消費(fèi)者的青睞，撥打4008-365-365客服電話，遍布全國(guó)的蘇寧服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)將會(huì)提供與實(shí)體店一樣的“陽(yáng)光服務(wù)”。充分發(fā)揮了蘇寧實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，蘇寧B2C所銷售商品的售后服務(wù)實(shí)現(xiàn)了本地化。 2.6.3運(yùn)營(yíng)管理蘇寧有豐厚的資金實(shí)力，可

9、以滿足正常的經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)，已經(jīng)形成了較成熟的盈利模式和較高的運(yùn)營(yíng)效率。從而蘇寧易購(gòu)擁有豐厚的資金實(shí)力，可供利用的實(shí)體店長(zhǎng)期以來(lái)形成的較成熟的盈利模式。 信息化建設(shè)對(duì)B2C發(fā)展尤為重要，蘇寧是流通企業(yè)中信息化建設(shè)最先進(jìn)的，是集采購(gòu)、銷售、財(cái)務(wù)、物流、售后等于一體的信息化建設(shè)平臺(tái)。 蘇寧依托實(shí)體店中積累的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合蘇寧B2C的業(yè)務(wù)模式，蘇寧開(kāi)發(fā)出了新一代購(gòu)物網(wǎng)站“蘇寧易購(gòu)”，已于2009年8月18日正式上線運(yùn)營(yíng)，正以全新的面貌展現(xiàn)給廣大消費(fèi)者。2.6.4價(jià)格保障蘇寧和街頭家電小店相比，顯然有自己獨(dú)特的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樽约赫莆沾罅康目蛻?手中抓住了最終消費(fèi)者所以上游議價(jià)能力強(qiáng)，能到廠家的流血價(jià)。這是其他家電

10、購(gòu)物網(wǎng)所不能及的。由于進(jìn)貨價(jià)相對(duì)于其他家電購(gòu)物網(wǎng)，可以在同等價(jià)格下獲得跟大的利潤(rùn)，在與其他家電網(wǎng)絡(luò)打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)也具有一定的優(yōu)勢(shì)3.蘇寧易購(gòu)業(yè)務(wù)模式銷售模式：除同城銷售外可實(shí)現(xiàn)異地購(gòu)物、異地配送。并且購(gòu)買商品出庫(kù)城市和收貨城市一致并在主城區(qū)時(shí)，蘇寧易購(gòu)將免費(fèi)配送。 支付方式：蘇寧易購(gòu)支持網(wǎng)銀支付、蘇寧易付寶支付、貨到付款和電話支付。 提貨方式：部分商品除配送外還支持顧客到蘇寧任意門(mén)店就近自提。 配送方式：大小件商品在全國(guó)范圍內(nèi)均可進(jìn)行配送，從蘇寧在全國(guó)現(xiàn)有的80余個(gè)CDC和RDC將商品直接配送到顧客家中。 售后服務(wù)：所有在蘇寧易購(gòu)購(gòu)買的商品都實(shí)現(xiàn)了售后服務(wù)本地化，即可以在當(dāng)?shù)靥K寧售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行鑒

11、定、維修和退貨，400多家售后網(wǎng)點(diǎn)支持全國(guó)的售后服務(wù)。銷售發(fā)票：所有在蘇寧網(wǎng)上商城購(gòu)買的商品均開(kāi)具正規(guī)機(jī)打發(fā)票，個(gè)人用戶開(kāi)具的為普通銷售發(fā)票。對(duì)單位用戶有需要開(kāi)具增值稅發(fā)票的。如需開(kāi)增值發(fā)票，須寄送相關(guān)證件至蘇寧易購(gòu)。4.技術(shù)模式4.1產(chǎn)業(yè)鏈分析圖4-1 蘇寧易購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈模式4.1.1采購(gòu)環(huán)節(jié)：就整體而言，傳統(tǒng)網(wǎng)上商城由于其“虧本賺吆喝”實(shí)行低價(jià)策略，常常導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道商利益受損，有時(shí)更損害了廠商的利益；同時(shí)由于采購(gòu)量偏小，不具備真正的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只能進(jìn)行簡(jiǎn)單的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，存在水貨、假貨、以次充好、不提供正規(guī)發(fā)票等問(wèn)題，影響了B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體信用環(huán)境，用戶投訴率持續(xù)上升。 “實(shí)體+網(wǎng)銷”模式的蘇寧易

12、購(gòu)其依托于蘇寧電器上千億的采購(gòu)平臺(tái)與完善供應(yīng)鏈支撐，再有與國(guó)內(nèi)外廠商直接合作關(guān)系及長(zhǎng)期建立的信譽(yù)度使其具有產(chǎn)品價(jià)格方面的談判優(yōu)勢(shì)，將在品牌、產(chǎn)品品類方面比B2C網(wǎng)上商城更豐富，價(jià)格方面也將會(huì)有具有一定的差異化。 4.1.2銷售與支付環(huán)節(jié)：目前蘇寧易購(gòu)零售業(yè)務(wù)的銷售環(huán)節(jié)依靠其B2C網(wǎng)站進(jìn)行，消費(fèi)者通過(guò)登陸網(wǎng)站下單訂購(gòu)。在支付環(huán)節(jié)上，蘇寧易購(gòu)與其他網(wǎng)上商城有一定的差別，以京東商城為例： 圖4-1-2 蘇寧易購(gòu)與京東商城支付方式的比較從圖4-2可看出京東商城在支付方式方面比蘇寧易購(gòu)更加豐富，這與其線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不可分割。然而蘇寧易購(gòu)特有的門(mén)店支付（即易付寶門(mén)店充值）對(duì)習(xí)慣于線下支付的客戶更有吸引力。4

