基于顧客感知價值的品牌定位分析

1、基于顧客感知價值的品牌定位分析一、目的以顧客價值分析理論為基礎(chǔ),以結(jié)構(gòu)方程分析模型為工具,以消費者對不同品牌產(chǎn)品利益和價格的感知評價為輸入,分析不同品牌產(chǎn)品在消費者心目中的定位、現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的競爭態(tài)勢、新產(chǎn)品開發(fā)的定位機會、影響消費者感知利益的主要要素等,為企業(yè)識別消費者心目中的主要競爭品牌、開發(fā)新產(chǎn)品、對現(xiàn)有品牌重新定位、調(diào)整品牌利益訴求重點等提供決策依據(jù)。二、理論框架(一、顧客價值概念顧客價值的概念早在Porter的戰(zhàn)略優(yōu)勢中就有提及。他指出,一個企業(yè)的價值鏈必須與購買者的價值鏈匹配,企業(yè)的價值優(yōu)勢來自于它能夠為顧客創(chuàng)造價值。對于顧客價值的深入研究以及被企業(yè)廣泛接受則主要發(fā)生在二十世紀(jì)90

2、年代,主要是由一些營銷領(lǐng)域的學(xué)者以及管理實踐領(lǐng)域的大師們在進行和倡導(dǎo)。不同的學(xué)者對顧客價值的定義也有所不同。具有代表性并有一定影響的定義列舉如下:Gale的定義:顧客價值是根據(jù)產(chǎn)品的相對價格調(diào)整后市場感知的質(zhì)量。Zeithaml的定義:價值是消費者根據(jù)對所得和所失的感知而對產(chǎn)品效用的總體衡量。Monroe的定義:購買者對價值的感知是所感知的產(chǎn)品質(zhì)量或利益與他們由于償付價格所帶來的犧牲之間的權(quán)衡。Woodruff的定義:顧客價值是顧客對產(chǎn)品的屬性、屬性表現(xiàn)以及通過在使用情景下來幫助(或阻礙實現(xiàn)顧客的目標(biāo)和目的后果進行的感知偏好和評估。Gale的定義是最有影響的,特別是在企業(yè)界。他在1994年出版

3、的管理顧客價值在企業(yè)界反響很大,正是因為這本書,才使許多企業(yè)開始重視顧客價值,并開始進行顧客價值管理(customer value management, CVM。Zeithaml和Monroe對顧客價值的定義與Gale的比較接近,都強調(diào)“得”與“失”的權(quán)衡關(guān)系。Woodruff的定義要更寬泛、更豐富、更復(fù)雜。但是,這個概念卻不利于操作,因為它涵蓋了多種情景(購買前與購買后以及多種認(rèn)知的任務(wù)(偏好與評估。為這個外延寬泛的定義設(shè)計測量工具不是一件容易的事。所以,我們以Gale等人的定義為基礎(chǔ),將顧客價值定義如下:顧客價值是顧客從所購買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部感知利益與顧客為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出

4、的全部所感知成本之間的權(quán)衡關(guān)系。這種權(quán)衡關(guān)系可以用差的形式表示(顧客價值=感知利益-感知成本。如果顧客價值等于0,則是“物有所值”;如果大于0,則是“物有超值”:如果小于0,則是“物有不值”。概括起來,顧客價值有以下四個特點:(1顧客價值是顧客的主觀感知,它有別于產(chǎn)品或服務(wù)的客觀指標(biāo);(2顧客價值是顧客導(dǎo)向的,而不是企業(yè)導(dǎo)向的;(3顧客價值是多層次的,因為不同的人會有不同的感知;(4顧客價值是動態(tài)的,因為人們的感知會隨著時間的推移而發(fā)生變化。(二、顧客價值的驅(qū)動因素顧客價值是由感知利益和感知成本兩部分構(gòu)成的。那么,這兩部分又分別是由什么因素構(gòu)成的呢?科特勒(1998認(rèn)為顧客的利益由四部分構(gòu)成,

5、包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值;而顧客的成本也由四部分構(gòu)成,包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。上面所說的顧客價值驅(qū)動因素是一種高層次的概括。在進行顧客價值調(diào)查時,我們通常還需要對這些高層次的概念進一步細(xì)化成具體的易于測量的指標(biāo)。在獲取這些具體指標(biāo)時,我們一定要避免研究人員和管理人員的“先入為主”。因為顧客價值是一個基于顧客主觀感知的概念,所以它的測量也必須來自顧客。顧客認(rèn)為重要的就是重要的,無論專業(yè)人員同意與否,因為這些因素是顧客權(quán)衡感知利益和感知成本時所考慮的重要因素。三、測量模型基于顧客價值理論,我們選擇通過下列結(jié)構(gòu)變量來測量顧客價值。感知品牌形象:品牌在消費者心目中

6、的形象價值感知產(chǎn)品功能:產(chǎn)品滿足消費者各種需求的程度感知產(chǎn)品可靠性:產(chǎn)品不出故障的情況感知服務(wù)多樣性:服務(wù)滿足消費者各種需求的情況,包括售前、售中和售后服務(wù)感知服務(wù)可靠性:服務(wù)能否保證感知價格:包括購買成本和使用成本感知時間成本:購買方便性、送(提貨等待時間等。顧客價值的測量框架由下圖表示。方框表示具體的測量變量,而圓圈則表示潛變量。圖1 顧客價值測量框架上述模型是一個通用測量模型,不同的產(chǎn)品其觀測變量的構(gòu)成可能不一樣,需要根據(jù)不同產(chǎn)品的實際情況進行調(diào)整。每一個方框內(nèi)的觀測變量還可以通過二級觀測變量進行測量,以更加精確地確定各具體要素對感知利益、感知成本的影響大小。四、分析框架顧客價值對于企業(yè)

