某樓盤開盤前營(yíng)銷推廣方案

1、新方新方新怡園新怡園2011年年3、4季度營(yíng)銷推廣方案季度營(yíng)銷推廣方案青島華之星策劃營(yíng)銷有限公司青島華之星策劃營(yíng)銷有限公司CONTENTS目目 錄錄一、項(xiàng)目基本信息一、項(xiàng)目基本信息二、營(yíng)銷策略二、營(yíng)銷策略三、三、推廣安排推廣安排四、準(zhǔn)備工作四、準(zhǔn)備工作前言前言 2011年坊子新區(qū)市場(chǎng)繼續(xù)保持放量，坊子新區(qū)將有眾多新老項(xiàng)目參與搶奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)。 新方新怡園項(xiàng)目作為坊子新區(qū)板塊內(nèi)最受關(guān)注的項(xiàng)目之一，如何讓項(xiàng)目在年內(nèi)保持良好的銷售勢(shì)頭，完成集團(tuán)公司安排的年度任務(wù)，并奠定區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，并且打下品牌基礎(chǔ)，形成勢(shì)能，帶動(dòng)今后幾年內(nèi)其余后續(xù)房源的銷售，緩解以后的市場(chǎng)壓力，成為營(yíng)銷策略制定的基礎(chǔ)與目標(biāo)

2、。 通過(guò)對(duì)前段時(shí)間的銷售情況以及認(rèn)籌客戶積累的情況的總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)目前現(xiàn)場(chǎng)來(lái)客途徑比較單一。為了改善現(xiàn)狀、蓄勢(shì)開盤并保持后續(xù)銷售的持續(xù)良好，我公司將根據(jù)目前本項(xiàng)目的銷售情況，結(jié)合市場(chǎng)可預(yù)見(jiàn)的狀況及旺季淡季的情況，對(duì)2011年3、4季度制訂系統(tǒng)、合理、可行的營(yíng)銷推廣計(jì)劃，力求銷售工作按公司署順利進(jìn)行并且取得較好的銷售成績(jī)。一、項(xiàng)目基本信息一、項(xiàng)目基本信息 項(xiàng)目四期開盤房源項(xiàng)目四期開盤房源： B區(qū)11#-、12#、13#、14#、15#、16#，共計(jì)6棟、292套房源； 多層：多層：11#11#、12#12#、13#13#、14# 14# ，共計(jì)，共計(jì)150150套，商鋪套，商鋪1010套；套；

3、11# ：共2個(gè)單元20套房源，面積125.710套、119.8910套。 12# ：共4個(gè)單元40套房源，面積86.0110套、98.5910套、97.2620套。 13# ：共5個(gè)單元50套房源，面積88.2210套、82.8610 套、83.1930套。 14# ：共5個(gè)單元50套房源，住宅面積80.13的40套、商鋪面積58.05的10套。 小高層：小高層：15#15#、16#16#；房源共計(jì)；房源共計(jì)132132套；套； 15#：共2個(gè)單元66套房源，面積107.122套、80.4322套、969322套。 16#：共2個(gè)單元66套房源，面積107.122套、80.4322套、969

4、322套。一、項(xiàng)目基本信息一、項(xiàng)目基本信息 項(xiàng)目項(xiàng)目SWOTSWOT分析分析優(yōu)勢(shì)分析1、新方品牌在濰坊的影響力大；1、前期客戶資源多，客戶關(guān)系維護(hù)好；2、一、二期已經(jīng)入住，項(xiàng)目生活氛圍顯現(xiàn)。3、營(yíng)銷推廣力度比較大，有較好的市場(chǎng)形象。4、多層、小高層兩種建筑形態(tài)供應(yīng)選擇。劣勢(shì)分析1、多層一次性付款，購(gòu)買資金成本太高。2、項(xiàng)目周邊配套相對(duì)較為不全；3、交通便利性差。機(jī)會(huì)分析1、限購(gòu)政策未出臺(tái)，增加一部分有能力改善居住環(huán)境的購(gòu)買需求。2、3期交房，業(yè)主資源增多，生活氛圍更加優(yōu)質(zhì)。3、3期銷售良好，引導(dǎo)、削弱客戶對(duì)小高層的消費(fèi)觀念及抗性威脅分析1、銀行貸款門檻提高，壓制一部分購(gòu)買需求。2、坊子板塊購(gòu)房

