雅高酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略案例分析

1、雅高酒店集團(tuán)案例分析一、 集團(tuán)簡(jiǎn)介v 中文名稱：雅高酒店集團(tuán)v 外文名稱：Accorv 公司性質(zhì)：股份公司v 創(chuàng)建時(shí)間：1967年v 聯(lián)合創(chuàng)始人： 杰拉德·貝里松（Gérard Pélisson）、Paul Dubrule（保羅·杜布呂）v 業(yè)務(wù)范圍：酒店、服務(wù)v 集團(tuán)總部：法國(guó)巴黎v 服務(wù)理念：讓旅客以經(jīng)濟(jì)性的價(jià)位享受國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的酒店住宿v 服務(wù)對(duì)象：商旅、政務(wù)、休閑人士v 主打事業(yè)和服務(wù)：雅高酒店、法國(guó)雅高酒店、雅高酒店集團(tuán)、 雅高酒店集團(tuán)中國(guó)v 廣告語(yǔ)：We built smile! 我們創(chuàng)造微笑！ v 會(huì)員體系:v 雅高酒店客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，A|Clu

2、b 顧客自入住之時(shí)，就可以成為其會(huì)員，每入住消費(fèi)一次，就可以獲得相應(yīng)的積分（每消費(fèi)1美元可以獲得兩個(gè)積分），按照積分的不同分為經(jīng)典級(jí)別、銀牌級(jí)別、金卡級(jí)別、白金卡級(jí)別四個(gè)不同的級(jí)別。不同的級(jí)別可以享受不同的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)。 A|Club的積分獲得容易，永久有效。優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)的方式也多種多樣，比如酒店禮券、航空里程、慈善捐助、在合作伙伴處可支付消費(fèi)費(fèi)用。雅高集團(tuán)（Accor）是一家大型的法國(guó)跨國(guó)企業(yè) ，是歐洲第一大酒店集團(tuán)。是歐洲飯店、餐飲行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，也是世界大酒店集團(tuán)之一。截止2015年6月，雅高酒店集團(tuán)在全世界擁有3,792家酒店，遍布五大洲的94個(gè)國(guó)家，約495,072 個(gè)房間。雅高的酒店從

3、經(jīng)濟(jì)型到豪華型，根據(jù)每一位客人的需要提供周到的服務(wù)。雅高精神是一門綜合的藝術(shù)，它融合了歷史的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的創(chuàng)新，增添了寬容、紀(jì)律、想像和熱情，從而促使我們的工作達(dá)到一種高超的水準(zhǔn)。在雅高中國(guó)酒店體驗(yàn)雅高的精神，及由法蘭西氣息燃起的歡樂(lè)火花。雅高集團(tuán)亞太區(qū)總部設(shè)在新家坡，是亞太地區(qū)規(guī)模最大、最具活力的酒店管理集團(tuán)。雅高集團(tuán)于1985年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，總部設(shè)在上海。集團(tuán)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)七個(gè)品牌，包括索菲特、鉑爾曼、美憬閣、美爵、諾富特、美居和宜必思，全線覆蓋從奢華型到經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)。至2014年3月，雅高在大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)135家酒店，另有129家已簽約項(xiàng)目（中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)）。二、 品牌簡(jiǎn)介酒店品牌：Sofite

4、l(索菲特),Pullman(玻爾曼),MGallery（美憬閣），The Sebel，Grande Mercure(美爵), Novotel(諾富特),Suite Novotel, Mercure(美居),Mama Shelter，Adagio / Adagio Access，Ibis(宜必思), ibis Styles，ibis budgetThalassa sea & spa， Hotel F1（一級(jí)方程式）。服務(wù)品牌：雅高服務(wù)(飯票Ticket Restaurant)、Le Notre(甜品連鎖店)、Compagnie des Wagons-lits(在歐洲5國(guó)奧、西、法、意、

5、葡，提供火車上的餐飲住宿服務(wù))v 索菲特（Sofitel） 市場(chǎng)定位：奢華酒店重現(xiàn)法式優(yōu)雅，“雅高的精華”，豪華五星法式"生活藝術(shù)"的代表。在全球，索菲特酒店以滿足獨(dú)特要求的特權(quán)方式再次賦予了豪華酒店食宿招待的新定義。在世界最優(yōu)異的豪華酒店里體驗(yàn)法式風(fēng)格、能力才干、精致高雅的魅力所在。無(wú)論您是否計(jì)劃去巴黎、紐約、倫敦或者曼谷旅行，在我們?nèi)魏我患宜男腔蛘呶逍羌?jí)酒店進(jìn)行預(yù)訂，就能享受其口碑載道的室內(nèi)環(huán)境、美食餐館、水療和高爾夫設(shè)施。索菲特是世界水準(zhǔn)的酒店，追求完美的索非特集商務(wù)與休閑為一體，為游客們提供一流水準(zhǔn)、環(huán)境舒適、服務(wù)優(yōu)良，氣氛高雅的私人休閑場(chǎng)所。v 鉑爾曼(Pullm

