醫(yī)療文案寫作培訓課件PPS

1、醫(yī)療文案培訓精華素醫(yī)療文案培訓精華素株洲市中心醫(yī)院體檢中心株洲市中心醫(yī)院體檢中心株洲市中心醫(yī)院體檢中心邵陽市中心醫(yī)院體檢中心 邵陽市中心醫(yī)院體檢中心 邵陽市中心醫(yī)院體檢中心 長沙市中心醫(yī)院健康管理中心長沙市中心醫(yī)院體檢岳陽市中醫(yī)院體檢中心岳陽市中醫(yī)醫(yī)院體檢中心常德市第一人民醫(yī)院體檢中心常德市第一人民醫(yī)院健康管理中心常德市第一人民醫(yī)院健康管理中心培訓內容摘要： 一、如何做一名合格醫(yī)療文案 二、醫(yī)療軟文的分類 三、醫(yī)療軟文寫作要點 四、醫(yī)療軟文提高患者轉化如何率 五、文案編輯需要執(zhí)行的標準3醫(yī)院廣告分類醫(yī)院廣告分類電視廣告報 紙 廣 告電 臺 廣 告戶 外 廣 告雜 志 廣 告市 場 營 銷網絡營

2、銷卡式營銷等等4醫(yī)療軟文的分類軟文廣告分類新 聞 熱 點案 例 分 析醫(yī) 學 常 識誤 區(qū) 剖 析專 家 說 法先 進 設 備診 療 技 術專 家 問 答專題（技術、活動）5醫(yī)療軟文的基本資料醫(yī)療軟文的基本資料六大要素五大核心6醫(yī)療軟文的基本要素五大核心專家病種技術設備服務醫(yī)療軟文的基本要素六大要素榮譽口碑院史公益媒體技術協(xié)作如何做一名合格醫(yī)療文案內容以病人為中心主要考慮3個問題： 內容被轉載的幾率有多高？ 被瀏覽者收藏的幾率有多高？ 帶來的轉換率有多高？文案編輯不是機械的更新內容 特別是醫(yī)療網站更需要內容的轉換率，文案人員需要了解病人所需要的內容，想病人之所想這才是網站內容更新的關鍵。文案編

3、輯要循序漸進 優(yōu)質的文案內容吸引回頭客，提升網站頁面訪問量，甚至能夠為醫(yī)院網站的品牌起到推波助瀾的作用。 一個出色的文案編輯不僅僅是完成文章的添加修改，而擁有收集、消化、提煉、組合整理能力，是一個出色醫(yī)療文案的基本功。如何做一名合格醫(yī)療文案什么叫醫(yī)療軟文 顧名思義，醫(yī)療軟文是相對于醫(yī)療硬性廣告而言的“文字廣告”，精妙之處就是一個“軟”字，既然是一種廣告，最終目的就是為醫(yī)院帶來更多的來診和消費，但是又不同于硬廣告，要把你想推銷的內容不動聲色的事例在文章里，讓人有閱讀興趣。提出問題：問題提出要到位，與消費者癥狀相吻合，才能產生共鳴 分析問題：消費者出現(xiàn)問題的原因解決問題：解決問題的方法，如何消除痛

4、苦，恢復健康等。 為什么能更好解決問題：分析我們能夠更好解決問題的原因。 問題解決后的實際效果：給消費者信心軟文寫作五段論醫(yī)療軟文寫作要點醫(yī)療軟文標題醫(yī)療軟文內容醫(yī)療軟文寫作建議醫(yī)療軟文標題寫作要點 標題是一篇文章的核心和靈魂所在，起到畫龍點晴的作用，一個好的標題，不僅能吸引受眾閱讀和點擊，更能引導患者咨詢。九種標題的類型 懸念式 情感式 恐嚇式 故事式 促銷式 解決問題式 專家建議式 新聞報道式科普宣傳式標題的類型-懸念式 1、懸念式：也可以叫設問式。核心是提出一個問題，然后圍繞這個問題自問自答。通過設問引起話題和關注使這種方式的優(yōu)勢。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要符合常

