高級營銷管理

1、 高級營銷管理 一、市場營銷的核心定義：企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù) - 消費(fèi)者有需求兩者交換交易，凸顯個(gè)性化服務(wù)?？筛爬槟繕?biāo)市場和市場營銷組合兩個(gè)方面。前者包括市場細(xì)分、市場選擇、市場定位；后者包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等策略。二、經(jīng)典營銷9步驟：市場環(huán)境分析 - 目標(biāo)市場定位 - 形成產(chǎn)品概念 - 營銷戰(zhàn)略制定 - 營銷4P組合 - 產(chǎn)品形成上市 - 營銷過程控制 - 營銷組織過程 - 市場動作的反饋調(diào)整說明：不帶想法去進(jìn)行市場調(diào)研，需要從客戶那里了解信息，多問問什么。為什么買我們的產(chǎn)品，為什么選擇競爭者產(chǎn)品等； 目標(biāo)市場的定位需要從客戶需求中去研發(fā)； 需提前準(zhǔn)備營銷組織過程。三、均衡營銷的5個(gè)支

2、柱：鎖定目標(biāo)市場理解需求協(xié)調(diào)組織競爭環(huán)境保證盈利說明：均衡營銷還與業(yè)務(wù)員能力，市場潛力，動力，競爭激烈程度和資源有關(guān)。四、公司常見10大問題：（一）、增長停滯，利潤漸低（二）、新市場開拓不利，老市場被擠壓（三）、客戶要求高，暗箱操作，低價(jià)中標(biāo)（四）、對手不要命，無孔不入，搞亂市場（五）、新人上手慢，令人起急（六）、老員工懶散，不服管（七）、部門間攀比，相互扯皮（八）、能手辭職，數(shù)年培養(yǎng)損失殆盡（九）、策略執(zhí)行不利，職能事必躬親（十）、市場變化難測，未來心中沒底？如何解決以上問題，請接著往下看。五、整合營銷3大核心原則策略制定方向營銷 營銷組織規(guī)劃營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)重要點(diǎn)：知己知彼，薪酬激勵(lì)，團(tuán)隊(duì)規(guī)劃

3、（一）、策略制定職責(zé)確認(rèn)策略制定分析自己分析對手分析客戶1、4類核心指標(biāo)(1)、“財(cái)務(wù)類”：營業(yè)、回款、費(fèi)用(2)、“市場類”：市場占有率、客戶占有率(3)、“客戶滿意度”：在公司各個(gè)階段都很重要(4)、“管理動作類”：是否符合公司管理規(guī)定說明：公司在不同的階段，不同指標(biāo)的重要性不同。 小公司以財(cái)務(wù)類指標(biāo)為主；中型公司注重管理類指標(biāo)、大公司以市場占有率（如目前的快的打車和嘀嘀打車）市場競爭的最高境界是： 讓客戶別無選擇。 2、分析客戶（五種動物） 2.馴鹿類1.肥羊類產(chǎn)出 3.獵狗類4.碩鼠類5.野兔類 投入說明：根據(jù)現(xiàn)有客戶群體價(jià)值和客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理分類客戶價(jià)值由高到低：肥羊類，馴鹿類，獵狗

4、類，碩鼠類，野兔類。肥羊：投入少，產(chǎn)出多，不費(fèi)力馴鹿：需要花時(shí)間和精力去溝通，維護(hù)，同時(shí)產(chǎn)出也很大獵狗：是競爭對手的大客戶，也是潛在的客戶群， 碩鼠：多屬一次性交易客戶 野兔：占用時(shí)間，精力和資源，但是采購量少對于不同類型的客戶群，我們的策略：肥羊類：看好。周期性的接觸，關(guān)鍵時(shí)刻要接觸，從優(yōu)質(zhì)客戶那里得到想要的信息，一般他們會比較實(shí)在，市場信息比較準(zhǔn)確，愿意分享，也可從中打聽競爭對手的信息；馴鹿類：盯緊。需要密切溝通，屏蔽對手。羅列出自己與競爭者的優(yōu)勢；獵狗：養(yǎng)好。主動靠近（一般由管理層出面），乘虛而入（維護(hù)好關(guān)系，在競爭對手出現(xiàn)問題的時(shí)候，我們的機(jī)會就來了）；碩鼠：觀察。觀察異常，認(rèn)真接待；