5、客戶規(guī)模有限，上市項(xiàng)目及開發(fā)量一直很大，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。一、項(xiàng)目基本信息一、項(xiàng)目基本信息 客群分析客群分析二、營(yíng)銷策略二、營(yíng)銷策略 根據(jù)目前項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)以及項(xiàng)目整體操盤考慮，華之星以年前最大化最大化的保證項(xiàng)目的銷售以及回款，完成年度銷售任務(wù)；時(shí)值四期開盤，抓住開盤這個(gè)重大銷售節(jié)點(diǎn)的契機(jī)，在推廣四期開盤同時(shí)，塑造“新方新怡園”品牌形象，鞏固我項(xiàng)目在坊子新區(qū)的市場(chǎng)地位和“新方”實(shí)實(shí)在在負(fù)責(zé)任的地產(chǎn)品牌形象，在短時(shí)間形成高度的市場(chǎng)關(guān)注度，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際現(xiàn)狀，讓客戶真正體驗(yàn)到項(xiàng)目的宜居和舒適性，建立自身優(yōu)勢(shì)，有效為銷售積累更多客戶，是整體營(yíng)銷策略考慮的重點(diǎn)。同時(shí)建立起項(xiàng)目差異化的優(yōu)勢(shì)，塑造坊子新區(qū)第一宜居家園的

6、市場(chǎng)地位。二、營(yíng)銷策略二、營(yíng)銷策略策略目標(biāo)策略目標(biāo)一、繼續(xù)保證項(xiàng)目熱銷；二、增加來(lái)客量；三、奠定品牌基礎(chǔ)，形成勢(shì)能，帶動(dòng)今后更大體量的銷售；四、為后期銷售作好鋪墊；五、解決目前客戶存在來(lái)訪渠道單一的問(wèn)題，開拓新的客戶源；六、加強(qiáng)已購(gòu)業(yè)主的滿意度；七、提升項(xiàng)目在市場(chǎng)上的地位、形象；二、營(yíng)銷策略二、營(yíng)銷策略策略原則策略原則細(xì)分市場(chǎng)，定位推廣；全面塑造項(xiàng)目品牌，采用“廣、深、高”戰(zhàn)術(shù)；項(xiàng)目服務(wù)升級(jí)，廣告從屬；服務(wù)走出去，客戶引進(jìn)來(lái)；小幅提價(jià)，穩(wěn)步快跑；二、營(yíng)銷策略二、營(yíng)銷策略高調(diào)亮相高調(diào)亮相強(qiáng)勢(shì)推廣強(qiáng)勢(shì)推廣活動(dòng)引爆活動(dòng)引爆節(jié)點(diǎn)控制節(jié)點(diǎn)控制現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)+ 以項(xiàng)目品牌導(dǎo)入市場(chǎng)，塑造項(xiàng)目的宜居和居住舒

7、適性，重點(diǎn)力推項(xiàng)目”品質(zhì)升級(jí)”,為后期項(xiàng)目的塑造“品質(zhì)社區(qū)”提供品牌支撐，建立無(wú)形的項(xiàng)目高度。 將坊子新區(qū)的現(xiàn)有的媒介通路全方位鋪開，同時(shí)在不影響項(xiàng)目形象的前提下，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做好硬廣、短信、派單以及大客戶開發(fā)。 利用精心安排的開盤活動(dòng)、新售樓部開放活動(dòng)以及新產(chǎn)品入市的認(rèn)購(gòu)活動(dòng)引爆市場(chǎng)，形成聚焦和輿論話題，街巷人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)。 景觀示范區(qū)和項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，塑造自身品質(zhì)宜居社區(qū)形象。（做好現(xiàn)場(chǎng)的衛(wèi)生保潔） 根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)確定認(rèn)籌活動(dòng)以及開盤活動(dòng)，同時(shí)將各個(gè)階段的優(yōu)惠措施引入到銷售動(dòng)作之中，形成持續(xù)關(guān)注。 根據(jù)中秋、交房契機(jī)，維護(hù)老客戶關(guān)系，贈(zèng)送禮品，充分利用和發(fā)揮現(xiàn)有充足的客戶資源。高調(diào)亮相高調(diào)亮相

