消費(fèi)心理與可能的營(yíng)銷策略new

1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物目標(biāo)客戶消費(fèi)心理及營(yíng)銷策略對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物目標(biāo)消費(fèi)群的心理研究，根據(jù)用戶群的人口學(xué)屬性進(jìn)行細(xì)分，可以得出如下結(jié)論：一、性別屬性根據(jù)2009年淘寶網(wǎng)用戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的男性和女性的比例大致相當(dāng)，男性略高于女性。從性別入手，其消費(fèi)心理存在以下不同：（一）男性男性消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量都高于女性，其消費(fèi)產(chǎn)品的范圍涵蓋服飾、虛擬產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、辦公用品、美容產(chǎn)品等各個(gè)領(lǐng)域。他們的消費(fèi)觀更加追求質(zhì)量，追求購(gòu)物的便捷，價(jià)格因素相對(duì)弱化。針對(duì)男性消費(fèi)者的這種心理特征，必須構(gòu)建完整的品牌體系，提供多樣化的品牌以供挑選，產(chǎn)品的送貨、售后服務(wù)的建設(shè)也非常重要。（二）女性女性的消費(fèi)集中在服飾、

2、化妝品和日常用品三方面，特別是前兩項(xiàng)，占到消費(fèi)總額的三分之二以上。值得注意的是，在男性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)中，對(duì)女性的服飾和化妝品的消費(fèi)也占到相當(dāng)比例。因此，在服飾和美容類產(chǎn)品中要以提供女性產(chǎn)品為主，宣傳時(shí)也要大打女性牌。在網(wǎng)站上，增加女性服飾的篇幅和圖片資料，根據(jù)時(shí)間、季節(jié)變化進(jìn)行服飾和美容產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，如夏季宣傳防曬產(chǎn)品的促銷，冬天保濕產(chǎn)品，服裝可以反季銷售等等。另外，女性對(duì)價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)高于男性，“低價(jià)狂潮”，“優(yōu)惠送禮”等等宣傳字樣要放在顯要位置，吸引消費(fèi)者的注意。二、年齡屬性根據(jù)淘寶網(wǎng)2009年調(diào)查數(shù)據(jù)可以顯示，購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的人群年齡平均為30.5歲，而購(gòu)買玩具產(chǎn)品的人群平均年齡為28.7

3、歲?？梢酝茢辔覀兙W(wǎng)站購(gòu)買產(chǎn)品的顧客人群應(yīng)該為青年晚期群體。（一）、針對(duì)青年晚期群體他們的社會(huì)化過(guò)程已經(jīng)完成，具備成熟的價(jià)值觀念和謀生技能，他們一般有穩(wěn)定的社會(huì)位置。他們的購(gòu)買力相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)需求明確，消費(fèi)觀念成熟。因此吸引這一部分人群需要穩(wěn)定的產(chǎn)品的質(zhì)量和完善的服務(wù)體系。（二）、針對(duì)其他群體除了成年晚期群體之外，按照年齡的遞增還可以分為未成年群體（18歲以下），青年早期群體（18歲26歲），中青年群體（3045歲），中年群體（4560歲），老年群體（60歲以上）。由年齡可以推斷，電子商務(wù)主要吸引的購(gòu)買群體應(yīng)該是前三個(gè)群體。后兩個(gè)群體雖然也有一定的消費(fèi)可能，但是總體而言不是主要的受眾群體。由此，

4、提出以下?tīng)I(yíng)銷策略：1、未成年群體：（1）限于購(gòu)買力的限制，提供的產(chǎn)品必須考慮價(jià)格；（2）限于年齡的特征，提供一些年輕化的消費(fèi)品，比如電子游戲周邊產(chǎn)品，文具及周邊裝飾性產(chǎn)品，服裝等；（3）限于職業(yè)的特征，他們多為學(xué)生群體。一些圖書(shū)電子產(chǎn)品，如教輔材料，影碟等也可以適當(dāng)?shù)叵蛩麄儍A斜下。2、青年早期群體：（1）限于購(gòu)買力的限制，他們剛踏入社會(huì)，購(gòu)買力不高，打折促銷特價(jià)類的產(chǎn)品更能刺激他們的消費(fèi)欲望；（2）限于年齡的特征，年輕化的產(chǎn)品仍是主推產(chǎn)品，同時(shí)禮品的消費(fèi)也應(yīng)該得到重視；（3）限于職業(yè)的特征，他們多為大學(xué)生群體或剛剛走入職場(chǎng)的新手，圖書(shū)電子產(chǎn)品，化妝美容類產(chǎn)品，食品，小家電產(chǎn)品，日用百貨產(chǎn)品等都

