經典平面廣告設計 （課堂PPT）

1、1 第一節(jié)第一節(jié) 廣告定位廣告定位 廣告定位是指廣告在企業(yè)的產品價值、服務方式和經營理念的基礎上，通過廣告創(chuàng)意及宣傳手段來尋求企業(yè)及產品在大眾生活中存在的價值。 廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提，在設計中起著“目標”的作用，只有準確定位，首先弄清楚這個產品要做什么，是給誰用的？從目的出發(fā)，才能發(fā)揮廣告創(chuàng)意的威力。一、市場定位： 市場定位是企業(yè)主為自己的產品選擇一定的人群和市場目標，設計者應根據(jù)市場定位來確定創(chuàng)意“主題”。在設計之前，先要考慮到消費者實際的生活、生理、心理需要，再根據(jù)企業(yè)的特點準確創(chuàng)意。二、產品定位： 產品定位是廣告訴求的基礎，沒有產品的正確定位就難以達到廣告的最終目標，只有準確定位才能

2、制訂有關的創(chuàng)意方案和一系列的制作媒介。 1、商品功能的定位：即確定商品功能的特點，使它區(qū)別于其它同類商品； 第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)2 2、商品檔次的定位：即確定商品的應有檔次，以滿足 特定消費群的需要； 3、商品價格的定位：即適應目標消費群的購買水平和 價格心理； 4、商品接受人群的定位：即根據(jù)不同性別、年齡，不 同文化背景的消費群，確定相應的設計手段。第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)3第二節(jié)第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的含義廣告創(chuàng)意的含義 一、什么是廣告創(chuàng)意: 廣告創(chuàng)意，顧名思義就是在廣告設計中使廣告達到廣告目的的創(chuàng)意性主意（idea），是設計廣告的點子。訓練的是如何提高企業(yè)產品和服務信息的能力。

3、 創(chuàng)意就是營造意境、創(chuàng)造意念。獨特的、新穎的想法和意念，往往決定了廣告的效果和質量。決定了一種品牌產品銷售的成效，甚至是一個企業(yè)的興衰。創(chuàng)意是廣告的靈魂,是使廣告事半功倍的捷徑。 創(chuàng)意是以企業(yè)的產品定位、營銷策略、市場競爭情況、目標消費者的需要為依據(jù)的。是尋找一個“說服”目標消費者的“理由”，并把這個“理由”用視覺表現(xiàn)出來，達到影響目標消費者的情感和行為，從而促成購買行為。 現(xiàn)代廣告成功的要素是優(yōu)秀的創(chuàng)意，而創(chuàng)意的關鍵在于 這個“創(chuàng)”字，也就是說要有獨創(chuàng)性，別人未曾使用過的主意 和新穎的表現(xiàn)手法。第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)4 廣告大師大衛(wèi)奧格威明確指出;“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來

4、買你的商品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然就像被黑夜吞噬的船只”。這里所說的“點子”就是指“創(chuàng)意”。 二、平面廣告為什么要創(chuàng)意： 創(chuàng)意的作用： 1、創(chuàng)意有助于廣告告知效果的提高，吸引消費者的注意 好的創(chuàng)意使廣告更形象，更耐人尋味。 2、創(chuàng)意有益于廣告的勸服活動，使消費者產生記憶。當 一個創(chuàng)意在消費者心中建立起一個獨一無二的印象后， 產品在消費者心中的地位就會因其獨一無二的形象而 保持較高的地位。 3、創(chuàng)意有利于廣告的提示活動，使消費者保持濃厚的興 趣；一個新穎、獨特、耐人尋味的廣告會在眾多的平庸 廣告中脫穎而出，引起人們的關注。 4、創(chuàng)意為廣告增添轟動效應，促進消費者行為。

5、第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)5三、一個成功的創(chuàng)意應具備哪些特征： 1、創(chuàng)意必須切中主題：廣告必經有“獨特的銷售主題”。第 一，每個廣告都要向消費者提出一個主題，并明確廣告商 品給他們會帶來什么好處；第二，這個 主題必經是 別人未曾提出過的也是獨一無二的；第三，這一主題必須 能夠促進銷量。贏得消費者。 2、創(chuàng)意必須創(chuàng)意要易于識別、便于理解。 3、創(chuàng)意必須要有創(chuàng)新性：這里的創(chuàng)新指的是突破常規(guī)、獨 樹一幟。 第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)6 第三節(jié)第三節(jié) 怎樣進行平面廣告創(chuàng)意怎樣進行平面廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意的開發(fā)方法及過程：創(chuàng)意有時表現(xiàn)為靈感的突發(fā)，有時表現(xiàn)為厚積薄發(fā)，有時又表現(xiàn)為經過層層深入后的分析結