8、強(qiáng)勢(shì)推廣強(qiáng)勢(shì)推廣活動(dòng)引爆活動(dòng)引爆現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)控制節(jié)點(diǎn)控制二、營(yíng)銷策略二、營(yíng)銷策略面臨的營(yíng)銷阻力面臨的營(yíng)銷阻力1、市場(chǎng)放量即將大幅度增長(zhǎng)、市場(chǎng)放量即將大幅度增長(zhǎng) 坊子市場(chǎng)2011年第二季度成交1666套，成交面積151416.4，位列濰坊6區(qū)第四位，開盤量位列倒數(shù)第一位，可見(jiàn)坊子板塊在上半年放量很小，主要消化原有庫(kù)存，但是也同時(shí)說(shuō)明房子新區(qū)上市房源保有量較高，同時(shí)也將未來(lái)一段會(huì)迎來(lái)市場(chǎng)相對(duì)集中的放量。2、項(xiàng)目地段的影響、項(xiàng)目地段的影響 不可否認(rèn)新方新怡園的地理位置，對(duì)于坊子新區(qū)而言可能并不是很理想，購(gòu)買者對(duì)于地段是非常敏感的也是有較強(qiáng)抗性的。3、購(gòu)買習(xí)慣影響、購(gòu)買習(xí)慣影響 坊子新區(qū)板塊的

9、購(gòu)房者應(yīng)該說(shuō)多數(shù)為務(wù)實(shí)的現(xiàn)實(shí)主義者，對(duì)于房子的品質(zhì)、華麗動(dòng)人的廣告并不是特別感冒，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)對(duì)于他們而言更有說(shuō)服力和誘惑力，但項(xiàng)目售樓處及景觀綠植的形象不足以支撐項(xiàng)目新房源品質(zhì)升級(jí)的推廣需求。4、周邊的客量不足、周邊的客量不足 客戶增量在繼續(xù)挖掘老客戶資源、拓展城區(qū)客戶的基礎(chǔ)上，需充分挖掘老區(qū)客源。5、項(xiàng)目形象已經(jīng)定型，廣告策略需要調(diào)整、項(xiàng)目形象已經(jīng)定型，廣告策略需要調(diào)整 項(xiàng)目1、2、3期的定位推廣已經(jīng)形成市場(chǎng)認(rèn)知的定型，由于產(chǎn)品品質(zhì)的提高及完善，需及時(shí)調(diào)整廣告策略，以影響符合我們四期的客群；6、對(duì)銷售可能造成影響的主要因素、對(duì)銷售可能造成影響的主要因素 產(chǎn)品層次與銷售策略不協(xié)調(diào)： 從我們產(chǎn)品本

10、身分析，多層現(xiàn)在的房源多數(shù)為小面積，在設(shè)計(jì)當(dāng)初考慮的客戶層次不高，應(yīng)該面對(duì)的剛性需求客戶，符合我們對(duì)資金要求的客戶在需求面積有悖，客群規(guī)模有限，后期銷售乏力，建議在現(xiàn)有的要求上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以優(yōu)惠鼓勵(lì)為主，不宜阻擋客戶購(gòu)買需求為考慮。三、推廣安排三、推廣安排 從整體戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，樓盤推廣的形象及開盤是否成功是至關(guān)重要的，在這期中所營(yíng)造的產(chǎn)品與公司形象關(guān)系著未來(lái)產(chǎn)品推出的暢銷度，因此，開盤前的推廣力度與投入將是整個(gè)銷售周期中最大的，之后的推廣則以品牌形象與產(chǎn)品銷售推進(jìn)、完善為主要。提高別人對(duì)我們項(xiàng)目的關(guān)注，提升產(chǎn)品價(jià)值，成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)，保障項(xiàng)目開盤時(shí) 取得成功，同時(shí)贏得良好的市場(chǎng)口碑、品牌認(rèn)可！推