7、獲得和保持競爭優(yōu)勢起著至關(guān)重要的作用。首先,顧客價值是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的出發(fā)點。要獲得競爭優(yōu)勢,企業(yè)必須優(yōu)化配置其技能和資源為顧客提供高價值的產(chǎn)品或服務(wù)(Porter, 1985。那么,企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)時就必須傾聽“顧客的聲音”,知道他們在購買某類產(chǎn)品時都看重那些因素,這些因素在他們進行購買決策時的重要性如何。同時,企業(yè)還要了解競爭對手在這些重要因素上的表現(xiàn)。只有掌握了這些信息,企業(yè)才能開發(fā)出高顧客價值的有競爭力的產(chǎn)品。因為消費者的口味和偏好是不斷變化的,所以企業(yè)要定期地傾聽“顧客的聲音”。對于那些成功的顧客導(dǎo)向型的企業(yè),有效地傾聽“顧客的聲音”,從消費者中進行學(xué)習(xí),已經(jīng)變成了它核心競爭力的

8、一部分。其次,顧客價值也是企業(yè)競爭優(yōu)勢的試金石,是企業(yè)競爭優(yōu)勢在市場上的具體體現(xiàn)。每個企業(yè)都會認(rèn)為他們的產(chǎn)品能為顧客帶來一定的價值。那么,他們的產(chǎn)品在市場上的競爭力如何呢?這就要看他們相對于競爭對手是否能提供更高的顧客價值。顧客感知價值高的產(chǎn)品對顧客的吸引力也大。其結(jié)果將是吸引更多的新顧客、保留更多的忠誠顧客,進而將帶來更高的銷售量、更低的管理成本、更高的利潤。所以,我們可以通過比較研究不同企業(yè)間的顧客價值來評估企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因為顧客價值是由感知利益和感知成本構(gòu)成的,企業(yè)可以在其中的一個方面有超級的優(yōu)勢,也可以同時在兩個方面擁有優(yōu)勢。這取決于企業(yè)的競爭戰(zhàn)略定位以及企業(yè)的核心競爭力。顧客價值分

9、析是顧客價值管理(customer value management, CVM的核心。顧客競爭分析以顧客價值圖的形式進行的。繪制顧客價值圖的做法是:選擇一個參考企業(yè)的品牌(或行業(yè)平均,將所有企業(yè)或品牌的感知利益和感知成本形成一個二維數(shù)據(jù),并繪成散點圖,如圖2所示。假設(shè)我們以行業(yè)平均的感知利益和感知成本為參考基準(zhǔn),那么圖3所顯示的便是企業(yè)A、B、C和D相對于行業(yè)平均的顧客價值的分布情況。注:行業(yè)平均線的確定,需要知道行業(yè)內(nèi)主要品牌的市場占有率。迪納市場研究院數(shù)據(jù)庫內(nèi)擁有超過80種產(chǎn)品2003、2004年的市場份額(銷售量數(shù)據(jù)。圖2 顧客價值圖顧客價值圖可以告訴我們不同企業(yè)的總體競爭優(yōu)勢。圖2中從

10、左下方到右上方的直線為行業(yè)平均顧客價值線。在平均價值線左上方的企業(yè)(A和D的顧客價值高于行業(yè)平均水平,總體競爭力較強;而平均價值線右下方的企業(yè)(B和C的顧客價值則要低于行業(yè)平均水平,總體競爭力較弱。為了提高競爭力,企業(yè)B和C必須要將企業(yè)在顧客價值圖的位置從右下方向左上方移,如圖中的粗的黑色箭頭線所顯示的那樣。顧客價值圖還能告訴我們企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源和顧客感知的競爭定位。這里所說的競爭定位未必是企業(yè)特意設(shè)計的,而是存在于顧客心目中的一個結(jié)果性質(zhì)的競爭定位。顧客價值由感知利益和感知成本兩部分構(gòu)成,它可以通過高感知利益來提高感知價值,也可以通過低感知成本來通過提高價值。在圖2中,企業(yè)D的感知利益較大

11、,而且感知成本最低,所以顧客價值最大。在顧客心目中企業(yè)D的競爭定位是“高價值、低成本”,所以最具競爭力。與企業(yè)D相反,企業(yè)B的感知價格最高,但感知利益卻較低,所以在顧客心目中的競爭定位是“低利益、高價格”,最不具有競爭力。另外,顧客價值圖也是一種形式的感知圖(perceptual map,所以可以用來分析企業(yè)或品牌間的競爭關(guān)系和強度。兩個企業(yè)在圖上的距離越近,則顧客的感知價值越接近,產(chǎn)品的可替代性就越強,那么競爭的關(guān)系也就越強;反之,則競爭的關(guān)系較弱。圖2中A與B之間的競爭關(guān)系比A與C之間的競爭關(guān)系要強。如果一個企業(yè)能夠提供高顧客價值又沒有很多的競爭對手與它競爭,那么它就享有比較獨特的競爭優(yōu)勢。在顧客感知價值圖中參考線上方,如果存在空白的地方,就是一個潛在的尚未滿足的細(xì)分市場,可以作為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品或者重新定位現(xiàn)有產(chǎn)品的機會。知道了機會所在,我們還需要知道如何去把握機會。通過各觀測變量(或者二級觀測變量對顧客感知利益、顧客感知成本的影響,它們現(xiàn)有的表現(xiàn),可以判定怎樣創(chuàng)造條件來把握住這些機會。比如:通過分析知道通過保持現(xiàn)有價格,提高顧客感知利益可以達(dá)到一個更加合適的定位。