6、an)專為商務(wù)旅行者打造的高端酒店網(wǎng)豪華五星該品牌專為商務(wù)旅行者打造，不僅在設(shè)計(jì)與裝修上獨(dú)具匠心，還位處商業(yè)中心、毗鄰機(jī)場(chǎng)等主要基礎(chǔ)設(shè)施，將寧?kù)o、休閑與便利融合于一體。廣州白云機(jī)場(chǎng)鉑爾曼大酒店 v 美爵（Grand Mercure）提供帶有地方特色的豪華酒店住宿，五星Mercure品牌向高端的演化中華區(qū)旗艦店：深圳東方銀座美爵大酒店v 諾富特（Novotel） 市場(chǎng)定位：領(lǐng)導(dǎo)商務(wù)酒店住宿潮流，商務(wù)型酒店,四星合乎時(shí)尚的諾富特是具備國(guó)際水準(zhǔn)及現(xiàn)代化設(shè)施的商務(wù)酒店，坐落于各城市的商務(wù)中心及旅游勝地。Novotel廣告語(yǔ):NOVOTEL .Contemporary hotel concept con

7、venient for business and leisure.諾富特酒店，方便、休閑的現(xiàn)代商務(wù)酒店。v 美居(Mercure) 最大特色是結(jié)合地域文化打造具有個(gè)性的房間和服務(wù)，三四星美居酒店涵蓋了豪華酒店、酒店式公寓、度假酒店市場(chǎng)。每間酒店都展示獨(dú)特風(fēng)格及服務(wù)，反映了地域特色、文化及個(gè)性。 Mercure廣告語(yǔ):Mercure. For the best of the region.美居酒店，做本地最好的。v 宜必思（Ibis）市場(chǎng)定位：以簡(jiǎn)樸、服務(wù)質(zhì)量高、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而美名天下，經(jīng)濟(jì)型宜必思酒店以簡(jiǎn)樸、服務(wù)質(zhì)量高、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而享譽(yù)世界。酒店坐落于商務(wù)中心級(jí)主要的地區(qū)及周邊地區(qū)。Ibis廣告語(yǔ):

8、Round-the-clock service and budget prices.我們有24小時(shí)的服務(wù)和低價(jià)收費(fèi)。三、 發(fā)展歷程v 起源：1960年，保羅·杜布呂接受其老師，經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝爾納·圖季約的建議，開(kāi)始研究美國(guó)holiday inn(假日飯店)成功的原因，分析其起居設(shè)備和家具的功用、合理的價(jià)格、旅館在城市的地址等。1963年8月，保羅產(chǎn)生了在法國(guó)建設(shè)一個(gè)類似holiday inn(假日飯店)的飯店，與holiday inn聯(lián)系建立法國(guó)分店，遭到拒絕。1964年，保羅·杜布呂和杰拉德·貝里松見(jiàn)面，決定合作建設(shè)法國(guó)的連鎖飯店。兩人確立了主要原則：一定

9、要建成連鎖酒店，只許成功，不許失敗。酒店名稱確定為"novotel(諾富特)"，是nov"新"和(h)otel"酒店"組成的合成詞。1966年7月，在獲得保羅·杜布呂父親的資金支持和法國(guó)飯店業(yè)信貸署扶持下，第1家諾富特誕生了。在第一家飯店還在建設(shè)中，第二家飯店開(kāi)始動(dòng)工、第三家飯店已經(jīng)開(kāi)始談判。如此，雅高走上了快速發(fā)展的道路。v 發(fā)展：在1974年，雅高創(chuàng)造了宜必思這個(gè)經(jīng)濟(jì)型飯店品牌。1975年，收購(gòu)美居(mercure)，定位中低檔，開(kāi)始在歐洲和非洲法國(guó)前殖民地拓展。雅高集團(tuán)形成了偏向于經(jīng)濟(jì)型、中檔和中高檔酒店的大型連鎖集團(tuán)

10、，形成了一個(gè)具有不同檔次的飯店群落，實(shí)現(xiàn)了對(duì)歐洲的飯店行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)。至70年代末，集團(tuán)共有成員飯店210家，并開(kāi)始進(jìn)入餐館業(yè)經(jīng)營(yíng)；1980年，通過(guò)與杰克槐斯·玻勒爾國(guó)際公司（JBI）的兼并，引進(jìn)“索菲特”品牌；在巴黎股票交易所上市融資；1983年兼并JBI后，易名雅高集團(tuán)。 1985年，進(jìn)入中國(guó)。引進(jìn)“佛繆勒第1”經(jīng)濟(jì)品牌。1990年，購(gòu)買美國(guó)“汽車旅館第6”品牌。1990年，諾富特品牌在歐洲進(jìn)行了名為"放眼未來(lái)"的革新項(xiàng)目,對(duì)酒店的臥室，淋浴間以及公共區(qū)域投入超過(guò)2億2千8百萬(wàn)進(jìn)行改造,以確保其位于潮流先端的待客宗旨。2002年初，雅高與首旅集團(tuán)合作開(kāi)發(fā)三星級(jí)