6、果。而從創(chuàng)意的產生來說都要經歷一個過程，這一過程可長可短，但基本上都符合認識和創(chuàng)造的基本程序。創(chuàng)意的開發(fā)程序：（1）收集資料：盡可能地收集與設計主題相關的直接和間接的資料。（2）觀察分析：通過觀察分析，思考選擇有價值的素材，組合成為多種角度的信息概念，并在腦海中將資料匯集成可視的圖像。（3）意念孵化：將組合產生的創(chuàng)意構思，進行意念化的深入與提升，通過努力全部進入潛意識之中，這時任何外界的視覺因素都可能激發(fā)想象。（4）靈感觸發(fā)：在靈感的促發(fā)下，會閃現(xiàn)出超常的創(chuàng)作欲望，其感覺猶如天將破曉，好似發(fā)現(xiàn)了新大陸。第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)7（5）在靈感的觸發(fā)后，應立刻將其不太完善的創(chuàng)意進行反復不斷的

7、個性化和深化，通地主客觀的不斷努力來完善創(chuàng)意直到制作完成。 * 注意：這種現(xiàn)象會在潛意識中經常閃過，要定格其語言或圖像表現(xiàn)，就必須在平時創(chuàng)意性的思維中不斷調整和充實情感的記憶。 第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)8 第四節(jié)、平面廣告創(chuàng)意的思維方式第四節(jié)、平面廣告創(chuàng)意的思維方式 思維是人腦對感知覺所提供的材料進行“去粗取精、去偽 存真、由此及彼、由表及里”的加工，從而間接地、概括地 反映客觀事物的活動過程。 一、創(chuàng)造性思維： 創(chuàng)造性思維就是敢于沖破世俗的束縛，以獨到的見解，打破常規(guī)，提出并解決不斷出現(xiàn)的新問題。它解決問題的方法是以全方位的方式，收集信息資料為基礎，使思維進入創(chuàng)造的臨界狀態(tài)，對照設計目

8、標將獲得的信息資料進行整理、組合，并尋找到獨特的創(chuàng)意切入點，經過擴散性的思維使富有創(chuàng)意的方案浮出“水面”。它主要特征有： 1、獨創(chuàng)性：是指具備超前的、新穎的、不同于任何一方的意識，要求創(chuàng)意必須與眾不同，獨具卓識，從一般的常見事物中挖掘出與眾不同的新主意。 2、聯(lián)動性：指“觸類旁通”的創(chuàng)造性思維能力。常以三種形式表現(xiàn)：一是縱向的“由表及里”式聯(lián)動，即發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象后，立即縱深一步，探究其產生的原因；二是逆向的“由此及彼”式聯(lián)動，即看到 第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)9一種現(xiàn)象后，立即想到它的反面；三是橫向“以點帶面”式的聯(lián)動，即發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象后，聯(lián)想到與之相似、相關的事物。將事物與事物之間互為關聯(lián)或

9、不關聯(lián)的因素并置起來，通過縱向的、逆向的、橫向的聯(lián)動思維方式，舉一反三，觸類旁通，以獲取新的，更多的創(chuàng)意設計元素。 3、多向性：是一種利用思維意識進行廣泛深入的多元化的思維方式，善于從不同的角度思考問題。依賴于四種思維“機智”。 發(fā)散機智：發(fā)散機智又稱為發(fā)散思維。即在一個問題面前，盡量提出多種設想，多種解決方案，以擴展選擇的空間。這種思維就像燭光一樣，向四面八方擴散，任憑我們在創(chuàng)意中標新立異、異想天開，從已知的領域去探索未知的境界，這是一種開放性的思維。要求我們思維活躍，設計流暢，能在較短的時間內表達出較多的廣告創(chuàng)意圖形，能由此及彼，快速轉變思路。一個概念的發(fā)散性思維方式。第四章 平面廣告的創(chuàng)

10、意 及表現(xiàn)10 （1）、以廣告主題為中心，對主題進行分析，讓各種元素在腦中過電。 （2）、以廣告主題為中心，圍繞主題將思路盡量展開。開辟出若干不同路線。 （3）、沿著不同路線將可能發(fā)生的元素，沿著路線發(fā)散并快速記錄下來，進而展開捕捉閃光元素的行動。 （4）、“必須在40分鐘左右時間內，讓思想盡快流動起來，由于大腦必須高速工作，就松開了平常的鎖鏈，再也不管習慣性的思維模式，因而就激勵了新的，通常也是很明顯的荒誕的一些念頭，因為它包括了新眼光和打破舊的限制性習慣的關鍵?！保ㄍ心岚唾潱?（5）、將有新鮮感的元素用圖畫鮮活起來，形成導圖的散光點?；蛘叱了家幌?，讓大腦對導圖產生新的觀點，繼而進行第二次重