5、識。 比如：前列腺疾病為何遷延難治 包皮包莖害了誰 婦科醫(yī)院哪家好15標題的類型-故事故事式2、故事式：通過講一個完整的故事帶出產品，使產品的“光環(huán)效應”和“神秘性”給消費者心理造成強暗示，使銷售成為必然。講故事不是目的，故事背后的產品線索是文章的關鍵。比如：漳州男子拎十萬元上院求醫(yī) 雖然離婚了，我也要治好不孕雖然離婚了，我也要治好不孕標題的類型-情感情感式3、情感式：情感一直是廣告的一個重要媒介軟文的情感表達由于信息傳達量大、針對性強，當然更可以叫人心靈相通。情感最大的特色就是容易打動人，容易走進消費者的內心，所以“情感營銷”一直是營銷百試不爽的靈丹妙藥。目標：患者的至親好友。 比如：老婆，

6、我的ED治好啦 老公，為了家我們一起上醫(yī)院吧標題的類型-恐嚇恐嚇式4、恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇直擊軟肋。實際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但是也往往會遭人詬病，所以一定要把握度，不要過火。 比如：警惕聲音嘶啞惡變?yōu)楹怼鞍?尿會“憋”死人！ ED男人四成離婚標題的類型-促銷促銷式5、促銷式：促銷式軟文常常跟進在上述幾種軟文見效時。這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用買托造成產品的供不應求，通過“攀比心理”、“影響力效應”多種因素來促使你產生購買欲。 比如：暑期學生包皮環(huán)切手術半價6、解決問題式量離子技術解決前列腺反復發(fā)作難題7、專家建議式泌尿

7、感染的治療關鍵在于精確檢測8、新聞報道式上周又有6名不孕患者成功受孕9、科譜宣教式ED防治誤區(qū)醫(yī)療軟文標題寫作要點1.標題要言之有物，不要過于空泛 標題要言之有物，要充分注意與關鍵字的鏈接，標題中要含有關鍵字，讓讀者一眼就能知道你想說哪方面的內容，醫(yī)療軟文的關鍵詞主要有“疾病名稱、技術或療法、專家、療效、優(yōu)勢”等，根據需要來突出一兩個方面即可，標題要注意與社會熱點掛鉤，密切關注人們的熱點和焦點。2.標題要有個性創(chuàng)意，但嚴禁另類低俗 個性、創(chuàng)意能激發(fā)人們內心的潛在欲望，而且更加有吸引力，但是，不提倡太另類的標題，更不提倡低俗的詞語做標題，用低俗的文字就算是把用戶吸引到你的網站，對網站又有什么好處

8、呢，有的時候會適得其反。 醫(yī)療軟文標題寫作要點3.標題要傳神生動 “傳神”就是要盡可能把標題做得寓意深長、韻味十足、神采飛揚。也就是讓標題給人一種新穎獨特的感覺；給人一種鮮活脫俗的印象；給人一種呼之欲出的愉悅；給入一種回味無窮的聯(lián)想，能讓人過目難忘.能吸引人的眼球,讓人欲罷不能地讀下去。4.不要做標題黨 現(xiàn)在很多的標題黨，而且文章點擊率也不錯，但是這種方式不能做的太過，受眾可能在第一次不知道的時候會點擊，但是當他受對一次“騙”后，下次你在讓他看你的文章就將是很難，沖擊人的眼球是可以的，但是要適度，標題黨帶有一種欺騙的色彩，盡量的少用或者不用，而且現(xiàn)在很多人也十分的憎恨標題黨。22醫(yī)療軟文標題寫

