李寧公司品牌營(yíng)銷診斷報(bào)告(推薦文檔)

1、15李寧公司品牌定位營(yíng)銷診斷報(bào)告目錄1李寧體育用品有限公司的基本情況與營(yíng)銷現(xiàn)狀 41.1 李寧體育用品有限公司的概況 41.2 李寧體育有限公司的市場(chǎng)地位 42李寧品牌的市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT 52.1 李寧品牌發(fā)展具有的自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 52.1.1 優(yōu)勢(shì)： 52.1.2 劣勢(shì)： 52.2 李寧品牌所面臨的外部機(jī)遇與威脅 62.2.1 機(jī)會(huì)因素（opportunities ） : 62.2.2 威脅因素（threats ） : 63制約李寧品牌營(yíng)銷績(jī)效的因素及存在的問題 63.1 制約李寧品牌營(yíng)銷績(jī)效的因素 63.2 李寧品牌營(yíng)銷存在的問題 73.2.1 產(chǎn)品質(zhì)量有待提高并且產(chǎn)品系列性不完整

2、73.2.2 品牌推廣模仿現(xiàn)象嚴(yán)重 73.2.3 銷售渠道終端數(shù)量少 73.2.4 促銷手段單一且缺乏后續(xù)的推廣活動(dòng) 84李寧品牌營(yíng)銷問題的原因分析 84.1 對(duì)品牌專業(yè)化的過度追求 84.2 對(duì)品牌國(guó)際化的過度追求 84.3 忽視縣域城市及發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設(shè) 74.4 促銷方式與專業(yè)性定位脫節(jié) 75提高李寧品牌營(yíng)銷績(jī)效的若干策略建議 錯(cuò)誤！未定義書簽5.1 加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā) 錯(cuò)誤！未定義書簽5.1.1 運(yùn)動(dòng)元素與時(shí)尚元素相結(jié)合 錯(cuò)誤！未定義書簽5.1.2 延伸產(chǎn)業(yè)鏈 錯(cuò)誤！未定義書簽5.1.3 提升公司研發(fā)能力 錯(cuò)誤！未定義書簽5.1.4 產(chǎn)品融入綠色理念 錯(cuò)誤！未定義書簽5.2 重塑品牌形象

3、 錯(cuò)誤！未定義書簽5.2.1 強(qiáng)化全員品牌意識(shí) 錯(cuò)誤！未定義書簽5.2.2 品牌形象個(gè)性化 錯(cuò)誤！未定義書簽5.2.3 形成品牌忠誠(chéng)度 錯(cuò)誤！未定義書簽5.3 渠道策略的改進(jìn) 錯(cuò)誤！未定義書簽5.3.1 經(jīng)營(yíng)模式規(guī)范化 錯(cuò)誤！未定義書簽5.3.2 重視渠道伙伴 錯(cuò)誤！未定義書簽5.3.3 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu) 錯(cuò)誤！未定義書簽5.3.4 建立有效的銷售拜訪 錯(cuò)誤！未定義書簽1李寧體育用品有限公司的基本情況1.1 李寧體育用品有限公司的概況1990年5月，李寧體育用品集團(tuán)（原廣東李寧體育用品有限公司）正式成立。而 后，在1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。在 2005年，李寧公司 繼續(xù)保持

4、行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。并 于2008年12月30日，在世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)舉辦的“ 2008世界品牌價(jià) 值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)。李 寧以其獨(dú)特的風(fēng)格，優(yōu)良的品質(zhì)，合理的價(jià)位，新穎的款式贏得廣大消費(fèi)者普遍贊 譽(yù)。由世界著名的體操王子李寧出任董事長(zhǎng)、 總經(jīng)理。創(chuàng)辦至今，李寧集團(tuán)已由最 初單一的運(yùn)動(dòng)服裝公司發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、便裝、鞋業(yè)、皮具、領(lǐng)帶服飾、文具 禮品、廣告等多元化集團(tuán)型企業(yè)。目前，"李寧牌”產(chǎn)品已有20個(gè)大類，1000多個(gè) 品種。公司在北京、上海、天津、廣州等全國(guó) 12個(gè)大城市建立了分