5、野兔：維持。比較耗費(fèi)精力和資源。建議給新人練手用。 3、分析對手認(rèn)清自我在市場中的競爭地位企業(yè)能力2.挑戰(zhàn)者1.領(lǐng)先者 市場占有3.追隨者4.專攻者 在市場競爭中，企業(yè)需要注意的地方：（1）、領(lǐng)先者：死因-官僚主義 應(yīng)該-分裂，獨(dú)立，自我否定（2）、挑戰(zhàn)者：死因-全面進(jìn)攻 應(yīng)該-集中優(yōu)勢，不要激怒領(lǐng)先者（3）、追隨者： 死因-嘚瑟 應(yīng)該-低調(diào)，隨時(shí)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)移（4）、專攻者： 貼近細(xì)分客戶，應(yīng)與領(lǐng)先者聯(lián)合說明： 大企業(yè)不要做小市場，小企業(yè)不要做大的市場 比如服裝定制可以由小企業(yè)做，大企業(yè)就不要去涉及；再有致為化工目前處于挑戰(zhàn)者的地位，那么應(yīng)該集中優(yōu)勢一步步逼近和占有市場。4、分析自己（SWOT分析

6、）STRENGTH優(yōu)勢-WEAKNESS劣勢：來自于區(qū)域主要競爭對手的比較OPPORTUNITY機(jī)會-THREAT危險(xiǎn)：針對客戶結(jié)構(gòu)分析、客戶采購過程變化、產(chǎn)業(yè)需求變化、競爭對比、及宏觀環(huán)境的變化SWOT組合確定未來策略：企業(yè)在機(jī)會和優(yōu)勢比較好的情況下，可以多看少動，觀察市場動態(tài)；在機(jī)會少，但優(yōu)勢凸顯的時(shí)候，應(yīng)居安思危；若機(jī)會較大，處于劣勢，需要孤注一擲；若機(jī)會渺茫且市場競爭無優(yōu)勢，那么否定自我。5、不同營銷模式的市場決策行業(yè)客戶型 技術(shù)、資金、客戶關(guān)系、當(dāng)?shù)卮怼⒔?jīng)銷街邊門市型 地點(diǎn)、陳列、店員能力快速批發(fā)型 資金、覆蓋面、個(gè)性配送大型連鎖型 品種、便利、促銷力度網(wǎng)上直銷型 質(zhì)量、價(jià)格、配送

7、速度6、策略制定的核心-6種力量宣傳力、推銷力、商務(wù)力、產(chǎn)品力、服務(wù)力、行政力。（二）、營銷組織規(guī)劃1、結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢營銷目標(biāo)市場劃分流程整合組織職責(zé)人數(shù)測算薪酬考核 薪酬考核是重點(diǎn)2. 營銷隊(duì)伍的薪酬考核銷售模式 市場策略設(shè)計(jì)與適用（1）、營銷模式分類A. 效能型 銷售過程環(huán)節(jié)多，拜訪的復(fù)雜程度高B. 效率型 銷售的覆蓋面要廣，拜訪的客戶群要多 （2）、不同營銷模式的不同管理風(fēng)格A. 效能型 不需要管理到細(xì)節(jié)，但需要注重關(guān)鍵環(huán)節(jié)包容個(gè)性，激發(fā)創(chuàng)造力團(tuán)隊(duì)銷售和整體配合引導(dǎo)其自我覺悟長線穩(wěn)定的管理風(fēng)格（稍高底薪+稍低提成）B. 效率型 注重細(xì)節(jié)管理，固化分解銷售過程塑造強(qiáng)勢激勵(lì)的氛圍鼓勵(lì)內(nèi)部競爭指標(biāo)