9、作要點5.標題要似廣告而非廣告 盡量弱化廣告意圖，增強公益性，用戶大多都是有些抵觸開門見山的推銷方式，比起廣告意圖明確的軟文，用戶更偏愛那些重在傳遞知識，樂趣與價值的文章。6.標題中盡可能包含價格與促銷內容 價格和促銷信息是消費者最敏感的字眼，即使他們不差錢，但誰都仍然希望能以低于市場或低于同類消費者的價格買到高質量的產品或服務。醫(yī)療軟文開篇 文章的第一段，即是導語，一定要緊扣標題，不要偏題，也是全文內容的概括，因此，第一段要用最精煉的語言，把文章的核心內容表現(xiàn)出來，但又要與醫(yī)院的專家，技術等結合起來，適當添加營銷元素進去，不僅可以讓醫(yī)院或者網站很快受到大眾關注，而且還能把潛在客戶群轉化成交易

10、客戶群。醫(yī)療軟文內容開篇類型第一種：陳述式 用陳述的方法，開門見山地寫出最重要、最新鮮、最生動的事實作導語，這是最常用的一種寫法。第二種：提問式 先提出問題。引人思考，再寫出主要事實，多用抓問題、談經驗的軟文。醫(yī)療軟文內容開篇類型第三種：描述式 對新聞事實所處的特征的空間，時間以及某個細節(jié)加以簡要描述，形成一個“活鏡頭”，再引出主要事實，突出現(xiàn)場感和真實感。第四種：引語式 引用文件、報告或人物談話的部分內容，把最重要的意思加以突出。醫(yī)療軟文內容結構類型 結構為一篇軟文的框架、通常透過軟文的結構，可以大致領會到軟文的風格特色，屬天情感煽動型，還是客觀描述型，屬于優(yōu)雅清新型，還是故事敘事型，都可以

11、透過其結構感覺到，目前醫(yī)療軟文主要分下面4種，結構各有不同又各具特色。第一種：單病種或科普類軟文 主要從疾病的病因、癥狀、檢查、治療等方面入手，進行客觀的闡述，層層遞進，最后歸結于治療，并突出醫(yī)院治療特色，引導患者咨詢，目前網站大部分文章屬天此類。醫(yī)療軟文內容第二種：新聞類軟文是從社會熱點或某一社會現(xiàn)象入手，引出相關話題，且能與我院科室診療項目契合起來。是從醫(yī)院的活動入手，寫一些跟蹤報道，以第三方（媒體記者）的角度，對活動進行情況描述，可適當加入案例，或從宏觀（醫(yī)改、女性健康情況等）來切入，說明活動的意義，或從微觀（病例、患者感受）來切入，說明活動對市民的好處。醫(yī)療軟文內容第三種：故事類軟文

12、主要是針對一些典型案例，以新聞的形式來包裝，如宮外孕少女*醫(yī)院獲救治，先寫救治現(xiàn)場，然后寫患者得病的原因，經過*醫(yī)院如何救治（突出技術優(yōu)勢），少女脫離危險，如何感激等。 事實上以案例的形式來寫軟文，一是故事性強，更具可讀性，二是有真實感，因為很多患者都會和案例中的人一樣，遇到問題無法解決，更易引起患者內心的共鳴，最后用一個好的結果（治好康復）來暗示或引導讀者，讀者自然會有意愿咨詢、就診。醫(yī)療軟文內容第四種：醫(yī)院形象類軟文 主要針對科室的專家、疾病、診療技術、療效、服務等進行包裝，適當穿插案例，增加文章的可讀性和真實性，如*醫(yī)院做規(guī)范診療的先行者，文中可用一些反面案例，如在某醫(yī)院或門診部規(guī)范診療