13、.1.3售后環(huán)節(jié)： 蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)有效整合線下物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、自有的物流配送中心、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)形成線上線下合理資源共享其的最大優(yōu)勢(shì)所在；對(duì)于用戶，更是解決了其最憂慮的配送、售后服務(wù)未到位而無(wú)處投訴的顧慮。從另一角度觀察，傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)進(jìn)軍網(wǎng)上零售可以進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模，從而做大整個(gè)市場(chǎng)。 蘇寧易購(gòu)在其首頁(yè)公布400免費(fèi)電話以更好地捕捉客戶反饋信息，并根據(jù)這些信息進(jìn)行物流和服務(wù)上的改進(jìn)，或?qū)S商進(jìn)行實(shí)時(shí)的市場(chǎng)咨詢反饋，調(diào)整采購(gòu)產(chǎn)品的種類和數(shù)量。5.管理模式5.1組織結(jié)構(gòu)圖5-1 蘇寧組織結(jié)構(gòu)5.2人才模式蘇寧擁有很強(qiáng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，并持續(xù)在全國(guó)招募優(yōu)秀的技術(shù)人才 加之與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的合作伙伴IBM構(gòu)成了

14、完整的B2C平臺(tái)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)已為B2C平臺(tái)開(kāi)發(fā)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持和服務(wù) IBM與蘇寧的戰(zhàn)略合作，集合全球頂級(jí)資源打造最前沿的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái) 在對(duì)未來(lái)的技術(shù)儲(chǔ)備及B2C模式的探索領(lǐng)域上，蘇寧將走在行業(yè)的前列 B2C發(fā)展除前端顧客體驗(yàn)外，更重要的是要有信息化的系統(tǒng)去支撐，蘇寧強(qiáng)大的SAP系統(tǒng)、郵件平臺(tái)、B2B系統(tǒng)、CRM、BW等系統(tǒng)都將為B2C系統(tǒng)提供強(qiáng)大的支持和服務(wù) 08年底蘇寧加大了在B2C系統(tǒng)技術(shù)開(kāi)發(fā)上的投入，這將是蘇寧B2C在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“永葆青春”的重要特點(diǎn)6.結(jié)論與建議 從目前的背景來(lái)看，蘇寧做B2C，物流網(wǎng)絡(luò)肯定是強(qiáng)項(xiàng)，特別是對(duì)一些體積比較大的電器，物流就更加重要。單一廠家，比如

15、海爾，如果他做自己產(chǎn)品的B2C，例如在淘寶上開(kāi)店，那么他的物流網(wǎng)絡(luò)成本肯定會(huì)高于蘇寧，因?yàn)樗毁u自己的產(chǎn)品。京東這樣的網(wǎng)站，隨著銷售額增加，物流會(huì)成為瓶頸，而且建設(shè)物流網(wǎng)絡(luò)很花錢(qián)，做小體積的數(shù)碼產(chǎn)品還可以，如果是大件，物流會(huì)成為京東們的大問(wèn)題。蘇寧具有強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，蘇寧掌握大量的客戶，手中抓住了最終消費(fèi)者。具有向上游供貨商壓價(jià)的資本，弄出入場(chǎng)費(fèi)，上架費(fèi)，然后賣了再抽成等。如蘇寧網(wǎng)上商城聯(lián)合招商銀行搞得團(tuán)購(gòu)價(jià)格比京東還低510%，特別是冰洗空調(diào)，彩電價(jià)格比京東低得較少。如果是家里添置大件，估計(jì)大部分人會(huì)去賣場(chǎng)（尤其是長(zhǎng)假促銷期）一下搞定，還能送很多東西。蘇寧發(fā)展B2C具有品牌，對(duì)于家電行業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，上游強(qiáng)大的議價(jià)能力，龐大的會(huì)員數(shù)量，強(qiáng)大的物流配送能力和運(yùn)營(yíng)能力。但是隨著易購(gòu)發(fā)展不可避免的矛盾也隨之而來(lái)蘇寧實(shí)體店和易購(gòu)的市場(chǎng)矛盾，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)情況下，如果線上價(jià)格優(yōu)惠，蘇寧將承擔(dān)會(huì)員客戶網(wǎng)購(gòu)啟蒙者的角色。如果蘇寧B2C發(fā)展較好，就會(huì)影響實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，實(shí)體店和易購(gòu)的矛盾將日益增長(zhǎng)。對(duì)于實(shí)體店依托廠家人家進(jìn)行營(yíng)銷的蘇寧，是不可能愿意看到客戶中意后轉(zhuǎn)向網(wǎng)上消費(fèi)。綜上，易購(gòu)需有效開(kāi)發(fā)利用蘇寧電器諸多優(yōu)勢(shì)，加快推進(jìn)自身電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)、完善、運(yùn)營(yíng)與推廣，將現(xiàn)有線下資源進(jìn)行合理整合，移植到線上層面來(lái)，并吸取其他優(yōu)秀B2C服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新原有商業(yè)模