11、廣目的推廣目的三、推廣安排三、推廣安排推廣思路推廣思路1、蓄水階段，蓄水階段，應(yīng)將項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和認(rèn)籌優(yōu)惠信息作為項(xiàng)目的宣傳主題，在 這一時(shí)期， 各種媒體資源都應(yīng)該進(jìn)行合理有效的使用、安排，形成一較高的市場(chǎng)曝光度和關(guān)注度，以訴求項(xiàng)目品質(zhì)升級(jí)及開盤入市為主，吸引客戶到訪，拉動(dòng)認(rèn)籌活動(dòng)，為開盤蓄勢(shì)。2、開盤期，、開盤期，在該期間，應(yīng)以項(xiàng)目開盤在即和項(xiàng)目開盤火爆為主要宣傳，在市場(chǎng)制造旺銷的輿論以引導(dǎo)更多的客戶關(guān)注和到訪，拉動(dòng)銷售。主要推廣媒體以報(bào)紙、單頁(yè)、電視、短信為主。3、發(fā)展期，、發(fā)展期，建議開盤過(guò)后，對(duì)售樓處進(jìn)行裝修，目前售樓處形象不能與項(xiàng)目自身的市場(chǎng)形象相符，作為項(xiàng)目的形象窗口，影響客戶對(duì)產(chǎn)

12、品品質(zhì)及價(jià)位的判斷，對(duì)銷售不利，建議進(jìn)行裝修。 制定“老帶新”政策，組織小型的客戶活動(dòng)，維護(hù)客戶關(guān)系，保證項(xiàng)目宣傳的區(qū)域性及投放的準(zhǔn)確性。三、推廣安排三、推廣安排階段一：造勢(shì)階段一：造勢(shì) 爆發(fā)（爆發(fā)（2011/92011/9月底）月底）目標(biāo)：目標(biāo)：廣 全面鋪開 短時(shí)間實(shí)現(xiàn)傳播項(xiàng)目信息 塑造項(xiàng)目品牌 引爆市場(chǎng) 強(qiáng)勢(shì)銷售主題：主題：項(xiàng)目認(rèn)籌 項(xiàng)目開盤 手段：手段：地毯式推廣 全方位覆蓋 推廣渠道：推廣渠道：硬廣、電視、廣告、公交、戶外、短信、單頁(yè)派發(fā)等 活動(dòng)：老帶新活動(dòng)：老帶新1目的：“老帶新計(jì)劃”，維護(hù)老業(yè)主關(guān)系，利用口碑營(yíng)銷，挖掘老客戶潛力。2構(gòu)思： 1、派發(fā)答謝禮品，將老客戶邀至售樓處，派送

13、禮品并宣傳四期產(chǎn)品升級(jí)及開盤信息。 開盤慶典開盤慶典1、目的：烘托開盤喜慶氣氛，吸引眼球，促進(jìn)開盤銷售。 銷售安排：銷售安排：四期房源賣點(diǎn)總結(jié)和說(shuō)辭整理項(xiàng)目的認(rèn)籌解籌工作推廣物料的設(shè)計(jì)和制作開盤活動(dòng)的組織、安排三、推廣安排三、推廣安排序號(hào)序號(hào)媒體媒體投放時(shí)間投放時(shí)間主題建議主題建議費(fèi)用（元）費(fèi)用（元）數(shù)量數(shù)量備注備注1晨鴻信息開盤前認(rèn)購(gòu)信息及活動(dòng)政策168002期半版8400元/期*22短信認(rèn)購(gòu)前后認(rèn)購(gòu)信息及活動(dòng)政策1000020萬(wàn)條4次0.05元/條3派單認(rèn)購(gòu)中認(rèn)知新方新產(chǎn)品10004次4DM 單頁(yè)開盤前告知新產(chǎn)品及認(rèn)購(gòu)信息約5000300005樓市地圖2011.9銷售熱線及提升項(xiàng)目和公司形