5、公司，開設(shè) 200 多家分店，2000多個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。如今， “李寧”品牌的體育產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，在 多個(gè)國(guó)家設(shè)有總代理。李寧公司以“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”為初衷，加上獨(dú)特 的企業(yè)文化，使得李寧公司的每部分都能緊密合作、奮力向前，并使其迅速和穩(wěn)健 的發(fā)展，奠定了它在中國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展史上的里程碑。1.2 李寧體育有限公司的市場(chǎng)地位李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：在 15-45歲等距分布地基礎(chǔ)上，以 24-35歲為 主，二級(jí)城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特 征是：14-28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)李寧牌品牌

6、屬性的認(rèn)知是：親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的，并非 李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時(shí)尚的。調(diào)查還顯示：大多數(shù)消費(fèi)者 認(rèn)為李寧是第一代言人，可見李寧本人對(duì)李寧牌的影響還十分深厚。對(duì)比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度，可以看到，李寧品牌忠誠(chéng)度很高 （56%,高于耐克的36.8%）,但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現(xiàn)有消費(fèi) 群體理想品牌卻為耐克。2李寧品牌的市場(chǎng)環(huán)境分析(SWOT2.1李寧品牌發(fā)展具有的自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)2.1.1 優(yōu)勢(shì)：(1)研發(fā)：有充裕的研發(fā)人員、有亞太最好的研發(fā)硬件設(shè)施、公司對(duì)于研發(fā)的重 視。(2)產(chǎn)品：品牌知名度高，適合多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、產(chǎn)品有親和力，產(chǎn)品品種多

7、樣， 注重創(chuàng)新、領(lǐng)先的技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。(3)競(jìng)爭(zhēng)：進(jìn)入市場(chǎng)早，先發(fā)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)后，后繼競(jìng)爭(zhēng)者要以成倍的投入來追趕。李寧牌是體育用品行業(yè)內(nèi)第一家中國(guó)品牌，早在1992年就開始經(jīng)營(yíng)，挾中國(guó)改革開放、振興民族產(chǎn)業(yè)的歷史性契機(jī)，完成了 “第一攻擊波造牌” 。(4)銷售：通路基礎(chǔ)扎實(shí)，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量(如 商鋪位置、銷售額等)參差不齊，但是已有了相當(dāng)扎實(shí)的基礎(chǔ)：(5)資金：綜合財(cái)力良好，李寧公司的財(cái)務(wù)穩(wěn)健(6)經(jīng)驗(yàn)：成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)2.1.2 劣勢(shì)：(1)研發(fā)方面：研發(fā)和市場(chǎng)脫離、研發(fā)人員對(duì)工藝不熟悉、開發(fā)流程不規(guī)范、產(chǎn) 品策略模糊、公司對(duì)研發(fā)投入不足。(2)品牌方面

8、：消費(fèi)者的忠誠(chéng)度低、價(jià)格上升空間小、訂貨會(huì)的潛力沒有充分發(fā) 揮、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品廣告，開店風(fēng)格，形象代言人凌亂(3)生產(chǎn)方面：采購(gòu)管理不強(qiáng)、分銷運(yùn)輸無效率、產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、品位不高、 OEM配合性差，產(chǎn)量季節(jié)性起伏大、人員專業(yè)水平低，服務(wù)意識(shí)差、項(xiàng)目管理能力差。(4)渠道方面：對(duì)經(jīng)銷商的訂貨、配送、培訓(xùn)、產(chǎn)品供給和服務(wù)缺乏有效的指導(dǎo) 和管理、對(duì)供應(yīng)商之間的協(xié)調(diào)能力差、對(duì)供應(yīng)商無有效的激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)點(diǎn)位置一般， 商場(chǎng)內(nèi)的陳列位置不好、不同單店的協(xié)調(diào)工作差、IT網(wǎng)絡(luò)落后.2.2李寧品牌所面臨的外部機(jī)遇與威脅2.2.1 機(jī)會(huì)因素(opportunities ):(1)國(guó)內(nèi)最大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)市場(chǎng)化向縱

9、深延伸(2)產(chǎn)品需求擴(kuò)大，運(yùn)動(dòng)專業(yè)化程度國(guó)內(nèi)最高(3)國(guó)際時(shí)常前景可觀，最先以自身品牌走國(guó)際化道路(4)08年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉行，中國(guó)政府出臺(tái)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策2.2.2 威脅因素(threats ):(1)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力多且強(qiáng)，不是行業(yè)的決定領(lǐng)導(dǎo)者(2 )供應(yīng)鏈上市場(chǎng)拉動(dòng)型vs生產(chǎn)導(dǎo)向型，無明確戰(zhàn)略(3)缺乏核心技術(shù)(4)消費(fèi)人群不確定(5)國(guó)際化和本土化之間的矛盾3制約李寧品牌營(yíng)銷績(jī)效的因素及存在問題3.1 制約李寧品牌營(yíng)銷績(jī)效的因素在多品牌策略中，一方面，由于多個(gè)品牌相互獨(dú)立，各自服務(wù)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)， 很難從表面看出品牌的主輔關(guān)系：另一方面，企業(yè)都希望自己培育的品牌發(fā)展壯大， 盡可能多的投

