空間·獨(dú)享·智美

1、【空間獨(dú)享智美生活】美國得而達(dá)品牌傳播策略案R&DR&D06-906-9【 目錄】 我們的出發(fā)點(diǎn) 我們的目標(biāo) 在市場中尋找一個突破點(diǎn) 傳播的方向 我們怎么到達(dá)（溝通策略） 創(chuàng)意與執(zhí)行零售渠道銷售人員訪談工程渠道市場走訪1 1）品牌印象）品牌印象是美國品牌是美國品牌專業(yè)做水龍頭專業(yè)做水龍頭品質(zhì)可靠品質(zhì)可靠是國際品牌是國際品牌設(shè)計非常棒設(shè)計非常棒/ /很出彩很出彩當(dāng)追問更深層次的問題，例如當(dāng)追問更深層次的問題，例如“怎么可靠怎么可靠”“”“國際表現(xiàn)在什么地國際表現(xiàn)在什么地方方”時，則沒有明確的回答。時，則沒有明確的回答。與銷售人員、消費(fèi)者訪談與銷售人員、消費(fèi)者訪談2 2）產(chǎn)品印象）

2、產(chǎn)品印象很難看出很難看出差異不大差異不大使用上基本相同，只是表面處使用上基本相同，只是表面處理不一樣理不一樣只是憑自己的好惡來選擇只是憑自己的好惡來選擇價格稍微貴一些價格稍微貴一些當(dāng)追問競爭產(chǎn)品與得而達(dá)的當(dāng)追問競爭產(chǎn)品與得而達(dá)的具體差別時，回答比較模糊，只具體差別時，回答比較模糊，只是從表層上決定購買。是從表層上決定購買。得而達(dá)的品牌資產(chǎn)得而達(dá)的品牌資產(chǎn) 得而達(dá)在美國享有盛名；得而達(dá)在美國享有盛名； 進(jìn)入中國但主要以外銷單為主，還沒被中國進(jìn)入中國但主要以外銷單為主，還沒被中國的渠道和消費(fèi)者熟悉；的渠道和消費(fèi)者熟悉； 品質(zhì)與價格均高；品質(zhì)與價格均高； 專業(yè)市場中的認(rèn)同要高于消費(fèi)者的認(rèn)同；專業(yè)市場

3、中的認(rèn)同要高于消費(fèi)者的認(rèn)同； 在行業(yè)中對品質(zhì)與設(shè)計的認(rèn)同較強(qiáng)；在行業(yè)中對品質(zhì)與設(shè)計的認(rèn)同較強(qiáng)； 得而達(dá)得而達(dá)“頂尖頂尖”概念獨(dú)有，且已有一定的記概念獨(dú)有，且已有一定的記憶度憶度我們的目標(biāo)我們的目標(biāo) 認(rèn)識：認(rèn)識：傳播得而達(dá)的品牌形象和主張；傳播得而達(dá)的品牌形象和主張； 認(rèn)同：認(rèn)同：強(qiáng)化得而達(dá)的高端品牌形象；強(qiáng)化得而達(dá)的高端品牌形象； 跟進(jìn)：跟進(jìn)：讓得而達(dá)順利地在高端市場占有一讓得而達(dá)順利地在高端市場占有一席之地；席之地；為達(dá)到目標(biāo)，我們必須得在為達(dá)到目標(biāo)，我們必須得在市場中尋求突破點(diǎn)市場中尋求突破點(diǎn)需求層級需求層級實(shí)用實(shí)用/ /安全安全基本需求基本需求 質(zhì)量質(zhì)量/ /設(shè)計設(shè)計/ /風(fēng)格風(fēng)格社交需

4、求社交需求 自我認(rèn)同自我認(rèn)同/ /價值實(shí)現(xiàn)價值實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)需求自我實(shí)現(xiàn)需求 他們追求的價值、個性與標(biāo)志是什么?高端普通消費(fèi)者 他們享受著成功帶來的富裕生活他們享受著成功帶來的富裕生活“先富起先富起來的一小批來的一小批”( () ) 他們認(rèn)為自己是他們認(rèn)為自己是( (獨(dú)有獨(dú)有性很重要性很重要) ) 他們希望被人羨慕他們希望被人羨慕他們他們( (會享受生活的價值會享受生活的價值) ) 越來越多的人開始越來越多的人開始追求設(shè)計的奢侈與獨(dú)一追求設(shè)計的奢侈與獨(dú)一無二無二；他們在家裝市場占有絕對話事權(quán)與舉他們在家裝市場占有絕對話事權(quán)與舉足輕重的影響力足輕重的影響力;他們是整個社會的潮流指標(biāo)和新創(chuàng)意他們是整

5、個社會的潮流指標(biāo)和新創(chuàng)意的追求者的追求者;他們是完美主義者，追求生活和工作他們是完美主義者，追求生活和工作的完美，關(guān)注生活的每一個細(xì)節(jié)；的完美，關(guān)注生活的每一個細(xì)節(jié)；從生活中不斷的捕捉創(chuàng)意的靈感，他從生活中不斷的捕捉創(chuàng)意的靈感，他們的一舉一動都會在時尚界引爆極具們的一舉一動都會在時尚界引爆極具影響力的潮流。影響力的潮流。專業(yè)訴求對象專業(yè)訴求對象（二）高端產(chǎn)品中尋求區(qū)隔（二）高端產(chǎn)品中尋求區(qū)隔對頂尖的內(nèi)涵是否可以再具體一些對頂尖的內(nèi)涵是否可以再具體一些得而達(dá)有什么？得而達(dá)有什么？頂尖的設(shè)計頂尖的設(shè)計頂尖的技術(shù)頂尖的技術(shù)美國第一品牌美國第一品牌 美國得而達(dá)，是世界最大的家居及美國得而達(dá)，是世界最大