14、象3800016房地產(chǎn)雜志1年提高在地產(chǎn)界的地位10000017車體1年樓盤形象10000048開盤獎(jiǎng)品約100009戶外項(xiàng)目賣點(diǎn)10開盤慶典約40000合計(jì)約320000元媒體安排媒體安排三、推廣安排三、推廣安排階段二：升級(jí)（階段二：升級(jí)（2011/102011/10月底）月底）目標(biāo)：目標(biāo)：深 深化公眾印象+新怡園品質(zhì)升級(jí)主題：主題：感受更好的新怡園 手段：手段：售樓處裝修 入口及廣場(chǎng)的綠植改造推廣渠道：推廣渠道：硬廣硬廣大范圍的傳遞樓盤信息 活動(dòng)：新售樓處開放活動(dòng)：新售樓處開放 好禮派送好禮派送1目的：讓售樓更符合新方新怡園的形象2構(gòu)思： 1、售樓處的形象決定了客戶進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)時(shí)對(duì)樓盤價(jià)值的判

15、斷，形成了一個(gè)個(gè)人認(rèn)為合理的心理價(jià)位；目前的售樓處形象較為低端，不符合四期品質(zhì)升級(jí)的形象，不能有效拉動(dòng)客戶的心理價(jià)位，反而會(huì)給銷售潛移默化的造成一定的阻力，建議進(jìn)行一定的裝修修飾。 2、建議對(duì)景觀道兩側(cè)的植物進(jìn)行改造，增加灌木和移栽更粗壯的樹，給客戶造成良好的綠化視覺(jué)感受。銷售安排：銷售安排：實(shí)行走出去戰(zhàn)略，進(jìn)行單位走訪和單頁(yè)派發(fā)；跟蹤目標(biāo)及意向客戶；辦理三期客戶的交付入住手續(xù)。三、推廣安排三、推廣安排序號(hào)序號(hào)媒體媒體投放時(shí)間投放時(shí)間主題建議主題建議費(fèi)用（元）費(fèi)用（元）數(shù)量數(shù)量備注備注1晨鴻信息售樓處裝修后項(xiàng)目資料和認(rèn)購(gòu)信息及活動(dòng)政策168002期半版8400元/期*22短信每周六項(xiàng)目信息10

16、00020萬(wàn)條4次0.05元/條3派單每周項(xiàng)目宣傳置業(yè)顧問(wèn)自己派發(fā)4DM 單頁(yè)月初項(xiàng)目宣傳單頁(yè)的設(shè)計(jì)、制作6600300005電視廣告晚間項(xiàng)目的形象建設(shè)6客戶禮品交付期間約1000媒體安排媒體安排三、推廣安排三、推廣安排階段三：保溫（階段三：保溫（2011/112011/11月底）月底）目標(biāo)：目標(biāo)：高 提升客戶滿意度 提高市場(chǎng)關(guān)注度 延續(xù)銷售 主題：主題：享受完美生活品質(zhì) 新方感恩坊子人民電影之夜手段：手段：利用口碑營(yíng)銷推廣渠道：推廣渠道：放電影、演藝節(jié)目等形式 活動(dòng)：電影之夜活動(dòng)：電影之夜1目的：讓客戶感受開發(fā)商的關(guān)懷2構(gòu)思： 1、3期交付以后，大部分客戶進(jìn)行裝修階段，下班后大多會(huì)到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)