10、入人力、財(cái)力和物力，結(jié)果是有些企業(yè)把有限的資源 “平均分配”，最 后每個(gè)品牌都因?yàn)槿狈ψ銐虻馁Y源支持而沒有成長(zhǎng)起來。然而，企業(yè)對(duì)每個(gè)品牌平 等對(duì)待并不意味著品牌管理的成功。根據(jù)80/20原則，企業(yè)禾I潤(rùn)的80%是由20%的品牌所貢獻(xiàn)的。所以，多品牌管理應(yīng)采取集中品牌，分類管理的策略，重點(diǎn)管理有 市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)規(guī)模的品牌。雖然市場(chǎng)份額并不直接與品牌的盈利能力劃等號(hào)， 但比較容易量化，也能反映一定的問題。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，李寧品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額很大，但市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不大。3.2 李寧品牌營(yíng)銷存在的問題3.2.1 產(chǎn)品質(zhì)量有待提高并且產(chǎn)品系列性不完整產(chǎn)品品質(zhì)有待提高。李寧公司的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性較弱，科技含

11、量、創(chuàng)新和提高運(yùn) 動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克與阿迪達(dá)斯，而且在質(zhì)量上與其他國(guó)內(nèi)品牌 沒有太大的差異，這成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因。李寧品牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么。更多的 產(chǎn)品會(huì)使得消費(fèi)者無法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。雖然經(jīng)過多年的探索， 李寧相繼推出了專業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等眾多產(chǎn)品，但在每一個(gè)產(chǎn) 品系列的研發(fā)上并沒有進(jìn)行深度的縱拓展，而是過度注重的橫向的眾多產(chǎn)品線的打 造。結(jié)果在過度追求專業(yè)化的過程中適得其反，反而在每一個(gè)產(chǎn)品線的打造上，給 消費(fèi)者可供選擇的產(chǎn)品并不太多，使其失去了所宣傳的專業(yè)化形象。3.2.2 品牌推廣模仿現(xiàn)象

12、嚴(yán)重多年來，李寧一直將耐克、阿迪達(dá)斯作為追趕目標(biāo)，在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略方 面都在自覺與不自覺模仿這兩大國(guó)際巨頭，使得李寧品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)。品牌 的忠誠(chéng)度雖然很高，但忠誠(chéng)的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不 知道李寧是誰，對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧牌是隔膜的。在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí) ，李寧 公司忽略了品牌文化的打造，沒有形成獨(dú)特的品牌文化。品牌的個(gè)性不鮮明。在真正的消費(fèi)者眼中，李寧品牌的個(gè)性是與李寧本人的形 象聯(lián)系在一起的，是“民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打 造的“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。3.2.3 銷售渠道終端數(shù)量少在成立初期，李寧雖然在許多二三線城市建立了眾

13、多的分銷渠道，但是近些年,公司過分注重在北京、上海等一線城市的擴(kuò)張而忽視的一些縣域城市及一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的 渠道建設(shè)。目前我國(guó)的一些縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特別是東南沿海的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民具備強(qiáng) 大的購(gòu)買力。李寧雖然致力于打造國(guó)際知名品牌，但縣域城市這一市場(chǎng)也是不容忽 視的，在這一市場(chǎng)并不會(huì)影響李寧國(guó)際知名品牌的建設(shè)。3.2.4 促銷手段單一且缺乏后續(xù)的推廣活動(dòng)通過對(duì)終端的走訪知道打折是李寧促銷的主要手段，缺乏其他促銷手段與之配 合。在節(jié)假日中各銷售終端幾乎都采用了打折的促銷方式。其中 ，店中店多是配合 商場(chǎng)一起促銷，如“滿200送80”、“滿100送40” ；在商場(chǎng)之外的獨(dú)立店也做著 各自的折讓促銷20。各店根據(jù)

