社會(huì)群體與消費(fèi)者行為

1、.2022-3-6 LOGO十三章、社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)十三章、社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)社會(huì)群體的概述社會(huì)群體的概述參照群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響參照群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響角色與行為角色與行為群體壓力與從眾行為群體壓力與從眾行為.2022-3-6一、社會(huì)群體的概念一、社會(huì)群體的概念群體群體 是指通過(guò)一定的是指通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)結(jié)合起來(lái)進(jìn) 行行共同活動(dòng)共同活動(dòng)而產(chǎn)生而產(chǎn)生相互作用相互作用的集體。的集體。人天生就是城邦的動(dòng)物。人天生就是城邦的動(dòng)物。 亞里士多德亞里士多德.、群體成員需以一定關(guān)系聯(lián)系起來(lái)、群體成員有共同的目標(biāo)和持續(xù)的交往、群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范2、群體的特征.2022-

2、3-6血緣血緣業(yè)緣業(yè)緣地緣地緣.2022-3-6三、與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體購(gòu)物群體購(gòu)物群體行動(dòng)群體行動(dòng)群體工作群體工作群體家庭家庭參照群體參照群體朋友朋友社會(huì)群體社會(huì)群體.2022-3-6思考題：思考題： 描述你屬于描述你屬于 其中的三個(gè)群體，其中的三個(gè)群體，他們?nèi)绾斡绊懩愕南M(fèi)行為。他們?nèi)绾斡绊懩愕南M(fèi)行為。 What do you want to say?.六度分割理論：六度分割理論： 世界上任意兩個(gè)人之間最多通過(guò)5個(gè)人，即六層關(guān)系就能建立聯(lián)系，但是，只有 不超過(guò)三度分割的人才能產(chǎn)生影響，其影響力隨著分割程度的增加而減少。.2022-3-6思考題： 周?chē)巳喝绾斡绊懩愕闹車(chē)巳喝绾斡绊?/p>

3、你的消費(fèi)行為？消費(fèi)行為？.2022-3-6四、社會(huì)群體的類(lèi)型 1、正式群體與非正式群體 正式群體：是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)、成員間有著具體的角色規(guī)定的群體。 非正式群體：指人們?cè)诮煌^(guò)程中，由于共同的興趣、愛(ài)好 和觀(guān)念而自發(fā)形成的群體 .2022-3-6 2、主要群體和次要群體 主要群體：成員之間經(jīng)常面對(duì)面接觸和交往，具有較親密人際關(guān)系的群體。 次要群體：群體接觸較少，按一定社會(huì)關(guān)系建立起來(lái)的集體。.2022-3-6 3、隸屬群體和參照群體 隸屬群體：個(gè)體實(shí)際參加或隸屬的某個(gè)集體。影響范圍很深，但規(guī)模不大，影響面較窄。 參照群體：個(gè)體在形成購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體

4、。 .2022-3-6第二節(jié)、參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響 是個(gè)體在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策 時(shí)，用以作為參照，比較的個(gè)體或群體參照群體參照群體.2022-3-6明星參照群體.2022-3-6朋友朋友同學(xué)同學(xué)電影明星電影明星體育明星體育明星政治領(lǐng)袖政治領(lǐng)袖家庭家庭參照參照群體群體.2022-3-6參照群體的功能 在于建立在一定的行為標(biāo)準(zhǔn)并使 個(gè)體遵從這一標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)范規(guī)范： 指?jìng)€(gè)體把參照群體作為評(píng)價(jià)別人的 比較標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點(diǎn)比較比較：.2022-3-6接觸群體渴望群體正面正面影響影響負(fù)面負(fù)面影響影響 成員群體成員群體 非成員群體非成員群體參照群體類(lèi)型參照群體類(lèi)型背離群體避免群體. 參照群體的行為、參照群體的行

5、為、觀(guān)念、意見(jiàn)被個(gè)觀(guān)念、意見(jiàn)被個(gè)體作為有用的參體作為有用的參考信息?？夹畔?。 是個(gè)人為了獲得贊是個(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿(mǎn)賞或避免懲罰而滿(mǎn)足群體的期望。足群體的期望。個(gè)體自覺(jué)遵循群體規(guī)范個(gè)體自覺(jué)遵循群體規(guī)范并依據(jù)群體觀(guān)念和規(guī)并依據(jù)群體觀(guān)念和規(guī)范行事，群體的價(jià)值范行事，群體的價(jià)值觀(guān)實(shí)際上已成為個(gè)體觀(guān)實(shí)際上已成為個(gè)體自身的價(jià)值觀(guān)。自身的價(jià)值觀(guān)。3 3 、參照群體的影響方式、參照群體的影響方式 價(jià)值表現(xiàn)影響價(jià)值表現(xiàn)影響信息性影響信息性影響規(guī)范性影響規(guī)范性影響.2022-3-6一位朋友提到銀座購(gòu)物廣一位朋友提到銀座購(gòu)物廣場(chǎng)有很多新款衣服場(chǎng)有很多新款衣服A在幾位朋友家都喝到雀在幾位朋友家都喝到雀巢咖