5、是消費(fèi)的熱點(diǎn)領(lǐng)域。3、中青年群體：（1）購(gòu)買力穩(wěn)定，質(zhì)量是關(guān)注的焦點(diǎn)，更注重品牌消費(fèi)；（2）年齡決定他們的消費(fèi)觀更成熟，服裝與日常用品的消費(fèi)走向理性，網(wǎng)上消費(fèi)減少，偏重實(shí)體店的消費(fèi)，可以提供一些中高檔的產(chǎn)品，樣式與型號(hào)做到與專柜產(chǎn)品對(duì)接，但提供一定程度的優(yōu)惠，承諾服務(wù)便捷完善，贏得購(gòu)物好感，以吸引更多消費(fèi)。（3）職業(yè)穩(wěn)定，對(duì)電子產(chǎn)品、辦公用品、文體用品有一定需求，需要挖掘。三、收入屬性根據(jù)淘寶2009年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的群體多為中低收入群體。（一）中低收入人群顯然價(jià)格的低廉，購(gòu)物的方便快捷是他們選擇網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因。他們是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物吸引的最主要的受眾群體，但是對(duì)網(wǎng)購(gòu)的忠誠(chéng)度較低。這

6、就要求我們必須提供盡可能豐富的產(chǎn)品種類和服務(wù)，建立完善的會(huì)員成長(zhǎng)激勵(lì)體系，盡可能培養(yǎng)用戶網(wǎng)購(gòu)的忠誠(chéng)度。目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)“懶人消費(fèi)”，即只要注冊(cè)，上網(wǎng)，各類生活必須產(chǎn)品和服務(wù)都能提供。產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，服務(wù)全面到位，購(gòu)物簡(jiǎn)單便捷，這利于吸引這部分人群上網(wǎng)購(gòu)物。（二）高收入人群這部分人群網(wǎng)上購(gòu)物的偶然性比較大。他們收入高，價(jià)格優(yōu)勢(shì)的吸引作用較小；有代步工具，購(gòu)物的便捷性影響也較??；對(duì)品牌的要求較高，一般網(wǎng)絡(luò)商城難以滿足，因此吸引這部分人群網(wǎng)購(gòu)存在一定困難。可能的營(yíng)銷策略在于可以提供特定的服務(wù)，如機(jī)票預(yù)定、VIP卡的銷售、預(yù)定酒店，高價(jià)奢侈品的預(yù)售等等。四、職業(yè)屬性數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群以學(xué)生和基層員

7、工為主，接近網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群總數(shù)的三分之二，而中高層以上的管理者僅占到總?cè)藬?shù)的3%左右。這說(shuō)明參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群集中于中低職位，高級(jí)別職位的人群則參與較少，即普通人老百姓是網(wǎng)購(gòu)的主力軍。這在側(cè)面驗(yàn)證了收入對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響。針對(duì)這一現(xiàn)狀，一方面，要求我們的營(yíng)銷廣告在投放時(shí)多側(cè)重對(duì)公共場(chǎng)所的投放，如商場(chǎng)、廣場(chǎng)、公交車，樓宇廣告等等，只有滲透到日常人生活的方方面面，才能吸引更多的人群參與到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中；另一方面，要求我們提供的產(chǎn)品必須立足于日常必須消費(fèi)品，以此為基礎(chǔ)對(duì)產(chǎn)品的種類進(jìn)行延伸。奢侈品、非主流類的產(chǎn)品要盡量少的涉足，甚至不涉足。而對(duì)于高職位人群的營(yíng)銷策略，可以參照高收入人群的策略去進(jìn)行，既要注重針