8、單一，時(shí)間短促（低底薪+高提成）說明：致為化工是效能型企業(yè)，與客戶接觸周期長，拜訪面廣，訂單金額較大。應(yīng)該采取效能型的管理風(fēng)格。不重細(xì)節(jié)，但是控制關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（3）、從市場策略看薪酬設(shè)計(jì) 短期利潤閃電戰(zhàn)游擊戰(zhàn) 密集競爭 大片空白陣地戰(zhàn)攻堅(jiān)戰(zhàn) 長期占有說明：我們公司目前應(yīng)該處于攻堅(jiān)戰(zhàn)的階段，市場長期占有，但是競爭比較激烈。 （4）不同階段的薪酬策略底薪提成綜合獎(jiǎng)勵(lì)考核傾向閃電底高很少結(jié)果陣地中底較高過程攻堅(jiān)高中中過程和結(jié)果并重游擊中高很少結(jié)果（5）、以效能型的攻堅(jiān)戰(zhàn)的企業(yè)為例，參考薪酬構(gòu)成首先需預(yù)定年收入，然后按照以下比例劃分：類別構(gòu)成占總收入比例考核參考發(fā)放控制底薪60% （年增15%左右）學(xué)歷

9、、年限按月目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)25% 不封頂量、利潤季度團(tuán)體獎(jiǎng)勵(lì)6%部門任務(wù)季度綜合獎(jiǎng)勵(lì)9% 不封頂滿意度年終（三）、營銷團(tuán)隊(duì)規(guī)劃1、團(tuán)隊(duì)建設(shè)“招聘”解決基礎(chǔ)素質(zhì)問題 （知識 技能 觀念態(tài)度 習(xí)慣）“培訓(xùn)”解決技能提升“管理”解決控制行為2、招聘效能型銷售的原則：聰明、能力強(qiáng)（關(guān)注對方的感受，習(xí)慣換位思考）客戶關(guān)系和背景專業(yè)要求高較長時(shí)間的銷售經(jīng)歷形象氣質(zhì)佳（以上滿足其中三點(diǎn)即可，全才很少）3、招聘效率型銷售的原則吃苦耐勞、團(tuán)結(jié)自律愛沖動、可塑性較強(qiáng)學(xué)歷不能太高生活要有壓力銷售經(jīng)歷要（公司應(yīng)有培訓(xùn)體系）說明：效能當(dāng)中有效率，相互結(jié)合，促進(jìn)發(fā)展。 致為化工銷售員，應(yīng)該招聘效能型銷售員，但是也需要與效率型的搭

10、配，這樣互補(bǔ)。多一些效能型人才，穿插效率型人員。 4、如何管理客戶經(jīng)理隊(duì)伍（四大鋼鉤）銷售例會管理表單有效控制單獨(dú)談話隨訪觀察其中管理表單很重要，有工作相關(guān)、時(shí)間管理、市場信息、商務(wù)流程類；分月計(jì)劃、周計(jì)劃、日志。月計(jì)劃表單參考：說明：為了避免表單類的操作帶來繁瑣和跟不上變化，建議銷售團(tuán)隊(duì)可以自己建立月計(jì)劃表單，自我參考和審核。5、表單的“執(zhí)行力”設(shè)計(jì)-培訓(xùn)-推行-使用說明：從表單的設(shè)計(jì)開始，需要相關(guān)部門和人員的參與和協(xié)同設(shè)計(jì)；統(tǒng)一思想，明示表單對于大家的意義，人人過關(guān)；逐步推行，配合獎(jiǎng)懲；落實(shí)起來，橫向和縱向比較。6、“鷹計(jì)劃”塑造銷售隊(duì)伍雛鷹（入門期銷售）-展翅（生存期）- 搏擊（快速成長期） - 翱翔（成熟期）入門期：必備知識（公司、產(chǎn)品、流程） 所需技能（表達(dá)、寫作、社交禮儀） 觀念態(tài)度（認(rèn)同、責(zé)任、打基礎(chǔ)）生存期：必備知識（行業(yè)、客戶、對手） 所需技能（計(jì)劃、問答、了解） 觀念態(tài)度（自信、堅(jiān)持、自我磨練）成長期：必備知識（競爭、人際、心理） 所需技能（分析、信任、談判） 觀念態(tài)度（換位、辯證、誠信）成熟期：必備知識（客戶價(jià)值、財(cái)務(wù)分析、管理） 所需技能（管理客戶、協(xié)調(diào)溝通、服務(wù)跟進(jìn)） 觀念態(tài)度（全局觀、謙遜、長遠(yuǎn)發(fā)展）注意：鷹計(jì)劃的實(shí)施