14、自身的情況進(jìn)行著不一致的促銷活動(dòng)，不同的專賣店 內(nèi)，同一產(chǎn)品的價(jià)格有相當(dāng)?shù)牟町悾@種差異在一定程度上削減了促銷作用。精明的 消費(fèi)者在決定購(gòu)買時(shí)會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問：我買到的是最便宜的嗎？這樣的思考往往會(huì)延遲消費(fèi)者的購(gòu)買決策甚至?xí)?dǎo)致消費(fèi)者的流失。其中很致命的一點(diǎn)是有些商場(chǎng) 對(duì)國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌實(shí)行有差別的折讓折扣。如“國(guó)內(nèi)品牌滿200送100”、“國(guó)際品牌滿300送100”，在這種對(duì)比中，消費(fèi)者可以很明顯的對(duì)比出李寧與其他國(guó) 際品牌的差距，雖然達(dá)到了一時(shí)的促銷目的，但是其所追求的國(guó)際知名品牌的形象 在消費(fèi)者眼中頓時(shí)煙消云散。在與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一流品牌的對(duì)比中，還可以發(fā)現(xiàn)李寧忽略了 “推廣”

15、這一對(duì)體育贊助非常重要的環(huán)節(jié)。一般而言，贊助費(fèi)用、推廣費(fèi)用和維護(hù)費(fèi)用的基 本比例是1:1:1。舉例說，如果花1元錢去做贊助某項(xiàng)體育賽事或某支體育隊(duì)伍，那 么同時(shí)要花1元錢去推廣這項(xiàng)賽事或這支隊(duì)伍，另外至少還要再花1元錢去維護(hù)與贊 助對(duì)象以及因?yàn)橘澲⑵鸬年P(guān)系。李寧公司每年投入的體育賽事以及合作伙伴 的贊助費(fèi)用是很大的，但是在每一次其所贊助的賽事結(jié)束后甚至在進(jìn)行中缺乏相應(yīng) 的推廣活動(dòng)，使贊助所發(fā)揮宣傳的影響力減弱。4李寧品牌營(yíng)銷問題的原因分析4.1 對(duì)品牌專業(yè)化的過度追求在與耐克等國(guó)際企業(yè)相比，李寧的企業(yè)年齡還是比較小的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平與國(guó) 外還有很大的區(qū)別。另外李寧每年投在研發(fā)上的費(fèi)用相對(duì)國(guó)

16、內(nèi)企業(yè)來說雖然不少， 但相對(duì)國(guó)外一些知名品牌來說確實(shí)還有一定差距。李寧多年專注于運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng) 鞋，只是在近幾年才能在店中買到一些襪子、書包等產(chǎn)品，雖然近幾年能在店中買 到足球、籃球、羽毛球等多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的服裝，但是其他的一些器材和裝備還是不 能滿足，這無疑有損其專業(yè)化形象，而這無疑產(chǎn)生于其過度的專業(yè)化，在追求專業(yè) 化的過程中卻適得其反，離專業(yè)化漸行漸遠(yuǎn)。4.2 對(duì)品牌國(guó)際化的過度追求李寧近些年一直在努力的成為國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)品牌，一直將耐克和阿迪達(dá)斯等知 名品牌作為追趕的目標(biāo)。李寧公司在這一過程中不自覺的在發(fā)展路徑與品牌推廣過程中都在模仿著這兩大品牌。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷策略都可以找到他們的影子，而

17、在 這一過程中李寧的中國(guó)特色和東方特色也在慢慢的消失，同時(shí)失去的還有李寧與兩 大巨頭在差異化營(yíng)銷過程中最大的優(yōu)勢(shì)。但是這一國(guó)際化戰(zhàn)略至今并沒有取得太大 的成功，李寧的主要盈利來源仍然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。目前，李寧銷售收入絕大部分來自于中國(guó)市場(chǎng)（包括香港特別行政區(qū)）而國(guó)外 市場(chǎng)的銷售收入只占很小一部分。但是這種盈利狀況與李寧對(duì)市場(chǎng)維護(hù)所投入的精 力卻是極不對(duì)稱的，目前李寧把相當(dāng)一部分精力都放在了國(guó)外市場(chǎng)的拓展上，而在 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展上卻投入不足。4.3 忽視縣域城市及發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設(shè)李寧在近些年的發(fā)展中，有些太注重國(guó)際化的追求，力爭(zhēng)建設(shè)成國(guó)際知名運(yùn)動(dòng) 品牌，導(dǎo)致其在發(fā)展過程中實(shí)行先國(guó)際、后國(guó)內(nèi)的戰(zhàn)略。在