8、對(duì)性，又要把握適度性。五、教育屬性數(shù)據(jù)顯示，從事網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的人群多是中等教育程度以上的人群，以專科以上人群為主，而高學(xué)歷人群則參與程度較低。但是不能因此就忽略對(duì)高學(xué)歷人群的重視，因?yàn)楸旧砀叩葘W(xué)歷的人群數(shù)量就小，要善于小中取大，抓住目標(biāo)消費(fèi)群。具體而言，將受教育人群細(xì)分為教育中和教育后兩類，教育中指代學(xué)生群體，而教育后則指代學(xué)生群體以外的其他群體。對(duì)學(xué)生以外的其他群體，可以參照上述屬性開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。而學(xué)生群體，則是從教育屬性出發(fā)要吸引的最主要的目標(biāo)消費(fèi)群。如果在學(xué)生時(shí)代就已經(jīng)培養(yǎng)了網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣，在就職后也很容易形成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的慣性，這利于用戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。因此營(yíng)銷的重點(diǎn)放在擴(kuò)大網(wǎng)站在學(xué)生中的知名度

9、和美譽(yù)度的任務(wù)上。這就需要借助各類宣傳手段進(jìn)行，而網(wǎng)絡(luò)搜索的作用無(wú)疑是最主要的手段。還可以借助與運(yùn)營(yíng)商的合作來(lái)推廣知名度，比如手機(jī)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，銀行，必勝客一類的快餐店等等。同時(shí)，還可以與學(xué)校和媒體開(kāi)展助學(xué)活動(dòng)來(lái)增加學(xué)生對(duì)品牌的友好度，擴(kuò)大認(rèn)知度。六、婚姻屬性對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中婚姻屬性影響的探討比較少，已婚人群和未婚人群在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興趣上究竟有何不同？這一點(diǎn)并不明確。但可以進(jìn)行的營(yíng)銷策略有兩種途徑。一方面，是母嬰類產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。對(duì)于已婚人群，可以重點(diǎn)推介母嬰類的產(chǎn)品，涵蓋書(shū)籍、食品、玩具、服飾等類別。如果抓住這部分人群，營(yíng)銷的針對(duì)性和效率都有所提高。另一方面，是增加禮品的宣傳和促銷。在不同的節(jié)

10、日，如情人節(jié)、春節(jié)、婦女節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等。節(jié)日中的禮品訴求，不論婚姻屬性如何，都是存在消費(fèi)可能的。必須抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行必要的包裝和宣傳，將消費(fèi)可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求。以上是從人口學(xué)屬性入手對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者進(jìn)行細(xì)分與考察?？梢钥闯?，合并前小紅帽網(wǎng)上商城吸引的主要客戶群體是已婚已育的青年晚期群體，針對(duì)的購(gòu)物需求主要是嬰幼兒產(chǎn)品?？梢钥闯觯槍?duì)這部分用戶群體我們已經(jīng)建立了相對(duì)完善的產(chǎn)品銷售和服務(wù)體系，也吸引了一部分穩(wěn)定的客戶群。但是，擴(kuò)張后的商城建設(shè)，顯然不能僅局限于這部分目標(biāo)客戶，必須吸引更多的用戶加入。這就需要從網(wǎng)站建設(shè)、供貨渠道、物流配送、資金運(yùn)轉(zhuǎn)等各方面擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。除了從人口學(xué)角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)

11、購(gòu)物的用戶群體進(jìn)行細(xì)分，還有一種細(xì)分方式是可以深入探討的，那就是從購(gòu)物的頻率劃分。從購(gòu)物的頻率，可以將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者分為嘗試型購(gòu)物者、偶發(fā)性購(gòu)物者和經(jīng)常性購(gòu)物者三類。根據(jù)三類消費(fèi)者心理的不同，提出如下可能的營(yíng)銷策略：1、嘗試型購(gòu)物者這類型購(gòu)物者并沒(méi)有實(shí)際的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，但是有瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站或者有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷但沒(méi)有成功的經(jīng)歷。在心理上他們顯然更關(guān)注網(wǎng)上產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題、經(jīng)濟(jì)安全問(wèn)題和售后服務(wù)問(wèn)題。由于過(guò)去沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，他們顯然會(huì)對(duì)實(shí)體店購(gòu)物和網(wǎng)上購(gòu)物進(jìn)行比較，因此對(duì)購(gòu)買商品實(shí)物的感受性問(wèn)題和購(gòu)買過(guò)程中的社會(huì)交往問(wèn)題也在一定程度上影響著進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的可能性。針對(duì)這種心理特征，首先可以在會(huì)員注冊(cè)時(shí)，標(biāo)明完善的