17、，組織放一次電影，邀約客戶觀看，讓業(yè)主感受負(fù)責(zé)任的開發(fā)商的關(guān)懷，加深客戶信任。 2、插播新方集團(tuán)、新怡園廣告。 3、準(zhǔn)備凳子及水果、點(diǎn)心，并贈(zèng)送小禮品，以客戶到場(chǎng)的積極性。銷售安排：銷售安排：老帶新政策的制定。場(chǎng)外電影放映的場(chǎng)地確定工作。跟蹤目標(biāo)及意向客戶。電影放映后的跟進(jìn)報(bào)道、宣傳。電影廣告及部分物料的準(zhǔn)備。三、推廣安排三、推廣安排序號(hào)序號(hào)媒體媒體投放時(shí)間投放時(shí)間主題建議主題建議費(fèi)用（元）費(fèi)用（元）數(shù)量數(shù)量備注備注1晨鴻信息活動(dòng)前后項(xiàng)目資料和活動(dòng)信息168002期半版8400元/期*22短信活動(dòng)前后產(chǎn)品銷售信息500010萬(wàn)條2次0.05元/條3派單持續(xù)產(chǎn)品銷售信息持續(xù)派發(fā)4電影廣告制作活動(dòng)

18、期間提升項(xiàng)目和公司形象15電影放映提高項(xiàng)目社會(huì)形象4場(chǎng)6禮品放映期間供本項(xiàng)目?jī)?nèi)專場(chǎng)放映時(shí)使用1500100租賃道具，點(diǎn)心購(gòu)買媒體安排媒體安排三、推廣安排三、推廣安排階段四：促銷階段四：促銷 提升（提升（2011/122011/12月底）月底）目標(biāo)：目標(biāo)：促銷 提升形象主題：主題：感恩優(yōu)惠手段：手段：折扣 老帶新推廣渠道：推廣渠道：硬廣、老帶新 活動(dòng)：促銷活動(dòng)：促銷1目的：延續(xù)銷售勢(shì)頭2構(gòu)思： 1、進(jìn)入銷售淡季 利用年底 元旦節(jié)日契機(jī)進(jìn)行促銷。 2、對(duì)老客戶贈(zèng)送元旦禮品。 出書（取代掛歷）出書（取代掛歷）1、目的：提升開發(fā)商形象2、構(gòu)思： 1.講述新方集團(tuán)發(fā)展歷程及社會(huì)貢獻(xiàn) 2.講述新方新怡園的

19、項(xiàng)目地塊前身、規(guī)劃理念，設(shè)計(jì)理念，服務(wù)理念等。銷售安排：銷售安排：老帶新政策跟蹤目標(biāo)及意向客戶。宣傳資料的設(shè)計(jì)及制作。三、推廣安排三、推廣安排序號(hào)序號(hào)媒體媒體投放時(shí)間投放時(shí)間主題建議主題建議費(fèi)用（元）費(fèi)用（元）數(shù)量數(shù)量備注備注1晨鴻信息月中、年底賀歲及促銷信息傳遞168002期半版8400元/期*22短信月中、年底賀歲及促銷信息傳遞500010萬(wàn)條2次0.05元/條3年底禮品設(shè)計(jì)、制作月初項(xiàng)目介紹10004出版物的設(shè)計(jì)、制作月初提升項(xiàng)目和公司形象10005電影放映元旦前夕促進(jìn)客戶關(guān)系300001000媒體安排媒體安排三、推廣安排三、推廣安排時(shí)間時(shí)間階段一階段一2011/092011/092011/092011/09底底階段二階段二2011/102011/102011/102011/10底底階段三階段三2011/112011/112011/112011/11底底階段四階段四2011/122011/122011/122011/12底底9月10月11月12月節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)造勢(shì)引爆升級(jí)保溫促銷形象升級(jí)營(yíng)銷營(yíng)銷工作工作重點(diǎn)重點(diǎn)項(xiàng)目四期品質(zhì)提升入市信息宣傳項(xiàng)目認(rèn)籌及開盤信息宣傳項(xiàng)目解籌開盤慶典售樓處的裝修工作景觀示范區(qū)的改善電影放映地點(diǎn)的確認(rèn)電影廣告的制作促