18、前幾年的發(fā)展中，李寧 將發(fā)展的重點(diǎn)放在國(guó)外，而造成對(duì)國(guó)內(nèi)擴(kuò)張的忽視。雖然在建立初期李寧在二三線 城市的渠道建設(shè)取得了領(lǐng)先地位，但近些年在這些城市李寧門店數(shù)量增長(zhǎng)速度明顯 落后于消費(fèi)者群體增長(zhǎng)速度，也落后一些國(guó)外品牌在這些中小城市門店擴(kuò)張數(shù)量， 如阿迪達(dá)斯在近些年加強(qiáng)了在一些中小城市的擴(kuò)張。4.4 促銷方式與專業(yè)性定位脫節(jié)沒有充分考慮到我國(guó)居民體育需求的特殊性。我國(guó)地域遼闊、民族眾多、經(jīng)濟(jì) 發(fā)展不平衡，長(zhǎng)期的歷史發(fā)展及傳統(tǒng)文化的影響，形成了不同的生活方式和消費(fèi)觀念 由此而形成了對(duì)體育需求的多樣性，東部與西部、北方與南方、發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá) 地區(qū)、漢族與少數(shù)民族均表現(xiàn)出對(duì)體育需求的巨大差異。公司在促

19、銷過程中并沒有 考慮這種差異，在促銷方式的選擇上經(jīng)常搞一刀切，全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)完全一樣，這無 疑給人一種并不專業(yè)的感覺。5提高李寧品牌營(yíng)銷績(jī)效的若干策略建議5.1 加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)5.1.1 運(yùn)動(dòng)元素與時(shí)尚元素相結(jié)合服裝設(shè)計(jì)應(yīng)重視時(shí)尚元素。服裝的時(shí)尚和流行是一個(gè)永恒的主題，所以李寧在 設(shè)計(jì)服裝時(shí)，尤其是女性服裝，必須融入時(shí)尚流行因素，力求創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有濃 郁的時(shí)尚色彩，滿足消費(fèi)者對(duì)美的不懈追求。相比那些在時(shí)尚元素設(shè)計(jì)比較好的企 業(yè)，李寧服裝給人的仍是一種比較土的感覺。消費(fèi)者對(duì)服裝的款式、色彩、材料等 方面會(huì)提出種種不同的要求，希望能買到真正適合于自己的服裝， 這就是個(gè)性需要 個(gè)性化是目前消費(fèi)者對(duì)著

20、裝越來越重視的追求，也是發(fā)展方向。要達(dá)到著裝的個(gè)性 化，要求李寧公司必須不斷開發(fā)新品種、新式樣、形成少批量多品種的產(chǎn)品組合不 斷優(yōu)化的格局。隨著體育用品消費(fèi)群體的增加，全民健身熱潮呼聲的高漲，運(yùn)動(dòng)生活化和 生活時(shí)尚化的特性日趨明朗。在李寧未來的產(chǎn)品研發(fā)過程中，應(yīng)該把東方文化作為 主要元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言、以及象征、比喻的表現(xiàn)手法，體 現(xiàn)出中國(guó)人對(duì)于運(yùn)動(dòng)的態(tài)度和方法，用全新的視角演繹中國(guó)五千年的悠久文化，并 利用這種全新設(shè)計(jì)理念與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔，形成差別化。5.1.2 延伸產(chǎn)業(yè)鏈要想在專業(yè)化方面做得更出色，李寧必須延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌的綜合價(jià)值。 在穩(wěn)定原有主品牌概念的基礎(chǔ)上，

21、延伸產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)?2010年體育品牌營(yíng)銷的另一趨勢(shì)。 在堅(jiān)持服裝、運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展主線的同時(shí)，有計(jì)劃將產(chǎn)品鏈延伸至運(yùn)動(dòng)器械、體育訓(xùn)練 等領(lǐng)域，使消費(fèi)者在李寧專賣店里能滿足同一體育項(xiàng)目的所有需求，這才是專業(yè)化 的最高境界。同時(shí)，服裝在色彩、款式上相匹配的腰帶、方巾或拎包、鞋襪等服飾 品的經(jīng)營(yíng)銷售也非常重要。李寧品牌的絕大多數(shù)的銷售說如集中在鞋類和服裝的銷售上，而運(yùn)動(dòng)器材及配 件只占很小的比例，在其他的體育領(lǐng)域的收入更是為零。李寧在體育專業(yè)化方面做 得并不特別的專業(yè)，李寧應(yīng)該努力延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)入其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條。如今我 國(guó)全民健身熱情空前高漲，李寧公司進(jìn)入體育培訓(xùn)領(lǐng)域一定會(huì)有所作為。5.1.3 提升公司研