13、，病沒治好，在*經過規(guī)范診療，找到真正病因，治療后效果如何好等。醫(yī)療軟文寫作4點建議1、正文不要太長 很多人都很多厭煩那些洋洋灑灑幾大頁的廣告軟文，這不僅消磨他們的時間，一不謹慎還可能讓他們無從尋找重點。因此控制好正文字數，為用戶節(jié)省時間，也為我們自己節(jié)省精力。2、軟文可與名人進行捆綁 商家都喜歡請名人進行代言，一是因為名人知名度高，可以提升品牌的知名度和影響力。二是因為名人多半是某個領域的意見領袖，他們的生活和消費模式影響著很大一部分人的購買行為。醫(yī)療軟文寫作4點建議3、文章內容中的稱謂使用 在網頁內容中盡量以第一人稱向第二人稱講解的方式來設計或來寫文章，這樣做有一個好處就是：讓用戶感覺我們

14、是在面對面咨詢，具有導讀作用，給予用戶親臨體驗的感覺也更具有親切感。4、銷售氣氛的營造 一定要在文章內容里營造一種我們醫(yī)院很受大家歡迎，或者某些醫(yī)療服務很熱門，或者某些項目技術在如今是很成熟，打消用戶的顧慮。醫(yī)療軟文如何提高患者轉化率1.揣摩患者思維，準確把握患者的潛意識行為2.整體一致的設計容易提高醫(yī)院網站的可信度3.在網站優(yōu)化的基礎上建立網站營銷意識4.通過患者關心的內容來引導患者5.幫助患者下決定6.避免過多的干擾信息7.強大的在線客服系統(tǒng)是成功的根本文案編輯需要執(zhí)行的標準1、“文章標題”必須一字不差、原封不動包含要做的那個關鍵詞；2、“摘要”不作具體要求，可從文中選?。◣资畟€字即可），

15、但必須一字不差、原封不動包含要做的那個關鍵詞；3、“META關鍵字”寫三個詞，其中第一個詞必須是一字不差、原封不動包含要做的那個關鍵詞，另外兩個不作具體要求，但要與第一個詞相關，詞與詞之間用逗號（半角）隔開；4、正文第一段至少一字不差、原封不動出現(xiàn)要做的那個關鍵詞，第一次出現(xiàn)時要加粗；文案編輯需要執(zhí)行的標準5、正文最后一段要有“編輯總結：”，可以在原最后一段基礎上稍作修改，也可自己編寫，要求“總結”里必須再次一字不差、原封不動出現(xiàn)要做的那個關鍵詞！6、文章中至少出現(xiàn)一次我們自己醫(yī)院的名稱。 注：所添加的文章里不能出現(xiàn)其他醫(yī)院的名稱，如果有，同意換成我們自己醫(yī)院的名稱即可。還有，原文章里如果有超

16、級鏈接一定要去掉。（關鍵詞是核心，重中之重，審核也就是主要看關鍵詞有沒有按要求出現(xiàn)）醫(yī)療軟文SEO建議及規(guī)范 “內容為王”一個網站的內容決定了這個網站的質量的網站的相關性，最終影響網站的權重和排名，任何一個網站，都是以內容開始的結束，如果沒有合適的內容，網站就沒有可讀性而言，想要網站對用戶有更大的粘性，就要有著更多更優(yōu)質的內容，而且網站內容的好壞直接體現(xiàn)網站的PV（頁面訪問量）上，所以，文案編輯的工作對于一個網站來說，是非常重要且不可少的。 同一個話題的文章，不同的人會寫出不同的效果，對于提高文章SEO質量和可讀性，有以下幾點需要注意：醫(yī)療軟文SEO建議及規(guī)范合適且適量的內部鏈接 合理的內鏈有助天用戶在大量網站內容中找到舊的精華文章，有助天文章被搜索引擎索引，網站內部的錨文本鏈接對于指向頁面的關鍵詞排名也有著很重要的作用。標題及MATE標簽的優(yōu)化 除內容外，一個頁面METE屬性中的TITLE、DESCRIPTION、KEYWORDS這三個方面也是非常關鍵的，在一個文章列表中往往吸引眼球的頁面是最容易被用戶點擊的，并且在其它條件