12、售后服務(wù)和保真的質(zhì)量是網(wǎng)站承諾提供的責(zé)任，贏得會(huì)員的信賴；其次，可以在會(huì)員注冊(cè)時(shí)，運(yùn)用SSL安全套接技術(shù)進(jìn)行保密，學(xué)習(xí)亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)，承諾在本網(wǎng)站購(gòu)物信用卡的安全受到保護(hù)；最后，注重對(duì)用戶社區(qū)的建設(shè)，鼓勵(lì)用戶對(duì)購(gòu)買過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)論，增加用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，創(chuàng)建虛擬社區(qū)，滿足用戶社會(huì)交往的心理需求。2、偶發(fā)性購(gòu)物者這類型的購(gòu)物者，購(gòu)物頻率保持在月均一次的基礎(chǔ)上。他們已經(jīng)有過(guò)成功的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，但是對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并沒(méi)有形成一定的習(xí)慣。這一方面可能是他們自身并沒(méi)有強(qiáng)烈的網(wǎng)上購(gòu)買的意愿和需求，另一方面則可能是過(guò)去的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有帶給他們愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，或者沒(méi)有讓他們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)優(yōu)于實(shí)體店購(gòu)物的樂(lè)趣。針對(duì)這種心

13、理特征，一方面企業(yè)自身要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的重視，保證購(gòu)物流程的方便快捷，保證網(wǎng)站各個(gè)功能模塊操作簡(jiǎn)單，保證用戶體驗(yàn)中心，會(huì)員成長(zhǎng)體系的建立，增強(qiáng)用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，建立網(wǎng)站與用戶間良好的互動(dòng)關(guān)系；另一方面，要根據(jù)客戶特征開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，如打折讓利、免費(fèi)試用等等，增強(qiáng)用戶購(gòu)物的心理需求，激發(fā)他們的購(gòu)物意愿。3、經(jīng)常性購(gòu)物者這類型的購(gòu)物者，網(wǎng)上購(gòu)物的頻率較高，他們中的很多人已經(jīng)形成了網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣。他們熟悉網(wǎng)上購(gòu)物的流程，對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的安全性認(rèn)識(shí)較高。因?yàn)榻?jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)買商品，他們更習(xí)慣于貨比三家，優(yōu)中選優(yōu)的購(gòu)買策略，因此用戶忠誠(chéng)度是最低的。針對(duì)這種心理特征，一方面要求我們提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品來(lái)吸引更多

14、的購(gòu)物者；另一方面要求我們建立會(huì)員成長(zhǎng)體系、用戶體驗(yàn)中心、禮品中心來(lái)增強(qiáng)會(huì)員的用戶忠誠(chéng)度?？梢钥闯?，這三種類型的購(gòu)物者中，后兩種購(gòu)物群體受到企業(yè)營(yíng)銷策略的影響較大，而第一種購(gòu)物者良好的購(gòu)物體驗(yàn)是影響其購(gòu)物的主要因素，他們是否進(jìn)行購(gòu)物的可能性取決于自身體驗(yàn)。通過(guò)上面從用戶購(gòu)物的頻率對(duì)網(wǎng)購(gòu)用戶進(jìn)行細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前小紅帽網(wǎng)上商城吸引的目標(biāo)群體這三種類型是全部涵蓋的。對(duì)于偶發(fā)性購(gòu)物者和經(jīng)常性購(gòu)物者，我們的主要目標(biāo)是建立其客戶忠誠(chéng)度，使他們?cè)谟辛艘淮纬晒Φ馁?gòu)物經(jīng)驗(yàn)后還會(huì)繼續(xù)購(gòu)物。這就要求建立完善的售后服務(wù)體系，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤回訪，建立客戶對(duì)產(chǎn)品的信心。另一方面，還要求成立完善的會(huì)員服務(wù)中心，從第一次注冊(cè)開(kāi)始為會(huì)員提供貼心的服務(wù)、適度的折扣與優(yōu)惠、定期的客戶回訪、特定日期的禮物贈(zèng)送、產(chǎn)品宣傳頁(yè)的發(fā)放等等，讓客戶在購(gòu)物的過(guò)程中認(rèn)可接納我們的產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到持續(xù)購(gòu)物額目的，逐漸建立客戶忠誠(chéng)度。而對(duì)于嘗