22、發(fā)能力在體育運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)里，潛藏著一個(gè)特殊且關(guān)鍵的因素，那就是科技。如果說 是賽場(chǎng)成就了體育營(yíng)銷，那么科技便起著鞏固體育營(yíng)銷的作用。區(qū)別于其他服裝， 體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的魅力在于它的專業(yè)性。在品牌國(guó)際化和全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì) 下，本土運(yùn)動(dòng)品牌面臨著國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，為了保持產(chǎn)品的專業(yè)化和領(lǐng)先性， 則需要科技創(chuàng)新作為支撐。尤其對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說，其成長(zhǎng)和發(fā)展必須仰賴于產(chǎn)品 力。因此，整合科技資源應(yīng)該成為李寧選擇的重要策略。李寧公司必須非常注重在 產(chǎn)品鏈的前端研發(fā)階段發(fā)力，依靠科技制勝，賦予品牌以新的內(nèi)涵。為此李寧公司 必須加大研發(fā)投入，將每年盈利收入不少于10%勺資金投入到新產(chǎn)品、新技術(shù)上面， 使

23、公司科技創(chuàng)新形成一種常態(tài)。5.1.4 產(chǎn)品融入綠色理念體育產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的陽光產(chǎn)業(yè)，作為體育用品公司應(yīng)該倡導(dǎo)綠色環(huán)保，進(jìn)行綠色 營(yíng)銷。當(dāng)前消費(fèi)者在購(gòu)置體育產(chǎn)品時(shí)將更加更加注重對(duì)自身健康有益的生存環(huán)境。 因此，高質(zhì)量的綠色體育產(chǎn)品將會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。李寧公司在實(shí)施綠色營(yíng)銷過程中要努力以產(chǎn)品銷地市場(chǎng)和產(chǎn)地市場(chǎng)的最新環(huán)境 標(biāo)志制度和最新國(guó)際標(biāo)志制度為依據(jù)，爭(zhēng)取產(chǎn)品能獲取進(jìn)入綠色市場(chǎng)的“身份證” 和擠入國(guó)際市場(chǎng)的“通行證”；服裝袋設(shè)計(jì)盡可能小、輕、薄，節(jié)省材料，所采用 材料要無毒無害和可分解處理；產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的廢棄物和使用后的產(chǎn)品和包裝要 可回收再利用；在生產(chǎn)過程中開展原材料的循環(huán)套用和回收利用，

24、綜合利用邊角下 料和廢舊物質(zhì)；強(qiáng)化對(duì)原材料、設(shè)備、燃料等物質(zhì)的儲(chǔ)運(yùn)管理和生產(chǎn)過程的管理， 突出產(chǎn)品的綠色特性與綠色價(jià)值。5.2 重塑品牌形象5.2.1 強(qiáng)化全員品牌意識(shí)品牌核心價(jià)值的提煉是整個(gè)企業(yè)形象與特色的提煉。因此，一家企業(yè)的品牌建 設(shè)工作絕不只是“品牌策劃中心”的事，品牌建設(shè)是協(xié)調(diào)好企業(yè)各個(gè)部門、各種資 源的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要從內(nèi)部采取統(tǒng)一行動(dòng)。否則，在企業(yè)樹立自身的品牌形象 的時(shí)候，可能會(huì)有一些因素起到反作用力。因此，要使品牌保持統(tǒng)一，保持活力， 必須把一種與品牌含義和價(jià)值相一致的體驗(yàn)需求，傳遞到企業(yè)內(nèi)部所有的溝通和行 動(dòng)中。這就要求自上而下地開展品牌工程，而非自下而上地推廣310李寧