6、的家居及裝飾產(chǎn)品集團(tuán)的核心企業(yè)，裝飾產(chǎn)品集團(tuán)的核心企業(yè)，一直是美國市場上知名度和購買率最高一直是美國市場上知名度和購買率最高的品牌，的品牌，占領(lǐng)美國市場三分之一的頂尖占領(lǐng)美國市場三分之一的頂尖品牌。品牌。 年進(jìn)入中國，以優(yōu)異的品質(zhì)年進(jìn)入中國，以優(yōu)異的品質(zhì)得到了國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可。得到了國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可。 美國廚衛(wèi)行業(yè)的權(quán)威和代名詞美國廚衛(wèi)行業(yè)的權(quán)威和代名詞Top的品牌優(yōu)的品牌優(yōu)勢勢頂尖的設(shè)計頂尖的設(shè)計 & & 頂尖的科技頂尖的科技頂級設(shè)計團(tuán)隊頂級設(shè)計團(tuán)隊頂尖設(shè)計理念頂尖設(shè)計理念頂尖設(shè)計獎項頂尖設(shè)計獎項頂尖的內(nèi)部結(jié)構(gòu)頂尖的內(nèi)部結(jié)構(gòu)頂尖表面處理頂尖表面處理頂尖的開發(fā)能力頂尖的開發(fā)能力

7、優(yōu)勢優(yōu)勢美國第一品牌美國第一品牌獨(dú)有雙頂尖標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)有雙頂尖標(biāo)準(zhǔn)頂尖的科技頂尖的科技& & 頂尖的設(shè)計頂尖的設(shè)計= =至臻生活享受至臻生活享受來自美國的得而達(dá)來自美國的得而達(dá)智慧科技和唯美設(shè)計的完美結(jié)合智慧科技和唯美設(shè)計的完美結(jié)合內(nèi)外兼修的頂尖廚衛(wèi)，帶來完美頂尖的生活內(nèi)外兼修的頂尖廚衛(wèi)，帶來完美頂尖的生活參與度層級參與度層級直接的產(chǎn)品印象直接的產(chǎn)品印象( (功能性的功能性的) ) Low Low 低參與度低參與度生活方式化的產(chǎn)品設(shè)計生活方式化的產(chǎn)品設(shè)計 MiddleMiddle中參與度中參與度產(chǎn)品產(chǎn)品/ /品牌與人一致的價值觀與追求品牌與人一致的價值觀與追求( (這個品牌反映我們價

8、值觀與信仰這個品牌反映我們價值觀與信仰HighHigh高參與度高參與度（三）產(chǎn)品線的競爭（三）產(chǎn)品線的競爭是以專業(yè)水龍頭來帶整套的衛(wèi)浴產(chǎn)品，是以專業(yè)水龍頭來帶整套的衛(wèi)浴產(chǎn)品，還是以專業(yè)水龍頭來兼帶廚衛(wèi)產(chǎn)品？還是以專業(yè)水龍頭來兼帶廚衛(wèi)產(chǎn)品？智有創(chuàng)意，美到極致智有創(chuàng)意，美到極致科技美學(xué)，智得你心科技美學(xué)，智得你心智美雙臻，生活超你想智美雙臻，生活超你想至尚智美好生活至尚智美好生活極致享受智美風(fēng)極致享受智美風(fēng)生活盡現(xiàn)極智美生活盡現(xiàn)極智美享受智美出眾廚衛(wèi)享受智美出眾廚衛(wèi)極致科技生活美學(xué)極致科技生活美學(xué)出眾品質(zhì)，智美享受出眾品質(zhì)，智美享受智美生活，至尚享受智美生活，至尚享受極美廚衛(wèi)，極智生活極美廚衛(wèi)，極

9、智生活極盡智美，妙不可言極盡智美，妙不可言智美生活，廚衛(wèi)至尊智美生活，廚衛(wèi)至尊品牌躍升品牌躍升進(jìn)入得而達(dá)進(jìn)入得而達(dá)“雙頂尖雙頂尖”標(biāo)準(zhǔn)時代標(biāo)準(zhǔn)時代ICON【品牌傳播】創(chuàng)意表現(xiàn)品牌稿【品牌傳播】創(chuàng)意表現(xiàn)產(chǎn)品稿【品牌傳播】創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意雜志稿我們怎樣溝通？我們怎樣溝通？高端用戶高端用戶: :在最初的高端用戶在最初的高端用戶建立起品牌價值與品牌認(rèn)證（建立起品牌價值與品牌認(rèn)證（我的品牌）我的品牌） （早期采用者）（早期采用者）中級用戶：品牌主張波及到中級用戶：品牌主張波及到第二層用戶，開始建立品牌第二層用戶，開始建立品牌欲望欲望第三層第三層: :大量的宣傳強(qiáng)大量的宣傳強(qiáng)化高端品牌化高端品牌 溝通策略溝通策略建立品牌高度，實(shí)現(xiàn)高端品牌價值化建立品牌高度，實(shí)現(xiàn)高端品牌價值化以先鋒產(chǎn)品帶動并擴(kuò)展全線產(chǎn)品，將品牌力轉(zhuǎn)以先鋒產(chǎn)品帶動并擴(kuò)展全線產(chǎn)品，將品牌力轉(zhuǎn)化