11、美居品牌。2002年4月，雅高并購(gòu)了在華南及東南亞頗具實(shí)力的國(guó)際連鎖酒店集團(tuán)Century和Zenith，使其在中國(guó)的酒店數(shù)目翻倍。 2004年4月16日，宜必思在天津開(kāi)的第一家店是獨(dú)資3500萬(wàn)元。2004年10月，雅高集團(tuán)主席保羅-杜布呂來(lái)到成都，為雅高旗下的中國(guó)西部首家經(jīng)濟(jì)型飯店宜必思奠基。2005年2月18日，索菲特萬(wàn)達(dá)大飯店正式掛牌成為五星級(jí)飯店。2005年底，西安、廈門、南京索菲特酒店開(kāi)出，在中國(guó)開(kāi)業(yè)的索菲特酒店數(shù)目增加至8家。2007年底，北京的第一家索菲特酒店北京索菲特萬(wàn)達(dá)大酒店屆時(shí)開(kāi)業(yè)。2007年，雅高在中國(guó)的酒店為50家，包括20多家間索菲特酒店及度假酒店。在亞太地區(qū)的酒店

12、300家。2007年12月，在全球范圍內(nèi)重新推出鉑爾曼酒店品牌，鉑爾曼，Pullman，專為商務(wù)旅行者打造的高端酒店網(wǎng)，豪華五星。v 成就：法國(guó)雅高集團(tuán)從一個(gè)只有62個(gè)客房的諾富特酒店開(kāi)始起步，在短短數(shù)年內(nèi)，成為法國(guó)乃至歐洲中檔和經(jīng)濟(jì)型等領(lǐng)域酒店業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。自1967年雅高公司創(chuàng)立以來(lái)，成立了第一家諾富特飯店以來(lái)，在雅高創(chuàng)立后的10年內(nèi)，雅高實(shí)現(xiàn)了從1家酒店到146家酒店的飛躍；雅高飯店數(shù)超過(guò)200家，只用了13年。到2005年2月底，雅高集團(tuán)已經(jīng)擁有了3986家飯店。2006年，集團(tuán)每年?duì)I業(yè)額即達(dá)到76億歐元。截止2014年底，雅高酒店集團(tuán)在全世界擁有3,717家酒店，遍布五大洲的140多

13、個(gè)國(guó)家，約482,296 個(gè)房間。2015年6月，雅高酒店集團(tuán)在全世界擁有3,792家酒店，遍布五大洲的94個(gè)國(guó)家，約495,072 個(gè)房間。雅高酒店在全球的分布狀況（2015，官網(wǎng)）雅高集團(tuán)于1985年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。通過(guò)25年的發(fā)展，在這一地區(qū)取得了令人矚目的成就。在2002年時(shí)，雅高集團(tuán)在中國(guó)還僅管理20家酒店。近幾年在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)入快速發(fā)展階段，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年，雅高中國(guó)有23家酒店開(kāi)業(yè)。進(jìn)入2009年，截至到8月份，雅高新開(kāi)酒店達(dá)到11家，其中經(jīng)濟(jì)型宜必思酒店7家。 截至到2010年11月底，雅高集團(tuán)在大中華地區(qū)的42個(gè)城市中共經(jīng)營(yíng)99家酒店，總計(jì)26,236間客房，約占外資品牌在該

14、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)總量的7%。至2014年3月，雅高在大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)135家酒店，另有129家已簽約項(xiàng)目（中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)）。四、 經(jīng)營(yíng)管理v 發(fā)展戰(zhàn)略：雅高創(chuàng)業(yè)期正是法國(guó)店業(yè)發(fā)展的高速成長(zhǎng)期，這個(gè)有利的外部環(huán)境使雅高具備了能快速成長(zhǎng)的外部環(huán)境。同樣，法國(guó)為了推動(dòng)飯店業(yè)發(fā)展，在50年代所成立的飯店業(yè)信貸署，成為雅高快速發(fā)展的金融動(dòng)力。 （1）細(xì)分市場(chǎng)。 雅高創(chuàng)業(yè)時(shí)的諾富特是個(gè)三星級(jí)酒店，相對(duì)四星及更高檔酒店市場(chǎng)而言，具有更大的市場(chǎng)容量，也是成長(zhǎng)市場(chǎng)中屬于品味、檔次較高的細(xì)分市場(chǎng)，這使雅高快速成長(zhǎng)具備了市場(chǎng)空間。(2) 連鎖發(fā)展。 連鎖發(fā)展是雅高企業(yè)創(chuàng)業(yè)前就制定了戰(zhàn)略目標(biāo)。雅高學(xué)習(xí)的標(biāo)桿企業(yè)是假日飯店，雅高吸取