25、應(yīng)當(dāng)通過加強(qiáng)員工品牌意識(shí)來獲取他們對(duì)公司品牌的認(rèn)可和支持，使企業(yè) 部門之間以及員工之間配合默契，步調(diào)一致，增強(qiáng)內(nèi)聚力和整個(gè)組織外張力，最終 塑造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌形象。具體而言，李寧有限公司強(qiáng)化全員品牌意識(shí)，可以從以下 三個(gè)方面進(jìn)行：第一，對(duì)全體員工進(jìn)行品牌理念和品牌文化教育，以求得企業(yè)團(tuán)體價(jià)值觀與員 工個(gè)人價(jià)值觀的統(tǒng)一。通過教育，使全體員工清楚知道品牌的市場(chǎng)需求、開發(fā)背景 和推廣程序，從而對(duì)品牌營(yíng)銷產(chǎn)生主動(dòng)關(guān)注，將理念轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨椋罱K形成全體員 工對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷的宣傳和推動(dòng)。第二，調(diào)整企業(yè)內(nèi)部品牌營(yíng)銷整體與主體的關(guān)系。主體部門應(yīng)當(dāng)以品牌營(yíng)銷為 核心開展工作，以品牌觀念來規(guī)劃部門資源，以便最大化地服

26、務(wù)于部門職責(zé)，推動(dòng) 公司的整體品牌建設(shè)。其余部門也應(yīng)當(dāng)將本部門的資源以品牌觀念來規(guī)劃，以品牌 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念來開展工作，最大化地提高李寧品牌營(yíng)銷策略服務(wù)于品牌建設(shè)的工 作效率。第三，正確有效地對(duì)員工實(shí)施激勵(lì)。尊重個(gè)人的工作和成果，使之從內(nèi)心認(rèn)同 企業(yè)價(jià)值觀，并深刻認(rèn)識(shí)到李寧品牌建設(shè)與其自身利益息息相關(guān)倡導(dǎo)民主管理，積 極采納員工品牌建設(shè)的合理化建議，為其實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的精神需求創(chuàng)造條件；營(yíng)造 溫馨的家庭式工作氛圍，滿足員工安全感和歸屬感的情感需求，最終形成強(qiáng)大的工 作動(dòng)力。5.2.2 品牌形象個(gè)性化品牌的價(jià)值有兩個(gè)維度：一個(gè)是產(chǎn)品的使用價(jià)值，一個(gè)是品牌的虛擬價(jià)值。在 體育用品行業(yè)，虛擬價(jià)值更多是

27、依靠和體育的運(yùn)動(dòng)精神結(jié)合來實(shí)現(xiàn)的，這其實(shí)就是 所謂的品牌個(gè)性定位，需要長(zhǎng)期的積累。李寧公司首要任務(wù)是傳遞李寧品牌在運(yùn)動(dòng) 服裝領(lǐng)域的專業(yè)形象，激發(fā)人們對(duì)該品牌時(shí)尚新潮的認(rèn)知。品牌實(shí)力不僅在于通過 產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新來保證競(jìng)爭(zhēng)力，還得依賴于選擇正確的理念。通過廣泛的訪談和調(diào)研，李寧公司將李寧品牌描述成“年輕”、“友好”、“積極”、“活力”并強(qiáng)調(diào)東方元素，旨在使東方主題成為關(guān)鍵的品牌聯(lián)想內(nèi)容。提及品牌建設(shè)，我們 一定要與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形成區(qū)別。既然我們是中國(guó)品牌 ，如果我們打造一個(gè)體 現(xiàn)東方形象的品牌，就會(huì)具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，并與耐克和阿迪達(dá)斯區(qū)分開來。因此，李寧除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加人一些東方元素，在

28、向消費(fèi)者傳遞信息時(shí)，還應(yīng) 在電視廣告和賣點(diǎn)的布置等方面也采用了一些東方元素。李寧品牌的東方元素定位 將會(huì)隨著中國(guó)在世界舞臺(tái)上扮演的角色越來越重要，也開始煥發(fā)活力。中國(guó)文化將 成為李寧挖之不盡的寶庫(kù)，成為打造世界級(jí)品牌的強(qiáng)大背書。李寧應(yīng)放棄跟隨耐克 的策略，著重以中國(guó)文化來體現(xiàn)其品牌文化，賦予品牌特殊的中國(guó)韻味。致力于讓 李寧品牌更能夠體現(xiàn)東方特色，通過差異化品牌形象，讓“李寧”成為中國(guó)人的一 個(gè)國(guó)際品牌，以及在國(guó)際上有一定知名度的中國(guó)品牌。5.2.3 形成品牌忠誠(chéng)度作為耐克品牌的追隨者，李寧品牌在起步階段曾經(jīng)試圖在中國(guó)復(fù)制耐克，這使其獲得空前的巨大成就。但隨著競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量不再有技術(shù)上的 “