11、構。 （6）、將幾個有趣的散光點連接起來，發(fā)展成一個創(chuàng)意雛形，繼而提煉廣告文案及廣告語言。 第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)11 逆向機智：逆向機智又叫逆向思維，它的方法強調在設計的過程中把思維向目標的反方向運動，這是一種反常規(guī)的創(chuàng)意方法，從不可行、不相關或者習慣上認為不可能的事物中找出新的答案。逆向思維并不是憑空想象，閉門造車，而是在收集了大量資料以后進行反思，并在此基礎上進行創(chuàng)意的。 換元機智”：即靈活地變換影響事物質和量的諸多因素中的某一個，從而產生新的思路。 “轉向機智”：即思維在一個方向受阻時，立即轉向另一個方向。 4、跨躍性：從思維的進程來說，跨躍性表現(xiàn)為常見的省略思維步驟，加大思維

12、前進的“跨度”，從思維的條件來說，它表現(xiàn)為突破：一是“智力雜交能力”，即善于選取前人智慧寶庫中的精華，通過巧妙的結合，形成新的成果；二是“思維統(tǒng)攝能力”，即把大量概念、事實和觀察材料綜合在一起，加以概括整理，形成概念和系統(tǒng)；三是“辨證分析能力”，即對占有材料進行分析，把握它們的個性特點，然后從這些特第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)12點中概括出事物的規(guī)律。把繁雜的設計元素進行整合，就是要求我們把各類固有形態(tài)、形式移植交叉，然后復合成新的因子。 5、綜合性：以創(chuàng)意者的思維方式發(fā)現(xiàn)人們習以為常的事物中的新含義，通過提煉、整理、選擇、交叉等方法，開拓性地發(fā)揮出創(chuàng)意的卓越感染力與說服力。第四章 平面廣告

13、的創(chuàng)意 及表現(xiàn)13二、收斂思維 收斂思維又稱集中思維。這種思維模式是從已給的信息里，尋找出一個理想的設計方案。所以要把思考的方向圍繞著這一答案進行展開，利用已有的知識推演出合理的設計來。如果我們把這種思維方法與發(fā)散思維方法結合在一起，按照思維運動的規(guī)律，進行發(fā)散收斂再發(fā)散再收斂的原理設計，就能不斷把設計思維引向深入。發(fā)散思維表現(xiàn)為大膽設想，收斂思維則表現(xiàn)為精益求精，兩者有機地結合在一起，就能創(chuàng)造出好的設計作品來。三、悖論思維 悖論思維是按照嚴格的形式邏輯推導而出的方案，它并非僅憑直覺。這種圖形結構的表達方式在平面的二維空間上可以成立，然而在三維的真實空間中卻因自相矛盾而似乎難以存在。它用非自然

14、的設計方法，將人們熟悉的、合情合理的物體，放置在一種不合理的空間秩序中，使物體之間顯示出非邏輯思維的聯(lián)系，從而突出了原有物體含義的局限，沖破了主觀與客觀世界之間的心理障礙，形成一個個耐人尋味的廣告世界。第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)14 四、頭腦風暴法： 又譯為智力激勵法或腦力激蕩法，這種方法一般是通過一種特殊的 小型會議，使與會者毫無顧忌地提出各種想法，彼此激勵，相誘發(fā)，引起聯(lián)想，導致創(chuàng)造性設想的連鎖反應，它依靠眾人的頭腦集思廣益，借助團隊的力量形成風暴般的創(chuàng)意思潮，產生出眾多的創(chuàng)意性設想。 總之，創(chuàng)意就是要突破常規(guī)，邏輯被顛覆，作品才有張力。一個好的創(chuàng)意，首先是具有原創(chuàng)性，開發(fā)出來的應是未

15、曾用過或是未被引起注意的元素；演義的就是一個創(chuàng)造性思維過程，展現(xiàn)的是一種表現(xiàn)能力。創(chuàng)意思維訓練是廣告設計教學的方法論，是避免雷同，尋求突破的有效方式。 五、廣告創(chuàng)意思維課程的作業(yè)節(jié)奏： 選題； 思維導圖繪制。（圍繞主題感念命題）； 初步構思及創(chuàng)意策略單撰寫； 創(chuàng)意策圖繪制（包括基礎文案與手繪方案）； 第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)15 備圖；（拍照、畫插圖）； 減法運用（圖片完成后要做一次梳理，把不該要 的東西減去；廣告要單純，減法加法難度大）； 完成。第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)16第五節(jié)、中外優(yōu)秀廣告案例創(chuàng)意分析第五節(jié)、中外優(yōu)秀廣告案例創(chuàng)意分析一、比例與位置悖異女性絲襪廣告： 改變廣告主