6、啡巢咖啡A的鄰居認(rèn)為的鄰居認(rèn)為A的車(chē)太臟的車(chē)太臟A的朋友認(rèn)為的朋友認(rèn)為A穿的衣服太穿的衣服太顯老氣顯老氣A發(fā)現(xiàn)成功企業(yè)家流行打發(fā)現(xiàn)成功企業(yè)家流行打高爾夫高爾夫A發(fā)現(xiàn)很多上層社會(huì)家庭發(fā)現(xiàn)很多上層社會(huì)家庭的書(shū)卷氣氛很濃的書(shū)卷氣氛很濃A需要買(mǎi)一件上衣，去了需要買(mǎi)一件上衣，去了一趟銀座廣場(chǎng)一趟銀座廣場(chǎng)A決定試一試雀巢咖啡決定試一試雀巢咖啡A沖洗汽車(chē)并給車(chē)上蠟沖洗汽車(chē)并給車(chē)上蠟A決定不再穿這件衣服，決定不再穿這件衣服，改換另一件衣服改換另一件衣服A認(rèn)為打高爾夫是企業(yè)家認(rèn)為打高爾夫是企業(yè)家的象征，決定加入的象征，決定加入A買(mǎi)了很多書(shū)和字畫(huà)買(mǎi)了很多書(shū)和字畫(huà)信息性影響信息性影響規(guī)范性影響規(guī)范性影響價(jià)值表現(xiàn)上的

7、價(jià)值表現(xiàn)上的影響影響 情境情境行為反應(yīng)行為反應(yīng)影響類(lèi)型影響類(lèi)型.產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性產(chǎn)品與群體的相關(guān)性產(chǎn)品的生命周期24決定參照群體影響強(qiáng)度的因素1356產(chǎn)品的必須程度個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)中的自信程度.2022-3-6 1.產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性 .2022-3-6 2、產(chǎn)品的必需程度、產(chǎn)品的必需程度 .2022-3-6 3.產(chǎn)品與群體的相關(guān)性產(chǎn)品與群體的相關(guān)性 .2022-3-6 4.產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期.2022-3-6 5.個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度 .2022-3-6 6.個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)中的自信程度個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)中的自信程度 .2022-3-6.2022-3-6四、參

8、照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用四、參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 1.名人效應(yīng)名人效應(yīng).專(zhuān)家效應(yīng)普通人效應(yīng)經(jīng)理型代言人 Im fond of you . 互動(dòng)話(huà)題： 1、在學(xué)校里，你經(jīng)常和哪些人在一起？你較親密 的圈子有哪些？這些人對(duì)你的人生觀(guān)和價(jià)值觀(guān) 有什么的影響嗎？ 2、你參加（或想?yún)⒓樱┝藢W(xué)校的什么社團(tuán)組織？ 為什么要加入（或想加入）？ 3、你上街購(gòu)物一般是自己去還是和別的什么人一 塊去， 這些人對(duì)你的影響有多大？ 4、你崇拜（或曾經(jīng)崇拜過(guò)）明星嗎？為什么崇拜 或不崇拜他們？ 5、相比較明星和專(zhuān)業(yè)人士，你更相信誰(shuí)？.含義這里填寫(xiě)大標(biāo)題角色是社會(huì)對(duì)具有某種是社會(huì)對(duì)具有某種地位地位的個(gè)的個(gè)體，在體，在

9、特定情境特定情境下所規(guī)定和下所規(guī)定和期待的期待的行為方式行為方式。.2022-3-6 二、角色的種類(lèi)二、角色的種類(lèi) 先賦角色命中的皇帝.2022-3-6 自致角色許三多在戰(zhàn)友的激勵(lì)下突破“腹”他的笑讓我們感動(dòng).2022-3-6 實(shí)踐角色.角色超載和角色沖突角色演化角色獲取和轉(zhuǎn)化二、角色與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集.36從眾從眾指?jìng)€(gè)人的觀(guān)念與行為由于受群眾的影導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。 第四節(jié)第四節(jié) 群體壓力和從眾群體壓力和從眾.從眾的原因從眾的原因群眾的群眾的凝聚力凝聚力行為參照行為參照 對(duì)偏離對(duì)偏離 的恐懼的恐懼.影響從眾的因素影響從眾的因素消費(fèi)者的消費(fèi)者的自信心自信心消費(fèi)

10、者對(duì)消費(fèi)者對(duì)群體的忠群體的忠誠(chéng)程度誠(chéng)程度消費(fèi)者的消費(fèi)者的自我介入自我介入水平水平消費(fèi)者消費(fèi)者特征特征群體的群體的一致性一致性群體的群體的專(zhuān)長(zhǎng)性專(zhuān)長(zhǎng)性群體的群體的規(guī)模規(guī)模群體特群體特征征.2022-3-6案例分析 制造搶購(gòu)氣氛 案例1：日本有一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)尿布的公司，開(kāi)張之初，盡管公司花了大量的精力去宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，可是任你怎么宣傳，這家公司的尿布總是無(wú)人問(wèn)津。該公司經(jīng)理多川博先生苦思冥想，終于想出了一個(gè)“鬼點(diǎn)子”。他讓自己的人偽裝成顧客，排成長(zhǎng)隊(duì)，一時(shí)間，公司店面門(mén)庭若市，幾排長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍引起了眾多行人的好奇：“這里在賣(mài)什么？”“什么商品這么暢銷(xiāo)，吸引了這么多人？”這樣，也就造成了一種尿布旺銷(xiāo)的熱鬧氣氛，于是吸引了許多“從眾型”的買(mǎi)主。隨著產(chǎn)品不斷銷(xiāo)售，人們逐步認(rèn)識(shí)了這種尿布的優(yōu)越性之后，尿布的銷(xiāo)路已迅速打開(kāi)，買(mǎi)尿布的人越來(lái)越多。后來(lái)，這個(gè)公司生產(chǎn)的尿布竟然行銷(xiāo)世界各地。多川博也成了聞名世界的“尿布大王”。.2022-3-6阿希實(shí)驗(yàn) 如果你發(fā)現(xiàn)周?chē)娜硕挤噶隋e(cuò)誤，你敢跳