29、瓶頸”，售后服 務(wù)不再讓消費(fèi)者黯然神傷的時(shí)候，品牌自身所包涵得文化內(nèi)涵將決定它的市場(chǎng)命運(yùn)。 由于各種環(huán)境的影響，我國(guó)很多本土體育用品公司無論什么時(shí)候都在考慮自己的生 存問題，這本無可厚非，但長(zhǎng)期的擠壓式發(fā)展，普遍存在一種“只管企業(yè)自身雪 ，不 顧體育事業(yè)霜”。幾乎很少人會(huì)為體育未來進(jìn)行投資、為自身文化沉淀進(jìn)行努力，大家只是拼命抓住眼前的既得利益，所以很多企業(yè)尋找形象代言人無外乎是希望迅 速利用明星的影響力增加產(chǎn)品知名度、促進(jìn)銷售。李寧公司可以通過發(fā)現(xiàn)“明日之 星”、培養(yǎng)“明日之星”為特色的代言人合作模式，不僅使公眾越發(fā)相信這些明星成 績(jī)的取得是與李寧公司的努力休戚相關(guān)，同時(shí)還可以以較低成本獲得

30、形象代言人。通 過專注于體育、專注于提高運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技水平，將精力真正放在體育本身上，將會(huì) 提升李寧的專業(yè)體育用品的品牌形象。李寧還應(yīng)把體育文化和具有五千年歷史的民族文化融入到品牌中，并把附帶有 文化的品牌注入到目標(biāo)消費(fèi)者已有的文化理念中，使品牌文化這只“無形的手”影 響消費(fèi)者的價(jià)值觀、體育觀和生活觀，從而提高品牌的知名度和美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi) 者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。李寧的營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過程中應(yīng)該賦予體育用品營(yíng)銷感情，營(yíng)造有良好的文化 氛圍，讓產(chǎn)品、品牌、服務(wù)增加內(nèi)涵、文化、價(jià)值，講究感情服務(wù)。感情是市場(chǎng)的土壤，沒有感情是無法左右人的行動(dòng)的，當(dāng)然包括消費(fèi)者的欲望。由此塑造出來的 企業(yè)形象當(dāng)然更能深人人心

31、，不易動(dòng)搖，并進(jìn)而帶動(dòng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提高。5.3 渠道策略的改進(jìn)5.3.1 經(jīng)營(yíng)模式規(guī)范化李寧的零售店鋪的擴(kuò)張速度要慢于其他一些品牌， 特別是在二三線等中小城市， 李寧已經(jīng)沒有的往日的店鋪數(shù)量上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)在各個(gè)銷售區(qū)域，甚至在同一 個(gè)區(qū)域的不同銷售門店內(nèi)，店面設(shè)計(jì)、銷售人員服飾等都不同。這些差異無疑會(huì)減 弱消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的記憶程度。李寧應(yīng)在以下兩方面作出努力：第一，應(yīng)努力開辟連鎖專賣的品牌經(jīng)銷店。專賣的品牌經(jīng)銷店在眾多的服裝品 牌銷售中很有親和力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設(shè)計(jì)、賞心悅目的購(gòu)物環(huán)境贏 得了現(xiàn)代人的認(rèn)可。李寧可以通過選擇這種銷售渠道來既擴(kuò)大品牌的影響力。許多 年輕的消費(fèi)者常會(huì)

32、選擇去品牌專賣店，因?yàn)樗麄円话愣加凶约虹姁鄣钠放疲趯Ｙu 店里有她們鐘愛的品牌的所有東西，選擇更多，更能滿足他們的需求。還應(yīng)該在全 國(guó)各地推行零售運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)店鋪運(yùn)營(yíng)管理。每個(gè)城市的專賣店和商場(chǎng)內(nèi)像麥當(dāng) 勞那樣有統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的擺放、統(tǒng)一的店員服飾，這樣才能有賓至如歸的感 覺，同時(shí)也是最有效的廣告。第二，應(yīng)該通過合理論證，努力拓展銷售渠道，使李寧品牌最大化的接近目標(biāo) 群體。在一線城市通過自己建設(shè)旗艦店來提升品牌形象，同時(shí)輔之以專賣店配合； 在一些中小城市和縣域城市可以利用當(dāng)?shù)叵鄬?duì)大城市低廉的門店租金增加專賣店。5.3.2 重視渠道伙伴渠道是實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品由廠商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的途徑，通過將強(qiáng)渠道建設(shè)，可以提 高公司盈利水平，同時(shí)還可以節(jié)省公司物流費(fèi)用，降低成