16、體形象中原有的比例關系和空間透視的位置，采取夸張法、對比法、懸念法將人的形象縮小，而將飯盒的比例放大，并運用移動，疊加、重組等構成方式，對廣告視覺形象進行綜合處理，造成一種超越現(xiàn)實的幻想，化平淡為神奇。 第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)17二、形狀與結構悖異音樂戲劇海報：大腿吉他安妮克奧利昂熱（法國） 將吉他的把柄改變?yōu)榭鋸垊痈械哪_和腳丫，通過與這一個性化符號間的對話，利用視覺、聽覺的互傳和通感，以另一種事物的屬性表現(xiàn)弦管樂器。第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)18第六節(jié)、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法第六節(jié)、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法 1、聯(lián)想與想象 根據(jù)主題產生聯(lián)想與想象，是招貼創(chuàng)意的開始?？梢哉f，創(chuàng)造是以想象開始

17、，以象征結束，其中起重要作用的是創(chuàng)造性和想象力。 2、比喻與象征 比喻與象征最主要的作用是能夠化抽象為形象，變平淡為生動，因此，借助比喻和象征，能深化主題，是提高畫面語言生動性最常用、最有效的手段。 3、借代與擬人 借此言彼，以二代一，以物代人，借物言志，借景言情。文學的修辭和圖形的表現(xiàn)可以有機地結合，創(chuàng)造招貼圖形世界的奇觀。 4、夸張與變形 因夸張而產生的變形是藝術的加工與再現(xiàn)，夸張的著眼點往往是對象的特征部分。可以是動態(tài)上的夸張、比例上的夸張、心理上的夸張、情節(jié)上的夸張等。夸張后的圖形充滿了幽默、詼諧和情趣?？鋸埮c變形，是招貼圖形創(chuàng)意的潤滑劑。 5、詼諧與幽默第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)

18、19 幽默、詼諧的手法是大家喜聞樂見的，它傳達出一種樂觀、開朗、自信的生活態(tài)度。幽默型招貼多以漫畫、手繪的方式，夸張的表現(xiàn)，很有藝術情趣，觀后回味無窮。 6、形象的置換 置換是移花接木，置換是偷梁換柱，置換是牛頭馬面，置換是驢唇馬嘴，置換的目的是創(chuàng)造生活中并不存在的新形象，制造新穎奇特 的視覺。置換導致了邏輯上的荒謬，打破了時空、環(huán)境、對象的限制，出乎 意料的組合，會獲得竟想不到的結果。 置換需要把握不同事物間的共性，讓相異物質的共性引發(fā)人們的聯(lián) 想和情感。沒有共性不能同構于一物，相同的因素可以是形狀、紋樣、色彩等性質。 不同物件的置換組合，目的在于打破正常狀態(tài)，創(chuàng)造新的視覺形象，引發(fā)觀眾的好

19、奇心，深化招貼主題。 7、空間與空白 運用空間表達主題，在二維的設計空間中表現(xiàn)三維的想象空間，是招貼設計的表現(xiàn)思路之一。 這種空間的改變，會展現(xiàn)出一種新奇的境界，這種轉瞬間變幻的創(chuàng)意使人們獲得竟想不到的情趣。利用空白營造空間感，知白守黑，創(chuàng)造出的是想象的空間，這個空間回味無窮。 第四章 平面廣告的創(chuàng)意 及表現(xiàn)20第七節(jié)、廣告創(chuàng)意的圖形表現(xiàn)第七節(jié)、廣告創(chuàng)意的圖形表現(xiàn) 圖形是一個平面廣告視覺化的“處理”，是該廣告能否引起受眾注意的關鍵，是一種技巧。要使受眾在無意識的情況下，引發(fā)出有意識注意，就需要各種手段有效的運用，才能使廣告多姿多彩、風格紛呈。最常用的創(chuàng)意手段有以下幾個方面：一、形的重復表現(xiàn) 大自然中很多形體都有一個基本的形狀，如地球、蘋果、梨等。但重復的形只能是一個，重復的數(shù)量可不限。 1、共用 共用線：通過把重復的兩個形態(tài)用線或面連接起來。 共用面：通過把重復的兩個形態(tài)用一個共同面連接起來。重復的方法是特殊的方式，是自然界中看不到的，是人為創(chuàng)