15、了假日飯店成功的精髓-飯店產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施飯店的特許經(jīng)營(yíng)和連鎖發(fā)展(產(chǎn)業(yè)化)。（標(biāo)桿管理）(3)標(biāo)準(zhǔn)化體系管理。雅高飯店建設(shè)時(shí)，從選址到飯店容量設(shè)計(jì)，建筑成本的控制和運(yùn)營(yíng)管理都有一套標(biāo)準(zhǔn)化體系，具有強(qiáng)大的可復(fù)制能力，這是推動(dòng)雅高酒店業(yè)務(wù)的快速發(fā)展內(nèi)在動(dòng)力。 （4）由單一品牌向多品牌發(fā)展。由中高檔酒店向經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展。 雅高適時(shí)推出了宜必思、一級(jí)方程式等飯店品牌，形成了一個(gè)從低檔到高檔飯店的品牌系列，并在地域上組成了一個(gè)不同檔次飯店群落，成為區(qū)域飯店業(yè)務(wù)的的壟斷者，具備了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （5）一體化戰(zhàn)略。 1980年，通過(guò)與杰克槐斯·玻勒爾國(guó)際公司（JBI）的兼并，引進(jìn)

16、“索菲特”品牌；1990年，購(gòu)買美國(guó)“汽車旅館第6”品牌。 （6）國(guó)際化戰(zhàn)略。 發(fā)展模式的重點(diǎn)管理合同和特許經(jīng)營(yíng)。v 成功總結(jié)： 雅高集團(tuán)的成功給其他國(guó)際酒店管理集團(tuán)的沖擊和影響較為深遠(yuǎn)，雅高的成功的速度"太快了"：正因?yàn)槠渌俣确浅？?，引得世人驚訝。(1) 抓住一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇。 從一個(gè)區(qū)域地區(qū)的某個(gè)行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)高速增長(zhǎng)期，如何在這個(gè)增長(zhǎng)期獲得快速的成長(zhǎng)，不同的投資者具有不同的看法和認(rèn)識(shí)。 由于市場(chǎng)容量快速擴(kuò)張，容易滿足顧客的需求，諾富特通過(guò)100%的浴室設(shè)置，就能獲得一定市場(chǎng)的成功。而當(dāng)隨著市場(chǎng)容量的逐漸飽和，在競(jìng)爭(zhēng)中的獲得成功的難度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大

17、于市場(chǎng)快速擴(kuò)張期。飯店業(yè)的空白市場(chǎng)，缺乏有效的競(jìng)爭(zhēng)，是雅高發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期。(2) 學(xué)習(xí)一個(gè)標(biāo)桿企業(yè)。 假日飯店在美國(guó)市場(chǎng)的成功，使得雅高有了一個(gè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿企業(yè)，成功地通過(guò)復(fù)制假日飯店的擴(kuò)張模式，在法國(guó)獲得了成功。假日飯店也就失去了在歐洲發(fā)展類似連鎖飯店的最佳機(jī)會(huì)。同樣，當(dāng)雅高在國(guó)際化拓展過(guò)程中，在巴西創(chuàng)立的"巴帝農(nóng)(partthenon)"品牌，出租公寓并提供與飯店服務(wù)類似的服務(wù)。該創(chuàng)意一經(jīng)推出，在2年內(nèi)推出了近50家partthenon公寓。但是，該創(chuàng)意被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前復(fù)制，并應(yīng)用到了歐洲市場(chǎng)，從此雅高也失去了將該公寓擴(kuò)張到歐洲的機(jī)會(huì)。一個(gè)標(biāo)桿企業(yè)的成功模式，將影響后續(xù)者的成功模式。(3)建造一個(gè)連鎖飯店 雅高的發(fā)展戰(zhàn)略的獨(dú)特處在于"品牌連鎖"的最終目標(biāo)，在確定了以諾富特品牌，在3星級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張戰(zhàn)略后，實(shí)施了在法國(guó)、乃至歐洲的地域拓展，實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的拓展，并不是采取進(jìn)入高端市場(chǎng)的方式。雅高在發(fā)展過(guò)程中，始終堅(jiān)定地執(zhí)行了"規(guī)模致勝"的競(jìng)爭(zhēng)原則，迅速擴(kuò)大規(guī)模，占領(lǐng)行業(yè)性戰(zhàn)略資源(地段和客源